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创新乏力下，智能手机品牌如何建立品牌壁垒？
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假如没有了各大手机厂商的新品发布会，媒体圈和娱乐圈将会怎么样？
假如没有了各大手机厂商的新品发布会，媒体圈和娱乐圈将会怎么样？
一场接着一场的智能手机新品发布会，有时候还是同天的对台戏，让人看得都有喘不过气来的感觉。面对各手机厂商在硬件配置上玩新材料、新设计造型、新术语，对于非相关专业的人士来说，无非就是多了一些新词。在个人看来，不管什么样的智能手机新品发布会，归纳起来无非就是两种玩法，一种是以硬件为主的营销噱头，另一种是以“软实力”为依托的新打法。而从各家销量排名的变化来看，这种依靠“软实力”的打法越来越成为决定智能手机大战能够胜出以及持续保持竞争力的关键。这样的“软实力”主要包括专利、用户使用手机的心理诉求（如分享欲望下的美图功能诉求）、消费升级下的心理需求变化等。
一、忽如一夜春风来，销量排名新局开
根据Strategy&Analytics的报告数据，2016年第一季度中国智能手机销量排名情况为：华为第一，出货量约1660万部，同比去年增长48%，市场份额达15.8%；OPPO第二，出货量为1320万部，市场份额从去年同期的7.2%上升到增到今年的12.6%；小米第三，下滑一位。出货量为1280部；Vivo第四，发货量为1250部；iPhone第五，销量不佳；特别是，三星已经被挤出前五名。
似乎进入2016年，总是有更多的黑天鹅事件发生。面对这样的销量排名新格局，有些分析人士深感意外。真可谓忽如一夜春风来，销量排名新局开。如果我们去推敲，可以发现，这种数据变化也是有迹可循，或者说曾经的强者优势不再，也是对于市场和消费者的心理变化缺乏足够的把握和应变造成的。
首先，智能手机市场总体上是趋向饱和的，2016年一季度国内智能手机总发货量约1.05亿部，较去年同期发货量下降5%。整个国内智能手机市场占全球市场的量约为三分之一左右，国内主流品牌手机厂商的销量以中国市场为主，因此，凭借在手机整体制造水平的提升，对国外主要品牌形成了很好的补位替代效果。
其次，手机从奢侈品到普通的生活必备品的发展过程中，经历过一次国内高端品牌手机和国内低端模仿或者山寨手机并存的局面。在这个过程中，无论是国外品牌如诺基亚、西门子、摩托罗拉，还是国内的夏新、波导等，都上演了一幕幕从快速的辉煌到衰败的剧情。一方面是没有准确把握从功能机到智能手机的发展趋势，另一方面是没有把握手机市场的边界问题。其结果是把挣得的利润一味的放到产能的扩大方面，而忽视了自身“软实力”的储备投入上。
第三，以小米手机为代表的，在屌丝经济盛行时期抓住屌丝的痛点，通过以低价方式快速获得了市场。但所谓成也萧何败也萧何，低价策略的路径依赖和品牌特性，使得当进入消费升级阶段，无法有效提供满足新的需求的手机产品。
总之，销量排名变化的背后，体现的是智能手机功能本身的差异化在缩小，而在软实力的较量上在扩大的问题。
二、软实力的较量，在智能手机行业有那些经验总结？
首先，以华为为突出的代表，体现为手机专利的保护方面。华为的数据显示，截至2015年底，华为累计已授权专利30924件。华为2015年投入的研发经费达92亿美元，超过苹果公司的85亿美元投入。根据国家知识产权局最新的许可备案登记信息，去年，华为向苹果公司许可专利769件，苹果公司向华为许可专利98件。因此，华为的爆发从面上看是以mate7为代表的单款手机的突破，但实际上是一系列中高端手机产品组合的胜出。基础在于研发实力，包括在手机芯片上不受其他芯片厂商的制约。
其次，以Oppo和Vivo为代表的手机品牌，在某一些单项更加细分的功能上走极致线路。而这种细分功能又是基于对用户消费心理的准确把握为基础的。同样是面向年轻、新潮、时尚的年轻人。Oppo主打的是美拍等功能，Vivo手机主打的是音乐手机。因此，尽管Oppo和Vivo是同宗的两个手机品牌，但是仅仅是通过细分的极致，就形成了很强的差异化和品牌区隔。
第三，以APP应用能力为基础向手机领域切入的方式。这方面主要是基于用户，尤其是年轻用户的自拍晒图的心理。在智能手机开始还不太注重拍摄功能的时候，美图通过美颜和各种对图片渲染的方式，满足了自拍一族的诉求。从而成为类似像微信一样为数不多发展迅速且活跃度很高的APP应用。为进一步满足这种需求，美图手机顺势推出，主打精品化明星代言路线，以软件能力切入，并获得了市场的良好反响。而面对这样的消费心理，大部分手机厂商主要仍然是从硬件能力上提升自拍能力，如用更高像素的摄像头，华为甚至为此还与专业的相机品牌莱卡进行合作。此外，原有的手机厂商，在手机操作系统方面，也都加强了对照片的更多特效优化处理。
而在这方面，无论是三星手机，还是苹果手机，过往都是忽视的，可能是因为坚守自己原有的一些东西，也可能是对这种用户对手机的细分边界的把握可能带来的影响的预计不足。为此，连苹果在最新的手机上也都开始强调了类似自拍效果的改善。
至于小米手机，过去总结它的成功除了低价之外，还有所谓的营销能力，参与感等等。但在个人看来，核心还是特定消费阶段的低价策略。在消费升级的情况下，需要改变用户对小米的固有低端机的印象之外，新的中端机型则有存在软实力差异化不足的问题。如果这一关不能买过去，则如同小米的快速崛起一样，也会快速消退。
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品牌壁垒――战略垄断市场的防御策略之一
时间： 0:01:43
（区域领先/扩张能力之十二 ――战略垄断/巩固市场的防御的品牌壁垒）
&&& 建法事实上，最牢固的壁垒是品牌壁垒、是在消费者心智上形成的壁垒。与其他行业不同的是，啤酒行业的整合速度，让战火迅速蔓延至各个战场，垄断者最先遭到攻击的就是“渠道壁垒”，因此，越来越多的区域领导者开始忽视品牌壁垒而将有限的资金转向渠道壁垒的建设当中。然而，忽视品牌壁垒加固的后果就是，当竞争对手突破你的第一道防线――渠道壁垒之后，即会快速向消费者渗透他们的品牌价值，从而让垄断者丧失了全面反击和控制的能力。所以，做为区域市场的垄断者在集中精力构筑渠道壁垒的同时，不能忘记品牌壁垒和产品壁垒的持续加固。值得注意的是，垄断者的品牌壁垒不能依靠广告传播，而是与品牌领导构建法则方向相吻合的大公关、大公益活动。
&&& 一、借助高端“平台”，巩固领导品牌形象。&& 品牌象是极易腐烂的东西，再强大的品牌也不能高枕无忧。面对难以驾驭又让人心力衰竭的品牌危机，即便是最强大的品牌也无处躲藏，当今时代这一趋势尤为明显。因此，即便你是一个区域的垄断者，品牌壁垒仍需要持续加固，尤其需要借助高端公关活动平台，来巩固领导品牌的地位。当然，不是什么公关活动都适合你的品牌形象，在选择公关事件进行赞助的时候必须考虑以下几个问题：你的品牌和赞助对象是否匹配？你的品牌想和哪些消费者建立联系？你能充分利用赞助吗？你能确定怎样才能成功吗？比如，我们曾经服务的一个区域领导品牌，连续六年赞助亚洲超模大赛，作为一个啤酒企业，不管这个活动影响力如何，都不可能受到啤酒爱好者的青睐，你的品牌地位也就无从谈起。另外，很多企业将公关和广告、促销分立对待，没有将很好地利用这个资源展开传播与促销攻势。在这些方面，啤酒可谓是个典范，啤酒进入中国以来，一直以“皇者”形象，致力与中国啤酒行业共同成长。在过去的十五，百威啤酒给中国消费者带来高品质多口味的啤酒的同时，也带来了一系列国际化、超高档的体育娱乐盛宴，持续在消费者心目中建立百威皇者风范的品牌形象。无论是2008年的北京奥运会、还是欧洲杯、顶级音乐会，百威啤酒通过全面整合资源，利用常规媒体、网络、产品包装及促销活动等一系列手段，与目标消费者进行了有效充分的互动，深化了赞助与品牌之间的关系。&&& 二、做优秀企业公民，建立消费者情感壁垒。&&& 领导者提升品牌的另一个路径，即从企业品牌向社会品牌转变。在今天，“做优秀的企业公民”已经成为大企业集团战略的核心元素。他们相信，品牌所倡导的价值观和承担的社会责任，是品牌得以延续提升的关键力量。成功的领导品牌总是能与消费者发生情感共振，持续地参与公益事业以传递顺应时代潮流的生活方式。在啤酒行业，百威啤酒同样是个领先者，“做优秀的企业公民”一直是品牌啤酒中国战略的重要组成部分。百威啤酒的管理层对企业公民有着深厚的理解，它不仅仅限于捐款或一两次公益活动，是企业立足市场的长期事业。正如英博百威的CEO所说：“企业社会责任不是做好人，扮演拯救世界的角色。而是务实、与时俱进、力求业务得到可持续发展。这意味着，我们无论对内、对外都将致力于做正确的事情，确保我们实现可持续性发展和利润。”近年来，百威啤酒在中国各地展开了各种各样的公益活动，包括节能环保、捐资助学、为中国找水等，其中，最令人尊敬的是2010年的“理性饮酒”活动。2010年，中国政府颁布了一系列的严禁酒架的措施，这对啤酒行业原本是个不小的打击。百威啤酒不仅没有反对这个举措，反而与中国道路交通安全协会共同推动了全国性的倡导理性饮酒的活动。在中国推出了首个倡导“友情代驾”的电视公益广告，由陈奕迅担当首个“友情代驾”大使，陆续在全国10个大城市推出，整个活动吸引了5千万目标消费者,渗透到全国1万个售点。
作者：徐炜轩　来源：中国国际啤酒网
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QQ： 　QQ：2月20日，乐视自制明星美食生活秀《你看起来很好吃》邀请到了《太子妃》主创人员担纲嘉宾，张天爱、盛一伦、郭俊辰、于朦胧悉数到场。播出当天播放量即破百万；当日百度指数呈现小高峰，达到5.8万；微博相关话题讨论#太子妃你看起来很好吃#更是达到了1398万。面对如此劲爆的节目数据，小编只想说：投资《好吃》的广告主，好眼力！包括吗丁啉、唯品会、达明一派、晶弘冰箱、新养道等营销老饕再度成为元宵节前的最大赢家。
对自制IP的化反式运营，只有乐视玩儿出了花儿！
借《十周嫁出去》、《芈月传》、《太子妃升职记》等多场“自制IP营销战役”的胜利，口碑与商业上的大获好评已成功让乐视自制成为了营销圈中的最大赢家。
《你看起来很好吃好吃》更是将乐视的IP自制内容运营达到了一个更高水准。节目内外，在乐视生态营销的大背景下，将乐视包含内容、平台、产品等全部自有资源进行强强调配，通过“乐视自制IP生态化反”的效应使不同自制IP内容之间重新结合、协同合作，碰撞出新的化学火花并焕发内容新生命，打造“内容服务生活”的全新营销理念。
《太子妃》作为乐视自制强势IP，在乐视成功的运营下早已成为话题+营销的双料冠军，播出至今已收获31亿播放量，微博相关话题更是达到29.3亿。
作为乐视另一档倾力制作的明星美食生活秀节目，本期《你看起来很好吃》搭档《太子妃》，可谓“兄弟合心、其力断金”，双料话题、双料资源横跨乐视4屏！当别人还在苦苦为内容产出发愁时，乐视已经开始对自制IP内容排列组合打出“组合拳”，并随之打造全新IP将高产值内容持续升温。
《好吃》走出了内容营销的第三条路
对于广告主而言，《好吃》作为乐视倾力打造的有一档全新综艺节目，相比棚拍居家的场景选择，《好吃》将拍摄场景设置成为明星家中，增加观众的共鸣及更多明星生活爆点挖掘性，这样的设定有助于增强观众粘合性；除此之外，精致的正片内容更是吸引无数观众眼球，中韩各路顶尖明星嘉宾搭配六位帅型主厨，配合节目游戏、互动设定可谓精彩不断；考虑到内容、宣传及营销的包容性，《好吃》在正片内容的设定之外还将衍生内容赋予新的活力。
就《好吃》节目广告植入手段而言，节目组更是做到了“细节化”处理。无论是节目内容还是植入广告，《好吃》均以培养观众健康的生活方式为出发点，诚意满满。回看本期古装场景的《太子妃》专场节目中，广告植入难度系数不断增加但也更是精彩不断。
·晶弘冰箱：品容合一，让营销诉求完美嵌入内容讲述中
晶弘冰箱作为《好吃》节目广告主，在本期《太子妃》专场中以重要互动道具现身。从节目小片开始便成功植入，借《太子妃》穿越题材，6位厨师以冰箱为穿越道具推进节目进程。
并且在节目中更是利用古今冰箱对比及厨师“魔术展示”顺势植入晶弘冰箱“零下五度不结冰”的瞬冷冻技术优势。将植入手段故事化包装不仅赢得嘉宾的赞赏更加使观众以综艺的角度接受广告植入。由于节目属性，对于录制嘉宾的台词节目组不做强制干涉，太子妃张天爱更是呆萌问出：“这是什么？”瞬间点燃广告植入娱乐属性！现场爆笑不断。
·唯品会：玩转花式植入，让广告也娱乐起来
穿越梗巧妙绝伦，“唯爱屁”更是爆点不断！借用《太子妃》剧中亮点“唯爱屁”的桥段，成功引出唯品会（）的植入。
当主持人曾宝仪在冰箱中取出太子妃剧组唯一一支专属口红时，拳王厨师顺势引出可在唯品会上购买新的口红赠送太子妃，并作出“唯爱屁”的动作相呼应。
吗丁啉：在合适的时间和场景，激荡目标受众的需求
场景是营销中更加值得一提的便是药品吗丁啉的植入桥段。身为药品属性，在节目中受限颇多，但这并不影响其观看价值。《太子妃》主演之一“杨严”对桂花糕的喜爱使得他一上场便对桂花糕“风卷残云”般狂吃，主持人此时顺势引出吗丁啉可合理调节胃部不适，同时吗丁啉的字幕条适时弹出，让吗丁啉的品牌诉求在适当的时间和适当的场景，完成了一次有效的植入。
从涵盖70个广告主的《芈月传》到横揽31亿播放量的《太子妃升职记》等自制剧，再到首播破千万的《你看起来很好吃》等自制综艺节目，乐视在生态化基础之上的自制内容商业化玩法变得更加具有如鱼得水。对于广告主而言，这样的内容模式更加具有吸引力：投入1份，收获多IP的粉丝支持、多平台的曝光机会、多资源的协同配合。乐视展示了其在内容、资源、平台上的能力以及同广告主携手前进的诚意。在多屏互动情景下，延伸广告形式，用受众可以接受的方式有效触达，不只触达，还要促成消费者的使用、共创新品牌的价值。这就是所谓全方位传播、营销的要求。对于综艺节目中广告的植入，既然我们反抗不了，不如带给用户愉快的享受吧。