如果厌倦了淘宝京东，你可以看看社交电商
社交电商这匹搅局的黑马终于不那么让人看不懂了。以BAT为巨头的互联网时代熟悉到令人有些厌烦，曾经领先的百度现在挣扎在守擂的边缘；阿里为首的电商巨头始终瞄准着社交试图包抄腾讯，搞出了的淘宝直播、网红电商新玩法；社交出身的腾讯也从未停下打通电商通道的尝试。巨头们试错之下，那些不用考虑先天基因困扰的后入场者，逐渐摸索出了一条纯正的社交电商之路。再加上移动社交时代，信息传播路径、消费者购物习惯和支付方式的成熟，为社交电商的爆发提供了可能。就算在资本收紧的2016年，投资方依然对社交电商出手大方：7月拼多多宣布完成1.1亿美元的B轮融资；12月，云集微店宣布完成2.28亿元A轮融资。不同于传统电商平台先行的思路，成长于移动电商之上社交电商最显著的特点在于其主要流量来源不是依靠广告、搜索等传统方式，而是依赖于社交关系网络而产生。信息传播渠道从来都是商业流量入口，每次变革会催生相应的商业形态。正如邮购、电话销售、电视购物、网购等等形态，随着不同的信息传播渠道兴起，当朋友圈替代网站、新闻APP成为人们最大的信息来源时，社交电商的出现也就不足为奇了。2016年国内的移动支付业务达527.10亿笔，支付金额达157.55万亿元人民币，同比分别增长85.82%和45.6%，增速是网络支付交易的3倍。如此来看，社交电商企业多成立在快车补贴大战和红包大战之后的2015年，也就不难理解了。「三路突围」的社交电商社交电商也经历过一个野蛮成长的时期。而因此遗留下来的「历史问题」让很多人听到社交电商的第一反应：不就是那些在朋友圈卖面膜的微商嘛。确实，早期移动电商为了快速获利，采用了不少简单粗暴的手段，一群投机分子他们以次充好，暴利定价，把货以经销商资格或月度任务等形式压给了各级微商和个人，层层代理模式下，最后呈现在消费者面前的是「三无产品」。早期秩序混乱的市场红利随着流量成本的增长很快被消耗完了，而消费升级趋势下，用户对个性化精准推荐需求日益增强，这就使得社交电商开始回归本质。目前，市场上出现的典型意义上的社交电商大致可分为以下三类：1、微型团购类：拼多多从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店，走的都是微型团购路数。这些入场玩家里，社交电商属性最鲜明的是前端利用微信好友拼团后端精细供应链的拼多多。在此之前称移动电商只是敲响了社交的窗户，没能摸到大门。拼团作为一个传统的促销方式，以往并没有掀起多大动静。但在与移动社交相结合，小小的拼团优惠激发了用户的参与感，引爆了社交网络，进而爆发了惊人的力量，社交流量成功转成拼多多的销量。2016年1月，拼多多平台单日成交额超过1000万，此时离正式上线仅仅四个多月。如今，拼团模式成为新兴电商的营销法宝，朋友圈和微信群里此类信息屡见不鲜。拼多多通过前端互动方式的创新很好的把握了移动社交的红利，再加上后端C2B的供应链的革新，在不到两年时间里快说实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。2、手机开店类：云集微店微型团购是社交电商可以快速增长的基础，但当用户不在只是满足拼团这个单一被动选择时，就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情，此类代表之一便是前面提到的云集微店。虽然从名称上来看它与微店、萌店类似，但运营思路上还是很不一样的。云集微店的流量来源不是用户，而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后，店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长，到商品库自主选择商品上架，生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后，店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下，数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。在云集微店上，实际的销售主体只有云集微店一家，权责非常明确。销售的是主流品牌商品，而不是仅限于生鲜水果等低客单价产品，消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。云集方面会提供统一的客服服务，在标准化物流方面拥有亚马逊、顺丰、EMS等战略伙伴，购物体验与主流电商基本相同。如果抛开经营手法不论，手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。3、企业直销类：海尔、国美一些有实力或有电商基础的企业，自然不会放过社交电商这个新兴增长点，海尔和国美便是其中两大典型。对于有着深厚线下零售基因的海尔和国美而言，其实眼下的处境算不上生死攸关，但都希望能借助社交电商锦上添花；既然流量成本越来越高，那不妨把部分广告费换成提成方式来获取流量和成交呢，于是双双不约而同地启动了微店模式。于是，海尔生产商在新环境之下整合线上线下资源，布局O2O；国美启动「国美PLUS」试图打通线下线上，在用户、产品、平台、服务、分享、体验上做更好。目前来看，两家都还处在社交电商的摸索阶段，毕竟社交电商可能是目前企业与用户沟通最直接有效的一种方式。不同玩家，基于各自起家优势各有侧重，很难直接评判孰优孰劣，但所有人都在顺应市场规范一点点调整优化。闯入的「搅局者」将加速电商进化自诞生以来，社交电商的发展速度惊人，远超电商行业平均水平和以往电商形态的成长速度。拼多多正式上线于2015年9月，2016年1月，平台单日成交额超过1000万，同年2月，付费用户数突破2000万。最新的数据表明，拼多多的月GMV超过30亿元，以此计算，其年GMV已经超过了2006年淘宝的169亿元，逼近其亿的业绩，甚至比苏宁2014年线上GMV还要高出一大截。不到两年，就超过了阿里当年4-5年的成绩。主打手机开店的云集微店同样表现不俗。在去年12月公布A轮融资消息时，云集微店对外宣布店主数量已过80万，月销售额达3亿元。最新数据显示，其店主数量已经破百万，月销售额已超5亿。以此预估，2017年其销售额至少在60亿元以上，高于2009年京东的29亿元。借助于社交网络这一载体，云集微店用两年时间就做到了电商早期京东花了10年才达到的体量。近年来，淘京、京东们都在主动移动化、社交化。流量为王的电商体系，谁拥有更大流量，就能创造更大销量和价值。未来，社交营销会成为电商的重要方式，电商社交化会是大势所趋。单纯的社交电商能否超越传统电商巨头，目前还不好说，但社交电商下兴起的新生力量，其份额会急速扩大，传统电商也会在这股社交化浪潮中加速各自的进化迭代，完成「后电商时代」的平滑过渡。眼下，社交电商新贵圈似乎还未完全成型，众多玩家也试图上位。但就像当初O2O大战时，那些做深做重的有机会笑到最后一样，社交电商领域谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多的企业会更有机会胜出。在这点上，植根社交体系，且自带卖货属性的云集，也许有机会领跑。【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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纵观电商发展规律，用&不参与就等死&这样的结论来归纳一点也不为过，从价格战到开放平台，没有参与其中而做观望状的网站大多已经游离于行业的边缘，比如当当网，再比如凡客。然而当整个行业被社交电商、O2O等概念所充斥，京东却&观望&了起来。
京东作为电商行业务实派的代表，从价格战到自建物流再到开放平台，虽然走得艰辛，却收获颇丰，然而当社交电商、O2O等概念点燃行业，京东却动作谨慎，有分析认为，社交电商和O2O的时机还未到来，现在参与都是在造势，噱头大于实际，然而也有评论认为，无论是社交还是O2O都是京东的软肋，京东试图取长补短，利用物流等优势来弥补此处短板。
京东试水社交电商，推&青春&频道
社交电商时机未到?
&社交电商&的概念已经炒了很多年，尤其是在社交网络大火的那些年，社交网络被赋予无所不能的能量，互联网任何一个行业都在增加社交基因，尤其是电商，从IM到论坛再到分享，其中以凡客达人为代表的社区分享模式最为成功，而阿里在社交领域的尝试也不可忽略。
在当时看来，社交基因有着能够帮助企业在行业竞争中获得有力决胜权的能力，但价格战以及物流战等电商基因更深的竞争，将社交这一因素冲淡。
时至今日，腾讯与阿里的争夺将社交电商概念再次拉进人们的视野中来。
作为无论是传统互联网还是移动领域，社交氛围最为浓郁的腾讯成为此次社交电商竞争中胜算几率最高的参赛者，尤其是在双十一期间，微信在电商领域的小试牛刀，让纯电商企业的脊背感到一阵阵凉意。
众所周知，腾讯在电商领域进行过多次尝试，而其在模式上完全拷贝阿里系一直被行业所诟病，时至去年，腾讯加大发展电商力度，尤其是在去年5月份的重组中，电商业务被单独分拆为腾讯电商控股公司，成为腾讯的全资子公司，电商在腾讯内部被提到前所未有的发展高度。
而根据BI Inteligence对全球社交媒体做的年度调查显示，QQ空间以7.12亿月活跃用户排在第三位，就在近期，这一&流量仓库&也在试水社交电商。
腾讯利用社交优势在电商领域动作频繁，让阿里感到压力。阿里除了卖尽力气猛推来往，同时也在切断微信这个流量吸管，于近期先后宣布包括淘宝、手机淘宝以及阿里并购投资的公司屏蔽微信。这也预示着社交电商大战将一触即发。
在阿里与腾讯在社交电商领域打得不可开交之时，京东却异常平静，曾有评论认为，在2015年，阿里、京东、腾讯将三分天下，然而在社交电商大战之际，京东却没能拿出价格战时的斗志，是不屑?还是无力?
社交基因的缺失，是使京东噤声的主要原因，纵观行业，当电商网站面对微信来袭，一方面是不甘屈服的，比如阿里通过收购其他社交网站与其形成对立面，或推自己的社交网络，先不论成功与否，市场竞争地位已占得一席。
另外一批则迅速投靠微信，在这一梯队中多以垂直网站为主，还有一批则像京东这样，与其在变数大于实际的领域冒险，不如在更为稳定的领域增加砝码，也有传言称京东已经在积极研发自己的社交软件，但在微信的镇压下，成功几率微乎其微。
不屑VS无力
社交电商说到底是电商网站对流量的渴望，而之前无论是淘宝的淘江湖平台还是凡客达人平台，经过一段鼎盛的阶段，到头来还是无疾而终，归其原因是没有在用户群体的细分和内容标签化上面继续耕耘和创新而导致。
此次社交电商概念热潮，京东没有积极响应一方面或因为无论是社交基因还是O2O，目前还处在概念阶段，现在介入时机并不成熟，另一方面，京东在社交基因上的缺失，让京东在该领域难有作为。
据悉，在早些时间京东就已经向公司内部近3万民员工的内部公告指出，京东员工在工作交流中应统一使用易信，不得再使用其他移动即时通讯工具，旨在封闭微信。
也有消息传出京东该举是因为内部正在积极研发自身的移动社交产品，同时，京东也在与运营商洽谈推自由移动支付。但从阿里推来往的模式来看，京东推自身的移动社交工具成功率较小。
一方面，微信的地位已经成形，京东想要推一款能与之抗衡的应用几乎不可能，另外，未来即使与易信合作，也难保京东社交电商地位能有所提升，因为前面已经提到，社交电商之于电商，说到底是对流量的渴望，而易信用户数量有限，难以形成有力的流量输入口，在社交领域，京东几乎难有作为。
有意思的是，京东于近期悄悄上线新频道：青春。并融入了分享、喜欢等社交化标签，据京东产品部高级经理赵汗青透露，&在主要内容上，&青春&以三栏式设计为主，左右两栏分别呈现品牌与当季主打款式，中间栏则以横贯页面的大幅美图凸显品牌主张与时尚风向。&
另外，京东商城于近日透露了其O2O模式，宣布与山西太原唐久便利店进行O2O试点合作。合作模式主要是京东为线下便利店提供在线流量平台，便利店负责货品、仓储和配送;此外，京东也会对接便利店的物流仓储系统和会员系统，以便实时了解便利店的货品情况并共享用户。而双方合作的收费模式，则类似于京东开放平台的入驻费和销售分成。
由此可见，京东也在积极布局社交电商和O2O，但相较于阿里的激进方式，京东显得谨慎小心，更多的只是在原有优势，比如物流、平台等的基础上，衍生出社交和O2O。但值得一提的是，单凭京东在物流上的优势，去反击其他电商网站来自不同领域的竞争，或许并不容易。
如果说京东&不屑&在不成熟领域花更多的力气去冒险，或许可以认为对于社交基因以及O2O，京东难以找到突破口，用&心有余而力不足&来形容或许更为贴切。
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时下，谈到移动电商，言必曰：微商、社交电商、社群电商、跨境电商。这四种形态的电商都有着千万级别的市场，有的甚至达到百亿级。
根据微盟发布的《2015年Q1微商报告》显示，微商的从业者已达到1007万，市场规模突破960亿，而这一数字随着平台微商的崛起还将进一步增长。
和腾讯“联姻”的京东微信购物也在社交电商领域发挥着重大作用，据易观批露的数据显示，在去年的第四季度，京东商城20%的新用户来自微信和手机QQ两个移动端入口。
而以社群电商闻名的罗辑思维近日宣布完成B轮融资，估值高达13.2亿元。此外今年的跨境电商更是如火如荼，亚马逊海外购、网易考拉、洋码头、小红书、蜜芽宝贝等众多海淘平台受到用户热捧。
当越来越多的个人或创业者一头扎进这些时髦的互联网名词时，笔者感受到了这背后的泡沫大于它本身所体现的价值。这是个概念驱动大于产品驱动的时代，当一切都在变的时候，有一种东西永远不变，那就是商业逻辑。笔者简单谈谈前三者所遭遇的现状和困境。
微商，先天不足，后天畸形
众所周知，通过微信高度粘合性的熟人关系链传播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太过依赖微信朋友圈的传播途径，在产品质量和用户的购物体验上跟不上的情况下，很快被贴上了“杀熟”、“传销”的标签。在利益的驱使下，一些急功近利的微商们不仅不反省产品的实用性，反倒变本加厉地以“金字塔拉人头的代理”模式彻底将这个行业污名化了。
五月份，几乎所有的微商团队的业绩迎来了断崖式的下滑，有的从此一蹶不振，有的垂死挣扎，有的转型升级。直到平台微商的兴起，这一现象才逐步好转。然而，转型后的微商元气大伤，面临着流量低、场景单一、转化率低下等多重困境。
很多人会问，微商为什么做不成淘宝这样的平台。笔者认为有两个重要的原因：
微商是一个去中心化的形态，而淘宝是聚中心化，这就决定了微商很难聚合流量
淘宝有标准化的开店模式，并为商家们提供了搜索、付费推广等多种引流渠道，微商没有，只能靠自己慢慢经营。
脱离了微信，微商就变成了一个像淘宝京东一样的平台（有的成了两者的附体）。可以想象如果微信不扶持微商，未来移动电商里将会形成一个怎样的格局。决定微商能够赢利无外乎：产品的差异化、产品品质、是否高频、品牌区分度（高）、产品是否有延伸性、客单价如何、毛利等因素。
总之，微商这条路，走顺了或许会是下一个蘑菇街、美丽说，没走顺，只能继续在黑暗中摸索。
社交电商，看上去很美，做起来很难
谈到社交电商就不得不说一下腾讯和京东合作推出的微信购物，很多人不看好这个购物圈，而笔者确非常看好。“微信是一把好牌,但被打烂了”这是马云说的一句狠话，有人说这话是说微信上的那些微商，而我认为马云这话是说给京东听的。
我之所以看好微信购物，源于它的一个细小的功能——购物圈。这一被外界称为“然并卵”的东西，已经逐渐在起作用了，作为微信社交购物的试水产品。我认为它至少体现了社交电商的某些特质：
第一，有熟人的评价、好友的晒单。熟人评价的好处就是具有信赖感和更高可信度，为身边朋友购物决策提供了有价值的参考意见；
第二，用户自发的UGC内容分享，以及丰富的购物场景；
第三，购物乐趣和相结合。
从产品逻辑的角度出发，购物圈的社交功能设计是合理的。但由于用户在微信端的购物习惯还未全面养成，加之一些产品的价格因素，所以这一功能暂未爆发。至于能不能爆发，要看腾讯对京东的倾斜支持的力度有多大。
我们已经感受到了朋友圈Feed广告引发的社交关系链，如果时机和条件成熟（至少区别于微博的广告），谁能保证腾讯不会将京东的购物圈的这种社交电商的关系链引向朋友圈呢（在兼顾用户体验的基础上）。
很多移动端的购物平台都在标榜自己的社交功能，其实按照以上“购物圈”的三大特质，这些嫁接的社交功能只不过是产品经理们的自以为是。连最起码的逻辑（用户真的需要它吗？它能带来什么样的作用？为什么要这么设计？）都没理顺，在这样的平台上用户只是“被社交”了。社交分为熟人和陌生人，而微信恰好符合用户的熟人社交。而陌生人与陌生人在购物的过程中似乎难以产生深度社交。
站在这样的一个历史性机遇的门口，社交电商会大有可为。虽然京东抱到了微信这条大腿——强大的入口，但会不会成功，目前还是个未知数。
社群电商，各自为营，抱团求生
所谓的社群电商指的是在某种行业里有着专业的技能和超大的影响力的人如何利用自己的品牌效应，聚集粉丝来为自己的产品传播和交易，已达到商业上的变现。在社群电商里，内容是媒体属性，用做流量入口；社群是关系属性，用来流量沉淀；商业是交易属性，实现流量价值。
简单理解即内容＋产品＋服务。内容是连接个体与个体之间的载体，产品是社群得以长久存在的核心，而服务则为目的。把相同价值观的人聚合起来，让他们掏钱，为他们服务。这是移动互联网时代很多人都想干的一件事。
根据腾讯企鹅智酷发布的《中国移动社群生态报告》显示，光是QQ仅用一年的时间就已经积累了超过20万的部落，亿级的月访问用户。这一强大的体量无不让人震惊。尽管有如此庞大的用户群，但真正实现商业化，或已取得盈利的社群电商并不多。
笔者认为过中原因主要有：
同质化太严重，很多只收费不服务；
运营能力弱，除了线上交流，线下集合无任何交集，黏性低；
缺乏强有力的领导者和组织者。像罗辑思维这种做到有主题、有组织、有趣味并且持续盈利的少之极少。
今天的社群已经延伸到了各个领域，每一个领域下的细分垂直里也扎满了人。那些难以为继的社群电商，分化出了各自为营，抱团求生的局面。
任何一种商业形态都会经历一个从泡沫神话到理性成长的过程，当然这对于借风起飞的微商、社交电商和社群电商更是如此。笔者希望在这股泡沫破灭或即将破灭的时候，少一些盲从，多一些理性；少一些附和，多一些长远的思考。
#专栏作家#
褚伟，微信公众号@褚伟（chuwei2016）。人人都是产品经理专栏作家，移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。
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（原标题：社交电商新模式让购物“有温度”）
近日，移动社交电商拼多多展开周年庆活动，大促首日即宣布单日交易量完成"1个亿的小目标",这一数据引起了业界对这家刚刚上线1年的电商平台的广泛关注。就在很多人都好奇拼多多是如何完成这一看似"不可能的任务"的时候，环球网科技记者带着疑问独家专访了拼多多董事长黄峥。黄峥向记者介绍了拼多多未来发展路径、规划，并对"社交电商"这一新模式进行了深度解读。迈出一小步 开启社交电商新模式拼多多的商业模式很简单：商户通过平台开团、用户通过微信等社交方式向自己的亲朋好友发出拼团邀请，当人数达到规定数量时，拼团成功，用户就可以以一个实惠的价格购买到自己心仪的产品。然而，就是这样简单的模式却吸引了1亿的用户参与，谈到原因，黄峥总结道："我们只是在对的路上迈出了一小步。"在黄峥看来，这条对的路就是社交电商——将人与人的互动与交易结合起来，让购物行为渗透到碎片化的社交场景中去。伴随着前端玩法的创新，后端的需求也发生了变化。拼多多的"拼团购"模式让相同的需求在短时间被聚集起来，形成了C2B的新的电商模式，使每个人都成为流量的入口，同时也是流量的分发渠道。而社交电商这条路究竟是不是那条正确的道路?从数据上可见一斑。据官网资料显示，2015年9月拼多多上线，三个月单日成交就突破了1000万，上线4个半月付费用户数突破1000万，到今天，拼多多用户总量已突破1亿，月度交易流水超过10亿。而拼多多想要做的，显然不止于此。行业新探索 让购物变得更"有温度"与综合类、垂直类等传统分类不同，黄峥将电子商务模式分为两类，即搜索型电商和社交型电商。搜索型电商，以阿里巴巴为代表，黄峥将其比喻为"电商领域的google".而社交型电商的代表就是拼多多，他将其称作"电商领域的facebook".在黄峥看来，搜索型电商更加强调效率，用户有明确的购买目标，旨在最方便快捷的满足自己的需求。而社交型电商，则完全不同。"购物不全都是目的型的。很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、是娱乐、是生活的一部分。"黄峥将这样的购物行为称为"有温度的购物".而拼多多正是致力于将线下生活中的购物场景移植到线上。通过"社交+电商"的模式让更多的用户享受到购物的乐趣，体验到更多"有温度的购物".拼多多的出现让整个行业看到了电商"高效冰冷"外的另一种可能。"整个行业不会停留在这里，拼多多模式只是一小步，仍然处于摸着石头过河的状态。未来社交电商互动的形式会更加丰富。"对于社交电商的未来，黄峥信心十足。拿下B轮融资 首要提升用户体验就在今年7月，拼多多宣布完成总额为1.11亿美元的B轮融资，成为了2015年B轮融资金额最大的电商平台，投资方都包括腾讯、高榕、IDG、新天域等最顶级的VC和PE.这么一大笔钱，拼多多打算花在哪里是记者关心的。黄峥的回答很简单：提升用户体验。黄峥表示，作为一个刚满一岁的"新生儿",拼多多的平台仍然处于创建阶段，很多方面还不够完善。黄峥认为，目前拼多多的首要任务，就是要从整体上提升用户体验和服务水平。最直接行动的就是完善仓储物流。拼多多是目前国内订单量最高的水果生鲜电商之一，与之相伴的，也出现了一些用户关于烂果等问题的投诉。"从目前整个平台的投诉量来看，水果生鲜的投诉最多。因为品类的特殊性，水果在运输过程中会产生腐烂等变化，这是不完全可控的。"黄峥介绍，基于水果生鲜的特殊性，他在创办拼好货时，就着手建立了自己的仓储与物流。而今年拼好货与拼多多合并之后，要将拼好货的仓储物流与拼多多共享，完善整个行业的技术设施，从而提升用户体验。短期来讲，拼多多平台开辟了品质水果团特区，保证下单24小时内发货、退货24小时内退款。
同时，拼多多致力于"赋能商户",将平台的能力更多的开放给商户，建立商户与消费者的直接联系。黄峥还透露，今年底明年初，拼多多将会推出全新的商户后台，建立完整的商户信用体系。而在品牌宣传与推广方面，黄峥认为拼多多目前的投入与平台的迅速发展已不相匹配。因此，已开始重视并着手改变这一现状。据悉，目前拼多多已开始在人流量较大的地铁站与公交站投放站台广告，希望让更多人接触并认识到拼多多。在各大品牌电商激烈争夺瓜分市场的当下，拼多多通过走"社交电商"这条差异化路线，致力于让购物"有温度",走出了自己的一片天地。而社交电商的未来究竟是否会如黄峥所预期，让我们共同关注!
本文来源：环球科技
责任编辑：彭丽慧_NT5727
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