另类保险多数噱头大于实质 _中国经济网――国家经济门户
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商务进行时
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&日13:50&&&&&&&&
李庶民&&&&&&&&来源：金融时报
　　日前，金融时报社联合中国保险行业协会、中国保险学会评选出了2013中国保险十大新闻，《农业保险条例》正式实施等十件大事入选。实际上，在过去的一年，保险业还有一个现象值得关注，那就是“另类保险”频频吸引人们的眼球。
　　“没看见月亮？赔！”某保险公司和淘宝合作去年8月推出国内首个“中秋赏月险”，如果中秋节当晚因天气原因不便赏月即可获赔。随后，“熊孩子险”闪亮登场，家长投保该险种后，如果孩子因调皮捣蛋而惹祸，保险公司将在理赔范围内替家长赔付给对方。到了“双11光棍节”，“脱光险”又开始热销，甚至分为小清新、小奢华和大土豪三款。对于这些另类保险，人们的看法也分为两类，有的觉得只是保险公司的噱头，有人则认为不失为是一种业务创新。
　　不管是噱头还是创新，有一点可以肯定，另类保险的目的肯定包含“营销”。在保险行业市场化、个性化、小众化的背景下，客户对新保险品种的需求也在增加，保险公司推另类保险，醉翁之意不在“险”，而是意在增加险企知名度，尤其是在保险产品与互联网渠道相结合的趋势下，另起炉灶谋求在线上揽客，通过眼球营销，保险公司打的是品牌战。据统计，目前在淘宝上购买保险、理财产品的，“90后”的年轻人占了绝对大头，如今在网上卖保险，必须要新潮好玩儿，保险企业通过网络渠道销售保险，面向年轻人的市场，对传统保险做一些趣味包装，也就可以理解了。
　　保险公司推出另类保险意在宣传本公司形象，但事实上，这对树立保险业整体的良好形象也有意义。长期以来，国人对保险的印象就是它与生老病死、财产安危相关，仿佛都涉及“灾祸”，买保险有时会觉得“不吉利”，而对于一些投资型的险种，由于一些销售误导的存在，很多人也唯恐避之不及。于是人们对保险的了解就愈发局限，这不利于保险业健康发展。如今各种另类保险的出现，使保险有了时髦的外包装，产品设置上迎合社会热点，吸引人们的关注，有助于树立保险的亲民形象，也让人们意识到，保险就是一种金融产品或者生活方式。
　　不过，保险产品要想真正赢得客户，还是要在产品本身下工夫，而不应仅停留于包装。营销上可以搞噱头，但在销售、理赔等各环节一定要严肃和真诚。众所周知，一款保险产品推出之前，都会经过细致的精算环节，依据充分的历史数据进行科学设计，拟定合理的产品费率严格风控，以确保保险公司整体上不“赔本”，不过，对于这些时髦的另类保险来说，客户投保时往往带有将信将疑的心态，因此，尤其要在保费、保额、理赔条件、免赔范围方面妥善考虑，把握平衡，可以精算，但不可太精明，不能让客户觉得被“算计”。比如“熊孩子险”，设置了很多免赔情况，例如孩子被人教唆，孩子及其家庭成员的人身伤亡和财产损失，罚款、罚金及惩罚性赔款等，保险公司都不予赔偿。此外每次事故绝对免赔额为300元，300元以内的损失均由被保险人自己负责。保险是一种商业行为，只要不具备欺骗性和强迫性，各种条款可自由约定，但必须事先清楚地告知客户。推广新险种时消费者的知情同意尤为重要，以免造成对新险种以至于整个保险业的不信任。
　　在另类保险热闹喧嚣过后，不论是保险从业人士还是保险消费者，还是应更多关注保险最根本的功能——分散风险。这一功能在当今社会不仅有传统价值，还有新的施展空间。如今，人们买保险，除了抵御灾祸和投资理财外，还有一种锁定成本的心理需求。经济发展具有不确定性，每个人的工作生活也有不确定性，“纠结”一词颇为流行，正反映出人们倾向于把各种不确定变为确定进而锁定成本的心理需求。换言之，有些需要保险的“意外”，并不是什么不可承受的灾祸，而是心理上的“找平衡”，“赏月险”就是典型，某种意义上，这也是一种心理加压、自我娱乐的需求，而这正是保险可以做的。航班延误，有人在机场大吵大闹，如果能更好地推广航班延误险，想必能在心理层面上缓和矛盾和对立情绪；春运来临，有人担心买不到票、回不了家，如果能设计出“车票售罄险”，相信也能起到舒缓公众焦虑情绪的作用。
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保险产品的互联网营销 是创新还是噱头？
　　【案例简述】
　　“我摇，我摇，我再摇”、“我的收益我做主”……最近，一位叫做“摇钱术”的在朋友圈里广为转发，吸引大家点击并购买它。与其他（）产品最大的不同是其收益的获取方式―――不是你谈出来的，也不是保险公司设定好的，而是自己摇动手机摇出来的，收益多少全靠“摇”。自从搭上了互联网之后，各种奇趣的保险产品也开始进入公众视野。各家公司在互联网保险产品的营销上开始大做文章，纷纷为传统产品戴上互联网的帽子。这样的互联网保险产品，让消费者知道保险产品同样可以好玩、有乐趣、充满活泼和青春亮丽的一面。
　　要挖掘用户，做好用户体验
　　特约点评嘉宾①：崔洪波 上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官
　　这个案例，确实对保险行业很有启发性，第一，迎合了微信用户的喜好，设计了容易传播性的方案，可以说是利用互联网用户的话题性进行了病毒式的营销；第二，为了提高转化率，针对性地做了产品的改良性设计，以此来促进客户快速下单，从而获取客户信息，某种意义上，具有很强的“入口思维”。很符合互联网公司先有用户，后做生意的思维。但问题是，保险产品是个严肃性产品，而且也不容得“诈骗”，这个案例以高收益率为刺激点，并不是保险公司能够长期满足的，你的产品组合特性决定了你不可能永保高收益，所以长久来看，还是研究微信活跃用户特征、需求，分层次设计产品和进行营销更好，否则自己也无法消化你转化而来的客户，简单来说，保险公司不应该把自己的产品或品牌体验完全寄托于收益率一项上。
　　特约点评嘉宾②：徐元庆 中山市风驰厨具有限公司总经理
　　通过“摇一摇”让用户觉得好玩，能让客户参与，这是好的方式。同时，摇出来的结果能否让用户尖叫，方案的设计有没有基于对用户的深度了解和把产品做到极致是关键
! 如果只是基于传播，没有深挖用户的痛点，给出极致尖叫的解决方案，那只能是昙花一现 !
移动互联时代，一切围绕“口碑”，一个公司只有实实在在的，站在用户的立场，深度挖掘出用户深层次的痛点，并提供大大超越用户期望的，能让用户尖叫并分享的解决方案，才能形成口碑，才能在社会化媒体中分享传播，而形成不可阻挡的效应。
　　营销要创新更要回归产品本质
　　特约点评嘉宾：欧阳德 快乐派连锁机构创始人 /CEO
　　“摇钱术”最近有些火，因为搭上了互联网营销快车，赚足了眼球，吸取了粉丝，也赚了些银子……一款真正收益率并不是多么具有竞争力的保险产品，差点让人误认为成为了“宝宝”军团的一名明星成员，“摇钱术”还是“变脸术”？个人认为，短期虽然有些效果，但是长久必定偃旗息鼓，神马终究还是浮云。似是而非、混淆视听的东东终不能长久，也无法真正换来长久的、良好的客户体验。营销是术，产品是本，品牌是道。莫忘初心，方得始终！
　　特约点评嘉宾③：杨序国 长沙市三正人力资源咨询有限公司创始合伙人
　　著名营销管理专家科特勒对中国企业做营销有一个精彩的点评，大意是，中国企业做营销玩 4P，将促销玩到了极致，而在产品、、渠道方面乏善可陈。很多企业做营销是 80% 的艺术、20%
的科学。其实，互联网时代对营销真正的影响是一种营销理性的回归――对产品的回归，对科学营销的回归――深耕用户需求，满足客户真实需要，将产品做到极致。最好的产品就是最好的促销。
　　特约点评嘉宾④：芳
温迪公关媒体关系部副总监
　　其实案例中这些保险产品的本质是没有创新的，只是在营销方式上进行了创新。之前很多人对于保险的印象或者认识都是不清晰的，通过网络的形式，可以让更多人重新认识保险并接受保险，从这方面来说是这种传播形式的创新是一种进步，也有一些保险产品是真正基于互联网特性进行变更的新型产品，像运费险和网购险，不是传统保险范围，是基于互联网产生的。因此个人认为是创新还是吸引眼球，要看这个产品的本质。像这种“摇钱术”的保险，说收益是摇出来的，看起来像是随机的，实质上都是经过保险公司精算设定的。保险产品必须经备案，不可能随机发布收益率的。
　　保险产品应该给予用户更多的信任感
　　特约点评嘉宾⑤：李嘎 华南地区中央空调产品总经理
　　从事件本身看是保险领域利用互联网工具在的一次尝试，一次开拓市场的成功推广，具备了现代网络营销的几个特点：粉丝圈、参与性、免费、病毒等，单从技巧和推广角度是成功的，但是营销不仅仅是推广，营销的本质还是要满足用户需求，不管是线下的沟通技巧还是线上的粉丝交互病毒传播，只是快速推广的一种手段，正如特斯拉在网络上的火爆也是一样，没有颠覆性的产品的，推广再火爆企业也不可能成功，而对于保险公司应当更多的在合作信任、保险产品等问题上有所创新才是企业永续经营的关键！
　　特约点评嘉宾⑥：温炜鑫 投哪网品牌推广经理
　　互联网时代，产品触网不是新鲜事；保险作为金融产品触网则需要备案，这是讨论这事的前提。“摇钱术”是在卖保险，特别之处就在于放在社交圈，而且提供与用户互动的与众不同的体验。朋友圈属于相对私密的熟人圈子，如果从追求传播、达到率的角度，显然不是最好的选择；但是金融产品涉及到个人信息、资金安全等，搬到网上让人天然产生不安全感，需要“朋友圈”背书。送达、打开之后，用户体验直接决定了是否引起关注、兴趣，这是转化的问题；“摇钱术”体验的新颖在于互动，通过摇一摇摇出不同的收益达成临门一脚――促使用户决策。这个购买体验固然很新鲜，让人眼前一亮。但更多的只适合做短期活动推广，用户购买大数额金融产品前还是要搜集多方信息，做完对比后才会做出决策，而不可能用几分钟在朋友圈内完成。
（编辑：钠钠）
05/07 14:0005/26 07:0005/22 05:2204/30 00:03
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第B02：财经
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星期二 出版
“吃货险”“鞭炮险”纷纷出炉
春节保险市场“噱头足”
　　噱头十足的另类保险虽赚足眼球，实际上却有些“叫好不叫座”。不过，对于险企来说，这种噱头十足的产品一推出就会受到广泛关注，对于公司本身，也是一次很好的品牌推广。　　■本报记者&&任文娇浦东报道&　　春节临近，多家险企推出的保险产品都透着年味儿。除了传统的“车险”、“旅游意外险”、“健康险”等热门险种，不少险企借着春节效应推出了“鞭炮险”、“吃货险”、“阳光险”等另类保险。如同此前曾红极一时的“单身险”、“赏月险”等，这些另类产品一推出就备受热议。&　　春节临近，亲朋好友欢聚一堂，推杯换盏、大快朵颐自然是乐事一桩。但是近来屡屡曝光的食品安全问题也让老百姓在举杯下箸时心有余悸。如何保证吃货们“舌尖上的安全”？记者日前从国华人寿获悉，为了让“吃货们”吃得安心，吃得放心，国华人寿推出了“吃货险”。&　　记者从国华人寿官方网站上的产品介绍中了解到，这款产品最低6元/份，10天-365天保障期任选，最高保障5万元，住院医疗费用最高报销2000元，住院津贴30元/天，最长10天。对于有社保的客户来说，扣除自费自负医保项目后，100%报销；若无社保，扣除自费自负项目后，可95%报销。不过，如果是“吃货”们自己暴饮暴食导致急性肠胃炎，则不在赔偿范围内。&　　从国华人寿淘宝旗舰店和国华人寿官网的成交记录来看，自诩“吃货必备防身神器”的“吃货险”尚未得到吃货们的热情响应。从1月23日截至昨日下午，“吃货险”在淘宝网仅成交2单，国华人寿官网上也仅成交2单。&　　另外，由生命人寿保险和淘宝联合推出的“小鞭炮”也颇具眼球效应。全称为“少儿春节烟花爆竹意外伤害险”的“小鞭炮”，保费为9.9元，主要覆盖孩子春节和寒假的意外保障，投保年龄为3周岁至16周岁的少年儿童，是国内第一款针对少年儿童烟花爆竹意外的保障险，保险责任包括意外身故30000元、意外伤残30000元，以及意外医疗5000元，100元免赔，90%赔付，保期为45天。&　　从日截至昨日记者发稿，近一个月时间内，“小鞭炮”在淘宝网上累计成交155件，和月成交动辄数万的车险等传统险种相比，依旧可算成交寥寥。&　　另类保险层出不穷，上海财经大学现代金融研究中心副主任奚君羊对记者表示：“现在保险行业竞争越来越激烈，重压之下，险企不得不去思谋创新，推出多样化的产品，以满足潜在客户的需求，提升业务量。”&　　噱头十足的另类保险虽赚足眼球，实际上却有些“叫好不叫座”。“这些产品刚刚面市，现在的销售量还不足以做最后的定论。不过，对于险企来说，这种噱头十足的产品一推出就会受到广泛关注，对于公司本身，也是一次很好的品牌推广”，奚君羊表示。
& 杭州前方信息技术有限公司
浦东时报财经B02春节保险市场“噱头足”另类保险赚足噱头 保监会予以险企创新最大宽容
摘要：原标题：保监会：给险企创新以最大宽容月亮险、光棍险、电影票取消险甚至“摇号险”……从去年至今，保险公司各种另类保险先后上市，每次都引来噱头大过创新的争议，相关的监管举措也就显得备受关注。昨天，保监会通报称，保监部门将以最大的宽容度来对待险企
原标题：保监会：给险企创新以最大宽容　　月亮险、光棍险、电影票取消险甚至“摇号险”……从去年至今，保险公司各种另类保险先后上市，每次都引来噱头大过创新的争议，相关的监管举措也就显得备受关注。昨天，保监会通报称，保监部门将以最大的宽容度来对待险企创新。此外，保监会还通报了我国农业险总资产已突破万亿元大关等经济数据。　　在刚刚召开的全国财产保险监管工作会议上，保监会副主席陈文辉首先通报了我国财产险市场的发展情况。产险公司保费收入从2009年的2992.9亿元增至2013年的6481.2亿元，年均增长率达21.3%。整体实力不断增强。总资产突破万亿元大关，达10941.5亿元。谈到防范化解风险工作，陈文辉表示，目前所有产险公司偿付能力均达标，没有出现系统性区域性风险。2009年至今的5年间共处罚了1827家机构，累计罚款1.93亿元，停止124家机构接受新业务，警告1672人次，撤销任职资格208人。　　从去年开始，多家产险公司通过互联网推出诸多意外险产品。陈文辉明确表示，鼓励宽容市场创新。监管部门要以最大的宽容度来对待保险公司的创新和创新带来的问题。充分发挥保险公司是创新主体的作用，积极鼓励并大力支持市场创新。此外，选择食品安全责任保险、医疗责任保险、环境污染责任保险、承运人责任保险等4个领域，实行“一险一策”、重点突破。尤其以《食品安全法》修改为契机，积极协调推动将食品安全责任强制保险写入法律。联合有关部委加强对医疗责任保险的调研，进一步完善政策措施，推进医疗纠纷调解机制建设。（陈博）
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