三松正发生着什么
品牌管理四大陷阱
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很多企业虽然在品牌建设上历经艰辛，但是收效却不尽如人意。可是问题出在哪里呢？
BradVanAuken在品牌管理与营销领域有二十多年的经验，是这方面的全球资深专家之一。在他看来，企业在品牌建设上容易掉入四个陷阱，或认识不足，或动机不纯，或保守有余，或激进过头。
品牌日益成为引导消费者进行购买的一个关键的差异化因素。企业以品牌为焦点，围绕它来确定如何通过独特的方式将价值传递给顾客，并因此获取利润，从而充分地体现组织的“精神和灵魂”。
品牌承诺是通过企业的产品、服务和与消费者的沟通（包括全面客户关系和全面客户体验）来实现的。如果品牌经过精心设计，并且企业在业务流程中、在与客户的接触中，能始终如一地贯彻其品牌的精神，那么这样的企业必定能够大展鸿图。
就在不久以前，似乎还只有消费品企业里的营销人员才会有兴趣讨论品牌管理和品牌塑造。但是现在，所有企业都认识到了品牌塑造的重要性。
为什么品牌塑造这一营销举措现在这么受欢迎？在一个商品化程度越来越高，选择越来越多的时代，品牌可以帮助人们摆脱被琳琅满目的产品弄得眼花缭乱的窘境。它简化了人们生活中的某些选择。此外，品牌也越来越能够满足人们对于归属感和身份地位认同感的需要——这些需要正是企业从过去到现在一直竭尽全力想要满足的。
如果你的企业还不曾接触过品牌管理，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造过程中的一些可能导致失败的关键因素。了解品牌塑造过程中可能陷入的误区，是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施。
概念混淆——把品牌管理和产品管理混为一谈。品牌管理不等于产品管理。品牌如果管理得好，其寿命是能够比单独的产品、甚至整个品类更长的。
相比产品管理，品牌管理更加全面。它涵盖了全部的营销要素，还与企业内多个部门息息相关。消费者是不会和产品建立关系的，也不会对产品产生忠诚度。与消费者建立起情感联系的是品牌及其所代表的内涵。如安永（Ernst&Young）的斯派洛斯（JimSperos）所说：“产品是在工厂里制造的----品牌则是在消费者的大脑里产生的。”
界定狭窄——品牌定义过于狭窄，特别是将其定义为某一类产品。强大品牌的主要优势之一，就是这样的品牌可以被拓展应用到新的产品和服务类别上去。它是企业的增长引擎，还能帮助你摆脱那些将要过期的产品类别和型号。
企业应该以品牌将要传递给消费者的主要利益（而不是具体的产品或服务）为指导，确定品牌内涵和品牌承诺。然后，坚持不懈地寻找新的方法来实现这些内涵和承诺。通用电气（GE）就成功地拓宽了其品牌的内涵和承诺，公司口号曾经从“电力让生活更美好”转变为“GE带来美好生活”，而最新采用的口号则是“梦想启动未来”。
眼光短浅——为了短期利润而牺牲长期的营收增长。这个问题是由企业的奖励制度造成的。如果你付给品牌经理和总经理薪水，给他们升职，仅仅是为了得到好看的财务季报和年报，而不管长期的业务发展，那么这样的情况是不可避免的。解决方案是制定一个把增长目标与公司绩效及个人绩效的评估相结合的平衡计分卡。
重视不够——在产品开发过程的末期才开始应用品牌策略，而不是把品牌管理当成企业所有运营活动的推动力。你可能是在一家根本不知品牌管理和市场营销为何物的制造型企业里工作，公司的人没有品牌营销的意识。或者说，即便他们在做所谓的品牌营销，也只不过是把这部分工作丢给广告部或公关部，甚至是广告代|理商。
品牌是对消费者的一种承诺，而企业所做的每一件事都必须保证这一承诺的实现。从锁定目标消费者到品牌设计（内涵、承诺、个性及定位），再到决定合适的产品和服务，缺一不可。这些，可能需要在组织设计和人员配置等方面做好安排。
目的不纯——不是为了满足消费者的特定需要，而是出于内部原因或销售目的才创建品牌或子品牌。再没有比创建一个新品牌或子品牌，目的却不是要满足消费者的不同需要更加低效和浪费的事情了。品牌和子品牌之所以存在，目的就是要满足不同的消费者和消费者的不同需要。要推出一个新品牌，耗资是巨大的。如果同时要维持几个品牌，而这些品牌所满足的消费需求又很相似，成本就更大了，这样做还会使你的企业运营变得更加复杂。最糟的是，这样做会动摇原有品牌的地位。这种问题通常都是因为企业的过度自负，以及组织结构与品牌战略的不匹配所引起的。
在提供具体产品或服务的业务单元或分公司，主管不会去管他所领导的分公司所提供的产品或服务与其他分公司的有无相似之处。这种做法就导致惠普以下打印机系列的诞生：DeskJet系列、OfficeJet系列、OfficeJetPro系列、LaserJet系列、DesignJet系列、DeskWriter系列和PhotoSmart系列。消费者很难区分这些系列的主要差异，他们一般都只把它们当成惠普打印机。
有时候，企业为了销售的缘故，会创建不同的品牌或子品牌。例如，给专|卖店提供一些与在大众渠道中销售的产品有所不同的产品。贺曼公司就创建了“贺曼的心意”这个品牌的产品专门提供给大众化商店，而原有的贺曼品牌的产品则继续供货给专|卖店。但是，这两种品牌并不能满足不同的消费者需要，而笔者也不认为消费者会明白它们之间的差异。这个问题还有可能因为并购行为而被引发，例如在有些并购案中，企业合并后，既不对原有品牌进行恰当处理，也不为其做战略性经营。
言行不一——产品或服务不能兑现品牌承诺。这是把品牌管理仅仅当成宣传工作的一种症状。例如，联合航空（UnitedAirlines）公司的广告语“腾飞中的联合航空”却正好搬起石头砸了自家的脚：就在他们宣传公司正在努力提高服务质量以满足顾客期望的时候，飞机乘务员们却掀起了一场劳资纠纷。因为这场纠纷，客户服务部对投诉处理得一塌糊涂，以至于一位极为不满的顾客创建了一个网站，专|供那些对联合航空公司不满的乘客发泄满腹牢骚。
对消费者做出的承诺必须通过产品、服务和全面客户体验来实现。企业内部的品牌战略教育和沟通是非常必要的，因为这些能确保所有员工的工作都有助于实现品牌承诺。将员工的薪酬与他在传递品牌承诺上的表现挂钩，也有助于品牌承诺的实现。
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GE的创造力管理
日期:　浏览:120　来源:《绿公司》杂志
　　既有规模，又专注，同时专门拨出一部分钱来进行创业型的尝试，这三方面的创造力管理虽然彼此不同，但应同时推进
　　GE是中国的朋友，中国是我们战略的优先，我们热爱中国，将在中国长期投资。GE在中国有18000名员工，近70亿美元的业务，各个方面业务发展非常好，包括航空、能源、医疗，发展势头强劲。
　　中国机会
　　20世纪80年代我曾来过中国，在过去的20年里，中国有巨大的发展。到现在为止，从经济发展的角度来说，中国被看作是非常成功的宏观经济发展的故事。强势的政府非常有纪律、训练有素，在基础设施方面非常成功，而且以清晰的方式、前后一致的方式在发挥着领导力。所以，大部分跨国企业的领导者都认为，中国的成功是一个非常了不起的宏观经济成功的故事。
　　今后五年中国最重要的变化将是国企的开放、国企的全球化，如果这条路走得成功的话，中国将会迎来新的增长阶段，将会使中国的增长被带到下一个新高。但如果国企不能够成功国际化，那么将会带来非常多的挑战。
　　中国要想在今后10 ~ 20年继续成功地发展，中国的微观经济也必须进一步提升。我们看到中国的创业者正在推动这个领域的发展，中国实现下一代的增长的驱动力，必须是由伟大的中国企业来驱动，而不仅仅是由政府来驱动。我们希望找到新的机会与中国的国有企业建立起合作伙伴关系，共同在全球找到更多合作伙伴关系的机会，同时我们也期待着更多地与中国的私营企业、创业企业来合作。
　　在美国，GE已经投资了50多个创业企业，包括在能源、医疗各个行业的创业企业当中投资持股，对于这种股份投资来说，我们有着丰富的经验。目前在这个行业当中，中国面临着一个激动人心的时期，在中国下一阶段的发展当中，多少是由国有部门来推动的?多少是由私营企业来推动的?企业该做多少?政府该做多少?经济怎样进一步开放?这是一个非常激动人心的时刻。
　　关注清洁能源
　　在过去七年当中，我们公司非常注重清洁能源的开发，既包括可再生能源，也包括化石能源能效的提高以及智能电网。今天GE的清洁能源技术的收入已经达到了250亿美元，2004年这个业务只有50亿美元的规模，也就是说短短七年当中增加了5倍，达到250亿美元，发展非常快。我们努力要做的一件事情是开放式创新，通过开放式创新，我们鼓励创业者和我们共同来开发有关技术。
　　2010年，我们在美国启动了一次智能电网开放创新挑战赛，这个挑战赛收到了6000个想法，最后我们决定对25个公司提供资金，让它们去开发智能电网的软件。中国能源领域的变化我们非常感兴趣，中国经济迟早将从以煤炭为基础的能源结构转向以天然气和其他能源为基础的能源结构，无论中国何时发生这样的转变，会不会发生这样的转变，我们都会进行我们的研究。
　　去年我们也启动了智能电网的项目，目前我们已经得到了250个创业的想法，还会得到更多。我们也在和风险投资围绕着这些领域进行合作，因为我们希望能够探索各种途径，与中国的小企业进行合作，建立起合作伙伴关系。
　　GE的创造力管理
　　GE的规模太大了，如果我们和很小的企业合作的话，需要一些风投的帮助。整个GE有45000名销售人员，50000名工程师，得到这样一个公司的帮助确实是很有益的。这既有好的方面，也有坏的方面。有时候我们规模太大，使我们转变的速度没有那么快，不像小公司那么灵活应变，但是我们能带来极大的规模。我希望GE能够把一个1000万美元的想法做成1亿美元的产业，希望GE能够在全世界做得最好。
　　并不是说所有新的东西都要由GE来发明，我们现在已经没有小企业那种发明的精神了，但是我们应该把小企业的想法拿过来，把它商业化、做大，这是GE创造价值、增加价值最重要的环节。我们在创新方面是打开大门的，我们相信以互联网为基础的开放式创新，将会让我们找到新的合作伙伴。
　　GE的创新都是把创业者的做法做出规模来。比如说每一台航空发动机当中都有大量的创新在里面，但是又需要规模，航空发动机的创新绝不是说把1000个小的想法加在一起，而是首先要有一个超大的总体规划，所以从GE的角度来说，我们是以一种复杂的体系化的方式来做大规模的创新。
　　现在我们在全世界航空发动机领域只剩下两个竞争对手了。一方面仍然是有创新的，但是这样的创新是更加广泛的、大规模的、广义的创新。另一方面我们现在有40多个项目被称为创想突破类型的项目，这些项目就带有创新的性质，需要更多的创新、更多的冒险、更多冒险投资的支持，叫做创想突破型的项目。
　　创想突破类项目相对来说都是高风险的项目。在中国，我给中国区总裁4000万美元的预算，来确保在中国团队做同样的工作。他们想做这些创新的项目，不需要走任何批复的程序，只要中国区管理团队支持，在中国批了就生效，不需要到总部去批。
　　这样，我们既有规模，又有专注，同时又专门拨出一部分钱来进行创业型的尝试，这三个方面虽然彼此不同，但我认为这三个方面应该同时推进。(作者 杰夫·伊梅尔特)
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值得一说的是，关于品牌的书籍，汗牛充栋，参差不齐，泛读百本不如精读十本。以下的经典，一定要熟读并吃透。相信经过反复咀嚼，品牌咨询人的功力必将快速精进，结合具体的咨询项目实践经验，定能有不小收获。
在我和正见品牌顾问的伙伴们看来，品牌咨询面临的是一个无时无刻不在变化的战略环境，以及因行业和企业特点不同的企业咨询需求的挑战。如何把握变化的动态世界，以及不同情况不同背景下的不同品牌咨询需求，则是品牌咨询人所面临的必然挑战之一，迎接这一挑战的最佳方法，就是找到行之有效的解决问题的方法和工具，与时俱进并建立一个整体思维架构。这其中，最重要的能力之一就是思考问题的方式和角度，以及真正的战略视野和洞见。前者是修炼出来的，后者就是真正靠经验和智慧而拥有的。
本部分讲述的阅读建议和指南，更多的还是来自于自己的阅读体验而撰写，列入书单的都是读过的必读书。但也难免有遗漏，还望大家一起补齐。值得一说的是，关于品牌的书籍，汗牛充栋，参差不齐，泛读百本不如精读十本。以下的经典，一定要熟读并吃透。相信经过反复咀嚼，品牌咨询人的功力必将快速精进，结合具体的咨询项目实践经验，定能有不小收获。
一、 构建知识体系，推荐四本入门通读书：
日本格拉慕可品牌咨询公司写的，偏重于理念，言简意赅，读起来不累，通俗易懂，基本的框架都有了（类似的，入门书国内的也有，更偏重于工具和方法，适合先建立基本架构和感觉）
2）（第三版）
作者凯文凯勒，是美国品牌类课程的专业教材，对于了解品牌资产以及系统了解关于品牌战略的知识体系，必读！
迄今为止，绝大部分企业和营销人的理论和实践框架皆来自于此，经典中的经典，入门必读。尤其值得注意的是，从13版开始，菲利普科特勒与品牌大师凯文凯勒开始共同合著，并且将战略品牌管理列入营销管理的重要议题，在2012年最新出版的第14版营销管理中，创建和管理品牌资产的作用得到进一步强化，科特勒创建了营销管理这门学科，并吸收品牌资产管理理论将其与时俱进，看营销的脉络发展，也可以提升对战略品牌管理的正确认识。
这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。这本书是修炼企业内部品牌管理功力的必读书。
二、 提升专业功力，推荐三个系列的专业必读书：
说到提升专业功力，有三个书系的书不可不读，一个是里斯和特劳特；二是戴维·阿克（大卫·艾克）；三是大卫奥格威，如果说如今品牌的理念，源自于广告业的盛行，并将品牌的理论发展下来并实践之，并不为过，相当长一段时间内，广告业几乎代表着品牌服务业。
戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念，并用十年时间，于上世纪90年代完成了的品牌三部曲：，这三本书在几年都已经被机工社重新再版，连续读下来，可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。
里斯和特劳特共同发展了这一营销史上的著名管理思想，其可谓经典。在二人分开后，里斯发展了，特劳特新撰写了值得一读。尽管定位这本书就讲一个关键词，所以仔细阅读比较容易读懂核心思想。对于理解一个单一的产品品牌如何构建驱动要素并获得成功，无疑大有裨益。
以大卫奥格威为代表的广告人，无疑开创了品牌服务业的前身，广告业、公关业到后面的品牌咨询领域，品牌在营销中的重要性和价值不断强化和提升，早已经不是当初奥格威所发展的品牌概念所涵盖，但了解那个时代的品牌和品牌人，无疑值得深思。推荐、、、（阿尔里斯著的，最开始译为公关第一广告第二）。
三、 支撑系统：品牌咨询的技能和方法必读书：
理由：唯一一本中文介绍麦肯锡创业史的书籍，从这里面可以找到现代咨询业的最初发展脉络，了解这个行业的一些基础性本质力量。
都是埃森.拉塞尔写的，值得反复读。建立对咨询工作方式的基本认识。
理由：麦肯锡的经典思考工具，也适用于各个领域，不仅仅是咨询；思维导图用于梳理思维，无意识高效的思考工具。
要考虑提升项目管理的技能，《一页纸项目管理》（学习思想即可，核心内容本人畅享博客（/hanfeng）有提供下载，搜索博客即可），最好熟练掌握项目管理软件：Project 2007。
在品牌咨询的工作方法方面，市场研究是必修课。
在这方面推荐：
1）迈迪品牌咨询汪德宏撰写的，这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理，值得深读。
2）罗兰贝格公司出版的。
四、 品牌战略管理深度阅读基础：
如果你认为品牌不是一个单独学科，而是一个交叉性学科，如果你认为品牌战略是未来公司战略体系中最重要的组成，那无疑你必须站在整个公司运营和管理的高度去看待品牌。这样，读一些横向跨度的专业书提升视野就很有必要：
1）迈克尔波特竞争三部曲中的：、
这本书看的比较少，但是确实我认为做公司品牌必须要阅读的一本书。
B2B品牌管理方面，推荐阅读两本书：科特勒的《B2B品牌管理》（和别人合著）以及《品牌驱动力》（斯科特.戴维斯、麦克尔.邓恩），这两本书为我们揭示了B2B品牌塑造和管理的关键法则，也是有助于我们更好地理解B2B品牌。
4）戴维阿克的（2004年）、（我们正在翻译，即将出版）
五、 从专家到管理者，思想修炼类，推荐德鲁克和大前研一：
彼得德鲁克的的大师著作，尽可能的多读；
大前研一的等系列书籍，本身就是日本麦肯锡的CEO，又是管理大师，自然值得多读；
本土同行和君咨询的
第三方观点：王瑶的
六、 保持前沿追踪，推荐的一些新书：
这方面新书近些年层出不穷，不能一一涵盖，仅列出一些读过还不错的推荐一下：
科特勒的新书
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【特别策划】工业品企业的品牌战略管理
文/熊威有很多国际性工业品企业，像GE（通用电气）、Intel（英特尔）、AMD、BP（英国石油）、Caterpillar（卡特彼勒）、Bosch（博世）等等，它们的产品并不被广大的消费者直接使用或消费，但它们的大名却广为人知，不仅是因为它们的规模大，更是因为这些企业在品牌建设方面的成功。我们经常在电视、机场、杂志、户外等各种场所看到以上这些品牌的广告，可是，为什么它们都是工业品企业，却也像消费品那样做大规模的广告宣传？这样的企业做广告有用吗？它们在传达什么信息？为什么在这些地方、用这种方式？品牌，这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词如今已经被众多工业品市场上的跨国企业运用的炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。而中国工业品企业在品牌建设方面的探索也变得越来越重要……&工业品企业为什么需要品牌战略？由于行业的特点，我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业，处于较为低级的层面。直到今天，很多人都还会认为，工业品营销就是吃喝营销，就是“关系”营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至投怀送抱。说到品牌，可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情，工业品企业不需要做什么品牌建设工作，更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。大部分工业品企业的领导和销售人员也都认为，产品技术与品牌不是最重要的，搞定“关键人物”、建立良好的客户关系才是最关键的，而这，已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。&在这种传统的营销方式下，工业品企业特别依赖于业务人员的个人能力，如个人的客情关系、谈判能力、客户拜访效率等。由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上，这就使得交易成本难以通过交易的规模化来降低，从而造成企业销售成本的实际增加，这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品质量下降，给客户带来更大的麻烦。&此外，国内工业品企业，目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断，而且外资或者合资企业在国内也越来越多，行业内的竞争程度加剧，产品的同质化也越来越严重。如果国内企业还是依赖简单的“关系”营销，而不建立自己的核心竞争力，长期发展下去，将使我们的企业与产品与这些国外的产品在技术、质量、服务，甚至新的营销模式上的差距越来越大，始终无法建立起自己的核心竞争力，无法取得更大的发展。&我们常说，产品和技术是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。因此，我国工业品企业不仅需要做品牌，还需要将品牌工作提升到战略高度，从长远着眼，打造企业品牌资产，进行更为高效的“品牌营销”。&但是，品牌资产的累积并不是简单的打广告、喊口号，而是一个系统的战略工程，需要严谨的战略规划及严格的品牌管理，配合紧扣以为品牌资产加分为目标的活动，才能创建、维护、发展成为一个强势的品牌。&工业品企业如何进行品牌战略管理？目前，中国的大部分工业品企业对于品牌战略管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏。而且，有不少业内人士也简单的认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。翻开很多所谓品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。这些，都是停留在“战术”的层面，还没有达到战略的高度。&美国著名品牌专家——凯文·凯勒教授认为，品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。和君咨询认为，品牌战略是企业战略的重要组成部分，品牌战略的所有工作都是以企业战略为依据的。结合多年的品牌咨询经验和工业品行业的特点，和君咨询将工业品品牌战略管理分为品牌架构、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌管理等五大部分（见图1）。&1、品牌架构品牌架构是品牌战略的重要组成部分，它规定各品牌的作用，界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。科学的品牌架构应该是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。&一般来说，品牌架构有以下三种基本形式：（见表1）&在消费品行业，多品牌的架构十分常见，比如宝洁、联合利华等等，这是因为消费品的消费者数量众多且十分细分，单一的品牌无法满足多个目标市场的需求，在这种品牌架构下，产品品牌相对更为重要。&而对于工业品企业来说，由于目标市场不那么细分，侧重建立一个强大的公司品牌显得更为重要。事实上，国外知名的工业品企业采用单一品牌架构的形式比较多，侧重打造强大的公司品牌，最为典型的就是GE了。&GE旗下业务众多，虽然实施了“数一数二”战略，但并不是每个业务都真的能够做到“数一数二”，尤其是那些新收购的业务。因此，GE采取了单一品牌架构，利用其优势性的公司品牌战略以掩盖其劣势性的业务品牌战略，做为广域品牌的GE公司品牌由于和多个产品类别联系一起，使得顾客相信其能在不同环境中取得成功。GE横跨数十个业务领域产生的领导品牌认知使其可以继续进行新的延伸扩张而成功，GE公司品牌能够在全公司范围内对各种业务建立横向联系实施统一的品牌建设活动，这种协同效应能够带来成本的节约、工作的简化以及系统的提升，如GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并使其共同受益，又如GE“梦想启动未来”的宣传计划可以在众多的业务部门之间进行分摊，同样GE在某个领域积累的品牌资产可以为其它的领域所分享。2、品牌定位品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当客户产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。&品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔，并通过以下几个步骤来实现：&第一步是分析内外部环境，就是要对市场环境、竞争对手和企业自身进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的区隔，找到自身的基本品牌特性；&第二步是按企业自身、利益相关者、竞争者三方面考察，从基本品牌特性中提炼出企业品牌可与竞争品牌区隔的核心价值，寻找区隔概念，在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念；&第三步是找到支撑点，或者是产品，或者是技术，或者是价值观，亦或其他，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁。&品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。&当然，品牌定位也不是一成不变的，它还要随着企业环境的变化和自身战略的转变而与时俱进。&比如，GE的品牌定位就发生了几次变化。面向21世纪的GE希望摆脱原有过于稳定老成的品牌形象，在描述自己最新的品牌核心价值时，他们选择了“可信、领先、可靠、现代、全球、创新、活力和平易”（见表2）。&3、品牌识别品牌识别不仅仅是一种感官上的识别符号，它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想的功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在：在客户在对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。&不要以为品牌识别只对消费品品牌才有用！&国内的工业品企业普遍忽视了品牌识别对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌识别的作用发挥到极致，并随着企业战略的发展而不断改变。GE的LOGO以往为黑白两色，2003年，随着“梦想启动未来”的口号正式推出，GE也推出了全新的品牌识别体系。GE 新的LOGO共有14种颜色可供选用，以表达GE的创新和活力，同时更接近客户多姿多彩的生活和思维方式。&4、品牌传播创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。&工业品品牌形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。&根据工业品特性，和君咨询认为，工业品品牌传播要坚持以下原则：&一是功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。&二是实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一(如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段)、传播媒介狭窄(以专业媒体为主，而忽略了大众媒体)等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。&三是为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿·科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。&四是长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程。&工业品品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索与创新之外，还要汲取消费品品牌传播的经验。一般而言，打造工业品品牌要抓好以下几个关键环节：进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通工具、整合多种品牌传播渠道。&下面是一些常见的工业品品牌传播策略：联盟传播。中间型工业品与下游厂商结盟捆绑，共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉，与下游客户共同打造工业品品牌。&人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。对于工业品，销售人员、服务人员都是良好的传播载体。目前，大多数工业企业都是依靠这种人际传播。&展会传播。各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的传播机会，因此如何在展会现场做好品牌传播文章很关键，尤其是展会现场生动化。&公关传播。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象。当然，关键是要把握好时机，如新材料、新技术、新设备、新工业采用，以及新产品上市等时机。&渠道传播。工业品营销渠道具有特殊性，很多企业都是采取直销与分销模式，所谓直销就是直接面向下游客户供货，但大都为大客户或重点客户；分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。工业品亦应加强终端形象建设，在经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象，打造形象化终端，如工业品专营店、超市。&广告传播。工业品广告正在走出专业媒体，开始注重大众传播媒体，传播大众化把工业品“窄告”变成了真正意义上的“广告”，广告传播正在成为工业品品牌传播的重要手段。比如，国际品牌GE、英特尔以及国内品牌三一、徐工等都十分重视广告的传播。&此外，工业品品牌不能只对外传播，还要对内传播。因为员工是品牌的最佳载体，员工的每一次与客户接触，都是在传播品牌。要让所有员工都能真正理解自己的品牌！&5、品牌管理工业品品牌建设是一项长期工作，必须得到企业领导的高度重视，并需要建立相应的品牌管理体系加以保证（见图3）。&工业品是一个国家国民经济的基础，但是对于工业品品牌，绝大多数工业品企业尚处于懵懂之中，而已觉醒的企业大都也还处在打破传统工业品营销模式的路上，要想打造真正的强势品牌，还有很长的路要走。&
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