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最大限度地发挥广告长期效果主要功能及特点
提升搜索引擎营销的效果
搜索引擎营销可以吸引用户访问您的网站。通过 Google Analytics（分析），您可以将访问者行为与您投放在 Google、Bing、Yahoo 等搜索引擎的广告系列进行关联，以便做出更明智的出价和关键字选择。如果使用 AdWords，您可以自动标记您的广告系列，轻松查看不同广告展示位置或目标网页在转化率上的差异。
使用再营销功能轻松快捷地覆盖有需求的客户
利用 Google Analytics（分析）的再营销功能，您可以深入了解那些对您的产品和服务感兴趣的客户，然后在网络中向他们展示能够直接满足其需要的定位广告。
了解展示广告对您的广告计划的贡献有多大
查看展示广告在吸引新客户访问您网站方面的效果。你可以关注具体的展示位置，了解它们是否能有效吸引合适的访问者。Google Analytics（分析）可以与 Google 展示广告网络 (GDN) 进行整合，这意味着您可以利用 AdWords 制作和管理广告系列，然后在 Google 展示广告网络的营销广告系列中插入 Google Analytics（分析）跟踪代码，以衡量广告的成效。
给予移动广告系列应有的关注
如果您在投放移动广告，或者在使用移动应用，您一定希望了解其效果。移动广告展示位置吸引的访问者自成一类，Google Analytics（分析）可以向您揭示这些访问者的行为方式。您可以按设备细分数据，评估广告效果，并使用网站停留时间、跳出率和转化率等熟悉的指标优化您的移动网站和常规网站。
了解您的广告系列与多渠道路径的配合效果
如果您在搜索引擎营销、展示广告网络、社交网络、关联企业等多种数字渠道上投放广告，您必须掌握每种渠道发挥的作用，了解它们是如何相辅相成为您带来更多客户和转化的。通过多渠道路径报告，您可以全面掌握哪些渠道的效果最佳，哪些效果最差，进而优化和改进数字营销计划。
广告系列衡量报告有助于分辨有效和无效的营销活动
衡量所有渠道中的广告系列，查看哪些营销活动卓有成效。您可以查看按渠道细分的报告，并且在广告系列开始投放几分钟后就可以浏览实时的数据。您也可以查看添加了跟踪代码的任意链接（包括电子邮件和横幅广告）的互动和转化情况。此外，您还可以对吸引用户访问您网站的离线广告系列进行跟踪。
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夜间值班时间：19:00~22:00如何最大限度地长期发挥广告的作用
核心提示：广告作用如何最大限度地长期发挥，是很多广告主最关心的问题，广告能达到重复购买通常广告作用的一个重要表现。
& &如何最大限度地长期发挥广告的作用，是很多广告主最关心的问题，广告能达到重复购买通常广告作用的一个重要表现。广告作用的短期效果是有限的，往往不会带来效益，但大量证据表明，如果品牌停止投放广告，销售和利润率往往都会下降。其实广告鼓励消费者试用产品；如果消费者觉得不错，就会继续购买。广告产生的联想可以增强品牌体验，加大重复购买的可能性。广告的长期效果可以建立在短期效果之上。& &广告的影响力越大，越令人难忘，长期效果就会越强烈。& &成功的广告引发的情感并不是千篇一律的。相反，成功的广告所激发的情感应该是与品牌及其定位密切相关的。如何最大限度地发挥广告的长期效果；在很多对于广告对销售的影响的考察和分析中，广告的；??我们分析了94则广告，发现11则没有表现出长；??；??在针对某大型跨国公司客户制作的一则广告中，根；??；??产生长期效果的原因；??人们提出了几个理由来解释为何会产生长期广告效；??迅速下降，它依然能吸引许多已经开始使用的用户；??三十年前，GordonBrown提出
如何最大限度地发挥广告的长期效果
在很多对于广告 对销售的影响的考察和分析中，广告的短期效果都被人为是有限的，往往不会带来效益。但大量证据表明，如果品牌停止投放广告，销售和利润率往往都会下降。 ??
通过分析短期和长期效果，我们发现广告的长期回报平均相当于短期回报的两到三倍。不过这种比例变化很大，广告的长期回报往往比这个比例还要高得多。
我们分析了94则广告，发现11则没有表现出长期效果（占12%）。然而，其余广告有20%都表现出长期效果，而且长期效果至少是短期效果的五倍。
在针对某大型跨国公司客户制作的一则广告中，根据测算，品牌广告带来的平均毛评点长期回报率相当于短期回报的近六倍。如果我们只注重短期回报（前八周），我们就没有了继续投入的理由。但是如果我们考虑到随后几周产生的收益，广告带来的效果就会明显得多：
产生长期效果的原因
人们提出了几个理由来解释为何会产生长期广告效果。重复购买通常是一个主要因素。广告鼓励消费者试用产品；如果消费者觉得不错，就会继续购买。同样，如果移动电话公司投放广告，即使吸引新用户的效果
迅速下降，它依然能吸引许多已经开始使用的用户继续使用该公司的产品，从而为移动电话公司带来长期的收益。同样，广告的长期效果可以建立在短期效果之上。
三十年前，GordonBrown提出了可能会产生长期销售效果的其他强大机制。首先，Gordon发现，对于现在使用的品牌感到满意的消费者在观看广告时可能不会产生购买兴趣。大多数人在观看电视广告时都不会重新考虑他们的购物习惯。但是，如果有一天消费者希望尝试不同的东西，同样的广告可能就会产生效果。到那时，广告联想可能就会影响品牌的选择。Gordon还指出，广告产生的联想可以增强品牌体验，加大重复购买的可能性。 ??
品牌记忆性和长期销售
因此，认知度指数与长期销售效果之间存在着明确的联系或许也就不足为奇了。我们在不同的行业都发现，广告的影响力越大，越令人难忘，长期效果就会越强烈。
下图显示了两个不同行业的影响，销售效果以指数形式表示，以排除品牌大小和行业类型差异的影响。第一个行业（包装商品）的长期销售效果随着认知度指数的增加而增加。我们汇总了四个相互竞争的汽车品牌的长期广告效果，也得出了类似的结果：
创意因素的贡献
其他创意因素似乎也与长期成功有关。2011年，我们分析了IPA实效奖获奖广告的文案测试结果。这些结果总共包括46个品牌的153则广告。相较于整体平均水平，获奖品牌的电视广告往往能实现更高的观众投入度，也更具观赏性、更显差异化。它们在品牌推广上的表现也略胜一筹。
跟IPA实效奖的获奖广告一样，同样根据广告实效评出的艾菲奖获奖广告也具有更高的观众投入度和更强的娱乐性，而且更显差异化，在品牌推广方面表现不俗。（广告观赏性、投入度和品牌推广都是提升广告认知度指数的重要因素。）两项大奖的不少获奖广告在引发情感方面都得分很高，但产生的情感则各有不同。这并不奇怪，因为我们知道，成功的广告引发的情感并不是千篇一律的。相反，成功的广告所激发的情感应该是与品牌及其定位密切相关的。
媒体比重的长期效果
用一段时期的媒体比重来表示的广告投入似乎在长期内有利于品牌。下面这个来自市场组合模型的例子说明了这个常见的发现。它显示了历史广告比重与英国10个电视区域的基本销售趋势之间的关系。每个菱形代表一个电视区域，每个方框表示10个电视区域亚组的平均值（每周毛评点最低的区域为3个，中间区域为3个，最高区域为4个）。我们可以清楚地看到，支出较高的地区往往表现出较高的基本趋势，这表明媒体比重是影响长期销售的重要因素。这一发现很有意义，因为与短期效果相关的回报持续下降，这或许表明应削减媒体比重，但长期效果却仍有可能继续增长。
上图显示了原始毛评点与销售趋势之间的关系。下图（涉及100个品牌）考察了三年内市场份额相对于四项传播指标的变化：原始毛评点、有效毛评点、原始媒体份额和有效媒体份额。（“有效”毛评点和媒体份额经过认知度指数加权）。我们发现，有效毛评点对市场份额变化的影响是原始毛评点的四倍。
此外，我们观察到原始媒体份额比原始毛评点更加有用。但是有效媒体份额能更好地
解释市场份额的变化。具有高支出和高认知度指数的品牌尤其擅长于推动长期份额的增长。 ??
（值得注意的是，我们在考察媒体份额时，一般采用年同比概念。目前尚不清楚最大程度提高媒体份额是否能够带来短期效益。事实上，我们知道广告效果主要是长期产生的，每周媒体份额可能不是广告成功的主要决定因素。此外，销售建模通常显示，竞争对手的广告对品牌的销售影响相对较小；最后，多项案例研究表明，细水长流式的连续广告往往比具有相同媒体比重的集中式广告更为有效。这些观察结果无不表明，在某一周内跟竞争对手硬拼媒体份额并不是成功的关键。）
有效媒体份额的作用
可以通过增加支出或提升影响力来扩大有效媒体份额。理想情况下，品牌应该双管齐下，但通过降低预算和提高文案效果也有可能提升有效媒体份额。
下图总结了我们探讨过的媒体份额和广告认知度份额的变化对于品牌的影响。如果媒体份额和广告认知度份额双双下降（左下象限），20%以上的品牌失去的份额均超过获得的份额。如果媒体份额和广告认知度份额双双增加（右上象限），近三分之一的品牌获得的份额均超过失去的份额。如果品牌提高了媒体份额，但广告认知度份额较低，19%的品牌在份额上将失大于得。如果广告认知度上升，而支出下降，12%的品牌获得的份额会超过失去的份额。
媒体份额与市场份额
如果品牌的媒体份额高于市场份额，品牌往往能实现增长。在下图总结的分析中，根据媒体份额与市场份额之差对品牌进行了排名，并将它们平均分为10组；每个方块表示10组中的1组。
最底端两个组的媒体份额比市场份额低了10%到20%，这两组品牌的份额在未来12个月更有可能出现下降。相比之下，前10%的品牌的媒体份额比市场份额高20%，这些品牌更有可能实现增长。
对于处于中间位置的品牌而言，相对媒体份额与市场份额的变化之间关系不大或者毫无关联。这表明除了媒体比重外还有其他诸多因素影响销售。文案的优劣是一个尤为重要的因素。（同样值得强调的是，投资的绝对比重以及相对媒体份额（以年度总投资计算）可能与份额增长有关；例如，在一个缺乏竞争的行业内，很少有品牌能够以极低的支出实现大幅
的份额增长，即使这些品牌几乎拥有100%的媒体份额。）
很显然，增加传播认知度的年度份额以及拥有高于市场份额的传播认知度份额都有助于提升市场份额。这两个因素总结如下：
由此可见，在广告媒体市场中，广告认知度对于广告营销的效果有着很大的影响。
来源: 华通明略
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