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2016年专业技术人员继续教育试题答案
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得知儿子即将与她团聚，老人感动的泣不成声。
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　　不知从何时起，大家买书时，会上亚马逊、当当，很少再去书店买原价书；想逛街买衣服了，在网上逛一圈后于某品牌旗舰店下单，不必亲自去商场挑选；想买空调、洗衣机等家电用品，上电商网站购买就行了。
　　是的，人们的购物习惯变了，实体店在电商崛起的时代似乎逐渐式微。然而，仰赖实体店的企业绝不会“坐以待毙”，他们也开始了变革：书店变成提供咖啡、甜点的阅读空间，商场则更注重与顾客的互动设计，依靠线上无法做到的“体验性”来赢得顾客。
　　历经风雨的家电零售业巨头――国美，就是其中一员。国美控股掌舵人，同时也是黄光裕妻子的杜鹃女士，上周接受了腾讯专访，透露出国美未来的发展方向。她点出：“在互联网时代，消费者更注重提供便捷的购物方式，发挥门店优势，转换场景，通过体验性、产品+服务赢得顾客回头率。”
　　一个现象引起了笔者注意：在实体店遭受电商挑战的当下，国美线下零售板块是各大家电零售商中少有的盈利商家。
　　优异表现并非偶然，其背后昭示着中国企业未来发展的三把密钥，它与趋势新动向、产业新形态，及消费新时代相关。政策红利、产业生态红利、消费红利是这个黄金时代最重要的三个红利。
　　1、趋势新动向：抓住政策红利
　　中国经济正处于一个大转型时代。粗放型经济已经不可持续，从低端制造业向高端制造业转型，从制造业为基础的经济向服务业为主的经济转型已成必由之路。
　　供给侧改革，产业升级，服务业崛起，正成为当下政策的主旋律。
　　早在9年前的2007年，国务院下发《关于加快发展服务业的若干意见》，目标是到2020年，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50%，实现经济结构向以服务经济为主的转变。此后，高层关于促进服务业发展的政策频频出台。
　　这是经济内在发展的要求。从发达国家的历程来看，服务业占经济总量的最大份额，是必然趋势。
　　这个趋势，无疑对国美是利好。国美集团原本就身处服务业，深耕行业30余年，可以说正在经历服务业发展的黄金时代。
　　从趋势和政策来看，国美没有“转型焦虑”。如果我们看看其他行业，例如钢铁、水泥等，它们似乎正被时代和政策所慢慢淘汰；即便是“巨无霸型”的房地产企业，也遇到发展瓶颈问题，其中有许多也正做“去房地产化”的措施：比如恒大着手农业和食品，万达大力布局影视行业等。而对于国美来说，只需要关注如何将自己的主业做得更精。
　　企业的主营业务在成立的那天已经确定，是否为之后的政策所扶持，或有偶然性。但这并不妨碍企业领会到这一个启示：把握政策大势的最新动向，顺“势”而为，抓住政策红利。
　　2、产业新形态：构建生态圈
　　在核心领域周边，打造多元延伸的“生态圈”，是当下产业发展中的重要方向，并已经成为诸多大集团的主流选择。以阿里巴巴早期开发支付宝，及后来收购“菜鸟网”，建造自己的贸易―支付―物流生态圈为例，大集团普遍寻求在自己所处行业中打造生态闭环，创造1+1大于2的规模效应。
　　国美也开始向生态圈发力，着力于六大业务板块的打造：线下零售、线上零售、智能家居、智能手机、金融投资和地产。
　　稍加分析，我们便可摸清各板块之间的脉络。
　　互联网已成为人们的生活方式，电商对线下零售业造成巨大冲击，建立线上销售平台也就成为传统零售行业的不二选择。即便是互联网和线上起家的企业，也希望通过实体店的投入来增加销售量和顾客体验度，如小米体验中心。那么国美作为线下起家的传统企业，“互联网+”是必然选择，以后台大数据为支撑，将线上零售其纳入自己的“全零售生态圈”中。
　　四年前“国美在线”整合完成，成为集团线上零售环节的实力担当。去年，国美高层已把线上零售平台作为战略重心。“国美在线”更是计划在三年内独立上市。根据数据流量统计网站Alexa排名，“国美在线”的流量在2015年中国电商平台中名列第6。
　　熟悉家电行业的国美在完成线上和线下的整合后，自然把触角放到了家电生产中。国美嗅到了智能家居是未来发展的方向，“物联网”和“工业4.0”将是20年内产业发展的潮流。于是国美控股的三联商社于近期收购了一家智能手机企业，从安全手机制造切入智能家电和智能手机业务，并决心搭上“物联网”发展的快车。
　　生产和零售的业务板块增多，自然对供应链和资金的需求有所提升，金融服务成为产业链的自然延伸。
　　国美从供应链金融、消费金融着手，进军互联网金融，帮助企业进行融资，打通板块之间的经脉；同时，信贷业务和分期付款的进一步普及和发展，能够降低消费门槛，促进消费者购买欲。若发展得当，金融板块能为其它各大板块的联动提高效能。
　　现今，企业常会进入一些看似脱离本行的业务板块。而实际上，许多做法是为了夯实自己主业而进行的行业生态构建。
　　3、消费新时代：重构客户链接
　　人们总说“顾客就是上帝”，这句话在“产能过剩”的时代，更是真谛。总需求不足时，企业如何刺激消费者的有效需求，如何与顾客产生紧密联系、增强粘度，是必做的功课。
　　在线下零售业时代，商铺的位置是王道，位置好，一切都不用愁。而在“互联网+”的时代，线上流量成为商家最关心的顾客来源方式，商店区位因素对零售的影响正在减弱。而未来零售业中，最关键的是链接。这也是国美对零售业的最基本认知。
　　今年第一季度，国美电器提出“全渠道、新场景、强链接”的战略转型计划，用全新方式与消费者建立链接。
　　首先，国美电器制定了O2M（线上+线下+移动）的“全渠道发展战略”，以供应链为核心，基于六个业务板块，打通所有能够与消费者连接、为消费者创造价值的触点，形成垂直的零售业生态体系。这其中，智能手机的Mobile环节，是带动线下实体店和线上零售的关键触点。
　　其次，国美着力加强线下实体店体验度，探索并打造有未来性、科技感、互动性的门店消费“新场景”，例如在实体店中引入烘焙、整体家装解决方案等，从而增加顾客的黏性和连接。在线上销售大行其道的今天，可以发挥实体店的最大效用。目前，国美在广东试水“网咖店”，有轻便餐、电竞项目等，聚客效应可观。杜鹃透露，运营半年后更能看到这一新业务的效果。
　　“有些家电可以网上选购，但水处理系统、地暖系统、橱柜与烟机、灶具等小家电的搭配，都可以有一个场景式、一站式的整体服务。如果消费者去选完了橱柜还要再换个卖场去选家电，整个周末要跑两趟，但有了整体解决方案，就可以节省下时间。”杜鹃说道。
　　最后，国美电器“微店”和售后“国美管家”正合力形成与消费者的“强链接”。国美内部员工开了10万家微店，推广国美的服务、产品，同时向全社会开放，注册国美平台的人都可以成为国美的销售人员，构建起独特的“国美社群”。手机移动端也将在线上环节中担任越来越重要的角色。
　　在新的消费时代，只有准确抓住顾客的价值需求，与顾客建立多层面的链接，才能提出有针对性的解决方案，让企业在新时代中立于不败之地。
　　通过国美电器近来的优异表现，我们看到的不仅仅是集团层面的自信。紧跟政策走向、推进产业生态环构建、与新消费时代同步的战略转型等动作，更是为国美控股集团应对时代变局提供了支撑。也只有做到以上三点，企业才能在“新常态”的中国经济新阶段中再一次把握战略机遇。
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中国资产狂飙时代已结束 “三大红利”正在消失
　　在，资产增长的期已经过去。十年来，中国的股票市值，从不足5万亿元增至25万多亿元，房地产资产从十余万亿元增至80万亿元左右，银行资产从20多万亿元增至125万亿元左右。前十年，是中国资产的狂飙时代，但很难有下一波了，这背后理由有三：货币扩张呈现放慢迹象，人民币升值及升值预期下降，GDP增速高峰已经过去。根据西南财大的一项调查，中国城市户口家庭平均资产达247万元人民币，这已经大于了。因此，中国资产增值爆发期已经过去，这两年是资产调整期，接下来将是资产平稳增长期。
　　到2020年，中国要全面建成小康社会。现在我们距离目标差距最大的是什么呢？肯定不是GDP总量和人均GDP。未来八年，只要我国的经济增长率保持在7%，人均GDP就会到1万美元左右，达到中等发达国家水平；总量就会达到14万亿美元左右，跟美国相差不大。在硬指标上我们可以说完全达到小康社会要求了。我们差距最大的是在人民共同富裕、社会公平公正和环境保护上。因此，保持经济平稳增长、推动社会共同富裕和建设生态文明肯定是这届政府未来工作的三大抓手。
　　三大红利正在消失
　　过去拉动中国经济的三大要素红利正在消失。
　　人口红利上，中国正面临劳动力的结构性短缺，低成本劳动力缺乏。
　　土地红利上，不能说没有了，而是下降了。城市的中心城区土地被卖得差不多了。中国城市人均居住面积已达到33平方米，农村人均居住面积为37平方米，再过两年，中国城市人均居住面积会超过农村人均居住面积，这在世界上都是少有的。另一方面，中国农村的土地红利几乎一钱不值，由于农村实行的集体土地制，基础设施的农村土地成本非常低。但这也在变化，随着农村的土地制度改革、土地确权，土地成本将大幅上升。
　　至于储蓄红利，中国的老百姓和企业为银行贡献了100万亿元储蓄，银行用3%多一点的利息拿在手里，去年银行加权贷款利率约7%，社会上很多小企业的融资成本是两倍，民间借贷则是4倍。中国有巨大的储蓄红利，100万亿元存款对应50余万亿元GDP，美国则是15.7万亿美元GDP对应10多万亿银行资产。中国政府、企业是非常幸运的，老百姓的储蓄热情就像为500亩土地提供了1000亩地需要的水库。
　　但这一情况在改变，对企业来说，货币宽松最关注能否融到资金、融资成本是否下降。而经济下来了，效益下来了，物价下来了，利率下来了并不叫宽松，很多加工制造企业的总资产回报率大大低于银行的贷款利息和融资成本，试问这类企业何以生存？中国企业有时竞争不过外资企业，因为他们面对的是3%、4%的利息，而我们则是7%、8%，甚至更高，所以一些广东当地企业拼不过台湾企业、香港企业，其实是利息问题。
　　储蓄、劳动力、土地这三种要素红利在下降，经济增速下滑是必然的。
　　结构调整与城镇化难题
　　未来中国将面临需求结构的大调整。过去经济结构讲三点：产业结构、城乡结构、区域结构。未来摆在第一位的将是需求结构，需求结构不调整，产业结构怎么调整呢？而需求结构的调整归根到底，要靠分配结构的调整。所以谈收入分配改革、城乡一体，社会福利均等，别看这不像搞工业、搞投资，其引发出的需求可能比那些更加有效。
　　另一个变化将是新型城镇化。首先，传统农业已经走不下去了，农业一年增加值也就是4万多亿元，财政上三农支出将近3万多亿元，一个4万多亿产值的行业拿3万多亿补贴，从经济角度来说，这怎么能对称呢？所以农业已成为纯补贴性行业，我们现有的招数也就是不断提高农产品价格，现在国内农产品价格已经跟国际大致相当，很多甚至高于国际农产品价格，去年纺织业不行，就因为棉花价格比国际价格要高。其次，现在城镇人口，把2亿多农民工算进去了，但他们当真是城市人口吗？这个问题不解决，中国大城市发展模式就很难稳固，现在二代农民工成为社会上自杀、犯罪较集中的人群，他们不像一代农民工进城后是带着感恩之心来的，他们会想我为什么不是城里人，无法享受城里人最基本的生活保障，没有养老、失业、退休金，要怎么生存？
　　所谓新型城镇化，就是做法跟以前不一样了，有三新。第一，要解决农村土地的确权、集中转让问题，小农经济搞不下去，最重要是土地确权、集中转让，只有搞规模农场，才能把成本降下去，这个产业才能生存下去。第二，要让这2亿农民工也能像市民一样在城里生存下去，关键是让他们跟城市人具有同等的社会福利，而且中央很明确，必须在今后5-8年解决。第三，实行城乡一体的行政管理体制改革，这已经起步了。但是稍有一点进步，我们就感到社会矛盾来了，如农民工子女能不能就近高考，这是社会福利中很小的一块，既然是城市市民，子女为什么不能在当地高考呢，但这也引起很大的社会讨论，所以中国新型城镇化，迈步还比较艰难。
　　下一个投资点：把穷人变成中产阶级
　　总结以上变化，笔者对未来一段时期中国经济的变化有三大预测。一是今后5-8年，中国人面貌改变比较大的，不是有钱人，也不是城里人，而是穷人，所以需求的爆发是怎么把穷人变成中产阶级，这才是最大需求点所在，值得投资者关注。
　　二是中国经济再不会像过去那样急剧下落，或急剧涨升。那么怎么看经济是否起来了呢？过去就看钢铁、石化及其他重要投资品的投资热度，今年因为这些东西起不来，所以大家对经济是否&起来&把握不好，笔者觉得只能是&软启动&。
　　其三是中国的投资高峰期及大起大落阶段已经结束，今后更常见的应是配置性的、均衡的投资。（作者是申银万国首席经济学家杨成长，本文为作者在近日举行的&第一届上海白银年会&上的发言，芮晓煜整理）
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