特朗普赢了！从经济学角度分析首个网红总统的逆袭之道_创事记_新浪科技_新浪网
特朗普赢了！从经济学角度分析首个网红总统的逆袭之道
　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji文/蚂蚁虫美国2016年大选的谜底在今天揭晓，在经历了长时间的同场竞技，终于到了观众现场投票的环节。投票之前，各大媒体的民意调查均显示被FBI放过一马的希拉里领先，甚至微软的大数据预测也认为希拉里将获胜。网红特朗普看起来似乎一切都不太妙，但谁知选举的结果却出人意料。特朗普居然连续在一些摇摆州反超对手，最终特朗普以48.7:47.7的得票率战胜希拉里，赢得关键的宾州20张选举人票，总票数超过270票，赢得总统大选。毫无从政经验、常常满口跑火车的特朗普，居然把从政经验丰富、倍受精英阶层支持的希拉里打败了！真是让众多支持希拉里的传统媒体大跌眼镜，但事实上特朗普的成功并非偶然。我们从经济学的角度，一起来看看网红特朗普是如何成功的吧。与希拉里相比，特朗普有显著的差异化优势作为竞品，希拉里和特朗普面对的是相同的目标市场群体。虽然打广告把自己夸得天花乱坠，但还没当选之前，谁也不知道他们才是更对自己有利的总统。因此，某种意义上来说，两者的产品质量都是一样的未知状态，相当于产品性能的同质化。那么，此时决定用户选择的一个很重要因素，就是产品的差异化特征。苹果手机为啥卖得好，而很多国产手机品牌近年消失了，主要原因就是苹果手机有着独特的差异化优势，如流畅的系统、丰富的应用、时尚的设计等，而国产手机很多完全同质化。同理，如何在一堆候选人中，让选民一眼辨识出自己来，也成为特朗普们的成功关键。表面来看，希拉里拥有着丰富的从政经验，曾有望成为第一位美国女总统，遗憾惜败于奥巴马。前第一夫人、前国务卿的身份引人注目，希拉里能力出众，是个非常优秀的人，获得评价非常高，以至于有人甚至称她为近10几年来担任美国总统的最佳人选。但在选民看来，她和以前其他的总统候选人太像了，高学历、能力强、精英阶层，除了性别不同，希拉里并无显著的差异化特征。而特朗普则正好相反，是个没有任何从政经验的素人，作为体制外的莽汉，一路走来委实不易。零乱夸张的发型、十足逗比的作风、毫无政治正确禁忌的一张大嘴，这根本就不是总统候选人的样子好么？可是，在普通选民看来则人家敢说又好玩的新鲜形象。而且，很多普通人关心却不便表达的问题，比如抱怨黑人犯罪率高、要加强打击非法移民、严格审查穆斯林等，特朗普都咣咣咣地脱口而出，切中人们的痛点。嗯，这个逗比说出了我一直想说又不便表述的想法。特朗普大嘴出言虽然有些粗鲁，但实际细想他的政策主张很多还是有道理的。比如他表示要对非法移民采取更严格办法，也不是野蛮极端的一刀切，而更加科学有效的管理。其实是对合法移民权益和底层劳动者的保护，此举不但深受低收入白人群体的支持，也得到亚裔等少数族群的普遍欢迎，甚至同根生的拉丁裔选民也多持支持态度。用谷阿莫的话来说，特朗普好不做作、清纯可爱，和外面那些娇艳贱货完全不一样，她们都只会说假话来骗我们的选票，而你尽说大实话。因此，令人眼前一亮的特朗普给用户留下了鲜明的印象，得以从对手强劲的共和党内一路撕杀出来，一路挺到决赛。与希拉里的传统形象相比，实际政策并没有想象中那么糟甚至还不错的特朗普，显然更具有差异化的竞争优势。颇具用户思维，更讨好新生代选民的欢心在传统媒体方面特朗普吃尽苦头，先后与各大媒体交恶不说，左派的赫芬顿邮报甚至不顾风度地在头条用脏话痛骂他。就算是本党的右派媒体也很少为他说话，甚至对民主党候选人的丑闻选择无视，让同一阵营的特朗普很是伤心。但是，不要紧。社交媒体的兴旺发达，让个性十足的特朗普在新生代选民上获得足够的支持力量。所谓新生代选民，不单单指的是年龄上比较小的选民，而是指越来越依赖社交媒体而不是传统媒体来获取资讯的选民。对于30岁以下的年轻人来说，Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体远比CNN和《纽约时报》重要得多。而移动互联网的快速发展，很多中年人也成为移动社交的忠实用户。比如特朗普本人就是个Twitter重度用户。新生代选民不但把个人社交圈子建立在社交媒体上面，而且把它当成获取资讯和观点的最重要来源。特朗普天生逗比的网红基因，使得他在社交媒体上混得风生水起。平均每月发推370+，日均12条，甚至一般活跃用户也望之兴叹。从 6 月开始，特朗普的Twitter已经累计发布和被转发了350万次，运用自己的Twitter账号制造事件，回应那些不认同他的选民，聚拢并沉淀一帮他的支持者。活跃度和互动性都全面碾压希拉里，左派的《华盛顿邮报》也不得不服，将特朗普的Twitter账号称为“Surprising Genius”（超级天才）。另外，在社交媒体经营上，特朗普走的也是个人化亲民路线，晒晒打高尔夫、和漂亮老婆秀秀恩爱，偶尔低调地炫炫自己的奢华，这些都有别于一本正经严肃过头的希拉里。特朗普不仅在Twitter大出风头，同样还攻陷了“teddy bear of social media”（社交媒体中的泰迪熊）的Instagram。乔治华盛顿大学的教授Kerric Harvey认为“特朗普在这次选举中将它拖入了混战，就像给泰迪熊装上了锋利的牙齿”，转化为自己传播观点、争取亿万选民的战场。特朗普更具有用户思维，知道用户在哪里，他们的偏好和需求，以及如何吸引他们的关注。他的一些政策主张，的确也打动了用户的内心，如前所述不再赘述。专家认可的产品未必是好产品，而得到用户认可的无疑是真正的好产品。风险可控，支持特朗普不会造成灾难后果由于特朗普口不遮拦，经常爆出一些惊人言论，被人一再贴上种族歧视、性别歧视、宗教歧视、自恋狂、法西斯的标签，给人一种不靠谱的印象。反对他的人常常会说，特朗普根本不适合担任总统这么重要的职务。大选其实也是一种投资行为，同样会存在着投资风险问题。那么投票给特朗普这种“不靠谱”的人当总统，会不会因为他未来的疯狂举动给国家和个人的利益带来巨大风险呢？由于美国总统权力很大，集国家元首和行政首脑、军队首长于一体，甚至还可以否议会的法案，有人认为美国总统的权力和皇帝相差无几。应该说，可能性的确是存在，但风险性却并没有想象中的那么大。首先，历任总统的政策与其竞选言论往往都有较大的出入。很多竞选时反华言论很厉害的总统，比如说里根，当选后其实也没有对中国有啥大的不利举动。毕竟，屁股决定脑袋，竞选时没有包袱，想怎么说就敢怎么说，但当选后就必须考虑现实的国家整体利益。特朗普说得狠，并不代表当选一定做得狠。其次，由于美国政体有着比较完善的三权分立制度，加上新闻自由和舆论监督，特朗普的狂言要变成现实事实上几乎没有可能。特朗普宣称要在美国墨西哥边境修长城的事情，他想立项都比较困难，更不要说申请下费用了。更重要的是，美国立国两百多年以来形成的民主自由精神根深蒂固，是最强大的制约力量，可以及时制止任何可能使美国国家利益遭受重大损失的行为。美国社会强有力的纠错能力，是保护国家稳定和持续前进的重要保障。也就是说，能选你特朗普上台当总统，也同样能赶你下架。既然投特朗普的风险并不算大，属于可控风险范围之内，那么还有啥好担心呢？喜欢他，或讨厌她，就投特朗普一票好了。特朗普成功的基础是社交媒体的崛起最后总结一下特朗普的成功，出色的差异化优势、良好的用户思维、低风险可控，这样的投资对于用户来说，难道不是一个成功的好项目吗？权衡之下，市场很自然地做出了反应，最终多达50%的美国投资人决定支持特朗普，从而成就了特朗普的逆袭。特朗普成功的关键就在于社交媒体的普及，使得个人摆脱传统媒体的依赖为自己发声成为了可能。否则在过去，你不可能想象，没有媒体和党内人士支持的特朗普能影响如此众多的年轻选民。传统媒体即使再强大如《纽约时报》等也不过百万级别的用户，而通过社交媒体可影响千万上亿的选民。特朗普用自己的行动，再次证明了传统媒体影响力的时代的确已经过去。从奥巴马当年利用互联网长尾效应众筹选举资金、聚拢粉丝支持，到如今特朗普通过社交媒体的胜出，互联网新技术的发展对人们日常生活和社会活动的影响越来越深远。而再次败北的希拉里，则连续吃了两次未及时拥抱新技术、新思维的亏，实在是很可惜啊。很可能你比特朗普优秀，但非常抱歉用户更喜欢的是他，希拉里你出局了，这就是商业市场的自然规律。所以说，我们的传统产业巨头们，一定吸取希拉里的深刻教训，否则类似腾讯市值超过中移动的案例还将不断在其他行业发生。当然特朗普的成功，在某种意义上也是一个偶然现象，社交媒体的崛起让网红当选为总统，不代表以后总统都会从网红中产生。毕竟，差异化特征会很快被对手模仿而失去优势，任何产品要成功最终还是要靠产品本身和营销等多方位的努力。但至少说明一个现实，那就是任何品牌和产品，都必须重视社交媒体的重要性，充分利用它接近自己的目标用户。【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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我是蚂蚁虫
蚂蚁虫：虎嗅网、钛媒体认证作者，微信公众号：miniant-cn（蚂蚁虫）
从年初的火爆追捧，到年底的萧条，国内VR产业走过了一条过山车般…
与其继续折腾当当所剩不多的残余价值，不如卖掉公司实现最终套现…
生鲜电商是个新兴产业，大体上和其他新兴产业一样也可分为导入、…房子比工作更难找，但他们依然选择来这奋斗打拼。
这一天几乎全村的老百姓都到他们家里道喜祝贺。
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　　美国第58届总统选举的结果揭晓，唐纳德&特朗普力克希拉里&克林顿，成为美国第45任总统。
　　在很多人看来，这一结果出乎意料。因为从最初特朗普宣布参加共和党总统候选人初选时起，人们就不看好这个“不靠谱”的特朗普。然而，当特朗普一步步从初选胜出、确定参选，到举行竞选集会、参加电视辩论，人们越来越无法忽视特朗普的实力以及他的号召力。被主流媒体一致抨击的特朗普，最终在焦灼的选情中胜出，这恐怕让很多人意想不到。
　　不过，特朗普之所以能够胜选，其实也有很多情理之中的因素。这不光关乎他个人的特质，或许美国政治在新型社交网络时代的深刻变化，以及人们多年积攒的对现实政治改变的诉求，也为特朗普的胜选埋下了先声。我们从经济学的角度，一起来看看网红特朗普是如何成功的。
与政客希拉里相比，特朗普有显著的差异化优势
　　作为竞品，希拉里和特朗普面对的是相同的目标市场群体。虽然打广告把自己夸得天花乱坠，但还没当选之前，谁也不知道他们才是更对自己有利的总统。因此，某种意义上来说，两者的产品质量都是一样的未知状态，相当于产品性能的同质化。
　　那么，此时决定用户选择的一个很重要因素，就是产品的差异化特征。苹果手机为啥卖得好，而很多国产手机品牌近年消失了，主要原因就是苹果手机有着独特的差异化优势，如流畅的系统、丰富的应用、时尚的设计等，而国产手机很多完全同质化。同理，如何在一堆候选人中，让选民一眼辨识出自己来，也成为特朗普们的成功关键。
　　表面来看，希拉里拥有着丰富的从政经验，曾有望成为第一位美国女总统，遗憾惜败于奥巴马。前第一夫人、前国务卿的身份引人注目，希拉里能力出众，是个非常优秀的人，获得评价非常高，以至于有人甚至称她为近10几年来担任美国总统的最佳人选。
　　但在选民看来，她和以前其他的总统候选人太像了，高学历、能力强、精英阶层，除了性别不同，希拉里并无显著的差异化特征。
　　但在特朗普身上，我们看不到很多传统政客所具有的刻板化的特质，比如巧言令色、模棱两可，或者习惯于在公众面前自我束缚、小心翼翼地维护自己的公众形象。如果我们不能用“一股清流”这样的字眼来形容特朗普，那么他起码也是美国往日死气沉沉的政坛中，一股充满活力的泥石流。或者正像另一个更贴切的比喻：他是一头闯进美国政坛瓷器店的、肆无忌惮横冲直撞的公牛。作为缺乏经验的“局外人”，他对为大多数政客们所熟知的政治规则和话语表达方式完全不熟悉，粗口、大白话、激情亢奋……这些传统政客眼中的大忌，他都毫不顾忌地打破。或许正因为这样，他的另类才赢得了美国民众们的青睐。而在往届的大选中，也确实有“小菜鸟”受人同情信任，而政坛老司机反而遭人抛弃的先例，比如奥巴马在2008年和2012年对麦凯恩、罗姆尼的胜出。
　　特朗普大嘴出言虽然有些粗鲁，但实际细想他的政策主张很多还是有道理的。比如他表示要对非法移民采取更严格办法，也不是野蛮极端的一刀切，而更加科学有效的管理。其实是对合法移民权益和底层劳动者的保护，切中人们的痛点，此举不但深受低收入白人群体的支持，也得到亚裔等少数族群的普遍欢迎，甚至同根生的拉丁裔选民也多持支持态度。
　　与希拉里的传统形象相比，实际政策并没有想象中那么糟甚至还不错的特朗普，显然更具有差异化的竞争优势。因此，令人眼前一亮的特朗普给用户留下了鲜明的印象，得以从对手强劲的共和党内一路撕杀出来，一路挺到决赛。
颇具用户思维，更讨好新生代选民的欢心
　　在传统媒体方面特朗普吃尽苦头，先后与各大媒体交恶不说，左派的赫芬顿邮报甚至不顾风度地在头条用脏话痛骂他。就算是本党的右派媒体也很少为他说话，甚至对民主党候选人的丑闻选择无视，让同一阵营的特朗普很是伤心。
　　但是，不要紧。社交媒体的兴旺发达，让个性十足的特朗普在新生代选民上获得足够的支持力量。所谓新生代选民，不单单指的是年龄上比较小的选民，而是指越来越依赖社交媒体而不是传统媒体来获取资讯的选民。
　　蓬勃发展的社交媒体的确起到了相当重要的作用。我们可以看到，特朗普在推特、脸书等媒体上引人注目的发言，总是能够引起整个社会的关注和讨论。可以说，特朗普是最大限度地利用了社交媒体的传播力，将自己的形象、主张充分地扩散给了公众。无论别人对他的态度怎样，哪怕是在骂他，但其实已经受到了他的影响。把握了社交媒体时代新的话语方式，是特朗普获胜的一个重要因素。
　　对于30岁以下的年轻人来说，Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体远比CNN和《纽约时报》重要得多。而移动互联网的快速发展，很多中年人也成为移动社交的忠实用户。比如特朗普本人就是个Twitter重度用户。新生代选民不但把个人社交圈子建立在社交媒体上面，而且把它当成获取资讯和观点的最重要来源。特朗普平均每月发推370+，日均12条，甚至一般活跃用户也望之兴叹。Twitter已经累计发布和被转发了350万次，运用自己的Twitter账号制造事件，回应那些不认同他的选民，聚拢并沉淀一帮他的支持者。
　　特朗普不仅在Twitter大出风头，同样还攻陷了“teddy bear of social media”（社交媒体中的泰迪熊）的Instagram。
　　特朗普更具有用户思维，知道用户在哪里，他们的偏好和需求，以及如何吸引他们的关注。他的一些政策主张，的确也打动了用户的内心，如前所述不再赘述。专家认可的产品未必是好产品，而得到用户认可的无疑是真正的好产品。
风险可控，支持特朗普不会造成灾难后果
　　很多人认为特朗普是个口无遮拦的人：他不靠谱，他种族主义，他头脑发热，乃至于通过他的各种表现，来对他的精神状况和人格进行分析。然而其实，这些很可能是特朗普故意做出来的表象，因为深谙商业之道的他，明白怎样用最好的方式将自己推销出去、让公众对自己印象深刻。13岁的时候，特朗普的父母就将他送到纽约军事学院，希望能借此引导他，将他的精力与自信用在正确的方向。就读期间，特朗普不光学习成绩出众，并且还曾在多个校队中效力，带队赢得骄人成绩。事实表明，受过正规军事训练的特朗普，完全具有严格的自制能力和坚强的意志力。那么这样一个人，又怎会口无遮拦到让人觉得尴尬呢？
　　大选其实也是一种投资行为，同样会存在着投资风险问题。那么投票给特朗普这种“不靠谱”的人当总统，是否是一种高风险投资？
　　由于美国总统权力很大，集国家元首和行政首脑、军队首长于一体，甚至还可以否议会的法案，应该说风险是可能存在的，但风险性却并没有想象中的那么大。
　　首先，历任总统的政策与其竞选言论往往都有较大的出入。很多竞选时反华言论很厉害的总统，比如说里根，当选后其实也没有对中国有啥大的不利举动。竞选时为了选票什么话都能说，但当选总统后就必须考虑现实的国家整体利益。特朗普并不一定会像此前说的那样做的那么狠。
　　其次，由于美国政体有着比较完善的三权分立制度，加上新闻自由和舆论监督，特朗普的狂言要变成现实事实上几乎没有可能。就像特朗普所说的要在美国墨西哥边境修长城，可能性无限趋近于0。
　　更重要的是，美国立国两百多年以来形成的民主自由精神根深蒂固，是最强大的制约力量，可以及时制止任何可能使美国国家利益遭受重大损失的行为。美国社会强有力的纠错能力，是保护国家稳定和持续前进的重要保障。也就是说，能选你特朗普上台当总统，也同样能赶你下架。
　　既然投特朗普的风险并不算大，属于可控风险范围之内，那么还有啥好担心呢？
特朗普成功的基础是社交媒体的崛起
　　最后总结一下特朗普的成功，出色的差异化优势、良好的用户思维、低风险可控，这样的投资对于用户来说，难道不是一个成功的好项目吗？权衡之下，市场很自然地做出了反应，最终多达50%的美国投资人决定支持特朗普，从而成就了特朗普的逆袭。
　　特朗普成功的关键就在于社交媒体的普及，使得个人摆脱传统媒体的依赖为自己发声成为了可能。否则在过去，你不可能想象，没有媒体和党内人士支持的特朗普能影响如此众多的年轻选民。
　　传统媒体即使再强大如《纽约时报》等也不过百万级别的用户，而通过社交媒体可影响千万上亿的选民。特朗普用自己的行动，再次证明了传统媒体影响力的时代的确已经过去。
　　从奥巴马当年利用互联网长尾效应众筹选举资金、聚拢粉丝支持，到如今特朗普通过社交媒体的胜出，互联网新技术的发展对人们日常生活和社会活动的影响越来越深远。而再次败北的希拉里，则连续吃了两次未及时拥抱新技术、新思维的亏，实在是很可惜啊。
　　很可能你比特朗普优秀，但非常抱歉用户更喜欢的是他，希拉里你出局了，这就是商业市场的自然规律。所以说，我们的传统产业巨头们，一定吸取希拉里的深刻教训，否则类似腾讯市值超过中移动的案例还将不断在其他行业发生。
　　当然特朗普的成功，在某种意义上也是一个偶然现象，社交媒体的崛起让“网红”当选为总统，不代表以后总统都会从“网红”中产生。毕竟，差异化特征会很快被对手模仿而失去优势，任何产品要成功最终还是要靠产品本身和营销等多方位的努力。
　　（来源：钛媒体，网易评论）
　　（拓展阅读）
美国大选中的品牌设计：优秀女性与商贾大亨都深谙攻击之道，但特朗普干得更漂亮
　　作为竞选工程环节之一，品牌设计已频繁应用于政治活动中。因为选举理念的视觉化能降低选民的理解成本，为候选人带来巨大价值。
　　8年前，奥巴马发起的“Change”运动通过大规模运用现代排版设计，永远改写了美国政治的视觉语言。在此之前，人们讨论选举等政治问题时几乎不会应用设计形象。 “奥巴马第一次竞选时，整个美国才意识到设计对选举的重要性――在美国政治史上一直被忽视。”《华盛顿邮报》7月发表的一篇评论中这么写道。
　　相比观念性的政治评论和数据研究，设计分析为政治概念提供了可视化工具，能快速对选举展开全景概览。此外，社交媒体是重要的选举形象设计载体。哈佛商学院教授约翰&奎尔奇认为： “在选举活动中表现更好的候选人，往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。”
　　相比年的选举，社交媒体广告比例进一步提升，从Twitter和Facebook等拓展至更细分的领域，如Pinterest、Instagram和Snapchat等图片社交社区、社交新闻网站Reddit，甚至是视频直播平台Periscope。相关数据显示：18岁－33岁的人 （也就是所谓的千禧一代）中，61％的人利用社交媒体获取政治和政府相关新闻。
　　因此，从社交媒体上分析候选人设计形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒体照片、视频，对美国选举的设计形象做一次全方位回顾。
　　优秀女性与商贾大亨
　　设计形象的基调，往往从候选人的基本身份就决定了。
　　希拉里是优秀女性的典范。她先后毕业自韦尔斯利学院和耶鲁法学院，无论在结婚之前还是以后，无论是第一夫人还是国务卿身份，她都没有成为“政治花瓶”，而是相当长时间内维持了独立于丈夫比尔 &克林顿之外的事业，而且做得很好。这一身份反映到设计上，就是突出其政治精英女性的身份。
　　特朗普则是知名房地产商、电视真人秀明星和畅销书作家的结合体。他经营数十年，资产达45亿美元，也制作了《学徒（Apprentice）》真人秀节目及《飞黄腾达》为主的各类商业、成功学著作。这一切都为他打上了“商人”“富豪”“人生赢家”的标签。但他旋即开始从政生涯。这样大的跨度令人咋舌，却带给了他体制外的“政治素人”标签形象，起到了意外帮助。政治学教授施洛德尔 （Jean Schroedel）说：“特朗普的竞选优势是非传统的，这来自他经营多年的名人地位，部分衍生自他“蛮横越界”的人格面具。”
　　▲希拉里与特朗普的著作对比。
　　两人通过著书立说建立的形象也是证明。撇去选举主题的书籍《团结就是力量》《艰难抉择》之外， 希拉里的书籍主要是《举全村之力》这样的儿童教育书籍，构成一个维持了女性爱心、亲和力的前第一夫人、国务卿、政治精英形象；特朗普的著作以商业为主，展现出一个从商业转向从政的“蛮横跨界”大亨。
　　两人的固有身份构成选举的形象基调，品牌视觉元素将围绕他们的理念，不断迭代演化。下面就让我们一起，从设计角度回顾一下二人的视觉形象。
　　基本形象：生动活泼与保守商业的对决
　　Logo是设计形象的绝对核心。希拉里邀请著名设计公司“五角设计联盟” （Pentagram）的迈克尔&贝鲁特 （Michael Bierut）为其设计Logo，最终成品“希拉里H”极端地简约――仅由希拉里姓名首字母“H”与一个向右的箭头结合而成。特朗普则采用了更加保守的文字性Logo。
　　▲希拉里与特朗普的Logo
　　贝鲁特解释说：“'希拉里H'可成为竞选形象系统的基础，有效调动各选区选民的积极性。”伦敦MORRAMA工作室的创始人乔&巴纳德 （Jo Barnard）认为“希拉里大胆选择了隐去全名的首字母，这样做很冒险，但收获了丰厚的传播率。”事实也证明，“希拉里H”是一个普适性的形状，简约却有极大的拓展性。
　　设计评论家安娜丽莎&梅莉 （Annalisa Merelli）也认为“高度开放的‘希拉里H’能向选民释放包容性和参与感，淡化她身上被诟病的精英身份。”
　　记者琼恩&琼斯 （Jon Jones）则认为“ 希拉里H”是刻意地继承了奥巴马的设计策略：“她的设计形象看上去就像奥巴马品牌手册的一部分”。
　　▲受奥巴马设计策略影响，“希拉里H”更为注重可拓展性，每逢重大节日就会发布新Logo。
　　▲希拉里的箭头特征及应用
　　在字体上，希拉里的Logo大胆采用了大小写形式，比起特朗普的全大写字母更生动活泼，暗示了自由、友好、互动、创新和青年朝气的精神。
　　▲希拉里与特朗普的Logo字体型应用场景
　　▲大小写结合的希拉里字体更有动感和活力
　　特朗普选择全大写字体是由其固有设计形象决定的。 他以房地产为主的品牌系统中几乎全是大写标题，这样做不仅可以突出产业价值和尊贵特征，还能向消费者传达永恒，信任和可靠性。大写的做法也延续到了他的选举Logo上，只是不再采用透露着罗马式古典味道的衬线了。
　　▲特朗普商业帝国的形象体系
　　字体比例也可能暗示候选人的威权特质和强势程度。这一点可从分析候选人及其副总统搭档名字的大小比例得出。从年的选举来看，共和党总统候选人的字体比例显著大于副总统，而民主党的字体比例则相对接近。
　　▲两党的总统、副总统候选人字体比例
　　一个可能的结论是： 共和党更倾向强势领导人及威权主义者。特朗普除强势言论态度外，也曾表达过对普京甚至萨达姆的钦佩，偏好威权政治的概率更大。
　　除字体外，候选人的全局色彩也值得分析。 希拉里受民主党的蓝色基调主导，加上自身的“优秀女性”身份，调和出来的颜色首先是轻快的、青年的“民主党蓝”、再在蓝色基调上调和了代表少数族裔、女性、家庭和儿童甚至LGBT人群的多元色彩。相比之下，特朗普的全局配色强调庄重肃穆，显得较为黯淡。
　　▲相比特朗普（右）的肃穆基调，希拉里的全局色彩多元而生动
　　从整体视觉而言，投入大量资金的希拉里似乎更胜一筹。但考虑到口号和修辞学等因素后，实际宣传效果到底如何？记者Chris Cillizza认为特朗普的口号：“极度聪明” 。他在《华盛顿邮报》3月的一篇评论里写道， “特朗普将对美国昔日强盛的怀旧、失望、迷茫和不满现状的愤怒包装在简洁的四字短语中，成功俘获了大批选民。”
　　竞选永远关于未来，关于目标。特朗普的口号“Make America Great Again”坚定“美国复兴”这一具体目标，比希拉里只关注团结、平权、进步、国际合作的“鸡汤型”口号“Stronger Together”要更得民心。选举后期更进一步凝缩为推特上的“#MAGA”标签，进一步广泛传播。
　　▲“团结就是力量”与“复兴美利坚！”
　　“#MAGA”可称为特朗普宣传系统的绝对核心――昔日辉煌，雄性、霸权、国家荣誉、里根新政等跨领域的政治概念通过这一口号建立了联想和通感，汇入特朗普的形象。
　　投入海量经费的希拉里，确实得到了她想从奥巴马身上复制的优秀设计。但花费大量精力打造的形象，却不如一句传颂千里的口号直击心智，也没能让她在支持率上甩开特朗普。这种失败是不能让设计师来背锅的，其命运在希拉里团队执着于复制奥巴马的“设计系统”，却忽视口号的适用性时就注定了。
　　“希拉里精心准备，投入海量的资金以赢得竞选，却仍有导致呆板，枯燥形象的风险。”巴纳德说，“相比之下，伯尼&桑德斯更善用激励性的话语和口号，他不会用 ‘品牌设计条例’ 的条条框框筑起高墙，将真实的自己深深隐藏，将选民隔绝墙外。更重要的是，桑德斯花的经费一直很少。” 现实选举中，虽然桑德斯没能走到最后，但特朗普用桑德斯式鼓舞人心的口号，告诉了希拉里什么才是真正的竞选――设计视觉形象当然重要，但不是全部。
　　设计所表达的政治联系性
　　作为民主党的候选人，希拉里的首要任务是整合民主党奥巴马的“政治遗产”， 因此她在形象上注重展现党内的各种背书和支持，将自己与其他政治精英进行联系，以获取印象加分。
　　▲希拉里的背书引用设计，支持者除奥巴马夫妇外，还包含副总统乔&拜登和伯尼&桑德斯等。
　　值得注意的是，民主党前总统比尔&克林顿也是希拉里形象工程中的重要角色――作为恋人、丈夫角色，烘托希拉里的“家庭”“女性”柔情特质。
　　▲前总统比尔&克林顿是希拉里“家庭”形象管理中的重要角色
　　相比民主党精英尽出为希拉里背书的策略， 特朗普更强调个人主导的设计形象，这是由他与共和党“建制派”划清界限的选举策略所决定的。他在设计上除大笔泼墨地强调个人能力外，也渲染美国色彩和爱国主义，并将自己的理念与前总统罗纳德&里根相联系。
　　▲五角星、飘扬星条旗是特朗普海报的重要视觉元素。
　　▲从理念、口号、视觉元素到手势，特朗普都与里根共鸣颇深。
　　▲特朗普的竞选传单设计。他也注重展示年青时与里根会面的形象，随着选举的进程而广为人知。
　　性别大战与平权议题
　　作为首位女性总统候选人的希拉里从未停止过女权议题的宣传。从著名的前第一夫人埃莉诺&罗斯福，到LGBT领袖西尔维亚&瑞维拉，再到2016早些时候的美国奥运女子众将，希拉里发起了“鼓舞人心的女性” （Women Who Inspire）活动，不遗余力地强调“半边天”的重要性，并试图将女权进步的意义与国家荣誉相联系。
　　▲希拉里团队的“Women Who Inspire”活动，在社交媒体上投放大量的女性杰出人物。
　　不可否认，希拉里成为女总统候选人，是性别平权的历史性进步时刻。 但即使是2008年的奥巴马，其宣传策略也是关注 “希望” “改变”，并未引导大众关注其“黑人”身份。希拉里刻意强调女性身份确实获得了大部分女性选民的青睐，但也将形象影响力限制于性别话题，难以上升到更宽广的层次。
　　▲希拉里的“I'm with Her”系列设计，注意对副总统候选人Tim Kaine直呼其名，隐去了男性身份
　　▲特朗普的“I'm with YOU”口号成功消解了希拉里提倡的价值观。
　　LGBT是性别平权的另一重要战线，也是自由主义和保守主义反复拉锯的焦点。在各自的价值观的定位下，希拉里和特朗普一开始就注定对立。相比希拉里频繁宣扬LGBT平权议题，特朗普则低调很多――他更愿意坚持自己的定位：通过反对同性婚姻合法化的“第一修正案”，以及抗议民主党的自由派大法官， 不仅可以整合共和党的保守势力，也可以唤起Conservative Power的价值观：维护家庭观念，坚守宪法和传统伦理，进而实现对广大传统基督新教人群的全面动员。
　　▲LGBT的平权理念是希拉里形象中的重要组成部分。
　　2016选战已成为美国的 “性别战争”“平权战争”，不只因为各方的性别标签，更因彼此背后的价值观不一致。撕裂就此拉开帷幕：价值观先行的国际主义和平权议题在白人劳工和传统基督新教人群看来莫名其妙，而特朗普表现出的男子主义、攻击性绰号和粗鄙行为，也让女性选民愤怒不堪。
　　族裔与移民
　　性别平权延伸到种族平权是很自然的。对希拉里而言， 这一策略可以实现定位的有效外延，收获跨文化的好感，进而建立一个“民族融合”的理想价值观。这不仅符合美国的文化融合理念，也便于希拉里代表的民主党通过福利制度将少数族裔改造为深蓝票仓。
　　然而，弊端在于执行过程矫枉过正。例如同情犯罪的少数族裔和移民，将其归咎社会制度，却忽视个人责任，反而对受害于经济环境变迁而敌视少数族裔移民的本土劳工不吝批判，此外还给警察等公职部门打上强权、歧视执法的标签――这种双重标准导致相关群体对“政治正确”文化的叛逆反扑，孵化为特朗普的票仓。
　　”政治正确““文化多元”理念反映到设计上，就是 实行选民形象管理，保持族裔脸谱多元化，避免单一白人主导的场景。
　　▲希拉里的社交媒体照片，鲜见白人选民主导的合照。
　　反恐议题：赤裸与遮掩
　　在反恐议题下，特朗普丝毫不吝对 “极端伊斯兰” （Radical Islam）的挞伐。
　　相比希拉里和奥巴马等人拒绝评价“伊斯兰”“穆斯林”等概念和恐怖袭击的联系。特朗普总是在设计上将“极端伊斯兰”大字标出，震撼自美国人911以来的脆弱安全感，而全然不受 “政治正确”忌讳束缚。
　　▲特朗普在国家安全议题上猛攻 “极端伊斯兰”概念。
　　民主党拒绝承认“极端伊斯兰”的原因在于：一旦这样做，将意味着他们坚守的自由派价值观崩塌，长久宣传的 “多元文化”“世界公民”概念将不攻自破。
　　对公职人员及家庭的争夺
　　在希拉里的反衬下，特朗普没费太大力气就获得了军人、警察等公职群体的支持。 他携美利坚二百余年的价值传承、重现 “山巅之城”的伟大愿景和怒吼滚滚而来，同美国保守雄性霸权的光荣梦想共振激荡，在品牌设计中大量点缀星条旗、迷彩、勋章、甚至是战机巨舰大炮的视觉元素。“使美国再度安全！”的口号点燃的不止大兵和警察的荷尔蒙，还有广大坚守传统价值和爱国主义选民的激情。
　　▲特朗普社交媒体中的国家安全元素
　　▲特朗普在国庆日、阵亡将士纪念日、诺曼底登陆纪念日等重要日期均会在社交媒体上发表爱国主义内容。
　　此外特朗普也注重面向公职人员的Rally （集会），与其直接见面拉票，因此得到了不错的投票率。希拉里则基本没有相关的Rally。
　　▲特朗普经常与老兵、执法部门、海岸警卫队等群体见面。
　　与特朗普不同，希拉里的切入点是“军警家庭”。
　　在军警家属的共性下，家庭成员中的个体身份 （如亲属、配偶、民族族裔等）仍有分化的可能性，希拉里的切入点正在于此。 她心知自己在军警和爱国群体中无法与特朗普一战，只能侧面迂回，通过放大特朗普的不当言论，分化家庭亲属中持不同立场的群体。典型例子是穆斯林阵亡士兵Khizr Khan事件，希拉里通过攻击特朗普言论对士兵亲属、族裔的伤害，试图烘托自己对少数族裔和军人家庭的关切。
　　▲部分希拉里社交媒体视频截图，倾向于接触军人家庭群体。
　　希拉里的设计策略并非毫无成效。调查显示，军人家庭中近半数女性支持希拉里，超过特朗普的43％。
　　劳工阶级的愤怒
　　2016选举核心的实质，是全球化媒体IT金融与传统实体制造业的对决。
　　九十年代的冷战终结和互联网科技的兴起，加速了企业和资本的全球化，大量企业开始迁移海外。生产重心分散到发展中国家，这导致了美国本土产业结构出现大幅差异，白人劳工阶级渐渐丧失竞争优势，成为被主流政治精英遗忘的选民。 希拉里代表全球化利益集团，大凡拥有全球化特色的公司，基本都支持希拉里。
　　国内方面，平等就业法案 （Equal Employment）把剩下的工作分给了就业市场里原本被归为次等就业人的少数族裔和妇女，这使白人劳工愈发苦闷和绝望。
　　出身实体经济的特朗普很快成为了他们的救星。他以“退出TPP”、“重振制造业”和“更好工作，更高薪资”等简单明快的“爆点式”短句达到了目标。尽管这些举措在经济学家们看起来荒唐无比，但施洛德尔指出：“ 幻灭的蓝领阶级觉得自己的忧虑长期被精英阶层忽视，因此更愿意容忍特朗普疯狂的言论。”
　　▲劳工阶层与保守主义合流后，产生了对跨国贸易协定乃至全球化的敌视
　　特朗普反全球化的例子是他宣称要废除奥巴马的“TPP自由贸易协定”。这一协定一旦成型将涵盖12个国家，普遍被认为对美国本土劳工利益有极大的伤害，就连民主党在TPA的投票也有84.0%的议员拒绝了白宫诉求。
　　在特朗普的威胁和党内压力下，希拉里也不得不重新调整劳工政策。澄清与华尔街等跨国金融财团的密切关联。
　　激烈凶狠的“指控政治”
　　选举和商业的相同之处在于：都是以大众心智为目标的舆论战。希拉里和特朗普在多个议题上的交锋把2016的选举舆论战烈度推上了新高度，成为了“指控政治”。
　　希拉里的总体策略是 “Expose the ‘REAL’ Trump”，即通过曝光特朗普的言行和经历，试图用希拉里丰富的从政业绩来压制特朗普 “政治素人”的面貌。因此可以看到， 希拉里团队更倾向采用对比手法，直接展示双方的经验能力差距。
　　▲希拉里大量使用对比手法，用特朗普来衬托自己丰富的执政经验
　　除此之外，希拉里也会针对特定群体设计宣传材料。例如联合时代周刊推出的“Why Children May Be Trump's Downfall”视频，向家庭主妇展示特朗普的侵犯性言论集锦，暗示特朗普是青少年的坏典型，不配当选总统。
　　然而，特朗普的攻击更加自在。得益于 “非建制派”身份， 他在攻击时无需摆出自己的政治业绩，只需指出美国面临的问题――“Rigged System”，也即两党精英和跨国资本、媒体合流的“黑幕”。因此配色上大范围运用黑色，着力营造Rigged System令人窒息的景象。攻击范围也不限于希拉里一点，而是覆盖包括奥巴马夫妇在内的整个民主党高层和政治体制。
　　▲特朗普针对希拉里的形象设计，以红黑色系为主
　　双方的团队都深谙攻击之道。但特朗普干得更漂亮。他专注于挑破美国林林总总的问题和弊病，把破败的产业景象、黑暗的政治内幕、传统价值观遭遇的挑战编织成一道黑暗帷幕，在美国人民眼前铺开，与他们从小被教育的“天选之国”“山巅之城”印象激烈对撞，替不如意的选民说出了心中的危机感和忧虑。
　　历程回顾
　　基础选举观念决定候选人品牌面貌。政治形象设计的风格，在候选人选定纲领和选民时就决定了，剩下的则是设计元素的筛选和执行。回望选举过程，希拉里和特朗普的竞选团队都体现了专业素养，基于自身政治观点和选民光谱，构筑了一致的宣传系统和设计形象。
　　然而，就投入的资源及回报而言，希拉里的设计要低效很多。社交媒体的兴起让跨国资本和传统媒体的话语优势不再，底层白人和劳工阶级借助新的发声通道，如潮般涌上左翼青年们曾经高呼LGBT万岁的舆论场。
　　特朗普的视觉形象虽然略显老旧， 但他成功通过口号整合了目标人群。他的形象如同一个大杂烩，塞满了里根年代的现实主义、民族主义与强盛霸权的呐喊，以及传统白人男权的鲁莽吼叫。所有这一切在社交媒体上此起彼伏的“MAGA”中得到了不断的升华回响。
　　希拉里必须意识到：选举不等于做设计。不是花大钱构筑“品牌系统”，营造铺天盖地的优质设计和宣传攻势，就能得到好的投票率，更重要的是启发选民心智的那一声呐喊。
　　跌宕起伏的2016年美国选举必将载入史册，而大洋彼岸的我们正见证进程。然而，我们最好还是忘掉竞选的设计形象，静待11月8日的投票吧。毕竟，如贝鲁特所说：“ 人们并非投票给‘视觉设计’，他们投票的对象永远是有血有肉的候选人，以及他们所代表的党派、观念和立场。”
　　（来源：虎嗅网）
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