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电子商务与旅游产业的天然适应性探讨
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【旅游电子商务】中国旅游电子商务的创新营销策略
发布时间： 13:08 来源：现代商业
基金项目：北京旅游发展研究基地资助项目，北京第二外国语学院2014年研究生科学研究基金项目。
摘要：作为一种新兴的商务模式，旅游电子商务愈发地引起了业界的重视。旅游业的信息密集性和信息依托性与电子商务有天然的适应性，两者结合后的旅游电子商务在近几年有了迅猛发展和显著成效。在阅读大量期刊文献的基础之上，参阅了艾瑞咨询及Alexa网站上的一些相关数据，并通过实地参观、体验和访问等调研方式，进一步了解旅游电子商务相关产品的发展现状和营销现状，通过访问、座谈和问卷调查等方式，进一步了解旅游电子商务的发展现状及其营销模式。最终将精准营销的理论用于指导旅游电商进行营销体系的创新，进而为大数据背景下在线旅游企业的营销体系提出建设性建议。
关键词：旅游电子商务；营销；创新
国内旅游市场在受互联网影响多年之后，已经正式进入了旅游电子商务时代。包括BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在内的互联网巨头也看到了这一市场的发展前景，纷纷发力布局在线旅游业；大型综合电商京东商城、苏宁易购、1号店等也纷纷开通在线旅游频道；携程、去哪儿、途牛相继上市，美团、58同城的酒店团购或日租业务，马蜂窝、驴妈妈等旅游攻略频道的业务扩展以及Touch China、面包旅行、在路上等旅游APP的异军突起。自助游、机票、酒店等格局稳定，出境游和周边游大热。各种数据以及案例均已显示出旅游电子商务市场的规模日益庞大。对于旅游电商的创新营销方案，目前成功案例已有很多，但由于策略的滞后性和互联网的灵活性，关于旅游电子商务的营销策略的研究还有待进一步的发展和成熟。
二、国内旅游电子商务现状
旅游业是一个庞大而又细致的系统，包含交通业(陆海空)、旅游中介、旅行社、酒店（住宿餐饮）、旅游景点等领域，在互联网经济迅猛发展得今天，众多旅游企业加入了电子营销的行列，在传统营销理论的基础和经验上，旅游电子商务营销模式呈现多样化发展。旅游电子商务营销具有良好的理论基础和实践经验，发展前景广阔。
在新时期，面对居民消费结构升级的巨大机遇，旅游企业市场具有很大的营销优势，如较健全的营销模式、较为多样的营销手段等等，但也表现出了一定的也是很大程度上的营销劣势，如旅游企业营销方式跟不上消费者的消费需求，这在一定程度上和营销策略的滞后性有关，但和传统旅游企业的弊端是分不开的。而旅游电子商务则可以很好地迎合时代的需求，如机票酒店的便捷预定方式，自助游、半自助游的方便选择、异地租车走进生活中等等。旅游电子商务的营销方式多且日新月异，利用互联网、移动互联网及相关微信微博等社交媒体进行业务拓展和口碑宣传，利用联盟合作进行资源共享，各种节假日的优惠促销，越来越完善的售前售后服务等等。而消费者也不仅越发重视产品和服务，还更加注重消费能刺激心灵和感觉并有个性的产品。
三、案例分析与讨论
（一）跨界与合作
互联网企业玩跨界已经成为潮流，并被广泛认为是互联网思维的体现之一。通过&业主&积累用户，再在用户的属性中寻找共同点进行延伸。积累了大量喜欢旅游用户的穷游网从有口皆碑的穷游T，到演唱会、咖啡馆、Moleskine笔记本，乃至相亲活动&穷百合&，每次跨界都玩出了小清新。
在线旅游企业战略联盟的形式可以分为两大类，第一类是跨行业联盟。包括与大型互联网企业的联盟，如BAT阵营，其他大型综合电商等。这种联盟形式多样，目的也多样化。第二类是行业间联盟，如去哪儿网与松鼠网、酒店之家、大鹏网、飞鹏网之间的战略合作。其目的是为了进行某一项业务的合作，在线旅游企业与互联网企业联盟的主要目的是实现优劣互补。在线旅游企业的战略联盟是大势所趋，对在线旅游市场的上游供应商以及最终用户带来的影响是双面的。
（二）旅游电商的营销新模式
重庆商报讯，2014年8月底之前，同城的八个线下旅游体验店将全部开业，同程旅游和途牛网瞄准了西南地区开设线下实体店。刚刚在海外上市的途牛网也表示在未来一年内将线下门店数量扩充一倍。而关于线下开店，OTA大佬携程大半年前就已经在北京进行了尝试。线上企业想在市场中突围，线下的合作、和用户面对面沟通是有无法比拟的优势的。针对前面讲到的战略联盟，携程网直接与昌辉旅游发展服务机构联手，为重庆旅游产品搭建O2O服务平台，也加大了与地方旅游部门的合作。
（三）微信微博的力量
由于智能手机的不断更新换代，网络的升级，使得手机、平板这类移动客户端的应用越来越广泛，这种便利性也带来了移动客户端的流量的上升。年的一组数据显示，移动客户端的搜索、浏览、预定成为大势所趋，移动互联网时代来临。如，用户在百度上对酒店的搜索行为，有30%源自于无线端，TripAdvisor40%的流量来自于手机以及iPad等移动终端。携程网高级副总裁兼无线事业部CEO江浩称，携程来自移动端的酒店预订量已超过40%，峰值超过60%。美团技术副总裁陈亮称2014年4月移动端占整体业务的比例是76%，酒店业务约80%，比上一年同期翻了一番。而微博微信是移动互联网时代较好的营销平台，
（四）形象与知名度
妖精口袋设计部经理杨女士。妖精口袋女装在淘宝的销量连续五年一直遥遥领先，除了妖精口袋的衣服质量和风格，其成功的原因也有一部分在于其网站设计上，色彩鲜艳斑斓很能吸引人眼球，外国模特的风格和感觉又受现时代这个年龄段的女孩子们的喜爱，包括网页里顾客评价就能看出来，有一部分人很是倾向于外模穿衣风格。对于在线旅游企业来讲，网页设计也应该成为受重视的一方面，包括首页的简便易操作性、吸引性，以及路线安排相关图片介绍和旅游攻略的设计。
（五）Travelzoo的邮件营销
一封促销邮件可以发挥的空间较窄，一般来说邮件打开率在3%-5%就已经很成功了，因此在国内的很多人看来，电子邮件营销是一种陈旧和效率低下德营销方式。但是在国外，有不少互联网企业非但以电子邮件为主要营销手段，而且邮件营销成为企业的核心竞争力，如团购巨头Groupon和旅游巨头Travelzoo这两家互联网巨头的成功的电子邮件营销。Travelzoo十几年来固定每周向消费者提供一封20条优惠旅游信息的电子邮件。
Travelzoo拥有一支专业团队对数以万计的旅游产品进行搜索、审核、提炼以及测试，找出真正有价值能够推荐给消费者的产品。相比于价格，性价比是编辑们更重要的选择标准。对于旅游商户来说，Travelzoo营销已经成为一个特定的名词，为了将自己的旅游特惠套餐放进位置有限的Top20邮件中，商户会为Travelzoo用户专门定制一套优惠方案，折扣、附加值和独特性都要好于其他渠道的旅游推广套餐，这就进一步提高了Travelzoo的用户忠诚度。这家公司的核心能力表现在对旅游产品的精挑细选和编辑提炼上。要多为客户着想，站在客户的角度去考虑客户的需求。正如Travelzoo旅游族中国区总裁洪维曾说&我们的指标不是客户量，而是黏性、持续点击率、用户忠诚度&。这种&少而精&的营销方式与大多数在线旅游企业的&大而全&的模式相比，体现了营销的精准性与长期性。
四、研究结论和展望
针对上文中的分析与讨论，指出相应的营销新理论或方式。有的是在以前营销实践基础上提出的新建议或是强调其重要性，如战略联盟中的合作、媒体（如微博微信）营销；有的是根据时代发展中的营销经验总结而来，如事件营销；有个人提出的认为是有待发掘的新思维，如体验式营销等等。
（一）战略联盟
互联网巨头和综合电商涉足在线旅游，其最大优势是长期积累的顾客群，和大数据库系统中的用户信息，而其不足就是旅游产品的供给。因此，对于在线旅游企业倾向于选择与互联网企业和综合电商进行联盟，实现优劣互补。主要集中在：投资与并购是扩充实力的重要手段。面对日新月异的消费者需求，旅游电商自身不断创新的同时，需要选择投资和并购来扩充自身实力。
关于旅游电子商务和地方旅游官网合作的问题，近几年刚刚提上日程。地方政府官方网站的浏览量较高且具有很大的权威性。对于一些旅游城市、举办大型展会节日的地区等等，官方网站的浏览量更是不可小看，跟地方政府网站或是官方网站进行合作，也是扩大知名度、吸引用户并有效留住用户的有效策略之一。因此，旅游电商也可将地方官网作为电子网络营销的战地。
（二）O2O模式整合营销，线上线下互动体验
旅游是体验性消费，所以感知占很重要的一部分。比如聚美优品也开有实体店，苹果、189等体验店，红孩子体验店。这些都表明，在互联网与移动互联网时代，在线电子商务的营销和宣传，除了线上的设计、宣传外，可根据情况适当增加实体店进行宣传和普及，提供电子体验和咨询服务，为消费者提供方便。对于旅游电商或是在线旅游企业OTA来讲，可以利用3D技术，虚拟旅游，例如飞毯3D旅游网，让顾客更身临其境的体验一把，吸引其进一步行动。
携程、艺龙这类公司的优势在于提供相对标准化的机票、酒店服务，而越来越多的旅游人群在预订机票、酒店之外正为去哪里玩费心。旅游攻略、旅游的景点、食宿、交通等的分享，如&面包旅行&主打的旅游分享，可增加消费者的粘性和潜在消费者的信任度。
（三）媒体营销
在媒体营销中，相对于报纸电视等常见的传统营销媒体，微博微信等社交媒体展现越来越大的优势与重要性。微博微信等社交工具是现代年轻人或是称为大多数主流消费群体的&掌中宝&，电子网络的便捷性使得利用手机或平板电脑等无线端网络工具进行的网页浏览、游戏等产生的流量越来越多，产生的交易也越来越多的出现在无线客户端。因此，新时期利用微博微信等社交媒体进行营销不失为有效手段。
微博微信的营销最好建立一个团队，让企业员工尽量参与进来，发挥媒介优势，通过微博微信不断提供有价值的信息并适时更新，加强互动和沟通并坚持不懈，逐步提高微博微信的影响力、吸引力，建立精细化的分众群体，提高旅游企业品牌的忠诚度。此外，利用微博微信营销时，注意编辑内容和形式的吸引力，也可利用名人效应，通过名人的关注转发评论或参与，实现宣传和营销的目的。
（四）事件营销
清华大学博导、国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家组组长柴跃廷和艺邦动力网CEO郑敏同时呼吁：千万别用工业化的思路去发展电子商务。苏宁易购通过电影（如电影战略伙伴《天台爱情》）、发布会、名人等进行宣传，又与好孩子等合作，扩大经营范围，建立线下体验线上付费的消费方式，使得业务范围扩大、消费者便利化与多渠道化。《泰囧2》在泰国拍摄后清迈旅游的红极一时，《非诚勿扰》电影的拍摄地也成为了旅游热门景点，因此旅游电商可以与《等风来》、《私人定制》等这类电影合作，或是及时根据电影的宣传进行相关线路旅游的设计安排。社交娱乐网站、演唱会、综艺节目等娱乐节目、微电影自然植入，也可利用新浪微博、人人网、腾讯等为主阵地开展互联网宣传炒作，多种促销手段相互补充和协调。
（五）维护顾客忠诚度电子邮件营销
由于电子邮件的低成本，且方便寻找目标消费群体，国内的邮件营销市场日渐繁荣，邮件平台也日趋丰富，但国内的邮件营销平台同质化现象很严重，Webpower(专注于EDM用户、行业等方面的数据专项研究)提供专业的EDM的项目管理、数据库管理、邮件发送质量监控、活动效果评估及优化等专项策略咨询及执行服务。可为在线旅游企业的邮件营销提供帮助和建议。
伴随着市场规模的不断完善，平台层级的逐渐弱化，用户趋于分散和多样化。因此旅游电商的战场上，争抢的是目标客户，谁能第一时间有效地掌握目标用户，吸引来并留住用户，谁就可以抢占先机，占领旅游市场的霸主地位。很多在线旅游企业的发展思路是先圈地、再养羊，价格方面也采取反市场的方式。这种模式虽会带来大规模的用户注册量，却不得不面临用户活跃度低、黏性差等问题。有针对性的产品能让消费者有一种&小众&的、定制的感觉，用户的黏性往往因为&感觉&而更加稳定。
[1]王慧.&网络时代旅游电子商务营销策略实证分析&&以携程旅游网为例[J].价格月刊，: 69-71.
[2]数据来源：艾瑞咨询《年中国在线旅游行业年度监测报告》
[3]徐雷.酷毙了的电子邮件营销[J].酷营销，.
[4]陈军君.中日美三国电商巨头在亚太市场终有一场决斗&&在线旅游公司出海Travelzoo愿做导游[N].中国经济时报，(12)：1-2.
[5]苏琨.&微时代环境下旅游企业营销策略研究[J].企业研究，): 28-29.
[6]肖芳. Travelzoo:&在线旅游网站中的&小、轻、信&[J].互联网周刊.. 18-19.
(责任编辑：puhuiywg)
一键分享到：旅游业与电子商务的适应性_化工_中国百科网
旅游业与电子商务的适应性
    　　旅游业与环境关系密切，而电子商务实现业务无纸化，对环境不紧要不破坏，还要发展它。提供一个供客户查询，订票的网络平台是电子化旅游业的关键，信息的互动是现代电子商务为旅游业提供的一个重要手段，也节省了电话费用成本。为顾客提供个性化服务，以更好的满足顾客需要。从网上轻而易举地获得超大量的信息，可加强旅行社与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使旅行社的传统经营运作方式信息化、简单化、科学化，促进旅行社经营管理现代化。电子商务的实施促使旅游业改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务。 那么，如何使电子商务适应旅游业的发展？
　　1、降低了旅游企业经营成本。首先,减少企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础,开通电子商务的旅游企业,借助于Internet可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换信息成本。其次,降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用。据互联网研究与发展中心发布的《中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11.61%的费用和9.34%的时间。　　
2、电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息发布媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等,以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页,供全球范围的消费者浏览查询;利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接受率。电子商务与以往的各类广告相比,成本更低廉,为旅游社提供更快捷的市场信息。电子商务借助电子邮件实现网上订购,提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息,企业管理人员可以更准确地进行市场调查,控制整个交易过程中涉及到的人、财、物,协调和管理企业之间、企业和客户以及企业内部各方面的事务。　　
3、旅游电子商务没有物流的制约。旅游业本身并不是以实物交换为主的行业,从旅游业的需求方来说,旅游者购买的是一种经历;从供给方来说,旅游企业提供各种服务,以此来赢得收入,并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看,旅游业更适合开展电子商务,电子商务涉及到信息流、资金流与物流的协调整合问题,而旅游业却并不涉及到复杂的物流问题,资金也可以通过网上结算的方式直接付款。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势,其生产和销售的过程是在服务过程中完成的,同时旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起,传达给有旅游需求的人群,旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。
收录时间:日 22:30:35 来源:国联资源网 作者:匿名
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