娱乐营销大战 蒙牛伊利宏宝莱王者之争_新浪惠州
娱乐营销大战 蒙牛伊利宏宝莱王者之争
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娱乐营销大战 蒙牛伊利宏宝莱王者之争
　　蒙牛、伊利一直都是玩转品牌娱乐营销的高手。早在2005年，蒙牛与湖南卫视强档选秀节目《超级女声》的整合传播，拉开了选秀营销大幕。成功的营销方式，让蒙牛赚得钵满盆满。时隔7年，伊利尝试电影植入营销，第一次就大手笔地与《变形金刚3》合作。“舒化奶”成为了《变形金刚》影迷热议的焦点。伊利成功的用电影植入营销洗去了“三聚氰胺”带来的负面影响，重回王者之路。2015年，娱乐营销界一匹黑马杀出。宏宝莱推出旗下冰品新品牌“鲜果时光”，与歌手王蓉及其团队开启了娱乐营销史上的第一次神曲营销。“鲜果时光”的神曲《抖抖傲》推出后，短短2周便创下了1.2亿次的全网视听点击量。“冰棍舞”更是风靡一时。随之同样暴力提升的就是品牌销量，“鲜果时光”迅速占领全国市场，在华东、东北地区冰品单品销量名列前茅。
娱乐营销大战 蒙牛伊利宏宝莱王者之争
　　2005年“蒙牛酸酸乳”选择和《超级女声》进行选秀营销，共有15万名选手直接参赛，4亿节目观众收看。据调查，在举办“超级女声”期间，“蒙牛酸酸乳”的销量明显优于同行同类产品，且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好的起到了以点带面的效果。
　　AC尼尔森的调查结果也表明， 月，“蒙牛酸酸乳”全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，公司上半年营业额由前年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。让企业品牌和选秀节目同时实现了双赢的局面，“蒙牛酸酸乳”大获全胜，风靡一时。
　　2005年更是被定义为“蒙牛酸酸乳”选秀营销之年。
娱乐营销大战 蒙牛伊利宏宝莱王者之争
　　伊利作为竞争对手也不甘示弱与《变形金刚3》的影视植入合作，让“舒化奶”在影片中出尽风头。韩裔演员郑肯在电梯里喝舒化奶的镜头出现，并蹦出一句让影院哄堂大笑的台词：“你让我喝完这一瓶舒化奶”。虽有乱入强入的嫌疑，但的确在《变3》影迷中形成了热议的话题。虽然外国影迷未必能理解其中笑点、包袱，但“舒化奶”的销量却有提升。这也实现了企业想要的商业效果。
　　在《变形金刚3》中，还有联想、美邦等国产品牌植入，却远远未达到伊利“舒化奶”品牌营销的效果。借助这次电影植入营销，伊利一洗“三聚氰胺”事件的阴霾，在奶业巨头的道路上继续高歌猛进。
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　　作为让东北人骄傲的饮品—冰品品牌宏宝莱，今年年初就开始动作频出。年初先是推出了将“广告代言”宣传前置的明星选秀活动：宏宝莱“鲜果时光”千万代言人选拔战。而这次神曲营销的主角就正是从选拔战中脱颖而出的神曲天后王蓉。
　　作为神曲天后的王蓉，凭借着《好乐DAY》开始宣告转型。神曲《好乐DAY》一经推出便引起乐坛热议，特别是其中性感、前卫的“掀裙舞”更是成为媒体关注的焦点。之后的王蓉在神曲的道路上可谓顺水顺风，连续推出了神曲《坏姐姐》、《小鸡小鸡》。而《小鸡小鸡》更是打败了红极一时的《小苹果》获得了全网1.7亿次的点击量，被《时代周刊》、《纽约时报》、《早安美国》等国际顶级媒体争先报道。这次宏宝莱牵手王蓉进行神曲营销，却是一次“美丽的意外”
　　据王蓉的经纪人神曲教父老猫介绍：王蓉的新歌在去年就开始筹备，曲风、旋律框架基本确定，创意和歌词却迟迟未定。因为《小鸡小鸡》的成功，给了团队巨大的压力，大家都希望接下来推出的新歌可以再超越《小鸡小鸡》，取得更大的成功。恰巧在这时，歌迷为王蓉宏宝莱“鲜果时光”千万代言人选拔战做了提名，更没想到最终王蓉获得选拔战的冠军。而正是这次代言的“鲜果时光”给了团队启发，“水果小鲜肉”特别适合夏天主题，于是就有了“你是小鲜肉肉肉，我是小水果果果”，于是有了“冰棍舞”，于是有了与宏宝莱的神曲营销合作。
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　　新一代神曲《抖抖傲》悄然问世，并以星火燎原般的速度瞬间席卷各种媒体头条，视频、门户、论坛、微博、微信、电台等纷纷推荐，获得媒体和网友高度关注。MV里面频频出现植入的鲜果时光广告备受关注，一度被推上舆论的风头浪尖，无论是好评还是吐槽都让人欲罢不能。当神曲《抖抖傲》成为大家茶余饭后的谈资时，它已经获得试听量过亿次的好成绩。如今街头巷尾、出租车、饭馆、广场舞随处可见，获得了空前成功。负责这次神曲营销推广的菲尚文化总经理马智勇介绍：神曲营销有“传播快、互动强、覆盖广、持续久、价格廉”五大特点。传播快：神曲一个月内就可以达到惊人的亿次点击量，传播极其迅速！互动强：除了各大网站的音视频点播外，通过有奖活动互动、KTV传唱、广场舞等方式，实现强互动。覆盖广：特步神曲营销采取网络、新媒体、KTV、电台、智能手机端、微博、微信等平台全互动，让品牌传播到中国每一个角落。持续久：歌迷、网友会通过歌曲传唱、广场舞学习、服饰、妆容模仿等形式让神曲持久传播。价格廉：用到达率的方式与传统广告投放比较起来，神曲营销的宣传费用仅为1/77，价格十分低廉。当然这次神曲《抖抖傲》成功并不是偶然，根据市场反馈经验与各大媒体反馈的大数据，我们在宣传开始前便可预见宣传的效果。
　　神曲《抖抖傲》的走红也将宏宝莱“鲜果时光”的销售带入一个新高度。作为一个全新冰品的子品牌在上市第一季度便与蒙牛、伊犁、八喜等冰品品牌抗衡，在华东、东北地区冰品单品销量名列前茅，这不得不说是娱乐营销的一个奇迹。4亿搞娱乐营销炒新品伊利怎么打的算盘？_老文章_赛迪网
4亿搞娱乐营销炒新品伊利怎么打的算盘？
4亿搞娱乐营销炒新品伊利怎么打的算盘？
发布时间： 11:27&&&&&&&&来源：&&&&&&&&作者：中金在线
品牌与热播综艺的捆绑近年很火，看起来效果也不错。比如，《超级女声》带火了蒙牛酸酸乳，《中国好声音》成就了加多宝，当然代价是高昂的广告费而在今年，主角换成了伊利。
在以3.12亿拿下电视综艺节目《爸爸去哪儿》第二季独家冠名权后，伊利又投入8800万夺得了腾讯视频《中国好声音》第三季网络总冠名身份，双双刷新了中国电视综艺栏目冠名和在线视频行业冠名赞助记录。
如此巨额资金砸在综艺节目娱乐营销上值吗？估计这是很多人看到天文数字版的广告金额都会冒出来的念头，
Why“爸爸2”：主战场必须争取
最早在综艺节目上尝到甜头的，是蒙牛和湖南卫视。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一档全新的综艺节目《超级女声》，花费是1400万元，却收获了惊人的25亿元销售额，品牌与综艺节目实现了双赢，无疑这对快消品牌牵手热门综艺起了个好头，占领电视荧屏主战场也成为品牌商们巨额投放的首要目标。
央视索福瑞统计数据显示，2013年收视率排名前三名分别为湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。综艺节目收视率前十名里面，湖南卫视占了5席，浙江卫视3席。湖南卫视作为当之无愧的综艺之王，自然成为各大品牌商最为倚重的“主战场”。基于《爸爸去哪儿》去年的出色表现，“爸爸2”被伊利出重手拿下，并不意外。
事实证明，这笔钱没有白花，数据统计显示，“爸爸2”首播收视比第一季第一期上涨了120%。
收视之外的考虑是受众匹配。根据湖南卫视公布的数据，节目核心观众群为女性、青年、高知，女性观众收视率1.92，占比2/3;25-34岁的核心观众收视率高达2.13，占比高达36%，是收视率最高群体。而且，伊利QQ星始传递出来的是“专注儿童成长”的品牌理念，与《爸爸去哪儿》栏目倡导的关爱与成长品牌理念也很搭。
目前《爸爸2》还在热播，不管是收视率还是话题性都居高不下，综合考量来说，这3.12亿的回报可观。
Why“好声音”：新大陆有惊喜
随着移动互联网的普及，电视受众人群从“客厅”出走，转移到“办公室”和“街头”，眼球也从“电视荧屏”分散到“电脑屏”和“移动屏(手机、Pad等移动终端)”，而聪明的品牌必然通过多屏覆盖，实现与消费者的沟通，优质视频平台与优质综艺节目的组合为品牌带来了充足的机会这也不难理解，伊利在拿下“爸爸2”电视主战场的同时，通过牵手腾讯视频中国好声音，将营销阵地拓展到了移动和PC全媒体平台，其布局用心值得给“赞”。
第一个“赞”，该组合实现了受众和品牌的高匹配度+用户覆盖范围的最大化。
芒果台与腾讯平台，对接的受众群都以年轻人为主体，他们对新品牌接受度更高。就目前而言，可以说，这种组合是伊利能选择到的，最有效达到目标市场的“电视+网络”唯一组合方式。
第二个“赞”，对比传统电视平台，互联网在营销模式、产品创新等层面更是能在品牌与受众间建立更深的情感纽带，及赋予更多的体验感。
腾讯公司副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀曾表示，腾讯全平台资源包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等，都会参与到整个腾讯视频好声音的生态圈中，为伊利提供品牌营销支持。也就是说，伊利品牌搭载的平台并非腾讯视频，而是腾讯这个大平台，因而具有了全部网民的到达能力
当然，像伊利一样能够争夺到网络独播总冠名的广告主毕竟是少数，这与品牌投放的周期和推广需求都有关系。在伊利与腾讯视频达成整体超过1亿元的资金进行品牌营销合作中，有诸多围绕好声音开发的创新合作模式。如伊利安慕希好声音主题活动《好声音好酸奶I Want You》、“安慕希-好声音巡演”等，都将品牌与节目形态进行了不错的整合。
可见，伊利通过与这两档热门综艺节目的捆绑，一方面将品牌覆盖度最大化，兼顾线上线下目标受众市场;另一方面，又通过网络平台及其提供的各种创新和互动形式，在找到用户的同时，搭建了与其进行沟通和持续对话的渠道，赋予品牌以更多体验和亲近感。这对于一个新产品品牌而言，推广效果就确实值得期待。
Why no“爸爸2”：爱奇艺的独播打了折扣
基于这种理解，按道理来说，“电视+网络”是更好的选择，伊利可以一举拿下《爸爸2》的电视和网络冠名权，借助同一个热播节目，通吃芒果台和网络受众。但它没有如此选择，这正体现了伊利的精妙算盘。
需要先厘清的是，两档节目本质上是不一样的。
《爸爸2》版权方归属芒果台所有，其播出策略自然会侧重于本台收视和利益。因此，
渠道选择上，依然以传统的电视荧屏为主，即芒果台。还有就是其自有的、今年还打出“独播”策略的芒果TV。
与此相比，尽管爱奇艺名义上是《爸爸2》网络平台，但事实上，其流量已经被芒果台自有势力稀释不少。比如，芒果TV为了自身发展，一方面与360影视合作引流，另一方面，又以花絮、粉丝会等因素，大举收拢聚合网络流量。官方数据统计显示，截止7月7日，芒果TV上《爸爸2》播放量达到1.77亿次。而且，爱奇艺平台相对腾讯视频大平台而言，并不具备后者的社交扩散和全媒体辐射基础，形成的影响力势必有限，其价值仅仅是渠道之一。
可以想象，如果伊利选择了“爸爸2”“网络+电视”组合，受众重合度高不说，用户覆盖也很难达到最大化效果。
《中国好声音》则是制播分离的典型节目。对于灿星而言，浙江卫视也是其节目的落地平台之一，本质上与腾讯视频没有什么不同，因此不存在任何资源上的倾斜和倚重。而这也是腾讯视频和伊利能有那么大创新空间的重要前提。
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深度解析：伊利5亿元冠名《爸爸3》 没你想的那么简单
来源：虎嗅网 责任编辑：yuanpan
深度解析：伊利5亿元冠名《爸爸3》 没你想的那么简单
近日，各大公共号都在发“卫视冠名费超9亿”等方面的稿子，其中最大的亮点，当属《爸爸去哪儿3》高达5亿的总冠名由伊利获得，芒果相关的通稿甚至宣称其为“中国广告最大单”。
那么现在问题来了，《爸爸3》真的值5亿吗?为什么芒果要在这个时间点大肆宣传呢?伊利每年要花多少营销费用呢?
韩束冠名《非诚》5亿，伊利并不是最大单
其实早在10月17日，本土日化品牌韩束就已经宣称将投5亿元冠名卫视《非诚勿扰》栏目，因此从这里看来，伊利既不是电视广告业的最大单，也不是第一单。同时，在伊利的5亿总冠名费中，真正的冠名费只有4亿，另外1亿元为战略合作资源。
说起来，因为日化类一直是高毛利高营销的行业，近几年的广告冠名费不少都是由日化品牌来突破：2013年，百雀羚以7000万的价格特约冠名卫视
《中国好声音2》;立白则以1.5亿元总冠名《我是歌手1》。到了2014年，立白冠名《我是歌手2》，代价高达2.35亿元。而韩束则先后以
2.4亿元冠名《非诚勿扰》、5500万元冠名《非你莫属》、5800万元冠名《花样爷爷》等综艺节目。近日，韩束更是以5亿元的大手笔冠名2015年
《非诚勿扰》。
在一份针对2014年前四个月9家卫视69档栏目冠名的监测中，类的冠名栏目数量高达9个，仅次于的16个。而冠名费超过5000万的日化品牌则有7个。
伊利真的花了5亿冠名吗?
业内猜测：或为3.12亿，剩余1.88亿为搭配售卖。
以收视率计，《非诚勿扰》全年不停播，且长年在2%以上;而《爸爸去哪儿2》不但只有一季，而且《爸爸2》50城收视率从第一期的3.9%一路下降到收官期的2.8%，远不如同期的《好声音3》。
不过一位在代理湖南卫视广告的从业人员小A(化名)告诉小娱，他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右，“从第二季看，整个《爸爸》的关注度是下滑的，有个投了第二季的公司还因为相关百度指数比第一季下滑了40%多，而跑来找代理公司的麻烦。”
在小A看来，《爸爸3》的冠名费大致不会超过第二季：“第二季招标时正好是在《爸爸1》最热的时候，当时大家竞标的热情很高，但实际上收视率、百度指数都要超过《爸爸2》的《好声音3》也才2.5亿，现在想来大家觉得《爸爸2》冠名费的3.12亿是高估了。”
可以作为例证的是，《爸爸3》并未如《爸爸2》一样，放在招标会上进行公开竞标，而是采用内购的方式。小A解释道：“这主要是方便内部操作一些资源，好
搭配送给伊利，以达成最后5亿的总盘子;另外一方面也是为11月13日，在长沙召开的广告招标会做广告预热和媒体舆论炒作。”据小A了解，考虑到芒果广告
部面子上的问题，真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的：“3.12亿肯定差不多，剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”
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