第十二章 名人广告及其效果的制约因素_百度文库
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第十二章 名人广告及其效果的制约因素
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两个文化因素失败的广告案例 2
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中外品牌广告失败案例分析(平面广告)解析.doc7页
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中外品牌失败的广告案例分析（平面广告）
广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告
丰田霸道销售广告的败笔
崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在日公开向中国读者致歉。
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
1.错误运用争议广告―― 一些被争议的广告在短期内可
正在加载中，请稍后...名人广告策略[2]
摘要：名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题，因此中国的名人广告主要集中在文艺界和体育界名人这两类人群中，关于名人在广告中所起的巨大作用可以用三个心理学观点给予解释。以下是小编整理的3篇最新名人广告策略[2]范文，欢迎参阅！
名人广告策略[2] 08:31:00 |
名人广告策略
当今是一个名人广告大行其道的年代，报纸、杂志、网络、户外路牌、电视和广播等等各种媒体上都充满了名人广告。名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段。通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。
但是由于当前我国现行《广告法》的不健全，对名人参与广告缺乏相应的法律规范和要求，以及名人自身广告道德的缺乏等因素，导致大量名人代言虚假广告问题的产生。不仅扰乱了广告市场的秩序，并危害了消费者的利益。
本文针对以上问题展开分析。阐述分析了名人广告产生的原因，名人广告效应，名人广告的心理学原理，提出了名人广告的策略的执行建议，总结了企业选择名人广告应注意的问题，并针对当前争论颇多的名人代言虚假广告的问题提出了具体解决办法。
[关键词]名人广告企业名人虚假广告
一、名人与名人广告
名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合，在弄清名人广告这一概念的含义之前，我们有必要对名人这一概念作一探讨。到底何为名人?他(她)可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代,文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。所谓名人，《辞海》将其定义为著名的人物。将其引申至广告界，名人的含义为：是指在所从事的领域取得一定成绩，在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。
那么什么是名人广告呢?名人广告是广告主借助于名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到提升企业和产品的知名度美誉度并为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。一般情况下,各国的法律均限制国家元首等著名政治人物从事商业广告活动,以免影响公众和消费者的利益。但近似于公益性的广告,则不在限制之列。在我国，《中华人民共和国广告法》第二章广告准则第七条规定,“广告不得有下列情形:(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。因此中国的名人广告主要集中在文艺界和体育界名人这两类人群中。
二，名人广告产生的原因
名人与广告结缘,是市场经济发展的必然产物,是促进销售和满足消费者需求的必要手段。
早在20世纪初，美国的智-威?汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片。此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。
我国名人广告也不断涌现。早在日晚上，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画前百事可乐“百事巨星”的名单有珍面。1988年，潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各界的纷议论。稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。
此后，各类名人纷纷进入广告领域。短短十几年间,我国做广告的名人已数以百计,数位名人一起出任同一企业形象大使的已屡见不鲜,早期的葛优与“南极人”;章子怡、郑伊健的
“创维”彩电;赵本山做的“泻立停”及北极绒广告“地球人都知道”;F4等明星演绎的百事“年轻一代的选择”;娃哈哈请“星爷”来个“好是这样做出来的”再加上“天堂水龙井茶”的妙语;到今天的赵薇、郭晶晶的“好吃点”;刘翔的“东风千里马”;姚明的“联通”代言人;周迅的“雅客V9”等等。其间名人广告几多浮沉,毁誉参半,成为中国市场经济中不可忽视的一种重要经济文化现象。
名人广告是一种社会效应,一方面名人广告是一种非凡的信息源,其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉,拥有较多的知名者和崇拜者,生产商借名人之名而扬产品之名,消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品。当年,广东美的集团慷慨解囊500万,邀请著名国际影星巩俐出演“美的”空调广告片,巩俐的嫣然一笑,使美的空调名声大噪,销售额突破上亿元,从而使“美的”品牌天下人皆知。另一方面,名人也需要广告,广告是一门学问,也是名人涉足的一个新型领域,名人在广告业涉足,既能通过市场体验自己的能力和实力,又可充分实现个人的价值和声誉的提高。
三、名人广告效应
借用名人做广告,让名人成为产品形象的符号和代言人,已经成为当今广告传播中的一种时尚。如果把握得当,往往能使广告产生“好风凭借力,送我上青云”的特殊效果。
名人广告效应主要表现在以下三个方面：
1、引起注意，快速产生市场效果。因为名人的高关注度，消费者熟悉他们，名人在广告中出现，消费者很容易借此以认识广告中的产品，名人在广告中就起到了纽带的作用，拉近了产品与消费者之间的心理距离，使消费者对名人所宣传的产品产生熟悉感。
2、促进产品销售，提升产品的知名度。人们对于自己心目喜欢的名人充满了好感和信任，他们的一颦一笑，一举一动都倍受关注。借助名人在社会上的巨大影响可以迅速地扩大产品在消费者中的知名度，人们在议论名人的时候往往也会议论到他们所宣传的产品。因此，消费者出于对名人的喜爱，会“爱屋及乌”地喜欢名人代言的产品，从而产生购买欲望，促进产品的销售。
3、昭示企业实力，塑造良好的品牌形象。俗话说：“名人说话声音大”。请名人做广告需要付出大量的酬金，请得起名人做广告的公司或企业通常给人发展良好，实力雄厚的印象。请名人为自己的产品、品牌做广告，人们很容易把广告中的名人与企业、与产品联系起来。这样名人的身份、地位、个性、品味，这些消费者已认可的形象就很容易被转移到消费者对产品、对企业的认可与评价中。因此，广告中的名人就成为企业和产品形象的一个组成部分。
四、名人广告的心理学原理
关于名人在广告中所起的巨大作用,可以用三个心理学观点给予解释。
第一,名人广告是运用了社会心理学中的“晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物如果被认为具有某种特点,也往往被认为具有其他特点,即人们会把对于一个事物的印象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名人广告所选取的名人一般具有积极的形象,所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中,进而对于产品也会持有积极的印象。
第二、从众心理的影响。社会心理学指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向。特别是对于那些喜欢追逐时尚与流行的年青人，他们更倾向于选择那些由年青时尚明星所代言并被大多数同龄人接受和认可的产品。
第三、格式塔学派的最基本观点是“完形”,即人们倾向于把事物知觉为一个相互联系的整体。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近,因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体,会将他们联系起来；并且由于名人在社会上
的知名度和社会地位较高,受到社会大众的仰慕和喜爱,是人们心目中追求的偶像,经常受到人们的注意和评价,选择声望很高的名人来向消费大众推荐产品,可使广告的产品“借光”而身价倍增。因此，众多商家对名人广告倍加亲睐。
四、名人广告策略执行建议
由于名人广告策略执行中涉及许多环节,任何一个环节处理不当或不到位,都会影响整个广告的传播效果。为避免宣传弱势、提高传播效果，名人广告宜采取以下方法：
（一）名人细分是名人广告的前提
产品需细分市场，名人广告也要名人细分。由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等不同而存在较大的差异，因而，不同类型的企业，不同性质的产品，在采用名人广告策略时，应该对市场进行认真细分，通过细分找寻到广告产品现在和潜在的目标市场，弄准广告产品的主要消费者是青年，还是儿童、老年人，是男性多还是女性多，消费者群主要集中在农村还是城市，他们的消费水平及能力怎样等等。这样名人广告促销才有了相对明确的促销对象。
（二）广告目标顾客对名人的认同感
企业在选择名人做形象代言人时．应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人．如果名人形象符合产品消费群体的特征．才会获得消费者的肯定．目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份．企业产品才会润物细无声地进入他（她）心里，以此提高购买机率。例如洁莱雅请范晓萱做代言人．就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。在选择名人做企业产品的形象代言人时．应注意对名人形象进行大众化处理．使之更加贴近公众。迈克尔?卡明斯的研究表明．名人在广告中宣传产品优点时．若能同时附有轻微中肯的批评．更让人觉得真实可信。
（三）名人选择必须与广告产品密切相关
所选择的名人必须在某一方面与广告产品相关,正因为有了某种相关,这位名人才对广告产品具有发言权,也才能获得广告受众的认同与信任。相关性一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等与产品的属性或功能存在着某种关联。比如,乔丹是一位杰出的运动员,所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性,他为耐克做广告就是顺理成章的事情了。正如菲尔?耐特所说的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么释都是多余的。”⑧
如果现有的条件下,未发现名人与商品的关联性,那么通过设计巧妙的情节,找出名人与商品的连接点,将原本不相干的两个因素联系起来。例如,日本电通广告公司曾请著名电影演员高仓健做电脑广告。为什么请他呢?因为高仓健当时已是五、六十岁的人了,按人们的观念看,这个年龄段的人与电脑无缘了。而广告的创意、诉求点正在于此,让高仓健这位“笨手笨脚”的老人也学会了电脑操作,结论是:学电脑不难。因为连“笨人”高仓健都学会了,其他人更不在话下。这则广告的关联性就确立得恰到好处,所以,收到了很好的传播效果。
（四）控制名人使用频率,掌握名人广告时机
第一，从纵向上控制单个名人的使用量。调查表明,―个名人若在一段时间里过多地为各种产品或企业做代言人,不仅会使他所推荐的产品与企业的信任度大打折扣,甚至会影响到消费者对名人本人的喜爱度。所以,企业或广告代理公司在选择产品与企业代言人时,不仅要评估名人的知名度与信任度,还要考虑其现有的广告频率,以作出理智的权衡与选择。例如影视明星赵薇先是为娃哈哈集团的娃哈哈钙奶作广告，接着又分别为广州亮庄洗发液、厦新DVD以及国内某一刚上市的饮料作广告。一个明星为众多企业的产品作广告，严重降低了名人广告对消费者的冲击力与新鲜感。
第二，从横向上避免与其他公司在同一时期使用同一名人,以确保名人与产品单一而纯
粹的联系,增强受众的直接记忆力。例如曾任中国足球队主教练米卢在中国足球队打出世界杯后立即为“金六福”酒作形象代言人“,金六福酒,中国人的福酒”,随着国足出线这一喜事被广大中国人认可。而紧接着米卢又为“金正”VCD、复读机及奥克斯空调作形象代言人,并且这三家广告在国足准备世界杯这一段时间都集中火力猛烈轰炸,大大降低了名人广告的效果。
第三，巧造时机，最大限度地发挥名人广告的火力。商场如战场，在在严酷的商场上,商人们要达到最佳广告效果，就必须利用有利时机，所以请最走红的名人做广告成了名人广告的一个特点,也是广告人追求的目标。例如,而王姬在主演了电视连续剧《北京人在纽约》之后,她的海外背景就与“想家”有了关联性,这也就和孔府家酒有了关联。加之推出时机合适,所以大大强化了广告的感染力。张曼玉与梁朝伟在“新天利葡萄酒”中的柔情演出,正是基于其在电视《花样年华》杰出表演所带来的轰动效应，这些时效性极强的广告使企业销售业绩大增,品牌形象得以迅速提升。
所以,广告主或广告代理公司在采用名人策略时应特别慎重,尽可能地使某一产品与一相对固定的名人在某一相对固定的时间段进行匹配,以使消费者建立名人与产品的固定联系,加强记忆度。
（五）产品与名人在广告中的地位应主次分明
一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。
名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想试这个产品”，而非“名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。
（六）精心创意，使名人广告大放异彩
美文学家罗伊-怀特曾经说过：“在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的起源”。别具一格的创意是广告成功的关键，没有新颖独特的创意,广告就会缺乏吸引力和生命力。只有个性鲜明、与众不同，广告才能深入人心、经久难忘。最常用的创意方法就是让名人(主要指影视明星)在广告中扮演角色,而不是充当意见领袖,让角色在特定情境的表演中展现产品形象与功能,增强广告的视觉吸引力和艺术感染力。
百年润发的广告堪称是好的创意和合适名人完美结合的经典。名人名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象，细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴含了一部故事片的丰厚内容。那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙地结合起来，使该广告含蓄隽永，回味悠长。因此只有精心创意才能够既能达到宣传产品的目的,又能做到广告艺术与效益的统一。
五、企业选择名人广告应注意的问题
如前所述，名人广告确实有效。它有助于促进产品销售，提高品牌知名度，塑造品牌形象等。但其作用并非万能。企业在选择名人广告时应充分考虑名人广告的风险、企业自身实际情况等。
一、名人广告风险巨大。
（一）考察本企业是否有实力请名人代言。请名人做代言人的成本巨大的。如一线名人的身价在20
万～30万元间，大名人的身价为500万～800万元，巨星身价则达1200万元左右。而即使采用了名人言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等传播费用。一般要达到请名人代言费用的五倍以上才能产形象代言的效果，这更需要企业具备一定的资金实力。
“俞兆林”的案例就可以说明这个问题。在2001年前“俞兆林”还是一个拥有2亿资产并被评为上海名牌产品和上海市著名商标的企业。俞兆林的儿子俞佳华接替父亲担任公司总经理后，在将广告费从每年2000万元提高到5000元的同时却没有重视产品质量和档次的相应提高。结果因中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，造成资金链断裂。这是片面理解“名人广告”所导致的“营销近视症”。
（二）、名人本身的不确定性。
1、一个企业和产品若使用名人广告策略，企业和产品形象就与这个名人的沉浮荣衰共命运。名人光彩夺目时，产品也会借光生辉；当名人失色时，产品形象将受到负面影响。名人的荣衰对大众来说有时是不可预料的。如体育明星被查出服用兴奋剂、比赛成绩持续下降、影视明星逃税漏税等。当名人突然变成失势人物时，其推荐的产品会因此而受到牵连。刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄“军旗装”照片被媒体曝光在社会上引起很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志告上法庭,用这样的明星做广告,效果肯定要大打折扣,又如歌星毛宁同性恋伤人绯闻曝光后相当长的时间内,其主演的名人牙膏广告仍在播出,毋庸置疑,这肯定将给企业带来负面影响,后来企业才改用香港影星罗嘉良取代其做广告代言人。
2、名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。明星代言多个品牌，会模糊品牌的形象。当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。
在国内广告市场上，同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如张曼玉代言的品牌有康佳、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等;关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK―II、信婷牙膏、帕兰朵保暖内衣有情等;周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等：濮存听代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等;巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。
二、名人是否能代表自己的产品和企业。研究发现，名人广告对一些受心理、社会因素影响的产品，如首饰、时装等特别有效。专家证言广告最适合高科技、高价格产品，而普通人则可用于低价格的日用产品。同时化妆品、时装之类商品会因使用有外在吸引力的名人而受益，而电器、药品则未必有效。因此企业不一定要唯名人是用。
美国广告大师大卫?奥格威的名作《穿哈撒韦衬衣的男人》运用普通人做广告也取得了巨大成功。奥格威在广告中让广告模特不论出现在什么背景下，不管是在指挥乐团，还是在演奏双簧、画画、击剑，始终戴着眼罩，给人一种浪漫、独特的感觉。那个戴眼罩的模特使“哈撒韦牌衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子走红起来”。广告中的模特不是什么名人，而是一个有贵族风度的，因戴眼罩而十分独特、浪漫的绅士。因此，只要选择得当，其效果不会逊色于不加选择的名人。
三、系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性
企业在为同一产品和品牌做广告时，若之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象
代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性以及形象之间的差异性，要考虑其年龄、职业、角色特点和自身的定位等。比如同是青春派、活力派还是实力派等。不同的广告形象要前后一致、环环相扣、连续不断的打动目标消费者。
百事可乐是使用形象代言人的典范。从迈克尔?杰克逊的电视广告开始“渴望无限”成为越来越多人的呼声。“新一代的选择”百事可乐相继请为新一代人所追逐的“小甜甜”布兰妮等偶像巨星助阵；在亚洲市场尤其是在中国市场，百事又邀请郭富城、王菲、周杰伦、陈冠希等作为品牌代言人。综观百事可乐选择的系列名人发现，名人虽不同，但都是为“新一代”所酷爱的当红青年型偶像。而再看看盖中盖产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来换成著名老演员马丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭，其广告宣传效果大打折扣。
第四，在用名人广告必须考虑名人的名气寿命周期。因为现代社会随着媒体的日益增多．人们价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多。而名人的名气寿命周期越来越短，它同产品寿命周期一样，也有一个导人期、成长期和衰退期。一旦该名人的名气开始下降，知名度和人品下降，甚至有了丑闻的时候，其名人效应就会大打折扣，品牌的形象也就会随之下降，广告片的商业价值也就会随之降低。因此企业对于有潜力而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些处于成熟期后期或处于衰退期的名人做形象代言人，同时还应注意跟着流行走。
日本松下公司在1992年世界田径锦标赛闻，耗巨资请世界“飞人”刘易斯为其做电器广告。但第二年松下公司便被迫与刘易斯分手．原因之一就是刘易斯在1993年的世界赛场上无所建树，再无往日风采，公司巨额广告投资如同泥牛海。
六、关于名人代言虚假广告的问题
继中央电视台“3,15”晚会对由相声演员郭德纲代言“藏秘排油”虚假广告一事曝光之后，演员傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅广告又被曝光，从而使名人代言虚假广告这一问题再次引起社会各界的广泛关注。
真实是广告的生命。名人广告是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到原先并不十分了解的产品上来。一旦受众对广告内容中所说的话产生了怀疑，则名人效应也就不存在了。对名人而言，应加强对喜欢自己的受众的责任心，应比普通人更为重视道德修养，严格自律。
深得国人爱戴的著名表演艺术家赵丽蓉生前曾立下戒训,决不轻易利用自己的知名度拍广告牟利,在无意中使用了广西贵林天和药业公司的“天和骨通贴膏”并感觉疗效不错后,她思虑再三,考虑扶持民族医药的责任后,答应了“天和”的请求,拍摄天和的广告片,她用自“台上一分钟,台下十年功”的独特创意,表现了天和的认真精神。与此相反的是巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告，就因与事实不符，在全国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效，在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。
（一）名人广告的法律规范
欧美等国家早就将名人代言虚假广告问题所负责任写进了法律。德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众；法国在《广告法》中规定广告必须真实、体面、禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节中露面的人用其形象或声音做广告；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。如《西班牙广告法》规定：“那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济情况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗人广告。”
我国《广告法》第38条明确规定：发布虚假广告，欺骗或误导消费者的由广告主依法
承担民事责任，广告经营、发布者明知广告虚假仍设计、制作、发布的应依法承担连带责任，而参与广告制作的个人应承担道德方面的责任，但当其明知或应知广告虚假而仍参与制作时也应负法律责任。但是，我国《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，也没有具体的认定标准。对于部分欺骗以及误导性的虚假广告认定困难较大，特别是名人虚假广告，名人的身份和成功经历很容易给消费者引起误导，但其程度难以认定是否达到违法，对此，应当增设虚假广告的法定概念，广告的“真实性”不仅应包括广告内容的真实，还应当包括表达方式的真实。
（二）解决办法
在一些欧美发达国家，名人代言都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。我认为，外国这些做法值得借鉴，依据我国实际情况，应采取以下手段制止名人代言虚假广告的问题。
1、名人代言广告的审查责任和真实担保责任名人代言广告前，必须对所要代言的公司产品与诚信情况进行审查，使自己对此有充分了解，涉及质量与功效的，必须以亲身体验的效果为依据，不能偏听偏信商家片面之辞，夸大其词，作虚假宣传。现行《广告法》对广告实行的事后管理的制度，仅对利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，规定必须在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查。为确保名人依法履行审查责任和真实担保责任，广告审查机关应相应地建立起对名人做广告进行审查的制度，凡有名人参与或代言的广告一律经过特别程序进行实质和形式审查，确认名人已尽了审查责任，并能保证自己所要传递给公众的信息真实性，才准予发布。另同时规定媒体的责任，使其对名人做广告进行更为严格的形式审查。有了这两道关，相信会有利于减少名人做虚假广告的概率，也会有利于名人减少因做虚假广告给自身带来的风险。
2、对于有些服务及商品，或者关系到国计民生的，或者大多数名人自身无法判别其真伪的，则不宜由名人涉入代言广告，而可以直接加以禁止。因为这类商品虚假广告往往会给社会带来更大的危害性。如上海工商部门曾发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。这种作法是值得借鉴的。
3、增强社会责任宣传，建立“广告道德”
2004年北京市消费者协会发出了《致社会名人、明星的一封公开信》，建议“明星拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告”。当然，这样的建议只是起到劝谕的作用，并不能在实质意义上对名人的行为进行约束。但是，道德舆论的作用仍然不容忽视，良好的社会名誉也是名人所珍视的；政府部门应当发挥积极的作用，转变单纯的管理处罚模式，以服务的姿态良性介入；媒体在净化广告环境方面也负有重要责任，媒体要珍视自己的公信力，不为虚假广告提供机会；行业自律是防治虚假广告的有效措施，工商企业的行业协会、广告协会和新闻协会等，要加强对协会成员的职业道德教育，使职业道德深入人心，并内化为自己的自觉行为，制定自律规定，作为执行国家有关广告法律法规的具体行动准则，进行自我约束，保证所发布的名人广告信息的真实性。
4、修改、完善《广告法》。加大对广告主、广告经营者、广告发布虚假广告行为的处罚力度（尤其是大幅提高罚款额度、没收所有因虚假广告而产生的违法所得），从经济上制裁虚假广告的制作者，使其一次发布虚假广告行为即产生“倾家荡产”的后果，以杜绝其罚款数额远远小于利益之侥幸心理。另外，对于广告审批机关应当规定更为严格的审批程序和范围，对各类媒体亦应当规定相应的广告发布规范，使审批机关严格履行审批权限、媒体承担更严格的广告审批文件的审查义务，在广告发布过程中把好第一道关，若发生虚假广告行为还应当追究广告审批机关的领导责任和主要审批人员的法律责任，如此方为治本之道。
在市场经济高度发达的今天，广告代理公司应充分利用名人广告的优势，运用一定广告策略，遵循市场规律，在法律法规要求的范围内，最大限度发挥名人广告效应，达到企业、名人、消费者三方共赢的目的。
参考文献：
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名人广告发展现状与代言广告管理策略 08:29:27 |
名人广告发展现状与代言广告管理策略
姓名：朱胜华
班级：工商管理0914
内容摘要：
随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。
关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法
一、名人代言广告概述
名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。
二、名人广告的影响力和作用
名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。
名人效应能帮助品牌迅速打开知名度：
1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
2、名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人的介入，对名人的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。
三、名人代言广告现状
(一)名人代言广告特点
1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。
2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。
3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱
4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。
5、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。
(二)名人代言广告存在的主要问题
1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍，品牌形象极其模糊。
2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。
3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。
4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。
5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。
6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的名人就有邓婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人对要其代言的产品进行审查，难度是很大的。
四、我国对名人代言广告的法律法规，加强规范管理
我国目前关于名人代言的法律法规很不健全。国家还应出台政策，规范名人代言广告，名人代言虚假广告的泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。《广告法》中虽严令禁
止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。
日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。
五、对名人代言广告的看法
（一）名人代言广告的策略
围绕品牌个性、产品定位选用代言人。
在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。
1、名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。
2、从受众角度和市场考虑：
（1）从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。
（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。名人在不同的地区影响力也不同。
（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。
（二）正确选择代言人
选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。
1、名人代言的形象考虑。名人的关注度高、公众形象好只是名人代言的一个必要条件，企业在请名人代言的时候，更重要的还是要关注名人的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能对品牌的发展产生递进的效果。对企业来说，请名人代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过名人的号召力，把名人的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，或要考虑这个名人是否与企业品牌相契合
2、在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（OpinionLeader）对目标群体能产生个人影响。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。
3、可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。
（三）注意其周期性、同一性
品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。
1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代
言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。
2、名人代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。
（四）名人代言应规避风险
作为企业与消费者沟通的代表，名人代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请名人代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人眩但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题。
借鉴于国外主要国家对名人代言广告的特殊规制，分析我国目前对名人代言广告的现状，显然对名人代言广告规制存在着一定程度的缺陷，我们应该建立与逐步完善名人代言广告的责任体系，使其更加规范化。进一步改善和规范名人代言广告的相关管理策略进行思考和探讨，使广告更为真实化、规范化，从而更好的为广大消费者服务。
试析名人广告及策略 08:30:18 |
试析名人广告及策略
（乌鲁木齐市职业大学人文学院新疆乌鲁木齐830002）
[摘要]广告需要名人，名人需要广告，名人广告是市场经济发展的必然产物，企业通过名人获得巨大利益的同时也伴随着巨大的风险，因此企业在选择名人广告时必须运用相应策略，以实现企业利益风险最小化，利益最大化。
[关键词]名人广告；广告策略；整合营销
一、名人广告存在的必然性
名人广告，顾名思义，就是请名人作为形象代表或是商品推荐者或者证言人参与拍摄或者制作的广告。我国最早的名人广告可追溯到古代《战国策》中记载的一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”显然，卖马商的聪明之处在于想到了名人的作用。名人广告被这位售马商演绎的淋漓尽致。近年来企业请名人拍广告之风愈演愈烈。今天，媒体中名人广告无处不在，无孔不入。名人广告为何如此盛行？商家为何对名人广告情有独钟？名人与广告结缘绝非偶然。无论是名人广告基本因素间的依赖性，还是大的市场环境，名人广告都有其存在的必然性。
1.广告需要名人。名人推荐是一种效力非凡的信息资源。其特殊效力来自名人的知名度，信誉度和吸引力。生产者借名人之名而扬产品之名。消费者信赖和崇拜名人而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。一个富有活力的企业往往需要向外界传播其统一独特的形象，客观上需要找到能充分显示其形象和理念的忠实代言人。企业对其主打产品或新开发的产品主观上常常期望赋予其独特的人格魅力并借助鲜活人物形象将其准确完整的传播出去。企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场，也往往需要不同的形象代言人。如娃哈哈纯净水，开拓国内市场，请井冈山、陈明、袁泉就足够了。但进军国际市场还需要借助深受西方文化熏陶的台湾歌星王力宏的形象的过渡和铺垫。在选择名人宣传产品的问题上，企业可谓深思熟虑，良苦用心。的确，名人广告在提高产品销售量，在树立企业想象上起到了不可忽视的作用。
2.名人需要广告。广告是名人遇到的新的展示平台。名人在此
一试身手，既提高自身的声誉。同时又能带来丰厚的收入。镜头一闪30秒，即可重金百万，名人也难不为其所动。王菲、刘德华、张学友、郭富城、任贤齐分别在为跨国网站、个人网站、音乐网站、中华网站做广告，薪酬都超过千万。因此，高额回报是名人选择广告的重要原因。
3.广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物。著名广告学家丁俊杰认为名人做广告是社会资源的有偿配置。名人作为市场上的稀缺资源，应当得到市场上为其度量的实际价值。名人广告是市场经济发展的必然产物，也就由由市场经济规律决定。随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场中。名人稿酬也渐渐得到了人们的理解。离开高额报酬，就不可能得到名人的推荐；失去了名人的推荐，企业就失去了一个传播产品，塑造企业形象的重要手段。
二、名人广告的风险性
名人给企业带来了无限商机，商家对名人广告乐此不彼。但凡事利弊兼有，作为市场中的主体，企业必须要清醒的认识到名人广告的风险性。营销专家叶茂中说：“请明星做广告是最廉价的广告方式。”名人广告能很快提升产品的知名度，树立一种企业形象。然而名人往往是身价惊人，出场费少则几十上百万，高则上千万。有些企业因邀请名人做代言而背上沉重的债务负担或者因名人策略失误而血本无归；就名人方面看，名人的“生命周期”日趋
缩短。在明星的舞台上不断涌现着流星式的名人。企业若将自己的产品捆在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上。此外明星身上有很多不确定的因素。个性变迁、绯闻出现都会极大的挫伤产品的生命力；就消费者方面看，消费者因其个人喜好不同，对名人的广告态度也就不同；就名人广告本身来说，如果名人与广告间缺乏联系性，不能处理好名人与产品的关系，广告表现缺乏创意。其结果是这类广告必将淹没在众多的名人广告中，无法让消费者达到有效记忆，达不到预期效果。名人广告是一把双刃剑，在为企业带来巨大利润的同时也会附带着巨大的风险。选择的明星事业品牌的个性能表现产品的性能，传达企业理念，赢得消费者的信任便能受到广告主、明星、消费者三赢的效果。反之则极易使消费者产生不信任的感觉，甚至发展到厌恶此品牌，那么巨大的投资就如泥牛入海，收益极低。
三、名人广告策略
虽然名人广告利弊兼有，但名人广告的风险不是无法预见，不可避免的。只要我们针对名人广告的特点制定特有的策略，让名人扬长避短，趋利避害，以实现企业利益最大化。
1.挖掘品牌与名人的内在联系。名人作为某产品的代言人，必须在形象及内在精神上与产品概念具有相同之处，以便使广告受众产生相关联想，从而加强对产品形象的认识与记忆。如：百事可乐的名人广告之所以能够成功，是因为将名人和品牌的个性有机的结合了起来。周杰伦、陈冠希、、贝克汉姆他们共有的青春活力个性与百事所倡导的青春动感和活力的精神内涵相符。品牌个性的一致性的名人学则对百事品牌建设和产品销售起到了事半功倍的效果。不难看出：好的名人广告在很大程度上依赖于名人的选择。所选名人必须在某一方面与所做广告有一定的关联性。这种联系一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演的角色等与产品的属性或功能存在着某种联系。相反有些广告中名人与产品看不出任何联系，让人感到牵强附会。其结果是很快被遗忘或者是和其他类似的广告不幸混淆。如：陆毅为飘影代言、（飘影为大众洗化用品，而陆毅青春帅气的影视明星，关联性较弱）；陈坤、汤灿代言顺爽；蔡明为黄金搭档做的广告都实在不敢恭维。结果无非是淹没在众多的广告中。一则好的名人广告在于消费者通过对名人的喜爱建立起对产品的好感。关键点在于找到并建立其名人与产品的连接点。正如古人卖马，古人之所以能顺利的将马匹以十倍的价格推销出去，正式因为他想到了名人的作用，出彩之处还在于他找准了名人。
2.整合营销为名人广告保驾护航。如今，产品靠名人广告一举
成名的机会越来越小，重要原因是我们的世界正在进入一个分众结构，信息渠道迅速增多的新时代。五年前的年轻受众每天晚上花4小时看电视，而今天他们只用1个小时，其余的时间可能会选择上网，聚会等其他娱乐方式。名人在某种程度上说是媒介的产物。当大众媒体的地位分化、削弱后，名人的效果必然会受到影响。如果仍想借助名人达到良好的传播效果，就必须启动整合营销。在整个产品的销售过程中，广告只不过是营销的一个组成部分，不是全部。所以企业要扩大产品的知名度，提升销售量不仅要靠广告，还要考虑到价格、产品、渠道等因素。这就是营销中的4P理论。如果把4P比作一座冰山的话，广告就是冰山露出水面部分。产品、价格、渠道等组成了隐藏在水下的部分，一般消费者看不到，但能深刻感受到。在营销中的4p是相互串联而并非相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则――广告效果=价格策略效果+渠道策略效果+产品策略效果+广告计划策略效果，这是整合营销的根本所在。只有把整合营销中的各个环节都做好，这样最后的结果才是最好的。如果期间每个环节都在打折扣，整个系统的效果将直线下降。这可以通过一个简单的数字运算来体现：如果4P总的每个环节的完美程度都是90%，那么最后的效果将是90%×90%×90%×90%=60%。所以最佳的广告效果是通过整合营销来实现的。
3.以产品为中心。名人广告并不像有些企业想象的那样“名人
是财富，名人做广告就能产生财富”。而大量的事实证明，冒大量风险把宝压在名人身上，
一味依赖名人，常常于事无补。其实，消费者真正关心的是产品的性能、质量、服务。产品才是消费者的利益终结点。所以无论启用名气多大的名人，相对于产品来说，名人都属于从属地位，而产品永远是广告的中心。不能想象当一位名人在为某产品做广告时，他成了广告的中心。受众看完广告后，只记住了名人却未记住产品。这样的例子在广告实践中屡见不鲜。名人广告自始至终应该遵循以产品为中心的原则。以强调产品或企业为主，表现名人为辅。名人的表现始终服务于产品或企业的介绍。因为消费者最终关心的是产品，企业的最终目的是产品的销量及其形象，所以企业在选择名人广告时切记以产品为中心，切忌舍本逐末，只见名人不见产品。最后，名人广告作为广告的重要表现形式之一，存在着两面性。企业在选择名人广告时，应全面认识名人广告，采取相应策略，使名人广告达到最佳效果，时间企业最终的目标。
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收稿日期：
rain.J.200411
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