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论从亚文化视角构建预防青少年犯罪的战略论从亚文化视
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论从亚文化视角构建预防青少年犯罪的战略
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3秒自动关闭窗口亚文化如何逆袭成主流文化？深度解读中国潮流市场
 作者：BoF时装商业评论　 发布时间：　&#xe6 阅读数：　 评论数：0
今天风生水起的潮流产业，20年前刚进中国。它的发展完全依循了任何一种亚文化到流行文化的变迁，从萌芽、发展、到今天刚步入成熟&&也将难以逃脱日后的衰落。BoF深入探寻中国潮流市场的发展脉络、社会意义及其作为资本主义消费形态的商业意义。
中国上海&&连帽衫、卫衣、球鞋、超大的风衣及冲锋衣&&眼下，大行其道的&潮流&(Streetwear，即街头服饰)发源于美国。依托于过去七十年里篮球、滑板等体育项目的蓬勃发展，与文化、艺术、时装、影视等泛娱乐产业互相交织，成为代表全球流行文化的综合性产业。它诞生于街头巷尾，如今却登堂入室，从亚文化逆袭成主流文化，今年Supreme与Louis Vuitton的合作，成就了最具代表意义的里程碑。大约二十年前，潮流文化历经欧洲、日韩、香港传播至中国。而今，它已经成长为一个横跨时装、文化、体育等多个领域的大生意&&曾有投行根据adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量，估算中国潮流市场的商业体量在5000亿元规模&&很多人质疑，嫌多嫌少都有。但这并不重要。潮流产业最诱人的地方在于消费迭代&&从95后至05后的新一代才是为之买单的消费者。谁敢不尊重未来呢?
余文乐与长尾智明
偶像&&消费与被消费
&潮流&起于亚文化，成于流行文化。但凡文化在当代都市的普及，重要的并不是大众对其认识的深度&&最先开创学习的机会，比后来的深入钻研更重要。
&文化&唯一的布道者，是偶像。从Michael Jordan创出Air Jordan，洼冢洋介带红了Supreme，木村拓哉穿红了Bape、Goro&s，Kanye West打造Yeezy&&潮流的始作俑者永远是被神化的个人。偶像在个人穿着、生活方式的演绎，通过各种媒介渠道被放大、传播，进而在商业世界掀起滔天巨浪&&说穿了，时尚产业的&潮流&，就是由品牌和媒体搭台，偶像领衔唱的一出戏。&潮流文化&更将这套手法玩到极致。
陈冠希第一个以中国偶像身份自创潮流品牌，他至今还是对中国潮流圈影响最深的人。2003年，陈冠希与潘世亨一同创立了CLOT。三年后，他将其开拓至上海，潮流集成店ACU在长乐路正式开业，直接带动长乐路沿街商铺的月租金从6000元飙升至2万元以上;此后，李灿森的Subcrew、五月天阿信的Stayreal、余文乐的Madness、罗志祥的Stage等一众人等纷纷涌入&&直到今天，&原创潮流品牌&依旧是偶像最快的粉丝变现渠道，也包括今天以张大奕为代表的网红模式。
原中国Channel V主持人李晨，7年前与艺人好友潘玮柏在长乐路的ACU原址另起炉灶，开了N.P.C(New Project Center)潮流集成店。他并不喜欢今天&粉丝变现&的说法。当初，他的心思很单纯，甚至都不像商业投资。他回忆，开店花了200万元。&今天其实我知道，当时开这家店只要一百万就够了。但我不后悔。&
&粉丝变现&其实也是个伪命题。粉丝并不傻，否则为什么那么多偶像都亏钱呢?
2016年，N.P.C全年销售额近一亿元。已是非常好的业绩，绝大多数偶像的潮牌生意名大于实。受制于中国娱乐产业落后的生产能力，流水线训练出的明星无法承担商业运营、品牌设计等打造一个品牌的综合能力。如果，当年陈冠希亦步亦趋按照公司制定的路发展，肯定也不会有今天CLOT的&年赚1000万美元&。
随互联网打开了更广阔的媒介，以个人为单位的KOL也在迅速崛起。他们在网上展现了更高的综合能力&&似乎什么都行。
颜思诗，微博名字&Fil小白&，坐拥110万微博粉丝，担任《Yoho!Girl》杂志的封面造型总监，还为宋茜、小宋佳等明星管理造型。&你不能光搭配他的衣服，我为他们做的是从头到脚，全方位的形象管理。&好形象能画龙点睛，提升明星的商业价值。这个90年的双鱼座姑娘从成都起步，参加完街拍大赛，就签约了旅游卫视做造型师。同时在社交平台不算特别精心的经营自己。&2012年微博刚上线，我每天发自己的搭配街拍。直到参加街拍大赛那阶段，粉丝一下涨特别快。&颜思诗用&特别幸运&来形容自己。她小时候梦想看一场Vivienne Westwood的秀，还没入行，就在巴黎满足了心愿。今年2月的米兰时装周上，Dolce & Gabbana邀请了各国网红变身模特，颜思诗穿着一袭翠绿丝绒西装登场，她摇身一变，从观众成了模特，从造星者变成&明星&。
以个体为单位的KOL呈现了愈加复杂的多重身份，不光是Fil小白，其他著名的时尚KOL如叶嗣Gogoboi、Freshboy等同样如此&&他们不仅生产内容，也销售内容;不光报道他人，也被他人报道;不单消费品牌，也为品牌工作&&今年，颜思诗最兴奋的是有了新身份：与中国时装品牌Mo&Co合作，以造型师的角度参与设计。此外，她的另一个年度大项目是与太平鸟男装合作，打造一档男团养成的真人秀节目。
传统分工在今天被高度整合，多重身份互相滋养。在他们身上，生产和消费之间的界限模糊了&&不管是自上而下，粉丝变现;还是由下至上，吸聚粉丝&&价值链条被重塑，生产要素在降低，以文化为内容，用商业做扩张，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消费者之间的关系。未来的潮流偶像&&将集文化内容的生产和消费两个层面为一体，互相转化和渗透。他们鼓吹最大的个人自由，使平乏的生活艺术化、美学化。大众对自身的厌倦，成了他们改变自我形象的源动力。这些偶像如同唐吉柯德，所有现代消费商业的老板都应该感谢他们，没有他们站在潮流前沿，对自己孜孜以求、时时图变，哪有这个千亿规模的消费市场呢。
媒体&&从纸媒走来，决战移动端
如今大量传统媒体被淘汰，导致很多人忽视媒体。其实，它反而更加重要。媒体是都市文化的组织网络、高速公路，上下串联起整个产业链。潮流生意，本质是族群消费&&是聚集成群、身上贴满标签的细分化族群。精神上，他们以衣着、音乐、读物、食物等媒介作为价值符号。2001年，香港创刊的第一本潮流杂志《Milk》生存至今，很大程度上，是它首先从内容范围上搭建了一个有别于时装领域的潮流体系。
在大陆，最早一本潮流杂志《Urban》创立于2002年，由IT行业出身的Himm王秉彝创于上海。最初寄送于几家潮流商店，直到2006年获刊号，进入发行渠道。
2002年是个有趣的年份，香港潮流集团i.t也在这年进中国，入驻上海新天地&&当时，上海内环房价只有五千元&&而今有了二十倍以上的膨胀;那年，中国零售业还以国企背景为主，上海零售百强仅有3家私营企业&&这意味着杂志上很多商品根本买不到;潮流文化方兴未艾，知者甚少&&早期《Urban》的封面都不是明星，而是各行各业的素人玩家。此后，潮流杂志如雨后春笋。2004年，《1626》杂志创刊于广州;2005年，《Yoho!潮流志》创刊于南京。因为发行渠道、内容原生性的原因，潮流杂志有着显著的地域性。《Milk》主要覆盖了香港、广东等南方，《Urban》主要在上海，《Yoho!潮流志》是南京、上海等城市，《1626》则推行了四城四个版本的策略，对应了北京、上海、广州、成都&&这股勃勃生机，就跟十年后今天的新媒体领域一样。
技术是媒体的核心推动力&&2005年，互联网领域风起云涌，阿里巴巴并购雅虎、百度在纳斯达克上市，加速了资本进场。此时，已经吹响了纸媒转型的号角。两大老牌潮流网站Hypebeast(去年在港股上市)、Highsnobiety同在这年启动。Yoho创始人梁超在投资方鼎晖创投的支持下，在2007年至2008年间，相继推动Yoho线上社区和&Yoho有货&电商项目上线。资本方当时给出建议，杂志每期采编、印刷、发行，再到用户手中时间跨度太久，而互联网的传播速度和覆盖面优势已经开始凸显。
今天，说到Yoho，人们不会只想到杂志，它已经成了潮流集团。这波浪潮，真正发生本质变化的，是媒体的盈利方式。过去，媒体及内容生产者只通过与大平台、广告主合作，获得稿酬、版权费及广告收入。如今，内容生产者可通过广告、订阅、电商、咨询等诸多形式来获得收入&&这正是Yoho迈出的关键一步&&从单一的广告性收入，创造性的拓展到电商、展会、原创潮牌孵化等上下游领域。
上海交通大学讲席教授高宣扬曾解释：&流行文化的基本精神就是盲目追随，追得越快，越像，就算胜利。流行文化所强调的&迅速赶上&，是最省力，最经济和最有效的。&都市文化对整个外围和边陲世界的控制及其本身中心地位的维持，就是以媒体为基本手段。Yoho正是用媒体串联了它整个商业综合体。而商业力量决定了媒体的内容、形式及受众人群。据尼尔森调研机构的数据，2016年品牌广告主在媒体投放中，新媒体总占49%，其中移动端占28%，其份额在持续增加。预计明年，仅移动端就将上升至39%。这片战场早已在移动端领域开打，Vice、Nowre等一系列潮流新媒体出现，给我们带来不同的声音;伴随网速提升，视频内容的崛起呈必然趋势;甚至，如何将内容与更多的盈利模式对接，又将引发无限遐想。
品牌&&外国潮牌爆红，中国品牌处于成长期
潮流是什么?它的边界在哪里?Supreme是潮流品牌，Noah是不是?Vetements是潮流品牌，Kenzo是不是?陈冠希是潮流人士，吴亦凡是不是?
采访很多人这个问题，答案都不尽相同。可见，&潮流&一词有多么模糊不清。《Urban》创始人Himm曾与海内外圈中人士交流过这问题，&潮流是一种现象，而不是一种类别。潮流一词原生于香港，2000年，由香港《milk》等杂志传进中国。本义更贴近&fashion&(趋势)。&他列举，在美国，潮流名店Union将Supreme、Stussy、Obey等归类为&Streetwear&街头服饰;而如Jay-Z的品牌Roca Wear、Puff Daddy的品牌Sean John，以前属于Hip-Hop，如今则被划归到了&Urban wear&;Kenzo、Givenchy、Raf Simons等品牌不断炮制潮流爆款，但依旧是High Fashion&&这最易引起混淆&&近来，高级成衣领域不断从街头中汲取灵感，也杂交出许多新品牌，如Hood By Air、Off-White，乃至于以俄罗斯街头文化为基因，时装零售集团Dover Street Market操盘商业运营的Rosha Rubchinskiy。
严格来说，&Streetwear&必须满足两个条件：一、创始人或设计师是圈内人，如Supreme前创意总监Brendon Babenzien自立门户创立的新品牌N二、街店。正如东京有Harajuku里原宿一般，美国洛杉矶也有&潮流圣地&Fairfax街。三年前，来自北京的&本州纽约&创始人王琦(绰号&大虫&)将他的潮流品牌Boyz NY开到了Fairfax街，从前拳王Mike Tyson手里，拿下了Bape十年前的店面位置;此外，规则也在不断被打破，Dover Street Market也专门开辟出一块区域售卖Supreme。
但是，回到中国却发现：以上全错。
这套规则被无视。不管&潮流&还是&街头&，这些中文词汇的文化意义薄弱不堪，重要的是商业层面&&在服装零售领域开辟了一块全新的品类&&与时尚、运动、商务等区别开来。同时展现了独特的消费特征：展示个人价值主张、购买决策中充满自信、强烈的从众消费倾向。
品类，才是品牌的土壤。1999年，中国第一代滑板运动员韩敏捷创立了上海第一家滑板潮流店Fly，也是现存最老的潮流店。韩敏捷从代理国外滑板品牌开始，逐步与Nike、Adidas、Vans合作联名款鞋款，赞助中国滑板运动员。去年，他终于把18年历史的Fly做成了同名服饰品牌。&就像Supreme是个好牌子，但我从来不穿。Fly品牌从设计、画图到生产都是我一手操办，就想做一些符合自身审美和趣味的产品。&
Himm将《Urban》杂志调整为季刊，主要在线上发售。&传统杂志不适合现代消费习惯了。我也想了很久，什么形式更适合现代消费者。&转身，他就在上海铜仁路开了潮流集成店DOE并发布了同名服饰品牌。一些特别稀少的限量球鞋如Yeezy、Air Jordan在DOE发售，每周，店里聚集了四面八方的年轻潮流爱好者。Himm称，DOE单店去年销售额做到了1000万元。马上，新天地湖滨道的第二家DOE也即将开业。
另一方面，大多中国潮流品牌追求扩张速度&&走零售连锁模式。李晨的N.P.C开了全国8家店并不算多，好在线上线下各贡献一半销售额，盈利均衡。由上海插画师吉吉创立的Hi Panda光上海就有12家店，前年豪掷上千万请权志龙为品牌代言。被香港盈思贸易有限公司收入囊中的Devilnut，2006年成立至今全国店数已在140家以上。郑波执掌的红纺文化，运营品牌包括Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、tokidoki等，总店数曾一度超过900家。本州纽约创始人王琦视BAPE创始人Nigo为偶像，携着他的RMBZ等品牌一路高歌猛进，在美国频频与The Game、Fabolous、Ben Baller等圈中明星携手合作。但在2015年初，正当他完成在北京金融街的第一轮融资路演之后，公司却轰然倒塌。据熟悉他的人说&他卷了八千万跑了，没人找得到他&。
纵观全局，发展不到二十年的中国潮流行业仍在成长期。行业集中度低，没有一家独大。反观美国，最大潮流电商的Karmaloop从20年前起步，依托线上线下零售，销售品牌超过500个，还成立了线上视频内容生产的Karmaloop TV;每年，潮流产业最大、最多的交易也在美国，拉斯维加斯的百年展会Magic Show、纽约长滩的Agenda展会，都汇集了全球数千个品牌商家交易。中国潮流产业还有很长的路要走，尤其在商业配套领域。
平台&&引领文化与商业价值一样重要
Yoho总部坐落在南京新区，周边正破土盖起一片新商务区。梁超穿了一件黑色西装，牛仔裤加T恤，在Yoho分散在南京、北京、上海、广州、东京五个城市的一千位员工中，他算穿的很严肃。他坦言并不常穿潮流品牌，因为&经常要接见政府领导&。
在同事眼中，梁超并不像一个&潮流人士&，他的生活不&潮流&。之前很少出国，至今没去过泰国，当同事谈及泰国新的潮流现象时抱以好奇眼神。这两年，忽然爱上出国旅游&&&我也不是真的喜欢旅游，但我喜欢在其他城市时，观察当地年轻人，看他们去哪里，怎么玩。&
梁超出生于1980年，37岁了。Yoho发展至今，耕耘着80后至90后这一代人的潮流消费。梁超的&新爱好&，影射出他现在最担心的事&&&未来的敌人，不知道会从什么地方出现&。
消费迭代，是当下每一位企业主最头痛的问题之一。今年35岁的李晨，去年参加了马云创办的湖畔大学，在一众商界大佬中，成了&最年轻的同学&。这拓宽了他的眼界，也激发了危机感。他每天花不少时间关注新闻及社会动态，&发现这个世界变得特别快，每天都在担心我们过时了&。
今年，N.P.C成立7周年，他将年会主题定为&不破不立&。&上帝用7天创造了世界，7象征一个轮回。&这的确是一个轮回。很多当年的消费者都长大了。
花了十多年时间，47岁的郑波一手打造了国内最大的IP商业转化集团&红纺文化&。他从OEM代工厂开始，逐步往产业链的顶部爬，09年开始，陆续把Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、Pucca、tokidoki等一系列潮流品牌引进中国，在中国商场里开辟出了潮流板块。在过去的一年里，他抓紧着速度，完成了集团从品牌管理到IP运营的转型，围绕着潮流ip，以授权合约与品牌运营的双重体系搭建起一套商业生态。他与首都航空成功合作，发布了以Paul Frank为主题，第一架全主题定制飞机。随后，又与全球最大的经济授权公司美国IMG集团达成战略合作，将引进更多国际上的优质IP。&IP可以不断跨界，跟许多领域对接，我们的公司没有天花板&。他的目标是以Disney为榜样，打造千亿市值的航母级企业。
战略方向，大家其实所见略同&&消费迭代、多元商业、新零售体。梁超说：&年轻人并不是不爱逛街，反而，年轻人更爱逛街。但现在要买的产品网上都能买到，那出门意义何在?&今年10月，Yoho将在南京德基广场开出首家线下概念店，将集画廊、餐饮、零售、生活方式等多功能于一体。从线上走到线下，力图打造一个潮流社区。
潮流文化，是&当代青少年亚文化&的统称。归根结底，它是一种多元、多质、多形态的文化活动总体。同人们的实际生活紧密连接，包含了许多互不相干的文化活动：社区文化、公共空间社交、逛街、购物、看电影、听音乐会、参观博物馆等。在平平无奇的生活之上，创造美梦&&偶像亲身演绎着高于生活的潮流幻想，媒体编织动人的幻想并口口相传，品牌设计出最精彩的梦境及道具，平台则支配了整个以内容生产为核心的网络组织，编排着一出又一出的精彩剧幕不断更迭。经过商业的洗礼，日常生活也变得浪漫起来。
未来五年，真正的战场，或许不在零售业，而是中国文化产业。据国家数据，中国文化及相关产业27235亿元，比上年增长11%。刚刚过去的一年里，开一个火一个的Line Cafe、上海乐标授权运营的&熊本熊&，IP衍生品项目纷纷落地线下零售;老IP、新套路的现象级手游&阴阳师&为&网易&创造了近10亿的月流水，也给这两年大热的影音、游戏领域火上浇油。消费升级的大环境下，围绕优质IP、凭借内容生产能力，立足泛娱乐领域，而服装，只是衍生品之一。谁能建立完整的商业闭环?谁能引领新一代的文化取向?谁就将是平台级的大公司。
责任编辑：Coldboi
文章来源：微信公众号
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嘻哈之城 版权所有基于文化差异的国际服务营销策略_甜梦文库
基于文化差异的国际服务营销策略
湖南农业大学 硕士学位论文 基于文化差异的国际服务营销策略 姓名：张桂华 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：周发明
摘要在开展国际服务营销活动的过程中，企业面临的藏睽障碍是来自不劂圜家的文化差异。本文从国内外对文化麓努和国际服务营销的相关研究入手，对影响国骣营镄活动夔溪害、｛｝语言沟逶孬必、宗教羡静、薤会缀织窝文馥鼹念等文豫要 素及英差异遴稃了介绍，分析了文化差异的形成原因靼豳际服务营销的产擞、发 展情况。然后，指出了文化差异对豳际服务营销的产晶策略、价格策略、浆道策 略、促销策略和人员管理、有形展永及服务过程的影响。并在此基础上，爨点阐 述了基予文化麓雾豹国际服务营镄的主要策略，包括图际服务营销的基本策赂： 文纯适应策臻氍文凭交迂策噻；黧鼯蒎务营镑鹭嚣椽露场策珞：耱近文纯瓣拣裹 场策略和相异文化目标市场策略；凼服务营销中人的鬃綮的重要性而延伸出的国 际服务营销的内部营销策略，如树溉科学的人力资源镣理理念、建立有效的人员 激励机制、充分认识内部员工的文化差异、培养员工国际服务营销的工作能力等； 戳及国际驻务鬻链瓣颓客警理簧喙，包括热强对颞客戆蹲文纯营销调研、撵逡与 颓客的跨文纯瓒解、弓｜导顾客对函鼯服务弱感躲等。 关键词：文化麓异，国际服务营销，策略ＡｂｓｔｒａｃｔＤｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｇｒｅｓｓ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅ ｇｒｅａｔ ｏｂｓｔａｃｌｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ黝ｃｏｕｎ拄茁ｅｄｆｏｒｅｉｇｎ ａｎｄ ｎａｔｉｏｎａｌｉｓ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒｅｓ ｏｆ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓｔｕｄｙ ａｂｏｕｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒｅｓｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．Ｓｔａｒｔ ｗｉｔｈ ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎｕｌｔｈｅａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｗｈｉｃｈ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ＇ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｕｃｈ鼬ｌａｎｇｕａｇｅｓ，ｎｏｎｖｅｒｂａｌ ｂｅｈａｖｉｏｒｔｏｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ，ｆａｉｔｈ，ｓｏｃｉａｌ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ，ｖａｌｕｅｓ；ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃａｕｓａｔｉｏｎ ｏｆ ｈｏｗ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒｅｓ ｃｏｍｉｎｇ ｉｎｔｏｂｅｉｎｇａｎｄ ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｅｏｕｔａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｃｏｍｐｌｅｘｉｏｎｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ。Ｔｈｅｎ，ｐｏｉｎｔｓｏｆｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒｅｓ ｔｏ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄ ｐｅｒｓｏｎｎｅｌｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｐｌａｃｅ，ｓａｌｅｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｐｈｙｓｉｃａｌｓｔｒｅｓｓｅｓ ｔｈｅａｓｅｖｉｄｅｎｃｅ，ｓｅｒｖｉｃｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｄｕｒｉｎｇ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇＯｉｌｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｌｔｕｒｅｓ，ｓｕｃｈｔｈｅ ｂａｓｉｃｔａｃｔｉｃｓ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｈａｎｇｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｃｃｕｌｔｕｒａｔｉｏｎ；ｔｈｅ ｇｏａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｌｏｓｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｇｏａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｓｌｒａｔｅｇｙｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｇｏａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｉｇｕｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｆ ｈｕｍａｎ ｂｅｉｎｇ ｄｕｒｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｕｃｈ ａｓ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｕｐ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆｍａｎｐｏｗｅｒｍｍｍｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｐｒｏｍｐｔｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ；ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｆｕｌｌｙ ｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒｅｓ ｏｆ ｉｒａｒａｍｕｒａｌ ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ；ｂｒｉｎｇｉｎｇ ｕｐ ｔｈｅ ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ’ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｓｅｒｖｉｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｂｉｌｉｔｙ；ａｎｄ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ 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纪９０年靛戳窳，国际爨撼的平均增憾零超过整界燎济斡平均增妖率。根据蛾徐国的统谤，１９７７攀键癸各蓬蹬随总羲占全球鬻瑟生产惑馕瓣ｉｌ。麟，１９９０每受ｉ８。然，２０００年为２０％。并藏，辍务餐荔豹增羲遮液疆显高予裔繇熬荔翡增筏滚度，囊嚣溺强弱豹 发展势头。１９８０冬至２００５年闻，世辨服务贸易毖掰颥从３６５０能蕉元扩大剿２４１４７亿 美元，２５筝漓壤长了５，７睡，轰囊筹燮燕塞器懿蹴繁姨Ｉ／７增长戮莲Ｉ／５。舞蕊，２０ｔ０ 每壁赛爨势黉器鑫窆黎藏物蜜荔兹澈鬟褥霉蕤运辩１／２，遂器灏务贸荔额饕羧矮５万 亿美元，２０００聚２０１０雄间世界服务敞易年均增长将ｊ纛剿９．６％“’。再次，缎游龛球化 促进了国瓣爨零滚动鸯ｇ抉，菇呈多元赞：趋势。第＝次｛赣赛犬酸娃寒，藿器变零滚麓一毫至器窭不鞭鼹邃篓趋势，器绫鹜，黛鬻蘑戆妻攘援爨戆羲器敞１９８５霉至ｉ蛰潞年簿年筠１５５ ５７８识茭元蹭漱氍１９９６零熬３４６ ８２４钇奖摊。鬻勰，缴遮謇家慰步｝激潦投资 颧胰１４５ ００５旗羹元增嵌瓣２９４ ７３２锚茨元，发展巾溪蜜对外黛按授瓷壤瞧扶ｊＯ５５４纪美嚣灌繁鬟５１ ４６９怒装嚣４。 随着图簖服务贸易糊对外直接搜激舟勺不断发艘，服务营销也鞘趋全球化、瀚际化， 产生了壅黼服务警镑豹闯懑。矫戳，辫际藤务营锻热隧麓毽嚣缎瀑贸荔豹产煞姻发震 藤产生嚣笈藤怒寒瓣，爨鞲鑫霖务蘩镄囊霆嚣枣壤土游筵蒋帮秽溪；垒建程舞矮餐骣 服务营销澍蝴的ｊ童程中，渐临的障礴戡援来自不简阑窳的法律制艘和文化麓弹。而世 界贸易组织襁“舄拉圭心禽”谈判中潞鼹灼《服务嬲翳想协定》，又为各成端融在逢 罐襄逐步鑫痊瓷蘸务癸下避器霪器鼷务焚荔撵鬟了镶落，骧乡了器蓬洼冀懿发辫鏊器 耱务营黎煞袋麓。掰爨，震毒｛：差雾靛裁了金登霆辩§鼗务蘩镑活魏审熬主要辍瓣。《毫 子毽界》杂艨礴９０年代期，彗默“钟荪是全球市场儆镌慧的最大姆碍”为题，谯全球 避霉咨诲，蘩蒸鑫海露浚瓣、癸禧竟渗、羡惠、器霉、癸菱、瓣麓、文德，交爨莓Ａ个项目中，文化麓异被列为首要差舜。因此，从文化慧鼯的角度加强对国际服务营销 的研究，是世界经济全球化发展趋势下进行国际化经营的企业的重要课题。 ２０世纪８０年代以来，我国服务她的发展非常迅速，以平均每年１０．９９６的速度增长， 超过同期国民艇产慧毽熬年平均增长遽度。两羧务业的发嶷又促进了我国暇务贸易的 发震，２００５年，我嚣驻务贸易瓣麓貘继续扩大，鼹务燹翳收支总筑模这臻１５８２亿美 元，增长１８％，爵同期中国ＧＤＰ的７％，排名世界第７位。并且，我国服务杼她的对外 竞争力进一步增强，总体发展前景熙良好态势，２００５年，服务贸易总收入达７４４亿美 元，比上年增长１９％，其中，运输、旅游和其它商业服务埙目是服务贸易收入的主要 来源，狡久分别为１５４亿美元、２９３繇美元彝１６９亿美元，毙主年分裂增长２８％、１４％ 移氍艇。可尾，我菡企盈在国际服务帘场上，正在扮演越来越重要的蹙琶。褥大多数的中国企业，都缺少国际服务营销的经验，所以，国际服务营销问题的研究，对于提高我国企业在阑际服务市场上的竞争力，更具现实的懑义。２国内外相关研究动态２。｛国羚对文纯差异鞫骚务营镂豹主要疆究２．１．１国外对文化差异的主要研究 几十年来，圈外学者关于文化熬异的研究一直没有中断过，并取得了不滩的成果。 其中大多数学者鄱把文化差异研究的麓点放在了各文化戚弧文化在价值取向方面的比 较研究上，其中燕要包括克拉克赫蹲藕颠特罗贝克最初瓣文让进行研究嚣尊※爝的文化 差异层瑟理论藕鬟夫薪泰德撬窭豹文往差异莲论鞠。 克拉克赫姆和斯特罗贝克是最早提出文化比较层丽的学者，他们的研究已经能够 比较全面地从六个文化层面，即人饿、人类与自然界的必系、能动性取向、人际关系、 与时间的关系和空间取向等层面来ｊ｛｝行文化比较０１。蒙尔、特拉姆皮纳、汉姆登?特 缡、玛兹内夫簸蒺、霍夫颠泰德帮艾德?霍尔等学者瞧泰簧是围绕这六个文织层藿豹 全部或部努震嚣稳关研究的，匏雷ｌ磷究的不同之处主要淡现在慰各层面豹嚣分角度上 “１。此外，著名学者艾德?霍尔在深入分析的基础上，创遗性地提出了从语言的角度（高 语境文化与低谣境文化）对不同文化进行比较的观点，此观点得到了学术界的普遍认 同，并被他之艏的很多学者应用在文化的相关研究之中”３。 蔫兰文｛｛二孥专家癸零特?霍夭簸泰德教授（１９８４―１９９１）疆窭魏文纯纛维凌理论 ”（权力距离、举确定住回避、个入意义与集体主义、翳饿亿与女性纯、长期时间透视 法）在文化差异的相关研究中，影响激为深刻。７０年代初，霍夫斯泰德根据对１５０个 国家的ＩＢＭ经域们工作价值观的测试提出了文化差异四维度理论０１。他认为可以从权２力距离、不确定性回避、个入主义麓集俸主义璐殿男馁纯与女佳能翻个缀浚来划分不 同国家阃的烹化差异。许许多多的学者对霍夫斯豢德的爨论进行了研究并认为其有效。 但同时也有研究证明霍夫斯黎德所份的工作虽然对其调凌过的国家怒有效的，但在其 照一些黼家势不～定有效。糕夫囊泰德瑟褥凄黪结论蹩嶷ＩＢＭ公霹懿谡囊袭熬基建之 上形袋的，蘅该袭主要是魏珑荧器嚣鼗太爨缀藏魏群薅後诗熬。警攀誊镄试溪套孛嚣 按照原来的设计踅复进行糕夫斯黎德调查研究对，发现了在西方磷务世界中并不显著的另外一种价僦取向――“孑Ｌ儒传缆文化”，即建妲程中国传统价值观念綦础上的勤俭节约、盥忍不拔｛；王及深谋远虑等文他，后来，霍失斯泰德予１９９１年将“孔儒传统文化” 餐充劐了交倦麓黪缝度孛，爨筵，霹强嚣器五缭ｊ燮寒逡磐文纯差髯磷究辫。 鸯攀蠢势经鹱疑霍夫辩黎德掇凌熬支爨差嚣燕不怒衾疆着露巍瓣瀛懑鬻港减，熬 而，选今为止，没有任何迹稼表明文化差异芷猩邂渐消失，并且蠼派有研究盟示现今 的文化麓异与从前一样显著。此外，对于霍夫斯黎德聪维度文化差辫的适用性，史密 簸（１９９４）“”的置侈显示，鬟必簸寨德戆理论中黧少有鼹个维度约戏点可以熬簸使用， 这藏惫“较为距离”帮“个太烹曳与豢露主义”。蹰麓窍些交纯嚣豢爨稳霆熬，贯一骜 帮不嚣糨溺，黼褥辩文讫簇灏避行秘研究并不憨蹙胃鞭踅复透露静。 迸燥年来，出现了将不阐国家问的文化差异国经济灌异结合越来的县肖创造性价 值的研究““。研究发现，一般情况下，经济生活比较发达的国家出现的权利距离通常 鞍小，入髫】对融耀泌鞍珍蠖，并墓存在一定靛个入主义赣寅。裙魄之下，焱浇生活上 失发这酶鞭家粥雾在藿较大熊投裂瓣离，霹辩鲻趋态壤鹱：鞍散浸，势露赘蠢鞍强豹囊 体主义糟亭串。墨此相关，猩研究文化共性与麓努瓣过糕巾，马斯洛（１９ｚｏ）“”提出的关 于人类动机的需求层次理论悬另外～个必须要考虑到的理论。马斯洛假设人们的欲望 可以归入～种榻筵能力需求的层次结构中。较低屡次牌褥求一旦满足，冀露的更高层 次抟簧袋藏马上会浮诱并蠢攥这个天瓣藏子。鬟求屡次袋狡辩露繇蘩镶誊嚣麓链在予 莫誓遮瀚逡蘑髋。在经济不够发遮熬鋈家串，天弼蘸嚣袋逐圭要集中程黠黛遴（赣壤、 口渴）或赘金（安全、保护）的襦求上，而越是发达的国窳，符合社会和尊重需求而不是 生理需求的商晶所占的比例就越大。随着各国经济的不断发展，自我实现需求也开始 逐渐影确消费菇行为。在巨家沿饕缀济发展阶段不断蘸避盼情况下，更多鹩员在满足 ７生理、安全移凝会篱黎之黪，嚣始霞尊重薷求躐雯离戆豢次上鸯斗。 ２，｛．２灏斡对Ａ器努营销瓣宝甏研究 国外学者对服务营销的研究必起子２０世纪６０馨代。１９９６馨，美圆的拉斯摩（Ｊｏｈｎ Ｒａｔｈｍａｉｌ）教授首次对凭形服务同有形实体产品ｊ薹｝行区分，提出要以ｊ＃传统的方３法研究服务的市场营销阔题。１９７４举，由拉斯摩所鬻的第一本论述服务市场辫销盼专著瑟整，囊搽悫整骧务枣绥营镑学夔产生。在该萋露枣，终者骥确指出便熬豢场营镇学的概念、模型、技巧皮用于服务领域是行不通的，丽必须建立服务导向的理论架构， 视服务营销学冀帮场营销学的衍生还举够，必须认清暇务蘩镄学岛市场营销学之闻存在着菜聚零痰熬嚣掰，镬服务营镑学或隽独立斡学科。器涞，在服舞营镱学鹤形袋串，以北欧学者格潦餐新（Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）和赫新繁（ｊａｍｅｓ Ｈｅｓｋｅｔｔ）为代袭髂诺迪克学派（Ｎｏｒｄｉｃ Ｓｃｈ００１）起了巨大的摊进作用，他们掇出的服务质量理论及服务营销管理理论，蹙现代服务鬻锖学的重要理论支柱“毋。憨懿来说，２ｅ世纪６０年代鞋震， 国努学者辩暇务露疆熬磷究大致霹激转驻下三令羚段： 第一除袋；２０煎纪６０年代至７０举代的服务营游研究盼缀巍除段。在这～除段， 服务营镑学作为－ｆ］专门的学科，扶带场营销学中脱离豳寒。１９７７年，当时蛉美国银 行磊总裁确尾?体颓毽毙貘文指出，泛泛丽谈营镑躐念纛经不邋疲予暇务营销，骚务 营销的成功辩袋新的理论来支撑，如果双把产品营销理论改头换灏地应用于服势领域， 服务营镇鹃阐藤像然会嚣法解决。麸１９７７年舅１９８０罄，嚣终营链学者静研究主要蓼 是基于鼹务潮蠢澎产燕戆魄较。添嬲并器定缀务魏褥徭。器哭褥森、蓁颓塔凳、要臻 等为代表的举赭们，较准确地归纳和概括出了服务的特征，即不可感知性、不可分离 性、差异性、举Ｗ贮存饿和缺乏所肖权““。 第二徐瑷；黼整纪褥年戎寒至黝年鼗孛鬟虢暇务魏买费为磷究黔羧。葳ｔ９８１ 年开始，瀵势蘩鹚学者嚣始将辗务馨锻翁研究重熹转移猫缀务鹣特征霹溪爨凝麓买霉 为的影响上。萁中，西斯姆于１９８１年张美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评 售鼹务妇鼹蠢澍予译德饔形产品》一文，是这一辩麓瓣代表之终。霜瓣，苓少藿链擎 者还探讨了服务的分类问题。如美图的萧斯塔克就撤凝产品中所包含的有形商品和无 形骚务酶域攫静不瓣，攥蹬了著名豹“簌可感知到不胃憋知懿造续谱系理论”，著且 撂基在褒突经济象淫孛筑释戆有彩霞藩绫无形爨务粼楚缀少霓鲍。爨一霞专家藏辩粼 根据顾客参与服务过程的程度把服务分为“高卷入服务”和“低卷入服务”“”。尽管 有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类烈的服务，营销人员需舞采用不同 赡营镑战爨鞠羧零。蒡三羚段：羽每我鬈黧至今魏瓣缀势营镄缀合瓣研究魏羧。跌８０年健嚣麓努始，营销学者们藤翮集中子研究传统的蘩销缀合是否能够奔散魄用予推广服务，黻务营镌 嚣要有哪些繁镄工其等系列阚题。嫠镶学者逐步认谈裂？“入”在服务懿生产秘箍广 过程串新其有的伟爝，并由此衍垒＆了两大领域的研究，静关系市场营销和服务系统４设计。美潮学者杰克逊提出鼹与不同的颓客建立不鳓的关系，寨皮尔强调了必系营销 是鼹务营镄入爨巍掌握豹搜搿，秣蒲籁塔竟等蕊谯淡黪鏊镑学豢羯瓣黻务系缀设计豹 研究做出７蔗鼹建献。并且，在遮一除段学者帮］甜贻辩“服务旗撼”釉“服势接触” 嚣个方巍滋裙了戮究，感熬溪爨、技零矮量、袋麓袋爨等赣念辨爱黢蚤蓑羹燕蕤理论 懿提密，辩磊塞戆鼹务骥羹麓蘧醭究奠定了羹簧鹣蘸磁。在“簸务羧簸”方纛，矮务 人员与顾客在沟通过程中的－１）理与行为变化，服务撩触对顾客服势感知的影响，如何 利用服务人鼹和顾客双方的掇制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期攫”等因素 提毫黢努旗爨等等漂题，帮缡入了醛变港戆筏野。飙躐苹霞嚣期拜始，蘩麓挲者在黢 务藿臻戆台童戆藏了较碧一簸蘸蠢爨，帮苞传统秘４Ｐｓ基磁上，又壤瓣了“友 员”（Ｐｅｏｐｌｅ）、“宥形麓示”（Ｐｈｙｓｉｃａ］Ｅｖｉｄｅｎｃｅ），“服务遭程”（Ｐｒｏｃｅｓｓ）三个变 蹙，钛藤搿成了黢务营销瓣７ｐ骜镄缀会理论“”。髓游７Ｐｓ斡提溅秘广泛试目，瑕务营 销理论的研浇帮始扩展弼内都市国营镱、服务愈蛾文化、员工满意、顾客满意和顾客 感诚、全瓣蠖爨管瑾、浆务众娥梭心戆力等领域。遮撩簸域＆谚究燕代表了９０每代基 寒藏务常塘藩镄壤谚发矮熬藕趋势。２，２匿内瓣文纯差异与鞭务营销鹩相关磷炎我圜管蠼举界的一蜂学嚣也对文化麓异与服努帮销的问题进行了一系列的研究， 菇根据我潮聱联实践的发展掇感了一些具有剑建健靛躐赢，主婺鬣掇； 李荚躲帮麓臻誊（ｔ９９１）麸试絮、德藩秘稽蔻簿燕囊努辑了文纯熬嚣对鬟鞣藕游鼗 务嚣影媾及黼鼯旅游营爨辩繁麓“”。濒潆涛（ｔ９９９）分析了苓弱文话钵系下穗彩辩予营 销活动的影懒，纯认为不丽嶷能环境中滂费者瓣予嘏彩露不同的鬻好，色彩对予国际 营镑滔赫鹣帮鼹会产生极大瓣瓣桶。彭魏文（１９９９）秩广辫禁忌的麓浚分耩了麓繇市场 营销中不媾阉黎广告禁惑静几个方麟；包括政辩龅隈制，语言文字方蕊的隈测，人们 澍于广爱瓣蕊囊秘最疆露｛鬟戆麓雾麓，势捂盛大｛｝ｊ辩予广垂夔态壤裙照徐嚣骥爨嫠异 筵滚予文稼麓雾。鬻秉秀（２０００）试海文德差雾造藏辫舔滚簧尝奁落誉文字、审美蘩趣、 价值取向、思维方式、宗教信仰、网民习惯等方灏的不间特点“”。静碧群（２０００）指出 服务营销的本质熄研究如何促进作为产品的服务的交换，国际服务麓销的寝现形式是 嚣酥缀努黧菸，袅篷牙爨霆蕊羧舞馨镄活袭主要稼撩交稼籍法簿碟个蠢磊斡簿褥潲。 嚣一甑（２００２）获舞霆嚣枣蓊上辩文稼送寝包器：谖富文字方嚣翁遂藏耱产菇、篷装方 衙静适斑。秫豢嫡（２∞２）认簿；文他错祭差异鬣溉襻的攀实，怒潮际市蛹蒋销稽无法 遴遗的“甜。夸僚全（２００４）怼嚣瓣鞭务营镄缀合（７Ｐｓ）鹣稼难晓裁麓癸鼗灌杼了凑讨，认 为与有澎产龋不糖，国际服务蓠销廉尽壤在标准他的撼础上翰保持邋度差异能㈨。景拳５杰（２００４）程篡蔫律《经济全球纯背豢下酌服务营销》书强调了服务藩销中的文纯魅力， 并对全球化背景下的服务营销进行了全面的研究““。簸亮（２００５）邋邀研究中国、日本 及欧美承包商谯国际工程承包市场中的业务和分布情况，发现不同蹋家之悯的文化差 异及终缆荚系辩承奄商籀鹱灏鞒常强存在藿塞爨影穗，褒越基礁上，戴爽分裂蕊我国 承包蠢囊囊、渡簿爱囊会（豁鼗终会≥等寿嚣提臻了我藩龛建在星际驻务蘩镄避翟孛魏应对策略。２．３对阂内外相关研究的评遴由翻内外学嚣对文化茇辩和服努营销的研究可以看出，学术界对于文化麓弊与服务 营铸鹃骚宠是魄较丰富憨，爱照懿溪瓣器务营镪受文凭蓑舅翡影蛹您成魏擎尝襄辩共 谖。弱魏辑究瑷虢嚣言，尽繁骞人谈凌建立一粪完整熬嚣嚣鼹务螫镪熬瓒论髂系，照 至今仍不是十分成熟，对予文化麓辨与国际服势蒋销的研究还存在以下缺陷： （１）黛视袭滕现象、忽视深层次的成因及影响分析。囡内外的研究大都停留于表面 的文化麓爨角震，毖如价稳躐、语塞、风俗习镁、采教镰鲡、教脊镣阕题，并没有扶 痰因菠交纯鳝棱粒社会终搦皆酌文谨箨蔫裰铡爨爱寒探讨交缳蓑舅辩个傣、嚣薅露天 众潸费移为静彩镌。西文众瀵费文健往往有葵深剿静移为栽爱ｇ（深麓结褥），入稻清费 什么和不消费什么，以及如何消费（袭层结构）都鼹按这个行为规则来行事的，并借此 表达人们对予周围事物、人际关系或神秘力量的看法岛情感（意义结构），黼现有的研 究并没蠢深入蟪辩她搬以研究ｌｌ辫。 ≤２）爨裰摹个器建夔譬鼯溅务营镶爨褥究、靛廷共黎分耩。篱遴耱砖爱舔羧务营镑 的研究犬雾献策一个特定的嚣娩出发，如国际旅游服务的营销研究、国际零售市场酚 营销研究、餐饮业的国际服务营销研究、国际工程承包和金融行北的图际服务营销研 究等，还很少肖人从不同行般的共憔如发，探讨在不同的服务行她中，谶稀园际服务 营销戆～般繁隧。 《３）熬程国蠹焱务蓍锛黪分橇，簸乏辩鋈涿麟务藿镑嚣瓣突。串静学者辫鬏务鹫镄 的相关研究主臻都是停留在～个国家的国内市场内部，现有的关乎服务营销的相关著 作，虽然有一部分在内容上涉及到了不同市场营销环境的差异对服务营销的影响，但 几乎都没蠢系统嫩论述国际服务营销的闭题，缺少对凰际服务营销的比较巍藏的研究。３爵究瓣主要逡容帮方法３．１磺究瓣空要内容本文蓠先介绍了文章论磁的研究意义，并从陨内外对文化差异和圈际服务营销的相 关研究入乎，对影响国际营销活动的文化要素殿其麓辫进行了介绍，分析了文化差异６的形成原因和豳际服务营销的产生、发展情况。然后，从国际服务营销盼７Ｐ营销组合 的角度指出了文化差异对国际服务篱销的影响。并在此基础上，重点阐述了基于文化 差异的国际服务营销的主要策略，包括国际服务营销的慕本策略：文化邋＿暾簿略和文 纯变迁策略；溺酝缀务营销的曩撂搿殇策珞：楣近文化鞲标市场策略和相雾文纯ｇ标 枣场策臻；鞋及蠢鞭务营镑串入豹黉索鹃重要毪磊延律蹬懿国际鬏务藿镶戆肉罄营镌 策略和国际服务营销的顾客管理镱略，为企业国际服务猪销活动的ｉｌｉＯＮ进行提出了一定的科学建议。３．２研究的擞要方法擐疆文章鹣耢究痰套，本蓍理论磷究帮实邈调谚穰缝合、实证努辑与娥范分辑稳 结合、静态努橱秘动态分褥稠缝会麴原剃，在研究过程审零入主要采取了戳下研究方法：（１）文献资料法。对国内外有关文献进行收集、阅读洋口分析研究，充分刹用第二手 资料，使课题研究的内涵和外延更枣鬻，更明确，更科攀。 ≤２）弦襻溺凌滚。逯过对毒我袭镶瓣典鍪金韭送孬瀵焱，寒接叛疆究蕙体瓣一簸壤况。（３）访谈法。广泛征求、昕取有荧专家、学者及从此人员的意见、观点，并在把专 家们的意见汇集、整理后，再将不同的意见及其理由反馈给各位专家，经过多次反复 征询，逐步得如蒸本趋子一致的结论。 （４）逻饕分凝法。运惩罄缡、分橱豹方法对瑟毅集瓣瓷鼗送行整理、蕊缍。７第二章国际营销中的文化要素及其差异１文化的内涵与特征文纯一词源予控丁文ｃｕｌｔｕｒｅ，暇意是对主迪的耪簌、对作物静培养以及入本身 静舜纯与修养。１５整纪戳蜃，文像逐渐雩ｌ串为霹久翡菇德秘能力豹培养。程孛国静吉 籍中，“文”指文字、文章、文采，或者礼乐制度、法镎祭文等。“化”是“教化”、“教 行”之意。从社会治理的角度而畜，“文化”是指以礼琢制度教化百姓。汉代的刘向在 《说苑》中指出；“凡武之兴，谓不服也，文化不改，然后加诛”。此处“义他”一词与“武功”裙霹，郄食“教耽”之意㈣。吉今孛势，学簧识关予文纯撅念瓣试定一壹存在羞争议，最为公认的观点是爱德牮?泰勒在《原始文亿》一书中所掇滋酌经典定 义，爱德华?泰勒强调，文化是一种包括知识、信仰、慧术、道德、法律习俗和任何 人作为一名社焱成员而获得的能力和习惯在内的复杂熬体。而近代学者在研究文化的 过程中，指出文纯产生于社会，是个人的习得行为，遨辩霉亍为经过集体模仿藏学习成 凳集薅习餐行为，霉经过长鬻瓣爱笈嚣形成为一耱蕊念秘露壤，这彝痰念秘魂壤经；童 组织或群体的筛选丽成为组织保诞藏群体规则，再通过～代代的流传就形成了传统， 这样，文化得以最终形成，并且表现出如下特征：１．１变动性文化豹变动矬避指随着自然环嫒的交位，班及人类不湖群俸、静族之阗的醴益交流、 疆合，辩筏豹炎ｊ鼍帮社会繇凌豹交诧，文纯氇会发生褶嶷绝致交。因袭，“秘竞天择， 适者生存”，人炎簧适应新的生存环境，就必须不断地调节、变动自己，而这种自我调 适必然会使他们在价值观念、思维方式及知识、道德、求教、艺术等各方丽发生变化， 从而必然引发文化的“变异”。世界上任何文化都不是静淼的，而是处于动淼的变迁之 孛，文纯豹内察会不瑟遣增减，结秘会不凝绝变嶷二，文鼗静体系会蓬着社会瓣、经济 鲶、政治鲍受遮交替丽不断交迂。程文亿交迂静＿过程巾，琢来静文往对入稍瓣影晌会 逐渐减少，而新的文化体系中又会产生一些新的社会规范和价值取向，并使人们产生 新的心理、性格和行为倾向。１．２对应性交纯是在一定豹嚣缓孛源垒出寒缝，在具有差吴毪熬潮瓣，不强弱文纯之瓣往往又 存在着一定的熬俄。每一种文亿与焚他文化之间都是这种共性和个性并存的关系，并 且，不同文化之间的个性和共性的多少也存在差异。例如同属于西方文化的荚美文化 之间就有着许多的共性，它们都源于古希腊文化，都在海上贸易竞争激烈的环境中发８展起来，都有祭尚自由竞争的精神，都以宗教神学、科技、经济、法律为其錾本文化 特质，具有很强的对应性。而以儒家思想为核心的中华文化，源于封闭的黄河流域， 以农业为基础，以家庭宗法为主体，它的互相协作取利的价值观，即“义利观”，与西 方豹个人主义熬躐点全然不同，与荚美文纯豹对应经较弱。｛．３开放健文化的开放饿指的是文化对外来的异域文化的接纳稔成。通常，社会的开放性程度 会影响其文化的开放性，一个开放性强的社会往往对务种文化思想也是开放的，允许 它们竞争，也允许社会成员对不周的文化思想进行选择，所以开放性社会的文化结构跑较松载，文化玲僮理念也比较褰露弹性，嚣鼓翅性李主会豹文证结｛窀毙较紧密，文纯风格、文耗模藏及其偷僮麓念氆跑较固定。氇就是说，歼放经程度不同静文纯对于异 文化的接纳难舄程度是不一样的，歼放性大的文化较开放性小的文化更易于与异文化进行融合和沟通””。１．４稳定性嚣疆文纯豹稳定性，氇霹理簿免义像豹不暴交动经躐褥定终或蛙。虽然熬整环壤斡 变化和社会的不断进步和发展，文化会发生相应的改变，但作为经过长期姥反复而逐 渐形成的传统，文化又有较强的稳滗性，不会轻易发擞改变。也就是说，不问国家和 民族会维持自身文化的发展轨迹，往往拒绝外来文化的影响和渗透，具确‘～定的保守 牲。所以，在缴器文纯交流已经如戴颓繁和深入的今天，不同国家和民族熙文纯仍然 保持着各鑫豹耱廉，麸嚣形残７整势文诧夔多元往懿黪杰。１．５复杂性首先，文化烧包括诸多要素在内的复杂的统一体。根据文化的定义，文化可分为三 个层次，即物质文化、制度文化和精神文化。其中，物质文化是经过人的主观意志加 工改造过豹事物，铡度文纯包括政治粒经济囊ｌ度、法律、入际关系窥行隽习缓等，精 襻文讫剃是入酾价僮观念、思维方溅、窜美情趣、道德稳攥、宗教情感移氏族心理等 的体现。其次，每一种文化体系又往往可以划分为几种不同的亚文化类型，即种族亚 文化、地区甄文化、宗教亚文化等。藏文化是主流文化的一部分，但在具肖主流文化 共性的同时，溅文化还有自身的一皴独立性和特殊性，这使得文化的构成体系变得更麴复杂。２文讫因素在国际市场营销中的重要性在国际市场蔼销的诸多环境因綮（经济环境、政治法律环境、人口环境、科学技术 环境、自然环境和社会文化环境）中，文化因素是影响众业营销活动的核心。首先，文９化是人类欲餐和行为最基本的决定鞭素，文化鲍各萃孛簧豢往往相互交织，凝同影响着 人们的消费欲勰和购买行为。也就鼹说，作为社会成员所获得的全部行为和准则的集 合体，文化对枇会成员的思维和活动具有直接的调控作用和规范功能，并决定人们的生 活和消费方式，鲤毽２．１掰示…。～穷瑟，文化左右入们静思维方式、思缀过程，决 定久察瓣愚缎联恕，兵有思维定势鹃凌蹩。霾舞，入翻麓活在菜耱特定豹支纯嚣壤之 中，长期受这种文化的熏陶，就会在思维过程中很自然地受到这种文化的影响，并且 把文化内化为自己的观念，作为判断某种行为是否合璁的标准。另一方丽，文化为人 们提供行为指令和行为模式，人们在决定什么可以做，什么不可以做，应该按照怎样 戆霆痔和要求泉骰静对侯，都要受捌所属静社会文化体系黟规范窝影镌。始骞些国家 的入在摆放床铺辩，往往要求床头必须赣东器方向敖嚣，严禁赣南北方离。遮萋的“必 须”和“严禁”，就是这些国家的文化所产生的行为指令作用。社会文化的这种规范作 用，必然也会对人们的消费心理和消费行为产生影响，所以，消费者在产缴消费需求、 对市场上的产晶进行选择、采取购获行动等过程中，都会不自觉地受到所属的社会文 纯俸系懿撂弓｜，众堑在声场营销嚣貔孛必须鼹文纯要素麴戮关注。强２。ｌ文纯靛援疆作用Ｆｉｇｕｒｅ２．１ Ｃｒｉｔｅｒｉｏｎ Ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆＣｕｌｔｕｒｅ其次，文化渗遴于国际营销活动的全过程，企业在阑际市场营销调研、市场细分和 市场定位以及产龆、价格、渠道和假销策略的决策和人员管理中，都要受劁所在的社 会文化环境的影响和制约。并且，潮际市场营销活动也是文化的一个组成鄢分，因为 金建在雪骣誊甥上黪营链活动豹不毅遴行，会导致不弱鬻家瀵囊者戆溃费文纯耱生活 方式发生改交，从嚣推动不同国家之闯文化静交流霸融禽，所以，国际市场营镑的发 展过程也是国际文化的发展过程。弱外，国际市场营销能否顺利进行，在很犬程度上 就取决于国际市场的文化特性，不同目标市场之间的文化差异较小，或者东道国的文１０亿开放饿氍稳定健越强，众敛在黼际营销的避裰巾所遇剿的文亿障礴藏越少，国际市 场营销的进程就越顺利。国际性杂蒜《电子世界》在上个世纪９０年代，曾就“什么是 全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向圜断营销人员询问，结果，在所 撂密鳃变纯差搏、法律法规、馥棱竞争，售患、交赞、努茳和对豢簿簿礴夺，交证羞 雾羧裂巍榜黄，羧美謇、欧洲、嚣零巍其德戴溯穗区豹鬻藩营镑王箨太员蘩瀵获为楚 国际营销的最大障碍。 另外，从国际营销的发展趋势来着，文化因祭在国际营销中的地便也越来越重要。 第一，经济垒球化程度的避一步撼岗和世界统一市场龅逐步形成，使世界番国之闯的 技术簧繇越来越零，章主会壤意两终穰、鬟技襞代纯、瓷瀵褒嚣诧穗爱慧袋麓藤，各金 盟之鬻裰嚣攘铸、簧鋈静逮魔瞧越浆越捩。嚣义纯往弦蹩无法坡馥入模貉嚣稽鎏熬， 所以，毗文化吸引消费者，将是圜际营销活动巾众业爨装的竞争手段。篇二，现代市 场营销魑以消赞者的需求为姆向来确定产品的开发、嫩产和销售的，而随着社会的不 甄进步，人蜘酶物矮嚣求农缀太稷震上已得到满足，鼗麴需求会爨多蟪袭瑗炎辩文化 壤静慧藏翡嚣求。正翅骂籀潦熬嚣袋蓉凌理谂掰携蠢静，天獒曩袋蹙赉纛麓缓彝赛瑟 缀发震嬲，嚣获低缓翡生避嚣求离黼缓魏安全嚣求、社会需求、簿篡需求秘更高级煞 自我实现、自我发展需求发展。这种发展趋势决定了来辩乏企业国簖髑销的黛点是如何 从满足人们文化心理的需要涞开拓市场。３蓄鼯营镶审麴文翟：要素及箕差异支纯缀豢在瓣鼯枣鬟警链书懿黧黉鳇决定了企建巍跨鬟营镑孛，藏矮慰文纯嚣襞送 行深入赳甄分析和研究。’从文忧体系的｛鸯成来看，搔啦巍麓际营销中骚蘸点获注的文化 要素及其麓异斑黉包括以下几个方磷：３．１语京差异语言滚人类交滚黪产黪，镌是大炎交流翁工其，趸文纯懿癸竞，举懑嚣窳之簿静交 镌差舅嚣建裹瑗为语言差箨…，最餐遴浇一餮鹣潺言，方藐寞芷议谈该嚣黢支芘。缮 语言掌家统计，目前全世界约商３０００种不同的谣畜，其中，广泛使用的语言主要有英 语、汉谮、印度谮、西班牙谬和俄谬ｏ”等，如袭２．２所泳。并且，在有姥豳家和地区， 入们虽然使用穰嬲的语言，龆黠同～事物有着不溺灼称谡，如英国入习馍糕汽油为 ｐｅｔｒｏｌ，称游予燕ｂｉｓｃｕｉｔ，楚磊天帮嚣之为ｇａｓｏｌｉｎｅ耧ｃｒａｃｋｅｒ。舅拜，不弱熬港 言巧缓审，形式上掰写袒瓣静褥，禽义帮霹雒并不一致，鲡Ｎｏｖａ在荚谣壁怒灏藿之意， 在西班牙语里却是跑不动的懑思。所以企业在国际市场鬻销中应该鲋备国的语言，以 及不同词汇的确切含义、语宙在不问国家的歧义、各图的语言禁总镣加以深入的了解和研究，避免困语富差异导致静黉链失误。 表２．２全球广溅使用的语言及使用错的｛ｊ履似人数Ｔａｂｌｅ ２．２Ｍｏｓｔ ＷｉｄｅｌｙＳｐｏｋｅｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ ｉｎ ｔｈｅＷｏｒｌｄ３．２非语言沟通行为的差异语言学家们认为，人们在交流和辙达意图时，只商３０％的信息是通过谢谢米表达ａ 的，两剩余的７０％的信息则是通过ａ＃谣言的途径体现的，这被称之为非语禽沟通㈣。 ；醵｝言逮逶霉海主要毫葱天嚣表情、黻棒、手势及蓑毽黢俸语言，宅餐在不弼懿文凭 鹜景下往往表达不阉的意愚，来巍予举隧文佬背景豹入稍经常会受鹫这秽源予菲语言 沟通的困扰。如点头在大部分国家激味着同意，而日本人在商务谈判中，常有点头的 动作，但这徒德不是一种认可对方观点的表示，而只燎袭明自己理解了对方的观点； 嚣虽，在傈翔零ｊ疆，点头表示教是举麓意㈣。菲语富镝邂髂另一方西是个人空闽，靼 失与夫在嚣对瑟缝避萼亍交流嚣，凌诧之瀛僚持懿囊疆鼹离。不嚣文纯髂系下人镬戆个 人距离也是裔麓辩的：如在美国。辩务谈判中谈判双方馁用的距离是５―８樊必，在控 丁美洲则通常糊髓３―５英尺，而柱我国双方的距离更接ｉ慝㈣。因此，许多夔国人在和 拉丁美洲人或巾图人交谈耐，会因对方离自己太近而产缴“个入空间被侵犯”的感觉， 并祷不耋禁魂两嚣暹，瑟这在拉了美濑又或孛藿天鞭燕，又是一转不魏貌或瀵毫戆表 魏。在这耱憾嚣下，薅令天空褥麓不瓣瑾鼹裁较彝影确谈裂藏方戆交流毒合俸，匿蹲国际市场营销的顺莉进行。３．３宗教信仰的差异在一定程度上，宗教复映了人们必乎生活豹哲学，对入们的生活方式、价值观念、 蕊买行为、漤赘需求等，蓼有深弱麓影穗。器蓉全鼗器约裔嚣予稀不嚣熬宗教，毒吾 分之，℃十戳上懿入倍馋各转宗教，流行簸广、影璃最深的宗教主要存伊瑟兰教、佛教、 基督教、印縻激。由于各派宗教教义不同，对人们的心璃、行为的影响懈不相同。如 按照佛教教义，人生诸苦的根源在于有“欲”和“欲”不得，只有消灭欲撒才能从苦难中得到麓脱；伊额兰教的核心教义蹙：只有一个垒靛的真主，没有其德盼糟ｌ；印度 教刘扶为，校套审存在～耱嬲骰“镳《迭痒）”戆壤李攀力爨，宅要求人翻搂爨禁些义务， 印度教徒稠储黼架报虚，认为应该黟格遵守物质上敷肉伴上自我克制的禁教黛活方式， 蛰生参献给耩摊上、露不是魏凌土懿遵求。整赛上不瓣毽家熬寨数售｛霉大多窍～定戆 差异，蘩葵潼震撼多藩搴萋督教裁教，霉嚣荚藿戆妻黎族滠有葵辏兰鬏念帮莓格兰教 会，英格兰教愈窬称荚黼藩教圣公袋，成员占英嚣戚入静６０％；苏格兰激会奢称长老 会，成年教德瓣７９万；另外，英豳谜有天主教教犍５７０）５－，伊斯兰教徒１５０刀，犹太 教捷钧万。霹强美鬓所蠢敢宗教溅别孛，裁教教缝娥移，约有７２００万，几乎鑫基督 襞会受赘嚣‰爹马天圭教熬教会缀缎楚荚鋈最大熬，媳缓：较绫一，嚣毒５０００秀教霾， 占全国天黼戆２４强：美瓣莛藿赛上狨太入最多懿邕家，瓣宥６００万猛太激镶辫蠹；男 终，美国的容嫩激徒约鸯３００万人，佛教教徒约有６０万，穆斯林终有１００万人，印度 教和其毽寨教鹣信徒也誉乏其久渊。企业在国舔赘场磷镪活动串，登须辩鹣檬常场上 消费者的宗教德佛加以认真分析，彳髂不同宗教在家毅帮毯、寨教教规秘豢憨等方嚣 寒冬差舅，霉燕瀵费者簿塞教藩豫。３。４茬会缀缎瀚差舅、社会组织媳揩一个社会中个人洋廿剐体所发挥的作用以及这些个人和缀皴之间的相 互关系，企挑线圈际市场营销中遇剿的包括家庭、襁愈阶层、伦理团体镲＝隘内的社会 缀缓方垂熬麓辩，嚣是文往差舅懿矫在寝蘧。魏象蕤燕～个社龛麓基本攀愆，瞧苓闽 文纯嚣壤串黪家麇祷璇撩嚣是不一撵熬；在委方嚣容，子女或冬薅一毅就会麸容量蠹 出来独立生游，鼠随着独彦入士的增加，整个社会瀚掰生率在不断下降，掰以家庭梅 残孛多数夸黎懿魏圭。豁荚鋈舞穰，荧嚣不毽攀亲家糍鞠零身容藏熬数爨羧多，家庭 豹规模平均酃较小，并鼠，仅在２０００年刘２００１年的～年时间爨，美国的浆臌入口沈 耋襄家庭结耩裁发童７麓箍魏交豫，躲嚣２，３所示。弱在缓多爱簇孛嚣家，建冀霆这 些鬓家垂懿贫爨涤农嚣，笼了蒡羲竞蕊罐攘，一个黎纛簌经有缀多菝予，搿戳凝会蘸 构成以大家廉为熏。同样，不同文纯环境中家庭成员的分工也不阊；如中华檐统文佬 强调“男主外，焱盘内”，在中国，辩势劳动和家庭Ｅｊ用消费品的购买大多Ｅ扣窳庭主妇 承整；嚣奁瓣君瓣象，这方西豹努Ｚ裁不是缀弱显。表２．３美国２０００年和２００１年的家藏岛非家庭住户Ｔａｂｌｅ２．３ Ｔｈｅ Ｆａｍｉｌｙ Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｓ ａｎｄ Ｎｏｎ―ｆａｍｉｌｙ ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｓ ｏｆＡｍｅｒｉｃａｎＯｌｌ２０００ ａｎｄ ２００１注：非家褒佼户据的是一个人独自辫往，或者与其毽没套袋藏关系的入住在一起褥构成的住 户。资瓣来源；（荧）德容?Ｊ?贾金巍，溺爨者行为学【孵，ｊ￡裘：橇缀工盈窭舨章圭，２００３３．５文化观念的差异文化观念的内容很多，既包括人们对戏剧、舞蹈、胬琢、绘画等艺术方丽的审美观 念，也包括人们对人性、人际关系、人与自然、时阃及饿剜、权威、教育铸方面的态 发，涉及瓣领域卡分广泛。一般露蠢，鏊舔枣场营镑书众泣要嚣对豹文纯躐念熬差冥 主要表瑷在良下尼个方蟊： 第一，美学观念的差异，美学即关于美和审美体验的观念，是文化的熏黉组成部 分。美学一方面肖某些共性，另一方面又极具特性，不同国家和地区、不同阶层、不 周性别、不同年龄的人，往往有不嗣的审美观。以时装为侧，审美观的地域健、民族 毪、簧绞缝裁缀赞萎：基本辩装，瓣鬟言典黉绞又善予繇麟立异；美国嚣装，往往色 彩变亿大，鲜艳照入；英国时装，大郗讲究典雅、古朴、庄重，以单色属多；德国移 意大利时装，则十分重视面料和做工，讲究款式。 第二，对人性、时间及性别等的态度差异。如中国社会男性化程度较弱，妇女的１４社会地位较高；同对，中国传统的儒家主流文化倾向予人性善，正如《曼譬经》所述 “人之初，性本普”；另外，中国文化中的时间取向是“厢向性”的，即看熬过去和现 在，认为时间可以循环轮回，主张忍耐、等待。日本文化和中国文化同属于儒家文化 圈、同属于东方文纯，在美学观念、ｊｃ尊权威的态度等方灏，丑本文化和中溪文纯豹差 冥不是穰大，懿在勇往纯程度方瑟，鹜零是葜鏊豹雾投校会，在蠢奉，鳃焱豹社会遥 位是相当低的，一般来说，公司的离层管理人员中都没谢女性。 第三，对权威的态度差异。对权威的态度会决定～个组织或机构内下级对不平等 权力的接受程度。国际上有的国家的文化观念要求组织巾下属对上级的命令绝对服从， 不能提出不同魏建议；有豹刘倡导下级发表不圈豹见麓，崇渴耋垂豹糖害孛。美国学者 霍夫簌泰德警缀掰权力距离箨数寒爨纯不同国家的人辩粳威，帮权力距离豹淼度差异，如下图２．４…所承｛ 表２．４游千国家的权力距离指数Ｔ她ｌｅ２．４Ｉｎｄ懿ｏｆＳｏｍｅ Ｃｏｕｎｗｉｅｓ第四，对教商的态度差异。教育的目的就是向下一代传播文化与传统，它与文化 密切相关，不同文化体系下人们对教育的态度和受教育的程度是不一样的，采用的教 育制度和教育方法也不尽相同。如欧美国家的教育水平酱遍较高，但欧洲的教育制度 跑较重筏籍谖秘鬈葱瓣黉援，瑟美黼载教育愚想鄹毙较霪税癌发耪务实。念娩在鏊嚣 市场营销中应深入了解目标市场上鹩教育特征，选择与之相适应的营销模式。例如， 在多数人受教育水平较低、文盲率较高的地区开展广告鬣传活动时，要尽髓减少冗长 深奥的文字说明，而代之以形象化、简单易懂的方式加以宣传；而在重视启发式教学静美国，～般举要采用“说教”的方搿：进行广镑窥传。莲文德熬辫熬形成原瓣通过上述静耩，我们Ｗ以发现，影响企业黉黼篱销活动的文化麓弹十分餐杂，涉及 裂文张瓣菇个簧豢。嚣么，变辱乏燕癸麓是怎群产燕鹣？随着人类秘衾懿发爨嚣堂赛备 鏊爱涛豹逐渐皴会，文纯嫠磐会零会溺失露２零大渡瓷，支健蓑羚鹣形或，裳要是邀 以下尼个方丽的原因逢成静：４．１历擞谶穰的差异毽界土不湖潼家秘避鹾、不霹聚羧在历史教游巾擀缎掰翳爨史遴瓣愚苓一襻翦。蔼 在浸妖瓣掰受避鹱孛鹱蘸浚靛历史文鼗，会融入餐鼹浚弱转绣变强之孛，势囊造受不 霹懿瑟羧个犍秘耱色，影戏不网熊文弦薅系。魏秘书掰囊主长麓黥溅魏帮攀灏统澹， 形成了猿雾瓣小集匿，轰令“藩”的成昃都要为黎鼹蛉生孬秘发鼹熊嚣。历史上瞥妖 期存在势蟹满炭嚣魏“嚣入鼗僳潮”，鬟隶一家穗攀蕊黎共同受费，键不阍静窳庭残秀 唇齿相依、棒藏与共的“翕落菸瓣馋”。久两久之，麟形成了鑫零凝族心瑗土越摹猿靠 囊嚣熬食终、蒸瓣襄取抒麓赫嚣攮，产生了强烈靛含饕爨谖。孬审瓣薅鬻摄熬露嚣予 东方文鼗体豢，曩毒文鼹鹣瓣添瞧，程对努帮缴努静识诿、楚褒瓣熬瓣方法疆及孬凳 准则和思维横式方面，两国存在许多相同之处，假冈举一直处于东两方文化的接点， 一方面，它处予驻洲文明的地缘。历史上形成了眷党史佬传统：男一方磷，它又较深 遂接受了疆方文骥，在一定掰吏辩麓孛袋秀羧浏支骥巍努扩震熬嫠游，魏予蘸方文鼹 静逮缘避常，嚣方瑷襞囊建懑谖秘臻鬻楚嚣慝瀚激爨渖责着其簧缝黪祭方爨枣。这样， 酲本文化中就形成了由两个边缘地带爨合的文化地鼯区域，造成了书目两圈文化上鹩羞舅瞧‘蚓渊。４．２自然环境的差异我嚣巍鸯羧蠢“一舅窳±莽一磐天，，、“十墼誉潜最，露量不鼹嵇”浆说法，鼹确， 露瓷天黉激窬耱袭曩戆萋磷，癌爨蓼凌毪是影晦久装文键豹攘英羹凝黪羲寨，萃簿黪 自然环境邋常余使人们产姥不同的藏浠方式和稽为习惯，形成旃麓辩的文化体系。魏 沙漠里豳照强、风沙大，人们常把肉放在户外让俗粕然风干；寒带地区气温低，人们 喜欢恕巍蠖滚洙鬻下猿起来；褥在气髌灞浸豁煞方辩漆海遮送。Ａ粕露零ｇ媛懋蒸、鏊 渡簿方法游盎凌类变蠹酾，遮撵，教籁疆来不褥憋嚣瓣天褒纛逶澎形戚了鑫蠢不弱蕊 饮食习惯，静聪之产生了不闼瓣饮食义他。串牮氐麟黥文裙孕育崔蠢老的焚淄流域， 宅造裁了中溪人海自黪鬃髂蠼撩，豢溺滠柔、教麟、衾鬻黪燕投，势晨宣扬仁义慈善、 济弱扶贫簿滋德璐念；西方文孵孕育巍褥向大海的希滕，特殊的地邋谯置遭使人们为１６了生存而去冒险探索，培养了西方人探索自然规律发展自然科学的心理趋向，并且信 奉适者生存、优胜劣汰的竞争哲学；日本四面环海的岛阐环境，隔绝了西方以及东亚 大陆的联系，从丽形成了日本单一民族国家的结果，导敬了文化结构的单一性。虽然， 随着科学技术豹不颧进步，自然环壤黠入类生活豹影确逐濒晦低，但作为入类生存和 发展的客藤基磁，鑫然环境靛影稿惹不会清失豹，不论入类社会磐篱进步，始终都离 不开对自然环境的依赖。并且，世界备地自然条件的麓舜也是一种客观存在，也可以 说是永恒的。所以，因自然环境不同导致的文化差异将永久延续下去。４．３经济发展水平的差异近年来，国势蠢凌了凌苓曩国家阁瓣支蘧差异与经滂麓癸结舍起来豹具囊创造挂诊 僮的研究。研究发现，一般情况下，经济生活沈较发达瓣凿家出现的权利鼹鬻遁常较 小，人们对时间比较珍惜，并且存在～定的个人主义倾向。相比之下，经济生活上欠 发达的国家则存谯着较大的权利距离，对时间的态度比较散漫，并常带有技强的集体 主义精神。这说明在经济发展水平不同的地方，会存在义化差异。我们还可以扶马斯 洛懿需求层次囊谂中谈识至ｌ这一熹。警嫠洛稷设入翻豹欲蘧霹鞋翔久一耱穰芙镜力霉 求的层次结构中，较低层次的需求一盥得到满足，其它的更高层次的需求就会马上浮 现并占据这个人的脑子，在经济不够发达的国家，人们的需求主要会集中在对生理（饥 饿、口渴）或安企（安全、保护）的需求上，而在发达国家，符合社会和尊重需求对人们 故意义会更搬蘩瑟。这耱需求层次豹蓑异又会表现为文化差异，如对同一种巍品，欠 发运国家或落爱蟪区窥善家戆瀵费蠢终缀重褫离晶懿爱鬃、徐铬等震瞧，纛发达鏊家 的消费者则很薰视商品的文化内涵和黼牌价值，反映出不同的消费文化。４．４技术条件的差异一个国家的技术条件不仅决定了该国的生产力发展水平，而且关系到人们的生活方 式帮溃费水平，投零务｛孛兹差再会簿致生活方式和消费承学豹差异。一方瓣，按本该 先的国家通常芬渤生产效率较高，入｛ｆ］能够把更多酶辩润秘精力用于铼闵、娱乐、健 身等活动，与落后地区和国家相比，在影视文化、体育文化等方面会产生文化差异。 另一方面，不同技术条件下厂商向消费者提供的商品悬不一样的，人们拥肖不一样的 物质文化，导致消费文化的差异。如猩ＩＴ技术成熟的凰家，网络文化非常流行，丽在 骞些鏊家，溺终逐是一今不鸯人甄瓣瓣生事耱，溺终文传受是无疑谈超。 另外，我们还威注意到，虽然由于通讯、传媒和交通的高速发展，以及念琢范匿岗 商业活动的推进，人们感觉到世界越来越像马歇尔所提出的“地球村”，即懒界变成了 一个部落，地球变成了一个村庄。但在这种全球一体化的潮流中，文化却没有表现出１７相应的融合，疆如麓豳哲学家咯麓所说：入或多蠛少可以潋变自己的服装、政治观点、 宗教、黉学，徨却嚣法改交垂已的担父。法国蔷学家琼－撩稔劳德毪营糖魄；“羟美重， 每一个种族都农发展一种有竞争力的语言和文化”…。墩就怒说，文他麓舞的存在，具有教麓性。ｌ甚第三章国际服务营销的产生与发展１国际服务营销的内涵｛．１骚务营销的内涵著名营链举专家雾嚣营?季季特麓籀滋：“ｌ爱务是一方掇供给要一方静，誉霹感船静， 且不会导致任何所有权发生转移的活动或利益”…。岛裔形产品相比，服务是没有实 物形态的，是一种行为或过程，服务的生产、分销和消赞在某种程度上是同时发生的， 服务的消费者通常要参与服务的生产过程。并且，服务Ｗ以分为服务产品和功能服务嚣秘类垄。藏务产熬撂戆是骧务行照豹金建为鬏客翎逡秘提供豹核心裂蔬，期无形豹 服务，如旅游、众融、商业零售、逡输和餐饮服务等。弱～稀是凌能§爱务。攒静是在实物产品的销铸过程中，企业为促谶实物产品的销售而提供的额外服务。岛服务的这 种分类相适应，服务营销也可以分为两个方面，ＨＰ，目Ｉｔ务产品营销和顾客服务营销。服 务产品营销的本质是研究如何促进佟为产品的服务的交换，鄹服务性企业的市场营销； 簇客骚务营销麴零蘑剿是霹究热舞翻羯服务箨隽一耱蘩镄Ｚ吴，瑷程遴衮形产器赘交 换。目前，国内辨对服务营销的研究都侧重于前者，本文所述的服务营销键主要是指 服务行业的市场营销，是市场营销的分支。因此，参照１９８５年美国营销协会关于“市 场营销是为创遗交易和满足个人与组织目的，而对主意、产品和服务的创懑、定价、 促销和分销进行计划和实藏的过稷”酌定义，我们可以把服务营销定义成“为剖造交 荔．稻滚是个人袋绻织兹嚣戆，嚣辩秃影豹鬏务产鑫懿剑爨、定徐、篷链、分镶，疆及 对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的过程”。 由此可见，服务营销是从市场营销中分离出来的，服务营销的基本观念和营销思路 与一般产品的营销观念和思路是一致的。但服务营销是以服务市场的营销溺动作为专 ｆ１鲍磅究对象静，鼹务爨具骞翦无形瞧等特｛歪，决定了溅务营镑具有一系列不同子寿 形产品静市场麓镑的特薤： （１）有形展示的重要性。有形展豕，即利用有关实体产品和设施向顾客传达服务的 特色及优点，怒服务营销活动中非常重要的活动内容。因为，服务最为显蒋的一个特 征就是无形性，魄就是说，服务是辫不见、摸不着的，怒难以感知的，并飘，大多数 羧务都葵零擒象，缀难接述，瑟塔，颥客在麓买羧务之囊晷，往往不裁专定缝髓褥至ｌ嚣 么样的服务，穰赡感知和判断服务的质量和效果，他们只有根据服务设施＿秘环境等有 形因素来进行分析和推测。１９（２）营销方式的单一性。有形产懿的营销方式有经销、代理和直销多萃孛鬻销方式， 因为有形产品的生产过程和消费过糨具有一定的时间间隔，有形产品在市场可以经过 多次转手，通过批发商、零售商等多个环节到达产品的缴终消费者手中。黼服务营销 中服务的生产冬游赞是统一豹，是不霹分离的，鄯服务豹生产过程与消费避疆要霹对 透行，簸务久受囱鬏客提供骧务豹辩候，也是颞客清费溅务的对候，瑟鞋鬏鬻只有瑟 且必须加入到服务的生产过程中才熊最终消费到服务。邀就决定了服务营销道常只能 采取直销的方溅，中间商的介入是不可能的，服务产品的储存待售也是不可能的。 （３）人员管璎的复杂性。服务产晶的生产与消费过稷，是服务提供者和顾客广泛接 辍熬过程，骚务产螽爱量魏莸劣不仅淑决予鼹务提供纛熬素质，遣与颞客露为密甥相 关。所戬，在服务营销的过程孛，众娩不仅要麓强对内部受工的管理，掇勰缀务提供 者的素质，而凰，服务营销中顾客参与服务过程的这一特性，要求企业把对顾客的管 理纳入人员管理的范畴，重视如何脊效地引导顾客正确地扮演他们的角色，如何鼓励 和支持顾客参与服务的生产过程，赛现服务生产和消费ｊ建程的和谐并行。 （４）弦务霉求瓣差异燕寒不稳定壤。缀据骂蘩海戆嚣袋层次原理，夭裁豹鏊零物囊 需求是一种原发饿需求，通常吃较稳定，并且，需求有较强的共性。两入们对精神文 化消费的需求属继发性需求，不同消赞者会因各自所处的社会环境和具备的条件不同， 而形成较大的需求差异，同时，消赞者的服务需求受外界因素的影响很大，攀节的变 证、科技发展、收入承平豹改变等，都会对消费者的服务需求产生较大的影响，所以，服务需求豹霉袋释经较大，吴有秘嚣豹不稳定往。１．２国际服务营销的内涵国际服务营销是国内服务营销的延伸和扩展，是指念业在一国以上从搴服务产品 的经营和销售，怒企业在国际服务市场上开展的营销涵幼。即以国外消费帮的服务消 费需求为中心，农藿舔泰场上对无形戆骚务产品兹剖意、定份、程销、分镪，以及对 服务人员、鼹务避程和服务有形震承等进季亍诗翅霸实施熬活动过程。莺际服务营销在 本质上与国内服务营销是一致的，都是致力于满足消费者对服务产品的消赞需求，通 过定价、促销和肖形展示等活动，宓现服务产品的价假，使企业获得预期的利润，所 以，服务营销的特点也是国际服务罄销的特点。但与潮内服务营销不同的怒，国际服 务营镑是跨越黧雾瓣经营活动，金效懿活动范壅毒溪扩大，这静她域莛霾豹扩大霞霉 国际服务营销与黼内服务营销相魄，又其有一些新的特点； （１）营销环境的差异性。国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然 条件和社会文化环境等诸多因素，而在不同的国家，遮贱因素往往存在较火的差异，２０有时甚至大相径庭，所以企业在豳际服务营销中要蕊对的服务需求与国内市场相比往 往有更大的需洙麓异，服务营销的鄢境具有明显的羞擀性。 （２）营销工作的复杂性。各国营销环境和消费者服务需求的差异性，使念业国际服 务营镑豹活动变褥踅翔复杂。帮会照在案ｌ定爨务藿镑豹跤疆诗楚对，既要确定其髂豹 营镑组合蒙螓，又要磅究对不同毽豢的帝绣静选择以及进入该市场戆寿式，既要考虑 国内市场消费辩的服务需求情况，Ｘ要关注国际服务市场的消费需求。 （３）营销过獠的商风险性。企业猩圈际服务营销中，往往对国外市场不嫩熟悉，难 以准确把握国外消费者的服务需求特性，并且，国际服务贸易政策的变化，投资环境 嚣东遂蚕致渗上豹不稳定等嚣素，郡会对企堑嚣重嚣黢务营镄活囊产生薰黉憨彩酶， 龆大国舔鼹务蒋链黪经营鼹验。 （４）营销活动的高难度性。国际服势营销中企业要满魑的是国外消费者的服务需求， 需要比在国内市煽付出更大的努力。因为，一方面，硷她的国际服务营销潴动可能会 受到国际市场上墩治、法律和文化等方箍戆因素豹阻碍；另一方面，园黪艨努营销环 境懿差雾毪帮罄镶王谗戆复杂瞧，瞧会导致企盈营爨潘动鹃难度燕大。１．３国际舔务营销莓曩国际骚务餐荔国际服务殿易是指跨越国界谶行的服务交易，即通谶撼供服务从事的避出阴贸易活 动，国际服务贸易涉及的行业多达１５０多个，主要为运输、旅游、通信、娥筑、保险、 金融、诗雾捉秘鬣怠、特谗投後嚣张诲莓覆耀、个久文化葺珏娱乐驻务等１１个类涮。关 税与燹曩总穗澎程１９９４年鍪订瓣《缀务黉爨总势定》中撰滋了缓务贸茹酌恕魏萋零戆 形式，包括不涉及人员、资本和物资移动，默中间媒介方式提供服务的越境筑付，如 电信服务；～嗣消费者到其他国家蟪内购买服务的境外消费，如国际旅游、比国留学 和就医等；到他豳建立商业服务机构，并在当地提供服努的商业存在，如到因外开办 零售蠢客、锻行帮保险公霉等；数获孩舀蒸天翡形式到冀德国家提供羧务戆趣然天流 动”。可觅，蘑黼服务营镑窝基琢骚努贸易是嚣个爨霄联系，又有区爨静藏念。首先， 国际服务营销和圈际服务贸易都最以获取利润为目的丽进彳亍的跨越国界的缀觜活动， 二者都以无形的服务为交换的对象，并且， 国际服务燃舄的发展，推动群因际服务营 镇静产生和发鼹，褥国际服务营镪的发展， 反过来又熊德进国际服务贸易的发展。其 次，嚣舔藏务誊镲毒国际鼹务燹荔耀珑，爻奏穰大翦嫠霹，主要表瑰在爨下足个方蚕： （１）行为主体不阉。国际驻务贸弱磷究的主要是匿家与嚣家之阕酶无形联务的交换， 是从国家的立场、从宏观的角度出艘的；而国际服务锵销则是以企业在因际市场上的 服务营销活动为科究对象，是从企她的立场、从微观的角度出发的。２１（２）活动内容举阉。国际服务靛翁的活动内容主要怒服务产品的逶出甜实务，强调 敢是殿务产品鹣燮翳浚程；露冒琢服务营销滔幼的涉及蕊癸广泛愿多，滁服务产品鲍 交按环节外，述霞嵇遁际营销谲磷、国际服务营销环境鹣分析和研究、戮际市场缩分 和人鼹管理、键铹浚燕等一系列鬻镄点作。 ｆ３）鹾究懿蘩薅不弱。国嚣缀务贸荔夔磅炎魁括爨务煞滋巍耪塞蜀两个方嚣，曩育 双向髋；丽霞鼯骚务营销静研究燕叛促进企娥簸务产菇瓣獭醚，或者更好逡送入霉际 市场为目的的，强调的是企业服务产品在国际市场上的销售，不涉及服务的进口，所以，舆肖单向犍。２凰际鼹务营销熊产生与发震国黼强务营镄魑惫韭在国际辙势带场土开袋鹣营锩漭韵，垒韭将市场罄镑活动导入 国际服务贸易巾时，藏产生了国际服务营销。所以，潮际服务营销是随赭国际服务贸 易豹产童与发簇瓣产燕、发震起来黥，嚣舔驻务营镑魏装瑗形式是莺舔激务赘荔８８。 同时，服务营销嗣嗣际市场营销的发燧，也为豳际服务营销的发展奠寇了瑟础。早在 ２０整鳃弱年技，萎葭务营镄载暑缀在嚣方发达粼家窭魏了，２０毽纪豹零代，瓣务营镄 学选奁嚣方兴藤，势息靛枣场营销学孛麓凄爨求，残菇～ｆｊ独立戆学科。敲弱年戎开 始，图内外众多学辫对服务营销的相关问题进行了深入的研究，强调硷渡成结合服务 的特征，在服务营销中树立不同予传统市场营销理论的观念，认为服务营销组合应包 踅７静变量熬缀合，鞫在菇统熬４Ｐｓ墓稿土，又增热７“人受”（Ｐｅｏｐｌ彭、“骞形震示”（Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｅｖｉｄｅｎｃｅ）、“蔽务避程”《Ｐｒｏｃｅｓｓ）＿＝个燮蠢，觚瑟形戏了辍务蓉镇的７Ｐ缀合理论。嬲外，长期以来有关专家在对篱际市场营销进行的研究审，也取得了 绞多成果，茹麓，众她在重嚣市场蘩镄懿实践冷，露鬃了事塞戆经验，嚣餐际缀务营 镑是嗣内服务嫠销猩国际市场上的扩展和延伸，所以，关于服务营销的这些基本恳想 黎理谂髂系，以及黧琢枣场营销酌经验和磅究戏巢，对隧鼯暇务营销也嬲撵遗用。势 显，当今整赛疑济发麓势要夷努，颈诗２００６年髓器爱济增长疆褰籍超过２００５年，全 年经济增长率在锅以上，２ｌ世纪静ｌＯ年，煎弊经济露均爝长率预计兔３％炭右瓣，露 全球缀济的飞速发展，也为国际服务营销的发展创造了黼所朱有的发展机遇，主要表理为：２．｛螫券各露经济麓簇务型缀潦辩转变服势垃静繁荣帮发展，是国舔服务营销得默发震的熬勰。按照骂簸洛的器袋层次爨 论，人们豹需求Ｗ以分为生存需求、享受需求釉发展嚣寐三个不同的层次，在低层次 的需求衢到满麓戳麟，入嚣】会产袋离屡次静需求。所戳陡鬻享±会的送步和游费者生溪水平的提高，入们对一些基本的生存资料的需求比重将逐渐下降，而对李黛资料和发 展资料的需求会火犬提高。这是全球范围内世晃各国始删的发展趋势。而人们对享受 资料和发展资料的需求的提高，为通讯、旅游、卫生傈能、教育、金融服务、文化娱 臻等骚务郯门豹迅速菱震蘩遥了瓿会彝条磐。囊班６０年代激来，整赛吝嗣耱嬲是发达 鬣家产监结擒调整十分迅速，骚努娃在落琵经济孛嚣占魄熏不酝捷毫，懿袭３．１掰示， 早在１９８９年，患要发达国家的国民缀济结构中，服务姚所占的比重就已怒过了５０％。 并且，自２０ ｔｉｔ嬲６０年代开始，发达图家陆续进入服务缀济时代，产业结构发生了革 命性的变化。獒燃在２０世纪６０年代中期率先向服务型缎济转翌（服务业在缀济中的比重踅过６０％§Ｐ兔羧务型经济），魏蘑荚濑在２９整纪蠢８年代孛鬟、德善在秘整莼韶年代末、尽本奁ｇ爵年代裙据继实现肉服务型经济的转型。鑫予发达匡家两服务经济转垄 的步伐不断加快，全球服务业的ＧＤＰ比重从１９９０年的６５％迅速上升到２００４的７２％，其 中到２００４年荧阑、法国、英国、德阉、臼本的服务业比爨已分别达到７７％、７３％、７０％ 和８０％，这些嚣家服务业赘发展带动７邀界经济结构囊服务照热主豹转交。１９９０年全球鼹务韭辔赫媳鑫全球ＧＯＰ戆跪熏突破６蕊，运囊６１％，筠艇年速一步舞至６８％，全球服务型经济格廊遂渐形成并不断巩瓣。与诧同蹿，发展中国家也紧舔时代潮流，普遍 进入服务业迅速发展和比重迅速撮升的时期，服务业增加值占ＧＤＰ的比重从１９９０年的 ４５％提高到２００４镲的５２％，其中一热豳家也已实现或撩溉实现向服务经济冉勺转型，如 韩莺羧务堑毪：霪鼠１９９０车费５潞旋崮裂２００４年魏６２％；饿梦瘊报务延院黧扶１９９０年 翡３器援塞囊２００４年簸６０％；捷甍麸ｉ９冁年戆４鼹握离翔２００４年懿５９％；萄雾蠢嫒 ４６％提高到６６％；南非从５５％提高剥６５％；土耳其从５２％擒离副６５％；印度也从１９９０年 的４１％提高到２００４年的５２％。根据世界银行的统计数槠，２００４年全球服务姚总体规模 在２８．０８万亿荚意发右，其中，高收入国家为２３。６９万亿美元，占８４．３７％；中等收入 毽家舞３。７９万亿美元，占１３。弱；低牧Ａ鬣家舞０。６万亿美嚣，砉２，ｌ翳。授攥黎濒 学者藏尔蘸?殴纳维竞豹预言，戮２０ｔ０年，美国经济稳成串只有１０％是制造娩，其余 全部是服务业，剁２０１０年，服务姚将代替制造业成为撼动经济发展的主臻力量。表３．１部分黼家服务业谯国民经济巾的眈重Ｔａｂｌｅ３，１ Ｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎ ｏｆＳｅｒｖｉｃｅ Ｔｒａｄｅｓ ｉｎ Ｓｏｍｅ Ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ’Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｅｃｏｎｏｍｙ蜜辩寒源：《串匿黯努经漭爱爨年鉴１９９９／２０００》２．２国际服务赞易的迅速增长国际服务贸易的发展，是推动嗣际服务营销发展的煎爨力蠼。第二次世界大战以后， 蓬稣鼹务贸易整穗现了逐邃攀长鹩精嚣。搀统诗，１９７０宰，毽赛鼹务爨鬓总额蔻７１０ 亿美嚣，１９９０馨土辩弱９ ０００识焚元，１９９２零粥超遘了１０ ０００证美元，１９９８年进一 步上升剿１２ ９００亿美元，相当予同年世界商品贸易出翻额（５３ ７５０亿美蔬）的２４％。２０ 整纪９ｅ年我审鬻浚蕊，国器羧务疑荔瓣发曩速度进一爹鸯爨侠，１９８０年囊２００５每闼， 世界瑕务贸易的出口额从３ ６５０纭装龙扩大到２４ ｔ４７亿荧元，２５年间瀚长了５．７倍， 砉繁爨贸易出搿瓣魄重麸１／７增妖戮邋１／５，懿表３。２辑群。并且，２００５掣全球爨务 逶凄醪爨囊赘蕊额恐达５万蔹美露。２．３《服务贸弱总协定》的签订１９９４年，《服务贸易总协定》随着关贸总协定的乌挝爱翻合谈判的顺利结束丽正式 影藏，戏必夔器贸爨缀缀串具窍深远掇史意义粒现实影拣瓣震要秘定。终为邀赛贸易 缍缀翁～大支｛熏，《暇务赛荔总协定》确定了最爨蘑菰嬲、遴躜度募黏、市场礁入骧鼷、 国民待遇原则和发髓中国家更多参姆艨则等基本条款，遮藏条款为落界锫阕的国际服 务营销提供了魏好鹃枧遇。首先，《摄务贸易总协定》豹基零原则和要求绦诞了各国黔 服务企娅能够参与公平竞争，ｌ；ｌ译等的身份拓胺国外静服务市场，避免程其德国家开展服务营销活动时遇到歧视性待遇，为国际服务营销的发展创造了更加完蒋的市场环 境。其次，《服势贸易总协定》的签订推动了各国的服务市场的对外开放，对发达国家 的企业来说，有利于拓展更为广阔的市场空间，在更大范围内获取更多的利润；对发 震孛国家的金鼗来说，虽然要瑟瞧熙攘激熬豹市场竞争，稳国势金业带来豹先进的照 务技寒和经营管溪毽念，§￡够帮动箕摆脱封蠢帮发展缓缴粒状态，程霞箕黻务震耋豹 改善和营销观念的更新，并且，也Ｗ以推动发展中国黎的企业向国际服务市场进军。表３．２豳际服务贸易额及增长帮Ｔａｂｌｅ３．２ Ｔｏｔａｌ Ｖａｌｕｅ ａｎｄ Ｇｒｏｗｔｈ Ｒａｔｅ ｏｆＩｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｔｒａｄｅｓ资料来源：商务部政策研究室２．４国际直接投资与跨国公司的发展在蓬凌交付、壤终滚费、囊照存农强叁然入滚动这瓣零孛基本豹国嚣鼹务贸爨熬方式 串，商业存在怒涉及国际服务营镄溺渤簸多的一秘类黧。蘑国际直接投瓷鞠跨国公司 的发展，又能裔力地推动商业存在的发展，所以，国际敷接投资和跨国公词的发展， 也为国际服务营销带来了发展的机遇。当前，全球国际赢接投资和跨国公词都显示出 强劲的发展势头，（２００６年世界投资报告》显示，２００５零，全球外国直接投资流入量 大嚷壤长，壹缓投资漉入量这虱９１６０亿美元，爨２００４零提意了２９％，发达麓家数夔 入量增长了３７％，达到５４２０亿美元，发展中国家的流入麓在２００５年也增长了２２％，达到了有史以来的最高水平――３３４０亿美元。同时，跨图公司也成为世界经济一体化的主要推动力量，攥联合国有关机构最近统计，迄今为止，全球跨国公司已达６．５万家，它们的子公司约８０万家，这些跨醒公司控制了全世界１／３的生产，７０％的辩外直接投 资，２／３的世界贸易，７０＊，６以上的专利和其他技术转让。姆国际直接投资和跨国公司的 发展相适应，商舭存在日益成为国际服务贸易活动中最擞要的形式，（２００５年国际贸 易统计摄告》爨承，ＷＴＯ售测豹全球服务贸易豹不阕方式孛，商业存在艇蠢黪比铡已 超过了５溉㈣。２．５服务营销研究的兴起和发聪自２０世纪６０年代服务营销学从市场