市场机会分析案例分析 - 百科问答
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市场机会分析案例分析
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市场机会分析案例分析：
案例一:养生堂市场机会分析案例分析[2] 　　养生堂刚刚涉足果汁行业，推出农夫果园，广告语是我们熟知的“三种水果在里边”、“喝前摇一摇”，这极大吸引了青年消费者的注意力和好奇心，但马上娃哈哈公司推出了一个新产品高钙果C，广告语是“三种水果怎么够？”、“我有四种水果还加了钙”，它的针对性是非常明显的。娃哈哈高钙果C的研制与上市似乎并不是出于市场真正需求的考虑，而是出于竞争的需要。娃哈哈和养生堂在水饮市场竞争多年，一直难分高下，现在又延续到了果汁市场。所以高钙果C是娃哈哈的战术产品，目的明确，就是要压制对手，钳制对手，进而在战略上赢得时间，打垮对手。 案例二:麦当劳市场机会分析案例分析[2] 　　2004年享誉国际餐饮业的“麦当劳”在中国这个巨大的消费市场中，正悄悄地向“中国特色”转变。其在浙江省宁波市城隍庙小吃街开业不久的分店，改变一贯的西式店铺装修风格，以中国古典特色建筑为经营场所，令中国消费者备感亲切和新奇，生意十分红火。 案例三:LEAP品牌童装上海市场营销环境分析[3] 　　一、宏观环境分析　　据统计，上海人口的密度晨全国最高，十四岁以下的儿童占8．7％，几乎都是独生子女，其水平已接近发达国家水平。专家预计在未来的5一10年内将出现新的一轮生育高峰，到2010年至2015年将形成一个成长型的儿童消费市场。　　多年来，上海经济一直保持着高速度的增长，居民的生活水平和质量不断提高，列居全国前列。2007午人均衣着消费支出1500元左右，占人均消费支出的8．7％左右。现在的年轻家庭成员大多受过高等教育，价值观念、消费习惯和审美观随着时代而变迁，在衣着方面追求款式的时尚性和品牌知名度性，追求健康和绿色环保。而消费者越来越受重视童装的安全性．国家质监局制定了《儿童服装安全技术规程》。在未来的童装生产中，将广泛引进保健型的纤维面料。如抗菌面料、防紫外线面料等一些功能性的保健面料，这是一种趋势。　　公司采用浪沙的企业管理软件，有效管理企业的各个环节，及时更新库存和销售数据．生产效率大大提高，生产成本逐步降低。　　二、微观环境分析　　上海夕孚公司是一家民营服装出口企业，主要从事女装和童装的出口加工业务。其内部的各个部门是一个系统的组织，设立计划、技术、采购，生产、营销、质检、财务、后勤等部门，各职能部门相互之间密切配合，协调工作。　　LEAP品牌童装是直接由上海夕孚公司提供货物。服装的设计由国外采购，按照公司设计童装的理念，进行原样衣的修改，涯加特色元素，形成品脾风格的童装。其童装的面科来源于江浙一带，交通便捷，多年的合作关系，价格合理，供货及时。稳定，质量也有保障。公司货品的仓储设在苏州，容易进行店面的及时配送和更新。网络购物客户选用的是快递公司配送，送达时间l-2天。国外客户的小订单．都采用国际快递公司实现快捷的销售。　　公司的折产品推广及品脾宣传采用网络作为媒介。发布各种与LEAP晶牌童装相关的促销内窖、招募小模特以及各阶段的店铺主题宣传等．儿童刊物或家庭类杂志也可以刊登广告．另外，通过与儿童产品的厂商协议。组织孩子的活动，统一的服装由LEAP品牌的童装提供。　　上海夕孚公司的品牌消费群体目标市场为2一12岁的儿童。在一些问卷调查中发现，80％是家长为自己的孩子购买服装，20％作为礼物馈赠亲朋好友的。自行购买行为中20％左右的儿童在购买过程中起决定性的作用．因此，针对家长和儿童本人的营销工作部是十分重要的。　　LEAP童装在市场上有众多的相关或相似的竞争者，在开拓上海市场的时候或多或少的受到竞争者的影响。饲如小丸子，巴布豆等。　　三、LEAP品牌童装上海市场定位　　LEAP品牌童装应该继续在童装领域里发挥其优势，需要凭借多年来外贸生产童装的成熟技术优势，以及对不同时期儿童皮肤发育、日常活动和舒适度。对面料要求的了解。在了解其他公司所提供的产品价格及市场份额来看，公司产品应定位在高品质、中高价格及富有个性的产品上，表现出孩子们是诚实的、和平共处的、有正义感的特征等等，因此这一类特性的童装表现形式应该是随和的，非正装式的、非鲜艳的颜色、穿着行动便利舒适等。　　企业的顾客，也就是最终的消费者儿童，其主要消费群体是2―5岁和6-12岁年龄段的孩子，购买者是中高层收入自颁家庭成员或长辈们。2-5岁的孩子还没有对事物有完善的判断能力，因此，购买者大都是成年人为其购买。因此，在价格和品质方面的考虑是成年人首要的考虑因素．这类的装应以质优取胜。对于6-12岁的孩子来说，他们有了对事物的基本判断能力，形成自己的偏好，而且现在的独生子女都很有个性，很执着，很自我。因此，这类的童装一般都会由自己决定是否购买，款式和颜色是他们的首要考虑因素，尤其是卡通人物的形象或者在孩子群体中广为流传的人物，都能深深打动接子，由此达成购买的行为。同时，LEAP也加人了一些新元素，如儿童系列的佩饰，如增加配套的靴子或单鞋、配套的围巾手套、布衣玩具的装饰等更能体现整体的穿着效果，更有利于个性的表现。这也是有别于其他品牌童装的特色。　　四、LEAP品牌童装上海市场营销组合策略　　产品――LEAP品牌童装提供的是高品质及富有个性的核心产品。面料选择以棉制为主，穿着安全，适合2-5岁和6-12岁的儿童消费者。其外包装也是可多次反复使用的环保纸袋，在促销期间可以赠送与之相配套的小礼物，产品体现出不同年龄阶段孩童的心理特征和喜好。款式更要阽合孩子的好动的特性，设计出方便活动、柔软的服装．在很多孩子偏好的卡适人物，吉祥物或人物明星辱身上多花精力，加大对品脾的宣传工作。　　价格――主要是以中高的价格将童装投入市场，由于利润大，在价战和促销中掌据主动权。在节假日和公司开展的主题活动的时候，可以进行一定量的折扣。不仅可以使顾客参与到LEAP品牌童装的活动，也同时让更多的人或潜在消费者知道或了解LEAP的品牌所表现的文化内涵是什么。　　渠道――公司经过几年努力，慢慢摆脱了经销商．直接和最终的买联系业务，从而避免了中间商的佣金，获得更多的收益。LEAP品牌童装业务。作为折的发展方向．公司考虑到国内大，中型经济发达的城市进行连锁销售．工厂位于苏州，因此．上海就是最好的销售网点之一，配送货物十分便利，而且公司配有企业管理系统来处理各个阶段的经营活动，即从生产剜配送再到销售的全过程，并且加强了监督管理机制。　　另外。还可通过原有国外南美洲的经销商、代理商的榘道销售LEAP品脾童装以及在网络上设LEAP购物网站进行现代化的BtoC(BusinesstoCustomer)的销售。　　促销――儿童作为一个消费群体其消费收入，而且所有消费都要依耪父母，是名副其实的”消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。产品的独特展示也是一种有力的促销，定期调换模特身上的服装和配饰。展示不同的搭配风格，能直接影响潜在消费者或购买者。 案例四:钢材流通企业市场营销环境分析[4] 　　一、宏观营销环境分析　　钢材流通企业是一个动态开放系统，与其所处环境―宏观营销环境与微观营销环境密切相关，其正常运行是在与其营销环境相适应的状态下进行的。营销环境既为企业提供机会，亦对企业构成威胁，成功的钢材流通企业必须持续不断地观察、识别并适应营销环境的变化。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下:　　1.人口因素　　无论从全球看还是从一个国家或一个特定区域市场看，人口数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关2000年中国钢材人均消费量92公斤，基本接近发达国家的年均钢材消费量。可以预见，由于人口数量增加和人口迁移使人口密度发生区域性变化，会进一步推动中国钢材产品消费量的增加。　　2.经济因素　　经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。改革开放以来，中国宏观经济一直保持着高速发展趋势，特别是1998年开始实行积极的财政政策和稳健的货币政策以及扩大内需政策以来，我国经济迈上了一个新台阶，影响国民经济增长的三大需求保持快速增长格局(见表)。　　三大需求增长表年份全社会固定资产投资实际增长率社会消费实际增长率进口增长率出口增长率..511.118.26..825.827..98.26.14..413.111.7　　党的十六大提出全面建设小康社会和走新型工业化道路作为奋斗目标，到2020年年均GDP增长7.18%。国民经济长期稳定高速增长必将促进钢材流通企业发展。现以与钢材行业密切相关的产业进行分析:　　(1)房地产业　　从1998年起停止实物分房，实行住房分配货币化，加上金融服务跟进的8次降息和住房信贷政策出台，房地产业连续出现5年高速增长，成为推动中国经济发展的一股强劲动力。　　2002年城市住房投资占GDP比重保持在8.5%以上，占社会固定资产投资比重约为24%。全年房地产开工面积4.23亿平方米，比上年增长17.6%，占施工面积45.6%。虽然国家有关部门要求加强对房地产市场进行宏观调控，全面整顿和规范建筑市场和房地产市场，防止房地产“过热”和“泡沫”现象出现，但考虑到目前我国城镇住房条件要达到全面小康社会的要求还有很大距离:目前我国城镇人均住房面积21平方米，按照十五规划到2005年，城镇人均住房面积将达到22平方米，到2010年达到25平方米。世界各国经验，在人均住房面积达到30.35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。因此，我国房地产市场仍处在上升时期。房地产市场的发展，必然会引发建筑用钢材需求的进一步增长。　　(2)汽车行业　　汽车是2002年两个消费亮点之一(另一个亮点是钢材)。2002年中国汽车产量超过300万辆，买车成为新的消费热点。未来汽车工业高速发展，特别是加人WTO后汽车行业重组和规模化，会使汽车工业用钢量增长。　　(3)家电工业　　我国已日益成为世界家电消费和生产大国，经过20年的高速发展，已成为全球主要家用电器制造国，其中以钢材为原材料的主要家电产品电冰箱、洗衣机、空调器等产量已进人世界前列。电冰箱、洗衣机、空调器产品量已分别占世界产量的16%,24%和30%，国产家电在国内市场占有率为80%左右，而出现逐年上升趋势。根据十五规划，到2005年家电工业总产值将达到1800亿元。因此可以预见家电用工业用钢―普通冷板、热镀锌板、电镀锌板、不锈钢板、彩涂板、花纹板和覆膜板将出现需求增长趋势。　　(4)机械行业　　机械工业近年来增长较快，特别是近年来西部大开发建设项目的开工，城市基础设施项目和各项能源、交通、机场、水利等大型工程开工，使各种机械生产和需求出现高速增长。特别是2002年机械行业取得历史上增长速度最快、经济效益最好的成绩(见下面两表)。这些产品的大幅增产，进一步刺激了钢铁工业的生产，特别是促进中厚钢板、无缝钢管、合金钢棒材和各类型钢材的消费需求增长。　　2002年机械行业增长表项目冶炼设备机床电动工具化工设备包装机械环保设备移动通信设备2002年量曾战略%.439.12331.22002年机械行业增长表项目挖掘机推土机汽车起重机、装载机压路机混凝土托泵搅拌机混凝土泵车2002年量曾战略%090　　还有轻工、金属制品、石油、造船、铁路新线建设等近年来也取得较快增长，也在很大程度上促进诸如管线钢、船板、桥梁板、马口铁、普通硬线、优钢和重轨等钢材产品的消费增长。　　3.自然因素　　自然因素指作为生产投人或受营销活动影响的自然资源。环境问题已成人们近20年来越来越关注的问题。自然环境因素既促进钢铁工业的发展，也反过来制约着钢铁工业的发展。一方面，环境保护问题得到政府和企业的重视，把环境保护视为企业可持续发展的重要条件。　　原来许多钢厂等建在市区或郊区，成了市区环境的重要污染源。因此，近年来，许多城市都在进行大规模的城市改造，促进社会固定资产投资规模进一步扩大，对钢材产品消费量提高起到推动作用。可见，环境因素对钢铁产品的产销量起到制约作用。　　4.政策法律因素　　1998年以来实行房改政策，并推出金融配套服务政策―住房信贷，激活了房地产市场，使房地产业连续渡过了5个“黄金年”。同样1998年以来实施积极的财政政策和稳健的货币政策，有力地拉动了经济增长，抑制了通货紧缩趋势，加快了经济结构的调整，增强了经济发展的后劲。再如建筑业从2002年起实施“安全法”，规定了房地产开发必须考虑抗震防空因素。　　上述政策和法规的出台，都是钢材行业发展的重要有利因素，会促进钢材产品供给量和需求量的迅速增长。　　5.国际市场因素　　加入WTO成为全球经济的一个重要组成部分，经济全球化的进程已不可逆转，分析钢材国际市场的变化，将有利于钢材流通企业把握钢材市场的发展趋势。据IMF预测，在未来几年世界经济将从2001年的“增长性衰退”后出现转机，2003年全球经济增长速度将达到3.7%，是IMF对世界主要国家和地区年经济增长预测。　　据预测年全球钢产量增长率分别为5.4%和4%。　　二、微观营销环境分析　　钢材流通企业的市场营销活动，是通过创造其目标顾客价值和吸引目标顾客，并建立与目标顾客的长期稳定关系的活动，其成功不仅要正确把握宏观营销环境变化和趋势，而且还要依赖对微观营销环境其他因素的分析。企业的微观营销环境包括:本企业的其他部门、供应商、市场中介组织、目标顾客和竞争对手等。　　1.本企业的其他部门　　钢材流通企业一般包括以下其他部门:营销部门、财务部门、采购部门和物流部门。营销部门必须与其他部门密切合作，让企业所有的部门都围绕着企业实现营销目标这个中心，以协调一致地满足用户需求。财务部门应负责筹集和用好企业营销所需资金，做好资金管理、理财和风险防范工作;采购部门应做好钢材商品采购工作，使企业能及时、保质、保量满足顾客需求;物流部门做好钢材储运工作，以更好地为目标顾客服务。　　2.供应商　　钢材流通企业的供应商即钢材制造商或其他大型钢材批发商。一般情况下，钢材流通企业的供应商主要是各大钢铁厂。此外，本企业在钢铁厂无法及时满足企业销售需要时，例如出现数量供应不足或品种规格断档等，本企业为更好地满足目标顾客的需要，必要时从其他大型批发商进一部分货源来补充。1992年内贸部指示在钢材流通领域推广钢材销售代理制以来，各大中型钢铁厂改变了过去做法:即将钢材销售给渠道商或最终用户改变为区域代理经销制为主的销售形式。　　此外，钢铁厂还采取以上两种形式的混合制形式:即既设经销商也设代理商。有些钢厂在同一地区只设一个代理商或经销商，有些则设两个以上代理商和经销商。钢铁厂对取得经销商权或代理权的流通企业一般都采取以下销售方式:批量优惠，运输费用补贴，分区域定价。年期间，由于国内钢材市场不景气，加上流通行业里的企业普遍资金不足，国内钢铁厂大多采用区域代理制，允许有信誉的代理商先提货后付款。这期间一大批代理商在钢铁厂的扶持下迅速发展壮大起来，为1998年以后钢铁厂实行区域经销商制奠定了基础。目前，钢铁厂均要求代理商先付款后提货，确保资金回笼率100%，并实行区域经销商制。　　分析钢材流通企业的供应商―钢铁厂，还应该分析其市场营销战略和策略，只有这样，作为用户的钢材流通企业才能在市场营销中实现价值最大化。钢铁厂未来市场营销将呈以下发展态势:。　　(1)钢铁厂的市场营销观念将进一步强化。多年来钢铁厂实行的区域代理制和区域经销制取得了满意效果，钢铁厂在未来将更注重树立市场营销观念，以“满足用户需求，帮助用户实现价值为中心”的市场营销观念已扎根。例如，通化钢铁公司树立起“坚持以客户为中心，以市场为导向，开拓市场，发展通钢”的营销观念。而新余钢铁公司则推出“互利互赢，建立厂商长期稳定的销售关系”。这些为钢材流通企业长期发展打下坚实的供应渠道基础。　　(2)钢铁厂越来越重视营销渠道建设。谁掌握了渠道谁就掌握了市场营销的思想已植根于各钢铁厂。各钢铁厂的产品销售越来越依赖代理商和经销商这个渠道来满足社会需求。例如，新余钢铁公司75钢材通过80家重点经销商销售出去;柳钢80%产品依赖不足20家区域经销商销售。可见，钢材流通企业地位日益显得重要。　　(3)钢铁厂将进一步强化营销渠道管理。目前大钢铁厂在完善销售渠道建设的同时，对渠道成员―区域经销商进行等级评估，将经销商分为重点户、中等户和一般户。每年评比“十佳经销商”或“最佳经销商”，与重点户建立双赢战略伙伴关系。　　供应商在营销管理上的这些变化，值得钢材流通企业重视。钢材流通企业顺应这些变化，才能在钢材流通市场取得生存与发展。　　3.市场中介组织　　包括钢材二级分销商、钢材储运商、营销服务机构和金融中介。如何选择二级经销商?企业本身是否应建立自己的物流配送中心?如何充分利用营销服务机构(包括市场调研和公司、广告公司等)和金融中介(包括保险、银行等)的服务来提升本企业的整体实力?等等，需要进一步探讨。　　4.目标顾客　　包括分销商、直接大型用户和零散最终用户。钢材分销商是指那些资金规模小，但有很强销售能力的物资供应站或供应部，它们的主要业务是从钢材代理经销商赊购或现款购进钢材，然后赊销钢材给其认为信誉好的关系用户。直接大型用户指消费量大、直接用于其生产投人的最终用户，包括建筑公司、工厂、大型工程项目招投标采购，而零散最终用户主要指私人建住宅用户、小型工厂和修理厂用户。钢材流通企业一般都对以上几类用户销售钢材产品，钢材流通行业有一个显著的特点值得注意的是，除零售最终用户实行款货两清的销售形式外，对其余各类用户均采取赊销方式，赊销成为当今钢材流通行业交易活动的显著特点。从年，因代理制刚推出不久，在这个阶段赊销成为钢材流通企业有效的促销工具，从1998年以来赊销比例虽明显降低，但今后一段时间赊销仍将是钢材流通企业普遍采用的手段。随着我国经济的进步发展，钢材流通企业的目标顾客将在数量和需求规模上进一步扩大，企业如何细分市场，如何定位市场将是重要的问题。　　5.竞争对手　　从市场营销学的观点看，成功的企业就必须比竞争对手做得更好，更让顾客满意，因此，企业既要在营销战略上塑造本企业的核心竞争力，又要在营销策略上出奇制胜，才能在竞争剧烈的钢材流通行业生存发展下去。　　钢材市场竞争永远无停息，且竞争会更加激烈。纵观我国钢材流通市场现状，目前和将来的钢材市场竞争主要集中在价格竞争。因此，不断降低企业营运成本，为用户提供更低廉价格的钢材成为企业营销工作的首要任务，这种趋势在建筑用钢等普通钢材市场上尤为明显。而在工业用钢市场主要竞争焦点则集中在质量和价格两方面。此外，竞争还表现在多方面:如付款条件、销售服务等。　　通过以上分析，我们认为作为钢材流通企业，无论是已成规模的大型钢材流通企业和处于二级分销地位的钢材经销商，还是新进人钢材流通行业的投资者，都应看到中国钢材流通市场充满着长期的发展机会，同时亦存在着诸多挑战因素。必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业本身条件，制订出符合企业长期发展的市场营销战略，并在此基础上采用行之有效的市场营销组合策略去赢得胜利。
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　　近日，记者从海南野生动植物保护站了解到，海南养生堂一度生产的龟鳖丸停产了。
　　前一段时间海南养生堂龟鳖丸大肆在各大媒体上做广告，引起了包括本报在内的各大媒体和广大消费者的强烈批评，事情很快就有了结果。
　　据记者了解，现在该产品已经停产。谈到原因，据内情人介绍，一是原料二是市场市场两个因素的制约。
　　该产品刚生产时规模不大，随着大规模广告宣传，销量渐有起色。据内情人介绍，原本主要出口“创汇”的产品，其实没有出口，都“出口转内销”了，先是东北是其主要消费区，一度生产投资规模达上千万元，不料好景不长。
　　内情人说，一是原料的制约，大部分原料从越南、马来西亚走私进来;二是国内市场也在缩小，继东北市场之后，北京、上海、武汉市场均日益下降。并且大肆的广告宣传也引起了消费者的反感和国家动植物保护协会的干涉，市场逐渐委缩。
　　据内情人介绍，原先有着吃野味的海南，这几年发生了很大转折。老百姓的觉悟明显提高了，以前餐馆公开销售野味，现在很少看到了，并且一经发现，普通消费者立即举报。
　　有内业人士指出，海南野生堂的龟鳖生产昙花一现，天不时地不利人心反对，值得业界吸取教训
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哎，这个也不好做好
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停了好，不能为了人类的利益而去伤害他们
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这是明智的选择
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从来不买这些东西
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做生意也要看好
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现在的人越来越聪明了
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做产品也要看什么能做什么不能做
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应该破产的，不应该停产