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你可能喜欢第十五讲&&房地产市场营销的核心竞争力----以快打慢
房地产市场营销的核心竞争力----以快打慢
规划设计完成的好，想的准确、想的精彩、想的绝、想出了一大堆新概念，这就为“楼开得胜”奠定了条件。下面就要看营销推广的本事了。竞争的市场是动态的，是变幻无穷的，所以，我们不仅要“变中求胜”，而且要“变中快胜”。这是房地产营销的真谛。
实现“变中快胜”，老板才能坐稳庄。只有坐稳庄，才能收到钱。所以，如何快速地在销售阶段回笼资金，创造利润，让老板坐稳庄，是营销主管考虑的头等大事。当我们做好了一切有关售楼的道具，发出准确率极高的广告炮弹时，无非为了一个“快”字。再不卖得快，狼就要来了。所以，每一位发展商都知道快的秘密，快的商机和坐稳庄的价值。搏击的真谛就是以快打慢，房地产竞争也是如此。没等你反应过来，他已是鞭敲金镫响，高唱凯歌还，班师回朝了。
一、房地产市场营销七忌。
一忌：前期准备不够，把握市场不准。
房地产开发同其他生产企业一样，在新产品投产之前必须经过认真的市场调研、营销策划后，才能投产，否则必然找不到市场空白点，滞销情况在所难免。简而言之——能及时把握动、静态市场和客户需求，那就占有决胜千里的必要条件。
二忌：照猫画虎的项目定位和推广主题。
众所周知，模仿和跟风很流行，近几年来我发现房地产行业更具此特点。在一线城市，众多地产公司跟着同业领跑方阵跑；在二线城市，地产公司跟着一线城市跑；而三线城市则是跟着一、二线城市跑。一时间炒作高绿化率时髦，我就打生态园林这张牌；炒作生活品质获得了成功，我也打健康这张牌；你的目标客户是白领阶层，那我也锁定白领阶层，等等。再比如亲水概念，更是大篇幅地大抄特抄，既然人家抓住客户希望居住与水相邻的需求，我们顺杆往上爬岂不省事便捷？于是沾边不沾边也叫什么“水岸”，离着八丈远也称坐拥什么河畔，实在不沾边就在小区里挖一个大水池子，美其名曰“湖边的人家”。
固然房地产是一个无专利可言的行业，可我们是否想过，既然大家共有的优势还能是优势吗?还有必要去宣传吗?为什么不能根据自己的地块位置推出与众不同的主题呢？
三忌：脱离目标客户的习性。
任何房地产项目都脱离不开业主，项目的产品策划是否符合客户群的生活特征和生活习惯?也就是说是否能够满足业主生活的需求，自然是项目成败的关键所在。许多项目不去认真研究目标客户的真实需求，便盲目确定产品的属性。比如人家做大户型做得很好，我也做大户型，结果因为地块位置的不同，项目档次的不同等诸多因素的制约，脱离了客户的习性，结果导致了市场推广步履维艰。任何一个脱离客户习性的项目注定是死盘。
四忌：销售组织、管理跟不上，忽视售前售后服务
目前，某些项目在市场上虽然有竞争力，但是它的销售组织没有跟上，表现出以下几方面弊端：一是项目卖点没有提炼出来，导致销售思路混乱，任凭销售员自己去理解、发挥。二是销售讲解不过关，不能将项目的现状、前景解释清楚，没有统一说辞，降低客户对项目的认知度。三是没有一个详细的销售流程，销售不规范。四是销售培训后，缺乏有效的监督执行，培训效果难以体现。五是售后服务跟不上，对业主的意见不闻不问，致使老客户的作用无法发挥，同时还会造成前期业主入住时矛盾重重，影响项目后期正常销售。六是一问一答式的传统销售模式继续沿用，萝卜白菜爱买不买。七是销售队伍缺少自信心和对项目的理解、热爱。
五忌：广告水分太多。
虚假广告害死人。一些代理商为了炫耀自己的所谓推广技巧，在广告推广中，夸大其词，甚至子虚乌有。小区内设了几根柱子，就称之为什么罗马风情，设了坡屋顶，就叫什么澳大利亚小镇，花钱参加了某某比赛，就称自己的项目是什么某某省、某某市“十大品牌”，设了一处喷泉，就宣传小区到处是潺潺流水，如此等等。似乎这就是好的策划、好的卖点。
六忌：轻视管理，质量、进度不保。
中国的房地产企业虽然没有达到向管理要效益的阶段，但是业主对工程施工、销售乃至房地产企业内部管理要求，已经上升到了一定程度，尤其是加入WTO后，房地产业注定也要与国际接轨，所以项目管理水平的提高必须提上日程。管理混乱将导致工程质量下降，施工进度延期，这是业主最关注的，也是开发商与业主之间矛盾的根源之一。如果一旦形成连锁反映，就会产生恶性循环，项目就无法正常实施下去。
七忌：开发商以势压人，欺行霸市，精神蒙骗
诸多死盘告诫我们：开发商以势压人，欺行霸市必败。如某某年龄段的客户恕不接待、某某级别以下的人士禁止入内、没有预约不能看房，或是打出“物以类聚，人以群分”的口号等等，这种“别出心裁”的策划，应该说是再愚蠢不过的。因为它有意无意中伤害了人们的自尊和人格，同时将自己锁定的客户群加以孤立，使他们产生反感和顾虑到种种社会压力，所以这类项目受到社会和消费者的谴责是有理由的。
二、常用营销手法。
这方面的知识很多，在这里只能讲几个带有普遍意义的手法，借以起到抛砖引玉，开拓大家思路的作用。
1、不战而屈人之兵。小区自身优势很多,在本地众多房产中有许多独特之处,加之良好的炒作包装,在开盘之前就形成了良好的销售氛围,从而达到诱使消费者争相购买之目的。
2、以正合，以奇胜。孙子曰：“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。这里主要讲个“奇”字，运用到销售当中，就是要以新招奇招制胜，借以吸引消费者。如：免物业费、有奖销售等。世纪花园在石市首家打出环境这张牌，这就叫头啖汤效应。
3、其势险，其节短。孙子曰：“激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也”。开盘前后要造成强大的声势，以此引起人们的注意。但同时要把握时机，避开销售淡季。如：世纪花园一期工程所有楼盘同时启动，这就造成了一种势，在开盘前后几天，连打整版彩页广告，在繁华之地北国商城对面竖起超大户外广告，使人感到来势凶猛，使人相信该公司非常有实力
4、知己知彼,百战不殆。孙子曰：知彼知己，胜乃不殆。知地知天，胜乃可全。正确分析小区的优势与弱势，详尽了解竞争对手的销售策略，取其之长，补己之短，以己之长，克其之短，这样就会减少我们的风险，提高成功率。比如：某一正在销售的项目，毗邻公园，这是该项目的卖点。而我们的项目没有这样的天然环境，只好在小区内腾出大量空地造景。必须看到，我们的造景也正是我们的卖点，而对手虽然毗邻公园，但业主进入公园非常不便，这也是他的弱点。基于此，在包装炒作时，我们可以提这样的口号，即：不是借景，而是拥有。真正拥有，才能真正享受。
5、避其锐气，击其惰归。当对手强大，在市场上已经站稳脚跟，具有较强的影响力时，你选择开盘的时机，最好在其尾盘销售时期。这样可以避开其强劲的销售势头，我们成为市场的主角。博雅庄园的开盘，由于受道路的影响，不得已和世纪花园二期开盘选在了同一天，因而丧失了市场先机。
三、市场推广的要领——以快取胜的七张牌。
如何才能变中快胜？市场营销犹如扑克游戏，从产品定位到开盘推出，直至销售完成，有七张牌非常关键。那么，这七张牌是什么呢？
第一张牌：要想快，打好“明大势”这张牌。开局卖楼，首先要把价格兜出来，价格是实现利润高低的尺度。兜价格很有讲究。你首先必须对当地的房地产商品房价格走势做出准确的判断。如果你对大势不明，无奈的做法只能是小河边撒尿，随大流。
第二张牌：要想快，打好头啖汤这张牌。市场竞争，就是争“先”（鲜）。说难听点，吃屎也要吃屎尖。1998年，卓达提出了福利物业的口号，告诉消费者，买我的房子终身免收物业费，他打的是福利这张牌。1999年，一夜之间冒出个世纪花园，他打的是环境这张牌，这就是头啖汤效应。还有一些战术新招，开盘前多少名购房者有奖，跃式、复式策略，送家具、送厨房设备策略等。
这些战术策略今天听起来耳熟，但谁第一次运用，就是创新，就有号召力，就能在竞争上加分。这种竞争越来越激烈，新招越来越难出，市场空位越来越少。最后比什么呢？似乎营销策略已是黔驴计穷，无计可施，只能是一张旧船票，重复着昨天的故事。
实力、服务、环境、科技含量、价格、地段、文化底蕴都比了，且势均力敌，怎么办？那只有向足球赛一样比点球了，点球比完了，比净胜球算小分。就目前看，小分的算法，就是看谁的户型设计最合理。这是竞争的太极拳阶段，是最要花功夫的阶段，象水，最柔，也最硬，水滴石穿吗。这种小分的较量，是最能留住客户的较量，是一个看似不起眼，实际上是最有效的卖点（如荣国花园）。在这方面，你的小分算赢了，也就是头啖汤效应。
作为营销策划人员，不要跟着别人跑，使用别人的新招，即使要用也要翻新。天下文章一大抄，看你会抄不会抄。要善于动脑筋，琢磨新招，去引导一次潮流，喝一回头啖汤。
第三张牌：要想快，打好诱惑这张牌。实战证明：期房比现房好卖。买现楼，买主是理性的，他要反复比较，如同买西瓜。一比较，就会发现你的缺陷。但期房不同，尽管买主也会比较，但那时没有现实对象的比较，是想象中的比较，是发现不了真实问题的比较。就象拿着两张照片，怎么准确无误地选出好老婆呢？
所以，卖期房是卖诱惑力，想象力，是谈恋爱阶段。到了现房阶段，就要结婚了，那就完全真实了，大部分缺陷将暴露无遗。媳妇见公婆，总免不了露出战战兢兢的窘相。
许多人说，现在的买主理性了，不好对付了。其实不然，因为有诱惑力存在，有想象力存在，有人性的弱点存在。买主至少是有一半清醒一半醉的。他们买楼的心态是矛盾的，既有别人的经验总结，不怕买贵楼，就怕买错楼，宁可错过，不可选错。又有冲动的急躁情绪，好房不等人，过了这个村就没这个店，该出手就出手。
根据我的观察，至少有一半买主住进新房就后悔。这是因为，是你的竞争者让你的买主后悔，是雨过天晴太阳红——好东西在后边的诱惑，让他后悔。或者是你的房保鲜期太短，当你完工时房型已经过时。这些半醉的买主，是被广告的诱惑力、被人性的弱点弄醉的。他住上新房后，又有更好的靓丽楼盘不断地暗送秋波。这时，他清醒了，真是女怕嫁错郎，男怕买错房，一清醒过来，多数也只好自我安慰，最多是再拉一个垫背的，让他也买一套，平衡一下心理。个别英雄了得的好汉，不甘于此，便会施展各种神通找你退房。
这就要求你在规划设计阶段，一定要有前瞻性，使你的户型十年二十年不落后，这样才能产生更大的诱惑力，也是对你的客户负责。
第四张牌：要想快，打好楼盘个性这张牌。任何一个楼盘的推出都应有它的个性。有个性才有它存在的价值，不要模糊了你的楼盘的特色，不要让你的买主想说爱你不容易。个性楼盘是规划设计的产儿。规划设计是十月怀胎，市场推广是分娩。因此，个性楼盘是规划设计与广告表现的统一。
第五张牌：要想快，打好广告个性这张牌。广告发布是市场推广的重头戏，你的规划设计做得很好，工程质量一流，物业管理非常优秀，你的卖点附加值很多，以及你的促销策略定位很准，等等，等等。这一切的一切，都要通过广告传播出去。房地产不同于一般的商业活动，他讲究一个快字，要在尽可能短的时间内收回投资，也就是说时间不等人。这样，就需要让公众尽快知道他的项目，认可他的项目。要做到这一点，广告发布则是最好的途径。而商场、饮食业一般不需要大量发布广告，它自身的存在，以及他良好的服务就是最好的广告宣传。
作为一般广告发布并不难，你只要实实在在，说清楚了，也就打准了。所以说做广告不难。难得是什么呢？难得是我们的广告不仅要打得准，还要打得响，打得有个性、有特色。打得与众不同，打的识别率高。
我们的创意哲学就是要用广告去创造销售业绩。先把“说什么”弄清楚，再去思考“怎么说”，创意跟着项目走，跟着市场走。在“打得准”的基础上，再去思考“打的响”。打不准的广告南辕北辙，打不响的广告没有效果。在商品同质化的今天，广告怎么说显得更重要。怎么说就是玩儿创意，美元可以说成是美钞、美金、硬通货；项目可以说成物业、楼盘、小区，都是一回事。说得活泛、幽默是小创意。要玩大创意就伤脑筋了。“为求一字稳，捻断数根须”。广告个性就是较量“怎么说”，要语不惊人死不休！
但广告创意绝不是漫无边际的大吹法螺，你吹得太过，消费者可以告你。此外，老板也是不愿意看到响彻云霄，漫无边际的广告，让消费者全部仰望天空，他们便忘记了买东西。
第六张牌：要想快，打好随机应变这张牌。这张牌是放在脑袋里的，就是观念上的随机应变。市场是变化莫测的，市场不等人，如果不掌握市场变化，最终是找到口袋米市散，学会看称没肉卖。这是一张随时要出的无形牌，是一张王牌，是用于抠底的，出好这张牌，要么你继续坐庄，要么你被别人赶下台。
这张王牌是用于控制出其他牌，用于控制出牌节奏。这种节奏的控制，是根据变幻无常的市场状况而做出的及时调整。关于随机应变，孙子兵法虚实篇中有一段非常精彩的论述，他说：“夫兵形象水。水之行避高而趋下，兵之行避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”（举荣国花园控制开发节奏和光明街83号楼盘市场定位的例子）
先卖哪栋，后卖哪栋；先卖哪层，后卖哪层；何时降价，何时升价；何时广告集中大版面显示雷霆万钧，既有声势又有底蕴；何时钓着小版面，春雨绵绵，润物细无声；何时爆出个冷门，再领一次潮头，然后，连续广告刺激，兴奋点不断，等等。就这样控制销售节奏，随机应变，方显你智高一筹。“快”的要求算是精通了。
第七张牌：要想快，打好品牌这张牌。品牌，字下之义，是由三张嘴评论的牌子。三人以上便为众，那么，好品牌，就是众人都说好的牌子。
未来几年的房地产竞争，就是房地产公司淘汰、兼并、重新组合形成品牌的竞争。小的房地产公司是很难创造出品牌的。因为好的品牌是靠经济实力最为后盾的。当然，高投入的后面，跟着就是高回报（这也要看你的运作能力）。目前，国家出台的两项政策已经发出了整合信号，一个是土地资源由国家统一收购，再以拍卖的形式出售给开发商；另一个是国家提高了房地商的贷款门槛，未取得土地使用证，不给贷款。在这两个经济杠杆重压下，小公司就很难在拍卖市场上占有一席之地。手中有粮心中不慌。没有土地，你就无米下锅，巧妇难为无米之炊。连续几年拿不到土地，岂不是坐吃山空。
品牌这张牌这几年还好用，过上几年，重组兼并的大格局确定，品牌这张牌就不会像现在这样灵了。因为那时大家都握着品牌这张牌。
如果别人有品牌，而你没有品牌硬要去卖楼，就是瘦驴拉硬屎：够、够、够了，啊累啊、累啊、累。
品牌的内涵就是实力、信誉、质量、服务、竞争力。有品牌资格，再加上其他几张牌出得好，就不会累啊、累啊、累了。
当然，要打好售楼这一仗，只有这七张牌还是不够的，要有一手牌。但这七张牌是主牌、好牌，是售楼的基本要领。
规划设计做得好，工程质量、进度有保障，再加上良好的营销推广，你就会楼开得胜，开盘后，自然是鞭敲金镫响，高唱凯歌还了。
1、熟知房地产常用营销手法。
2、如何理解房地产市场营销的核心竞争力----以快打慢。
至此，房地产营销策划的十五讲课程就全部讲完了。但总感觉有点意犹未尽。思之再三，还要补充几点：
第一、楼盘的创新离不开对比思维。
楼盘的创新和策划思维，都脱离不开对比思维。策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的。策划的意义不是人为炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，开发商首先应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创意是对消费者的新贡献。无论是传统的还是时尚的，我们必须回答今后住宅建设中应摆脱什么，追求什么：
摆脱平庸追求个性关键抓住一个“亮”字；
摆脱冷漠追求亲和抓住一个“情”字；
摆脱单调追求愉悦关键抓住一个“灵”字；
摆脱浮华追求简约关键抓住一个“实”字；
摆脱喧嚣追求宁静关键抓住一个“度”字；
摆脱茫然追求品质关键抓住一个“超”字。
第二、楼盘的策划离不开设计理念的更新。
实战性理念。我们所有进行的一切，都要通过市场的检验，得到市场的认可。设计策划更是如此，必须树立实战性理念。客户需求什么，未来的住宅文化的发展趋势是什么，我们都要认真研究。设计的出发点是市场，归宿点也是市场。决不能两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书。坐井观天，凭感觉、想当然是拿不出好作品的。
均好性理念。强化居住者的领域感和归属感，让消费者能得到同等的价值回报。
价值定位理念。依照规划设计，确定价值区域，按价值区域确定户型比，通过技术整合，使不同价值区域的价位趋于平衡。
空间渗透理念。确定场所精神，注重交往空间、公共空间、绿化空间和分流空间的融合，反映居住的特性和人文环境。
第三、设计的价值取向和重点的形成。
规划设计的价值是策划的源泉和策划的反应；住宅的户型价值包括功能价值和空间价值；住宅的装备价值反映产业化技术的集成水平，给与商品住宅更多的附加值；住宅的景观再造价值提升环境质量，是转化居住区价位区的关键所在；住宅的性能价值关系到住宅的寿命周期，综合反映住宅的品质。
第四、技术的集成是未来策划和设计的侧重点。
专业化细分，是现代住宅设计的一个突出表现，直接反映出住宅“精密程度”的提高。专业化促进了住宅技术向集成化发展，也就是说，把所有的专业集成到一个住宅中来才能组合成一个好的产品。
住宅的品质最终取决于先进技术的集成程度，这种技术集成首先是通过住宅开发商的策划和设计单位的设计完成的，技术的集成度越高就越先进，“居住的舒适度”也就越高。
住宅技术的整合过程中，必须首先去扑捉相关信息，寻求先进、成熟的技术，找出最可靠、最有影响的技术方案，并使之系统化，系统化才是技术集成的内涵。所谓生态、健康、绿色、智能化住宅，如果没能从系统上完成技术整合，就只能说是单一技术的应用，有可能是名不符实。产品的策划，首先来源于产品本身的特质，决不是概念的空谈。开发企业只有在实际工程中应用了先进的技术，消费者才能得到科技给他们带来的实惠。策划创意像中国的写意画，点睛出彩，设计整合像中国画的工笔画，精密而细致，写意与工笔相融合，会创作出色彩更为动人的画面，策划与设计也一样会使住宅更具有吸引力和竞争力，给消费者提供更多性能价格合理的住宅。
第五、营销内涵=营销技术＋营销艺术。
对房地产来说，营销就是如何营造好销售，也就是营销技术与营销艺术的结合体。但是有的开发商只重视营销艺术，比如概念满天飞（小区的名字抽象、离奇，甚至云山雾罩，如：帕纳溪谷、拉德芳斯、维也纳森林），重包装，重形象，重视广告，比谁的售房部、样板间建的漂亮，其实这都是艺术化、表面化的东西。将营销艺术等同于营销，就会使营销脱离了原来的含义。
作为营销技术，是从技术的角度来进行划分的。一个楼盘的营销技术可分为几个阶段：
土地研究阶段。这个阶段十分关键，一块土地能不能买、做什么、多少钱买，都要进行市场和技术方面的可行性研究。但是许多开发商在买地时，是以能建多少面积房子为前提，而不是以能做什么为前提进行购买。这个阶段需要进行调查技术、市场分析技术、开发模型分析技术等多种技术进行综合论证。
产品研发阶段。这是一个楼盘开发中最致命的环节，许多楼盘都是在这个阶段出问题。这是由于许多开发商买到地后，急于上马开工，认为越早开工越好；另外就是要省钱，随便找个人或者照搬某个畅销的楼盘就行了，所以就出现了开发商到大城市参观学习以后回来模仿，大部分是“决策向后看”，或者按照自己的爱好与想法进行设计。其实，产品研发包括多方面的内容，具体由市场调查研究、项目的SWOT的分析、楼盘的开发策略、楼盘的市场定位以及建筑产品的策划，并寻找一流的设计院进行全方位的合作设计，并与设计师共同交流，将设计的产品拿到市场中去进行检验，然后进行认真修改确定。
销售推广阶段。售房现场如以包装、漂亮的售房小姐、不断举办各种吸引人的活动，并做大量广告，其实不应该这样。在广告艺术的背后，更需要技术体系的支持，比如，收视率、阅读率、到访率、电话率、成交率等数据的分析。另外，特别重要的是销售的管理，目前普遍得不到重视。所以，在销售推广中，销售管理中的计划管理、行动管理、客户管理、绩效管理、现场管理、信息管理、竞争管理等都离不开管理技术。
第六、国家土地政策的变化诱发的思考。
1998年以来，随着国家住房制度的改革，房地产市场的购买主体已由集团改变为个人，个人消费成了主角。房地产市场经过五六年低迷之后，开始变得红红火火，全线飘红，成了国家最具诱惑力的产业，业外商家被高额利润所吸引，纷纷挥巨资杀了进来，致使房地产业急剧膨胀，大有撒豆成金，唾手可得之势，“跑马圈地”成了大大小小的开发商共同的经营战略，一些知名的大型开发企业更是居安思危，制订了长期的土地储备计划，于是乎有限的土地资源顿时变的紧缺起来。在此背景下，2000年6月，国家发出了土地获取方式变革的信号。
土地获取方式：协议出让→招拍挂出让。
招拍挂方式的扭曲：
政府成了土地招拍挂出让的最大受益者（政府低价收进，高价拍卖）；
公开出让方式变成了暗箱操作（2001年四监狱三百亩地块的争夺）；
土地蛀虫，腐败的温床（全国有多少因土地拍卖落马的高官）；
房价大涨，土地增加的收益转嫁到百姓身上（所谓的三个一点，即：国家减点税，银行降点息，房地产商让点利）；
几次宏观调控政策的出台，意在打压房地产，却令房价一路攀升，谁之过？三次打压，三次攀升，终于百姓不堪重负，2008年6月，市场开始萎缩，加之美国次贷危机的影响，房市价格开始大幅度下滑。（2008年底，北京银泰中心一平米降了3万元，仍售6.6万元）
第七、销售万能——陷入误区的定律。
房子卖不出去的原因：价格问题、市场推广不力、设计不好、地块选的不好、前期策划不到位、工程质量不好等。以往地产商都要归结到销售不力上，这实际是一个误区。地块选得好，项目就成功了60%，前期策划和设计做得到位，符合市场的需求，项目就成功了80%，剩下的20%才是需要销售完成的。孩子聪明与蠢笨，高大与矮小，美丽与丑陋，主要取决于十月怀胎，而不是后天的培养。
由此诱发的另一个问题：策划不是万能！如果你选的地块有硬伤，无论如何良好的策划，都不能从根本上解决，只能是如何救活这个项目，使之不成为烂尾工程。在此情况下，收回资金就成为策划的关键。
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