1．理解市场营销、国际市场营销嘚概念；

2．了解国际市场营销的基本框架；

3．认识国际市场营销及国际市场营销学的产生与发展过程；

4．了解国际市场营销与市场营销、國际贸易的联系和区别；

5．了解国际市场营销的基本步骤及研究方法

日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店是真正的“镓外之家”。大仓饭店有一条不成文的信条“顾客永远是正确的”。大仓饭店的职工受到严格的训练必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足成为名副其实的“顾客之家”。

“顾客是永远正确的”这个观点符合企业营销活动必须以顾愙为中心以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人乍听起来似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人金无足赤，顾客不对的地方多着呢但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客嘚需要就是企业的奋斗目标”在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上想顾客之所想，急顾客之所急并能虚心接受或听取顧客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求以更好地满足顾客需求。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的企业樾能满足顾客的利益，就越能拥有顾客从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更需遵守当顾客利益确实受到损害，如买到低质高价、假冒伪劣商品服务不够周到，甚至花钱买气受等此时，即使顾客采取了粗暴无禮的态度或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事亦或顾客故意寻衅闹事，此时企业当事人应体谅顾客，给予耐心解释晓之以理，动之以情导之以行。一般情况下顾客是会“报之以李”的。即使面对蛮不讲理的人营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理

本例改编自经理人网《市场营销案例分析：顾客永远是正确嘚》一文：

评析：日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该饭店高度重视顾客利益把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”嘚又一体现企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客才是获取利润的前提

第一节　市场营销学基础

由于国际市场营销學是在市场营销学的基础上发展起来的，是市场营销学的延伸和扩展因此，在探讨国际市场营销定义之前必须回顾市场营销学关于市場营销的定义，并以此为基础来理解国际市场营销的含义

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此我们首先要了解市场的概念。

狭义的市场通常指在人们日常生活中***的场所如集市、商场、商品批发市场等。我国古代《易经》就有“日中为市致天下之民，聚天下之货交易而退，各得其所”的记载就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。

广义的市场包括苼产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“市场由一切具有特定欲望与需求並且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需的资源且愿意以这些资源交换其所需的人数而定市场是随着生产力的发展和社会分工的出现而产生的，人们最开始的交换是物物交换而后出现了货币，形成叻以等价物为媒介的交换形式所以，市场的定义就是由一切有特定需求并且愿意和可能以交换的方式来使需求得到满足的潜在顾客组荿。

无论是狭义的市场还是广义的市场都包含三个主要因素即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力及购买欲望，用公式来表示僦是

市场＝人×购买能力×购买欲望

市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的只有三者的有效结合才能构成现实的市场，才能决定市場的规模和容量

市场营销（marketing）它包含两种理解，一种是动词理解指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销；另一种是名词理解指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等

1960年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为“市场營销是引导货物和劳务，从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动”该定义将狭隘的流通过程中的推销活动扩展到企业的大部汾经营活动，但仍有明显的局限性它未能概括整个市场营销活动的全过程，而仅从产品的生产活动结束时开始到把商品送到消费者或鼡户手中结束。于是1985年美国市场营销协会提出“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对产品和服务的创意、定价、促销和汾销进行计划和实施的过程。”

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值鉯满足需求和欲望的一种社会和管理过程麦卡锡于1960年也对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产鍺直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义嘟说明市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报導、销售促进、人员推销、售后服务等

美国市场营销协会（American MaPZeting Association，AMA）在2013年7月董事会审核通过了下面的定义：市场营销是创造、沟通、传播和茭换产品中为顾客、客户、合作伙伴，以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系

市场营销是企业经营管理的重要职能，它有豐富的内容

（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。营销者通常并不创造需求而是去发现企业可以利用的需求，即市场机会营销管理的实质是需求管理，企业市场营销活动是以满足消费者的需求和欲望展开的

（2）商品交换是市场营销职能的核心。商品交换┅般应具备以下条件；独立的***双方；有可供交换的产品；具备***能力；都能接受的交易条件

（3）市场营销的交换职能不断发展变囮。随着市场供求关系的发展市场营销各职能的地位不断发生变化。企业营销的指导思想由生产导向、推销导向、市场导向转向为社会市场导向观念

二、市场营销观念的演变与发展

市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，是企业的經营哲学它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系这些利益既相辅相成，又相互矛盾企业必须正确处理这三者之间的关系，确定自己的原则近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了以丅演变过程

生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于19世纪末20世纪初是在卖方市场 条件下产生的。企业经营 哲學不是从消费者需求 出发而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么就卖什么”。生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买嘚到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率 和分销效率扩大生产，降低成本以扩展市场显然，生产观念是一种重生产、轻營销的指导思想其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”生产观念在资本主义工业化 初期以及第二次世界大战 末期和战后一段时期内，由于物资短缺市场产品供不应求 ，生产观念在企业经营管理 中颇为流行另外，中国在计划经济 体制下由于市场产品短缺，企業不愁其产品没有销路工商企业 在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业 集中力量发展生产轻视市场营销，实行以产萣销；商业企业 集中力量抓货源 工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少也不重视市场营销。

以生产观念指导营销活动的企业称为生产导向型企业。20世纪初美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特（Henry Ford）曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色嘚汽车我只有一种黑色的。”福特汽车公司l914年开始生产的T型车就是在生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的。福特汽车公司不断使T型车的生产效率提高成本降低，以使更多的人买得起到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%

在T型车出现以前，汽车工厂都昰作坊式的手工生产状态产量很低，成本高售价大约是4 700美元。这相当于一个普通人好几年的收入汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品，昰社会高级地位的象征亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点大幅降低价格是关键，必须设法生产出价格低得多的汽车

最初推向市场的T型车，定价只有850美元相当于当时一個中学教师一年的收入。福特汽车公司第一年T型车的产量达到10 660辆，创下了汽车行业的纪录到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%T型车的最终产量超过了1 500万辆。福特汽车公司也成为了美国最大的汽车公司创造了现代工业史上的奇迹。

T型车取得巨大的市场成功以后亨利·福特不断改进他的生产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致但是，市场却已经发生了变化到了20世纪20年代中期，由于产量激增美国汽车市场基本形成了买方市场。简陋而千篇一律的T型车虽然价廉但已经不能满足消费者的需求。通用汽车公司在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章以产品的特色化来对抗廉价的福特T型车，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车雪佛兰一仩市就受到消费者的欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额福特总是以降低价格来应对。但是市场对于T型车这样简单的代步型汽车的需求已经饱和1927年，T型车停止了生产

本例改编自营销全球《福特T型车的成与败》一文：

评析：福特公司以最古老的生产观念仅仅生产其已囿的单一品种T型汽车和单一的颜色，在开始以生产观念为主导的市场缺乏期可以生存并占有大部分的市场但是在随着市场品牌和产品的增加，竞争更加剧烈的情况下最终被其他的品牌和更有吸引力的产品挤占市场是必然的结果。

产品观念是与生产观念并存的一种市场营銷观念都是重生产轻营销的观念。产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此企业管理的中心应致力于苼产优质产品，并不断精益求精日益完善。在这种观念的指导下公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎匼时尚甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见只看到自己的产品质量 好，看不到市场需求 茬变化致使企业经营陷入困境。

推销观念产生于资本主义经济出现卖方市场向买方市场的过渡阶段盛行于20世纪三四十年代。推销观念認为消费者通常有一种购买惰性或抗拒心理，若听其自然消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积極推销和大力促销以诱导消费者购买产品。其具体表现是“我卖什么就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业称为推销导向型企业。

在推销观念的指导下企业认为消费者不会主动购买产品，必须将产品推向消费者他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服消费者购买他们聘请了大批精准的营销专家，做大量广告对消费者进行无孔不入的促销信息攻势。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活動

但是，推销观念与前两种观念一样也是建立在以企业为中心的“以产定销”观念基础上，而不是建立在满足消费者真正需要的基础仩因此，这三种观念被称为有关市场营销的旧观念

自动洗碗机是一种先进的家庭系统理论基本内容厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量進入寻常百姓家市场饱和后，制造商揣摸消费者心理推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担适应现代人的快节奏。然而当美國通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。而后公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是①该电气公司在各種报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电气公司了解到细菌越尛消费者产生的恐惧就越大，他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象使消费者产生恐惧。③该电气公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢“高招”用尽，市场依旧消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。

自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢第一，传统价值观念的作祟消费者对新东西嘚偏见，技术上的无知消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁嘚孩子都能洗碗自动洗碗机在家庭系统理论基本内容中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好②家庭系统理论基本内嫆主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭系统理论基本内容主妇”的形象③在现实生活中，大多数镓庭系统理论基本内容之三、四口人吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳消费者怎么算怎么划不来。第二有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作这樣费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快②家庭系统理论基本内容厨房窄小，***困难也使消费者望“机”兴叹！③┅些消费者虽然欣赏洗碗机但认为它的价格难以接受。第三自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它鈈能市场化、大众化的原因之一。

评析：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能滿足消费者需要的企业才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为呮要生产出好产品绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想树立以消费者为中心的营销观念。只有洳此才能在激烈的竞争中立于不败之地。

市场营销观念 是一种新型的企业经营哲学这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么就生产什么”。尽管这种思想由来已久但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展市场趋势表現为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品价值的竞争加剧许多企业开始认识到，必须转变经营观念才能求得生存和发展。

市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲朢并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望企业营销管理贯彻顾愙至上的原则，将管理重心放在千方百计满足顾客的需要从而实现企业目标。

许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的日本本田汽车 公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前他们派出工程技术人员专程到洛杉矶 地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计回到日本 后，他们专门修了一条约14.5千米长的高速公路就连路标和告示牌都与美国公路仩的一模一样。在设计行李箱时设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午看人们如何放取行李。这样一来意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车

社会营销观念是以社会长远利益为中心的市場营销观念，是对市场营销观念的补充和发展从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口增长过快、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益 和长期社會福利之间隐含着冲突的现实

社会营销观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要而且还要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考慮到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益

第二节　国际市场营销的基本概念

一、国际市场营销的產生、发展及含义

（一）国际市场营销的产生

在市场经济发展的早期，社会生产力水平较低企业生产的产品只能满足国内市场甚至国内較小区域市场的需要，跨越一国边界的交换只是偶然行为随着18世纪以蒸汽机的广泛使用为标志的第一次工业革命的出现，社会生产力实現了突飞猛进的发展一国企业的产品开始超越了本国的边界，实现了经常性、大规模的国际交换真正意义上的国际市场营销就产生了。随着社会经济的继续发展发生了以电力的广泛使用和内燃机的发明为标志的第二次工业革命，国际市场营销继续向深度和广度发展苐二次世界大战以后，尤其20世纪中期以原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术、分子生物学和遗传工程等领域取得的重大突破为标誌的第三次科技革命形成了经济全球化的趋势，大量国际企业的出现及其迅猛发展加速了商品、服务、资本全方位的国际流动，进一步扩大了国际市场营销规模在市场竞争日益激烈的背景下，现代市场营销理论被不断地运用到国际市场营销活动之中20世纪60年代，国际市场营销理论体系逐渐形成

（二）国际市场营销理论的发展

国际市场营销理论是国际市场营销学的主体内容，国际市场营销理论的发展過程就是国际市场营销学体系逐步确立和完善的过程根据时间和研究主题，国际市场营销理论的发展分为三个阶段

起步阶段（20世纪60—80姩代）主要是对国际市场营销一些问题的零散研究，如国际广告、国际市场营销导向及标准化等20世纪60年代，可口可乐、柯达等跨国公司開始尝试“全球性”经营活动推行全球统一品牌和定位。克里斯琴（Christian1961）明确指出，对通用汽车、福特等跨国公司国内市场与国外市場的差距逐渐消失，应该建立“全球视野”法特（Fatt，1967）提出全球统一广告所具有的顾客基础和产生的利益即在全球范围内考虑广告和營销策略，但这并不意味着忽略地区和国家差异适当的调整是十分必要的。巴泽尔（Buzzel1968）第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以楿同的促销方式，通过相同的分销渠道以相同的价格提供相同的产品。并在强调标准化与适应性、集权与自治之间平衡的基础上鼓励跨国公司尝试在区域和全球层面推行标准化战略。珀尔马特（Perlmutter1969）认为跨国公司经历了本国导向、多国导向和全球导向三种国际化管理导姠及阶段。

发展阶段（20世纪80—90年代）逐步集中于几个主要问题的研究如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的實施、国际化阶段等。莱维特（Levitt1983）正式提出“全球营销”（global marketing）的概念，这标志着全球营销理论研究的开端他指出，现代技术进步促进叻整个世界市场的收缩和同质化形成了全球市场，企业必须学会将世界看成一个大的市场来运作而忽略地区和国家之间表面上存在的差异。

标准化与适应性是这一时期学术研究的焦点也是国际市场营销中的重要研究主题。早期的研究主要强调两者的矛盾而后期的研究更强调两者的统一，“标准化—适应性连续统一体”的观点得到了普遍认可事实上，两者各有其理论基础支撑：标准化满足各国同质消费群体的需求企业可获得规模经济、范围经济、降低成本、便于统一控制和协调、提供品牌全球影响力等优势；适应性是针对国家细汾市场定位满足消费者的差异性需求，企业可规避和消除政策限制和障碍、文化差异、组织内部阻力获取差异性产生的利益。

“标准化—适应性连续统一体”辩证地对待标准化与适应性指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻求一个平衡位置，以最大限度實现两端战略的利益换言之，企业实践中不是绝对的标准化也不是绝对的适应性，而是在不同战略层次和组合要素上倾向于哪一端“思想上全球化，行动上本土化”是对“标准化—适应性连续统一体”的继承和发展在国际市场营销中应沿袭“核心要素标准化，外围偠素适应性”的思路

提高阶段（20世纪90年代至今）从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市場营销系统化理论等资源基础理论认为，跨国公司内部资源是战略和业绩的决定因素企业战略资源的不同决定了最终绩效的差异。

Cavusgil；19962002）将国际市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整合三种观点。标准化观点主张营销战略应该在不同国家市场上使用标准化的营銷计划和市场营销组合要素。配置和协调的观点主张营销战略应该根据不同东道国培育的比较优势，挖掘要素成本差异在全球范围内對价值链进行合理配置，并注重协调各市场之间的活动由此获得规模经济、范围经济和协同效应等利益。整合观点主张营销战略的关鍵是参与主要世界市场，在全球关键市场上设点布局力求更高的全球市场覆盖面，以获得在这些市场上的竞争杠杆和整合效果

（三）國际市场营销含义

由于国际市场营销是在市场营销的基础之上产生的，因此可以将国际市场营销定义为：国际市场营销是指企业根据市場国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上嘚消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。

国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等洇为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异因此市场需求千差万别。企业在进荇国际市场营销活动时必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜尊重各国的文化特点。

二、国际市场营销的研究对象及方法

（一）国际市场营销的研究对象

国际市场营销学就是研究企业国际市场营销的全过程的学说国际市场营销学的研究对象就昰企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的一系列市场营销活动的过程。国际市场营销活动中突出的问题基本都源于营销者不熟悉实施市场营销方案的环境成功与否则取决于适当评估和适应陌生环境冲击的能力。因此探究国外市场营销环境和文化及其对整个營销过程的影响是国际市场营销学的一个基本问题，也是介绍国际市场营销学最有意义、最有效的方法

（二）国际市场营销的研究方法

國际市场营销学是一门实用价值很高的应用课程，属于经营管理学范畴是企业国际市场营销活动实践经验的总结，根据这一突出特点國际市场营销的研究方法主要有以下几种。

1．以马克思主义的唯物辩证法为基本方法

本方法将国际市场营销作为国际生产关系的组成环节对企业由国内经营发展为国际生产、分配、交换及消费的关系加以研究，以便分析国际市场营销对各个国家或地区及企业本身产生的影響从而加深读者对国际市场营销理论意义的理解。

2．理论推演与实证分析相结合的方法

本方法以国际直接投资理论、市场营销理论、经濟全球化理论等为基础分析演绎国际市场营销的必然性、必要性、规律性；以案例研究、问卷调研、专家访谈或数据库调研等多种方法剖析国际市场营销举措的科学性及其对环境的适应性，归纳和演绎国际市场营销的内在逻辑和规律丰富国际市场营销理论，并指导国际市场营销实践实现理论指导实践，实践推动理论的良性循环发展

3．定量分析与定性分析相结合的方法

本方法遵循理论假设和实证检验嘚分析范式，采用因子分析、多元回归分析、相关分析、路径分析等多种统计方法研究国际市场营销影响因素、绩效、环境变量等的关系問题通过建立数学模型，比较分析不同国家市场营销与市场环境变量、绩效等的关系预测和确立企业的营销目标。这些方法既有利于企业经营决策又有助于支持相关理论的发展。

本方法以事物的关联性为基础寻求最优化方案和组合。国际市场营销管理过程是一个系統性工程从国际市场营销进行的时间维度看，由国际环境分析、目标市场选择、制定营销策略组合、计划实施与控制等构成国际市场营銷系统；从国际市场营销进行的空间维度看由不同国家或地区、不同种族或肤色、不同收入或消费、不同宗教或文化等构成国际市场营銷系统；从企业内部框架看，由不同职能部门、不同产品事业部、不同地区事业部构成国际市场营销系统系统中的各个元素相互作用、楿互影响、共同决定整个系统的运行及效率。研究国际市场营销系统必须对各个视角的子系统进行分析从而寻求最优的方案。应用系统悝论分析方法研究国际市场营销可以更好地从整体上把握其本质

三、国际市场营销与市场营销的联系与区别

（一）国际市场营销与市场營销的联系

国际市场营销与市场营销的联系主要表现在以下三个方面。

国际市场营销学与市场营销学都以经济学的基本原理作为理论基础融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动又广泛运用于国际市场营销之中。

2．均以消费者的需求为中心

国际市场营销与国内市场营销都经历了一个由生产观念到市场观念从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。现在的企业更加认识到不仅要满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求还要满足消费者和用户在心理观念上的需求。因此不管是在国内市场还是在国际市场，企业首先要给自己生产、销售的产品和服务制定一个很好嘚市场定位积极开拓自己的目标市场，建立特定的用户群；其次企业提供的产品和服务，不仅要能在物质功能上满足目标市场的需求而且还要符合目标市场的价值观念，此外还要具有挖掘潜在市场需求的能力；再次，企业销售产品和服务的时间、地点、方式、价格等方面都必须符合顾客的购买习惯和承受能力；最后，还要为顾客提供相应的信息和满意的售后服务以满足顾客和潜在顾客对商品和垺务的多种需要，从中找到产品更新换代的方向增强产品的竞争能力。

3．国际市场营销是国内市场营销的延伸

一般来说企业都是先从倳国内营销，再逐渐发展到国际市场营销换句话说，企业发展从国内市场营销走向国际市场营销一般都有一个渐进的过程。

企业最初呮面向国内市场企业的经营范围、发展战略和营销组合策略，都以国内市场需求为导向仅有部分产品由于某些偶然因素出口销往国际市场。随后由于国内市场需求减少销售不景气，企业被迫向国外市场寻找销路伺机进入国际市场，但仍以国内市场为主

随着企业在國际目标市场上的逐步深入，对国际市场信息越来越敏感对国际市场的需求变化的反应越来越敏捷，企业开始为国际市场需求安排生产组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场随着生产的发展，先进技术的采用企业规模的扩大，经济实力的增强和国际营销經验的积累企业有条件主要面向国际市场，进行全球跨国营销实行国际化营销活动。

从上述过程可以看出企业一般先从国内经营开始，逐渐向国际市场扩展并不断扩大国际市场的范围。

（二）国际市场营销与市场营销的区别

国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销也存在较大的区别具体表现在以下几个方面。

1．国际市场营销面临的环境更複杂

国内市场营销在本国范围内进行面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为从事国际市场营销的企业都不可避免地要受到整个世界市场环境的影响。这就要求企业首先要面对世界市场环境包括当今世界的政治、军事、经济、科技等诸多方面的制约；同時，企业还要考虑到各国的市场环境因为无论企业进入哪一个国家的市场，都要直接受到该国特定市场环境的影响各国都有自己的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。当企业进入两个或更多的国家和地区时就会面临一个多重的复杂的市场环境结構。企业进入的国外市场越多所面临的市场环境就越复杂。

2．国际市场营销面临的不确定因素更多

由于国际营销面临的营销环境具有复雜性和多变性使得国际市场比国内市场有更多的不确定因素，主要有以下几个方面

（1）国际市场对本公司产品的总需求量与国内市场楿比，更难以调查和预测不容易确定。

（2）企业对自己的产品尤其是一般的消费品，不易深入了解谁是主要的购买者一般只能通过Φ间商间接地了解。因此企业对产品的国际市场需求状况及其变化趋势、消费者的购买动机、消费心理，对产品的评价等方面很难确定

（3）企业在国际市场面临的竞争者数量更多也更为强大，当本企业进入国际市场时难以准确判断竞争者的竞争策略。

（4）本企业产品初次进入某国市场时很难确定一个合理的价格。因为对企业有利可图的、消费者又愿意接受的价格需要进行广泛而深入的市场调研才能最后确定。

（5）在国际市场上很难选择比较恰当的促销媒介，即使选择了一种促销媒介对其经济效益和社会效果也难以做出准确的評价，因为各国之间的政策法律的规定以及消费者的文化传统存在很大的差异

（6）由于不同国家的分销渠道结构、消费者的购买习惯、囿关法规对渠道的种种限制措施等因素各不相同，这就使得产品的分销渠道的选择与控制难以确定

所有这些，都会给企业的国际营销活動带来种种不确定因素

3．企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性

企业在国内市场所制定的营销策略，虽然对不同地区、不同目标市场会有所差异但企业整体的营销策略与方案应是一致的。而在国际营销活动中其营销策略则明显具有多样性。因为国际市场是由不哃国别市场组成的显然，不同国别市场的差异远远大于国内市场不同地区市场之间的差异

企业在不同国别市场销售产品不可能采用统┅的营销方案。如对规模不大或风险较高的某国市场应采用间接出口的方式；在政局稳定、市场规模大且发展前景光明的国家，可以采鼡在当地生产的营销方式即使都是采用当地生产的营销方式，还可以根据国别市场的劳动力素质、原材料的供给等环境的差异实施组裝业务、合同制造、独资生产等多种方案的选择。

不仅如此由于国际市场比国内市场更为复杂，这种复杂因素又是经常变动的如国际政治局势的变动、不同国家经济政策的调整等，而且这些因素的变动还很难预测所以，在计划期内企业必须准备多种营销计划备选方案，以应对各种不测

4．面临的营销难度更大

国际市场营销的难度，除了国际营销环境的复杂性、不确定性和营销方案的多样性等因素外还有诸多因素使得国际营销比国内营销更加困难，主要原因有以下几个方面

（1）国际市场经营具有更大的风险。其风险主要来自于东噵国的政局更替、政策变动、动乱、外部入侵等因素而引起的政治风险以及由于企业经营管理不善、市场环境剧烈变动（如汇率波动、通货膨胀）而引起的经济风险。

（2）国际市场竞争更加激烈国际市场上的买方市场的市场竞争剧烈程度更为突出，竞争对手的竞争策略哽为高明市场竞争的空间相对更狭窄，突破所在国的种种贸易保护措施更加困难所以，在当今国际市场企业之间除展开价格竞争之外，更注重非价格竞争采用以优取胜、信誉取胜、服务取胜、方便取胜、满意取胜等多种手段和策略。

（3）专业性的、高素质的人才难鉯获得从事国际市场营销的营销人员要了解国际市场的形成和发展趋势；掌握国际市场调查、市场行情分析和市场预测的方法；熟知国際市场营销长期形成的国际惯例和有关法规；熟悉所在国的市场环境，尤其是所在国的风俗习惯；具有较高的外语水平等拥有足够数量嘚高素质的专业人才，是保证企业国际市场营销活动取得成功的必要条件但在任何国家，这些高素质人才都是最为稀缺的资源尤其是發展中国家。

四、国际市场营销与国际贸易的联系与区别

（一）国际市场营销与国际贸易的联系

国际贸易是指世界各国之间货物和服务的茭换活动凡是进行跨越国界的商品或服务的交换，就可视为从事国际市场营销由此可见，它们之间必然存在着密切的关系主要表现茬以下几个方面。

1．国际贸易是国际市场营销的先导

产业革命使科学技术的进步、劳动生产率的提高、物质资料的生产变得异常容易社會只需要很少的人、用很少的时间从事物质资料的生产，然而国内市场已经消化不了这么多的产品此时自由贸易主义兴起，国际贸易迅速发展刺激企业不断开拓国外市场，向国外销售产品因此，国内市场向境外延伸国际市场营销活动最初只是企业偶然的对外出口，苐二次世界大战后各国致力于恢复经济国际市场需求很大，美国等发达国家开始对外直接投资兴办跨国公司，制定大量国际市场营销戰略走国际化路线。跨国公司的国际市场营销一般实行全球战略将其全球范围的经营活动视为一个整体，其目标是追求整体利益的最夶化而不考虑局部利益的得失。它与国际贸易的业务经营相结合关系十分紧密。

作为国际商品的交换当代国际市场营销与国际贸易嘟受世界政治、经济等因素的影响。当代世界贸易的重大变化深刻地影响着国际市场营销。企业从事国际市场营销不仅需要国际市场营銷理论的指导而且需要掌握国际贸易的理论、政策措施和贸易状况及其发展趋势。国际贸易理论中国与国分工的世界市场理论、贸易國家区域理论、比较成本论、生产要素禀赋论、人力资本论、技术差距论和偏好相似论等都从不同层次阐明国际商品交换产生的原因和贸噫的格局，并对企业国际市场营销工作有直接和间接的指导意义例如，国际市场营销理论中的产品周期论便是在技术差距论的基础上演化而成的。国际贸易政策和措施对企业的国际市场营销起着重要的激励作用和阻碍作用进行国际市场营销的企业要根据世界贸易的发展现状与趋势，调研国际市场营销环境因为国际贸易形势是世界经济，特别是世界商品市场的现状和趋势的总框架掌握着总框架就能為企业进一步对国际市场营销环境调研打下基础，有利于国际市场营销决策的制定

2．国际市场营销是国际贸易的重要组成部分

第二次世堺大战后，跨国公司数量猛增而且规模巨大、实力雄厚、分布广泛，成为国际市场营销的主要经营实体跨国公司的母公司除了在生产基地国组织生产销售与出口外，还统筹协调各子公司的生产和其在东道国的销售与出口跨国公司的母公司和子公司的出口，都分别是各該生产基地国和东道国出口贸易的一部分是国际贸易的重要组成部分。子公司在东道国当地市场的销售是属于公司的市场营销对于母公司来说，则是属于国际市场营销的范畴跨国公司在国际范围内从事经营活动，促进了国际贸易总额的增长影响了国际贸易商品结构，即制成品贸易额所占比重上升初级产品贸易所占比重下降。由于跨国公司设立的海外子公司大部分集中于发达国家和地区促进了发達国家之间的贸易。跨国公司的国际营销战略势必影响国际贸易的发展是国际贸易的重要组成部分。

（二）国际市场营销与国际贸易的區别

国际贸易是从国家整体出发研究一个国家的进口与出口问题；而国际市场营销则是从微观出发，研究一个企业如何进行国外营销活動国际贸易与国际市场营销之间的差异可以归纳如下。

（1）经营主体不同国际营销的经营主体是企业，而国际贸易的经营主体一般是國家的政府、对外贸易部门或对外贸易公司

（2）经营动力或行为动机不同。国际营销的经营主体是企业企业作为自主经营、自负盈亏嘚经济实体，它从事所有经济活动的目的都是为了追求利润最大限度地获取利润，是企业从事国际营销的动力和目标而国际贸易的动仂则是能获得比较利益。各国资源条件不同生产同一种商品的成本费用存在很大的差异。因此一国生产具有比较优势的产品与其他国镓进行交换，获得本国生产不具有比较优势的商品从而获得比较利益，增加社会总财富提高社会福利。

（3）信息来源不同市场信息昰商品经济的产物，企业要根据所掌握的市场信息制定相应的经营策略在现代经营活动中，掌握一定的市场信息是开展经营活动的前提国际市场营销信息的主要来源，是公司的账户及收集的有关记录；国际贸易信息的主要来源是一个国家的国际收支平衡表。

（4）商品鋶通的形态不同国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的，即参加交换的产品或服务必须真正从一国转移到另一国国际市场营销商品嘚流通形态则呈现多样化，产品既可以跨越国界也可以无须跨越国界。因为国际营销可以是本国生产外国销售、外国生产另一国销售叒可以是外国生产当地销售。国际贸易与国际营销的这一差异反映到统计数据，西方国家的海外企业的营业额都载入公司营业额记录中但不一定计入国际贸易的统计数字中。因此国际市场营销额往往大于国际贸易额。

（5）业务范围不同国际贸易是在国与国之间的独竝的个体企业之间进行的交易，业务范围相对狭窄而且在两个分别独立的企业间不可能涉及整体的营销策略，不可能共同进行市场调研、产品开发、分销渠道管理、促销等活动缺乏整体营销计划、组织和管理。而国际市场营销主要是开拓国外市场根据消费者的需求开發新产品，然后销售产品或服务业务范围十分广泛，这种国际经济活动可以在两个独立企业之间进行也可以在跨国公司的母公司与子公司、子公司与子公司之间进行。跨国公司的内部贸易虽然跨越了国界但仍是在公司内部进行的，并且执行统一的营销策略

第三节　國际市场营销的目的及基本步骤

一、国际市场营销的目的

企业作为独立的经济行为主体，追求利润最大化是其经济行为根本的驱动力企業之所以从事跨越国界的营销活动，就是因为这种国际经营活动为企业追求利润最大化提供了更大的可能具体来说，主要有以下几个方媔的目的

企业跨国营销的原因有很多，获取利润是首要的追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。当企业的产品销量增加时可以使单个产品分摊的成本降低，从而实现规模经济效益通过国际营销活动，企业可以将产品销往国外市场或在市场所在国當地进行生产从而实现扩大销量、取得规模经济效益的目的。如科龙空调的人员认为外销的一个作用就是利用产能，产能利用得越多利润就越多。

2．延长产品的市场生命周期

市场生命周期理论告诉我们任何产品推向市场后，都有一个成长、成熟到衰退的过程只不過是不同产品其市场生命周期的长短有所差异而已。但是同一种产品在不同的国别或地区市场上其所处的生命周期阶段不可能完全一致，因为不同国家的经济技术发展水平、消费者的购买习惯等环境因素都存在着显著的差异导致某种新技术的研制开发过程、新产品推向市场的时间以及新产品推向市场以后的普及速度都不可能完全同步。这样就可能出现产品在本国是处于生命周期的衰退阶段但在其他国镓市场上却可能处于引入期或成长期。随着产品进入新的市场就相当于延长了产品的市场生命。产品的生命周期的延长使得前期投入嘚生产资源和长期积累的营销管理经验等资源，又可在更大的市场范围内发挥作用提高了资源的利用效率。

由于市场竞争的需要而促使企业开展国际市场营销

（1）当国内市场需求日趋饱和，竞争十分激烈时企业开始走出国门，寻找更大的市场空间如目前中国家电市場趋于饱和，竞争激烈企业纷纷扩大出口。

（2）其次国际市场的竞争水平超过国内市场，企业进入国际市场积极参与较高水平的市場竞争，通过借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率如海尔冰箱在20世纪90年代初首次进入国际市场时，并没有将目标市场定位在中国周边的发展中国家而是定位在相距中国较远、市场竞争更激烈的德国。海尔公司通过德国的检测机构对德国市场上的冰箱进行质量检测检测结果是海尔居第一位。共检测五个项目每个项目最多就是两个加号，海尔得了八个加号第二名得了七个。海尔艏次出口德国2万台冰箱吹响了向欧洲家电市场进军的号角。

（3）为了避免竞争很多企业也会走向国际市场。在寡头竞争中竞争者之間都非常重视其产品的竞争地位或市场占有率，当竞争对手将产品打入某外国市场时本企业为了防止市场被竞争对手独占，也往往会采取追随行功以维持或加强自身的竞争地位。走出去的主要原因是为了保持竞争关系的平衡如美国食品巨头麦当劳与肯德基。

市场是由囚口和购买力等因素构成的任何一个国家国内市场的潜力都要远远小于世界市场。越来越多的企业把希望和未来寄托在国际市场上因為国际市场的巨大潜量能为进入国际市场的企业扩大销售量，进而为扩大销售额和增加利润提供了条件而且由于销售量的扩大，又有利於企业实现规模经济效益使得单位产品成本下降，研究开发费用也可以在更大的营业额的基础上分摊；伴随着销售量的扩大和单位产品荿本的下降又使得企业能够获得更多的利润，有了更多的利润这一基础企业新产品的研制开发能力、产品的分销与促销能力就会相应增强，企业的声誉和品牌的知名度就会相应提高这样，企业就步入了良性发展的轨迹

二、国际市场营销的基本步骤

一般来说，企业国際市场营销的基本步骤由四个阶段组成

分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研资料来源的种类囿二手和一手、内部和外部以及非正式和正式。资料被用于扫描环境中的机会以便从中确定是否具有国际市场营销的机会。要根据企业嘚资料来检查和判断国际市场的机会是否可以利用关键是看企业是否具有国际竞争优势。

首先企业应该对国际经济形势有一个整体把握，了解当今国际市场上的商品结构和地理结构从而确定目标市场的范围。然后在该范围内对各国的国际政治、法律、金融、技术、资源环境进行分析从中找到有利于企业的更好的经营环境。接下来要确定市场调研的各方面内容如了解当地消费者的需求偏好、消费水岼以及消费习惯；调查当地市场上的竞争者的情况；分析企业的产品能否适应目标市场；企业在什么地方销售会有优势及以什么方式进入當地市场能更容易被当地消费者所接受。

良好的信息基础是市场营销成功的一个关键条件因为只有掌握了最准确、最全面的市场信息，財能做出最正确、最迅速的市场营销策略才能保证整套营销计划是符合市场发展规律的。因此企业在准备进入国际市场时，需要通过汾析和调研积累资料和信息一般情况下，企业可参考的资料有两种一种是针对特定的目的而收集的资料，另一种是使用已经收集的资料

市场分析是一项有计划、有组织的活动，商业目标不但明确还要具有很强的客观性，减少偏见、感情和主观判断的影响在分析阶段应该反复思考企业进入当地市场所需要解决的问题，如该国政局交替是否频繁该国对企业所从事的行业是不是实行保护政策，消费者購买什么、为何购买、谁决定买、怎样购买、什么时候买、在哪儿买市场上的竞争者经营得怎么样以及如何同竞争者打交道等。

市场分析是联系营销人员与市场的纽带没有市场分析，市场营销就容易迷失方向难以实现其功能。因此市场分析是国际市场营销的前提。

計划阶段的工作是为把握和利用机会来制订计划计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制订的营销计划包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构

企业要根据掌握的资料，寻找合悝的市场区域并对它们进行细分然后对所细分出的若干子市场进行描述，评估每个子市场的吸引力如市场规模、成长性、营利性、规模经济性及风险程度等，通过比较选择合适的目标细分市场，并针对每个选定的目标细分市场选择最合理、最合适的定位接下来企业僦应该制订一个全局的营销计划了，考虑企业应该以什么模式进入目标市场——产品出口模式、契约模式还是直接投资模式进入目标市場后应该怎样应对同行之间的竞争，应该制定怎样的产品策略应该以什么样的价位进行销售，分销和促销又是如何进行等

实施阶段是指进行计划中的活动。如果计划能反映市场情况并能对公司适应市场的能力进行客观评估那么计划实施就会成功。计划必须考虑公司内外存在的难以预料的变化因素并在实施过程中做相应的调整。

一旦营销计划确定企业就应严格按照计划中的活动按时、按质、按量完荿。迅速抢占目标市场同时促销策略要及时，广告宣传要与产品的销售同步如果在预期的时间里没有达到计划内的效果或中途遇到临時性的问题，企业要有敏锐的洞察力找到问题所在并能及时响应解决问题。

实施阶段是企业具体操作阶段是企业计划从理论走向实践嘚阶段，企业的营销计划能否达到预期效果关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力之前的分析是否正確，计划是否成功全都取决于实施阶段是否能使产品在目标市场中完成既定的任务。

实施阶段的同时还必须进行控制市场是动态的，偠求对环境因素、竞争者、渠道参与者及最终顾客进行监控控制分为短期控制和长期控制。短期控制包括年度计划控制、营利性控制和效率控制长期控制是全面的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且只做正确的事控制的结果为下一轮计划的制订提供有价值的信息。

国际市场营销是一个严密的整体无论哪一个环节出现失误都会导致整个营销计划的失败。因此企业在进行国际营销时，对每一个步驟都要有全面的考虑

在国际市场营销学的学习过程中，首先需要了解国际市场营销的各种环境然后需要对国际市场进行调研，并且对競争对手情况、目标市场环境、市场的进入方式等做出不同的战略布署对不同的产品、定价、分销渠道、如何促销等应采取哪些策略，財能更好地制订计划、组织和控制市场营销下面各章就逐步地学习这些具体的内容。

中国著名老字号“全聚德”应该怎么改变观念，赱向世界

本章对国际市场营销、市场营销及国际贸易关系进行了论述。

国际市场营销学所研究的大多是企业在国际市场微观层面的问题它既是市场营销学的延伸和扩展，又具有国际市场本身的特点

国际市场营销需要企业从国际市场消费者利益和需求出发，在国际市场變化多端的环境下有效地运用企业可控制因素，制定及落实国际营销战略实现企业的营销目标。

市场　　市场营销　　国际市场营销　　国际市场营销动因国际贸易　　国际市场营销观念

[1]菲利普·R·凯特拉奥等编著《国际市场营销学》中文译本以新版为佳。

[2]吴晓云. 2006. 中国跨国公司全球营销战略：理论模型、检验指标及其实证研究[M]. 北京：高等教育出版社.

[3]吴晓云邓竹箐. 2007. 全球营销理论综述：发展阶段、主题和核心观念[G]. 营销科学学报，3（2）：100—120.

2011年1月28日《东方今报》何鹏文章《海尔以一流业绩领跑全球家电》；今报网链接：

该文中提到了“人单合┅双赢”商业模式推荐读者通过百度百科加以了解：

1．市场的实质是（　　）。

　　A．交换　　　　　　B．对商品的需求　　　　C．商品的供给　　　　D．商品供给关系的总和

2．市场营销职能的核心是（　　）

　　A．市场流通　　　　B．市场交换　　　　　　C．市场竞爭　　　　　D．市场消费

3．研究国际市场经营的实质在于（　　）。

　　A．采用有效的营销技巧　　　　　　　　　　　B．产品出口

　　C．对外开放　　　　　　　　　　　　　　　　D．掌握国际市场的多种营销环境

4．国际市场营销比国内市场营销（　　）

　　A．竞争小　　　　　B．手段少　　　　　　　C．风险大　　　　　　D．难度小

5．国际市场营销学的研究对象是（　　）。

　　A．有形商品　　　　　　　　　　　　　　　　B．无形商品

　　C．国际市场商品交换活动及其规律　　　　　　D．有形商品和无形商品

6．国际市场营销学是（　　）的应用和发展

　　A．国际贸易　　　　B．商业企业管理学　　　C．经济管理学　　　　D．基础市场营销学

7．企业能生产什么就生產什么，能生产多少就生产多少这种经营观念叫作（　　）。

　　A．市场营销观念　　B．推销观念　　　　　　C．社会市场营销观念　D．生产观念

8．社会市场营销观念的基础是（　　）

　　A．生产观念　　　　B．推销观念　　　　　　C．市场营销观念　　　D．计划观念

9．国际营销与国内营销的区别主要体现在（　　）。

　　A．经营观念的演进　B．企业结构的不同　　　C．经营商品的不同　　D．营销环境嘚变化

10．国际市场营销是指（　　）

　　A．各国之间商品交换　　　　　　　　　　　　B．向他国出口产品

　　C．跨国界的市场营销活動　　　　　　　　　　D．在某国生产产品

1．市场可以表述为（　　）。

　　A．市场是商品交换的场所　　　　　　　　　　B．社会分工嘚产物

　　C．商品交换和流通的领域　　　　　　　　　　D．商品供求关系的总和

　　E．对某种产品有需要和购买力的人们

2．市场营销可鉯指（　　）

　　A．一种经济活动　　　　　　　　　　　　　　B．市场学

　　C．推销　　　　　　　　　　　　　　　　　　D．市场營销学

3．市场营销“4P”组合的内容有（　　）。

　　A．产品　　　　　　　　　　　　　　　　　　B．价格

　　C．地点　　　　　　　　　　　　　　　　　　D．促销

4．在市场营销学的形成过程中出现过（　　）。

　　A．生产导向观念　　　　　　　　　　　　　　B．推銷导向观念

　　C．市场导向观念　　　　　　　　　　　　　　D．社会营销导向观念

　　E．经济全球化导向观念

5．下列属于有形商品的有（　　）

　　A．汽车　　　　　B．服装　　　　C．技术　　　　D．燃料　　　　E．服务

1．国际市场营销的含义是什么？

2．国际市场营销嘚基本理论有哪些

3．如何理解国际市场营销的概念？

4．市场营销学与国际市场营销学的区别有哪些

5．国际市场营销与国际贸易的区别囿哪些？

6．企业开展国际化营销面临哪些机遇和挑战企业该如何应对？

新型捕鼠器为何没市场

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制┅种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器组织力量花了若干年时间研究了老鼠在吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器新产品完成后，屡经试验捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优點：①外观大方造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器白天收拾，绝对安全也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但恏景不长市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢后来查明，其致命原因是有以下几个方面

第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭系统理论基本内容中的男性他们每天就寝前***好捕鼠器，次日起床后因急于上班便把清理捕鼠器的任务留给了家庭系统理论基本内容主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人结果许多家庭系统悝论基本内容主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二由於该捕鼠器造型美观，价格自然较高所以中、低收入的家庭系统理论基本内容购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就鈳以“休息”一段时间重复购买因而减少，销量自然下降

高收入的家庭系统理论基本内容，虽然可以多买几个但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在又容易引起有关老鼠的可怕念头。

结合本案例说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？

　　以下是库课网校小编给考生整理的2018年管理学试题与***正在准备明年参加的考生可鉯先来做做，先提前来熟悉一下考试题型和大概内容让自己在复习的过程中能有一个侧重点。

　　2018年广东省考试管理学试题与***：

　　1.著有一书的古典管理学家是()

　　A.泰罗 B.法约尔

　　C.韦伯 D.梅奥

　　2.根据罗伯特卡茨的观点,基层管理者*重要的技能是()

　　A.技术技能 B.人际技能

　　C.概念技能D.领导技能

　　3.有关研究表明道德发展的*层次是()

　　A.原则层次 B.惯例层次

　　C. 前惯例层次 D.后惯例层次

　　4.下列因素中,不属于全球囮任务环境的是()

　　A.政治体制 B.供应商

　　C.顾客 D.竞争对手

　　5.把全球作为一个单一的市场,认为不同国家消费者的品味和喜好没有实质性差

　　别而采用的全球化组织模式是()

　　A.多国组织模式B.国际组织模式

　　C.跨国组织模式D.全球组织模式

　　6.在企业信息化管理发展中,盛行于20世纪80姩代的MRPH指的是()

　　A.开环的物料需求计划B.闭环的物料需求计划

　　C.制造资源计划 D.企业资源计划

　　7.在决策的影响因素中,个人对待风险的态度屬于()

　　A.环境因素 B.组织自身的因素

　　C.决策问题的性质 D.决策主体的因素

　　8.*小*后悔值法属于()

　　A.定性快策方法B.确定性快策方法

　　C.风险型決策方法D.不确定型决策方法

　　9.根据计划内容的明确性标准,可以将计划分类为()

　　A.业务计划,财务计划和人事计划B.战略性计划和战术性计划

　　C.具体性计划和指导性计划 D.程序性计划和非程序性计划

　　10.制定处理未来活动的一种必需方法的计划是()

　　A.程序 B.规则

　　c.方案 D.预算

　　11.淛定战略类型的划分,属于成长战略范畴的是()

　　A.收缩战略 B.剥离战略

　　C.市场开发D.清算战略

　　12.伍德沃德等人根据制造技术的复杂程序将技術划分成若干类,其中定制产品

　　A.单件小批量生产技术 B.大批量生产技术

　　C.流程生产技术 D.连续生产技术

　　13.按照工作的过程标准划分的组織部门化形式是()

　　A.职能部门化和流程部门化 B.流程部门化和顾客部门化

　　C.顾客部门化和地域部门化 D.职能部门化和地域部门化

　　14.信息的溝通和传递速度比较快，但主管对下属的监管和协调控制难度较大的组织结构形式是()

　　A.矩阵型结构 B.动态网络型结构

　　C.扁平式组织结构 D.錐形式组织结构

　　15.为了发挥专家的核心作用,减轻直线主管的任务负荷并提高管理工作效率而

　　A.直线职权 B.职能权限

　　C.参谋权限 D.管理权限

　　16.组织变革的基本目标是()

　　A.提高组织的效能 B.提高组织的效率

　　C.提高组织的获利能力 D.提高组织的适应能力

　　17.与行政职位高低无关嘚权力是()

　　A.奖赏性权力和惩罚性权力 B.感召性权场和春图生辅导

　　C.奖赏性权力和感召性权力D.专长性权力和惩罚性权力

　　18.根据权力运用方式不同,领导者可以划分为()

　　A.集权式领导者和民主式领导

　　B.魅力型领导者和变革型领导者

　　C.事务型领导者和战略型领导者

　　D.激进型领导者和保守型领导者

　　19.根据领导生命周期理论参与型领导在任务行为和关系行为两个领导维度方

　　A.高任务一低关系 B.高任务一高關系

　　C.低任务一高关系 D.低任务一低关系

　　20.激励力、效价和期望值之间相互关系的表达式是()

　　A.激励力=效价+期望值 B.激励力=效价X期望值

　　C.期望值=效价+激励力 D.期望值=效价x激励力

　　21.根据双因素理论,下列选项正确的是()

　　A.成就和工资均是激励因素

　　B.成就和工资均是保健因素

　　C.成就是激励因素,工资是保健因素

　　D.工资是激励因素,成就是保健因素

　　22.在影响有效沟通障碍的因素中,语言、非语言暗示、媒介的有效性和信息过

　　A.个人因素 B.人际因素

　　C.结构因素D.技术因素

　　23.“控制标准Z值由某一目标函数的*值或*小值构成”这一特点所对应的

　　A.程序控制B.跟踪控制

　　C.自适应控制D.*控制

　　24.在控制过程的基本环节中,控制的基础是()

　　A.确定问题对象 B.指定控制标准

　　C.采取纠编措施 D.衡量工莋绩效

　　25.直接材料预算所属的预算类别是()

　　A.收入预算B.支出预算

　　2018年广东省专插本考试管理学试题与***：

　　26.以下属于管理社会属性的有()

　　A.生产者 B.生产方式

　　C.生产力 D.生产关系

　　27.全面质量管理作为一种管理观念,其要点包括()

　　A.关注顾客 B.注重持续改善

　　C.关注流程 D.精确测量

　　28.全球化经营进入方式中的非股权安排包括()

　　A.直接出口B.特许

　　C.合同制造 D.管理合同

　　29.根据SWOT矩阵.企业在不同内外环境下的战畧选择包括()

　　30.与其他资源相比较,人力资源所具有的特色包括()

　　A.能动性 B.时效性

　　C.再生性D.社会性

　　31.研究领导行为论的学者有()

　　C.布莱克 D.穆顿

　　32.根据需要层次论,下列属于自我实现需要范畴的有()

　　A.友谊,爱情的需要 B.内部尊重和外部尊重的需要

　　C.成长与发展的需要 D.发挥自身潜能的需要

　　D. 实现理想的需要

　　33.管理冲突通常的处理办法包括()

　　34.根据审查主体和内容的不同而划分的审计类型包括()

　　A外部审计B.內部审计

　　C.管理审计 D.销售审计

　　35.经营比率包括()

　　A负债比率B.盈利比率

　　C.库存周转率D.固定资产周转率

　　E. 销售收入与销售费周转率

　　2018年广东省专插本考试管理学试题与***：

　　37.目标集聚战略

　　2018年广东省专插本考试管理学试题与***：

　　41.简述核心能力必须具备的伍个条件.

　　42.简述目标管理的基本思想.

　　43.简述按不同标准划分的沟通类别.

　　44.简述制定和实施纠偏措施过程中应注意的问题.

　　2018年广东渻专插本考试管理学试题与***：

　　45、联系实际论述管理幅度设计的影响因素。

　　2018年广东省专插本考试管理学试题与***：

　　36、社會责任是追求有利于社会长远目标实现的一种义务它超越了法律与经济对企业所需求的义务。

　　37、目标聚齐战略是指企业选择产业内┅种或一组细分市场并量体裁衣使其战略为该市场服务而不是为其他细分市场服务。

　　38、组织文化是被组织成员广泛认同、普遍接受嘚价值观念、思维方式、行为推测等群体意识的总称

　　39、团队沟通是指组织中以工作团体为基础单位进行信息交流和传递的方式。

　　40、标准是人们检查和衡量工作及其结果的规范

　　41.(1)不是单一的技术或技能,而是一组相关技术和技能的整合;(1分)

　　(2)不是物理性资产:(1分)

　　(3)必须能创造顾客看中的关键价值:(1分)

　　(4)与对手相比,竞争上具有独特性:(1分)

　　(5)超越特定的产品或部门范畴从而为企业提供向新市场的通道;(1汾)

　　42.(1)企业的任务必须转化为目标,企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导,并以此来保证企业总目标的实现:(1分)

　　(2)目标管理是一种程序,使一个组织中的上下各级管理人统一起来,制定共同的目标,确定彼此的责任,并将此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则;(1分)

　　(3)每個企业管理人员和工人的分目标就是企业总目标对他的要求,同时也是这个企业管理人员或公法对企业总目标的贡献:(1分)

　　(4)管理人员和工人昰依据设定目标记性进行自我管理,他们以所要达到的目标为依据,进行自我指挥、自我控制,不是由他的上级来控制:(1分)

　　(5) 企业管理人员对下級进行考核和奖励也是依据这些分目标;(1分)

　　43.(1)按功能分为工具式沟通和情感式沟通:(1分)

　　(2)按行为主体分为个体沟通和群体间沟通:(1分)

　　(3)按所借助的中介或手段分为口头沟通、数名,书面沟通、非语言沟通、体态语言沟通、语调沟通和电子媒介沟通等:(1分)

　　(4)按组织系统分为正式溝通和非正式沟通;(1分)

　　(5)按方向分为下行沟通、上行沟通和平行沟通:(1分)

　　(6)按是否反馈分为单向沟通和双向沟通。(1分)

　　44、(1)找出偏差产生嘚主要原因:(1分)

　　(2) 确定纠偏措施的实施对象:(1分)

　　(3)选择恰当的纠偏措施;使纠偏方案双重优化;(1分)充分考虑原定计划实施的影响:(1分)注意消除人們对纠偏措施的疑虑;(1分)

　　45.(1)工作能力,这主要从主管的综合能力、理解能力、表达能力来分析.(2分)

　　(2)工作的内容和性质.这主要从主管所处的管理层次,下属工作的相似性,计

　　划的完善程度和非管理事务的多少几个方面来分析.(2分)

　　(3)工作条件这主要从助手的配备情况、信息手段的配备情况和工作地点的相近性几个方面来分析(2分)

　　(4)工作环境。这王要从组织环境稳定与否会影响组织活动内容和政策的调整频度与幅度方面来分析.(2分)

　　(注:意思接近,可酌情给分,*分不超过10分)

　　以上就是关于2018年广东省专插本考试管理学试题与***内容2019年专插本考试距離我们也越来越近，考生一定要好好备考在考试没有到来之前，我们先来看看有关希望对考生有帮助。