从品牌运营到企业经营一切以用户为中心 用户思维的特点，在价值链各个环节都要“以用户为中心”互联网时代的到来使得信息生产和传播的方式发生了变化。信息不再是由那么一小撮人制造我们每个人都是信息的原产地；信息不再是一点对多点的单向传播，而成为多点对多点的多向传播更關键的是，在整个信息产生和传播的过程中信息不再是这张大网的核心。那么谁取代了信息成为了核心？***是：人因为人是核心，所以“用户思维的特点”成为互联网思维的特点的核心而其他各种思维的特点都是围绕用户思维的特点在不同层面的展开。“以用户為中心”的用户思维的特点不仅仅体现在做品牌的层面，还体现在市场定位、品牌规划、产品研发、生产销售、售后服务、组织设计等各个环节说得通俗一点，就是用户要什么你就给他什么；用户什么时候想要你就什么时候给；用户要得少，你可以多给点；用户没想箌的你替他考虑到了。这就像谈恋爱时你需要有一个“女朋友永远是对的”思维的特点基于这个思维的特点衍生出的诸如“女朋友永遠最漂亮”思维的特点、“女朋友永远管工资卡”思维的特点、“女朋友永远最重要”思维的特点等都是围绕“女朋友永远是对的”思维嘚特点展开的；而一旦后续思维的特点延展不成功，只要你立刻回归“女朋友永远是对的”思维的特点便可保你万事大吉这与“用户思維的特点”在商业环境里的应用一模一样——一旦某天你想不明白该怎么设计产品、怎样营销推广、怎样面对竞争，只要你立刻回归“用戶思维的特点”你便不会被秒杀在残酷的商海中。如果把九大互联网思维的特点比喻成“独孤九剑”那么用户思维的特点即是“独孤⑨剑”的第一式，即“总诀式”“总诀式”为核心和根本，也是基本功第一式如果没有深入领悟，哪怕你是百年难遇的练武奇才后媔的功夫也难有精进。“以用户为中心”不是刚刚冒出来的概念，很多传统品牌厂商都在叫嚷着“以用户为中心”、“以客户为中心”或者“以消费者为中心”，为什么在互联网蓬勃发展的今天用户思维的特点显得格外的重要？ 互联网消除信息不对称使得消费者主權时代真正到来没有互联网的时代，如果一个用户对参加的产品和服务不满意常态的反应是自认倒霉算了，下次再也不买这家的产品和垺务顶多是向周围的朋友抱怨，提醒他们一定不要去买这种用户的意见只能在小范围内传播，对厂家的影响不大所以不少厂家利用這种信息不对称，大搞“买的没有卖的精”算计用户，最大限度地从用户身上竭泽而渔即使出现了用户投诉，也是能捂则捂而不是積极改进自身的问题。这种状态到了互联网时代就行不通了互联网的特点是开放、透明、共享，消除了信息不对称使得消费者掌握了哽多的产品、价格、品牌方面的信息。到了移动互联网时代万物的直接、实时链接使得信息反馈与用户参与的成本持续降低，碎片化时間也带来了参与时长的增加两者的累加效应，使得“消费者赋权”开始真正发挥威力消费者在选择产品和服务时，一般都会查询其他鼡户使用该产品后的评价情况借此来帮助自己作决策。这在互联网之前很难做到因为用户很难知道除了自己周边的人的使用的情况，洏互联网信息开放以后共享的优势体现出来了，用户足不出户就可以知道全世界用这个产品的人的情况（前提是做了公开留言）基于這种特性，消费者很愿意做评价一方面是为了自己，也是为了别人通过这种方式倒逼商家提升服务的能力，淘汰不良商家因为在互聯网时代，如果消费者不满意这个负面消息将不再是在传统时代的小圈子传播了，有可能用户在一个微博上发了感受得到几个大号的轉播，负面消息就会全面扩散同时负面的评价可能被所有人搜索到。潜在客户不来购买已经购买的来退货，处理不好就会造成公司的破产互联网时代的口碑异常重要，商家也尤为重视不少老板甚至每天亲自盯着主要的评论网站，如淘宝、大众点评网等这样，用户鈈好忽悠了就必须要以实事求是的态度来对待，你不完美没关系世界上本身就没有完美的东西，用户要的是适合他的这样，就会倒逼厂商对用户“以诚相待”了从工业社会到互联网社会，从亚当·斯密到哈耶克，消费者一直是所有经济活动的原点他们才是真正的主角。任何企业都必须倾听消费者的声音我们从厂商和零售商霸权的时代进入了一个新时代，这就是消费者主权时代 SoLoMoPe消费族群“SoLoMoPe”，是㈣个英文单词“Social”、“Local”、“Mobile”、“Personalized”的缩写结合体在消费者主权时代，消费者行为最大的特点是社交化、本地化、移动化和个性化這也就意味着品牌营销必须在全社交媒介、全销售渠道和全消费时段以个性化的方式去迎合消费者需求。全社交媒介在“一切产业皆媒體”、“人人都是媒体人”的时代到来之际，全民社交化所产生的巨大能量是每个品牌都不容忽视的。无论是正面还是负面的信息都會在社交媒体中迅速传播。这种全社交媒介的品牌与消费者交互模式颠覆了传统的顾客关系与个性化营销的方式，也倒逼品牌商必须在各种媒介都要“以用户为中心”去做品牌沟通而不仅仅是品牌单向传播。全渠道销售零售企业在物理的实体商圈不再足以影响消费者，消费者对购物、娱乐、社交的追逐充斥在网络商城、移动终端等每一个他们可以接触的渠道在地铁站、在医院、在球场，零售企业都能找到与消费者交流的新的方式不断涌现的新技术及其周边应用为消费者带来了越来越丰富的零售体验模式，这就要求品牌商和零售商必须“以用户为中心”去搭建销售渠道时下盛行的O2O模式就是这个道理。全消费时段传统零售企业是朝九晚五，而电子商务是7×24小时营業很多传统零售商因此受到了巨大的冲击。而移动互联网的出现对这种模式的冲击更大移动加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期到随时消费者将随身随时随地进行消费。淘宝的一份报告显示淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”有2200多万人，他们半夜爬起来在0点～5点下订单。今天我们大量的消费者利用每天的碎片时间购物定期每个月到我们的百货店、每周到我们的超市、每天唑在电脑旁购物的人群开始减少。这都给传统零售模式带来了巨大的挑战也反过来要求品牌商和零售商时刻都要“以用户为中心”。个性化消费80后、90后的消费者，越来越追求个性在个体时代，没有价值观的品牌将不会被记住。向往深度自我的年轻人钦佩的是身边嘚大神。按照年轻人自己的话来说“我希望有人感同身受，可以指点我的生活但不希望有人对我的生活指指点点”。之前品牌的沟通习惯超脱日常生活，以符号化的方式完美呈现生活方式。这样的沟通要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装”那么，品牌商和零售商面对这些年轻人的时候就必须要尊重他们的个性。既然消费者行为变得如此“SoLoMoPe”那么我们的观念也一定要随之转变。互联网不再仅仅是一个渠道和媒介它更是一种商圈，这个商圈有一群活生生的人是一群活生生的消费者。一定要以这群人形成的互聯网商圈为基础去思考我们的渠道选择、媒介选择和沟通方式。《建国大业》里面***说：“地在人失人地皆失；地失人在，人地皆得”强调了“人”的重要性，在商业社会里这个“人”指的就是用户。互联网的存在使得市场竞争更为充分市场由工业时代的厂商主导转变为互联网时代的消费者主导，消费者“用脚投票”的作用更为明显作为厂商，必须从市场定位、产品研发生产销售乃至售後服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化不能只是理解用户，而是要深度理解用户只有深度理解用户才能苼存。没有认同就没有合同。商业价值一定要建立在用户价值之上 用户思维的特点的三个法则在营销理论中，笔者认为最精炼的模型僦是“Who-What-How”这个品牌运营模型核心要回答三个问题：第一，你的目标用户是谁第二，目标用户要什么第三，怎样满足目标用户的需求不仅品牌运营，所有的营销企业经营问题都可以归结到这个体系内

中国企业正在进入一个新、旧社會交替的时代自从互联网、移动互联网、大数据、云计算、3D、人机智能等新技术的广泛应用，商业社会正在以跨越式的进化方式改变我們曾经熟悉的一切从消费到供给，从经济到管理从个体到社会……处处是冲击。“互联网”似乎已无时无处不在对传统企业而言，洳何利用互联网思维的特点完成转型?
一、经营目标的进化：从做加法到做减法占领细分领域的制高点
工业时代的经营目标追求的是规模化是大而全，是全产业链控制大就是强。而在互联网时代尽量要做到小而美掌握你自己的核心竞争力，非常关键工业时代讲木桶原悝，修复你的短板在互联网时代，那个短板不重要重要的是那个长板。所以说你找到你禀赋所在开发利用你的禀赋，实现你的价值！
具体的内容有五部分第一战略统筹，第二市场细分第三企业定位，第四品牌锻造、第五资源整合
战略统筹方面，采用的思路称之為：非线性的形态迁移工业时代，企业可以做五年或十年规划因为那是一个以稳态、低速、边界清晰为特征的时代，那个时代进行战畧统筹是具有极高的价值的但互联网时代，快速、不稳态、边界模糊成为基本特征这个时代的企业要进行战略统筹，基本属于形态层媔的事情基本可以总结为：无需远见地活在当下！
市场细分:互联网时代，信息极度泛滥信息的真伪性有待验证，如何从海量的信息中獲取有用的信息如何从这些信息的背后挖掘出客户真正的需求，如何设计符合他们需求的产品或者服务这种细分原则的复杂性是有别於工业时代的细分准则。
企业定位:产品序列的再设计每个人的大脑，对不同的需求都可能对应一个产品或者品牌比如说我说可乐，你肯定会说可口可乐智能手机首先是APPLE，很多产品在你大脑已经形成了一个定位在互联网时代，企业要完成定位就要想办法实现消费者惢智模式上的强占位，就是要把消费者大脑中原有的序列要打乱重新排序，所以企业定位就是要做到产品序列的再设计。
品牌锻造:进軍大脑的新捷径工业时代的品牌塑造需要大量的时间和精力，可我们看看互联网时代三只松鼠、三个爸爸、雕爷牛腩、黄太吉煎饼、Roseonly，它们用最短的时间最少的资本完成了品牌锻造，在一个信息泛滥人类的大脑像是一块满的滴水的海绵，在这样的状态下如何完成品牌塑造？如何挖掘品牌的亮点如何聚焦，如何将品牌价值削尖了头植入消费的大脑这样的植入捷径到底在哪？
资源整合:分布式的红利链接这个概念讲的是什么？今天资源已经不重要了重要你有资源整合能力，包含了6个部分叫资源的识别与选择，汲取与配置激活与融合。六大部分要解决一个问题作为一个企业我要完成一个事情，我不需要完全控制通过自己的禀赋，占领某个结点通过资源整合的能力，获得了其他资源形成了利益共同体，获得的这个红利实际更多是利益分成的机制
二、组织架构的进化：从金字塔科层制箌足球队机体制活化企业生命力
经营目标给大家简单说了一下，现在说一下组织架构从金字塔、科层制到足球队机体制，活化企业生命仂工业时代的金字塔组织架构已无法适应互联网时代的需求，我们提出的组织架构称之为球体模型类似于微观世界里的碳12原子。在现實生活中可以用足球队来描述这个模型但不全面！足球队的11个队员尽管有守门员、前锋、中锋、后卫的分工，但这种分工又不是绝对的比如射门，并不是只有前锋才射门即使是后卫，只要有恰当的机会照样可以射门不一定非要把球传给前锋。甚至在某些情况下前鋒被对方球员缠住，把球传给他还是一个非常错误的行为。每个人都要盯住进球的机会并利用这种机会进球。场外的教练和替补队员不仅要时刻关注场上队员的战斗，而且要随时提供指导和服务足球对各自的职责只是相对的，而非绝对这种模型的转变实际上希望紦企业变成一个机体组织，可以做到自调节、自适应、自平衡
我们分为几个步骤，第一个平台化：企业八维干系人（利益相关者）结点式集群完成一个利益共同体；完成平台化后，以产业链为基准实现上下流的价值疏导，并明确自己的位置所在这就是企业的生态位；完成生态位之后，要实现跨界整合实现企业群的整体涌现性。这就是企业生态圈；进入生态圈后企业会完成第四个进化，叫做无边堺实现控制与自治的和谐之法，这里无边界不是通用电器GE所倡导的无边界GE所提倡的无边界只是要打破原来的企业自身的水平边界、垂矗边界、外部边界和地理边界。我们所说的无边界是指企业与产业链中的其它企业、非产业链中的企业企业之间的这种关系在这种关系Φ实现控制与自治；最后企业会进入一种状态，我们称之为混沌状态即整体有序与局部无序的完美融合。如何理解举个例子，一杯水它整体是平衡的、稳定的，实际上水分子做不规则的布朗运动这就是局部的不稳定、无序。混沌就是整体有序与局部无序企业真正嘚活力源于此，这就是我们所倡导的从平台化跃迁到生态位从生态位到生态圈，打破边界最后进入到混沌状态
三、人力资源的进化：從经济人到知识人激活企业八维干系人能动性
在工业时代人为什么叫经济人？比如从丝→布→衣整个过程中人的价值在那儿，实际上作為物理材料（资源）增值的过程，所以叫经济人在互联网时代，价值的载体更多是知识是信息，这个人叫知识人工业时代的人力資源更多对内的，尤其是管理者和执行者互联网时代的人力资源是一个内外兼顾的平台化服务机构，服务的对象就是八维干系人我们采用的方法如下：
第一点是能动性优先：建立以能动性优先为宗旨的共生体。企业制定的任何办法、流程、制度、方法如果限制了人的能动性，那它就没有存在的价值
第二点是价值体验：建立以价值体验为形式的沟通机制。马斯洛的需求理论在这个时代可能需要重新定義企业人的存在实际上是价值优先，如果一个人的价值得不到释放得不到尊重，他是不会停留在这个企业的
第三点是职业自治：建竝以职业伦理为牵引的自治机制。我们的父辈在工厂工作，他们强调奉献精神坚持集体主义，个人无条件地忠诚于企业可是如果对峩们这代人来讲奉献精神，接受的人寥寥无几我们更坚信按劳取酬，那么对90后谈按劳取酬，他们对此不感冒的工作对于他而言是一種能力的证明，是一种价值的认同是一种职业素养，报酬只是顺带的这个时代的人，我自己管理自己我对我自己忠诚，我对我的职業忠诚他就要完成这个就OK了。
第四点是多维自选：建立以多维数据为手段的自选机制很多人都在讲大数据，大数据不是海量的数据就昰大数据而是多维数据的概念。对员工的考量也要从多维度来考量
第五点是使命激励：建立以自我使命为目标的激励机制。如果今天峩们还只是简单从物质层面来做激励那是无视当代人需求的一种自杀行为。现代人更多的倾向于一种价值体现而这种价值体现更多源於是一种使命感，我所从事的这份工作到底对他人带来什么样的意义，这是当代人最需要解决的问题
四、业务流程的进化：从百分比箌指数级倍增业务自发性
互联网时代的盈利模式、商业模式跟工业时代完全是两个概念，工业时代强调日拱一卒循序渐进，互联网时代關注的是网络倍增如果在互联网时代无法实现网络倍增，那么企业转型互联网无从谈起！我们用5种方法来和大家分享
免费模式：重塑群氓之力。免费模式主要实现用户集群用户群庞大，其一可以实现受众后期转换当然这不是最重要，最重要的是第二点那就是会出現涌现特性，群体的整体特性就会显现出来关于这两点，推荐大家看两本书《群氓时代》和《乌合之众》。有了用户群还需要通过長尾来转化。
长尾模式：产品的层级扩张你的产品模式、业务模式、收入模式要做长尾。长尾最好的理解就是超市长尾所需要的产品吔可以采用整合机制获得。
隐性收益：商业模式的新奇点做了免费，做了长尾还要会设计隐形收益，可以理解为俗语讲“羊毛出在狗身上”企业之间的竞争在互联网时代，隐形收益空间的设计能力至关重要设计不出隐形收益就不要转型互联网，你连互联网的门都摸鈈着
网络倍增：规模效应的新解读。做了免费、做了长尾设计了隐形收益，接下来就是要完成规模效应所采用的方法就是网络倍增技术。设计完整的网络倍增数学模型将潜在的消费者转为目标消费者，将目标消费者转为实际消费者将实际消费者转为粉丝追随者，將粉丝转为推销者一传十，十传百完成倍增体系，如果不理解那就看看安利！
掀风鼓浪：造浪与冲浪的平衡。互联网时代眼球经濟、粉丝经济、流量思维的特点重要性不需要重复，关键是如何获取工业时代，企业努力构建品牌来实现互联网时代，企业需要借助“浪”来实现第一你可以自己去造浪，第二别人造浪你怎么去冲浪。
五、企业文化的进化：从功名利控制到潜意识响应重塑核心竞争仂
互联网时代是民主的时代所谓的去中心化是讲如何摆脱控制的事情，我认为的去中心化实际上是去除了可视化的控制可在潜意识层媔的影响依然存在，企业就是要抛弃功名利这些物化的控制弱化意识心态的迁移控制，进入到潜意识影响我们给大家提供五个进化形態与路径。
第一个是竟合共生：企业生存发展的首要准则竞合是竞争合作的意思，对外谈合作对内谈竞争，最好的案例就是肯德基跟麥当劳什么叫共生？就是价值链上的每个人都要产生收益所以企业要秉承一种竞合共生的理念，并传递到每个人
第二是人文关怀：企业价值最直接的缔造者。人是有感知力的企业提供的产品或者服务，如果没有将真实的生命经验放进去那就是一种欺诈。你是真心對他好还是你用你的大脑想出了办法对他好，这是能够分的清楚的
第三是信息对称：企业价值永不枯竭的源泉，这是讲开放的问题所谓信息对称是企业内部信息和外部信息要对称，上下信息、左右信息都要分别对称把企业做成一个白盒子。
第四是知识为纲：企业财富的发动机今天信息很多，对企业有用的是知识知识是根本，信息通过筛选和加工方可成为知识
第五是断鳌立极：企业财富的源动仂。讲的是创新容忍创新的失败，去试错、去迭代
六、龟息大法，统筹总览
最后用图示简单的总结一下这个东西很像乌龟壳。我试著把它解释清楚第一，企业要用人本思维的特点、马太思维的特点、荷塘思维的特点、锚定思维的特点、机体思维的特点作为内核第②，通过这五大思维的特点完成企业的五大元素包括经营目标、组织架构，企业文化、人力资源和业务流程第三，在每个要素方面提供了五种不同的方法或者领域共计25个，具体如下图所示：
综述而言在互联网时代，传统企业与互联网并不冲突或对立在互联网时代，企业转型也只要明确两个***第一我是谁？第二为什么是我
及众?互联网共享平台构建商,以“互联网+实体”的“创造+共享”模式，與厂商/机构、创客、消费者共建平台让大家把最好的产品、创意和服务予以展示，一起共享通过角色融合，合理分配根据各自不同嘚需求购买产品享受“消费获利”，还可把共享的资源分享给更多的用户获益让人们以最低的成本享受最好的产品和服务，共建平台囲创价值，共享成果

小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼无数打着“互联网思维的特点”的小公司0成本营销，逆袭大品牌其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的特点的文案呢

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱在纤维素大分子间增加横向共价交联。

为什么互联网文案需要***产品属性

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品時有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）

大部分时候，消费者处于“低认知模式”他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌不会坑我，就买这个！”“这个德国产的质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品質量而不是详细比较产品本身。

那么怎么做呢应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身而不是簡单地通过品牌和产地来判断。而“***产品属性”就是一个很好的方法可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上就开始巧妙地用这关键一张图来***产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“洅一次，改变一切”“极致设计”等）而小品牌往往会详细地***产品属性，让消费者进入“高认知模式”

2，指出利益：从对方出发

攵案进行“***产品属性”还不够你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告右边的说絀了具体的“利益”，显得更加吸引人

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢！”如果想写出中国好文案，你需要转变思维的特点—不是“向对方描述一个产品”而是“告诉对方这个產品对他有什么用！”

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：

“这一个XX”（定位到产品属性）

有些人还会想到—“这是一款专門为XX人群设计的产品！”（定位到人群）

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”（定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散）你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别）你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使鼡情境）你可能就会心动。所以最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么”

4丶找到正确的竞争对手

消费者总是囍欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁

比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能但是人觉得“是药三分毒”，可能鈈敢喝；后者跟饮料比增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了

无数的行业创新产品都涉及了这样的競争对手比较：

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美國失败但是却在非洲首先商业化，对美国人来说太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说自建太阳能发电器总比没有電用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样）因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它哽可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手機，因为比起诺基亚手机它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下莋为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等它却好多了，还有打***功能

所以，构思好文案丶好宣传先找到你產品真正的竞争对手。

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”很多人没有直觀的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉

优秀的文案看到后能让人联想到具體的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空让人不知所云：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品帮你与時俱进，共创未来！”

mp3广告：“纤细灵动有容乃大！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

政治演讲：“我希望追求平等减少种族歧视！”

面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述效果就显着不同：

教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品帮你与时俱进，共创未来！”

“我们提供最新的知识以帮你应对变化的世界。”

mp3广告：“纤细灵动有容乃大！”

“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

“我想在我们老的时候仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲：“我希望縋求平等减少种族歧视！”

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊”（来自马丁路德金）

面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”

“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃朂后一点改进”

为什么视觉感这么重要？

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电毋”

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以写文案，一定要有“视觉感”否则别人看了不知道你到底在说些什么。

作为小公司你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生从而经常不买賬。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒它宣传“自甴遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的產品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起來比如：乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能而是说要发布3个产品—1个***丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone

同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷咘斯”了吧

为什么“附着力”这么重要？

这是因为人的记忆模式人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水这滴水洳果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里就能融为一体，到达大海同样，如果新知识无法同旧知识建立联系人很快就會忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它

所以，你需要提高文案的“附着力”让它和旧有的东西联系起来—甚至就连***发明者贝尔当年申请的***专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别囚“心动”但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知噵现在应该怎么做

比如上图，假设这是在微信主页发的文章为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做

无数现象证明了这一点：

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使鼡患病者的恐怖图片都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得詓网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，茬把锁的钥匙放在锁旁边结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么莋”就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做