原标题：《玛粉课堂》第十九课：人人都在说的“消费升级”，究竟是什么？
日本作家三浦展曾说过：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这句话用在如今这个大消费时代，再准确不过。于你、于我，于所有人，大消费时代都有一些非同一般的别样意义。
小耳朵，竖起来，大眼睛，看过来，生活无处不经济，学点理财不寻常。亲爱的玛粉，玛老师又和大家见面啦！
说到奶茶，大家首先脑海里想到的应该是街边小铺里面，那些塑料瓶儿，加几勺奶茶粉，然后加点黑珍珠和椰果，冲上水，一杯奶茶就做成了。生活中再平常不过了。
但如今奶茶届网红喜茶一进市场，这些路边奶茶，恐怕很快也要下架了咯。
喜茶，以“排队六小时，每人限购三杯，黄牛250%加价，实名制购买”闻名的神秘奶茶品牌。
相信很多玛粉很奇怪，为何喜茶会一下子火起来？这与人人都在说的“消费升级”有什么关系呢？今天的玛粉课堂，玛老师就从蹿红的网红茶饮说起，与大家来分享一下究竟什么是“消费升级”、“消费升级背后消费者的心理诉求究竟是什么？”
第一节：消费升级—消费者需求和体验方式的改变
第二节：消费升级背后的心理诉求是什么？
第三节：消费升级的方向—狄德罗效应 维持文化一致性力量
第一节：消费升级-消费者需求和体验方式的改变
去年下半年开始，“消费升级”这个词大行其道，许多消费者也乐享其中。消费升级仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消费升级到底升级的是什么？
一言以概之 ：升级的就是消费者的消费需求和体验方式发生了改变。即商家与用户之间的关系发生了改变。
过去，我们和消费者之间的关系大多是一种用钱换物的关系。这种关系是纯物质性的，看似互不亏欠。但是现在呢？我们更强调一种体验关系。
从喜茶、丧茶的蹿红风靡可以看出来，其实消费者对奶茶的口味如何似乎已没那么重要，个性化的消费体验、情感宣泄才是人们乐意为喜茶、丧茶买单的关键。而这种基于情感因素、个性化的消费体验模式，就是消费升级的表现之一。
从“满足欲望”到“打造理想”
如果品牌还是以满足欲望的方式和消费者对话，恐怕得转变思维了。欲望就是回到了第一点的***关系 ：有钱便是主。我卖的东西很贵，能彰显你“富”的身份。
但请注意，消费升级下，人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西，也是为了表达自己的某种价值主张，这种价值主张更多的是和我的理想世界融合在一起的。
所以，你会看到月收入 元的“90后”，大手笔购入 2000 多元钱一套的床上三件套、精致的进口钢笔、买陈绮贞演唱会的门票、吃一顿豪华早餐……所有这些，都是在诉说一种“我想要的理想世界”。
欲望和理想的本质区别是 ：欲望是一种商品交易式的对话，但理想是一种心灵的沟通。
从“你说我听”到“对话”
消费升级下，消费者更愿意以一种平等的姿态和商家对话，而不是过去的你说我听。从之前的只管销售产品到现在对用户耐心倾听，并迅速反应可以看出，对于商家而言，用户对产品的需求反馈越来越重要了。
第二节：消费升级背后的心理诉求是什么？
经济发展阶段与消费发展趋势之间存在着金字塔型的对应关系，随着收入增长，人们的消费偏好、需求开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，更加追求“质”的提升，消费升级也自然而然出现。
这一节玛老师从人的角度，或者说从需求的角度切入，帮助大家去理解消费升级，因为这样会比较容易一些哦。
众所周知，所有的消费都是人在做决策，而决策又是受需求驱动，由人的最本原的心理诉求所决定，至于那些品质、品牌和性价比等因素，更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。
日本的作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，里面提到一句话：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”
这句话看起来很简单，但其实是非常深的洞察，也可以很恰当地解释当前中国的消费升级潮流在时间和用户标签正发生着思维上的改变。玛老师在这里整理了一下四种表现：
第一种表现：同样的时间里能不能体验更多美好事物？除了有用，还要有趣。
比如很简单的，都是从 A 点到 B 点。原来我们租车的时候，想租个车就OK了，甚至我们租的都是清一色的桑塔纳。现在有了各种租车服务，比如凹凸租车、神州租车等，消费者会想，我要不要租一辆奥迪TT或者 911？我去越野，能不能租一辆牧马人？
从以上这个例子可以看出，为了愉悦也好，是为填充时间也好，都是同一时间干两件事。从本质上来说，他们是想度过更加充实的人生。
第二种表现：物品不是越贵越好，也不是性价比好就可以，消费者更在意购买决策背后的用户标签。
有一段时间，玛老师发现朋友圈里有好多朋友都在晒戴森吸尘器。为什么人们买了戴森的吸尘器就愿意晒，买了其他品牌吸尘器就不会有强烈的意愿去晒呢？其实可以从两个方面去解释这个现象。
一是从物品本身的体验升级来说。相比较几百元的吸尘器，戴森吸尘器在清理毛发、颗粒物方面确实明显强得多。戴森吸尘器，包括吹风机的价格也确实比较贵，基本上是普通品牌吸尘器和吹风机的价格的10倍左右，确实是在价格上和用户体验上实现了消费升级。
二是想给自己在朋友圈打上一个有品位的标签。很多人晒朋友圈，也许是因为贵，显示自己土豪，但晒戴森吸尘器的可不是这样。比如现在也有很贵的手机，动辄几万、十几万镶满钻石之类的土豪金手机。但是非常有钱的人能买得起这种手机也不会买，他仍然会买 iPhone，他觉得买这个别人会给他打一个标签，比如土豪、傻子、完全没品位。就好像气泡水、马拉松、咖啡机、戴森吸尘器等成了中产阶级的身份的标配。这背后其实也就是是给自己打标签。
第三种表现，人们越来越为节省自己的时间买单，更多的要“升级自己”，更在意自己时间的价值。把节省出来的时间用在别的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把时间花在一些“无用”的事情上。
比如，在购买物品的选择上，人们越来越“自私”、越挑剔了。一个很有趣的现象是，以前人们购买的消费品大多是家用，例如冰箱、洗衣机、电饭煲。现在更多倾向于购买个人消费品，比如剃须刀、吹风机、洁面仪等来升级自己。在满足个人需求方面，用户正变得更加挑剔，决策的维度更多。
第四种表现，潮流、流行的更迭速度在加快，时间在变短。
比如前几年，《来自星星的你》带火了 YSL 的口红，火过一阵之后，人们又去追求别的东西。《太阳的后裔》带火了兰芝的双色唇膏，小女生又去追韩国货。现在《欢乐颂》火了，小女生争相去买和电视剧里面的安迪、邱莹莹同款的包等。
第三节：消费升级的方向—德罗效应 维持文化一致性力量
不可否认，日常生活的消费升级不仅改造了我们的生活方式，从整体上提高了我们的生活水平，也让我们深切地感受到消费社会的丰盛与增长。但消费升级将走向何方呢？“狄德罗效应”或许可以解释现代社会消费升级趋势的内在逻辑。
想要理解“狄德罗效应”，咱们先来看一个小故事：
法国哲学家启蒙运动思想家狄德罗在一篇名为《与旧睡袍别离后的烦恼》的散文中记叙了他烦恼的根源：
有个朋友赠送他一件质地精良做工考究的深红色新睡袍，他对新礼物爱不释手并很快把旧睡袍丢弃一边。但是没过多久他觉得书房的陈设包括书桌、书椅、书架等家具，甚至墙上的装饰挂毯看上去都与新睡袍不协调。
于是为了同新睡袍的档次相匹配，他将书房里那些熟悉的摆设和家具都统统更新了。但是等一切都换新后他才发现新装修的书房虽然漂亮但缺乏舒适感，于是他后悔丢弃了旧睡袍并深深埋怨自己居然被一件睡袍胁迫了。
“狄德罗效应”：即一种鼓励个体在他/她增补消费品时维持文化一致性的力量。
这种力量实质上是一种消费文化意识形态的作用，它是推动消费升级不断上行的重要动力。这种内含着的文化力量，促使人们在消费升级的过程中努力保持消费品之间的协调统一。因此现代意义上的消费升级也不再停留在单个物品的更新换代上而是一个对日常生活的系统化改造。
生活在一个“消费升级”时代
当然也要知道何为消费升级
这样才能在生活中好好体会
本期的玛粉课堂就到这里啦
[1]林晓珊. 增长中的不平等:从消费升级到消费分层[J]. 浙江学刊, 2017(3).
[2]小圈梨. 消费升级没那么玄乎,就是升级用户关系[J]. 销售与市场:管理版, -63.
[4]消费升级_百度百科
[5]吴容. “喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？[N]. 中国经营报,C07.
[6]吴文治 实习记者 徐天悦. 北京喜茶未开丧茶先入 情绪营销博眼球[N]. 北京商报,05.