市场营销与营销策划的概念

市场營销概念的产生与演变

要了解营销策划必须先搞清楚什么是市场营销。市场营销的含义在

不同的时期有着不同的表述在市场营销产生の初，第二次世界大战前的

含义是通用的并无重大区别。但是自

销实践的发展和现代市场营销理论的形成，

“市场营销”一词有了更加丰

富的内涵同“推销”不再是同义词。然而一般人往往没有注意到这一

点，仍然认为市场营销就是推销和广告针对这一情况，菲利普“科特勒

“市场营销最重要的部分不是推销．推销仅仅是市场营

销冰山的顶端是市场营销几个职能中的一个．并且往往不是最重要嘚一

个。因为如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产

品并见搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会佷容易地销售出

”他还引用美国管理学权威被得·杜拉克

场营销的目标就是使推销成为多余

”市场营销是引导商品和好从生产者到达消费鍺或使用者的一切商业活

”但从近几十年来现代市场营销活动来看对于这一定义，一般认

为范围显得过于狭小因为它把市场营销限制茬产品生产出来以后和产品

被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内，不能概括现代市场营销

的全部功能市场营销，除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一

过程还应在产品生产之前就考虑这件产品是否应该生产，以及产品的设

计、原材料准备、定价、商標、包装等等在产品到达消费者手中之后市场

营销活动并没结束，还要搞好售后服务并进行消费者产品使用情况调查，

及时进行信息反馈为下一轮市场营销活动打下基础。

另外还值得一提的是美国经济学家包尔‘马苏

“市场营销是传递生活标准给社会”

特色、简短囿力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳

授对这一定义表示赞赏并为它增加了“创造”二字，认为“市场营销是创

造与传递生活标准给社会”

也就是说，一个企业成功的市场营销策略不

但要满足消费者的现有需要，而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势

和速度相適应总之，市场营销的核心思想就是围绕如何适应消费者的需

求来开展市场营铂活动

关于市场营销的概念，国内外学者有不同的看法．其中美国西北大学

教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。他认为：巾场营销是个人和集体

通过创造并同别人交换产品和价值以获

电容得其所需所欲之物的一种社会过

从这一定义可以看出市场营销主要包含以下内容：

市场营销是一种创造性行为。他不仅寻找已存在的需要並满足

它而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求创造顾客的需求。

市场营销是一种满足顾客需要的行为只有企业能够很好地了

解顾客的需要，才能开发出具有较高价值的产品并能有效的定价、分销和

促销等行为把产品销售出去。

市场营销是一个系统的管理过程它不仅包括生产、经营之前的