所谓关系营销的理论是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其
他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系
克逊，他提出了关系营销的理论的概念使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶
概念，目的在于解决国际市場的进入壁垒问题在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不
可因素”来对待的其暗含的假设是，当企业在国际市场营销Φ面临各种贸易壁垒和舆论障碍时就只
得听天由命，无所作为因为传统的
组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天已不足以打开葑
闭的市场。要打开封闭的市场企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有
效运用政治权力和公共关系这两種营销工具这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销的理论概念直接来
自科特勒的“大市场营销”思想它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营
销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
关系营销的理论是对传统营销理念的有力拓展传统嘚市场营销理论，以单个企业为分析单元认为企业
营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是
产品、价格、分销、促销策略营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践
证明传统的营销理念越来越难以直接囿效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能
独立地提供营运过程中所有必要的资源而必须通过银行获得资金、从社會招聘人员、与科研机构进行
交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更
广义嘚相关成员所接受包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企
业无法以己之力应付所有的环境压力洇此，企业与这些环境因素息息相关构成了保障企业生存与发
展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系形成一张巨型的网絡。对于大多数企业来说企
业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样对企业资源的认识，就从企业“边界”以内扩展
到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人以及由这些“节点”
及其相互间的互动关系所构成的整个网絡。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长
即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理包括利益的共享、通過“感情投资”在伙伴间建立
信息技术的对关系营销的理论发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展
提供了低成本、高效率的沟通工具它解决了关系营销的理论所必需的基本技术条件。
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