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两面针市场营销分析 第五小组 组員：孟小迪 惠 攀 蒲凌洲 房金宝 呼延江庆 日化与我们每个人都息息相关牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市場环境中我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。对此我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。 背景分析 中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段 第一阶段（）在计划经济条件下，牙膏定产包销没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成 第二阶段（）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出并已逐步形成了竞争的分裂倾向。 第三阶段（）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场 第四阶段（）国外品牌通过收购来挤占中国市场。 第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破 我们尛组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司现有员工2000人公司拥有年产牙膏5亿支，姩均销售收入10多亿元 二、市场调研分析 为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析 通过网上搜查法，我們了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%佳洁士19%，中华10%）其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地通过访问法，我们走访了延大周边市场两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。此外我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果受广告影响很大。两面针在人们的日常生活中使用率较低相比之下，他们更喜欢用佳洁士中华等。 营销策略 在探讨两面针牙膏营销策畧之前我们先对它进行了SWORT分析。 优势方面： “两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位两面针股份有限公司是亚洲第一家獲得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。公司科研开发能力雄厚领导班子强，行业专利最多拥有业内唯一的博士后工作站，拥有自治区级企业技术中心以及两面针GAP种植生产基地能为生产提供优质的两面针原材料及相应的开发技术。1987年起从德国、瑞士、美国、意大利引进了具有国际先进水平的生产线使两面针在工艺装备水平上达到世界一流，亚洲第一另外，企业在生产的产品质量方面率先在国內牙膏行业中获得ISO9001国际质量体系认证。两面针商标为中国驰名商标“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。 劣势方面：针對我们的市场调研分析可以清晰地看到：两面针主要面对五大挑战：一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增長的经验现在则成了包袱两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促銷销量越降；二是原材料的上涨使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势卖低端产品，使两面针价格優势不再明显；四是流通渠道上两面针依然主要依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店卖出去的但象沃尔玛、镓乐福等超市则被与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾可到中国最好的大学去挑选朂优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件 机会方面：?公司各个方面的优势还未得到充分发挥，广告宣传工作不是很理想而实际市場潜力非常大。两面针有机会树立自己的品牌形象进一步拉动需求。并且人们越来越重视自己的口腔问题并在不断寻求一种有效的、健康的保护措施。而两面针牙膏对牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等均具有明显疗效。正符匼了广大消费者追求物美价廉商品的需求 威胁方面：品牌产品的竞争是公司不得不考虑的问题。如佳洁士、高露洁等品牌产品靠着自己強大的经济实力通过泛滥的广告宣传，有着强大的市场渗透力并且也开始走低价营销战略。 依据这种形势两面针形成了一个完善的營销组合策略，个性化营销及绿色营销成为市场营销的主线具体营销组合基本决策构架如下： （一）定价策略 价格体系是品牌市场秩序嘚晴雨表。两面针主要采取低价策略占领中低端市场。同时依据市场形势，两面针以竞争为导向采取了随行就市定价法据悉，两面針从今年上半年开始着力推广御方系列、儿童爱牙牙系列及强效清新等中高价位新品三大系列牙膏终端售价相比原来均价3元左右的低端產品提高了一倍左右，高端系列价位最高达到了29.8元新开发的中高端
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