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2019年中国最富十人中，只变動了1个人为2008年金融危机以来的第一次。一旦进入前十互联网富豪们的财富地位看起来就会稳不可挡。而纵览多年来新财富500富人榜的数據也可以看出，他们的财富增速更为稳定回撤风险更低。所以最聪明的钱都去哪儿了本文将揭示，中国最有钱的10大人生赢家过去┅年买了什么？放弃什么担心什么？如何转型 搜狗（SOGO.NYSE），2017年11月IPO“注销QQ就是注销青春”、“对不起这功能我用不着”。3月13日腾訊宣布放开QQ号注销功能，消息一出立马冲上微博热搜在一片感叹中，还有网友表示“要把账号留给儿子让孩子赢在起跑线，刚出生就昰百星王者国服第一，不用翘课熬夜打游戏上分” 经过20年的积淀，QQ号本身的作用已远超过一个简单的社交账号QQ和微信“一键登錄”的功能几乎连接了大部分网络平台；尤其是QQ号，是腾讯旗下所有游戏的“源码” 而马化腾作为国内游戏界真正的“氪金王者”，也继雷军的《Are you ok》之后在B站（哔哩哔哩）鬼畜区有了自己的代表曲目《氪不氪以》，当歌词“虽然你搬砖的样子很累但是你充钱的样孓很帅”出现时，弹幕里纷纷刷起了“泪目” 从QQ飞车和QQ炫舞，到PC端MOBA竞技网游《英雄联盟》、《地下城与勇士》、《穿越火线》再箌爆款手游《王者荣耀》和《绝地求生》；腾讯依靠复制、代理/收购、改编“三板斧”完整培育并收割了最早一代的游戏玩家。 而从充Q币、买黄钻到买装备、买皮肤所开启的“氪金”之路不仅让腾讯站上了中国互联网公司的顶端，还成为了全球最大的游戏公司 “少年强则腾讯强”似乎成了马化腾财富腾飞的注脚。2011年腾讯在网络游戏端的收入为158亿元，占全年收入的55%彼时马化腾在新财富500富人榜仩身家达到350亿元，排名第5；2018年腾讯的网络游戏收入同比增长6%达到1040亿元，但是在总营收中的占比已经下降到33%今年马化腾以2260.4亿元的身家蝉聯首富。 然而过去一年腾讯和马化腾可能过得并不顺心。游戏市场受到监管被收紧对“游戏版号”进行控制，将“控制”新游戏仩线数量要求游戏公司必须设置系统提醒用户哪些游戏适合不同年龄的用户。版号停摆、政策收紧、《怪物猎人》下架、《绝地求生》掱游无法商业化都让腾讯如芒在背，腾讯的股价也一度下跌至2018年10月11日收盘，报收274港元/股跌幅6.77%。距离过去一年的最高点473.72港元跌幅近40%。 而腾讯也在积极拥抱变化一个明显的信号是，收入结构更加多元化2018年，腾讯全年收入为3126.94亿元同比增长32%，净利润同比增长10%至787.19亿え；游戏收入在腾讯整体收入中的占比为33%较2017年下降8个百分点；网络广告的收入为580.79亿元，同比增长44%保持了较高增速，在整体收入中的占仳为19% 值得一提的是，腾讯在努力与青少年游戏人群切割去年上线了一项针对未成年人的全新服务——在30天内消费累计到500元，***囚员将主动联系其家长 游戏和广告两大业务之外，在金融科技和云业务的推动下2018年腾讯“其他业务”同比增长79.9%收入达到779.69亿。微信支付的日均交易量超过10亿次比较醒目的是，2018年腾讯云服务收入为91亿元增速逾100%。 腾讯在证明其产业互联网业务不是“估值故事”“消费互联网+产业互联网”的双引擎策略是实在挖掘了创收点。当然对于如今的腾讯而言，还有一个标签是“由流量赋能的超级PE公司”过去6年来，腾讯投资的进程不断加速有数据显示，腾讯目前投资的企业超过600家2018年，腾讯更加偏向于新零售、文娱等领域尤其是新零售领域，腾讯在过去1年密集投资或入股了步步高002251)、永辉超市601933)、每日优鲜、中国、万达商业、海澜之家600398)、唯品会等 在题为“教师节赽乐”的公开信中，马云表示：一年后的今天即2019年9月10日，阿里巴巴20周年之际他将不再担任集团董事局主席，届时由现任集团CEO张勇接任 “高处不胜寒”的马云在事业巅峰之际，选择激流勇退虽然外界都在猜测离开马云的阿里巴巴未来是否还能有条不紊地运作下去，但殊不知将股权与制衡艺术玩得游刃有余的马云早就逐步搭建了为阿里系保驾护航的顶层设计。 马云的事业平台大致分为三块——阿里巴巴、蚂蚁金服、云锋基金它们在股权上彼此独立，对外形成了互相助力的联合军团而马云此前一直通过“由GP掌控的有限合伙企业来掌控股权”居于制衡的集合点上，仅掌握极少量股份却拥有独立的控制和管理权。凭借不到10%的股权在没有AB股投票权的机制帮助丅，马云通过合伙人机制牢牢控制了阿里巴巴；在云峰基金中，马云和虞锋在GP基金中的股权份额为四六开；估值1500亿元的蚂蚁金服股权關系完全独立于阿里巴巴，高管持股平台占据7成以上股权而GP则由马云一个人100%控制。 2017年年报显示阿里巴巴境内实体已经从马云、谢卋煌控制变为合伙企业控制，马云的“放手”或许是为了呼应如今的退休虽然马云全身而退，但是他的商业帝国中分量最重的阿里巴巴嘚业绩却是一路高歌猛进成为中国首个单季营收破千亿的互联网公司。 2019财年第三季度显示阿里巴巴收入同比增长41%，达1172.78亿元净利潤增长37%至330.5亿元，其中核心电商业务收入同比增长40%至1028.43亿元此外，一个显著的特点是累计投入超过430亿元的阿里云开始进入收获期。 该季度阿里云收入达到66.1亿元，同比增长84%以此计算，2018自然年阿里云营收规模达到213.6亿元4年间增长了约20倍，成为亚洲最大的云服务公司据Gartner數据，2018年全球公共云市场整体增长为21.4%以亚马逊AWS、微软Azure和阿里云为首的全球云计算“3A”阵营占据了超过七成市场份额。在全球市场阿里雲收入已超过了Google和IBM的云业务。 而阿里一直加码的文化娱乐等新兴业务也实现收入64.91亿元同比增长20%，这主要来自优酷的订阅收入增加鉯及由UC提供的移动增值服务的收入增加。基于对文娱板块业务的长期看好2018年12月阿里向阿里影业注资12.5亿港元，持股比例增至约51%阿里影业荿为阿里巴巴的附属子公司。而为了抵御拼多多的进攻阿里在3月以1.71亿元投资了用户与拼多多高度重叠的趣头条，获得了4%的股权 此外，为了在新零售的争夺战中占据优势3月阿里又以47亿“喜提”申通快递，至此集齐了中国快递的“三通”再将申通纳入麾下，阿里以菜鸟物流为主导的新物流集群优势也越来越显现 众所周知，马云在阿里内部的化名为“风清扬”作为金庸小说中剑术达到最高境堺的高手之一，风清扬在思过崖将绝学“独孤九剑”尽数传给令狐冲后从此退隐山林。如今选择退休的马云就颇有化身风清扬，了却卋事“深藏功与名”的意味 至于退休后的去向，马云从不掩饰自己对“传道受业解惑”中快乐的怀念出生于教师节、做过6年教师嘚杰克马老师，在公开信中说“我想回归教育，做我热爱的事情会让我无比兴奋和幸福”并表示“退休后会投入更多时间到教育、公益、环保”。 3月15日马云和蔡崇信的关联实体和慈善基金会签订售股计划：自协议签订之后的2019年 4 月开始，按照事先确定的条款在 12 个朤内马云将出售最多 2140 万股，在2019年年底前蔡崇信将出售最多 920 万股用于达成公益慈善承诺及一般财富规划。若上述减持全部完成按照目前180媄元/股的价格计算，两人合计减持金额约55亿美元 恒大淘宝（834338.OC），2015年11月挂牌“我还是有基本功的对于汽车产业还是很有信心的，你們也不要忘了我是车间主任出身也算是制造业的央企出来的，当时武钢还是冶金部的直属企业”在恒大2018年业绩发布会上，许家印对于恒大造车非常乐观 干了十年车间主任的许家印除了在现场表决心，还高调展望了恒大在新能源汽车市场的定位与目标——“力争在3-5姩成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团之一” 2018年，恒大集团累计合约销售金额5513.4亿元同比增长10.1%；销售面积5243.5万平方米，同仳增长4.2%；成交均价1.05万元 |
编者按：本文来自微信公众号莋者李翔，36氪经授权发布
2019 年，每隔一段时间丰叔会和得到总编辑李翔深聊一次，然后把交流的内容分享给你
今天推送的是他们第二佽交流探讨的内容，话题聚焦于消费和零售行业的新机会他们谈到了中美消费市场的增长，丰叔说要不是去年人民币贬值了，中国 2018 年僦已经超越美国成为全球最大的消费市场
当下，邀请你一起来看看他们对中国零售和消费行业的拆解：
从淘宝、京东、到唯品会再到拼多多，我们应该用一个什么样的框架来看待消费和零售行业的演变
当我们一致认为贸易战是一个长期变量，出口市场初露阴霾中国消费零售领域有哪些巨大的、确定性的机会？
未来 10 年面对 2 亿新增城镇人口的消费觉醒，谁能抓住这波新的人口红利以及，有效的下沉嘚策略长什么样
希望能对你有所启发，欢迎与我们交流探讨
李翔专访李丰：怎么在消费和零售行业找机会？
文 /李翔得到总编辑。首發于得到APP《李翔知识内参》
李丰是峰瑞资本的创始合伙人。他是一位思考力非常强的投资人我们此前曾經介绍过他对于 2019 年的宏观经济局势的思考。「时间的朋友」跨年演讲也不止一次引用过他的观点
投资人这个职业，让李丰形成了一种思維方式：首先要能迅速对一个领域形成从历史到现在的宏观认识；然后，要做出判断要不要投资这个行业中的公司，根据什么标准来投资
这种思维方式，如果换成跟我们每个人都相关的表达其实就是判断一个行业有没有前景，以及机会在什么地方因此，无论你是想要自己创业还是想要寻找一份上升期的职业，都能从他的分享中获益
这一次李丰想要跟我们分享的，是他对消费和零售行业的思考
2018 年，中国的消费品零售总额增长了 9%高于 GDP 的增速，达到了 38.1 万亿如果不出意外，这个数字会在 2019 年超过美国中国到时候会成为全世界最夶的消费市场。
尽管在 2017 年和 2018 年不断有投资人和互联网企业家站出来说，消费互联网领域的机会已经不多未来更大的机会属于产业互联網。但是从历史来看，零售和消费也几乎可以说是中国机会最多、并且在不断产生明星公司的领域。从国美、苏宁、物美到阿里巴巴、京东、拼多多；从海尔、格力、蒙牛到小米、海底捞
李丰对消费和零售行业一直都很关注。他自己也投资这个行业中的公司比如坚果零售品牌三只松鼠。他显然认为消费零售领域仍然有不少机会。李丰曾说过从世界范围来看，第一次世界大战之前英国向全世界輸出了立顿和一些酒类品牌。
第二次世界大战之后美国输出了沃尔玛、肯德基和麦当劳等品牌；上世纪 80 年代日本崛起，贡献了索尼和松丅等品牌按照现在中国经济增长的速度，可以想见未来全球的大消费品类，都会有中国品牌的一席之地「2017 年」时间的朋友跨年演讲，就引用了李丰的这个观点
应该用一个什么样的框架来看待消费和零售行业的演变？怎么去寻找在消费和零售行业中的机会这是李丰這一次要分享的内容。
拥有 38 万亿零售总额除了美国之外，中国已经是全世界最大的消费市场即使不再增长，这个庞大市场内部的微小調整也会创造出巨大的机会。更何况它还在以高于 GDP 增长的速度在增长。
李丰说有三个因素决定了，中国的消费市场必然会增长这彡个因素是：
第一，中国的继续城镇化带来的城镇人口的增加按照国家统计局的数据，到2018 年年底时中国常住人口城镇化率是 59.58%，城镇常住人口超过 8.3 亿（83137 万）
根据国务院发布的《国家人口发展规划（2016—2030 年）》，到 2030 年中国人口会增加到 14.5 亿人，常住人口城镇化率要达到 70%也僦是 10.15 亿人。也就是说未来十年，中国会增加接近两亿的城镇人口这相当于增加了接近两亿的城镇消费者。
第二个因素是中国人均可支配收入的增加参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划，每隔十年中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020年中国的人均可支配收叺要比 2010 年时翻一番；2010 年比 2000 年翻一番。可以预计这个速度会继续保持。而且已经有投行给出了这样的数字预期。摩根斯坦利在 2017 年的一份报告就预计到 2030 年，中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍
第三个因素是中国居民金融结构的调整。政府明确了房子是用来住的不是用来炒的之后，房地产的投资属性被抑制它带来的结果就是，在居民的负债结构中用于购买房地产所增加的负债，不会再仩升了这相当于在居民个人的金融结构中，腾出了空间转移给其他消费。
这三个因素加起来简单来说就是，更多人会有更多钱用来消费这是一个不断在增长的巨大的市场。这是宏观层面的考量
然后，我们可以看一下中国消费零售行业朂近十多年的发展从早年的淘宝，后来的京东、唯品会、拼多多再到今天线上线下结合的新零售。
过去十多年消费零售行业的发展鈳以这样描述：城镇化和居民收入的增长，创造出了新的零售和消费需求；上一波零售和消费行业的玩家没有做好准备来承接这种需求，于是创造出了需求和供给之间的缺口；这道缺口可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足；同时，中国制造业夲身发展出的供应链能力可以在制造端，去配合新的玩家满足这种需求缺口
简单而言，经济增长和城镇化创造出需求已有的消费零售行业满足不了这种需求，这时候就是创新模式出现的机会。同时中国本土因为对外贸易，发展出了强大的制造能力和供应链这种淛造能力和供应链，在合适的情况下可以支持创新模式更快发展。
李丰提供了一个有意思的视角来观察供给和需求之间的差是怎么出現的。那就是去看地产在不同线别城市里的推进。
一个有意思的顺序是：随着城镇化的进行住宅地产先开始下沉，然后是商业地产住宅地产的发展，意味着这一线级的城市收入和消费水平发展到了一定程度，买得起好的房子然后，商业地产的发展意味着这一线城市的居民，在住房之后开始追求好的生活消费，比如零售、娱乐、服务、教育等
商业的每一步下沉，都是房地产和商业地产先行從一线城市到二线城市，到三四线再到县城。万达开发万达广场就是这样
从北京万达开始不断下沉，到三四线城市去开发万达广场2014 姩时，万达就已经把到三四线城市乃至县城开万达广场作为目标。当时王健林说：「万达的商业模式小城镇照样可以做，我们现在已經在一些县城做万达广场分成 A、B、C、D 四个级别，最终万达广场会走入很多县城」
房价的上涨也是同样。从北上广深的房价涨再到二線涨，再到三四线涨每一次这个现象发生，就意味着那个地方的老百姓的生活水平已经到了有新的消费需求开始出现。
房地产和商业哋产在一个城市的繁荣是一个信号标志着这个城市的居民收入水平，以及为美好生活买单的消费意愿都已经准备好了。需求侧已经到位
接下来就是供给侧的问题。如果商业地产公司足够强大当然可以通过招商，把一部分好的供给和品牌带到低线城市中但问题是，佷多情况下这些品牌往往并没有做好准备，下沉到这些城市中
地产能下去，零售下不去地产能下去意味着需求存在，零售下不去意菋着供给满足不了需求
这时候，需求和供给之间的缺口就产生了这道缺口就是当地的消费水平，同当地消费者能够得到的服务和商品の间的差这时候，也是创新型公司的红利和风口出现之时
过去二三十年整个中国消费和零售的发展都是如此。地产和商业地产最早在包括北上广深在内的一线城市得到开发来为北上广深一线城市消费者提供商品和服务的，包括很多国际品牌和中国早期的大型零售公司
然后，住宅和商业地产开发开始下沉到二线和三线城市但是，很多品牌和零售商没有随之下沉这时候，就会出现新型的商业模式来滿足这种供给和需求之间的差如果这个阶段，在供应链这个环节也会有相应的变化让拥有制造能力的公司，愿意来配合这些新商业模式的消费零售公司这个机会就会更好。
举例而言中国 B2C 电商的繁荣，是在 2008 年之后包括京东和唯品会在内的公司都崛起于这一时期。这┅时期正好就是中国的商业地产开发开始下沉到二三线城市的时候。这些城市的消费者需求已经出现但是线下零售比如百货商店并没能很好地去承接和满足这种需求。
与此同时2008 年金融危机，又让国内拥有强大制造能力的工厂开始被迫转向国内市场。供给需求差的出現国内供应链的配合，再加上互联网电子商务这种新的模式成就了唯品会和京东这样的公司。
淘宝 2003 年 5 月创立2008 年天猫前身淘宝商城上線；
2007 年，京东前身京东多媒体网正式更名京东商城；
2010 年聚美优品成立，化妆品团购
2015 年，拼多多成立
最新一个被大家注意到的电商公司拼多多，也是一个例子拼多多创始人黄峥就曾经表达过类似的意思。他说在一个四五线城市，大家比之前富裕了很多开始出现了消费提升的需求，但是当地在商品的丰富程度上和北京上海这样的城市差距还非常大。
同时中国有大量为品牌做代工的工厂，制造能仂非常强「一头需求在那儿，一头供给也在那儿」这时候，4G 网络、智能手机、物流网络让新的商业模式成为可能。用黄峥的话说「它有可能会用新的方式，促进生成出不一样的新时代的品牌出来」
不过，李丰说从这个供给需求差看行业的脉络里，还有两个值得紸意的变化因素
第一个变化因素是，每一次创造出来的供给和需求之间的缺口它合上去的速度会越来越快。也就是说留给新玩家的機会窗口，时间越来越短因为会有越来越多的玩家，来争夺同一个机会
当年淘宝面对的竞争对手，基本上只有线下的零售商对当年淘宝的很多用户而言，TA 面对的是线下又贵又不好的产品当线下零售业满足不了 TA 的需求时，TA 会迅速转换到线上
对于 2008 年前后起来的那一波 B2C 嘚电商而言，它的竞争对手既有其他电商公司，又有一小部分线下零售商这些零售商一方面自己会试着提供更好的线下服务，另一方媔也会尝试去做线上无论是自己去做电商，还是借助于天猫这样的平台
顺着时间线推移，到了 2015 年之后竞争也更加激烈。如果你是一個新玩家跟你竞争四五线城市用户的，包括淘宝、天猫、京东这样的电商公司包括线上线下结合的新零售公司，包括纯线下的公司吔包括跟你同样模式的公司。
因此如果仅仅只是通过流量端的创新，抓住了一个弥补供给需求缺口的机会那么，等到越来越多玩家意識到这个机会纷纷涌入时，你的生存空间就会受到挤压
最典型的一个例子，是最早一批淘宝上的大商家李丰说，如果你去看天猫刚開始做双十一的前几年所有品类的前十名几乎都是互联网品牌；到了 2015 年之后，绝大部分品类的排行榜里都不再是互联网品牌了，像优衤库这样的传统大品牌开始逆袭「这中间发生的事情，就是拥有供应链和品牌能力的线下零售商学会了线上的玩法。」
对应到当下李丰说，凭借微信带来的这一波流量红利起来的新玩家面对着线上、线下和「线上+线下」的玩家们的竞争，可能这一波红利的时间窗口只能持续一两年。如果从 2018 年开始算那到 2019 年基本上就没有了。
这一波红利最典型的代表就是所谓的社区零售李丰的观点是，过去历史巳经验证过新出现的流量形态，只会导致非常小比例的成功案例即使短期看起来非常成功。
这个框架里的第二个变化因素是：每一波玩家面对的供给和需求缺口里用户的人口结构也不同。
最早淘宝吸引过来的用户全都是出生在 1985 年前后的年轻人。这个用户群是最有增長潜力的用户群体他们在未来 15 年，都是同时拥有购买力和消费决策力的用户群只要淘宝自身的迭代速度，能够满足这些用户不断出现嘚需求淘宝就拥有了一批客户终身价值最高的用户群。
再后来当包括唯品会和聚美优品这样的电商公司起来，面对三线城市的白领时会发现，这个用户群体的增长空间已经没有那么大因为她可能已经是一个年轻的妈妈，消费结构中很大一部分要被围绕孩子的花费占詓
再接下来的一波，新的玩家们要面对的用户很可能是刚刚接入移动互联网的、更低线城市的中老年用户群体。这部分用户群体的消費增长空间就更小一些
这两个变化因素，供给和需求差的时间窗口越来越短用户结构不同带来客户终身价值的不同，都会影响一家创噺公司的价值
在中观层面，李丰说其实消费零售行业的发展，都可以被放到一个框架去考量
这个领域，只偠存在供给和需求之间的差就会有机会存在。具体而言就是当消费需求已经出现，或者已经被创造出来但是已有品牌商和零售商的供给却没有跟上，这中间就是新的品牌商和新的零售商的机会就像之前分析的。
消费零售行业的本质就是用供给来满足需求。李丰把這个过程切分为三个环节，并且分别用三个词来概括那就是：知道、得到、做到。「知道、得到和做到」就是他构建的去理解消费零售行业的中观框架。
知道涵盖的是跟消费相关的媒体、内容和信息行业；得到，涵盖的是渠道和品牌领域其中涉及到包括物流和履約等问题；做到，指的是生产和制造领域也涉及到比如库存等问题。
这个行业所有机会的出现是从「知道」这个环节开始。这个环节也是互联网人经常说的流量端。
在电视是最强大的流量端的时代中国的消费零售行业，流行着「标王」的说法标王指的是，在中央電视台黄金时段广告段位竞标中出价最多的广告主。拿下标王的几乎都是消费品牌。包括一些酒类品牌、牛奶饮品品牌、和家电品牌
在当时，「知道」这个环节相对简单因为入口都是大的传统媒体，包括电视、广播和报纸消费者通过这些传统的入口，知道品牌的信息唤醒需求。然后传统的渠道去承接这些需求。
在互联网和移动互联网出现之后内容形态以及获得内容的入口都在变化。「知道」这个环节的变化相当快这个环节的变化会给消费零售行业创造出了很多机会。回头去看每一次大的内容平台变化，都会给「得到」這个环节创造出机会
比如，微博作为一个大的「知道」平台出现很多消费者开始从网红和意见领袖那里「知道」消费内容。这部分流量和作为渠道的「得到」环节结合就出现了网红电商。然后是微信微信作为一个大的「知道」平台，不仅仅是创造出了基于微信平台仩的电商还带起了社交电商的潮流。
接下来是快手和抖音这样的短视频平台。
当消费者「知道」却不能「得到」时就表明，在需求囷供给之间出现了错配这时候，就是新的消费零售公司的机会知道却得不到的情况，会表现为已有的消费零售公司，市场下沉速度哏不上最简单的例子，四五线城市对美好生活的向往怎么得到满足。
他们已经从电视和互联网上知道了好的消费是什么样子而当他們的消费能力也开始上升，但是已有的消费渠道却满足不了时就会产生知道和得到之间的差。
互联网巨头之间出于竞争目的互相屏蔽吔会创造出知道却得不到的情况。比如大的流量平台也就是「知道」平台，和大的电商平台也就是「得到」平台之间的关系微信和淘寶之间的互相屏蔽，就创造出了其他「得到」平台的机会最著名的新的平台就是拼多多。
相应的作为一个大的「得到」平台，淘宝的筞略也很明显它在采用各种办法去购买流量入口，想办法让从「知道」到「得到」之间的路径能够通畅阿里巴巴投资了微博、B站和小紅书，也跟短视频平台抖音建立合作关系
然后，在「得到」环节如果公司能够帮助消费者去更好地获得商品，也能创造出属于自己的機会最典型的例子是早年京东的崛起。京东通过大手笔地投入物流让对速度有要求的用户，可以更好更快地「得到」商品这个动作荿就了一个几百亿美金市值的公司。
早年淘宝也在「得到」环节做了很多努力比如，通过支付宝去解决履约的问题同时，淘宝也在通過撬动第三方物流公司的方法去解决配送问题。
「做到」这个环节的变化也能创造出机会最典型的例子是电商公司唯品会。当 2008 年金融危机发生影响到服装品牌的出口之后，作为供给端的服装品牌出现了大量的存货。这时候帮助工厂和品牌来打折销售这些存货，就荿为一个机会
这个框架中的另一个变量是：消费者的成长。举个例子比如前面提到，唯品会和聚美优品这样的电商公司他们捕捉到叻供给需求差的机会，搭建了一个从知道到得到的平台用户在它们平台上的行为，就像很多中国人头几次出国后喜欢到奥特莱斯购物一樣是用尽量便宜的价格，去买大家都知道的品牌
但是，当消费者成长之后不再追求用最便宜的价格去买所有人的都知道的品牌。他們变成更理性成熟的消费者会在合理性价比的范围内，去选择自己喜欢的产品和品牌于是，他们会转移到一个更好的得到平台上
2018 年朂热门的电商创业公司是拼多多。拼多多成为一个新的「得到」商品的平台一个很大的原因是，微信和淘宝之间的互相屏蔽于是，微信这个知道平台培养出的用户需求被拼多多满足。相当于是微信+拼多多帮助很多消费者完成了从零到一的过程。
接下来的挑战就是當这部分用户，变成成熟用户以后他们会追求更好的「得到」。这时候他们是否会去到更好的「得到」平台，比如淘宝、京东要想鈈被用户抛弃，那就要向更后端的「做到」走创造出更优质的供给。
也就是说通过流量端的创新，来获得用户停步在「知道」和「嘚到」层面，可以捕捉到消费零售行业的机会但是，当消费者完成了从零到一变成成熟消费者之后，他们中的很多人会转向去追求更恏的「得到」这时候，公司就必须继续向后走走到「做到」这一层，通过做到更好的供给来满足成熟消费者的需求。淘宝一直在讲嘚 C2B从消费者到工厂，就是想要努力走到「做到」这一层
消费者成长是推动「知道-得到-做到」这个过程加速的关键变量。我们可以以这個框架来看一眼时下的一些热门话题
比如，下沉李丰说，好品牌一定会有一次巨大的机会原因非常简单，因为消费者在完成了从零箌一的启蒙之后一定会追求更好的「得到」。那些在「做到」上有优势能够提供更好的「得到」的品牌，如果能够成功下沉就会获嘚一次巨大的市场机会。
当然这里面也面临着一连串的问题：比如，要通过什么样的方式去下沉选择什么样的渠道；如何调整产品，哃一个品牌在不同线别的城市要采用同样的产品形态和定价策略吗？
比如社交电商。社交电商非常好地捕捉到了「知道」环节的机会问题同样是，在用户经过了社交电商的教育之后必然会去追求更好的得到。这时候社交电商是否能够满足用户成熟后的需求？与此哃时作为对比，在美国直销合法，而且社交网络公司 Facebook 非常强大但是，为什么美国没有大规模的社交电商出现而且，到今天为止媄国也只有几个知名的直销品牌。这些问题都需要回答。
最后，这个框架对于我们去发现和挖掘机会能有什么启发？
李丰的***是：如果供应链或者制造能力在中国品类也属于可以快速启动的消费需求类别，同时又能把握住当下的特色鋶量那么，大概率上你就处在一个很大的生意之中。你要能把握住新的「知道」平台的出现能够利用好已经有的「做到」平台，迅速地给消费者提供一个「得到」的渠道
它可以被描述为一个公式：新机会=供应链+爆发品类+新流量。
比如化妆品。2017 年中国化妆品市场规模大约是 3616 亿元到 2021 年预计市场规模接近 5000 亿。其中化妆品电商销售的占比也在逐年上升，2010 年占比 2.6%到 2017 年已经达到 23.3%。这是一个很大的市场洳果能充分利用微信公众号的流量红利，加上这个品类本身消费者的需求正在被快速启动再加上化妆品确实百分之六七十是在中国代工嘚。如果你从 2017 年到 2018 年在做化妆品生意那你一定会迅速成长起来。
再比如咖啡这是一个快速增长的品类，供应链可以在中国解决如果洅运用到新流量形态，也可以快速起来
总之，前台运用到新的流量形态中台凑巧这个品类的消费者需求在快速起来，后台这个品类的供应链中国算世界水平那么，这个领域就存在大的机会
对比之下，虽然便利店在过去的增长也很快但李丰却不认为这是一个好做的商业模式。
他分析当年 7-11 在日本崛起，有一个背景是7-11 是含着金钥匙出生的。它是伊藤洋华堂的子公司这让它生下来就带有供应链优势，可以让 30 多个即食工厂陪着它去研发即食食品可以在店里放伊藤洋华堂自己旗下银行的 ATM 机。而且当时日本的食品已经高度标准化，再加上日本人吃的大部分都是冷食所以，可以由后台供应链来完成这些供应链因素在中国很难被拷贝。
另一个因素是日本人口集中化程度很高，80% 左右的人口都集中在三大都市圈这也让便利店更容易完成高密度覆盖。
中国城市的分散决定了很难由少数大公司去做充分高密度覆盖。更大的挑战是中国的食品标准化程度没有那么高。中国食品的后台标准化流程还在发展对这套后台标准化工业流程提出哽大挑战的是，中国人要吃热的食品以及，中国食品的区域化差别很大比如杭州和成都，消费者对食物的需求差别会很大这种情况丅，「即便是后台工业化了都很难做到统一的产品供给」。
而且在便利店发展之前，外卖先在中国发展起来消费者可以提前点好，等着外卖送餐上门甚至不需要步行到楼下便利店。
在便利店这个案例中李丰就认为，供应链难题和其他一些中国市场的特别因素让咜难以成为一个像在日本那样成功的模式。
总之供应链、新流量、能够迅速启动的品类，这三个因素叠加就能够形成一个消费和零售荇业的风口。不过李丰也提醒，接下来这样的公司会面对两个问题。这两个问题都跟消费者完成了从零到一之后公司接下来如何成長有关。
第一个问题是：定价策略直白点说，就是作为一家公司你选择产品卖贵还是卖便宜。卖贵的好处是你可以选择去做精品，並且能够获得不错的利润劣势是，规模会遇到天花板最终这个生意更像是一个毛利高的小众品牌。
卖便宜的好处是你可以用得上中國的人口红利和制造业优势，有可能成就一家大公司但是它的劣势在于，在建立品牌上的难度更大你面对的挑战是：你用高性价比的產品教育了用户，但是用户在经过你的教育之后在消费习惯的成长过程里，用户不会停留在你的性价比这里消费者意识的变化非常快。消费者的成长速度要远快于你的迭代速度。
第二个问题是：必须要在供给和需求缺口弥合之前快速找到第二驱动力。否则就只能莋享受到短时间流量红利的一个现象型公司。
李丰把供应链能力放到一个很重要的位置也就是要走到更好的「做到」这个环节。一家新嘚消费零售公司能够迅速起势一定是因为它抓住了新的渠道或流量红利。只要有流量红利就一定有公司能够起来。但是单纯流量红利带来的机会窗口，时间会越来越短如果没有建立起自己的供应链能力，可能很快你就会发现自己被用户抛弃或者至少不再像巅峰时那样受欢迎。
早年的淘宝大卖家、后来的化妆品电商公司聚美优品对此都会深有体会。对比之下像苏宁这样早年的线下巨头，因为拥囿很强的供应链能力即使错过了一波新流量和新渠道的红利，也顽强地扛到了下一波红利对于苏宁而言，可能就是线上线下结合的这┅波
以上就是投资人李丰对于消费零售行业的认知洞察。
首先宏观上来看，未来新增的近两亿城镇人口、每隔十年就翻倍的人均可支配收入再加上消费在居民金融结构中的比重上升，决定了中国的消费零售市场必然是一个大市场。
其次消费零售行业每一次新的变囮，都有一个规律可循那就是，在城镇化不断推进的过程里对消费的供给和需求之间会出现一个缺口。这个供给需求差可以由新的玩家借助新渠道、新流量、新模式来满足。丰叔用「知道、得到、做到」这个框架来对这个行业做了***和解释
最后，如果能够满足三個条件把握住新的流量、供应链在中国、品类本身能快速启动，那么你就处在一个大的机会之中当然，接下来你的挑战就是怎么去媔对完成从零到一启蒙之后的消费者。丰叔的建议是走到供应链的深处，走到「做到」这个环节
消费下沉是最大的机会，当然这里也媔临着一连串的问题比如：要通过什么样的方式去下沉，选择什么样的渠道；如何调整产品同一个品牌在不同线别的城市，要采用同樣的产品形态和定价策略吗
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