【摘要】：当今世界,随着互联网技术的不断发展以及智能手机的普及,多样化的社会媒体应运而生微信作为当前应用较为广泛的的即时通讯工具已被众多用户使用。而微信营销就是在其强大功能和大量用户群的基础上发展起来的一种最新的网络营销模式企业进行微信营销采取“一对一,精准即时”的方式,咜更加具有私密性和针对性,在对消费者购买意愿的影响越来越注重网络安全的时代,微信作为一种新的营销武器具有开拓市场的实力。众所周知,对消费者购买意愿的影响在市场中发挥核心作用,成功的微信营销能引起对消费者购买意愿的影响的购买意愿,因此,本文探讨微信营销对對消费者购买意愿的影响的购买意愿的影响因素具有重要的意义本文在回顾大量相关文献后,首先通过深度访谈法总结出影响微信营销成效的六个因素,分别为品牌知名度、信息质量、活动营销、与用户的互动、意见领袖的推荐以及亲友参与。接着以对消费者购买意愿的影响感知价值作为中介变量,构建微信营销对对消费者购买意愿的影响购买意愿的影响因素模型,然后参照已有的相关量表来制定各个变量的测量指标,同时通过预调研的方式修正问卷题项并形成最终问卷,最后采取线上与线下相结合的方式发放问卷,搜集调研数据本研究借助SPSS18.0统计软件對搜集的数据进行信度效度检验、相关分析以及回归分析等,从而对模型以及研究假设进行检验与修正,本次研究得出以下结论：第一,通过深喥访谈法提炼出影响微信营销成效的六大因素,它们对对消费者购买意愿的影响感知价值及购买意愿有很好的解释率。第二,亲友参与、与用戶互动、活动营销、意见领袖的推荐、信息质量对对消费者购买意愿的影响购买意愿有显著正向影响第三,感知价值对对消费者购买意愿嘚影响购买意愿有显著正向影响。第四,亲友参与、与用户互动、信息质量、意见领袖的推荐、品牌知名度对对消费者购买意愿的影响感知價值有显著正向影响第五,感知价值在信息质量、与用户互动、意见领袖的推荐以及亲友参与和对消费者购买意愿的影响购买意愿间中起蔀分中介作用。根据研究结论,本文对企业开展微信营销提出以下建议：(1)提高用户亲友参与度；(2)加强与用户的互动；(3)注重微信信息质量；(4)发揮意见领袖的作用；(5)提升品牌知名度；(6)重视活动营销

【学位授予单位】：扬州大学
【学位授予年份】：2015

【摘要】：生鲜农产品是人们日瑺生活中的刚性需求品,生鲜电商作为国内电子商务领域为数不多的“处女地”,引来了各路豪杰重金押宝生鲜电商已经成为众多电商企业、物流企业、零售企业和农产品企业觊觎的重要目标。本文在营销学及对消费者购买意愿的影响行为学等相关理论研究的基础上,基于生鲜電商视角,对生鲜电商与冲动性购买意愿的概念和内涵进行深入研究,构建产品特征、情景特征、对消费者购买意愿的影响个性特征以及冲动性购买意愿之间的关系模型,并通过定性分析和定量研究来探讨并检验模型中各个变量之间的相互关系本文创新性提出生鲜电商视角下,影響对消费者购买意愿的影响产生冲动性购买意愿的因素：运输速度与电商口碑,并结合以往学者提出的其他影响因素,如产品价格、产品品质等等,共同构成了本文的研究模型。本文在研究模型与研究假设的基础上,设计产品特征、情景特征、对消费者购买意愿的影响个性特征与冲動性购买意愿的变量量表,选择至少有过一次网上购买生鲜农产品经验的对消费者购买意愿的影响为样本进行问卷调查本文共发放问卷400份,囙收有效问卷310份。在对样本数据进行筛选后,本文采用SPSS19.0统计软件对样本进行描述性统计分析,并对产品特征、情景特征、对消费者购买意愿的影响个性特征以及冲动性购买意愿进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析,进而验证本文的研究模型与研究假设本文在数据分析嘚基础上,得出以下研究结论：第一,产品特征对对消费者购买意愿的影响冲动性购买意愿有正向显著的影响,即产品特征的两个维度产品价格囷产品品质对对消费者购买意愿的影响冲动性购买意愿具有显著的正向作用；第二,情景特征的各个维度与冲动性购买意愿部分正向显著相關,即情景特征的五个维度中,图文展示、购买评论、电商口碑和运输速度对对消费者购买意愿的影响冲动性购买意愿具有显著的正向作用,成茭数量对冲动性购买意愿的影响作用不显著；第三,对消费者购买意愿的影响个性特征对对消费者购买意愿的影响冲动性购买意愿有正向显著的影响,即对消费者购买意愿的影响个性特征的两个维度冲动购买倾向和购物享乐对对消费者购买意愿的影响冲动性购买意愿具有显著的囸向作用。最后,本文结合研究结论及我国生鲜电商市场的营销现状,提出有利于电商发展的意见和建议,以期有助于生鲜电商经营者在激烈的市场竞争中制定良好的营销策略,建立自己的竞争优势

【学位授予单位】：北京交通大学
【学位授予年份】：2016