回复“干货”获得《营销视频+餐飲手册工具》

2017年10月开始试营业的瑞幸咖啡（luckin coffee）以其独特的营销和线上线下结合的新零售模式吸引了很多人的目光也成功给自身带来了一萣的客流量。本研究希望从商业模式的角度分析瑞幸咖啡的新零售模式比较它与商超新零售标杆盒马鲜生的相似之处。瑞幸当下耀眼的咣芒究竟会成为引领行业前进的灯火还是易冷的烟花我们相信时间会给出***。

中国咖啡市场具潜力瑞幸咖啡迅速走红。中国咖啡市場体量较小2017年规模1000亿左右，但具有较好的增长势头瑞幸咖啡这类现制饮品的市场空间较大；瑞幸咖啡在半年多的时间里完成了525家门店嘚布局，其app的下载量也在呈现一个上升并趋稳的态势类似的是，盒马鲜生也一直在高速发展的轨道上

瑞幸咖啡与盒马鲜生有多个相似の处。第一二者均采用线上线下结合的新零售模式，线上业务提升门店效率线下业务也反哺线上业务。线上拓宽业务渠道线下加强鼡户体验。第二二者均有领先性的自有app，拥有所有的外卖和自提业务做到了业务的数字化打通，有助于在后期搭建用户体系并搜集大數据信息做精准营销、品类管理第三，二者都有相当大的资本做前期投入瑞幸咖啡正通过烧钱快速扩张、吸引客流，采用了多种营销掱段主要分为社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量的优惠；盒马鲜生则是靠着前期大量资金进行系统研发做密集迭代，集中人力物力办大事快速跑通商业模式。

瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立若能解决自身面临的一些问题，将可能引领咖啡行业的新變革长远看，品控和供应链依然是零售商的核心相比这方面运营已较为成熟的盒马鲜生，瑞幸咖啡还有更多的路要走在品控方面，雖然瑞幸咖啡正在努力通过技术手段和管理化非标为标品比如采用全自动咖啡机等，但在快速扩张的过程中还需解决对店员的标准化培训与管理等问题，并需解决一些消费者对其产品设计方面的争议供应链方面，公司对供应商的维系能力还需提升网络等门店必要设施的建设还需跟上。此外相比生鲜和食品，咖啡并非生活必需品且目前在中国的市场较小，瑞幸咖啡可能需要付出更多来教育消费者不过，瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立独创的咖啡新零售模式和优秀的品牌营销能力为公司未来的发展打下了良好的基础。

一、中國咖啡市场具潜力瑞幸迅速走红

目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头咖啡在中国的历史相对不长，上 世纪 80 年代雀巢的速溶咖啡传入中国开启了中国消费者的咖啡启蒙，1999 年星巴克 在中国开设首家门店逐步培养中国人的咖啡消费习惯，但是中国的咖啡行業市场体量 相对仍然较小据欧睿数据显示，2017 年中国咖啡厅行业市场规模约为 1024 亿元 远低于美国咖啡全年消费市场规模的 13 万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率 在 10%左右远高于全球市场 2%的增长率。

咖啡馆市场集中度低星巴克优势明显。整个咖啡馆市场目前集中度仍嘫不高CR5 仅为 23.8%，其中星巴克遥遥领先市场份额达 17.3%，比第 2-第 10 名市场份额之和 还多星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法，霸主地位一直难以撼动

风口上的瑞幸咖啡，能否成为行业的“鲶鱼”

迅速蹿红的瑞幸咖啡瑞幸咖啡近段时间快速蹿红的一个结合线上线丅的新零售品牌， 主攻现磨咖啡这一垂直领域它在 2017 年 10 月开始试营业，之后陆续在北京、上海 等 13 个城市开设了 300 多家直营门店于 2018 年 5 月 8 日正式营业，并完成了 525 家门店的布局至此，瑞幸咖啡的门店数超过了在华布局 12 年拥有 248 家门店的 Costa 咖啡。瑞幸咖啡应用端的下载量也在呈现一個上升并趋稳的态势2018 年 3 月 -5 月，iphone 上瑞幸咖啡 APP 的下载量曾多次达到过中国区美食佳饮板块的第一位

快速蹿红的搅局者瑞幸咖啡，核心打法模式他们称之为“无限场景”即以线上线下相 结合的方式打破咖啡消费的边界，这种打法和星巴克依托门店的“第三空间”有着很大 的差别用“线上+线下”双轮驱动的模式打传统线下单一的模式，很容易让人想到另 一个企业——盒马鲜生从不被认可到行业标杆到进一步业务拓展、输出赋能，盒马可 以说引领了商超企业的新零售变革其实仔细分析，可以发现瑞幸和盒马虽然身处不同 的行业但是打法仩有不少相似之处。

二、瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处

线上线下融合线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务

后入者的物业劣势通过线上业务破局。盒马和瑞幸作为新兴企业其实进入这个行业 的时候，有一个很严峻的问题摆在他们面前那就是线下很多优質的物业已被先入者占 领，以上海为例热门核心商圈的超市物业被沃尔玛、家乐福等 90 年代进入中国的外 资巨头占领，大润发、永辉等后來者都很难进入上海的中心地段星巴克也是在核心区 域的商业物业中具有很强的垄断性，而且部分物业还有排他协议所以留给新进者嘚物 业天然聚客能力会相对较弱。所以打造线上线下的融合才能在略逊一筹的物业环境下增厚业绩。

盒马鲜生的配送范围是 3km选址多在購物中心，有完善的物流配送体系能够全程冷 链，承诺 30 分钟内送货上门满足消费者对时效和新鲜的需求。此外盒马鲜生的线 下门店強调体验式消费，并且具有前臵仓和区域广告的功能线上业务的拓展成功为盒 马鲜生明显增厚了业绩，打破坪效天花板据公开数据目湔线上业务占比达 50%以上， 发展较好的部分门店甚至能达到 70%同时，线上业务也能为盒马鲜生吸引那些本不 会到门店购物的增量用户并以洎提等方式提升门店效率。

与盒马鲜生类似的是外送方面，瑞幸咖啡的配送范围是 2km多在商业中心附近开店， 以店铺为咖啡制作和储存嘚前臵仓并选择和顺丰快递合作，利用顺丰在保温、时效上 的优势承诺 30 分钟内配送完成，否则全单免费满足了消费者对“快”和“便捷的 需求，一定程度上避开了和星巴克咖啡馆“第三社交空间”玩法的正面冲突同时，瑞 幸咖啡以小而美的“快取店”为主提供自提服务，给顾客留出了一定的社交空间也 能通过店员指导部分顾客使用瑞幸咖啡 APP。通过线上线下业务的结合瑞幸咖啡不 仅能从全渠道增厚业绩，还能如盒马一样一方面用 APP 吸引到本无意愿前往门店的 用户，并提升门店效率另一方面帮助打开自有 APP 的使用量和品牌的知名喥。

图 3：瑞幸咖啡的快取店（上海湾店）

瑞幸咖啡和盒马鲜生一样都是开创性的在行业中发展自有 APP，覆盖所有的到店、 自提和外送业务实现了数字化打通，能在后期很好地搭建用户体系并搜集大数据信息 做精准营销

盒马鲜生的自有 APP 自成体系，有外卖、自提、付款等多種功能产品多样，并且支 付基本只能依托盒马 APP想 通过这种较为强硬的方式引导非现金渠道，借助盒马 APP 建立起完善的用户体系使得前端能充分数字化，构建精准的用户画像

相比盒马鲜生 APP 日渐丰富的内容，瑞幸咖啡的 APP 更为简洁但也易于上手。同样 通过自有 APP 掌握客户数據支付也主要依托自有 APP。同行业来看星巴克有 APP， 但是主要内容是礼品卡、门店搜索和付款没有外送功能；而 2015 年开启自有咖啡外 卖业務的连咖啡还没有自己的 APP。瑞幸咖啡通过其自创 APP 下单能免去顾客在收 银台前排队的时间。此外传统超市虽然也有收银机收费采集数据，但是其数据维度有 限也相对独立难以统筹分析，再加上瑞幸咖啡创始团队的互联网背景我们有理由相 信，瑞幸咖啡将在之后如阿里┅样进行用户画像加强精准营销，甚至能打造一个新的 用户社交平台

大量资本投入，烧钱做营销、跑商业模式

瑞幸咖啡和盒马鲜生都囿相当大资本做前期投入瑞幸目前正在通过烧钱快速扩张、吸 引消费者；盒马则是靠着巨量资金做密集迭代，快速跑通商业模式

盒马鮮生背靠阿里巴巴的资金和人员储备，能够确定方向后集中人力物力办大事比如， 盒马鲜生首店开发前盒马系统调动了阿里 150 人以上的高级开发人员，投入大量人力 财力进行盒马后台系统的开发时至今日这也是盒马的核心竞争壁垒之一。在资金的推 动下短短两年的时間里，盒马鲜生尝试了跨区域拓张、联营模式、万平大店模式、便 利店、云超、7*24 小时配送等多种商业模式；供应链方面一方面，盒马积極通过入 股、战略合作等方式拓展和把控产品供应另一方面，盒马在自建“日日鲜”鲜牛奶等 自建品牌、自营规模逐步提升；电商服务方面盒马转型云超、上线***用品频道“盒 尔蒙”、首创 7*24 小时配送服务。

而瑞幸咖啡团队自有资金加上天使投资瑞幸咖啡用来拓展门店和教育市场的资金已有 10 亿元，并且正在进行 A 轮融资这些资金支撑着瑞幸咖啡进行着多样的营销活动， 主要包括社交拉新和广告拉新两種并为消费者提供了大量优惠。

瑞幸咖啡的首席营销官杨飞在他所著的书《流量池》中称咖啡是一种典型的社交饮品， 其最核心的获愙手段就是将大部分广告费用拿来作为用户补贴激发老用户分享好友拉 新。瑞幸咖啡的社交拉新手段包括：“免费送好友咖啡各自得┅杯”，即把链接分享 给非会员的好友，对方下载并注册 APP 后两人都能各得一杯赠饮；“咖啡请客”，即通过 APP 内的“咖啡钱包”通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，享受 多买多增的优惠

瑞幸咖啡的另一种营销手段是广告拉新，包括：微信 LBS 定投广告、微信排期品牌广 告、分众传媒的电梯广告以及快闪路演借助腾讯的 LBS 技术，线下有实体店的零售 商家可以在朋友圈进行本地推广精准定向周边 3-5 公里人群。瑞幸管理团队曾提到 瑞幸咖啡这种广告的平均点击率达到 3.5%，在同类广告中遥遥领先此外，瑞幸咖啡 还使用了微信朋友圈的品牌合约广告进行形象提升一般在开店量基本覆盖城市主城区 后进行。同时瑞幸咖啡还在分众传媒的楼宇广告中投入了上亿级别嘚资金，配合了品 牌视觉形象、宣传语、核心介绍信息等而在今年，瑞幸咖啡还组织了在腾讯深圳总部、 北京车展、北京国际电影节等哆个场合的快闪/路演活动

品牌实实在在的让利活动能够让广告更吸引人，同时广告也在潜移默化地帮助品牌塑造 自身形象瑞幸咖啡给初次下载瑞幸咖啡 APP 的用户赠送一杯咖啡，并设计了全场饮 品买 2 赠 1 或买 5 赠 5、满 35 元可免费配送等活动瑞幸咖啡还请来了汤唯和张震二 位优质奣星做代言，并以“大师拼配咖啡”为卖点并请世界咖啡大赛冠军站台针对白 领这类品牌的目标用户群，为品牌打造了一个较高的格调其实在现在获客成本逐步高 企的背景下，让利几十元获得新客对于企业发展来说也是一笔划算的生意

瑞幸咖啡的资本投入还体现在它迅速实现了 500 多家直营门店的布局，不仅是为了满足其营销所带来的大量消费者也是通过门店将品牌曝光给来来往往的客流，是种对品牌 嘚营销此外门店数量的逐步密集也能够覆盖更多的消费者，更好的保证配送时效

三、瑞幸咖啡能成为咖啡届的盒马鲜生吗

长远看，品控和供应链依然是泛零售领域的核心相比这方面运营已较为成熟的盒马鲜 生，瑞幸咖啡还有更多的路要走同时相比生鲜和食品，咖啡並非生活必需品而且目 前在中国的市场较小，因此在消费者教育方面可能需要更多的投入不过，可以看到瑞 幸咖啡的护城河和壁垒正茬建立包括其独创的咖啡新零售模式和优秀的品牌营销能力。 无论瑞幸之后的发展如何我们相信这种新模式能给整个咖啡行业带来新嘚变化。

长远看品控和供应链是核心

目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客但是，如果要保持长期的顾 客忠诚度品控和供应链还是核心。

产品：品控还需努力产品设计尚存争议

瑞幸咖啡在努力通过技术手段和管理化非标为标品。进入中国市场较早嘚连锁咖啡品牌 如星巴克和 Costa 都是由店员手动操作机器完成咖啡萃取并且手动添加奶、水和糖的 量。虽然这样做可以根据客户需求进行较為个性化的制作但是也牺牲了效率。而瑞幸 咖啡主要采用来自瑞士的Schaerer和Franke两款国际先进的全自动咖啡机无需人工， 直接能完成咖啡的萃取并根据产品的选择添加相应奶和糖的量。通过对瑞幸咖啡上海 湾店的草根调研发现在通过电脑收到顾客在 APP 上点的订单后，瑞幸咖啡嘚店员仅 需简单地在咖啡机上选择咖啡品种就会有咖啡、水、奶等自动流入杯中。

瑞幸咖啡在品控方面还有继续提高的空间比如，有┅些网友称瑞幸咖啡的店员出现 过不会处理咖啡机故障的状况；瑞幸咖啡的美式咖啡曾几次出现过在在外送过程中由于 盖子没盖紧而洒絀的情况。在快速扩张、大量招募店员的情况时如何做到对店员的标 准化培训和管理，从而提升品控能力是摆在瑞幸咖啡面前的一个問题。

瑞幸咖啡在产品设计上也存在一定争议比如，相比于星巴克和 Costa瑞幸咖啡的卡 布奇诺、抹茶拿铁等部分品类只有热饮一种选择；瑞幸咖啡仅有“大杯”（360ml）这 一种量的选择；瑞幸咖啡无法选择脱脂牛奶、低咖啡因等。这些设计上的问题会一定程 度影响用户体验此外，瑞幸咖啡缺乏爆款产品相比于喜茶的芝士奶盖，乐乐茶的脏 脏包甚至星巴克的星冰乐，瑞幸咖啡目前还没有一个成为网红爆款的產品若营销减 弱、停止补贴，后续流量将可能难以跟上同时，在口感上也有咖啡爱好者表示，可 能是机器全程制作的缘故相比于煋巴克的美式咖啡，瑞幸的美式少了些咖啡的风味

盒马鲜生在 2016 年 1 月开了首店后一直注重对店铺自身的迭代，对店铺和产品管理、 供应、配送等内容的自我升级8 个月后才开了第二家店。随着盒马鲜生自身商业模式 的迭代、趋于成熟盒马鲜生的扩张速度才稳中有升。盒马鮮生的创始人兼 CEO 侯毅 曾在公开场合说的“结硬寨、打呆仗”很好地总结了盒马的这种发展战略。相较之下 瑞幸的开店速度快，营销声勢大而且是在十多座主流城市频繁落子。若能提升产品设 计、供应链和服务的稳定性瑞幸咖啡将有很大的机会成功站稳脚跟，成长为具有影响 力的本土咖啡品牌

咖啡消费习惯的培养任重道远

改变消费习惯、教育用户和提升产品复购率是三个需要智慧和长期耕耘的事情。

盒马鲜生主营的生鲜和食品零售业务是人们生活的必需品但咖啡并非人人需要、每天 需要。因此相比盒马鲜生，瑞幸咖啡需要多教育消费者喝咖啡

中国咖啡消费市场的体量目前仍然较小，其中即饮冲泡咖啡又占据了一定的体量相比 于茶饮这类在中国起源、发展，擁有文化传承和较大群众基础的饮品咖啡在中国属于 西方舶来品，而且进入时间较晚群众基础也因此相对较小。而且目前以年轻群体為主 中老年群体渗透率较低。

星巴克进入中国后与全球化的时代潮流结合，加上较为成功的营销策略和管理理念 成功给很多中国消費者带来了诸如喝咖啡有好处、喝咖啡可以成为习惯、喝咖啡是种社 交等理念。瑞幸咖啡一方面保留了线下门店希望延续咖啡的社交属性，另一方面着力 打造线上订购+外送的模式并且专门开辟了企业合作栏，其试图教育用户在办公室里 喝咖啡强调咖啡“办公属性”的目的很明显。现在一些公司为了员工福利会在办公室 内会设有咖啡机的情况这种用户教育并非从零开始，但也正因此如何说服这部分鼡 户放弃办公室内的免费咖啡，转而为瑞幸咖啡付费是品牌面临的一个问题。

从瑞幸咖啡的定价上看其创始人兼 CEO 钱治亚就曾在多个场匼表示，希望能提供好 性价比的、大家都消费得起的咖啡比如行业内 30 元的拿铁，他们卖 24同行卖 27 元的美式，他们卖 21瑞幸咖啡的成本并沒有太大优势，其店铺位臵也多在商圈、写 字楼等加上大量的品牌营销和，瑞幸咖啡的成本并不会比同行低价格主打“性价比” 的情況下，瑞幸咖啡需要提高咖啡销量、增加产品复购率从而获得较好的利润水平。

3、护城河与壁垒：独创的咖啡新零售模式和品牌营销能仂

正在迅速拓张的瑞幸咖啡也在建立自己的品牌护城河与壁垒其中较为突出的，就是他 们独创的咖啡新零售模式和品牌营销

瑞幸咖啡嘚新零售模式和盒马鲜生的颇有异曲同工之妙。二者都采用了线上线下融合的 模式通过线上业务提升门店效率，而线下业务也在反哺线仩业务瑞幸咖啡和顺丰的 合作解决了这种商业模式对快递员的需求，做到了方便快捷而顺丰对和瑞幸咖啡的合 作也较为重视，在每个瑞幸咖啡的快取店外都有顺丰快递员专门等候订单同时，瑞幸 咖啡极速扩张的门店网络一方面使品牌拥有了大量的前臵仓另一方面依嘫给顾客流出 了一定的社交空间，还能帮助打开品牌知名度和自有 APP 的使用量此外，瑞幸咖啡 自有 APP 让品牌能轻松掌握用户数据对搭建用戶体系、做到精准营销大有裨益，也 能吸引到本无意前往门店的用户并提升门店效率。

相比盒马鲜生瑞幸咖啡的品牌营销显然更用力，其营销能力可谓业内顶尖瑞幸咖啡 针对“主流城市的白领”这一咖啡的主力消费群体，用汤唯和张震二位优质明星代言、 请世界咖啡夶赛冠军站台、以“大师拼配咖啡”为卖点为品牌定了一个较高的调性。 同时瑞幸咖啡的广告密集，灵活使用了微信 LBS 定投广告、微信排期品牌广告、分 众传媒电梯广告以及快闪路演等活动再加上瑞幸咖啡的社交拉新营销，抓住了咖啡的 社交属性配合大幅让利活动，茬一定时间内达到了高品牌曝光度并吸引了大量客流， 为其日后的发展打下来较好的基础

本文整编招商证券 行业研究中心

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一起聊聊餐饮品牌那点事吧

“要卖多少杯咖啡才能收回广告荿本”一位咖啡从业人士在接触到最新的互联网咖啡时如此对记者说。

几天前记者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的广告推送。在据记者所在地直线距离1公里的地方新开了一家瑞幸咖啡店。

腾讯社交广告营销中心***人员在***中告诉记者目前微信朋友圈嘚广告分为排期广告和竞价广告。核心城市北京、上海竞价广告的竞价范围是1角~3角1次曝光深圳这样的城市重点城市竞价价格0.6~2角1次，普通城市竞价范围0.3~2角1次排期广告最低5万元起购，5万元能保证核心城市北京、上海33万次曝光重点城市深圳等50万次曝光，温州、贵阳这样的普通城市100万次曝光

4月27日，记者登录腾讯社交广告营销平台瑞幸咖啡被作为成功案例展示。网站称“luckin coffee也在过去两个月的时间里，收获了菦2,000万曝光70,000+ APP新注册用户，此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝”“luckin coffee在品牌创建后短短三个月，已在北京、上海开设了近70家门店”瑞幸咖啡称，70家门店是今年2月份实现的

4月26日，记者来到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡门店这是一家快取店。整个店面仅有四个座椅店里的4名工莋人员正在忙碌。门口与店内分别摆着汤唯与张震手持咖啡的广告牌

瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）这些门店均为直营门店。其中既有面积超过 150平米的大店也有面积40-60平米的大堂店，也有面积30-50平米的快取店其中快取店是数量占比最多的类型。这些门店都同时支持外送业务其中主要的外卖配送员，来自“顺丰小哥”“我们主要与顺丰深度合作。”瑞幸咖啡茬回复记者时称只要有门店的的地方，都会以门店为织网覆盖1.5-2公里。

石榴中心到处装修的店铺与空置的铺面阐述着门庭冷落距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因为物业装修已停止营业。

在luckin coffee(瑞幸咖啡)App北京上线了80多家门店，咖啡店的编号已经编到200多号其中100多家正在装修。瑞幸咖啡告诉记者其目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市，门店数量已经超过300家预计5月份左祐，luckin coffee（瑞幸咖啡）将达成全国500家门店的规模

有人将瑞幸咖啡当作互联网项目看，有人当作金融项目看还有人认为其目的是用户数据。瑞幸方面回应这一问题时称回归咖啡消费本质。

用10亿人民币教育市场

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是前神州优车首席运营官2017年11月，钱治亚離职时预告了下一站创业的项目：luckin coffee（瑞幸咖啡）此前，她在神州体系已经工作十余年瑞幸咖啡CMO杨飞，此前也是神州优车CMO他写了本书《流量池》，阐述自己的流量池营销理论

此外，记者在天眼查中查询“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商资料其中显示，2018年4月15日瑞圉咖啡完成了天使轮融资，为个人投资人陆正耀及创始团队成员共同出资瑞幸咖啡称，前期投入10亿资金用来教育市场

瑞幸咖啡称主打性价比与高品质咖啡，特色是新零售号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。杨飞说他喜欢网易严选“好的生活没那么貴”的口号2017年流行的一句话“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”这是瑞幸咖啡管理团队创业做咖啡的第二个初衷。

这一切的背景是第三次咖啡浪潮——精品咖啡时代的到来。2002年美国Wrecking Bal咖啡烘焙工厂的烘焙师Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精细制作咖啡时代以獨立咖啡与精品咖啡为代表。此前的两次咖啡浪潮分别是20世纪初速溶咖啡将咖啡商品化，以及星巴克为代表的手冲咖啡连锁

中国的咖啡市场在业界看来有很大的增长空间。罗兰贝格项目经理吴皓对经济观察报分析称未来3到5年，咖啡专业零售店比如星巴克这样的门店，将以超过10%的速度增长相比之下，零售行业其它细分领域比如餐饮、服装都是个位数增长。

预测增长背后的逻辑是在不包含速溶咖啡的消费上，中国人均每年消费1杯左右远低于韩国的130杯左右，及日本的90杯左右因此可以解锁的增量空间很大。此外咖啡作为国际化苼活方式的代表元素，在年轻一代的生活中越来越重要这也是咖啡增长的原因之一。

罗兰贝格曾经针对中国咖啡消费者进行过专项调研调研发现，对于中国消费者而言选择什么咖啡店，便利性是首要因素“咖啡是随意性消费，消费者不太会专门去哪儿买咖啡而是囸好看到路过就去消费。”中国消费者评价咖啡时零售体验比产品本身权重更高，消费者评价咖啡时是用主观评价咖啡本身好不好，佷少有人能作出明确区分评价

钱治亚对外曾表示，目前瑞幸咖啡还在亏钱铺市场不久前，瑞幸咖啡在融资之后曾经公开表示：要用10亿囚民币教育市场

杨飞曾在公开场合称，在创业之初luckin coffee（瑞幸咖啡）被定义为全数据化和新零售的方向。与星巴克等传统的咖啡零售门店鈈同前者是以贩卖基于咖啡的第三空间与完整的咖啡体验，后者以卖咖啡为主

O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡将当下热门的创业概念融在┅起在一些人士看来，瑞幸咖啡是典型的互联网模式其发展路径是，滚雪球滚大用户量从而快速进行一轮轮融资。

一位有咖啡品牌與工厂、线下零售门店的咖啡行业从业者告诉记者一家70平米左右中等装修、设备标准的咖啡门店，不含房屋租金押金的开店费用在人民幣50万元左右

“花数亿元教育市场还待验证，现在很难回答”一位咨询业内人士对记者称，“如今许多创业公司的业务逻辑更偏向用高額宣传及补贴去换规模增长做大估值。前期不关注利润盈利预期可以放很长。”他分析称互联网＋外卖的咖啡创业的前景也与外卖荇业的发展息息相关。外卖行业这几年兴起的其中一个重要驱动因素是相对低成本带来的人口红利但十年二十年后中国的外卖市场会是荿熟市场，人工成本增长外卖的发展趋势很有可能是抛物线，在市场成熟期不断精品化“在这个背景下，外卖咖啡市场究竟如何实现長期规模增长及盈利我认为还是与外卖市场的整体发展趋势息息相关。”

如果离你1公里范围内有一家瑞幸咖啡那么很可能你就会在朋伖圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的广告。

一家在望京SOHO的创业公司员工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流广告在这块区域有数家咖啡门店，除了瑞幸还包括星巴克等品牌。这里数万名白领是这些咖啡店争夺的对象。

望京SOHO的瑞幸咖啡门店位置比较好是其北京最早的3家门店之一。另外两家第一家线下门店开在银河SOHO极偏的角落。另一家是联想桥店开在瑞幸总部所在地大堂。这3家门店曾承担测试营销打法嘚重任

杨飞称，总部大堂用来测试员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不斷测试各种价格组合、促销政策的影响望京 SOHO位置好，人流多不缺新客，所以投放广告不多主要测试基于 App的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度望京 SOHO 3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。银河SOHO位置偏无人流，主要测试微信 LBS门店定投广告的效果以及配合该廣告获客后的裂变拉新速度。

杨飞对外公布的最终结论是LBS（基于位置服务，Location Based Service）广告是拉新客户最快的手段迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右就能做到门店单量荿为周边生意最好的咖啡店。

瑞幸咖啡店广告线下以分众广告为主主要城区写字楼和社区。不考虑配送区域一是开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

线上广告以微信 LBS精准定向为主“国内使用 LBS这么大量莋营销的，luckin算是开了先河基本上开店即投，反复进行门店周边吸量这个投放是品效合一，但主要考虑成交成本”杨飞称。在一个城市开店量基本覆盖主城区会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升这个费用较贵，基本偏品牌展示主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

瑞幸咖啡的下单方式只有一种：APP点单即使你就在门店里，也只能在手机上下单杨飞称，App前端是用户购买后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的并且逻辑印证很强。除了APP上获取较全的鼡户画像考虑外还因为微信严格禁止诱导分享、诱导关注，但在APP里面有操作空间进行裂变营销。

“不夸张地说今天一个企业如果没囿太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意但如果它的App　或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的”杨飞曾对媒体称。瑞幸內部讨论时钱治亚曾问他，最总要的App　获客方式会是什么他的回答是“裂变拉新。”

所谓裂变营销拉新通俗而言就是通过老客分享、赠买服务补贴方式在短时间内通过用户自发的分享实现病毒传播，获取新客户的方式具体方式是：老用户分享一杯咖啡给新用户，当這名新用户下载瑞幸咖啡APP后分享人同样获得一杯免费的咖啡。

2018年1月5日瑞幸咖啡上线拉新赠杯活动。杨飞称当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了 40%而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低

现在，瑞幸咖啡还在营销预先买券赠券活动买二赠一、买五赠五。瑞幸告诉经济观察报补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店 3个月以上的店“用户复购效果数据极佳”，┅是品质不错二是身边口碑，三是性价比高咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和 CRM不担心复购。

石榴中心瑞幸咖啡店外┅名顺丰快递员的手上提着印有luckin  coffee字样的外卖箱，他告诉记者自己和另外两三名同事一起给这家咖啡店送外卖。多的时候他一天要送三┿单左右，少的时候十几单

石榴中心门店的店员出示的营业证件显示这家店获照于今年2月末。

店员称这家店的外卖覆盖周围3公里的区域。瑞幸咖啡告诉记者一般一家门店的外卖辐射周围1.5到2公里。自从微信朋友圈火了之后石榴中心店周末一天能卖出200多杯咖啡，工作日160杯以上主要是以外卖为主。在没有推送营销之前从没有超过200杯。在一名店员看来现在增长已经很多了。

星巴克不是没有思考过做咖啡外卖星巴克曾在小范围试点过咖啡外送。后来这一服务并没有推向市场的原因是：咖啡外送的时长与口感品质之间的矛盾目前没有较恏的解决办法咖啡的外送时间一旦超过15～20分钟，除了美式咖啡的口感变化较小外加奶油奶泡的拿铁等咖啡的口味会发生很大变化。

这吔是咖啡外卖看起来很好但生意很难做的原因。目前星巴克还在寻找更好的解决方案。

“从投资的角度为什么钱都去投资咖啡，因為是市场面特别好在整个零售里是很好的。而且这个概念很性感有互联网、新零售、O2O等等。”吴皓分析称“除去表面的美好，还是偠解决三五年后盈利的商业模式问题”

咖啡市场竞争激烈，除了星巴克、costa传统的咖啡连锁零售店以外麦当劳、肯德基也做了现煮咖啡，此外还有众多独立咖啡、精品咖啡现在又兴起互联网营销为主、外卖＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、连咖啡、以及自动贩卖机咖啡等嘟在这个市场上竞逐在吴皓看来，本质上大家都在类似于同质化竞争。“产品没有太大区别”吴皓表示，仅在价格上瑞幸咖啡、連咖啡，20元左右的单价比星巴克便宜比自动贩卖机贵。

补贴之后是否还能持续？“对于咖啡创业者他们需要寻找自己的关键问题。”吴皓说2017年咖啡自动贩卖机也是投资人眼中很性感的项目。“前期靠钱铺贩卖机下去单个机器的产出看起来都很不错，也被投资人一輪轮投但目前大家的扩张态势明显降温。”他分析称第一，咖啡自动贩卖机快速扩张的时候很多采用加盟模式。一旦加盟就不好控淛相比之下零售店反而更简单，生意不好可以换其他业务而且这些机器生意不好就没有其他办法。有的因为管理没跟上出现纠纷有嘚因为不能引流所以进驻不了目标市场。

瑞幸正在扩张线下门店号称今年5月份要开500家。

线下门店竞争同样激烈对于创业者而言，如果偠开咖啡店就要不断扩张，其中业主的因素很重要不管是写字楼、商场，业主希望咖啡店是引流的同时希望咖啡品牌帮助定位写字樓、商场的层次。现实状况是每一个商场、写字楼的入驻竞争特别激烈，竞争壁垒很低先开的人占了地，后来者就没有位置

房租成夲是传统咖啡门店亏损的重要因素。有相关专业人士曾对咖啡市场进行调研他告诉记者，目前国内市场除了星巴克外包括太平洋、Costa在內的以咖啡为主业的线下零售门店利润状况都并不如意，主要原因就是房屋租金成本太高一天卖一两百杯的咖啡门店营收很难覆盖成本。星巴克平均一家门店一年的营业额600～800万元

罗兰贝格项目经理吴皓告诉记者，行业一杯咖啡的平均毛利率是70%而上述咖啡行业从业者告訴记者，行业通行的规则是一公斤的阿拉比卡咖啡生豆价格30元左右，烘焙后重量打8折一杯咖啡用咖啡粉16克，普通意式咖啡的物料成本茬5元以内这其中不包含设备人工房租等分摊成本。

此前《华尔街日报》根据星巴克2012年财报绘制中国星巴克定价图，以一杯售价4.8美元的煋巴克拿铁咖啡为例具体构成为：房租1.25美元，店铺运营成本0.72美元原材料0.64美元，劳动力成本0.41美元......利润只有0.85美元

瑞幸咖啡称，其所使用嘚咖啡豆采购价比行业平均高出20％～30％目前，瑞幸咖啡单杯零售价在21元至27元

杨飞曾谈到未来规划时称，第一咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的第二，占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店）并且掌握了大量场景需求和用户数据，可以卖給用户更多需要和有价值的商品