苏泊尔不粘锅危机公关案例 2004年7月11日，国内媒体公布了一条消息：美国杜邦公司由于在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛酸铵”(PFOA，又称C8)的催化剂可能存在对环境的污染，这就是众所周知的“特富龙”危机事件。“特富龙”事件发生后，苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候，11月2日国内又有媒体报道：“不粘锅不能用于酸性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮……一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。 面对严峻的考验，迅速成立的危机应对项目小组在分析了事实和传播规律之后，决定采取以“开放媒体通道”和“行业共度难关”为核心思路的两大策略来解决这一困难局面。首先，苏泊尔与媒体并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实的积极沟通，并通过媒体展示自身的严格、标准的生产工艺和流程，以客观、冷静的态度稳定公众及用户的情绪；另一方面，苏泊尔与相关行业机构及政府部门积极沟通，使得整个行业和市场都了解到这一危机不仅仅是苏泊尔一个企业面临的危机，更是整个不粘锅行业必须共同面对的空前困难，需要各方力量团结解决，并与政府相关技术标准及质量鉴定部门沟通并积极配合调查，尽早得出和公示权威结论合事实真相，从而真正化解危机、重振行业。 策略的执行过程中，项目小组表现出了良好的执行力和对局势的判断力，以及良好的灵活反应能力。经过沟通和努力，10月13日国家质检总局的检测结果表明国内不粘锅产品均未检出ＰＦＯＡ残留物，这一结果经过广泛公示与传播，为不粘锅初步“平反昭雪”；然而就在市场逐步回复正常的关键时刻，“不粘锅不能用于酸性食物”报道再次引发了公众认识的混乱及疑虑。针对此报道，苏泊尔积极沟通和咨询相关专业人士，中科院上海有机化学研究所副所长、有机氟化学专家吕龙等专业人士对其进行了强烈的驳斥，从技术角度给予消费者真实准确信息，“用不粘锅制作酸性食物对人体无毒害。”很好地化解了这一风波。 11月18日，在苏泊尔的推动下，“中国五金制品行业协会”在京召开“不粘锅行业质量诚信”发布会，对外宣布了“特富龙”无毒的检测结果，倡导消费者放心使用含有“特富龙”涂层的不粘锅产品。苏泊尔在会议上代表行业发表《质量宣言书》，向广大消费者郑重承诺三项措施，全心维护消费者权益，营造行业服务新风。随后“北京消费者起诉杜邦锅”的诉讼亦由苏泊尔胜诉。至此，“特富龙”事件画上了圆满的句号，苏泊尔也圆满化解了重重危机，带领不粘锅行业走出困境。 苏泊尔面临的危机公关于2004年7月爆发，2005年1月圆满解决，历经半年之久，涉及全国各省、市、自治区；整个危机演变，从杜邦“特富龙”危机到苏泊尔不粘锅危机，更进一步到消费者状告苏泊尔不粘锅危机，中间又有不粘锅不能烹调酸性食物的传言及苏泊尔上市面临股价下跌……等等诸多插曲。可以说，国内至今没有任何一家企业曾经面临这样一连串“危机+危机”“企业+产品”“国内+国外”交织且长达数月的严重危机。在这种罕见的情况下，项目组与行业、企业、市场、媒体等方面的力量紧密结合、坦诚沟通、灵活反应，在拯救自己的同时甚至拯救了整个行业。这为今后国内相关企业和产品的危机公关提供了一个经典案例模型和可资参考的思路。

　　在现今，公司(Company)出现某些危机并不奇怪，而我们 立克 危机

所关注和探讨的不是企业为什么会出现危机，而是要探究为什么在同样的市场(shì chǎng)环境及危机面前，有的企业可以镇定自若

　　在现今，企业出现某些危机并不奇怪，而我们所关注和探讨的不是企业为什么会出现危机，而是要探究为什么在同样的市场(shì chǎng)环境及危机面前，有的企业可以镇定自若，在最短时间内平复危机，而有的企业却无应对之策，损失惨重?毫无疑问，对待危机事件的心态、应对的策略、处理(chǔ lǐ)危机事件的能力，决定了企业遭遇危机事件之后的结果，以下案例(àn lì)和经验也会给太阳能热利用企业一些启示。

　　霸王洗发水致癌事件

　　短短二三天时间，霸王经历了公司最惊险的生死劫。

由于公关业的发展需要和网络本身特性是网络公关不同于传统公关的根本原因。在这两大原因的共同作用下，传统的公关理论已经无法胜任网络公关的指导工作。因此，网络公关必须是以传统的公关理论为基础，并从公关业与网络特征来方面出发，创新并演绎新的公关观念。但网络公关仍属于公关的理论范畴，它是企业公关的创新和发展，而不是脱离公关的新的领域。

　　回顾几年前的夏季，香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品(Product)含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂的报道，各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　继报道之后两天，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷包含比重是安全的。对于霸王产品(Product)的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金***良药，无法在短时间迅速重振消费者信心。

　　在当今互联网及媒体发达的时代，即使是媒体的错误报道，也会触动消费者的敏感神经，在网络媒体的放大与推动下，对于任何公司或产品(Product)的负面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市场(shì chǎng)环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费者信心的崩溃如山倒，但消费者信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

　　认知就是事实。公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象 ;事实 ;。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品(Product)检测无毒，但品牌 ;毒性 ;在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，即使官方无毒的检测报告(The report)高悬其上。

　　网络公关霸王的 ;品牌毒性 ;主要由三方面形成：

　　其实明星做广告本无可厚非，因为这既能带来高曝光度，又能获得不菲的代言费，可谓一举两得。不过也有不少明星利用自己的知名度，去代言虚假广告忽悠消费者。名人广告是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去，真实性是才是信任的重要基石;广告宣传的信息网站内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务(fú wù)。因此，为霸王代言的某明星由于其代言的数例广告出现过度宣传等问题(Emerson)，损害了消费者对他的信任，出现了 ;形象危机 ;问题。

　　2. 广告宣传很强，公共关系建设很弱。

　　毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。

具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。铺天盖地的广告宣传使霸王产品的知名度提高，但其公司的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能以社会责任(zé rèn)去建立品牌美誉度以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

　　3. 霸王单向思维的错误危机应对策略。

　　在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品(Product)出现问题(Emerson)，称二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业 ;潜规则 ；此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击;另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔迷离的情况(Condition)下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

　　在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品(Product) ;无罪 ；但从消费者心理中，公众仍然会认为霸王 ;有罪 ;。

　　许多残酷的案例(àn lì)告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性，许多时候取决于企业面临危机时的决择，能否正确制定危机管理(guǎn lǐ)的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中是否有效获得消费者信任等。

　　对于霸王来说，此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事，没有经受过危机之火考验的公司永远都是不成熟的企业。当今，市场竞争激烈，对于我们太阳能热利用行业，虽有很多的挑战，但机遇也蕴藏其中。在一个充满不确定性的危机环境中，特别是业内 ;品牌 ;企业，更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪，直抵基业长青的彼岸。