原标题：2017十大教科书级品牌｜广告常识年度榜单

文字_鬼鬼来源_广告常识

评选标准：尝试各种广告姿势；全年有至少5-10个出彩的广告战役；某方面已有明显的品牌风格；被耽误的设计公司、广告公司；垂范行业；刷新广告人的常识。评估时段：2017年元旦至12月10日。字母顺序，年度榜单第二集《2017十大广告语》。

2016年，百雀羚好像还在努力找自己的路子；2017年，它已然是带节奏的全年网红。一镜到底的时间杀手、黑丑包拯、三生三世IP定制、跨界设计东方发簪、手护中国力量，不管什么创意，它都能驾驭得很百雀羚，很东方美学。

▲双11三连冠公益短片《何必低调 你应该骄傲》

传统文化的光芒，被岁月蒙尘，它厚实却给人保守、不时尚的刻板印象，百雀羚用一己之力，再度擦亮传统文化，让东方之美一次又一次以酷的形象出现在大众面前。

今年，滴滴几乎承包了出行行业的好广告。仅过去11个月，我就看到至少45个滴滴的广告战役，差不多每周不断。费尽心力，通过不同的产品，抓住每个节点，请国内外的广告高手，为自己赋能创意，与用户不间歇的沟通。

总要走几公里才能打到车

半夜孩子发烧，打不到车

只能抱着孩子跑到医院去

五年时间，滴滴改变了中国人的出行方式，也取得了市场的绝对领先优势。从一个初创品牌，跃升为一个独角兽巨型公司，滴滴的传播主副线虽然还有很多可改善的地方，好在追求和格局一直都在，在迅速变大变好。

厨电本是低关注度的行业，方太用十几年打扎实了品牌的基本功，又用了3年的时间，凭借故事大王的人设，在社交和传统广告的各大节点上，不断强化“因爱伟大”的品牌主张，高频给用户制造惊喜。

▲世界水日H5《我愿＃给你我的水＃》

《妈妈的时间机器》节选

妈妈想一个月内KO小肚腩

《妈妈的时间机器》《陪你住进童话里》《时间超市》《勇敢说再见》等等，方太总能突破自己，创造新的传播奇迹，与第二、第三名的差距越来越大，表面是时间的沉淀，实际是与代理商长期陪伴后，想法够快、稳、狠。

成立第七年，江小白这个词，用今年流行的话来说，完成了一个超级IP的资产积累。它的影响力，仿若酒界杜蕾斯，有它就有流量，它本身就是流量品牌。

青春与酒在一起，注定要迸发无限的故事，江小白成了这两者之间稳稳的桥梁。一般的品牌将定位写在销量、行业地位等物理属性上，江小白则占据了青春文化与酒的感情表达。

套套行业今年最活跃敢想敢做的品牌，当属杰士邦不让，它几乎将市面上流行的创意形式都做了一遍。与腾讯NBA连接运动人群，与非正式会谈连接年轻人群，与音乐节连接乐迷人群，与《春风十里不如你》IP连接文艺人群，它把广告做到每个人群的心坎，精准沟通。

如果你错过了行业第一种传播方式，那么你可以忍受被第一名长年累月的虐压，也可以像杰士邦，以自己的方式更有效的收割人群，传播品牌，促进销售。

多年来，京东的重磅广告都集中在与天猫的竞争中，618和双11是火拼的重点时段。单点的固定时段的火力全开，一定程度上，让品牌陷入了创意制式的简单重复，就这点而，京东2017年双11的表现比天猫更具突破性。

《红的故事第二季》节选

问他为什么来这么远的地方上班，他笑着说这里离月亮更近一些。

每次送货到这，都要来一次云上行走，穿过云雾，便是那些藏在云中的收货人。

他们说这里是清净的地方，屏蔽了一切杂音和信号，只为等待那来自宇宙边缘的细小声音。

今年，京东不仅两个大节的广告战役，很有自己的把握分寸。集团与产品间的传播也更具系统和默契，京东金融更是给金融广告上了一课。

农夫山泉因聘请国外顶尖设计师设计产品，一直被圈内称为一家设计公司。正是这个原因，它也是国内少有的产品拿在手上，有国际大牌品质的国产饮用水品牌。

广告方面，农夫山泉重新宣传强调各大水源，从本质上去强化品牌在大众心里的印象。广告品质也不输产品的高要求，跟网易云音乐的乐瓶，给广告的互动和瓶身传媒做了一个新的示范。

OPPO和VIVO的成功，让互联网思维的死忠粉清醒了不少。人们开始重新评估传统媒体的价值。它的价值一直都很大，只是Social时代打法如何，很多品牌都没做过也没见过，直到他们祭出了大广告的打法。

每日午后的那杯冰咖啡一样简单就好了

喜欢每天的下午茶和你的问候

总能虚化掉我所有的不开心

9张照片发朋友圈却都只对你可见

OPPO和VIVO的另一个创新在于，它们用明星集群代言的方式，自己为自己创造了一场现实中的影响力红利，红利进而快速带动销量。

网易今年的品牌动作很大，广告语从企业自身转向了用户角度，推出全新理念“各有态度”。这本身也被网易各大品牌的做产品和做广告迥异的风格所验证。

▲扫码阅读H5《入职第一天，网易爸爸教我学做人》

要论刷屏案例的数量，网易可能是今年圈内的冠军，《深夜，男同事问我睡了吗》《你的工作焦虑已上线》《入职第一天，网易爸爸教我学做人》《纪念哈利波特20周年》《乐评列车》《音乐的力量》等等等等，它的个性也为它找来不少非议，不少作品因为涉嫌抄袭而惹争议，我反倒觉得它们最大的价值就是创意的快速临摹，为企业再生，这种能力，很多中国企业不具备。

今年是招商银非常特殊的一年，企业30周年和信用卡15周年叠在一起，使得它的品牌大招比过去几年还多。

▲招商银行信用卡《生活不止期待》

金融行业向来管得严，周年是它们固定要大展拳脚的重要时间点。招商银行在品牌上以招行红的视觉及理念和走心微电影（此前还有《你的世界大于全世界（番茄炒蛋篇）》）为主，内在和外秀两条线来演绎，很值得细细玩味。双周年并行搭配的做法，更是值得各行业借鉴。

以上只是我的个人看法，你心中的是哪个？