在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。 需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋 满足需求： 塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，并且推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，耐克也成功地将这一特色转化为经济效益。 巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星”特色。 案例二 在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。 一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。——某顾客 在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人的负面感受率也在80%左右。” 脑白金，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金。脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 广告宣传策略 　　 　　脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。 之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。 脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。 被动、诱发 新闻传播策略 　　新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？” 洗尿布的责任给了他灵感。 产生动机 他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了──一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它 命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场， 迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。 　　 具体满足物 　 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适” 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。　

第五章?? 组织市场和购买行为分析 学习要点： 1、 了解组织市场的类型、特点。 2、掌握对生产者市场购买行为的分析。 3、了解中间商市场购买行为的分析。 4、了解政府采购市场的购买特点。 第一节　组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 1、生产者市场 指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 如：制造业、通信业、金融业、交通运输业等。 2、中间商市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织 泛指除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织。包括事业单位和社会团体。 非营利组织类型： 宗教组织：教堂、教会等。 社会组织：事业单位、俱乐部。 文化组织：博物馆、交响乐团、剧团、动物园等。 知识组织：学校、研究机构等。 保护组织：工会。 慈善组织：福利机构、基金会、疗养院。 社会理念组织：计划生育协会、妇女权益保护协会、环境保护协会、种族权力保护协会。 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府的单位。 政府市场采购量占市场总量的20%-30% 二、组织市场的特点 1、购买目的复杂多样 其购买目的， 或是为了制造产品，创造利润； 或是为了再销售产品，获取差价； 或是为了执行政府、组织的职能，服务社会。 2 、购买决策参与者多 各类企业或组织都下设有采购部门，有一批从事物资采购的专业人员，对一些重大的采购项目，还会成立由技术专家和相关部门负责人组成的专门采购机构，负责整个采购工作。因此，组织市场的购买行为较为理性。 3、需求具有派生性 组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的， 如消费者对全棉服装的需求增加，会导致服装加工企业大量购买棉花和棉布制品，，也会导致经销商大量采购全棉服装，如果这些消费品的需求减少，那么生产和经销这类消费品的市场需求也会随之下降。 4、需求波动性大组织市场上对新增设备、原材料等的需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起组织市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。 例如，个人购买住房的需求上升10％，就可能导致房地产投资规模扩大200％，从而导致房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加，还会导致由此而引起的建筑设计、评估、公证等方面的需求也大幅度增加。 5、需求弹性小 组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。 如石油价格上涨，企业未必会少买入石油，同样，石油价格下跌，企业也未必会增加石油的购买，这是因为企业不可能在生产工艺上做出迅速的变动，因此，这类需求是缺乏弹性的。 6、购买次数少，购买量大 组织市场的购买一般都是成批的、集中性购买。 相对于消费者市场，其购买交易的次数要少得多，但其购买的数量和金额却要大得多。 案例1　日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还包括雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大，因而中了标。 显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统营销。 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 第二节 生产者购买行为分析： 产业市场购买行为的定义及特点 产业市场购买行为的类型 产业市场购买决策的参与者及其作用 产业市场购买决策过程分析 产业市场购买决策的影响因素 一、产业市场购买行为的定义及特点 1、产业市场购买行为的定义 企业确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。 2、特点 1）目标多元化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多 2）决策参与者多样化 与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多 3）政策、制度规范化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求 4）