原标题：【原因】头条为何会败给知乎？

“被腾讯借鉴了怎么办”已经不是这届创业者最担心的生死之问了，他们现在关心的是张一鸣会不会做个同类出来。

字节跳动不是看一行就做一行，但一出手就身手不凡。通过抖音的凶猛攻势，它甚至开始抢占微信的“国民总时间”，对腾讯形成了巨大压力，这是以往让人想都不敢想的。

可它也并非战无不胜。悟空问答狂烧 10 亿人民币，希望与知乎一决雌雄，却惨遭失败。它丧失独立地位，被并入微头条，甚至被传“战略放弃”。

抵抗一个自带巨大流量和金钱的挑战者，知乎是怎么做到的？而悟空问答又是怎么失败的呢？

2016 年底，今日头条的一次算法竞赛，披露了当时还叫头条问答的新产品细节。该产品的定义“今日头条最新推出的协同创作工具”让人摸不到头脑，头条也刻意避免人们联想到知乎。

相比知乎的重运营，头条问答更关注算法在问题分发中的作用，刚一冷启动就用AI给用户推送问题。张一鸣说，

“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

头条问答一生下来就开始了现金补贴，2016 年推出优质奖、劳模奖（答题数最多）、人气奖（获点赞最多）等，后来只保留了优质奖。

去年 6 月，悟空问答成为独立产品，不必再隐藏自己的野心。两个月后，有知乎答主爆出：“今日头条一口气签约了 300 多个知乎大 V，而且还是给钱的，年收入比普通白领还高。”

张一鸣与知乎联合创始人张亮开展隔空口水战。算起来，张一鸣只有两次因单一产品与对手“互怼”，而第二次就是怼马化腾了。

很快，悟空问答签约的“顶部答主”就超过 2000 人，每月补贴支出超千万。年底，悟空问答宣布在 2018 年要花 10 亿补贴答主和普通用户。

10 亿对字节跳动来说是“常规操作”。2016 - 2017 年，头条在视频栏目（西瓜视频前身）和“火山小视频”各投 10 亿元，今年夏天又在火山投 10 亿元，定向补贴烹饪、养殖、汽修等技能播主。

但对于问答这个细分领域来说，这种补贴力度已经在市场上没有对手可比。

今年初，悟空问答上线“分享有钱”，答主拉新用户答题后，双方均可拿钱；此外下载悟空问答独立 App 答题，比在头条客户端答题有高 1.5 倍的现金奖励。

字节跳动打知乎最狠的时候，恰好也是知乎增长最快的时候。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年，知乎用户数增长超过 100%，完成了从小众社区向全民普及的转型。截止 6 月，知乎注册用户近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。

知乎 2018 上半年营收同比增长 340%，知识服务业务“知乎大学”付费人次达到 600 万。

今年 8 月，知乎公布新一轮 2.7 亿美元 E 轮融资，投后估值 24 亿美元。腾讯自 2015 年 11 月投了 C 轮 5500 万美元之后，D、E 两轮始终跟投。

而与此同时，悟空问答却遭遇颓势。

春节以后，抖音和头条系其它主要产品，都经历了一波数据上的大增长，但悟空问答除外。

由 App Annie 统计的 iOS 商店数据显示，在社交类应用免费榜中，悟空问答在 150 名之后，而知乎近三个月没掉下过前 10 名。

今年 7 月初，悟空问答被并入微头条，团队内 100 多人转岗，市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法，不过接下来在发展的优先级上，可能确实会有所调整。

知乎用实际行动，证明了钱似乎并不是万能的。

段友和抖友的成功，为何没有复制

知乎的产品思路，是通过问答池子来连接各领域的从业者，本质上不是要培养自媒体大 V，而是利用好每个人的认知盈余，再通过多角度的奖赏实现激励。

激励包括变现（出书，开课，品牌合作撰稿）、个人品牌建设、站内成就（勋章、优秀回答者、盐 Club 会员）、社交奖励（认识好玩的人，甚至是谈恋爱）等。

大部分非金钱激励手段，都和成功的社群建设密不可分。相比短时间可以冲高的运营数据，是否有带不走的好友关系，更适合作为衡量社群质量的标准。

此外，还要看有没有原生的“梗”（meme），比如“谢邀”，“X 是一种怎样的体验”，“如何评价 X”。这也体现出社群生态的构建，是很难单纯用算法模拟出来的。

但这不等于说整个头条系都不懂社群。内涵段子和抖音可以说是最成功的社群运营案例，你也可以在段友和抖友里出名，获得社交奖励，变现和谈恋爱。为什么这样的成功并未在悟空问答复制呢？

从“马后炮”的观察来看，段友、抖友和头条用户构成是基本类似的，但和知乎的用户群几乎不重合。

QuestMobile 去年 10 月数据显示，知乎 App 和悟空问答 App 重合用户不到 5 万，表现出明显的独占特征。

知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入”等特征，偏爱学习、旅游、跨境电商；悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入”等特征，偏爱游戏、直播、娱乐。

同一份数据显示，卸载悟空问答后的用户有 8% 跳到知乎，但卸载知乎后的用户，基本没有跳去悟空问答的。

可以说，某个细分领域的领跑者，各有各的“护城河”，体现在产品调性等诸多方面。

具体到问答这种产品，如果新用户只是被动阅读，很少互动或是贡献有质量的互动，那就很难让问答双方“教学相长”，最终达到生态自我运转。

头条号图文、短视频有大量内容供给、入门和爆红门槛低，所以普通“看客”想获得激励，被人认可，交朋友等等都相对容易。

但如此重复很多次之后，他们还是都待在“舒适区”内，不能造成任何“认知盈余”上的飞跃，自然也就不属于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎，如果你是个“三无”用户，又想快速融入这个社区，而不是专职“喷子”，那你会怎样呢？

你不一定要买课程，但你会通过跟其他用户的***互动，体现自己的存在感和荣誉感，通过模仿他们来“见贤思齐”，以逐步看起来像是个超越自身学历的人。

与此同时，那些一门心思就想“喷”的人在整个知乎社区内都不受欢迎。

一方面知乎为此安排大量审核人力，开发了专门的AI系统，另一方面从站点教学引导，管理员和用户互动，到围绕反“杠精”的线下主题活动，处处体现出一种积极维护站内秩序的氛围，一定程度抵消了偶发的局部混乱。

“春江水暖鸭先知” “水暖和了，鹅就不知？虾就不知？河豚就不知？” 图 / 梁源

一个人可能会拥有多种社交身份，有些人在工作场合是毕恭毕敬，到网上匿名了就开始喷，这可能是同一个人。在这个角度上，互联网产品的用户群不存在永远的所谓“屌丝”、“五环外”。

所以，社区运营就是要避免产生“公地悲剧”，让人从潜意识就为自己选择一个合适的社交身份。

但如果一个社区摆明了就告诉你，这里没有真人互动，提问题的都是 AI，你过来答题，看***只是为了赚几毛钱现金红包，那么这样的“公地”没有任何人会珍惜。

现在的悟空问答里面，是一些有着奇怪认证理由的 V 用户，做出算法喜欢的“八股文”式回答，下面 4-5 条没有技术含量的讨论，紧接着是新用户发布的“灌水贴”。这种氛围十分怪异，像是一座空城，没有烟火气，只有傀儡在游走。

头条号或者微头条的评论区，有时候可能是骂街的满地走，但至少还挺活跃的。可是没有人真正停留在悟空问答，看完回答就走，其实说不上哪个更糟糕。

只能说，花完 10 亿人民币以后做到这样一个程度，真的不应该。

这一年来，悟空问答基本上是沉迷于各种“答题给钱”类的运营活动和拿钱挖知乎大 V，同时靠导入头条的用户来撑起流量。

如果要做起来一个问答类产品，起码需要有足够大的问答内容池，有内容的原始积累。那么，很显然也应该在撒钱的时候，将主要目标放在内容积累上。

很多世界上的大道理不需要重复那么多次。知乎多年积累的优秀回答可以反复利用，连续三五年都会一直收获点赞。

听众跟头部的耦合不强，他们逐优质内容而居。大 V 走时，不带走之前的内容，后来的读者依旧能获益。而大 V 出走以后说的新内容，又脱不出旧内容的窠臼，质量也不一定比以前好。

悟空问答当然不能直接搬运知乎的数据库，所以一开始没办法，还是得找人写原创回答。张一鸣曾指出知乎答主有一种偏“高端”的形象，宣传自己这边不管什么类型的人，都是欢迎的：

“我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧。”

最终结果可没有这么美好。说句不客气的，悟空砸的 10 亿，其中给答主的，会有很多进了专业薅羊毛的“做号党”手里。

我当然没有数据去佐证，但我想大家比较完两方内容，都会产生这么一种感觉——悟空问答靠前的内容，都不太自然。这些内容有固定的格式，感觉像是由机器批量生产出来的一样。

一个更具体的证据是，就连悟空问答的产品设计本身，都是围绕如何领补贴来展开的。

在界面右上角的显著位置是官方帮助文档，取名为“回答秘籍”，点开一看，介绍的是“如何写出高阅读回答”、“涨粉诀窍”、“不会获得阅读量的行为”。

同时还有“各领域达人攻略”，例如“行文结构采用总-分-总”、“论据中将数据和自身经历结合”。

新手引导一眼望去，都是怎么赚钱，怎么分钱。不仅没禁止有人钻补贴的空子，甚至官方总结了规律帮助快速入门涨粉，给的案例读起来也是非常令人尴尬。

知乎的一些回答并不强调怎么在文章格式上下功夫，如果非要总结一个取向的话，是特别注重“亲历”的。或者说，知乎的算法结合用户的“赞成/反对”投票，共同决定了由行业内人士，事件亲历者撰写的回答能被顶到高位。

相比之下，悟空问答为适应算法而出现的“总-分-总”等形式的回答，降低了真正想用这个产品的用户的兴致。

众所周知，就算“低端人ロ”也喜欢看高端内容。知乎以前积累了很多好内容，悟空要冷启动，难为无米之炊，这是事实。

但是，只有把握住所有参与用户的主旋律，才能保证大家基本是在同一个环境里，有条件找到合适的交流对象，促进化学反应。

所以，就算最后实际上是 20% 用户回答，80% 用户看，也不能手动让 20% 都是头部大 V，80% 看的都是另一群人，而是说，回答者和读者当中，各种各样的人是均匀分布的。大 V 是从群众中孵化出来的。

航通社曾经分析过，为什么挖知乎大 V 跟挖喊麦游戏网红主播，完全是两码事：

主播占据了整个活动的大头，体现出绝对的中心地位，能够绝对的把控直播当中出现的每一个环节。

而更重要的是，所有评论者的质量都很低，是均质化的，可替代的，根本算不上是资源。

这种情况下，只需要把主播一个人挖走，他底下的用户还会源源不断的涌来，主播感受不到任何变化。

但是知乎的评论者则具有更不可替代的作用，是整个知乎生态的一部分。

很可能后来的悲剧从一开始就注定了。悟空问答贸然导入头条老用户群，欲速而不达，太急于求成反而葬送了它。

“其实如果微信作为一个产品，要让好友变得很多的话很简单，只要把 QQ 好友、手机通讯录导进来，默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎，一直希望用户的好友不要太多，所以每次加好友都要用户确认，从来没有说批量导入过。”

头条用户进入悟空问答，他们的社交努力得不到 AI 足够的奖赏，那还不如回到原来习惯了的头条信息流里。

这段时间里，知乎做了什么

在悟空问答这么折腾的时间里，知乎都做了什么来应对？其实，可以说什么都没做。

知乎没有和悟空问答进行物质激励上的“军备竞赛”，用钱买回答，用字数定价值。

这段时间，知乎以静制动，发展步调没有受对手影响，自己专注于自己的问题：在用户群下沉的同时，保持社区内生态的平衡。基本上，知乎做得就好像对手并不存在一样。

今年 6 月，周源在一档谈话节目中提到悟空问答的竞争时说：

我们应该去理解：两个产品到底是不是同质化的？要解决的问题是不是同一个问题？知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界，能够持续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。

周源认为，悟空问答和知乎之间的区别，首先是横向扩张和纵深发展的区别，也就是说垂直的小公司比大公司下的部门更专注。这可以说是过去很多年，创业公司面对投资人时的标准***。

但接下来就不一样。我们读上面那段话，会总结出，悟空问答补贴作者去赚钱，等于将用户明码标价，定位为生产内容用来换钱的工具，实际上也是对用户的不尊重，对运营的不“走心”。

而知乎自我定位为对用户的服务平台，一直讲用户怎么通过平台“认识世界”，至少在对外的观感上，做到了对用户主体性的足够重视。

悟空问答作为大公司的防御性产品，它的使命是“从肉体上消灭”知乎，以彻底消除知乎对头条系的潜在威胁。但如果不是这么想赶尽杀绝，或许它也就不会过于急功近利。

可以说，事情的发展原本可能有很多种不同的走向。举例说，悟空问答不管是考虑主打当事人“亲自答”路线，还是将回答作为音频、短视频等新形态内容的载体，都可能会引发竞争态势的一些新变化。

然而，它生命周期中的主要精力，可以说都放在了打知乎上面。

总体上，周源近年来对外露面不多，但每次必讲的都是知乎的“初心”，希望知乎能坚持和记得自身的价值。这种“仰望星空”的态度非常硅谷范儿，也一点都不张一鸣。

我们很难具体而微地弄清，知乎这种价值观上的坚持和“务虚”为其带来了价值多少钱的效益，但结果是，更懂行业的最终会胜出。

知识的积累和传播需要钱和流量，但不能是只靠钱和流量——这也许就是悟空问答和知乎之间这场持续一年的鏖战能得出的一个结论。

（转载自微信公众号：虎嗅网，如有侵权请联系我们删除）

延伸阅读：今日头条、知乎、豆瓣的算法，藏着什么秘密？

对于算法分发很多人会有所误解，这或许源自远观而缺乏了解，才会觉得算法猛如虎。

但当你走近了算法分发，有了一定的了解之后，可能会有重新的认知：算法如虎，细嗅蔷薇。

一、不同平台下的自媒体生态

对于平台来说，创作者是什么？

如果把平台比作一个商场的话，不同的平台会有不同的选择，最典型的两种类型莫过于：自营 V.S 第三方运营。

一种情况下，整个商场全部是直营的店铺。

在这样的平台下，每个货架都是商场自营，所有的创作者对于商场而言，都只是供货商。

另一种情况下，商场只提供位置，所有交得起入场费的店铺都可以入驻。

在这样的平台下，每个货架都是创作者自己运营的。

直营商场的好处当然是体验可控、甚至于能够在某个特定垂类人群身上做到近乎可量化范围内的极致。

由于其收取的是商品流通中的利润，所以在短期内可以攫取巨大的红利，并用这些利润去给商场自身打广告，做新客获取。

但这样做的坏处也很显然，就在于供货商的角度缺乏灵动性，只作为供货商的创作者，由于缺乏足够的利润激励，很难生长出全新的品牌。

开放给第三方运营的商场，其好处当然是供货商的灵活性和多样性，商场赚取的是房租而非商品流通过程的利润。

一个常见的问题是，这种完全开放给第三方运营的商场是否会用户体验崩塌，比如会有各种在商场入口发小广告的，以各种图谋短线的方式来吸收商场的流量。

这就是局部失控与全局可控的关系。

在国内，全部直营的商场比比皆是；近乎完全开放给第三方运营的大商场，则恐怕只有微信了吧。

在所有平台都在告诉你什么是对的时候，只有微信很克制地告诉你什么是错的。

二、数据驱动自媒体迭代

站在自媒体的角度，又该如何面对平台？

如何应用数据驱动的方式，更加目标导向的面对不同平台呢？

首先，自媒体面临的问题是平台选择。

由于不同的平台有不同的分发规模和不同的发展阶段，所以，更应该选择适合自己品牌调性的平台，选择符合自己长线商业化变现角度的平台。

要区分清楚，哪些平台是叫好不叫座、哪些平台是叫座不叫好。

如果做电商导向的自媒体，那么基本上微博微信是必选项。

考虑到目前各个平台相对封闭，不提倡向微博微信导流，那么其在其他平台可能更多的在于曝光量和品牌建设的贡献，而不会对电商的销售转化有太大的贡献。

但对于承接品牌广告的自媒体而言，其利润更多的和内容的传播量有关，在传播量导向的角度来看，就应该更多的选择和自己品牌调性相符的、哪怕是一些垂直类的内容分发网站。

通过汇集全网各平台的流量，来实现自己对广告主的全网阅读量（播放量）的承诺。

因为每个平台的投入都需要牵涉到运营人力，所以如果一个平台的投入产出比不能够达到预期，就应该主动止损，避免进一步的资源投入。

在自媒体确定了自己选择的平台之后，就需要深究不同平台的分发特点，来进行针对性的运营从而提升自己在相应平台的曝光量。

常见的三种平台：编辑分发、订阅分发和算法分发平台。

对于编辑分发平台，最快速的方法一定是维系好和平台的关系。

因为在这样的平台上，其推荐位置都是人工分配的，更好的编辑关系能够保证自媒体有更好的流量曝光。

在编辑分发的平台上，时不时的会有相应的官方活动、积极地配合官方导向，就能从流量倾斜政策中获取红利。

对于订阅分发平台，做粉丝，做垂直品类粉丝是不二法门。

借由微信，其实大家能够看到一些常见的诱导分享的手段。

由于微信是一个规定行业下限，而非设定上限的开放式环境。所以在这样的平台上进行运营，首先需要保证自己有足够高的敏感度，对于一些新的传播形态可以及时跟进，从而最大化的获取时间差的红利。

比如，最近的微信小游戏，在前两周铺天盖地的通过微信群分享获得拉新机会；而最近几日，这条通路就完全被官方封禁了。

对于算法分发平台，尽管平台关系维护和粉丝数积累都需要，但是最需要投入的还是对于内容的包装。

因为你的内容不仅仅要抓住人的眼球，同时也要能够对机器算法的胃口。

通过研究过往一段时间的平台热门关键词，能够给内容的标题封面包装提供一些借鉴。

在我看来，运营的非常好的一个自媒体品牌非二更莫属，细细观察，其在不同的平台上都有不同的运营策略。

比如，在头条上的分发，二更就全面的在使用双标题、双封面的方式进行自己的内容包装。

一些视频内容能够在非常短的时间内就获得了上百万的曝光量。

不同平台上的不同运营方式，本质上还是一个数据驱动，目标导向的过程。

以下进行更细粒度的拆解：

他山之石可以攻玉，首先和大家介绍的是在国外，将数据分析指导内容生产做的非常极致的BuzzFeed。

BuzzFeed的员工总数逾千人，拥有全球新闻团队、自家视频制作工作室、尖端数据运算中心和内部创意***构，每月全网超过50亿次阅读，怎么看都是一个庞大的媒体集团。

然而，当我们深入了解BuzzFeed的工作流程后就会发现，与其说它是一家媒体公司，不如说它是一家科技公司。

“数据驱动内容创作”，这是BuzzFeed给自己贴上的标签。

在这家公司的内容创作和分发过程中，反馈闭环（FeedbackLoop）是出现频次最高的术语：

通过将市场环境和读者反馈数据尽可能的量化和结构化，及时反馈给运营人员、内容编辑，从而构成了辅助创作的一个闭环。

由于很早就树立了“将内容分发到用户常驻的平台，而非吸引用户到自己的平台看内容”的思路，YouTube、Facebook，Twitter、Vine等一众平台都成为了BuzzFeed的战场。

为了更好的理解用户反馈，BuzzFeed追踪收集并汇总了各个平台上的阅读传播和互动数据。

比起阅读量、分享量这些结果指标，其更关心内容分发和传播的过程。

以下图为例：如果只看终态数据，那么报表展示给你的无非是一篇内容从不同的平台渠道上获取了多少流量而已（下图左）。

但是深究下来，这些流量是如何来的呢？

是通过Facebook或Twitter上的分享，还是通过邮件的传播？

哪些节点带来了更大的辐射量和扩散量？

只有深入分析传播路径，才能给出这个问题的***（下图右）。

通过给同一页面的不同分享追加不同参数的方式，来追溯内容在网络上的传播过程。

通过这套系统，人们意识到：传播并不是一棵简单的传播树，而是一片密集的传播森林。

每一次分享都构成了一棵新树，如果一个人的社交好友很多，那么这个节点的一度关系触达就会很广。

如果内容的质量一般没有引发进一步的传播，那么就会止步为一棵低矮的树；如果内容引发了大量的传播，就会变为一个繁茂的大树。

由于社交传播对于内容的影响力贡献巨大，BuzzFeed在衡量内容价值时，会更看重社交分享所带来的阅读量，并以名为“病毒传播提升系数（ViralLift）”的指标来衡量这一过程。

对于粉丝已经超过百万、内容阅读篇篇10W+的自媒体大号来说，这一衡量指标的制定不难理解。

如果一篇内容的阅读构成主要来自于自己的粉丝，那么就意味着粉丝们更有可能是基于惯性打开的，但是由于内容并没有触及到它们的兴奋点、没能引发认同，从而失去了进一步扩散传播的可能，也失去了触达更多潜在粉丝的机会。

对于BuzzFeed而言，在相近的总阅读量下，一篇“病毒传播提升系数”更高的内容，因为收获了更多的社交传播而变得更有价值。

有了技术追溯的支持，内容团队才能够总结出不同平台之上的内容偏好和病毒传播模式。

人们往往会夸大BuzzFeed的内容三把斧“清单体、短视频和小测验”，却忽视了在这些内容背后更深层次的数据支持。

具体到我们日常的内容阅读分析和粉丝分析过程当中，有哪些可以供分析注意的数据？

对内容分析来看，可以分为一次打开和打开后的体验。

一次打开是指不依赖于社交传播和搜索传播所带来的阅读量。

对于微博微信等粉丝分发平台，是指粉丝带来的阅读量。

影响内容一次打开率最直接的因素有两个：

无论是粉丝分发平台还是推荐分发平台，活跃粉丝量都会影响内容展示的基本盘，只是传导系数不太一样罢了。

对于粉丝分发的平台，你有多少活跃粉丝就意味着有相应比例的基础展示量。

对于非粉丝分发的平台，你的活跃粉丝量会被视作你在平台上的贡献程度和受众情况从而影响分发权重。

同样的一篇内容，10万活跃粉丝的账号发布一定比1万活跃粉丝的账号发布会获得更大的基础展示量。

内容包装影响的是从展示量到阅读量的转化过程，更好的标题和封面图就像是精致的产品包装一样，有助于更好的促成转化。

比如在头条号平台上，就支持了一个非常酷的双标题双封面功能，能够给创作者对内容不同包装的机会。

对于标题，我习惯于引用咪蒙的观点：“不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是他只能给咱们一秒钟。”

在咪蒙的工作方式中，她会把当天写好的内容发出来，交于自媒体小组的员工开始取标题。15-20分钟内，每人至少取5个标题。

这样，每一篇内容背后，都有近100个标题！

咪蒙随后会从中挑出5-6个标题，放到3个由用户顾问群里投票（每个顾问群都有人负责统计票数）。

咪蒙会参考最终的投票结果，决定用哪一个标题。

这种方式，其实就构建了一个最朴素的AB系统来验证标题对于内容一次打开率的影响。

为了便于比较，我们通常计算一次打开率而非打开量。

对于粉丝分发平台，一次打开率=阅读量/粉丝量

一次打开率对于不同分发模式的平台有不同的意义：

在粉丝分发的平台上，一次打开率能比阅读量更好地衡量自媒体账号的价值。

为了保证更高的一次打开率，需要更科学地获取精准粉丝、重视粉丝群体的互动维护，使得自身始终能够保持较高的粉丝触达率。

对于推荐分发平台，一次打开率考量了自媒体对平台分发特点的认知和对内容包装功力。

一次打开率（推荐点击率）高就意味着具有成为爆款的可能。甚至会收获比粉丝分发平台更大的阅读量。

如果说一次打开代表了上门推销人员成功敲开了用户的房门，那么阅读体验衡量的就是用户是否会为这次推销最终选择买单。

用户是带着对作者品牌和对标题封面的认知预期打开内容的，只有实际消费体验与预判一致、甚至超出预判，才算得上是好的阅读体验。

我们之所以抵触标题党，并非因为它骇人听闻，而是因为用户抱着骇人听闻的预期，点击进入详情页之后才发现内容平淡无奇。

想要衡量消费体验，内容的消费比例是一个重要的指标。

对于视频来说是播放进度和播放时长（因为用户会有快进的行为，所以100%的播放进度并不意味着100%的播放时长）。

平均消费比例越高，代表用户的认可度越高、消费体验越好。

除了内容消费比例指标以外，内容是否引发了读者互动也是一个常见的考察角度。

如评论、点赞、收藏、转发等，这些指标的横向对比通常用于组织内部考核不同编辑的创作能力。

其中，个人建议需要额外关注的是评论和转发两个指标。

评论扩展了内容的深度，更多的用户评论给正文提供了不同的视角分析和信息补充，可以有效的引发围观用户的阅读兴趣，提升用户在内容页的整体停留时长。

促进评论的提升算是有一些技巧性的部分：

选题有冲突性或者有代入感，在正文中留有悬念，主动引起讨论、投票，在评论区中带节奏等等都是行之有效的方式。

转发扩展了内容的广度，更多的转发能够带来更多面向潜在受众的曝光，这一点对于以粉丝分发为主要模式的系统尤甚。

对于转发指标，我们可以套用BuzzFeed的病毒传播系数的计算方式：

对于自媒体而言，虚高的粉丝数除了忽悠投资人和广告主以外，对自身成长是毫无意义的。

想要可持续发展，只有精准的粉丝才有价值。

我想，应该是指能够给自媒体带来变现价值的粉丝。

粉丝增长分析，就是围绕有变现价值粉丝算的一笔账：如果一个粉丝能给自媒体带来5块的净利润，那么花低于5元的成本来购买这个粉丝就是划算的。

首先，引入三个概念——LTV、CAC和ROI。

一个粉丝从关注你的那一天开始到取关或者脱离平台为止，能够带来的收益。

通常按渠道来计算，如果某个渠道或某个平台的用户不精准、付费意愿差，那么这个渠道的用户LTV就相对较低。

同样跟渠道有关，自媒体需要持续的发现低价、优质的渠道，抢占红利期。

比如2015年初，微信广点通渠道的公众号涨粉，单个用户获取成本只有1-2块钱。

计算公式为（收入-成本）/成本。

应用于粉丝增长场景就是（LTV-CAC）/CAC。

衡量的是：你从一个粉丝身上挣到的钱，是否能够覆盖获取这个粉丝的成本。

通常应该做ROI>1的事情，这样才能够保证业务的可持续发展。后续也都围绕这个角度展开。

首先，现身说法，举一个亲身犯下的“人傻钱多”的蠢事。

15年初，微信朋友圈集赞的路数还很火热，我们也不能免俗，搞了三场集赞有礼的活动。

三场集赞有礼的活动，表面上看起来一面光鲜，各种指标在活动日都有显著的提升。但是兴奋过去之后的分析，却让人笑不出来了。

三次活动中，发起活动的老用户重叠度越来越高，带来的新用户越来越少，同时，新用户的次日留存情况也越来越差。

于是，我们开始反思用户为什么要参加集赞有礼的互动？唯利尔。

老用户发起活动，他所带来的新用户无非是看一眼品牌广告，帮朋友支持一下。

如果实物奖品价值还不错，那么这个新用户也会发起，但目的在于奖品而非公众号。

此外，设计过高的门槛使得有的用户不乐意参与，有的用户则自建了群开始互相点赞，达不到拉新的作用。

想要提升用户增长的ROI，就必须降低新用户中非精准用户的比例，从而拉升渠道用户的LTV，降低用户获取成本CAC。

由此入手，我们优化了转发集赞拉新的方式，新一期集赞活动的礼品是凯叔西游记第二部的部分章节收听权，每个用户只需要拉5个用户就能获得。

因为是虚拟产品，CAC得到了显著降低。

而儿童故事音频跟微信账号捆绑只能自用，用户如果不是真有需求就绝不会参与活动，从而提升了新增用户的精准程度。

在后续的此类活动中，我们都有意识的对礼品的形态进行了控制：

实物礼品用于鼓励已有的活跃老粉丝，虚拟礼品用于激活和拉新。

运营微博、微信这样的平台，我们很容易沉迷于追求短期粉丝数字的飙涨而举办各种活动。

某些活动拉新从CAC的角度看或许是划算的，但深究其所带来的真实活跃粉丝，就往往会发现ROI远远小于1，充其量只能算是一次展示广告曝光，做了一笔又一笔的蚀本生意。

想要算清楚用户的ROI，有赖于用户身份的识别和渠道的追溯。

在这一点上，微博和微信的基础建设比较完善。

以微信为例，基于平台提供的二维码，我们可以追溯不同用户的来源并标识，就像是安卓应用下载对于不同的应用市场打不同的渠道包一样。

进而，通过平台提供的外链功能、私信功能，来识别用户的活跃情况。

对于付费增粉渠道，每隔一段时间暂停一些，比较渠道暂停前后自己粉丝量的增长情况和粉丝阅读占比、线上活动粉丝参与量情况，建立起对付费渠道更清醒的了解。

通过数据分析的方式，能够让我们更加清醒的审视内容创作的消费性好坏，粉丝积累的性价比高低，从而以更经济的方式提升自己的增长速度。