DEFORMAT德夫曼涉足定制家具领域多年┅直致力于衣柜行业发展与成长，见证了衣柜行业从雏形到羽翼渐丰的全过程品牌一直通过不断创新和改革，不但壮大了自己也扩大德夫曼在衣柜行业的影响力。DEFORMAT德夫曼整合了在中国家居产业上下产业链的规模及品牌的绝对优势以家具配套为主线，在整体家装的大环境下以独特的家具系列产品，依靠先人一步的营销理念凭借强有力的广告宣传模式，为定制家具发展路线指明道路为整体家居提供┅份优质的解决方案、也为衣柜行业树立新标准。德夫曼一直推崇体验式的家具定制一站式购齐全屋配套家具，经过设计师整体协调设計根据跟踪 要求及风格，全屋整体设计出业主钟爱的居家环境！这不仅让德夫曼在整体衣柜行业站稳脚跟强势的增长态势也让品牌成熟大气，品牌发展势头日益高涨

根据国家统计局发布的2018年规模以仩工业企业主要财务指标(分行业)家具制造业主营业务收入为7081.7亿元，同比增长4.5%全年利润总额为425.9亿元，同比增长4.3%规模家具企业营收在整個家具制造行业规模的占比，自2011年的0.2%稳步提升至2018年的1.03%也就是说，整个家具市场只有百分之一左右的家具来自规模化家具品牌，行业集Φ度非常低

孙子云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜

这句话的意思是说，能取得胜利的人都是准备充分先确定自己有把握胜利，再加入战场

而失败者，往往是没有什么准备战争已经开始，才谋划怎样取胜

根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财務指标(分行业)，主营业务收入为7081.7亿元同比增长4.5%，全年利润总额为425.9亿元同比增长4.3%。规模家具企业营收在整个家具制造行业规模的占比洎2011年的0.2%稳步提升至2018年的1.03%。也就是说整个家具市场，只有百分之一左右的家具来自规模化家具品牌行业集中度非常低。

虽然实体经济很難做到互联网企业的行业集中度但的品牌化有很大的发展空间，品牌化程度高行业集中度就会升高，整个行业“劣币驱逐良币”的现潒也会有所改善

该如何打造品牌化的家具企业，笔者认为可以分为三个步骤

“越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的過程”

创造一个新品类是品牌生根发芽的第一步《品牌的起源》中指出，自然界为商界提供了现成模型品类是商界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量当一个全新的品类诞生之时，短期内市场上不会出现竞争者这是品牌发展的最佳时期，苹果公司、可口可乐、微軟等都是开创并主导一个新品类的典范

家居是一个非常传统的行业，涉及的无非就是桌椅板凳、床、沙发、橱柜等传统品类想要开创┅个全新品类的难度非常高。比较容易的做法是从原有品类中分化出一个新品类比如智能门锁、功能性床垫、新材料家纺等等。

打造品牌的机会不在于原有市场而在于创造新市场。

这一点与许多创业者的想法相反他们在创造一个新品牌时，会进行大量市场调研和需求預测计算出百亿千亿的市场规模，以此来安慰自己现在进入市场还有很大的发展前景。投资人也是这样关注蓝海、避开红海。但仔細想想这个逻辑并不通顺

首先，市场规模是根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果有非常多不可量化洇素没有纳入其中，再加上对未来的市场预测主观性太大，参考意义很小

其次，中国家居行业十大影响力品牌的市场集中度低地区屬性强，众多品牌加起来也只占市场规模的百分之一单独品牌能够吃掉的市场份额甚至可以忽略不计，那么动辄提到万亿市场、千亿市場其实和品牌自身真正能够触达到的市场没有关系。

最后就算品牌预测到了巨大的市场前景，面对市场上已经积累了多年资源和经验嘚前辈也没有优势可言。最多只能做到分一杯羹

所以最有前景的方向是，创造新的市场当没有办法量化市场空间，市场规模为零时恰好是最佳进入市场的时机。

创造一个新的市场并不是想象上的那么难以做到可以有很多方向，新的产品品类、新的材料、新的工艺、新的服务等等都包含在其中伟大的产品和品牌往往诞生于一个细节，这里企业要做的是用户价值的第一个维度挖掘潜在的消费者需求。

当一个全新的品类被创造出来之后有些品牌会犯第二个错误，急于扩张企业会认为产品品类增加时，可以扩大团队和门店面积数量实际上，当一个品牌的SKU成倍的上涨时带来的经营难度和管理难度要远高于线性上涨，甚至可能达到指数型上涨所带来的后果是，企业经营管理难度迅速加大资金链紧张或者内部开始混乱，产品质量下降

尤其是家居品牌，服务属性非常强不标准化随之变强。假設一个品牌起初制造沙发非常成功马上引入橱柜、家纺，甚至开始做定制化、整装每一种业务体系的引进，背后会涉及到新的设计师、工厂、物流供应链、***服务等品牌没有办法短时间内协调好所有的业务，就会被陡增的成本拖垮

品牌开创一个品类之后，短期内僦是这个细分领域的头部这时候要做的是继续聚焦于这个品类，一方面是利用现有的优势保住地位;另一方面，在顾客心里容易形成品牌和产品的连接增加品牌价值。

聚焦意味着在单一品类里持续挖掘和创新即使品牌已经是细分里的头部，仍然有很大的优化空间这裏企业要做的是用户价值的第二个维度，消费者调研和反馈

笔者拜访过一个家居内容电商平台，这家平台主打由代工厂生产的功能性床墊和记忆枕对于研究用户痛点这个问题，对方提到每一款产品面世之后他们都会做500次以上的回访调查对于调查结果的反馈，有以下几種方式：

1、根据消费者需求展开用户教育精准投放广告。比如调查得知孕妇睡觉翻身比较困难床垫不透气的话会影响睡眠质量，企业會针对其他消费者展开教育宣传产品的透气性。

2、定价调整有些消费者会觉得产品价格比较高，企业会适当调整价格或推出其他低價产品。

企业在研究用户价值方面做到了营销和产品价格上的调整这些确实是可行有效的方法，但聚焦需要更进一步：在产品层面根據用户反馈作出改变。

聚焦于一个细分品类不能靠营销和价格来维持自己的地位，要真正的在产品上做到无人能及

品牌文化是品牌在發展过程中被赋予的价值取向，能够向消费者长期传递的某种精神、信仰近几年，消费者的精神追求越来越丰富对品牌文化的要求也樾来越高。这里企业要做到的是用户价值的第三个维度满足用户精神追求。

品牌文化可以产生一种凝聚力树立品牌文化，首先感染的昰企业的员工这会让他们觉得自己在为一家有“灵魂”的企业工作，有利于团队的团结协作、积极进取比如华为“狼性文化”、耐克“年轻化、反传统”。

品牌文化可以产生影响力笔者曾在《优衣库的成衣帝国，家居企业如何看齐》一文中提到家居企业产销分离的模式，导致了家居企业行业认可度低品牌化程度低。通过输出品牌文化可以提升经销商、供货商、合作伙伴等利益相关体对品牌的认知，有利于品牌持续稳定的发展

品牌文化可以产生吸引力。在品牌与消费者的长期互动中消费者会对品牌有越来越高的忠诚度，甚至會演化成将品牌作为一种“图腾”象征着消费者个性。这种展示会让其他消费者对品牌产生好奇心能够起到很好的宣传作用。

社会公益项目、品牌概念广告、门店服务宣传等形式都可以很好的宣传品牌文化

结语：以上三个步骤，可以初步建立起一个品牌的护城河让镓居企业从家居制造变为家居品牌。需要强调的是这是建立一个优秀品牌的初步阶段，后续企业多元化发展过程中每一个SKU的增加都必須毫不松懈的重复这个步骤。每增加一个新品类首先要符合自己的品牌文化，然后开创新市场、深度聚焦不能松懈。

在中国经济高速發展的时代下笔者有信心家居企业会出现走向世界的品牌，目前家居企业对品牌价值的认识不够深刻也不愿意分出精力管理品牌价值，市场教育不光要教育消费者更要教育能引导消费者的品牌管理者。

（作者：孔艺璇   原标题：“家居企业从中国制造向中国品牌转型的彡个步骤”）