首页
市场营销作业');
(window.slotbydup = window.slotbydup
[]).push({ id: '6307538', container: s, size: '870,95', display: 'inlay-fix' });
_dpData[0] = 1;
})();
');
(window.slotbydup = window.slotbydup
[]).push({ id: '6307742', container: s, size: '890,100', display: 'inlay-fix' });
_dpData[1] = 1;
})();
剩余
0
页未读，
请下载后查阅
模板内所有元素均可修改，下载资源和展示一致，若部分包含公式及动画文件展示乱码，仍可放心使用，下载后无此问题[版权声明] 本站所有资料由用户提供并上传，若内容存在侵权，请联系邮箱isharekefu@iask.cn。资料中的图片、字体、音乐等需版权方额外授权，请谨慎使用。网站中党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽)仅限个人学习分享使用，禁止广告使用和商用。
已收藏至个人中心
点击个人中心可查看
评价有礼

首页
市场营销小题库试题及答案');
(window.slotbydup = window.slotbydup
[]).push({ id: '6307538', container: s, size: '870,95', display: 'inlay-fix' });
_dpData[0] = 1;
})();
');
(window.slotbydup = window.slotbydup
[]).push({ id: '6307742', container: s, size: '890,100', display: 'inlay-fix' });
_dpData[1] = 1;
})();
剩余
0
页未读，
请下载后查阅
模板内所有元素均可修改，下载资源和展示一致，若部分包含公式及动画文件展示乱码，仍可放心使用，下载后无此问题[版权声明] 本站所有资料由用户提供并上传，若内容存在侵权，请联系邮箱isharekefu@iask.cn。资料中的图片、字体、音乐等需版权方额外授权，请谨慎使用。网站中党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽)仅限个人学习分享使用，禁止广告使用和商用。
已收藏至个人中心
点击个人中心可查看
评价有礼

11 管理价格和促销活动学习目标1. 描述定价在营销管理中发挥的作用。2. 识别影响消费者感知价格的关键心理因素。3. 阐释营销管理者在制定价格时必须考虑的因素。4. 讨论如何应对竞争性降价。5. 阐释如何设计和管理激励措施。开篇案例：网飞标新立异的定价策略网飞由里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和马克·伦道夫（Marc Randolph）于1997年创立，提供基于订阅模式的在线电影和电视节目流媒体服务。网飞绕过如有线电视和广播电视这类传统媒介，将节目作为独立产品通过互联网直接向观众发布，2018年该公司的用户基础在美国达到5800万，在全球范围达到1.3亿。从一开始，网飞就不得不面对两个关键决策：选择（以及开发）顾客愿意为之持续付费的内容，制定一个既能吸引顾客又能保证网飞预期内容质量的价格。随着来自其他流媒体服务，如亚马逊、苹果和Hulu的竞争加剧，以及原创内容的授权成本增加，网飞开始大力投资开发原创内容。仅在2018年，网飞就推出了大约 700个原创节目，还有更多的节目正在筹备中。为了支付得起新内容，网飞不得不扩张其服务和定价结构：自2010年11月推出了每月7.99美元的流媒体服务流媒体服务以来，网飞扩展了服务供应品的组合；2013年网飞推出了一个11.99美元的高级版；2014年5月，网飞推出了定价为7.99美元的降级版基础服务，同时将标准服务价格提高到8.99 美元。2015年，网飞将标准服务的价格提高到9.99美元，随后在 2017年又将价格提高到10.99美元，同时将高级版服务价格提高到 13.99美元。在2019年，网飞宣布再次提价，这是其流媒体服务推出以来最大幅度的一次提价，基础版订阅价格为8.99美元，标准版订阅价格为10.99美元（2020年提高到12.99美元），而高级版订阅价格为15.99美元。这种定价结构说明该公司认为其流媒体服务为消费者提供的利益超过了相应的成本。网飞首席执行官哈斯廷斯说道，“价格都是相较于价值而言的，我们正在持续丰富内容的供应，而这也反映在来自世界各地的观看量中。”理解定价1. 价格不仅仅是标签上的一个数字。价格是营销组合中产生收入的要素，而其他要素则是产生成本的要素。价格也传达了公司对其产品或品牌的预期价值定位。一种精心设计并营销的产品仍然可以获得价格溢价和巨额的利润。定价决策是复杂的，必须考虑到诸多因素（公司、顾客、竞争和市场环境）。新的经济现实已经导致许多消费者重新评估他们愿意为产品和服务支付的价格，因此，公司不得不仔细审查它们的定价策略，使其与公司的营销战略、目标市场和品牌定位一致。1) 价格有许多组成部分。一辆新车的标价可能根据退税和经销商优惠的情况做出过调整。一些公司允许顾客以多种形式付款，如使用积分、常客飞行里程兑换和比特币支付。2) 纵观历史，大部分情况下价格是由买家和卖家协商确定的。在某些领域，讨价还价仍然司空见惯。随着19世纪末大型零售业的发展，为所有买家制定单一价格成为一种相对现代的理念。这是一种高效的方式，因为这些公司经营太多的商品，管理太多的员工。3) 价格向来是影响买方选择的重要决定性因素。消费者和采购代理可以获得价格信息与价格折扣，向零售商施加压力并要求它们降低价格。零售商又转而向制造商施加压力，迫使它们降低价格。最终可能会形成一个以大量折扣和促销活动为特征的市场。2. 互联网一直在改变买卖双方的互动方式。借助智能移动设备，商店里的顾客可以在决定是否购买前轻易地比价，同时向零售商施压要求与其他店相当或更优惠的价格，否则就到其他地方购买。利用 Groupon（高朋）这样的促销平台，顾客还可以集中资源来获得更好的价格。3. 除了赋权买家，互联网也使卖家能够优化其定价。由此，卖家现在可以监控市场需求并相应地调整价格，比如优步采用“峰时”定价，在需求旺盛时段收取更高的费用。此外，商家现在能够根据特定的细分市场或单个买家的情况，提供定制化的促销活动，像亚马逊、 Wayfair和塔吉特这样的在线零售商会根据消费者的人口、心理统计和行为特征向他们提供促销激励。同样，许多实体零售店也利用地理定位，向距离商店较近的顾客开展促销活动。4. 各公司制定价格的方式各不相同。在许多小公司里，其所有者负责制定价格。在大公司里，部门和产品线经理负责制定价格。即使在大公司，最高管理层也会制定一般性定价目标和政策，并经常审批下级管理层的定价提案。当定价成为关键的竞争因素时，公司通常会设立定价部门来制定或协助他人制定合适的价格。这个部门向市场部门、财务部门或最高管理层报告。其他影响定价的人包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。在B2B环境中，当定价权横向分布在销售、市场和财务部门，并且在销售人员个人、销售团队和中央管理层之间取得意见授权和意见集中的平衡时，定价的绩效往往会提升。Groupon 成立于2008年，作为一种广告形式，该公司针对特定顾客的品牌产品或服务，向其庞大的订阅者群体发送措辞幽默的每日特惠，提供相对于正常价格减价特定百分比或金额的折扣。通过这些电子邮件发送的折扣信息，Groupon为其客户公司提供了三个好处：增加消费者和品牌的接触，进行差异化定价及创造“轰动效应”。 Groupon从每笔交易中抽取销售额的40%~50%作为提成。许多促销活动是以区域性零售商的名义提供的，如水疗中心、健身中心和餐馆；Groupon也为一些全国性品牌管理交易。一些商家抱怨Groupon只吸引了那些寻求优惠的顾客，并不能有效地将他们转化为常客。一项研究发现，32%的公司有亏损；40%的公司表示不会再进行这样的促销活动；在服务行业中，餐馆使用Groupon的服务后情况最差，而水疗和沙龙则最为成功。Groupon尝试了在几个方面进行创新：凭借其庞大的销售队伍来销售Groupon优惠时刻（Groupon Now），让当地商家通过网络或智能手机提供特定时间和地点的优惠，通过应用程序里的两个按钮：“我很无聊”和“我很饥饿”，可以实时触发交易。对商家来说，这项服务是一种在非高峰时段增加流量的方式。在高调的首次公开募股之后，Groupon股票表现不佳，该公司仍在努力寻找正确的商业模式。5. 定价问题的常见错误：死守成本加上行业一贯的利润的策略，没有经常调整价格以充分利用市场的变化；价格制定与营销计划的其他部分脱节，没有作为市场定位战略的内在要素；对于不同的产品项目、细分市场、分销渠道和购买场合，没有进行差别定价。对任何组织来说，有效地设计和实施定价策略都需要对买方的定价心理有透彻的了解，并采取系统性的方法来制定、调整和改变价格。消费者心理和定价1. 购买决策是基于消费者如何感知价格以及他们认为当下实际价格是怎样的，而不是基于营销者给定的价格。消费者通常会积极主动地处理价格信息，根据之前的购买经验、正式信息渠道（广告、销售电话和宣传册）、非正式信息渠道（朋友、同事或家庭成员）、购买点或在线资源等其他因素来处理价格信息。顾客可能会有一个价格下限，低于这个价格就意味着产品质量欠佳或不可接受，同时也会有一个价格上限，高于这个上限的价格会令他们望而却步，感到产品似乎不值这个价钱。不同的人以不同的方式理解价格。了解消费者如何形成价格感知是一个营销要点。考虑三个与定价心理相关的议题：1) 参考价格（reference prices），消费者将观察到的价格与他们记忆中的内在参考价格或外部参照系进行比较，如标出的“常规零售价格”， “公平价格”（消费者认为产品应该值多少钱）、典型价格、最近支付价格、上限价格（保留价格，或大多数消费者愿意支付的最高价格）、下限价格（价格底线，或大多数消费者愿意支付的最低价格）、竞争者价格、预期未来价格，以及通常折扣价格。一般人可能对价格所在区间很了解，但能准确回忆起具体价格的人却少得惊人。于是，卖家经常试图操纵参考价格：卖家可以将产品与昂贵的竞品摆放在一起，以暗示它们属于同一档次；按照价格陈列女装，陈列在更昂贵货架上的衣服被认为质量更好；用一个较高的制造商建议售价暗示原价要高很多，或者指出竞争对手的高价，来促使消费者考虑参考价格。研究发现，不愉快的意外，即感知价格低于标价，比起愉快的意外对购买可能性的影响更大；消费者预期在对价格的反应中也起着关键作用，当消费者知道类似的商品会在未来的拍卖中出现时，他们会在当前的拍卖中降低出价。聪明的营销者尽可能通过定价来彰显产品的最佳价值。一个相对昂贵的商品，如果其价格被分解成更小的单位，就不会显得那么昂贵，如将600美元的年度会员费分解为“每月50美元”。2) 形象定价（image pricing）对于自我形象相关的产品（香水、豪车和名牌服装）尤其有效。许多消费者将价格用作衡量质量的一个指标。例如，一瓶100美元的香水含有的香精可能仅仅价值10美元，但送礼者要支付100美元来表达他们对收礼者的高度重视；汽车的价格和质量感知是相互影响的。价格较高的汽车被认为有更高的质量，同样，高质量的汽车也被认为价格比实际价值更高。当真实质量的信息可获取时，价格就不再是衡量质量的重要指标；当这些信息难以获取时，价格就成为质量的信号；一些品牌采取独家生产和限量发售的方式来显示其独特性以及溢价的合理性。手表、珠宝、香水等奢侈品制造商经常在宣传信息和渠道战略中强调奢华感。高价实际上可能会增加那些渴望独享奢侈品顾客的需求，因为高昂的价格让他们认为只有少数顾客能买得起这些产品，尽管需求旺盛，法拉利故意将其标志性的、价值20万美元以上的意大利跑车的供应量限制在7000辆以下，以保持品牌的奢华感。不过，奢华感和市场地位也会因顾客的不同而出现差异：蓝带啤酒是美国大学生最爱的复古啤酒品牌，但它在中国的销量暴增，升级的瓶身和“像苏格兰威士忌一样在珍贵木桶中发酵”的宣传语使它能够以44美元的标价出售；梵天啤酒（Brahma Beer）在其本土巴西市场是一款经济实惠的淡啤酒，但在欧洲却发展得很好，被视为“瓶中巴西”。3) 定价线索（pricing cues），当消费者对价格知之甚少，或当产品设计随时间变化、价格随季节变化、产品的质量和尺寸因不同的商店而改变时，如“特价”标志和以“9”结尾的价格等定价线索的影响便会更大。许多卖家认为价格应该以奇数结尾，顾客将299美元的商品感知为200美元而非300美元的价格范围，因为他们倾向于“从左到右”处理价格，而不是四舍五入；以“9”结尾的定价的另一个解释是这种价格暗示折扣或讨价还价的可能。如果消费者对较高的整数价格存在心理折扣，那么这种价格编码方式就很重要。一项研究表明，当一件衣服的价格从34美元上升到39美元时，顾客的需求实际上会增加，但当价格从34美元上升到44美元时，需求却没有变化。所以，如果一家公司想塑造高价的形象，它应该避免使用奇数结尾的策略；以“0”和“5”结尾的价格也很常见，这是因为它们更容易被消费者处理并从记忆中检索出来；价格旁边的“特价”标志会刺激需求，当一个品类中的某些（但不是所有）产品有“特价”或者有限供应（例如“仅限三天”）标志时，该品类的总销售额最高；但前提是这些定价线索不能过度使用，当“特价”标志超过一定比例时，可能会导致该品类的总销售额下降。2. 当公司开发了新产品，或是将原有产品引入新的分销渠道或地理区域，抑或参与新合同竞标时，公司必须制定价格。大多数市场有三到五个价格点位或层级，企业通过制定品牌战略向消费者传达其产品或服务的价格-质量的层级信息。定价过程包括六个主要步骤：1) 确定定价目标：公司的总体定价目标越明确，制定价格就越容易。无论具体目标是什么，相比于那些简单地由成本或市场决定其价格的企业，将价格作为战略工具的企业会获得更多的利润。对艺术博物馆来说，平均只有5%的收入来自门票，其定价可以影响其公众形象，从而影响获得捐赠和赞助的数额。A. 当前利润。公司试图估算不同价格下的需求和成本，并选择能最大化当前利润、现金流或投资回报率的价格。这种策略假定公司知道其需求和成本函数，但在现实中这些是很难估计的。在强调当前业绩时，公司可能会忽视其他营销变量的影响、竞争对手的反应以及法律对价格的限制，从而牺牲公司的长期业绩。B. 市场渗透（penetration pricing），公司希望最大化市场份额。它们认为销量越高，单位成本越低，长期利润越高。所以它们假定市场对价格是敏感的，并制定了一个非常低的价格。德州仪器（Texas Instruments）公司因多年来实施渗透定价法而闻名。该公司建立了大型工厂来降低成本，制定尽可能低的价格，赢得较高的市场份额，并随着成本下降进一步降低价格。在以下条件下采取渗透定价策略是合适的：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激市场增长；（2）生产和分销成本随着生产经验的积累而下降；（3）低价能抑制实际和潜在的竞争。C. 市场撇脂（market skimming）。推出新技术的公司倾向于制定高价，公司制定一个相对较高的价格，只有那些有最高支付意愿的顾客才买得起，试图从市场上“撇脂”。索尼一直是市场撇脂定价的高频实践者，其定价开始时很高，并随着时间的推移慢慢下降。市场撇脂在以下条件下是有利的：（1）当下就有高需求的买家达到足够数量；（2）高初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场；（3）高价传达了一个卓越产品的形象。D. 质量领先地位。一家公司的目标可能是成为市场上的质量领导者。为了保持质量领先地位，公司必须收取相对较高的价格，以支撑起对研发、生产和服务的投资。星巴克、艾凡达、维多利亚的秘密、宝马和维京等品牌都将自己定位为品类的质量领导者，把高品质、奢华和溢价相结合，从而赢得了高忠诚度的顾客群体。灰雁和绝对伏特加通过巧妙的店内和店外营销使品牌看起来时尚、独特，在本身无气、无色、无味的伏特加品类中开辟了溢价超高的利基市场。E. 非营利性组织和公共组织可能有其他的定价目标。一所大学的目标是收回一部分成本，因为它清楚自己必须依靠私人捐赠和公共拨款来收回剩余成本；一家非营利性医院在定价时可能以收回全部成本为目标；一个非营利性的剧院可能以最大化上座率为定价目标；一个社会服务机构可以根据顾客的收入来制定服务价格。2) 确定需求，不同价格会导致不同的需求水平，还会对公司的营销目标产生不同的影响。A. 通常情况下，价格越高，需求越低。一些知名产品的需求曲线有时会向上倾斜。一些消费者认为更高的价格意味着更好的产品，然而，如果价格过高，需求可能会下降。需求的价格弹性（price elasticity of demand）反映了价格的变化导致销量变化的程度。价格弹性越低，消费者对价格上涨越不敏感，提高价格就越有可能增加销售收入。如果需求几乎不随价格的小幅变化而变化，我们就说它是无弹性的；如果需求随着价格的变化而发生很大的变化，那么它就是有弹性的，此时卖家会考虑降低价格以获得更多的总收入。只要生产和销售更多单位的成本没有不成比例地增加，这一点就能成立。B. 需求的价格弹性取决于价格预计变化的幅度和方向：价格变化很小，价格弹性可以忽略不计；价格变化很大，价格弹性的作用则很明显。降价时和涨价时的需求价格弹性可能不同，而且可能存在无差异价格区间（price indifference band），在这个区间内，价格变化的影响很小或没有影响。C. 长期价格弹性可能与短期价格弹性不同。价格上涨后，买家可能继续在目前的供应商处购买一段时间，但最终会换一家供应商，在这种情况下，需求在长期比在短期内更富有弹性。相反的情况也有可能发生，买家可能在价格上涨后更换了供应商，但之后又更换回来。短期弹性和长期弹性之间的区别意味着卖家难以预知价格随时间变换的总效应。D. 一般来说，在以下这些情况中价格弹性很低：（1）产品是独特的，很少或没有替代品或竞争对手；（2）消费者不容易注意到上涨的价格；（3）消费者改变购买习惯的速度很慢；（4）消费者认为较高的价格是由产品的制造成本、产品的稀缺性和政府税收等因素造成的；（5）花费在该产品上的支出在买方总收入或最终产品总成本中所占比例较小；（6）由第三方承担部分或全部成本。E. 一项对40年来价格弹性相关学术研究的全面文献回顾显示，所有产品、市场和时段的平均价格弹性为-2.62。即价格下降1% 会让销售额上涨2.26%。此外，耐用品的价格弹性高于其他商品，处于产品生命周期导入/成长阶段产品的价格弹性要高于处于成熟/衰退阶段的产品。最后，促销价格弹性在短期内高于实际价格弹性（尽管从长期来看情况正好相反）。3) 估计成本，需求为公司产品设定了价格上限，而成本设定了价格下限。公司希望收取一个能够覆盖其生产、分销和销售产品的成本的价格，还可以带来相对于付出的努力和承受的风险而言合理的利润。A. 成本有两种形式：固定成本（fixed costs）是不随产量或销售收入变化的成本。无论产量如何，公司必须每月支付租金、供暖、利息、工资等费用；可变成本（variable costs）直接随着生产水平的变化而变化。例如，三星生产的每台平板电脑都会产生塑料、玻璃、微处理器芯片和其他电子产品，以及包装的成本。每一生产单位产生的这些成本都是恒定的，但它们的总成本随着生产单位数量的变化而变化。B. 总成本（total costs）是指在任何特定的生产水平下，固定成本和可变成本的总和。平均成本（average cost）是该生产水平下的单位成本，它等于总成本除以产量。管理层希望收取至少能覆盖一定生产水平下总生产成本的价格。除了与制造有关的成本，还有许多其他成本。为了估算向不同的零售商或顾客销售产品的实际盈利能力，制造商在会计核算中需要采用作业成本会计法（activity-based cost）而不是标准成本法。C. 经验曲线（experience curve），平均成本随着生产经验的积累而下降。为了明智地定价，管理者需要知道其成本如何随产量变化而变化。a) 以三星为例，它建造了一个固定产能为每天生产1000台电脑的工厂。如果每天生产的产品很少，那么每件产品的成本就很高。当产量接近每天1000台时，平均成本就会下降，因为固定成本被分摊到了更多的产品上；在产量超过每天1000台之后，短期平均成本会增加，因为工厂的效率会变得很低：工人必须排队等待使用机器，他们之间互相妨碍，而机器也会更频繁地发生故障。如果三星认为自己的日销量可达到2000台，那么应该考虑建立一个更大的工厂。新建立的工厂有更高效的机器和工作安排，这样每天生产2000台平板电脑的单位成本将低于每天生产1000台的单位成本。事实上，一个日产量为3000台的工厂效率会更高，但日产量为4000台的工厂就不那么有效率了，因为后者会出现越来越多规模不经济的现象：有太多的工人需要管理，规划工作进展缓慢。如果市场需求足以支持这一产量，3000台的日产量是工厂的最优规模。b) 假设三星经营着一家每天生产3000台平板电脑的工厂。随着公司不断积累生产平板电脑的经验，平板电脑的生产方法也得到了改善。工人学会了提高效率的窍门，物料流动更加顺畅，采购成本下降。结果就是，生产平板电脑的平均成本会随着生产经验的积累而下降。因此，生产前10万台的平均成本是每台100美元，但当公司生产了20万台后，平均成本下降到90美元。在其积累产量再次翻倍至40万台后，平均成本降为80美元。c) 假设有三家公司在该平板电脑市场竞争：三星、A公司和B公司。三星是成本最低的生产商，为80美元一台，且已经生产40万台。三家公司都以100美元的价格出售平板电脑，那么三星公司每台平板电脑的利润为20美元，A公司为10美元，而B公司则盈亏相抵。三星的明智之举是将其价格降至90美元，这样可以把B赶出市场，甚至A也会考虑离开。三星将接手本属于B（可能还有A）的市场份额。价格敏感的顾客在价格下降后进入市场。随着产量增加到40万台以上，三星的生产成本将进一步快速下降，甚至售价90美元一台的，也能恢复之前的利润。d) 然而，经验曲线定价（experience-curve pricing）也有很大风险。激进的定价可能会给产品带来廉价的形象。该定价法还假定了竞争者是弱势的市场跟随者。该策略将引导公司建造更多的工厂以满足市场需求，但竞争对手有可能选择更低成本的技术创新。此时，市场领先者反而会陷入旧技术的窠臼。D. 大多数经验曲线定价主要关注生产成本，但所有成本都可以优化，包括营销成本。如果三家公司都在营销方面投入了大量资金，那么开展营销活动时间最长的公司成本可能最低。这家公司可以为其产品制定稍低一点的价格，在所有其他成本相同的情况下，仍然可以获得相同的回报。4) 分析竞争者的成本。公司必须考虑竞争者的成本、价格和可能的反应，以确定自身的价格和供应品。A. 如果公司的供应品具有最相似的竞争对手不具备的特征，那么公司应该评估这些特征对顾客的价值，并将这些价值加到竞争者的价格上；如果竞争者的供应品具有一些本公司产品没有的特征，那么公司应该从自己的价格中减去这些特征对应的价值。这时，公司便可以决定其价格是否可以高于、等于或低于其竞争对手的价格。B. 出售物美价廉的供应品的公司俘获了全世界消费者的心和钱包。传统企业感到威胁是很正确的。新兴企业往往依赖于服务一个或几个消费者细分群体，为他们提供更好的交付或其他方面的附加价值，并通过高效运营降低成本以实现低价。这些新兴企业已经改变了消费者关于在质量和价格二者之间权衡的期望。C. 有观点认为，只有在以下情况下，公司才应开展低成本业务来与那些按照价值制定价格的竞争对手展开竞争：（1）新旧业务之间的协同作用，现有业务会因此而变得更有竞争力；汇丰银行旗下的First Direct、荷兰国际集团旗下的ING Direct、美林证券旗下的ML Direct和苏格兰皇家银行（Royal Bank of Scotland）旗下的Direct Line Insurance这些低成本业务都取得了成功。（2）新业务能获得单独运作状态下无法获得的优势。低成本业务必须本身能够盈利，而不仅仅是作为一个抵御竞争的角色。陆航空（Continental）推出的Lite、荷兰皇家航空（KLM）推出的Buzz、北欧航空（SAS）推出的Snowflake和美国联合航空推出的Ted等低成本航线都没有成功。5) 选择定价方法，基于成本是价格的下限，竞争者的价格和替代品的价格提供了基准点，顾客对产品特性的评价决定了价格的上限，公司有五种常见的定价方法：A. 成本加成定价法（markup pricing），是最基本的定价方法，即在产品成本之上进行一个标准的加成。建筑公司会估算总工程成本，再加上一个标准利润加成作为竞标价格；律师和会计师通常会根据他们的时间和成本加上标准利润加成来定价。季节性商品（为弥补滞销风险）、特殊商品、运输困难的商品、储存和管理成本高的商品，以及缺乏需求弹性的商品（如处方药），加成幅度一般较高。a) 使用标准的成本加成定价，一般来讲不合理。买家往往并不关心制造商的成本。任何忽视当前需求、感知价值和市场竞争的定价方法都无法得到最优价格。b) 不过，加成定价法仍然应用广泛。第一，卖家确定成本比估计需求要容易得多，通过将价格与成本挂钩，卖家简化了定价任务。第二，当行业中的所有公司都使用这种定价方法时，价格往往是趋同的，可以最小化价格竞争。第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来说都比较公平，当买家需求增加时，卖家不会趁机哄抬价格，而卖家也可以获得正常的投资回报。B. 目标收益率定价法（target-rate-of-return pricing，或target return pricing），指公司首先设定一个收益率目标（如销售收入的 10%），然后制定一个能产生预期收益率的价格。这种定价法不考虑顾客需求和竞争性产品，所以经常在受管制的行业，或需要获得正常投资回报的公共事业单位里使用。a) 假设面包烤箱制造商在业务中投资了100万美元并希望获得20%的投资回报率，即20万美元的投资回报，在成本（16美元）和销量（50000台）估计都准确的前提下，那么目标收益率价格=单位成本+（期望回报率x 投入的资本）/销售量=16+（0.2x1000000）/50000=20美元。b) 制造商当然希望能以20美元的价格卖出50000件产品，这样公司就能以100万美元的投资获得20万美元的收益，然而，这很大程度上要取决于价格弹性和竞争者的价格。不巧的是，目标收益率定价法往往忽略了这两方面的考虑。c) 无论销量如何，固定成本都是300000美元。可变成本（图中未显示）随着销量的增长而增加。总成本等于固定成本与可变成本之和。总收入曲线从0开始，随着每一单位产品的售出而上升。总收入曲线和总成本曲线相交于30000台这一点上。制造商可以绘制盈亏平衡图来看看其他销量水平下的情况。盈亏平衡销量=固定成本/（价格-单位可变成本）=300000/（20-10）=30000台。C. 顾客感知经济价值定价法（economic-value-to-customer pricing）考虑到诸多因素，比如买家对产品性能的印象、交付渠道、质保、客户支持，以及供应商的声誉、可信度和受尊重程度等软属性。公司必须提供其价值主张所承诺的价值，而顾客也必须能感知到这种价值。公司可以利用其他营销手段，如广告、销售团队和互联网，来传达和提升买家心中的感知价值。如今越来越多的公司以这种方式进行定价。a) 卖家如果能够说服顾客相信自己提供了最低的总拥有成本，就能成功收取比竞争对手更高的价格。营销者经常将产品中的服务元素用来刺激销售，而不是收费的增值服务。最常犯的一个错误就是在不收费的情况下提供各种服务来差异化它们的产品。基于感知价值来制定其建筑设备的价格，相似竞争者的拖拉机定价为90000美元，卡特彼勒定价100000美元，对客户的解释是：尽管顾客需要为这台拖拉机支付10000美元的溢价，但实际上得到了20000美元的额外价值（=卓越耐用性的溢价7000美元+卓越可靠性的溢价6000美元+卓越服务的溢价5000美元+长期零件保修的溢价2000美元）。因此，顾客之所以选择卡特彼勒拖拉机，是因为他相信其终身运行成本会更低。b) 确保顾客了解产品或服务的总价值是至关重要的。制造商帕卡公司在生产定制车型肯沃斯（Kenworth）和彼得比尔特（Peterbilt）时，注重质量、效率和舒适性，逆商品化趋势而行，按客户的个人需要定制卡车。公司在技术方面耗资10亿美元，完成新组件的原型制作仅需数小时，而不是数天或数周，因而能对产品更频繁升级。帕卡是第一家在燃料密集型商业卡车运输行业推出混合动力车的公司（并溢价销售）。Contract Freighters卡车运输公司是帕卡20年的忠实客户，尽管有10%的溢价，该公司再次订购了700辆新帕卡卡车，因为帕卡卡车具有较高的感知质量：更高的可靠性、更高的以旧换新价值，甚至有能吸引更好司机的豪华内饰。c) 即使一家公司声称其供应品能提供更高的总价值，也不是所有的顾客都会对此给予积极反应，因为有些顾客只关心价格；其实通常也存在一个典型的关心质量问题的细分市场。顾客感知经济价值定价法的关键是提供比竞争对手更独特的价值，并向潜在买家展示这一点。d) 因此，公司需要充分了解顾客的决策过程。固特异开发了延长胎面寿命的创新功能，但为其昂贵的新轮胎争取到溢价很难。这是因为消费者没有可以用于比较轮胎的参考价格，他们倾向于选择价格最低的产品。对此，固特异的解决方案是根据预期的使用里程来定价，而不是根据产品的技术特征来定价，从而便于产品之间的比较；印度雨伞制造商雄鹿（Stag）发现自己陷入了与售价更低的中国竞争者之间激烈的价格战。在意识到对手牺牲了部分质量之后，雄鹿的经理们决定通过新的颜色、新的设计以及内置大功率手电筒和预先录制的音乐等功能来提高质量。尽管价格提高了，但改进后的雄鹿雨伞的销量却得到了提升。D. 竞争性定价法（competitive pricing，也叫因时制宜定价法going-rate pricing），公司在很大程度上以竞争对手的价格为基础定价。在出售钢铁、纸张或化肥的行业中，所有公司通常收取相同的价格。小公司“跟随领导者”，会在市场领导者的价格变化而不是自己的需求或成本变化时改变自己的价格。有些公司可能会收取少量的溢价或打些折扣，但会保留价格差距。因此，小型汽油零售商通常比大型石油公司每加仑少收取几美分，但这个价格差不会增加或减少。竞争性定价法的使用是相当普遍的。在成本变化或难以衡量，或需求波动，抑或竞争反应不确定时，公司认为竞争性定价法是一个很好的解决方案，因为公司相信它是行业集体智慧的体现。E. 拍卖定价法（auction pricing），应用越来越广泛，常见的有三种：a) 英式拍卖（递增出价）有一个卖家和许多买家。卖家列出商品，竞拍者提高报价直到达到最高价格。出价最高的竞标者拍得该商品。英式拍卖用于出售古董、牲畜、房地产，以及二手设备和车辆。柯达和北电（Nortel）通过拍卖出售了数百项无线和数字成像专利，筹集了数亿美元。b) 荷兰式拍卖（递减出价）的特征是一个卖家和多个买家（拍卖师宣布一件产品的高价，然后逐渐降低价格，直到有投标者接受）；或一个买家和多个卖家（买家公布他想购买的东西，潜在卖家竞相提供最低的价格）。思爱普采购云（SAP Ariba）经营企业对企业的拍卖，以帮助企业获得各种低价商品，如钢铁、油脂、油、姓名徽章、泡菜、塑料瓶、溶剂、纸板甚至法务和清洁工作。c) 密封拍卖只允许每一位潜在供应商报出一个价格，且不能知道其他供应商的报价。美国和其他国家的政府经常使用这种方法来采购物资或发放许可证。供应商不会低于其成本出价，但也不会出价太高，因为有丢失生意机会的顾虑。两方作用力权衡下的净效应是出价者的预期利润。6) 确定最终价格。公司通常不会制定单一的价格，而是制定一个价格结构，反映地域需求和成本、细分市场的要求、购买时机、订单水平、交付频率、保修、服务合同以及其他因素的变化。由于折扣、津贴和促销支持的存在，公司很少能从其销售的每单位产品中获取相同的利润。向不同的消费者提供不同的价格表以及动态调价的现象正在激增。商家根据库存水平、商品速度（商品售出的速度）、竞争对手的定价和广告等因素来调整定价过程。运动队也在根据选手的人气和比赛时间调整票价。在亚马逊网站上销售产品的在线商家每小时甚至每分钟都在调整价格，部分原因是确保自己的商品能在搜索结果中占据首要位置。3. 当公司以两个或两个以上的价格出售同一产品或服务，而不同价格并不反映成本的同比例差异时，就存在价格歧视（ price discrimination）。1) 在一级价格歧视下，卖家根据每个顾客的需求强度为其单独制定价格；在二级价格歧视下，卖家对购买量较大的买家定制的价格较低。然而，对某些服务（如手机服务）而言，其分级定价的结果是，购买量更大的消费者实际上支付了更高的价格；在三级价格歧视下，卖家向不同消费者细分市场收取不同的价格：A. 顾客细分市场定价法。不同的顾客细分群体为同一产品或服务支付不同的价格。博物馆通常向学生和老年人收取较低的门票价格。在线旅行网Orbitz发现使用苹果个人计算机的人一晚在酒店的花费要高出30%时，Orbitz开始向他们展示与Windows用户不同的，有时是更为昂贵的旅游选择。Orbitz还会考虑用户的定位、网页浏览历史，以及酒店的整体知名度和促销活动。B. 产品形式定价法。不同形式的产品定价不同，但与其成本不成比例。依云一瓶2升的矿泉水价格低至1美元，但5盎司同样的水制成保湿喷雾，其出售价格高达12美元。C. 渠道定价法。可口可乐的价格在高级餐厅、快餐店，自动贩售机上是不同的。D. 位置定价法。尽管在所有位置提供该产品的成本是相同的，但同一产品在不同位置定价不同。剧院根据观众对不同座位位置的偏好制定价格；一些公司存储顾客的计算机IP地址和邮政编码，并根据它们与竞争对手商店的距离远近来调整价格。E. 时间定价法。价格因季节、日期或时段而异。一些宾馆在周末收费较低；情人节前夕，玫瑰花的零售价会上涨200%之多。航空业和酒店业使用收益管理系统和收益定价提供有限的早期购买折扣，为后期购买制定更高的价格，并为临期未售出的库存制定最低价格。航空公司会向同一航班的不同乘客收取不同的票价，票价取决于座位等级、一天中的时间（早班或夜班）、一周中的哪一天（工作日或周末）、季节、乘客的雇主、之前的工作或身份（青年、军人、老人）等。这就是为什么航班上，你可能支付200美元却坐在支付1290美元的人对面。2) 考虑到消费者关系，不断变化的价格可能是很棘手的。一种可行方法是为顾客提供独特的产品和服务，精确地满足他们的需求，从而使价格比较更加困难。公司青睐的另一个策略是将可变价格作为一种奖励而不是惩罚。例如，APL航运公司奖励那些能够更好地预测需要多大货位空间的顾客，允许他们以比较便宜的价格提前预订。3) 尽管某些形式的价格歧视是非法的（如对同一供应品的不同顾客提供不同的价格），但如果卖家能证明，在向不同的零售商出售不同数量或不同质量的同一产品时，其成本不同，那么这种做法就是合法的。然而，掠夺性定价法（predatory pricing），以低于成本的价格销售以消除竞争，是非法的。4) 要发挥价格歧视的作用，必须满足几个条件。第一，市场必须是可细分的，而且各细分市场必须显示出不同强度的需求。第二，低价细分市场成员不可将产品转售给高价细分市场成员。第三，竞争者不可向高价细分市场以低于该公司的价格销售。第四，市场细分和监管市场的成本不能超过价格歧视带来的额外收入。第五，这种做法不能引起顾客的不满和厌恶。4. 产品组合定价法（product-mix pricing），当产品作为产品组合的一部分时，公司要寻找一套能使总产品组合利润最大化的价格。这个过程很有挑战性，因为不同的产品都有各自的需求和成本的相互关系，并存在于不同程度的竞争之中。大致分为六种主要情况：1) 招徕性定价法（loss-leader pricing），公司制定特定产品或服务的价格，使其整个产品线的利润率最大化。超市和百货公司经常降低知名品牌的价格，以刺激额外的商店客流量。如果额外的销售收入能够补偿特价商品的低利润，那么这种方法就是成功的。被零售商作为特价商品出售的品牌制造商通常会出来反对，因为这种做法会弱化品牌形象，并引起以常规标价售卖的其他零售商的抱怨。制造商试图游说零售价格维持法（retail-price-maintenance laws）来阻止中间商使用招徕性定价法，但这些法律已被撤销。2) 可选特色定价法，许多公司在其主要产品中提供可选产品、功能和服务。可选产品的定价是一个棘手的问题，因为公司必须决定哪些产品要包含在标准价格中，哪些要单独提供。许多餐厅把饮料的价格定得很高，把食物的价格定得很低。食物的收入用于收回成本，而饮料，特别是酒类，则用于产生利润。这就解释了为什么服务员经常努力推荐顾客点饮料。其他的餐厅为了吸引饮酒的人则把酒的价格定得很低，把食物的价格定得很高。3) 附属产品定价法。有些产品需要用到辅助产品或附属产品。剃须刀制造商通常在剃须刀上定价较低，但在剃须刀刀片上设定高额加价。电影院和音乐会场馆从租让和商品销售中获得的收入往往高于门票收入。然而，如果附属产品在售后市场的定价过高，仿冒品和替代品就会侵蚀销量。如今，消费者从打折供应商那里购买打印机的替换墨盒，可以在制造商价格基础上节省20%~30%。4) 两部定价法。服务公司实行两部定价，包括固定费用和可变使用费，与附属产品定价法类似。手机用户可能需要支付最低月租费，外加超过规定通话时长的费用。游乐园收取入场费和超过某一最低限额的游乐设施费用。固定费用应该足够低，以吸引人们购买，然后利润可以从可变使用费中获取。5) 副产品定价法。某些商品，肉类、石油产品和其他化学品等的生产往往会产生副产品，应按其价值定价。如果竞争迫使公司对其主要产品收取较低的价格，那么从副产品上获得的任何收入都将促使公司更容易这样做。成立于1855年的澳大利亚CSR公司，最初被命名为拓殖糖业炼制公司（Colonial Sugar Refining Company），在早期作为一家糖业公司树立了自己的声誉。该公司开始销售甘蔗的副产品，并利用废弃的甘蔗纤维制造墙板。如今，通过产品开发和收购，更名后的CSR已经成为澳大利亚销售建筑材料的十大公司之一。6) 捆绑定价法。A. 纯粹捆绑销售（pure bundling）是指公司只以捆绑的形式提供产品。汽车售后产品的供应商越来越多地将其产品捆绑在可定制的三合一和四合一产品中，特别是轮胎和车轮保护以及无漆凹痕修复等二级产品。一家经纪公司可能会坚持只有当电影公司也接受该公司所代理的其他人才（如导演或编剧）时，才能与一个受欢迎的演员签约。这是一种捆绑销售（tied-in sales）的形式；B. 在混合捆绑销售（mixed bundling）中，卖方既提供单独的商品，也提供捆绑销售的商品，通常捆绑销售的价格比单独购买的商品价格要低。一家剧院会将季票价格定得比单独购买所有演出票的费用要低。顾客可能没有计划购买所有的组成产品，所以捆绑组合价格上的节省必须足以诱使他们购买；一些顾客想要卖家“松绑”或“重新捆绑”其产品来换取更低的价格。如果供应商通过取消顾客不想要的送货服务，产品售价减少80美元，但节省100美元成本，那么它就能使顾客满意的同时增加20美元的利润。发起和应对价格变化1. 企业主动降价有时是产能过剩：公司需要更多的生意，但无法通过增加销售力量、产品改进或其他措施实现；有时是受到以更低成本抢占市场的想法驱动：该公司要么一开始就比竞争者的成本低，要么就主动降价，以期获得市场份额并降低成本。降价策略可能带来问题：为了留住顾客或击败竞争对手而降价，往往会造成顾客进一步要求价格优惠，也会使得销售人员不得不接受这些要求；低价能买到的是市场份额，但不能买到市场忠诚度，这批顾客会转向任何价格更低的公司；竞争对手也可能会以更低的价格作为回应，引发价格战，甚至竞争者的成本结构较低而更具持久力。顾客经常质疑价格变化背后的动机：他们可能会认为产品质量很低，该商品有缺陷，卖得不好，即将被新型号取代；或者公司陷入财务困境，价格会进一步下降或质量已经下降。公司必须仔细监控顾客的归因。2. 发动提价1) 成功的提价可以大幅提高利润。如果一家公司收费10美元，售出100个单位，成本为970美元，那么它产生的利润为30美元，或者说销售额的3%。假定销量不变，通过提价10美分（提价1%），它的利润可以提高33%。2) 发动提价的一个主要因素是成本膨胀（cost inflation），即成本的上升无法与生产力收益相匹配，挤压了利润空间，从而引发公司定期提价。公司当预期到更严重的通货膨胀或政府价格控制时，就会提高价格，且价格增幅往往会超过成本增幅，这种做法被称为预期性定价（anticipatory pricing）；导致价格上涨的另一个因素是超出公司生产能力的高需求。当一家公司不能向所有顾客供货时，它可以提高价格，或限量供应，或两者兼而有之。3) 尽管提价往往会向顾客传达一些积极信息，例如，该商品是“热门”的，有着极高的价值，但消费者通常不喜欢高价。因此，产品的定制化和差异化，以及阐明差异的沟通是至关重要的，公司必须避免看起来像一个价格欺诈者。可口可乐推出的智能自动贩售机可以随着气温的升高而提高价格，而亚马逊的动态定价实验则根据购买场合的不同而改变价格。公司推出的产品或服务越相似，消费者就越有可能认为定价差异是不公平的。4) 避免消费者的价签休克（sticker shock）和带有敌意的反应的几种技巧：其一，保持公平感，例如提前通知消费者，让他们可以超前购买或货比三家。其二，急剧的价格上涨也需要用可以理解的术语来解释。其三，先采取小幅度的提价行动也是一种好的技巧，取消折扣、提高最低订单量、减少低利润产品的生产就是例子。其四，长期项目的合同或标书应包含基于公认的全国价格指数增长等因素的价格调整条款。3. 应对竞争者的价格变化1) 任何价格的引入或改变都会引起顾客、竞争者、分销商、供应商甚至政府的反应。当该品类中的公司数量较少、产品同质化且购买者高度知情时，竞争者最有可能做出反应。预测竞争者的反应，公司需要研究竞争者目前的财务状况、近期的销售情况、顾客忠诚度和公司目标。一种方法是假设竞争者以标准方式对价格的设定或改变做出反应：如果竞争者有一个市场份额的目标，它可能会配合价格差异而变化，如果它有一个利润最大化的目标，它可能会做出增加广告预算或提高产品质量的反应；另一种方法是假设竞争者将每一个价格差异或变化当作一个新挑战，并根据当时的自我利益做出反应。这个问题很复杂，因为竞争者会为低价或降价做出不同解释而采取不同应对手段：要么认为该公司试图窃取市场份额，要么认为它在经营不善的情况下试图提高销售额；要么认为它希望整个行业降低价格以刺激总需求。当沃尔玛开始在广告中宣称价格低于大众超级市场时，大众超级市场这家区域性连锁超市将大约500种必需品的价格降至沃尔玛之下，并发起自己的广告战役作为报复。2) 公司应该如何应对竞争者的降价？这要视情况而定。公司需要考虑以下几点：（1）竞争者为什么要改变价格？是为了抢占市场，为了利用过剩的产能，为了满足不断变化的成本条件，还是为了引领整个行业的价格变化？（2）竞争者的价格变动计划是暂时性还是永久性的？（3）如果公司不做出反应，其市场份额和利润会发生怎样的变化？其他公司是否会做出反应？（4）对于每一种可能的反应，竞争者和其他公司的可能反应会是怎样的？A. 市场领导者经常面临那些试图夺取市场份额的小公司的激进降价。凭借低价，T-Mobile攻击了AT&T和威瑞森，超威半导体（AMD）攻击了英特尔，美元剃须俱乐部攻击了吉列。面对低成本竞争者，正确的战略取决于公司创造更多需求或削减成本的能力。三种可能的应对方法是：进一步使产品或服务差异化，引进低成本的风险投资，或重塑自我成为低成本市场参与者。B. 当低价攻击发生时，对替代方案进行细致分析未必总是可行。公司可能不得不在数小时或数天时间内果断地做出反应，特别是在价格变化频繁、必须快速反应的行业，如肉类加工、木材或石油行业。预测竞争者可能的价格变化并做好应急反应的准备，才是更合理的做法。管理激励机制1. 激励措施（incentives）是一种促销工具，大多是短期的，旨在刺激消费者或行业更快或更多地购买特定产品或服务。多年来，促销支出在预算支出中所占比例不断增长，其中增长最快的领域是数字优惠券和折扣，它消除了印刷成本，减少了纸张浪费，易于更新，并且有更高的兑换率。如今，许多零售商根据消费者的购买历史记录提供定制化的优惠券。2. 促销可以在短期内产生较高的销量，但从长期来看，几乎没有什么永久性的收益：价格促销通常不能建立永久的总品类销量。在经济低迷时期，汽车制造商开始采用零利率金融服务、高额现金回扣和特别租赁计划，从那以后，它们发现再让消费者脱离折扣消费变得很难。促销活动通常会促使消费者囤积，比平时更早购买（购买加速）或购买额外的数量。因此，在最初的峰值过后，销量往往会在促销后出现下滑。不断降价、优惠券、交易和赠品可能会损害公司的产品在买家心中的形象，为了实现短期销量目标而牺牲长期利润。促销定价已经成为许多公司提供产品和服务的惯用定价方式。特别是销售人员，为了完成销售目标，他们会迅速给予折扣。当打折成为常态，以及一些属于品牌建设的促销工具包括特惠装、与产品无关的消费者赠品、竞赛和抽奖、提供消费者退款和交易津贴，会削弱供应品的感知价值。3. 有些促销工具起着消费者特权建设（consumer franchise building）的作用，它们在交易的同时传递销售信息，如频率奖励、宣传产品特征的优惠券和与产品相关的赠品。4. 营销管理者需要监控接受折扣顾客的比例、平均折扣以及销售人员任何过度依赖折扣的倾向，进行净价格分析（net price analysis）来得出供应品的“实际价格”：标价3000美元，除去平均折扣为300美元，促销支出平均为 450美元（标价的15%），以及给零售商150美元的合作广告资金，公司的净价格是2100美元，而不是3000 美元。主要激励决策1. 在实行激励措施时，公司必须确立目标，选择工具，制订方案，实施和控制方案，并评估结果。激励措施的目标，源自该供应品的基本营销目标，制造商的促销活动可以分成两类：对以消费者为中心的激励措施来说，其目标包括鼓励用户更频繁地购买或购买更大单位的产品，鼓励非用户试用自己的产品，以及吸引竞争品牌的用户来用自己的产品。如果一些竞争品牌的用户在没有激励措施的情况下本不会尝试该品牌，那么激励措施就可能带来长期的市场份额增长。在理想情况下，以消费者为中心的激励措施能引起短期销量的变化，也能影响长期品牌资产；对以零售商为中心的激励措施来说，其目标包括说服零售商或批发商经销该品牌，说服零售商或批发商销售比常规销量更多的产品，引导零售商通过展现特征、陈列和降价来推广该品牌，激励零售商及其销售人员来推销该产品。2. 在决定使用某一特定的激励措施时，营销者必须确定激励措施的规模：第一，促销活动要想成功，激励措施必须对目标顾客有意义。第二，营销经理必须为顾客的参与创造条件。激励可以面向所有人，也可以只面向特定群体。第三，营销者必须确定促销活动的持续时长。第四，营销者必须选择合适的分销工具。一张50美分的优惠券可以在产品包装、商店、邮件、网上或广告中发放。第五，营销经理必须确定促销活动的时机。第六，必须设定总促销预算。某项促销活动的成本由管理成本（用于印刷、邮寄和促成交易）和激励成本（赠品或折价成本，包括兑换成本）组成，再乘以预期销量。关于优惠券所促成交易的成本，计算时需要考虑到只有一小部分消费者会兑换优惠券。3. 公司还必须决定如何分配资源：推进策略（push strategy）是利用制造商的销售人员、贸易促销资金或其他手段来引导中间商上架、推广并销售产品给最终用户。当该品类的品牌忠诚度较低、品牌选择的决定是在商店内完成、产品为冲动消费类型，以及产品的好处众所周知时，这种策略尤为适用；拉动策略（pull strategy）是制造商利用广告、促销以及其他沟通形式，说服消费者从中间商那里购买产品，从而促使中间商订购该产品。当该品类的品牌忠诚度和品牌涉入度较高、消费者能够感知品牌间的差异，并且在去商店之前就选择该品牌时，这种策略尤为适用。苹果、可口可乐和耐克等顶级营销公司都巧妙地运用了推进和拉动策略。当一个推进策略与一个精心设计且良好执行的拉动策略配合使用时，就能更有效地激活消费者的需求。另外，如果消费者丝毫不感兴趣，公司的策略就很难获得很多渠道的接受和支持，反之亦然。4. 促销计划人员应该考虑到市场类型、促销目标、竞争环境以及每种工具的成本效益，采取合适的消费者激励措施（consumer incentives），主要包括：1) 降价是旨在增加销量的临时性价格折扣，可以由寻求销量增长的制造商发起，也可以由试图转移商品和清理库存的零售商发起。降价可以用具体的货币金额或百分比来表示。2) 优惠券是持有者在购买特定产品时有权获得一定价格减免的凭证，可以通过邮寄、附于其他产品之上或之内、插入杂志和报纸广告、电子邮件发送，或以线上领取的方式提供。3) 现金退款是在售后而不是在零售商处给予的价格减免。消费者向制造商出示指定的“购买证明”，制造商 “退还”购买价格的一部分。汽车公司和其他消费品公司提供现金回扣，以鼓励人们在特定时段购买制造商的产品。回扣可以在不降低标价的情况下清理库存。4) 特惠装是在产品正常价格的基础上减价，并在标签或者包装上标明。经济装是指以降低的价格出售的单个包装（如买一赠一）。联合包装是将两种相关产品组合在一起（如牙刷和牙膏）出售。5) 赠品，是把折价提供或免费提供的商品作为购买特定产品的激励，可以随产品（置于包装内或附于包装上）发行，也可以通过与产品不同的渠道（如邮寄）发放。6) 频率方案提供与消费者购买公司产品或服务的频率和强度相关的奖励。7) 奖品是指因购买某物而有机会赢得现金、旅行或商品。竞赛要求消费者提交参赛作品，由评审团审查并从中选出最佳作品。抽奖活动要求消费者提供姓名参与抽奖。游戏是在消费者每次购买时都向他们展示一些东西，比如宾果数字、缺失的字母，这可能帮助他们赢得奖品。8) 搭配促销涉及两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、退款和竞赛方面进行合作以吸引顾客的情境。9) 季节性折扣是为那些在淡季购买商品或服务的人提供的价格减免。酒店、汽车旅馆和航空公司会在销售淡季提供季节性折扣。10) 筹资包括提供有利的筹资条件，以增加供应品对消费者的吸引力。另外，卖家（特别是抵押贷款银行和汽车公司）还可以提供延长贷款期限的条款来降低月供。5. 交易激励措施（trade incentives），指区别于个人消费者，制造商会以交易激励的形式向分销渠道成员（批发商、零售商和经销商）发放奖金，目的是提高供应品对分销渠道成员的吸引力1) 交易促销工具包括：A. 补贴是为零售商履行某些职能而提供的额外报酬，如在销售点推广供应品、保持更大的库存以确保产品的可获得性，以及提供额外的增值服务。B. 免费商品是向购买一定数量或偏好某种品位或尺寸的中间商提供的免费商品。C. 价格折扣是指在规定时段内购买享受到的在标价基础上的直接折扣。D. 付款折扣是给予及时付款的买家的价格优惠。一个典型的例子是“2/10，全额30”，这意味着在30天内付款即可，但买家可以通过在10 天内付款来换取2%的费用减免。2) 制造商的销售人员和品牌经理经常发生争执的一点是，销售人员表示，除非他们得到更多的交易促销资金，否则当地零售商不会把公司产品陈列在货架上，而品牌经理则希望把有限的资金用于消费者促销和广告。3) 制造商时常发现，大型零售商日益增长的实力增强了它们要求交易促销的能力，监督并确保零售商按照协定行事很难，因此制造商越来越坚持在给予任何津贴之前要求提供业绩证明。制造商在管理贸易促销活动方面的一些挑战：一些零售商会超前购买（forward buying），即在交易期间购买比他们能立即售出的更多的数量，为此制造商必须安排比计划更多的生产任务，并承担额外工作班次和加班的成本；一些零售商是转移（diverting），即在制造商提供交易促销的地区购买超过所需的数量，再将剩余产品运往非贸易促销地区的商店进行销售。制造商通过限制以折扣价出售的商品数量或生产和交付少于全部订单的商品数量，来处理超前购买和转移的问题，使得生产平稳进行。选择销售人员激励措施（sales force incentives），目的是鼓励销售人员支持新产品或新型号，促进潜在顾客的挖掘，以及淡季促销。销售竞赛是一种常见的销售人员激励措施，目的是引导销售人员或经销商在规定的时段内，收集线索，打动和奖励顾客，提高销售业绩，胜出者将获得奖品（金钱、旅行、礼物或积分）。公司在销售人员促销工具上花费了数十亿美元，预算通常每年都保持在相当稳定的状态。对许多希望在目标受众中引起轰动的新商家来说，特别是在B2B领域，交易展览是一个重要工具，但交易展览的单次接触成本是所有沟通方式中最高的。