#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。 不管是降价促销后的涨价，还是因成本原因而导致的价格上调，要想让用户欣喜或平静地接受涨价，恐怕都不太可能。因此，找到可以降低涨价负面影响的方法，便成了企业或商家的必要考量。此时，不妨将涨价当作需求，也许你会寻得解决之道。降价风暴，吹响抢购的号角。双11，面对无数敞开的钱包，商家带着笑脸，拿出了最有吸引力的价格。然而，在最具诚意的降价之后，往往是最汹涌澎湃的涨价。可以预见，无需多久，熟悉的电商页面上，另一个让人望而却步的价格，就会出现。节后涨价，有点翻脸比翻书快的味道。商家需要保证利润空间，需要维持品牌高度，也需要为双12，创造一点降价空间。但今年促销之后的涨价，并不是“恢复平时价格”那么简单。有一大波真正意义上的涨价，正在悄然靠近。近日，洽洽食品发布公告，决定对葵花籽、南瓜子、西瓜子等产品，提价8%-18%不等。亿滋国际宣布，奥利奥售价将在明年上涨7%。李锦记、恒顺、海天等公司，也纷纷发出了涨价声明。不仅如此，除相继跟进涨价的食品公司外，联发科发布声明，将对手机芯片提价最高15%；宝洁、联合利华等日用品涨价的消息，也接踵而至。换个角度来看，不只是双11节后会涨价，也不仅即将到来的涨价潮，在所有行业的经营过程中，都离不开涨价这一举措。烧钱砸市场的产品，总会有涨价的一天；随着持续通货膨胀，涨价同样不可避免。尤其在近两年，原材料、人工、运输、能源成本都在上涨的情况下。然而，并不是所有涨价的企图都能既遂。去年海底捞、西贝涨价之后，不堪舆论的声讨，只能以官宣道歉收场。有的涨价举措，能相对顺利的进行；有的涨价策略，却会广遭非议。在经营者试图涨价，或不得不涨价时，究竟如何减弱涨价的负面影响？一、涨价影响涨价的负面影响，从用户角度来看，有三层不同的反应。知觉反应：用户是否察觉了涨价发生。感受反应：用户是否对涨价感到不满。决策反应：用户是否因涨价不再购买。每层反应，又会受到诸如需求强度、需求频率、可替代性、用户属性等诸多因素影响。今天，将从不同层面入手，找到减弱涨价负面影响的方法。二、知觉层面——如何让涨价润物细无声用户不喜欢涨价，因为涨价意味着多花钱，意味着损失更多生存资源。而厌恶损失，是人的本能。但用户对涨价的不满，却有一个前提，那就是：察觉到了涨价。如果涨价方式足够隐蔽，没有被用户发现，自然也不会引起不满。单纯去抬高价格，之所以马上就能被发现，是因为提供了对比环境：同一家店里，买同一个品种的生菜，昨天1斤8块，今天1斤12块，自然会让人惊讶，为什么涨了这么多。这就像是使用了控制变量法的对比实验，价格差距清晰醒目。想要让涨价不易被察觉，就需要朝着相反的方向努力——创造变量。1. 扰乱已有价格感知1）减量不变价在价格不变的情况下，减少产品供应量，等于增加了单位产品的价格，达到涨价的实质目的。例如：可乐瓶就曾经从600ml变为500ml，从而提高了每毫升饮料的价格。乐事给桶状薯片中加上了塑料抽屉，奥利奥一盒饼干装着两袋，也有同样的打算。当然，这种从古就有的方式，更适合非标准化的产品。它们不需要标明一袋多少克，会员到底是包月还是包年。例如：饭店的包子稍微做小一些，馅料少放一点，并不容易被察觉。采耳店减短单个顾客的服务时间，就能服务更多顾客。2）涨价分散量将产品拆分成小剂量，并设定更高的单位价格。多年来，无论批发、包年制、家庭装、终身会员，都教会了用户“大份应该更划算”这个道理。但与此同时，消费者也反向习得了“小份应该更贵”这个潜台词。所以，将产品拆分为小剂量，并提高单位价格，并不会让用户感到异常。例如：各大蜂蜜厂商都开始推出小分装的蜂蜜，来代替过去大罐的卖法。在购买者享受便捷的同时，也拥有更高的利润空间。越来越多的互联网产品，也将原本包月、包年、终身制的产品，拆分为7天、3天、按时计费、按次计费。除了让新用户有更低尝试成本、更灵活的付费方式外，也提高了单位价格，并打磨了用户对更高价格的接受能力。例如：百度网盘曾将下载功能拆分至单日、单次。一天5.9元，甚至5分钟2.9元。3）涨价也涨量在涨价的同时，也提高产品的供应量。比如价格涨幅13%，额外加量7%，可以在涨价的同时，干扰用户对价格的判断。4）频繁变价格将产品价格、促销价格进行频繁变动，让用户和关注者无法对价格形成牢固印象。而抬价之后，价格同样时常上下波动，既能降低老用户对价格的敏感度，又能捕捉不熟悉价格的新用户，还能为大促创造更高的折扣对比感受。例如：电商店铺时常这种方式涨价。涨价前，折扣从4折到6折间波动；涨价后，折扣从5折到7折间波动。扰乱人们对价格的认知。5）换料不变价对产品的一些细节做出变化，并不容易被人发现。尤其是一些特殊领域的商品，细微变化很难被快速识别。例如：一包普通红塔山的价格，并没有比20年前涨多少。但20年前普通红塔山中使用的烟丝，现在只会用在百元的红塔山大师版中。很多香水品牌、护肤品产品更换原材料，瞒过普通使用者也不算太难。综合来看以上五种方式，如果仔细辨别，其实还是能够被发现的。甚至还有可能对品牌形象，造成一定的伤害。对大厂而言，因为用户众多，随时都有审视的目光在注视。一些价格上的细节变化，都会被人挑剔出来，引发舆论。比如腾讯视频，将原本属于VIP的权益，进行拆解分割，出现了VIP专属广告，出现了VVIP，出现了付费超前点播。也引来了不少争议声讨。海底捞同样如此，顾客多，审视的目光就多，记住餐品细节的人也多，无论是价格提高，还是菜量减少，或者食材变化，都会被人马上发现。在众目睽睽之下，需要些更聪明的做法，需要创造更多变量。2. 创造全新价格感知当客观看待涨价后的境况，你会发现，最容易接受的，时常不是你认为忠诚的老用户，而是那些未曾使用过产品的新用户。新用户不了解过往价格，脑海中没有新旧价格的对比，也就不会产生厌恶损失的感受。反向来看，不仅是用户可以新，产品同样也可以新。1）新包装精装书比平装书贵，你能接受吗？盒装月饼比袋装月饼价格高，你认为正常吗？在产品没有本质变化的前提下，仅是不同的包装，就标以不同的售价。这种现象，是能够被大多数人所理解、接受的。即使——价格的涨幅，是包装成本的几倍、几十倍、几百倍。同样的产品，使用不同的包装，能够有效影响用户，对产品价格的感受。例如：君乐宝简醇酸奶，在最初的简易袋装后，对同样的产品，又推出了新鲜壶包装、纸盒包装、瓶装，等多种包装。对于他们的价格差别，公众并没有什么负面反应。对产品来说，高价新包装带来的影响，还不只停留在眼下。它将以一种温水煮青蛙的方式，为用户搭建新的价格认知：先让更贵的价格，以合理的借口（更精致的包装），出现在人们的视野里。同时，又不影响人们当下的购买价格，不会造成眼前的损失。在潜移默化的熏陶中，更贵的价格，逐渐成为了正常的认知。人们认为精装款就是这个价。随机巧合下，比如简装没有货，人们尝试购买精装款。或是给予精装款短期优惠，鼓励人们踏出购买精装的第一步。逐步减少简装的供应量，并时不时给予精装款一定优惠，培养购买习惯。停止简装供应，人们购买更贵的精装款，获得更高利润。2）新模式面对突然爆火、排队、断货的网红店，很多人愿意花几倍的价格，从其他人手中转手购买。无论是因为好奇，还是为了炫耀，总之，他们认为在特殊的交易情景下，花更多钱是合理的。在产品不变，包装不变的情况下，新的交易模式，也可以实现涨价的目的。例如：一些网络游戏，会暂时下线部分热门的皮肤、道具。之后，再通过盲盒抽奖的方式，将他们重新上线。游戏者为了得到稀有的皮肤、道具，只能尝试抽取盲盒，综合花销远高于之前的售价，实现了涨价的实质目的。3）新产品严格来说，为新产品设定新价格，已经不能算一种花式涨价。不过在市场经营中，开发新产品，仍然是一个可以为你达成涨价实质的思路。即使是一些中低端品牌，受到品牌溢价能力影响，新产品定价有所局限，不能随意定出高价。但用户对新产品价格的忍受幅度，也远远超过对旧产品涨价的忍受幅度。如果，现有品牌对价格的局限过大，企业又积累了足够的资源、经验、野心，去冲击更高价格、更高层级的市场，那么完全可以为新的产品，创立新的品牌，甚至是组建新的公司。例如：近几年国产汽车品牌，逐渐开始涉足更高层级的市场，纷纷设立了新的品牌。吉利旗下的领克汽车、几何汽车，北汽旗下的ARCFOX汽车，奇瑞旗下的EXEED星途等，都或多或少摆脱了旧有价格的局限。4）新价值如果说新公司、新品牌、新产品暂时难以企及，那么下调一下目标，把着眼点放在新价值上，同样能促成涨价。新价值，既是维持产品生命力的补剂，也是产品敢于涨价的底气。当然，有底气，不代表要大嗓门说话。“因为有了新价值，所以我们要涨价”，这样简单直白的方式，既合理、又不合理，可能会引发部分用户不满。用户在过去的使用中，已经认可了“现有价值”与“现有价格”的对等交易。在增加价值的同时涨价，可能会让用户重新审视交易是否对等，带来新的麻烦：新功能我不需要；我支持你们这么久，你们居然要涨价；新功能还可以，但我认为不值这个价；你们承诺增加的功能，不应该额外收费；所以，对于用户已经形成的价格认知，无需切断。只要把新的价值进行整合，并标以新的价格，自然会吸引需要的用户付费。例如：迅雷在会员体系成型的过程中，最初只有普通会员，包含离线下载、高速通道两项基础功能。随着功能开发，迅雷将云播、清洁客户端、子账号等新功能，与原有的离线下载、高速通道，一并整合为白金会员，价格更高，但不影响普通会员的权益与价格。之后还在此基础上，整合了网游加速器、快鸟、阅读等功能，设定了价格更高的超级会员。腾讯系的很多会员，也同样走过这条道路。不断整合新价值，打包新的会员类型，用相对温和的方式，让涨价变得没那么可憎。5）新附加值新功能的成功，需要时间、人手、方向、运气，不是所有业态、所有条件下，都可以轻松办到的。不过，添加一些与核心功能相关度低，但能够具有吸引力的附加价值，却相对容易很多。例如：国潮风的定制化妆品系列，可以卖更贵的价格；偶像签名款手机，比原品贵几百也属正常；带有玩具的儿童套餐，比购买单品要贵上不少。虽然不能给用户带来使用价值，却可以满足他们的情绪价值，让用户觉得有趣、好玩、有吸引力。而附加了这些情绪属性的产品，被整合为新的出售单位，并标以更高的价格，自然也不会引起太大的反感。6）新花样若说新产品太远，新功能有些难，新附加值销量有限。那么相对再容易一点的改造，就是细节上的新花样了。例如：各个奶茶品牌，在奶茶、奶昔、果茶等几种形式难以创新的情况下，针对口味不断创新，持续推出新的口味。这些口味不仅丰富了选择空间，给爱好者更多的尝试、打卡理由。也理所当然标上了，比常规款更高的价格。在核心产品难以改变的情况下，通过细节上创造变化，让用户为差异化选择而付费，让用户为尝新需求而付费，从而忽视更高定价带来的负面影响。三、感受反应——如何让涨价能够被体谅影响用户感知，创造更多变量，确实能让一些涨价行为润物细无声。但终究，总有一些涨价，会暴露在阳光之下：如创新始终没有成果的金嗓子，如产品线过长的海天、李锦记，如人们熟记价格、份量的海底捞，如被人带着尺子和电子秤测量汉堡的麦当劳。若不得不面临全面涨价，或是涨价被察觉不可避免，那不妨使用一些策略，减弱用户对价格提高的不满感受。人的感受是非理性的、善变的，会受到很多因素影响。就像在你钱包丢失的现场，抓到了拿走你钱包的人，你可能会觉得很愤怒。但如果你发现拿走你钱包的人，是一个不到十岁的小女孩，她的母亲身患重病，而且钱包是你滑落在地后被她捡到的。你的感受，就又会发生翻转。同样，用户对涨价的感受，也可以被很多方法影响。1. 趁势涨价之前我们曾提到对比。涨价前后的纵向对比，是用户认知涨价的基础。而涨价的横向对比，则会严重影响用户的感受。如果走在涨价的浪潮之中，大众的目光，会被其他产品的涨价行为分散，会被行业的涨价趋势分散，甚至将关注点转移至涨价这个社会现象中。不再集中针对某一产品涨价，进行挑剔指责。例如：此次涨价潮拉开序幕后，有多个品牌跟进，就是想借此机会，在涨价的同时，减少自己承担的负面舆论。其他业态同样如此，不同品牌的共享单车，涨价步调向来一致。很多时候，同业者甚至可以达成一种涨价默契：在某一产品涨价后，主要竞品，纷纷以相似的涨幅抬价。不仅共同承担、分散了涨价舆论，更可以在不改变市场分割方法的基础上，让整个行业的蛋糕变大，实现竞争对手之间的共赢。2. 价格回归任何行业，都无法永远保持一个价格，一百年固定不变。如果提前考虑到日后涨价的问题，完全可以在定价时埋下伏笔：定下相对较高的标价，平日以折扣价格出售，再通过减小折扣力度来涨价。相比涨价，折扣降低更容易接受。它们的最大差别，在于借助了时间的魔力。人们潜意识中普遍认为，价格上涨，就难以再调低，以后再买，会消耗更多生存资源。而折扣减少，以后也许还会再有更大的折扣。即使，未来用户并没有得到想象中的更大折扣，但在到达未来的过程中，对涨价的意外、不满，早已被磨平。例如：从网约车开始的烧钱补贴，在减少、停止烧钱后，人们依然能够接受。除了理智上一开始就知道，补贴价格不可能长久外，感受上折扣逐步降低，也起到了缓解涨价既视感的一定作用。3. 哭惨共情以上种种方法，都是在想尽办法，迷惑用户的感受。让他们不容易感受到涨价的发生，或是弱化涨价带来的伤害感。不过有的时候，你也可以来一点“真诚的套路”。对于能够引发共鸣的涨价缘由，大众是有一定包容力的。例如：国内火车票的涨价，几乎从未受到过大范围的指责。因为中国铁路有口皆碑，人们普遍都知道中国铁路价格低、涨价少、涨幅小。尤其在看过国外那些价高、缓慢、晚点严重的火车之后，更对国内车票的价格抱有敬意，而非指责。手机游戏《月圆之夜》一直以优质、高性价比著称。在推出第一个付费项目时，玩家也纷纷表示理解。后期甚至因为收费项目价格远低于行业，《月圆之夜》的评论区，时常被“求涨价”、“求推出更多收费项目”的要求刷屏。但如果产品在市场上，本身就属于定价偏高的范畴，已经因价格而遭到非议。再使用哭惨的方式，以成本提升、利润不足为缘由进行涨价，就很难被大众所同情。例如：西贝莜面村虽然有很多优点，但在一般消费者眼中，本就有价格偏贵、性价比低的印象。在涨价时，再重点谈论材料成本等因素，自然难以得到广泛认同。4. 涨价声明无论是否使用哭惨的方式，在全面涨价不可避免，且自认为难以逃过用户法眼时，公布一份涨价声明，是比直接动手改价更稳妥的做法。一方面，相比被官方告知涨价，用户自己发现价格有变化，会产生一种类似被欺骗的感觉。而且，用户可能因此产生怀疑，质疑经营者的诚信。在我不知道的情况下变动价格，那么产品质量、产品尺寸，是否也都有可能发生过改变？另一方面，涨价声明中的涨价时间，应该放在未来的某个时间，而不是立刻马上。理由前文中曾提到过，比起眼下的损失，人们更容易接纳，未来可能会遭受到的损失。只要不给用户造成眼前的损失，他们的对涨价的不满，会在时间的魔法中，逐渐消弱。四、决策反应——如何让涨价不影响业绩无论是混淆感知，隐瞒涨价的事实；还是趁势、共情，照顾用户的感情。本质目的，都是维护与用户之间的关系，维护产品、品牌、企业的形象。然而，商业经营的最终目的是盈利。维护形象，只是过程中的一种手段。哪怕为了维护形象，损失了一些眼前的利益，也并非真正的要名不要利，而是为了维护长久的总收益。所以，在涨价的同时，如果能维持用户关系，自然要努力去做。但如果用户一边抱怨涨价，一边继续购买，甚至不影响未来的购买选择。那么，所谓的品牌形象，似乎也是在决策者的权衡范围内。有时，用户表达的不满，是一种与经营者博弈的手段：你一定见过，那些讨价还价到面红耳赤，扭头就走，但最终却成交的买卖双方。但同样也有用户，在表达不满的同时，不会再度光顾。所以，在照顾用户情绪的同时，终究还是要考虑，用户表面情绪下的购买决策。1. 不可替代如果产品在市场上不可替代，或者很难被替代，那么它在涨价的时候一定很有底气。因为，用户一旦有相关需求，也只能选择它，咬牙忍下它的高价。这也是垄断一直被视为洪水猛兽的原因。虽然现如今，垄断会遭到各国政策打压。但在一些领域的细分中，还是免不了出现类似垄断的情况。例如：在显卡行业，NVIDIA拥有着近乎统治的地位。虽然另一家公司AMD也生产出售显卡，但硬性实力、高端区域内，比NVIDIA还是有所不及的。可以说，在一些细分领域以及高端市场上，NVIDIA拥有了类似垄断的特性。近两年，由于产能、区块链、人工智能多重影响，显卡的市场行情倍翻。NVIDIA不仅在当下以高于其标价的方式，向市场供应显卡。也为将要到来的新一代显卡，设定了更高的价位。之所以敢于这样涨价，理由很简单：用户没得选。2. 产品忠诚“没得选”，有时候存在于现实当中，但有时候却只存在于用户心中。市面上，有些产品并非不可替代，但用户心中却认为，他们的功能不可替代。例如：多年来，SK-II虽然涨价频繁，但并没有因为涨价而流逝太多用户。很多使用者认为，自己的皮肤状态必须使用SK-II才能维持，所以即便涨价，也还是会买。在众多护肤品中，它的功能，并非真正的独一无二。但很多用户却觉得它非它不可。这种现象，最容易出现在中高端市场中，一些不易解决的小细分需求上。用户为了满足需求，做过很多尝试，也经历过很多失败。因此一遇到能真正解决自己需求的产品，就如同遇见了知音，再也无法割舍。而且因为曾经失望的次数过多，即使该产品涨价，用户也不愿意贸然尝试其他产品。所以，满足普遍需求，固然能让产品受众广泛。但针对照顾部分特殊需求，却能绑定一些更为忠实的用户。即使涨价，也不离不弃。3. 品牌信仰相较于功能角度的忠诚，情感角度的忠诚也有相似效果。它们都是在用户心中，形成了一种特质化的垄断：只能买它，别的不行。例如：著名奢侈品LV，近几年也多次大幅涨价。虽然社会舆论中，普遍对它的涨价行为表示不满，但仍有大量的忠实用户继续购买。相比功能角度的忠诚，品牌信仰更适合大幅涨价。一个产品本身值多少钱，相对而言是好估算的。一个品牌的情绪价值，该值多少钱，就有着更大的想象力空间，无法精确衡量。4. 综合衡量即使你并非不可替代，并不代表你的涨价行为，一定会大量流失用户。事实上，面对涨价，用户买与不买，是个信息量极大的问题：某个用户，有没有因为涨价行为而生气？这个用户是否理智，购买行为会不会受到心情影响？他现在因涨价而拒绝购买，以后会不会回心转意？这个用户对产品功能的依赖有多强？这个用户是否使用过其他的产品，了解过其他产品的功能？这个用户之前的购买行为，是随意选择，还是慕名而来？这个用户是否认可品牌的价值观？而把视野拉至宏观角度：产品涨价后，性价比是否还有优势？竞品是否会一同涨价？产品之前有没有对价格做出过承诺？之前的用户为什么选择该产品，是因为价格，功能，服务，品牌，还是什么原因？产品涨价的过程使用了哪些策略？产品涨价的方式会不会得罪用户？涨价5%，涨价10%，涨价15%，涨价20%会有哪些不同？在舆论、销量、边际成本、总收益上会有那些差异？该用哪种数学模型进行计算？哪个数值是最佳数值？面对成本增加，企业至少要提价多少才能保证原有利润？假设涨价幅度小于原材料涨幅，利润降低10%，对企业的影响有多大？这些问题，决定了多数用户的最终行动，决定着涨价能否成行，决定着涨价后将面对怎样的情况。都需要详细的研究判断，还需要依赖一点直觉，和魄力。五、写在最后双11节后涨价，消费者见怪不怪；近期趁势涨价的公司，也尚无哪家遭到集中声讨；每年以各种形式默默涨价的产品，更数不胜数。涨价，未必要惹得怨声四起。关键在于，不要把涨价，局限于数字上的变动。有很多其他方式，能达到涨价的实质目的。请把涨价当成一个需求去对待，分析其根本目的，并找到更好的解决方法。“他们只告诉我要一匹更快的马”，福特如果只关注表面需求，也就不会有汽车的诞生。#专栏作家#墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

正商参阅
2022-12-14 19:37
·北京
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看过了疫情，却始终迈不过涨价这道坎，为什么受伤的总是经销商？日前，随着堂食、出行等社会面活动已全面正常化。于快消品行业而言市场将逐步恢复到2019年的状态，即将到来的春节市场势必成为厂家、经销商逆势翻盘的最后节点。
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图源：摄图网然而在这个隆冬之际，经销商再度迎来一波涨价潮，而在上月已有大批品牌相继涨价。#1三全、安井、天味、老街口多品类相继加入涨价梯队自今年11月底至今，三全、安井、思念、海欣等大型冻品企业纷纷发布调价函，正式官宣涨价。据安井食品发布涨价通知，透露其原因是由于原材料持续攀升，导致产品成本大幅上升，为确保持续稳定经营，公司拟对部分产品的价格进行调整。调价方式主要是经销价进行上调，或对促销政策进行缩减；调价幅度为：对部分米面、火锅料、菜肴上调3~10元不等。思念也表示，面对持续走高的原料、包装、物流成本，为能持续提供良好、稳定的产品品质，保证市场的良性永续发展，现决定对公司汤圆、馄饨、水饺等部分产品价格调整，到岸价上调2-8元/件，或缩减促销政策力度，从2022年12月21日起执行新到岸价。
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与其涨价理由一致的还有调味底料品牌天味食品、休闲品牌老街口，从通知中我们发现，尽管企业并未直接对经销价格进行调整，但是通过对促销政策进行缩减，也是一种间接的价格上调。时至年末，冬季是火锅的旺季，食材自然是消费者最需要且家中常备的，而休闲食品更是冬季闲暇时刻必备品，毫无疑问这次涨价均动了消费者最爱的美食，而距离过年还有一段时间，相信品牌涨价绝非就此止步。#2涨价，经销商如何应对？原材料上涨，包材、运输成本、员工成本的上涨，对厂家而言，任何可控或不可控的原因，都是涨价的原因。而经销商面对的永远是不可控的，只能被动接受涨价而已。而涨价后，经销商面临的可能会是销量下滑，终端客情交流困难，很多渠道可能被迫撤下来。对于企业来说，“一涨了之”并不是解决成本上涨的良策。通过企业提升产品、技术、商业模式的掌控力，继而获得优势掌握定价能力才是企业梦寐以求的目标。
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对于经销商而言，面对产品价格和运营成本同步上涨的恶劣环境，经销商仍需加强自身管理能力，同时加强与外部同行之间的资源整合，从而提高抗风险能力。经销商接到涨价通知后，应如何将新价盘落地到终端层面呢？又该如何应对涨价潮呢？策略一：先涨零售价，再涨供货价涨价需要掌握一个很好的时机，经销商不能简单粗暴地跟随企业的涨价政策直接拿来就上，而要灵活根据自己的市场竞争情况、库存情况等有针对性地涨价。在接到涨价通知后，终端可能会一时不适应，经销商应给予终端一个过渡时期使其接受与消化涨价的结果。此时，经销商可以梳理自己的客户网络，针对自己薄弱的区域客户、摇摆客户以及忠实的老客户，先把终端零售价涨上去，供货价保持不变。在终端享受了一段时间的毛利补偿后，再将供货价涨上去。这样一来，经销商不仅更容易将涨价落实到位，还能有针对性地进行渠道开拓和维护。策略二：以产品组合拳应对涨价潮在这轮涨价潮中，经销商除了提价操作外，要想顺利化解涨价带来的不利影响，其实还有一招：以组合拳方式积极推广新产品。此策略同样也是对于终端毛利的补偿，但前提是立即执行终端涨价策略。经销商可以在涨价期间，免费给予终端一定额度的新品货品。只要组合得当，就可以让下游客户感觉涨价损失的毛利得到了补偿，经销商还实现了新品的顺利推广。此方法除了利于推广新品外，同样适用于调整弱势产品和畅销产品的比例。经销商可以对旗下畅销产品，果断提价；针对弱势产品，暂不涨价或者小幅度提价。然后以组合拳的方式，将畅销产品和弱势产品捆绑给下游客户。策略三：以丰富政策弥补终端损失经销商执行涨价策略后，还应该加强与厂家的沟通，不光是要支持，而是要把自身的调整情况和厂家的需求有效结合，制定合理的市场方案。执行期间，可允诺终端一定的促销拉动、物料支持等政策，来帮助终端过渡涨价期。
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涨价政策尽量丰富多样，避免一刀切，应该针对不同下游客户的心理需求（而不是资源需求）量身定制涨价政策，这样可以让终端感觉到你在艰难处境中依然对他的珍惜。在执行政策时，经销商还需要考虑渠道属性。通常情况下，现代渠道管理更规范，对于涨价的接受度较高。经销商可以选择一些规范的系统着手，坚决地告知新政策，言明利弊关系，其他终端看到“带头大哥”都涨了，抵抗的劲头也就不会那么足了。最后，提醒广大经销商，理性看待涨价趋势，合理备货，以降低可能出现的经营风险。
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　　“所有板材的报价，仅限于当日当时确认并付款，没有付款的一律作废重报。”　　“最近都忙着一个事——谈判，和各式的供应商谈判。”　　“去年就提了要涨，但一直压着，今年是压不住了。”　　“我们业内都在疯传这份文件…说实话，前几天我家电器也涨了。”　　“去年底看中的电视，涨了2000元。”　　……　　当下，一场势头凶猛的原材料涨价浪潮，正席卷制造业的上中下游，并最终传导至消费者端。原材料为何大涨？上中下游影响几何？消费者感受如何？涨价会否持续？带着上述种种疑问，近日证券时报记者实地探访部分制造企业的上中下游，并采访业内专家，以期寻找答案。　　上游：付款追不上涨价速度　　“所有板材的报价，仅限于当日当时确认并付款，没有付款的一律作废重报。为了能够更好更愉快地合作，询完价后请马上确认，以免实时涨价给您带来不必要的成本损失。”小刘是深圳一家钢铁贸易公司的业务员，近期每次给客户报完价后，他都会马上在后面补上这么一段话。　　“没办法，原材料价格一路上升，太快了。有的客户还按以前的习惯，询完价后过几天才慢悠悠付款，但早不是那个价了，已经涨了几百块一吨。客户坚称是按我们报价付的款，闹得有点不愉快。”小刘表示，“原材料端涨价很强势，通知一下就行，或者直接挂勾大宗商品期货合约价格，很多材料都是区域垄断的，没有讨价还价的余地。”　　价格涨太快，以致于付款追不上涨价速度的情形，不止出现在钢铁行业。生意社数据显示，今年以来，57种主要的大宗商品中，30种商品涨幅超过10%，原油、聚合MDI、阔叶橡胶等11种商品涨幅超过30%，纯苯年内涨幅更是超过50%。　　实际上，大宗商品的涨价潮应该是自2020年2季度初开始的。若拿最新的价格跟去年二季度初的价格相比，前述57种主要的大宗商品中，近四成商品价格涨幅超过50%。这其中包含多种重要的工业原材料，如工业的血液——WTI原油涨幅高达212.55%、工业之母——铁矿石(澳)涨幅达74.02%、电器工业主角——铜涨幅达66.55%。　　处于上游的原材料上市公司涨价公告不断。3月10日龙蟒佰利公告，即日起公司各型号钛白粉售价上调1000元/吨。此前的3月3日，中核钛白、安纳达、惠云钛业同日发布涨价公告，分别对钛白粉上调1000元/吨、1000元/吨、1200元/吨。这些公司年内均已涨价2-3次。　　(部分原材料涨幅统计)　　价格飙涨的背后，是全球货币宽松、周期错配、供需不平衡多种因素共振。　　对于金属价格的上行，广发证券有色金属行业首席分析师巨国贤表示，“货币并非主导驱动因素，更多的应该是由供需造成了价格上涨”。　　巨国贤向记者以铜举例说明：近期铜价格强势上涨，太阳能是对铜需求拉动最大的行业，其次是风电，再次是电动汽车。先不考虑充电桩，这三个行业一年需求的拉动大约在40至50万吨。一般来讲，国际供需平衡是20至30万吨，供给没有需求增长快，那么就会出现缺口，造成铜价上涨。　　德邦证券策略分析师万科麟对记者表示，目前原材料价格的大幅上涨既有货币因素，也有供需因素，还有周期性因素。首先，美联储的量化宽松是导火索；另一方面，发达经济体率先实现大面积疫苗接种带来了需求和生产的复苏，而资源国并没有，进而供给仍然处于低位，从实体层面激化了供需矛盾；其三，在2012年后持续的工业品通缩导致了国内原材料企业大幅度的去产能，是本次原材料价格上涨的一大原因。　　分类型来看，万科麟认为，原油化工品、农产品是真正由于供需关系变化引发的上涨，工业金属等更多来自于周期错配。　　一位不愿具名的投资分析人士表示，这轮原材料价格普涨的原因是多样的，有些品种确实是因为国内需求提升引发的，有些是CPI持续增长向上游原材料端的传导，还有一些就是跟风炒作，具体品种要具体分析，不能一概而论，不过大体还是和流动性宽松有关。目前，金属原材料主要还是海外定价，最近随着海外疫情的好转，市场对于经济复苏的预期增强，一定程度推动了这些工业品价格的上涨。国内目前的价格上涨有供需错配的原因。　　中下游：走在涨价或已涨价的路上　　“最近都忙着一个事——谈判，和各式的供应商谈判。”刘蕾是一家知名上市公司深圳分公司的负责人，她向记者表示，节后开工以来，陆续收到了各家供应商的涨价函件，涨价幅度多在10%左右，但她的心理线是只能接受4%左右的涨价幅度，之所以定在4%，是因为之前税收优惠从17%降到了13%，他们也享受到了4%左右的让利，现在涨价了他们的预期就是恢复到税收优惠前的价格，以符合总公司对于成本控制的要求。　　现在她每天都在和各家供应商砍价，只有一家着急涨价的供应商接受了4%的涨幅，其他家都在拉锯，但刘蕾说，最后肯定会达成一致。“毕竟我们如果不接受涨价，去找新的供应商，价格肯定更高。这些老的供应商，我们谈判的筹码是从付款方面给予优先，答应他们定期、准时付款。”　　在刘蕾看来，谈判是达到双方互相让利的平衡，供应商从最初的上游承受了10%左右的涨价，她这里承接四、五个点的涨价，这样双方让利的差别不大。“对我的下游涨价？我没想过，我们这行利润还可以，涨价就自己先受着吧。材料价格涨涨跌跌，难道我们要跟着频繁变动吗？还是以稳定客户为主。”　　“去年就提了，但一直压着，今年是压不住了。”刘先生是广州一家环保企业的采购，去年以来，就陆续有供应商提出涨价要求，被他以合约没到期等理由搪塞了过去，但他知道，今年是肯定要涨价了，幅度应该不会低于10%。　　值得庆幸的是，原材料成本在其公司总成本中占比不大，影响可控。“原材料涨价后，我们产品端这一块肯定利润很少了，好在我们还有工程端，利润还行，不受涨价干扰，可以在一定程度烫平材料涨价的影响。”　　但对从事塑料行业的李浩来说，情况就没有这么乐观了，“我产品的售价是9500元/吨，其中原材料成本占到了8500元/吨，其他房租人工水电运营这些成本只占1000元/吨，材料从去年底到现在涨了接近20%，但我固定客户、散客的综合涨价幅度还不到10%，压力很大。”现在马上要开始新一轮供货周期的投标，他决定把投标价格定高一点，“能中就中，中不了标就算了，低价接标后，一旦原材料涨价，我们提出涨价，大公司流程长，几个月才能批下来，很被动。”　　在他的厂区，不时有大货车前来提货，外人看上去生意很兴隆的样子，但心中苦楚只有他知道，本来就是薄利多销、走量的生意，现在连薄利都没有了，工厂忙忙碌碌也就图个热闹。　　在深圳东门中轻纺城做窗帘生意的简女士也怕涨价失去消费者。简女士告诉记者，2月底和3月初，布料供应商价格已经两次涨价，累计上涨幅度大概有12%~13%，供应商那边说，原材料涨价，自己也不得不提价。问到是否窗帘也要相应涨价时，简女士表示暂时不会，消费者可能无法接受，毕竟窗帘不是必需品，价格高了会失去部分消费者，所以只能选择少赚点维持原价。另外还有两家布料商也对记者表示，近来原材料价格上涨不少。　　行业蜂拥提价家电巨头曝涨价“罗生门”　　近日，市场传出一份《安徽盛世欣兴格力贸易有限公司文件》称，因大宗材料价格持续上涨，空调制造成本持续走高，公司将执行新的供价体系，挂机涨价两三百，柜机涨价三五百。据悉，安徽盛世欣兴格力是格力的经销商。对此，格力电器相关人士回应证券时报记者时表示，还是按照原来的价格政策，没有涨价。　　随后，记者致电安徽盛世欣兴格力贸易有限公司，相关人士回应：“没有(涨价)这回事，希望大家不要以讹传讹。我们每年春季和夏季，和供货商之间的供货协议都会做出调整，市场价格没有上涨。”　　“我们行业都在疯传这个文件。我的理解是总公司有一个指导价，即使指导价没涨，但各地分公司可以在指导价的基础上上调售价。说实话，前几天我家电器也涨了。”另一知名电器品牌深圳经销商告诉记者，3月初，他将部分产品的售价提高了3—5个百分点，有的型号涨了，也有的型号没涨。　　此前格力电器董事长兼总裁董明珠也回应了空调涨价的问题，她表示，“空调涨价是因为近期铜价在上涨，但不是长期的，格力坚持不涨价，但如果铜价继续上涨，就要视情况而定了，不要把这个马上转移给消费者。”　　其他家电品牌对于涨价的态度则更为直接。自今年1月份起，已有包括奥克斯空调、志高空调、海信、TCL等多个品牌陆续调价。2月28日，美的冰箱事业部发布《美的冰箱涨价通知函》，宣布自3月1日起，对美的冰箱产品价格体系上调10%~15%。　　因原材料成本占产品比重较大，家电行业也是受涨价潮影响最明显的行业之一。资料显示，家电制造业特别是大家电，原材料成本占比可达7成以上。　　奥维云网(AVC)监测数据显示，线下方面，今年1月，彩电均价为4573元/台，同比增长22.3%；空调均价为3937元/台，同比增长3.4%；洗衣机均价受滚筒结构性增长拉动，同比增长10.9个百分点；油烟机市场整体均价则同比上调了11%。　　消费者：“先看看再说吧”　　源自原材料的涨价浪潮最终传导至终端时，消费者是否会为此买单？　　“涨了2000元。”在深圳华强北的苏宁易购店，记者遇到一对前来选购家电的夫妻。他们的新家还在装修，去年底开始陆续看家电，此前相中的一款85英寸的彩电，价格相比年前涨价了2000元。　　这个结果令夫妻俩有点意外，在他们的印象中，家电产品都是越来越便宜，怎么反而涨价了呢？他们的反应，尽收销售人员眼中，“不尽早定下来，只怕还要涨咯。”销售人员表示，现在原材料涨得厉害，家电类产品原材料占成本在70%左右，只能跟着涨价。　　(深圳华强北苏宁易购门店)　　“你现在定下来，一旦降价，我们会给你补差价；一旦涨价，你又不必支付差价。为什么不早定呢？”销售人员劝说。　　夫妻两并没有为涨价埋单，还是决定“先看看再说吧”。　　实际上针对产品的涨价，销售门店有灵活的价格机制，作出针对性策略。一方面，线下门店活动纷呈，有买返送、礼品、各类庆典等，消费者对价格的波动感知并不确切。记者咨询一台标价12888元的烘干机，经过销售人员一番活动套算之后，告知最低可以7500元带走。此外，相关的产品，每年都会推出升级款覆盖旧款，即使功能相似，但型号变了，导致消费者对涨价和降价都浑然不觉。　　前述品牌电器深圳分销商向记者表示，售价上涨对消费者的购买行为，暂时没有明显变化。“涨价是全行业的行为，竞争主要在不同品牌之间展开，大家都涨一点，又到同一起跑线了。”　　“原本想着最近提前买个电风扇的，没想到之前收藏的同款现在涨了30多块钱。”“真是郁闷了，本来想趁着反季买空调，春节前加入购物车的型号，最近一看竟然涨了500块。”社交网站上关于家电涨价的讨论层出不穷。　　家电或许还能缓一缓，面对一些必需品的价格上涨，消费者只能无奈接受涨价的事实，这其中，包括纸巾、纸尿裤等生活用品。　　原材料涨价潮何时了？　　原材料的涨价牵动着各方的神经，涨价潮何时了？针对受不同因素影响的原材料或许走出不一样的行情，甚至对于同一类原材料，市场的预期都出现分歧。　　以市场对金属价格后续的走势判断为例，巨国贤表示，任何金属价格的上涨都是一个阶段性供需失衡的体现。千万不要认为它会持续多少年，将来会一直涨，不可能，一定是阶段性的。他还是以铜为例，向记者说明，未来铜是否能产生大的景气周期，核心是看东南亚基建是否会出现爆发式增长。　　万科麟则表示，关于本轮涨价预期的终点无法预测，但年内的高点大概率出在上半年，持续上涨后如果出现CAPEX(企业资本开支)的大幅增加，则通胀预期将进入正反馈阶段。　　中信证券宏观团队认为，作为全球制造业大国，中国的工业金属消费量占比最高，这决定了从中长期来看中国的需求端是价格变动的核心矛盾。虽然短期海外经济复苏的弹性更大，但当前价格已经较为充分地反映了预期，工业金属价格上涨空间有可能会比较有限。　　记者也发现，近期不少大宗商品自2月触及阶段高位后已经出现回落。生意社数据显示，57种主要的大宗商品中，22种商品3月9日的最新市场价格较2月末出现了回落。其中镍跌幅超过10%，天然橡胶、锡、白银、焦炭等跌幅超过5%。〖 证券时报网 〗本文不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎。