导语：要说2020年最会营销的品牌，非老乡鸡莫属。那么，老乡鸡这个品牌是如何实现营销刷屏的呢？在第三届“安徽餐饮文化大讲堂”上，安徽省餐饮行业协会副秘书长、资深策划家王华对老乡鸡营销事件做了一次详细的解读。
以下为精彩演讲内容：
△安徽省餐饮行业协会副秘书长、资深策划家王华
自我营销，这是一个逐渐兴起、本质上关于“社会活动的方式方法”的营销新概念和新行为。即——主要以个体为出发点，通过自我定位、自我设计规划等一整套活动，构建起营销要素组合，以达成最强竞争优势的过程。自我营销是一个以不同的表现形式，面向公众持续产生互动活动的过程，以期达到预期设定的目的。
“求职简历表”属于“自我营销”，其实每个人究其一生，都在自觉不自觉地进行着“自我营销”。
而对于企业和品牌来说，“自我营销”的重要性就不言而喻了。企业和品牌的创始人往往就是“自我营销”独一无二的主体。如亨利福特与福特汽车、松下幸之助与松下、韦尔奇与通用、舒尔茨与星巴克、乔布斯与苹果等等；国内的如王石与万科；马云与阿里巴巴；任正非与华为等等。创始人的一举一动、一言一行都可以成为聚光灯下吸引万众眼球的重大新闻事件，成为普罗大众津津乐道的兴趣话题。别的不说，他们拥有无数的忠实拥趸和铁杆粉丝。
我今天演讲的是关于“老乡鸡”品牌的自我营销，毫无疑问，其“自我营销”的主人就是束从轩先生。
束从轩，为“老乡鸡”创始人和掌舵者。原为肥西一农民，退伍后长期从事养殖业，成为养鸡大户。2003年，带着和老母鸡的不解之情，以养鸡人的眼光洞察到“鸡快餐”的商机，一举完成从“养鸡专业户”到“鸡快餐专家”的角色转换和事业切换。他天性果敢，想到即做 ，从不拖拉。唯一爱好就是工作。
束从轩养鸡21年，干鸡快餐17年。天生与鸡有缘，其本人 “老乡”禀赋与“老乡鸡”品牌形象，天然连体相通，两者融合附身。束从轩和他的老乡鸡，一刻也不能分割。
我和束董认识交往也有快20年啦，多年前也参与了“老乡鸡”的品牌策划和宣传，一直关注“老乡鸡”的成长与发展。“老乡鸡”能够取得今天如此之高的成就，在很大程度上，不得不说，还是归功于一系列卓有成效的主题策划和精准实施。
尤其2020开年以来，史无前例的新冠肺炎疫情发生后，“老乡鸡”在遭遇空前重创、经营举步维艰的情势下，束从轩以其四次精彩绝伦的“触屏”的燃爆行为，将“自我营销”进行了周密严谨、酣畅淋漓的策划和实施，获得了石破天惊的传播效力。成为餐饮营销史上一系列标杆式经典案例。
下面，我以触屏时间的先后次序带大家逐一回顾和解析啊。
首次触屏。2月8日，束董“自我营销”的劲爆动作是——“手撕部分员工联名信”！
有报道称“减薪信”，实际上是“免薪信”，部分员工写信签名按手印，提出不要工资来工作。该视频一经播出，瞬间走红，广为传播，超4亿次点击量。连束董也坦言：没想到会这么火。
该“自我营销”非常及时应景，真情实感，充满人间大爱。当时所处背景是——
A：新冠疫情全面爆发，猝不及防，全国隔离；
B ：老乡鸡关闭门店一大半，近万名员工在家待命。旺季变淡季，预计亏损5个多亿，资金链紧绷；
C：全国人民宅在家里，手机电脑不离手，随时密切关注与疫情有关的讯息新闻；
D：餐饮企业整体陷入黑暗，市场低迷，几乎看不到希望。
如何化危为机，重拾信心，迎难而上？老乡鸡是时候发出声音了。一个难得的时间节点也找到了——2月8日恰是元宵节——一个特别能触动人心万家团圆的日子，尤其是在今年这样一个疫情肆虐的特殊年份。自然也是该视频最好的播出时机
短短5分40秒的短视频，束董沙哑的心里独白、不失幽默的话语以及对战胜疫情的自信，无不传递和凸显出——作为社会公民的企业担当、企业掌舵人的领袖责任以及企业家个人的家国情怀的高大上的完整完美形象。
一句句“你们糊涂啊”、“卖房卖车也要确保你们有饭吃”、“比起国家来又算得了什么”、“不给国家抗疫添麻烦”、“等疫情结束了有的是生意做”等等疼爱话、真心话、鼓劲话，束董不仅是说给“患难与共风雨同舟”的全体老乡鸡员工们以及员工家长们的“稳定军心话”，也是说给上千家合作伙伴的“安抚人心话”，同时也是为餐饮同行鼓劲提气的“加油暖心话”。
视频发出后，不仅收到国人的超4亿次阅读转播，很快，中央以及各省市媒体纷纷要求采访。同时，数家银行主动提出给予10个亿的授信贷款。视频正火的时候，安徽省省长李国英也亲临慰问老乡鸡企业，会见束董，给予高度赞扬。
这个空前火爆的短视频，将束董作为新一代乡土企业家的“家国天下”的情怀和本色，彰显无遗。同时，也树立起束董“中国好老板”憨厚诚信、抗压自信的形象，“老乡鸡”随之也成为网上网下受人尊重和瞩目的餐饮品牌了。火的一塌糊涂的不仅仅是束董，一举成为“网红老板”，其实火了一把的、收益更多的是“老乡鸡”品牌。
此次束董“触屏”，形势、局面、时机和节点选择的十分精准，以情感直抵泪眼，引发抖音、快手等新媒体发力转发，以小博大，堪称是“自我营销”的大创意、大手笔、大传播、大收效。
第二次“触屏”。3月18日，束董“自我营销”的标志性动作——董事长回村召开“2020老乡鸡战略” 发布会。
束董端坐在简陋随意的农村大舞台，对着稀稀拉拉的老乡们，用合肥普通话，200元预算的会议成本，完成了一次极其重要的硬核发布会。近10分钟的视频短时间获得 1、4亿次播放量。因为这场被很多媒体冠以“史上最土味”的发布会，束董又再次“出圈爆红”，坐实“餐饮网红大咖”。
第二次“触屏”策划和实施的背景主要有：
A： 新冠疫情有所好转，全国积极复工复产全面启动；
B ：老乡鸡获得银行授信和战略投资10个亿，2020年度战略到了尽快正式公开宣布的时候了；
C：疫情期间不能大操大办，如果举办常规的豪华式发布会，会引发不良社会影响；
D：老乡鸡急需大量员工招聘，急需大量门面待用。
此次视频，时间较长，但是不拖拉。整体上可以分为上下两个板块。上个板块，束董回顾自己的艰难创业史，讲述“老乡鸡”的品牌故事，提出加速布局北上广深等特大城市，冲击1000家门店，以及人才招聘计划和寻租店铺计划等等。
尤其是将“干净卫生”全面升级为首要战略，为了重点强化这一点，束董以主持人的身份，现场走进老乡鸡餐厅，向“观众”一一介绍——老乡鸡每家店都将安装“进门洗手台”，增设先进高档的清洗和消毒设备，提醒大家饭前洗手的习惯从老乡鸡开始等等。这个“桥段”其实是为第三次“触屏”提前打个埋伏，做个铺垫。
这个“自我营销”创意十足，有很多的出人意料、逆势而为之处。第一将疫情期间盛行的“线上直播”改为 “农村实景现场直播”；第二将“战略发布会”由“酒店大会场”乾坤大挪移到“农村大舞台”上；第三将隆重严肃规范的发布会搞成简陋风趣搞笑的稀拉场面；第四将动辄数万的发布会预算费用一下子控制在区区200元；第五将绝大多数餐饮企业的“裁人退租停业”变成老乡鸡“招5000人寻大量门店开新店”；第六将老乡鸡由区域性品牌强有力推介给全国人们面前。
然而，这些并不影响这场发布会的最终效果——老乡鸡率先吹响了餐饮复工复产的冲锋号，在全国树立了极好的企业形象；老乡鸡人才招聘计划和门面寻租计划顺利展开；老乡鸡2020年全国战略世人皆知；老乡鸡“干净卫生”的战略在疫情期间，更加深入人心；老乡鸡勤俭办会“ 花小钱办大事”的精神值得全社会学习等等。
“土到极致即是潮”，“被餐饮耽误的单口相声演员”，“被事业耽误的段子手”等等，网络上七嘴八舌，民意沸腾。束董不仅再次圈粉，这位“萌萌大叔”还被90后00后的目标消费群体深深喜欢。 “老乡鸡”的品牌好感度直线蹿升。
第三次“触屏”。4月10日，束董“自我营销”是霸气动作伴着硬气声音——不洗手不给吃饭！
本次短视频只有短短20秒，束董也就三句话——准备了100万份免费喝的鸡汤；来老乡鸡吃饭，不洗手不给吃饭；希望大家都能养成饭前洗手好习惯。简单明了也很豪横粗暴。
此番触屏发声，也有个大的背景——就是国内疫情得到根本好转，餐饮消费即将迎来复苏的春天。餐饮“涨价潮” 来势凶猛，全国性的大餐饮企业如海底捞、西贝、喜茶等纷纷涨价，引起了全民义愤，全网热议谴责。让“报复性消费”的吃货们，吐槽“无法报复”。束董此时简单有力的三句话，瞬间刷爆全网，众多媒体和微博大号等第一时间转发。良心企业也好，作秀炒作也罢，一时间舆论鼎沸。
对本次“触屏”持有异议质疑的，当然不是“喝免费鸡汤”、“饭前洗手”，而是“不洗手不给吃饭”。不少人认为这句话涉嫌违法了。都剥夺了我们最基本的吃饭权利啦，管的也太宽了吧。
上文提及到——这个触屏其实是第二个触屏的自然延续。为了践行“干净卫生”的首要战略，老乡鸡对所有门店进行改造，增设了“高低洗手台”，配备了洗手液、擦手纸等。这些举措可能连中大型酒店都很难做到，而小小的快餐店却做到了——这应该就是束董敢于说“不洗手不给吃饭”的底气和理由吧。
当然，疫情防控常态化是政治形势、社会共识，是摆在人人面前的“大道理”。本次疫情再次凸显“干净卫生”的重要和必要性，而老乡鸡一直将“干净卫生”作为企业的首要战略和最高追求。
这句话也引起了央视的关注，央视新闻随后在微博发布了“不洗手不给吃饭”的话题，引来上亿阅读量。
4月份至今，相信很多人在老乡鸡就餐时听过广播中反复播出的这句话，老乡鸡服务人员也挺牛的——我们老板说了，不洗手不给吃饭。搞得人很尴尬、哭笑不得，但是绝大多数人都能做到“进店洗手”了。因为确实是店家的好心好意，束老板也是良苦用心啊。毕竟人家准备了这么好的洗手条件，就算是带有点强制性的养成教育，也能理解。
就算不少人接受或理解不来这句话，但是，经过这番神操作，束董的“老大霸气个性”以及自带社会责任感的“企业家精神”，还是值得称道的，而老乡鸡的“干净卫生”的战略因此口口相传落到实处。老乡鸡门店的业绩提升也肯定日涨一日。
第四次“触屏”。
主要包括三个：8月24日，束董“自我营销” 的动作是声色并茂说单口相声——报菜名！
8月25日，束董“自我营销”的动作是左鸡右鸭——教岳云鹏分辨鸡鸭！
8月27日，束董“自我营销”的动作是一本正经坐在办公室——喊话邀请岳云鹏为品牌代言人！
这一波触屏，都很短，一分钟上下。是束董和岳云鹏之间“视频+微博”的社交平台上隔空互动。时间正好处于七夕节的前后，有种 “欢喜冤家”、“有缘千里来相会”的既视感。一则老乡鸡即将来北京开店了，北京人都爱听岳云鹏和德云社的相声，当然用相声来报上“鸡产品菜名”最为恰当。岳云鹏发了一张“炖鸡汤”的照片后，却是指鸭为鸡，束董即发科普视频教岳云鹏。
历经一番周折，“不打不成交”，两情相悦。8月27日，岳云鹏答应正式成为“老乡鸡”首位品牌代言人。咯咯哒，一场好戏完美收场。
不管束董如何“触屏发声”和“自我营销”，其最主要的核心诉求只有一个——为岳云鹏出任老乡鸡品牌代言人这件事，摇旗呐喊，鸣锣开道，推波助澜，炒作造势，束董甚至不惜把自己的“人气”“热度”“流量”让渡给“小岳岳”。
我们知道，餐饮品牌的代言路径大致有——产品代言、服务代言、品牌logo代言、企业代言、创始人代言等等。签约明星代言，只有国外餐饮大牌如肯德基、麦当劳等才能做到，国内餐饮企业少有。
老乡鸡签约代言人，一方面基于全国一线城市的拓展布局的战略需要，一方面仅限于区域性地方品牌、远不是在全国性强势品牌（品牌知名度为0.01%）的窘状。在此情势下，老乡鸡签约流量当红明星成为品牌代言人，也就成为必然之选了，这其实也是一条最快速最有效的捷径了。
签约岳云鹏代言老乡鸡，不仅小岳岳和束董有几分相像，也不仅仅是切合“月月上新”，主要的是小岳岳具有男女老少通吃的接地气很幽默的个人魅力和独特价值，对于老乡鸡的全国布局战略，提升品牌知名度，非常吻合，尤其是攻占北京这座城市，小岳岳肯定最合适人选。因此请小岳岳代言，真是一桩“性价比”很高的买卖。
聘请小岳岳担当品牌代言人，开个新闻发布会也就罢了，但是束董却将此事件搞得风生水起，一波三折，起承转合像个连环剧，精彩热闹好看过瘾。这一波神操作，肯定是经过策划团队精心谋划和周密执行的，其结果不言而喻，吸引来亿万围观群众来参与讨论，让小岳岳代言事件的传播价值和社会效应，加乘放大倍增。束董在此次营销中，将自己多年积淀的策划功力发挥到淋漓尽致，甚至极致。
2020年，对于餐饮企业来说，是个艰难困苦年。束从轩和他的“自我营销”却让这无比郁闷苦逼阴霾密布的2020年，平添了几多欢乐、愉悦和开心。
2月8日到8月24日，不足200天，4次“触屏”；元宵节到七夕节，万家团聚，持续“刷屏”、“爆红”和“出圈”， 束董以其“自我营销”的深厚功底和完美执行，借助微信小程序、抖音、快手、直播、社群、B站、知乎等新媒体端，同时不忘记大量的传统媒体后续跟踪撰稿评述，以“大营销”为理论基础和实践指导，以“硬核内容”为前提和根本，综合运用公关行为、媒介活动、新闻传播、政府公信力等诸多手段，持续制造爆炸性话题和悬念，一波未了，又起一波，波波相连，涌向高潮，激起全网参与，全民互动。4次触屏又环环相扣，步步为营，有序推进，像一部史诗大剧，精彩耐看，回味无穷。与此同时，800多家门店都能步调一致全程配合参与策应这“四次触屏”，网络与实体店上下互动，遥相呼应，整体效果叠加。我想，这四次“自我营销”一定能够在中国营销史上留下浓墨重彩的一页。
纵观束董在2020年“自我营销”的历程，可以发现，束董通过“个人品牌”的定位、个人核心竞争力的建立以及个人品牌的宣传这样一个“自我营销”三部曲，成功策划和实施了一系列严丝合缝的“自我营销”，这对于老乡鸡品牌的发展和扩张以及战略规划的实施，以其“四两拨千斤”的奇效，实实在在起到了巨大的推动力和深远的影响力。
彼得德鲁克说：营销和创新是企业的两大基本功能。
在此，我们一如既往期待束董下一个个更为出彩的“触屏”，也期待他能与“小岳岳”共同演绎出怎样的更为精彩的“营销大剧”。
在此，我同样希望我们合肥、安徽的餐饮界老板们，能够切实掌握和运用“自我营销”这一新的营销工具和利器，能够又好又快的诞生和催长出更多的像“老乡鸡”一样的令人骄傲和敬佩的餐饮品牌！返回搜狐，查看更多
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文 / 紫霞仙人老乡鸡创始人老束（束从轩）从一个养鸡场开始，经过38年的发展，做出了一家年营收30亿的中式快餐企业。并且，在疫情期间，老束还在社交网络上火了一把，成为比小鲜肉还火的明星，朋友圈刷屏。在疫情期间，老束花式秀老乡鸡。正月十五正是疫情的高发阶段，老束拍下了一则视频。视频里，他撕掉员工们申请不拿工资的联名信，向16328名员工的表达决心，他告诉员工们，即使目前已经亏损5亿，但老乡鸡依然是他们的依靠。老束在视频中不断玩梗，将95后称为老乡鸡的“宝藏女孩、宝藏男孩”，“小丫头们在家也要勤洗头”、“奥利给”等热词老束张口就来。这位硬核60后大叔让人们感受到他的可爱和坚定。热乎劲还没过，老乡鸡又发布《二零二零老乡鸡战略发布会》，视频拍摄的场地是在村里，横幅、黑板、土墙、大喇叭，加上老束朴实随性的穿搭，总结一下就是“土到极致就是潮”。短短 10分钟会议视频，推出即破10万+阅读量。（束从轩疫情期间的会议）这些表现性十足的话题，都发生在58岁的老束身上，人们开始对这样的他充满兴趣。01创业初期，摸石头过河1982年，20岁的束从轩从部队退伍回到肥西老家，在回来之前，他每天都在预想，下一步要做什么。安徽肥西很多年前就在山里养土鸡，这的土鸡是出了名的，老束是土生土长的肥西人，他知道怎么把土鸡养好，也对家乡的老传统充满信心。他身上有深刻的军人特质，向来不拖沓，只要有一半的把握，干就行。他买下了1000只小鸡仔，对它们悉心照料。白天把小鸡仔放出去自己觅食，晚上为了能更好地照顾它们，就睡在鸡棚里。他等这些鸡长大下蛋，再往后，他经常在煤油灯孵化坊里待着，看看鸡蛋的状况，最让他感到欣慰的那刻，就是一个个鸡蛋变成毛茸茸的小鸡仔。几年后，很多人都认可老束家的土鸡，“要买土鸡肉，找老束就行”。养鸡的规模越来越大，可老束的心却越来越空。“难道我这辈子就是个养鸡的命？”老束不时地问自己。1999年，老束收到一张快餐特许经营培训的邀请函，这正合他的意。这些年来买他的鸡的人不少都是做餐饮的，那自己为什么不也往下延伸呢？经过几年的筹备，2003年，他开始在合肥开了第一家餐厅“肥西老母鸡”。开这家店，让老束操了不少心，连他儿子回忆到那段时光说：“那段时间我上学回来也看不到他，三个月没回过家”。折腾一阵子后，肥西老母鸡有了起色，安徽的人都知道肥西土鸡的名号，加上这家做的味道又好，名声逐渐就传开了，这让老束感到欣慰。（肥西老母鸡的火爆场面）可店刚开了一年，就遇上了禽流感，当时人们看着每块鸡肉都不对劲，更别谈进店喝鸡汤了。老束可不想让自己就这么快退场，他决定找合肥市长来尝尝，打出“半价请合肥吃放心鸡”的口号，特殊时期市长的动向更受关注，市长的赞许让不少市民放下戒心，媒体跟着报道，又让人们重新认识了肥西老母鸡和老束。这波操作，与发生疫情的今天老束所做的变化，如出一辙。但如今的得心应手，是这些年他抗争数次禽流感和灾害的经验换来的。02敢于放下过往成就，迎接人生新阶段老束对肥西老母鸡已经积累的优势很清楚，可当他想走出安徽时，却一步步受挫，他想不通，到底是哪里错了。老束想到了特劳特，他们曾帮助加多宝9年时间内实现从1亿到200亿的增长，让亏损81亿的IBM（国际商业机器公司）起死回生。2011年，老束找到特劳特，想借助他们的力量帮助肥西老母鸡。但特劳特的咨询费极高，当时都是每年几百万起。肥西老母鸡那会每年利润至多也就600万，但特劳特的咨询费就高达400万。老束考虑了一阵，看着无数特劳特服务的成功案例，决定合作。特劳特做好报告后，邀请老束去上海。特劳特非常清楚，像老束这样的老企业家，很难割舍下以前的东西，所以他们对老束是否会采纳也存在顾虑。报告里说，想要走得更远，肥西老母鸡就要改换品牌名。老束听完后，没有说话。他问：“能不能让我抽根烟？”公司里原本是不允许抽烟的，但还是破例允许了。十分钟后，他说：“我同意换。”在那十分钟的时间里，他想了很多：“这个方案真的准吗？万一搞砸了怎么办？我手下那么多员工怎么办？”这对于老束来说的确难以接受，毕竟这8年时间里，顾客认定的是肥西老母鸡，可自己走不出安徽省一定是有原因。直觉告诉他，该换了。就这样肥西老母鸡的时代过去，“老乡鸡”破壳而出。老束选择一不做二不休，一夜之间，肥西老母鸡的一切全换。（更名后的老乡鸡）这样彻底的改革，让安徽人吓了一跳，各大媒体主动将老乡鸡的消息刊登在头版头条，它的风头甚至压过了正在举办两会的报道。连老束也没想到，老乡鸡的“魅力”如此之大。从肥西老母鸡到老乡鸡的变化，让老束深刻地认识到，要想走得更远，硬着头皮也得上，改革的勇气，他多的是。03培养接班人，从儿子身上学创新任何一家企业都要思考接班人的问题，老束也不例外。他选定的接班人就是他儿子，他按照接班人的标准从小去培养儿子，知子莫若父，儿子的学历高，和对外界环境的感受跟他这个老家伙不同，老束更加相信自己的选择。（束从轩在节目上向儿子递交传家宝）这几年，只要是有老束的场合，束小龙基本都在。2012年束小龙从美国回来，选择进了父亲的养鸡场，干起了饲养土鸡的工作。通过他自己的不断打磨，又从养鸡场升级到店长。已经成为店长的束小龙依然得不到父亲的赞许，在这位父亲眼里，新生力量还是要再历练。老束基本上不会干预他，也不会到店里看他，让他自己折腾。他不允许儿子仰仗他的威名而偷懒。(老乡鸡第五代店火爆现场)正因为老束对儿子的“放养”，让束小龙更有机会进行自己的创新活动。他改变了老乡鸡的洗碗方式，为老乡鸡门店带来一代一代的更新。但相对于父亲的成就，超越他就像一座不好跨越的山。即使现在已经束小龙坐上总经理的位置，员工们依然更信服老束，员工们对儿子的评价是“小束总还是年轻”。束小龙不愿意让父亲瞧不起，他总会暗暗较劲。在儿子的眼里，父亲是个很严格的人，做事很果断。但作为接班人他也说：“我爸是实干家，从0到1，但从1到100还不够”。（束从轩和儿子束小龙）束小龙为自己坚定信念，在他看来，相对于父亲，他更有优势。老束很明白儿子的意思，但他还不想那么快退居幕后。他很欣赏儿子作为年轻一代身上的创新力和热情，他时常听儿子的建议，只要合理，都可以一试，他让自己努力跟上这个时代。从浓重的安徽乡音到近乎标准的普通话，他让儿子给自己注册微博账号，再录视频发上去，和网友一起讨论。他也偶尔刷刷抖音，看看李佳琦直播，这些操作都让老束觉得有意思极了。从现在年轻人那学到的技能，再放到老束身上，并没有太多硬凹的痕迹，这也让老束和老乡鸡搭起来更协调。老束从来不是听不进去意见的倔老头，而相反的，他很乐于接受互联网带来的变化。疫情期间，老束发出公告，老乡鸡不仅不涨价，还会向全国免费送100万份鸡汤，但是不洗手坚决不能在老乡鸡用餐。用这种方式看似严厉，却让大家感受到温暖。特殊时期彰显企业家的社会责任感，不得不说，老束这波热点蹭的相当有水平。在网红充斥的环境里，有这样一个朴实的大叔，也显得有趣。从曾经的“鸡妈妈”到现在培养儿子，老束从未变过的，是他刚毅的性格。他用坚守证明，在餐饮行业的浪潮中，唯有求变创新才会更被接纳。----------------------------------------------------------------

一夜更名的老乡鸡，准确定位“干净卫生”，成为中式快餐第一。束小龙：定位就像一个灯塔一样，它不断地指引你的航向，让你向大陆去迈进。定位引领战略 中国企业实践启示之四 已经是中式快餐第一的老乡鸡，想在未来超越麦当劳“能不能让我抽支烟？”2011年，年近半百的老乡鸡创始人束从轩，在听完特劳特公司的战略定位报告之后，在位于上海陆家嘴的特劳特办公室，对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话。邓德隆破例让他抽了一支烟。10分钟后，束从轩同意更换品牌，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，并主动选择了“不告诉任何人，一夜之间将品牌换掉”的路径。此前老乡鸡集团的业务，包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块，而连锁快餐“肥西老母鸡”，最初只是集团产业的衍生品牌。但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位，以及“干净卫生”的特色之后，老乡鸡迅速剥离和收缩业务，聚焦快餐，集兵安徽，快速开店。束从轩在采访中提到，2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万，不过，公司不仅在2012年挣回了两千万，2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。“企业最怕就是耽误发展时机，在我们还没有接触定位的时候，我们犯过很多错误，去过很多不该去的市场。”总经理束小龙在视频中提到，接触定位之后，老乡鸡集中精力深耕安徽市场，直到2016年，拥有了400多家安徽直营店，才进入武汉和南京，一年之内在宁汉开出了60多家直营店。2019年，老乡鸡进入上海。精准的战略定位加上围绕定位构建的运营体系，使得老乡鸡快速崛起，并一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。2014年老乡鸡大约有300家门店，5年时间，不仅门店数量翻了2倍，更实现了营业额的三倍增长，2019年将突破30亿。束从轩最近公开表示，公司用了12年时间跨过10亿营收，用了2年时间跨入20亿营收，预计用1年时间跨过30亿营收，再有4年时间，跨过百亿营收。以下是本次视频：特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：老乡鸡近年来持续高速增长，直营连锁店数量达到700多家，在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中，老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名，而海底捞被评为中国火锅第一名。这个案例带给企业家的启发是，要敢于创建出属于自己的标准，创造出独一无二的模式。自从麦当劳、肯德基进入中国以来，基本上把中国的快餐标准建立起来了，就是要卖套餐。但是老乡鸡的束总不追风口，勇于走自己的路，围绕着老乡鸡的战略定位，创新出独特的环环相扣的运营配称，走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。比如，和主流快餐店不同，老乡鸡就是不卖套餐，坚持顾客点菜；再如，不盲从主流快餐全国铺开发展。相反，老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”，在2016年前聚焦安徽，蓄积势能，当安徽的直营店开到400多家、浓度足够高的时候才进入周边的南京武汉市场，2019年才进入上海。这些环环相扣的不一样的战略配称，使老乡鸡变成了一家与众不同的企业，增长的势头十分强劲。很多人吃过老乡鸡之后说，好吃，还会再来！其实，对于一家餐饮企业来说，好吃只是前提，有比好吃更根本的东西。即在用户心智中建立了一个强大的位置，从安徽最大的连锁快餐一路走到了全国最大的中式快餐。36氪首席内容官李洋点评：老乡鸡这个案例，是一个非常明显的特劳特定位理论的成功案例：当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时，这家公司敢于引入定位重新更换品牌、实施定位，从而让实施第二年的利润是之前的2.5倍，并在其后的几年中快速增长。互联网的到来，尤其是外卖平台的出现，加剧了餐饮业的竞争度。越来越多的餐饮公司面临类似老乡鸡的选择。这时，一个更差异化和清晰的战略定位就尤为关键。以下是视频文字整理束从轩：竞争越激烈，我觉得就越需要定位。为什么呢？因为，定位就是解决生意难做的一门科学。现在同质化的企业太多，对吧？产能过剩、跨界竞争，越是这样，就越需要用外部大脑，指导我们经营。束小龙：2014年，我是老乡鸡总经理，那个时候差不多是300家店。从2014年到2019年，五年的时间，我们店面翻了两倍，营业额翻了三倍。束从轩：产品好吃，这是我们老乡鸡做到今天、支撑到今天的一个必要条件。但是最最关键的不是这个，是因为，我们从2011年开始，就运用定位理论来指导企业的经营。在实施定位过程中，您印象最深刻的事？束从轩：印象最深的就是换品牌那件事。当时我跟特劳特签协议的时候，也就是2011年，当时我利润才六百多万。不过那时候，他们咨询费还少一点，是四百多万。我一下就付了四百多万，压力还是比较大的。但是，我当时可以说是敏锐地看准了，我觉得这个四百多万值，我就毫不犹豫签订了这个协议。当时，特劳特就要求我们到上海，在他们公司的会议室，来给我们讲解，他们的报告。当时他们还是有顾虑，就是怕我接受不了这样一个方案，因为到那里（特劳特的办公室）可能比在企业里的干扰少一点。然后，他们就向我宣布，企业的品牌要换。这对一个企业家来说，是一个巨大的考量。我相信每一个企业家把品牌名都是视作自己的生命。他们讲过以后，我没吭声，我就跟邓德隆老师说：“能不能让我抽支烟？”他那个办公室是从来没有人抽烟的，他说：“今天破例，你抽一根。”过了大概有十分钟，我就给他回复，我说：“我同意换。”，邓老师说：“你打算怎么换？”我说有两种，一种是先告知消费者，然后再有节奏地来更换品牌。第二种，不告诉任何人，一夜之间给它换掉。然后邓老师又问：“你愿意选哪一种？”我说：“我肯定想选第二种。”邓老师很惊讶，他说，这太好了！尽管是十分钟，的确想了很多。因为，我那时候，首次和他们合作。这个方案准吗？换这个品牌行吗？假如换砸了以后怎么办？我们还有这么多人（要养活），想很多。但是我的直觉告诉我，这是一个好主意。2012年我们换品牌的时候，当时花了有两千多万，当年我们不但把这两千多万挣回来，而且利润是2011年的2.5倍。这件事情，是我一生中最大的事情，也是让我印象最深刻的一件事情。定位战略给企业带来了什么改变？束从轩：之前我在安徽省省外的一些市场，也曾经做过，都是大败而归。当时，我们也不知道是什么原因败的。改过名字以后，我们又按照他们给我们的报告，扎扎实实地练内功。在2016年（老乡鸡）就走出去了，到了武汉和南京，现在武汉和南京都已经超过了上百家店，实现了盈利，取得了成功。这也的确彰显了定位带给我们的一个实惠。特劳特会有一些系统性的指导，比如说定位语“干净卫生”，我们的一些配称动作全部要跟上。特别是“干净卫生”，是我自己没想到的，我觉得这个点抓的非常准，它非常适合我们企业。也只有我这个品牌合适，换一个企业用了可能就无效。现在，很多消费者就是因为这一句话，走进我们老乡鸡。“干净卫生”的确是一个比较普通的一个认知，如果我们在没深入了解前提下，可能别人还认为我傻瓜，每年花一千多万，最后就买了这一句话，“干净卫生”。其实不是这样，如果说不是特劳特帮助我们，可能我们是根本不会想到这个点，不光是我们不会想到，包括特劳特给其他人去做定位，都是你平时难以捕捉到的。有时候，不是有一定的专业度，是很难准确的去把握品牌认知的。在跟特劳特合作这个过程中间，我们是深有体会的。老乡鸡的战略节奏是怎么样的？束小龙：一开始外面也有很多人邀请我们去到其他的城市去开店，但是实际在其他城市的品牌认知、消费者的接受程度、以及市场的竞争都不一样。所以后面又聚焦在安徽去发展。当根据地市场做得更稳的时候，企业再出去，可能就会好很多，在市场中的竞争地位，会比其他对手要高很多。所以，当我们成为安徽最大连锁快餐品牌，我们才选择去南京和武汉发展。现在这样的一个规模，非常重要的一个因素，就是在一个无争的地带去寻找老乡鸡的最大的机会点在哪，然后我们沿着这个机会，去不断地去做各种方面的配称。作为公司接班人，你希望把老乡鸡打造成什么样的品牌？束小龙：麦当劳兄弟创立了麦当劳餐厅，后来雷·克洛克买下整个品牌，最终在全球开出了三万多家餐厅。我觉得，未来老乡鸡一定能做到，在中国这么大的一个经济体里面，在这么大的一个消费群体里面，在消费升级不断迭代的环境里面，它一定能达到这样的规模，甚至它能超越这样的规模。企业最怕的就是耽误发展时机，在我们还没有接触定位的时候，其实我们也犯过很多错误，去过很多不该去的市场。定位就像一个灯塔一样，它不断地指引你的航向，让你向大陆去迈进。送给定位理论诞生50周年的祝福束小龙：祝定位理论能越来越多地帮助到中国企业，助力中国经济繁荣。束从轩：特劳特这个团队，专业、负责任、非常稳健。我真心地希望，定位理论越来越多地被中国企业所应用，同时，也祝愿定位能够更多地引领我们中国的品牌，走上世界品牌的舞台