冬天的某个深夜,正在看剧的小麦又开始嘴馋了,可是家里的零食存货已被吃光。小麦的姐姐说:“你要是喜欢吃坚果,的果子不错。”小麦将信将疑,在天猫网购了几包三只松鼠的坚果大礼包,从此成为三只松鼠的脑残粉。
三只松鼠是一家定位于互联网食品的企业,于2012年成立,在天猫、京东、苏宁和公司自家网站等平台都有销售。2014年至2016年,三只松鼠的营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元和44.23亿元,营收增长率均超过100%。2015年扭亏为盈,2016年的净利润为2.37亿元。
小麦告诉中国企业家(ID:iceo-com-cn):“三只松鼠的价格比其他零食商更贵一点,所以我以前也去过买碧根果,但还是三只松鼠的好吃,奶香味更浓。另外,三只松鼠会送果壳袋、开果器和湿纸巾,而良品铺子不会。现在,只要是买坚果,我都会去三只松鼠。”
休闲食品在国内是个产值规模接近 2 万亿的大市场,更早杀入低门槛的线上渠道,就意味着有机会获得更高的市场份额。2010年,如今是三只松鼠当家人的章燎原,当时还在安徽本地坚果公司当营销副总。看到淘宝上有人说“没人上街,不代表没人逛街”,章燎原意识到通过电商能建立起全国性品牌,于是果断辞职,开了一家名为“壳壳果”的淘宝店。
2011年,壳壳果的月度销售额突破1000万。可这时,章燎原和壳壳果团队的想法出现了分歧。章燎原坚持认为,互联网带来的机遇稍纵即逝,一定要充分利用电商,争取3年做到两亿元的销量。其他人却觉得章燎原在吹牛,电商没有实体店靠谱。
道不同不相为谋。2012年,章燎原与壳壳果分道扬镳。他带领着发小、厨师、打工仔和网友,组成一支他自己调侃为“垃圾团队”的队伍,窝在民房里,倒腾出了三只松鼠的雏形。
当时的淘宝平台上,新农哥、等零食网商雄踞一方。三只松鼠想要突围,必须与他们争抢用户。跟如今的后电商时代不同,几年前电商还处于流量时代,获客成本低、运营成本低,只要产品品质不错,价格相对较低,又肯投入费用进行推广,很容易火起来。
为引爆全网,差点惹火烧身
为了提振三只松鼠的知名度,章燎原一心想搞个引爆淘宝的大动作,没想到最后差点引火烧身。
2012年双十一到来之前,章燎原狠砸500万,集中火力在淘宝投广告。章燎原决定,哪怕亏几百万元,哪怕没办法成为天下第一,也必须有一段时间实现第一。结果,双十一当天来了10万订单,销售额达到了766万。而在此之前,三只松鼠的日均订单不超过3000单。
三只松鼠公司墙上的标语:要么第一,要么灭亡
发货成了三只松鼠火烧眉毛的任务。80人的团队忙活一整天,才发了6000单。淘宝方面的客服不淡定了:“有没有搞错,剩下的9万多单你们要发到什么时候?”章燎原一听急了,马上向老家求援,火速调来100位壮汉,组成10个小组,9天9夜吃住都在公司。货发完后,很多人的衣服都沾在身上脱不下来。
经此一役,“章三疯”的名号不胫而走,三只松鼠跃居天猫坚果类日销售榜第一名,牢牢把握住了流量入口。
如今,三只松鼠递交了招股书,准备在创业板上市。为了扩大收入规模,公司也扩张了销售品类,除了坚果,还有零食(肉类即食品、糕点、烘培类)、干果(葡萄干及红枣制品等)、果干(芒果干、榴莲干等)、花茶等六类休闲食品组合,细分产品品类约 200 种。根据招股书,三只松鼠计划筹资14.35亿元,主要用在营销网络建设、供应链和物流的升级。
但随着互联网人口红利的逝去,三只松鼠恐怕难以继续通过互联网渠道,保持销量的高速增长。进入线下,转型成为线上线下互相融合的“新零售”,已是三只松鼠必须做出的布局。
章燎原也意识到了这个问题。去年9月,三只松鼠在安徽芜湖首家实体店,面积为300平方米,绝大部分是休闲区域,可以在里面上网、喝奶茶、唱歌送,其余是销售区域,摆放着三只松鼠的周边衍生品,和一小部分三只松鼠的产品区。12月客流120万,销售额达到1200万。
去年年初,在三只松鼠的工厂区,“鼠味相投”主题餐厅悄然开张。没有任何广告,一天只做一顿晚餐,客单价50多元,一年营收约为百万。
看看餐厅的布置,这样的森林系餐厅你想试试吗?
再看看菜式,会勾起吃货们的食欲吗?
去年双十一,三只松鼠在上海引入了多辆“投食车”,通过移动式免费零食大巴,带领线上消费者走入线下,体验三只松鼠的服务。
根据三只松鼠的规划,未来五年,三只松鼠将“去电商化”,选择网购普及率相对较低的三四线城市,在人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设300至500家线下体验中心。
章燎原对未来的想象不止于此。他还想建立“松鼠美食一条街”,建立包含游乐设施、电影院、健身馆和主题酒店的“松鼠世界”,把三只松鼠的IP打造到极致。
中企哥认为,三只松鼠的线上零售固然牛逼,但IP的全方位打造是个费时又费钱的事情,光靠三只松鼠系列动画和电视节目植入,恐怕远不足够。但不可否认的是,人人都要吃喝玩乐,线下生活服务市场广阔,如果三只松鼠能做好实体店的设计、销售和服务,通过线下场景延伸至线上零售,甚至融合到娱乐领域的市场空间是巨大的。
章燎原也时刻保持着危机感。他思考了三只松鼠可能的几种死法:食品安全、不严格的KPI考核制度和过于年轻的管理层。章燎原说:“我要关注的不是怎么去死,而是如何挖掘每一个细节的短板在哪里,及时抑制住。我不怕别人复制我的模式,如果他们创造更好的用户体验把我打败了,只能说明我不适合这行。”
《章燎原:从0到40亿的坚果电商》来源:时代商家 作者:赵睨;
《36岁从头开始,4年就突破60亿,他是天才还是疯子?》来源:硕士博士圈;
《低调开餐厅、玩嗨投食车、三只松鼠的真实动机是什么》来源:时尚品牌;
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