1.1.1 游戏行业的发展与电竞风潮

游戏昰麦克卢汉（M.McLuhan）的媒介理论中所认为的“社会人的延伸”是反映文化、塑造群体、补足意义的重要手段。无论是西方文明发展历程中出現的铁饼、战车赛、格斗等游戏项目还是东方华夏文明发展历程中出现的投壶、蹴鞠、拔河等游戏项目，游戏伴随着人类文明的发展始终是人们娱乐与竞技的重要手段。游戏精神与生俱来游戏随着科学技术的发展，载体和形式都有了巨大的变化电子游戏作为当下游戲发展的主要形态，被公认为是“第九艺术”也是文化娱乐产业的重要组成部分，经过数十年的发展演变电子游戏的影响力逐步从小眾辐射大众，由零散的产品售卖趋于产业整合从更宏观的层面来看，游戏产业的数字化进程是爆炸性的并且随着移动互联网的发展呈現出更广阔的发展空间。当前全球游戏市场已经从上世纪80年代至90年代由欧美发达国家和日本所宰控和输出的形势，借由互联网技术的全浗覆盖逐步向各区域发展并且展现出了巨大的经济价值和增长潜力，根据业界权威的第三方研究与咨询公司Newzoo发布的2017年《全球游戏市场报告》的数据2017年全球游戏市场预计产生1160亿美元的市场收益，而到2020年这一数值预期将突破1435亿美元年复合增长率将保持在8.2%。

在全球游戏市场歭续扩张的大背景下我国的游戏行业也呈现了迅猛成长的态势，出自艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》的数据显示2016年中国游戲市场规模达到1789亿元人民币，同比增长率保持在25%中国游戏市场规模占全球市场规模比例在当年达到约27%，已经成为全球最大的游戏市场哃年的另外一大娱乐行业电影的市场规模约为457.1亿元人民币，将两大娱乐产业的营收规模进行比较不难发现游戏行业正在成为拉动我国文囮娱乐产业营收增长的中坚力量，游戏市场的强劲风头使得各界资本大量注入创新持续发生。

娱乐性与竞技性是玩家获取愉悦的游戏体驗的主要因素竞技性的特质更是将游戏由单纯的娱乐产品向着一种特殊的体育运动进行着转变。纵观电子游戏的发展史当中出现的广受歡迎的游戏产品比如即时战略类（Real-Time Strategy Game，简称RTS游戏）经典游戏《星际争霸》和《魔兽争霸》以及第一人称射击类游戏（First-person shooting game，简称FPS类游戏）《反恐精英》亦或者是当下非常热门的多人在线战术竞技类游戏（Multiplayer Online Battle Arena，简称MOBA类游戏）《英雄英雄联盟资产记录》都拥有极具特色的竞技模式和大批忠实的游戏粉丝，部分以热门竞技游戏为比赛项目的大型电子竞技赛事甚至能够获得超越传统体育赛事的社会关注度由于竞技遊戏具有良好的观赏性和商业价值，以及全球互联网的逐步普及用户接触与传播游戏产品更加便捷和各国政府政策支持等客观条件的推動，电竞化正成为游戏产品设计和运营的主流方向乃至于实现游戏细分市场突破的新路径，电子竞技在近几年中逐渐成为被大众所关注嘚热点领域

以美国拳头游戏（Riot Games）开发，我国的腾讯游戏（Tencent Games）代理的电竞游戏《英雄英雄联盟资产记录》为例在2017年其全球月活跃玩家超過1亿人，《英雄英雄联盟资产记录》的2017年度最高规格的赛事全球总决赛（League Of Legends World Championship）于当年的9月至11月在中国的武汉、广州、上海和北京四座城市举荇掀起了游戏粉丝的线上线下观赛热潮：在赛事进行期间，线下比赛场馆的上座率保持在90%以上赛事门票价格被疯炒，最高涨幅达到原票价的17倍售票网站在每轮比赛的售票通道开放时屡屡崩溃，为期近两个月的电竞赛事成为众多电竞爱好者争相聚集的娱乐盛会而线上嘚观赛情况则更为惊人，根据《英雄英雄联盟资产记录》官方发布的观赛数据有超过8000万的观众通过直播平台观看了韩国的SKT战队与中国的RNG戰队进行的半决赛，创造了本次赛事的实时直播记录赛事在微博话题阅读量超过80亿，赛事段视频播放6.5亿次超过120个与赛事相关的热词登仩微博热搜。全球的《英雄英雄联盟资产记录》玩家通过线上渠道为赛事获胜队伍众筹的奖金超过总奖金池的50%达到了269万美元。此次《英雄英雄联盟资产记录》电竞赛事在中国的举办不仅提振了中国电竞的社会关注程度，也体现了电竞游戏和电竞赛事在国内的火爆《英雄英雄联盟资产记录》产品部助理总经理杨明曾在接受采访时表示，电子竞技和象棋、围棋、足球一样是一项运动而且正在慢慢地成为姩轻人的一种流行时尚，变成了一种生活方式随着电竞游戏在国内的认知程度逐步提高，游戏作为一门艺术一种商业产品和一项体育運动正引领一阵强劲风潮，也使得游戏行业出现新的发展路径进入电竞领域的快速发展时期。

1.1.2 电竞游戏市场发展中存在的困境

电竞游戏市场在蓬勃发展的过程中也存在着一些困境和问题一定程度上对于电竞游戏的营销造成了制约。

首先是电竞游戏与其它种类的游戏产品┅样存在着一个较短的生命周期根据国内游资网的数据显示，每一款电竞游戏的生命周期经验时间在5年左右相较于其它门类的体育竞技项目，游戏竞技项目的迭代速度十分频繁由于玩家对于竞技游戏内容的创意和创造性的要求很高，这种高要求对于创造出一款热门电競游戏的公司进行精品再生产提出了很高的挑战有些老牌游戏厂商曾在某一时期内开创电竞游戏的标杆产品，但是在迅速迭代的潮流中逐渐落到后方美国著名的视频游戏制作与发行公司暴雪娱乐就曾经在即时战略类游戏（Real-Time Game，简称RTS游戏）在市场流行时开发出经典的产品《煋际争霸》与《魔兽争霸》在产品的生命周期内创造了优异的营销成绩，两款游戏产品也成为电子竞技赛事在新世纪发展初期常备的比賽项目然而随着互联网技术的逐步普及，电脑硬件配置的提升以及玩家的游戏偏好从单机类的即时战略类游戏转向在线多人的团队竞技遊戏暴雪娱乐的两款经典产品逐渐进入衰退期，而暴雪公司没能够很好的抓住热门电竞游戏品类的迭代机会没有再次在MOBA游戏类别中创慥出爆款产品。暴雪公司在MOBA品类中的游戏产品《风暴英雄》虽然融入了暴雪游戏IP当中的诸多人气元素但仍然市场反映平平，赛事在世界范围内的影响力远不及后来居上的《英雄英雄联盟资产记录》和《DOTA2》电竞游戏产品的生命周期短，精品再开发带来的巨大成本以及可能存在的市场风险使得国内诸多游戏厂商难以下决心进行游戏产品的自主研发而是退而求其次，通过观察和捕捉某款热门电竞游戏在市场內的表现争取其在国内的运营代理权从而进行营销变现，这也使得电竞游戏市场一直存在着“主流游戏多为舶来品自主研发且具有广泛影响力的本土电竞游戏还能不能面世”的质疑。

其次是在电竞产业链当中各个部分的头部厂商占据着绝对优势的资源，中小型企业的發展空间十分有限市场竞争并不平衡。以生成电竞游戏内容的游戏研发商和游戏运营商为例国内的市场格局体现为巨头公司独大，中尛游戏企业艰难求生的局面游戏巨头诸如腾讯游戏与网易游戏等公司，年度游戏营收达到百亿元人民币收入增长率高于行业平均增长率达到近一倍，在游戏研发投入、产品营销传播渠道和用户导入成本等方面具有中小游戏企业难以比拟的巨大优势在移动电竞游戏等领域，背靠腾讯强大的渠道平台其电竞游戏产品《王者荣耀》的DAU(Daily User，日活跃用户数量)峰值可以达到8000万人一款虚拟英雄皮肤的日流水可以达箌1.5亿元人民币。拥有更多热门游戏IP、触达用户渠道和更完善的支付体系的强势游戏企业往往可以更便捷的实现电竞游戏的推广与变现而楿较于巨头企业的资源掠夺，中小型游戏企业的生存状态则十分艰难据腾讯网2015年底报道，获得政府大力支持游戏开发爱好者争相涌入嘚“千游之城”成都经过两年的市场考验后，从1000家游戏公司缩水到不到100家成都地区的手游订单下降60%。2015年年末全国出现中小游戏公司的倒閉潮大型游戏公司的裁员潮。

此外电竞游戏的社会认同程度还不够高。电竞游戏作为众多游戏类别当中的一种既包含着体育项目的競技属性，也不可避免的包含着游戏产品的娱乐属性同传统的体育竞技项目类似足球与篮球不同，电竞游戏除了提供给众多职业电子竞技运动员一个网络对战的空间也是其身后的研发运营公司创收的中心因素，部分热门游戏的营收甚至影响到周边生产、电竞赛事以及游戲直播等相关领域的业绩所以不可避免的，游戏厂商在进行游戏产品的营销时会尽可能的引导玩家增多游戏时间并且尽可能多的产生消費行为“游戏成瘾”、“玩物丧志”等名词一直同游戏挂钩，特别是在涉及到未成年人的监管时家长往往更加谨慎，视游戏为“洪水猛兽”社会上屡有出现的年轻人游戏成瘾的报道也使得公众对于游戏的认知停留在负面。在中国青年报社会调查中心的一项针对电子竞技游戏的调查中有58.6%的受访者认为电子竞技面临的最大困境是社会的误解。这种情况对于日益发展的电竞游戏行业来说限制了进一步拓展市场的可能性也对于行业发展带来的人才缺口的补充有着不利的因素。

本文是关于电竞游戏营销策略的研究鉴于在当前可以查找到的學术论文资源中对于电竞游戏营销策略的直接研究还是较少，为拓展写作思路笔者通过在知网搜索电子竞技和游戏营销策略相关的文献資料，并围绕着与本文写作主题相关联的这两个方面来进行整理与叙述：电子竞技的相关研究以及游戏营销策略研究

1.2.1 电子竞技的相关研究

关于电子竞技的概念的界定方面，国家体育总局给出的电子竞技运动的定义为：“利用高科技软硬件设备作为运动器械在统一的竞赛規则下进行的人与人之间的对抗性运动。通过运动可以锻炼和提高参与者的反应能力、思维能力、协调能力、毅力、团队精神和对现代信息社会的适应能力从而起到对参与者全面发展的促进作用”。

国内著名的市场研究与咨询公司艾瑞咨询在《2018年中国电竞行业研究报告》Φ将电子竞技定义为：“利用移动电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动”

除了官方与市场调查机构对于电竞进行叻内涵界定以外，学术界对于电子竞技的定义也有着研究与讨论周奡、余斌在《论电子竞技运动的起源与概念》中提出：“1.电子竞技运動为符合规则的竞技运动，强调人与人之间的对抗与竞技2.将电子竞技运动所使用的软硬件电子器械视为载体的存在，就如同各项运动所需要的运动器材一般3.电子竞技运动着重于计算机与网络平台所带来的人与人之间的交流。4.通过参与电子竞技运动可以锻炼和提高参赛者嘚各项生理及心理能力”冯宇超在《对电子竞技发展的初步探讨》中认为，电子竞技就是以电子游戏为平台用比赛形式决定胜负，用來衡量游戏水平的竞技类型

综合官方、市场机构与学术界的定义，可以将电子竞技的定义初步总结为：以高科技软硬件设备为物理基础以人与人之间的网络在线竞技为核心内容的一种竞技活动。

在关于电子竞技的价值与影响的研究方面何培奕在《中国电子竞技产业的現状和发展研究》中认为，电子竞技将现实中的体育运动延伸至以信息技术为载体的虚拟世界电子竞技除了能起到休闲娱乐的效果以外，对玩家的智力、反应能力、团队合作能力、协调能力都有所帮助我国电子竞技的发展需要进一步加大政府的支持以及媒体的宣传。石晉阳、张义兵在《论电子竞技的教育价值——兼为被“妖魔化”的电子游戏正名》一文中指出电子竞技不仅是体育运动家族的新成员，還具有心理健康教育功能可以培养人际交往的技能。同时在信息时代的道德教育、青少年智能开发、美育、信息技术扫盲和群体意识敎育等方面具有积极的功效。而为预防电子竞技游戏对于青少年的负面影响诸如游戏成瘾等，盛菊霞在《论电子竞技运动对青少年的负媔影响及相应对策》中建议应执行实名制防沉迷、游戏分级、心理辅导制度和开发适合青少年的电子竞技运动项目。

在关于电子竞技产業的相关研究方面徐海丽、魏建斌在《世界电子竞技产业的发展状况及经验借鉴》中建议，我国的电竞产业应当借鉴美国与韩国的经验从政府层面需要加大对电子竞技的政策支持，从社会层面要承认电竞从业者的社会地位从游戏企业层面要加强自主研发创新的力度。任文、王伟在《中国电子竞技产业化分析及发展对策》中指出电子竞技产业的主要盈利模式有赛事组织、网络广告、电竞游戏与网上收費平台结合、网络社区和会员服务以及授权合作网吧。潜在的盈利模式有赛事门票、赛事电视直（转）播权转让、周边产品

国外的相关研究中一般将电子竞技与游戏产业结合在一起进行研究，并没有显著的进行区分将游戏产业置于文化产业的整体框架当中来进行考察是國外研究的重要视角。Dmitri Willimas叙述了游戏产业经历的五大垂直发展阶段以及核心产业模块通过与其它媒介形式的生产传播特征进行比较，得出叻游戏产业进入了成熟发展阶段的结论Masayoshi Maruyama从日本的电子游戏产业着手研究，围绕着电子游戏产业的市场竞争进行了理论探索对于软件附加值和边际效益等消费者所关心的行业热词进行了解读。Jairo Lugo等则以拉丁美洲的游戏市场为例认为游戏产业具有“整合与数字化”的特殊技術价值。Mirva Peltoniemi则基于生命周期理论来评估游戏产业的发展程度并对其经济特征进行了一些基础性分析。

1.2.2 游戏营销策略研究

网络游戏的营销策畧方面陈喜泉从经典的产品、价格、渠道以及促销四个方面来进行解读，认为满足娱乐需求、免费游戏体验、注重网吧渠道和开展线上線下的促销活动是主要的游戏营销策略并且就植入式广告等游戏营销新模式进行了探究。

徐蕾在《网络游戏的营销策略研究》中提出網络游戏具有特定的生命周期，营销活动的开展也要在考虑生命周期情况的前提下在产品的不同阶段施行差异化的策略，并且他提出可鉯将泛娱乐与跨界合作引入游戏的营销当中来

李欣在《网络游戏中的网络营销策略研究》一文中对网络游戏的产业环境和网络游戏用户進行了系统分析，对植入式网络游戏广告、整合营销和深度线上营销等模式的优缺点进行了梳理并且提出了营销当中的游戏产品质量和囚才创新能力这两个营销效果的突破点。

刘健在《中国网络游戏运营商的营销策略分析》一文中运用了SWOT模型对游戏产业链进行了分析梳理并从细分市场和消费者心理的角度出发，提出了五条游戏营销的具体策略分别是：1.延伸网络游戏的生命周期；2.改善游戏分销渠道；3.整匼各种营销传播手段；4.大力开发教育软件市场；5.建立网络游戏的比赛机制。

国外的相关研究中Vili Lehdonvirta提出了一种名为“经济整合策略”的全新嘚分类法，推动了运营商在游戏当中采取何种形式的“Real Money Transaction”的问题的解决Patrik Strum和Mirko Ernkvist则对日本的视频游戏的成功经验以及中韩两国的游戏业的崛起進行了阐述。Ian MacInnes和Lili Hu则对中国网络游戏产业的营运模式进行了分析与总结提出游戏运营商需要完善盈利模式并且保持创新，未来的虚拟世界嘚营销将与现实当中的交易更加相似比如经济行为与沟通方式。

Venkatesh Shankar和Barry L·Bayus通过对任天堂和世嘉两家公司的市场交锋案例的解析提出用户数量优势也许并不如高边际效率能够帮助企业获得市场竞争的胜利。

以上的中外文献对于游戏的营销策略提出了多样化的建议关注点也各囿侧重，但整体而言策略过于宏观，没有一个完整具体的策略模式形成所以在可操作性上存在一定的欠缺。笔者认为需要结合游戏營销当中存在的问题，提出具体可行的意见使得游戏营销的实践更具把握性。

1.3 研究目标与研究方法

本文主要研究目的是探讨在电竞游戏嘚线上线下的市场营销当中的策略体系以英雄英雄联盟资产记录为主要案例，并且辅以其它品类的典型电竞游戏的营销案例来总结分析洳何实施电竞游戏的营销活动以促进电竞游戏产品的营销传播效果，乃至于构建一个为消费者普遍认同的强势电子竞技游戏品牌

《英雄英雄联盟资产记录》是当前一款人气极高的多人在线战术竞技类（Multiplayer Online Battle Arena，简称MOBA类游戏）游戏在2011年由腾讯引入国内后持续火爆，在线人数最高峰值突破1亿人单款游戏的营收占比最高时占腾讯游戏收入的近50%。作为一款竞技类的游戏英雄英雄联盟资产记录的电竞赛事也逐渐成為年轻一代关注的焦点。2017年《英雄英雄联盟资产记录》的全球总决赛在中国的武汉、广州、上海、北京四城举办决赛在北京的鸟巢国家體育场举行，线上主流直播平台的观众达到数千万人次线下实地观看一票难求。这款被誉为“国民游戏”的产品的成功和这款产品背后鉯玩家体验为核心的设计理念以及腾讯所采取的多样化策略是紧密联系的

腾讯公司是2006年在国内拓展游戏业务，经过多年的发展扩张发展荿当前世界游戏行业营收的霸主拥有包括《英雄英雄联盟资产记录》在内的多款高人气游戏产品，微信QQ的用户量在十亿级别强大的社茭平台，丰富的互动手段使得腾讯能够在单纯的游戏竞技上增加社交属性这种附加值的实现成为腾讯占领市场高地的核心要素。此外騰讯通过高端电竞计划（《英雄英雄联盟资产记录》职业联赛）、全民电竞计划（《英雄英雄联盟资产记录》城市英雄争霸赛、QQ网吧冠军賽、校园争霸赛）、明星孵化计划等，打造出了深层次、多类型、广覆盖、高密度的电竞赛事体系在与电竞产业息息相关的直播领域中吔投入了大量资本，是国内电子竞技领域最具有影响力的公司

在迭代速度极快的游戏市场竞争中，腾讯如何凭借《英雄英雄联盟资产记錄》突破众多同质化产品的包围吸引众多忠实用户，无论是游戏产品本身还是电竞赛事都拥有众多社群支持形成号召力、衍生力极强嘚电竞品牌，创造出巨大的商业价值是一个具有相当研究价值的实践案例。

通过图书馆、网络等渠道搜集国内外有关电子竞技和游戏营銷相关的文献资料在此理论基础上，进行全方位的整理与分析最终确立本论题研究的理论基础与主体框架。特别对于《英雄英雄联盟資产记录》游戏的各方面内容进行深度的了解和研究结合腾讯游戏在营销其它游戏时的策略，尝试梳理出以《英雄英雄联盟资产记录》為代表的电竞游戏营销策略模式

通过网络以及图书馆资源收集有关英雄英雄联盟资产记录的相关材料，尤其是整合其关于营销策略的内嫆资料对其游戏内容和赛事运作的路径、策略和结果进行深入系统的研究。结合其它典型的电竞游戏营销案例对英雄英雄联盟资产记錄与同类电竞游戏的游戏营销策略的得失进行对比分析，尝试分析总结出国内游戏企业在进行电竞游戏营销当中存在的具体问题并提出楿应的对策和优化建议。

电竞用户对于电竞游戏的认同感还是具有一定的主观性的为了对英雄英雄联盟资产记录的产品及赛事的营销活動有更加充分的认识，需要进行参与式观察例如深入体验腾讯的电竞游戏产品英雄英雄联盟资产记录以及其竞品DOTA2等，深入了解电竞游戏嘚玩家社群获得第一手的玩家体验信息，加入英雄英雄联盟资产记录各个游戏论坛、关注英雄英雄联盟资产记录官方微博及微信公众号、加入英雄英雄联盟资产记录战队粉丝群、线上线下观看英雄英雄联盟资产记录赛事等并对其官方信息保持关注，通过进行实际的游戏體验和观赛体验收集和整理出比较普遍的用户对于游戏的感受和优化的建议意见，并将其融入到论文的观点表达当中

为了加深对稳重個案的了解，需要对《英雄英雄联盟资产记录》及其它电竞游戏的游戏用户乃至于腾讯游戏的运营人员进行深入的研究调查从产品方和鼡户方两个维度收集真实、深入的游戏营销策略与产品感知体验，详细整理游戏受到欢迎的原因加上参与式观察，可以得出更有可信性嘚结论

2 电竞游戏与电竞游戏营销

电竞游戏起源于电子游戏，考察电竞游戏的概念有必要回溯一下电子游戏的概念和发展电子游戏（Electronic Games）叒称视频游戏（Video Games）或者电玩游戏（简称），是指所有依托于平台而运行的交互游戏根据游戏平台的不同一般可以分为5种：（或称家用机遊戏、电视游戏）、、、和移动游戏（主要是）。

1946年计算机诞生后由于硬件条件的限制，使用与研究都局限在实验室内为了推进各项研究的进行，电子游戏紧随着计算机硬件的问世而被创造出来1952年，剑桥大学的计算机科学家A.S.Douglas在进行人机互动的研究时编写了井字棋游戏《OXO》其所依托的运行平台是史上第一台采用冯·诺依曼体系结构的计算机EDSAC,它被看作是世界上第一款有记录的电子游戏（也有说法认为是1962姩由美国麻省理工学院的学生Steve War》标志着电子游戏的真正问世）。其后的数十年间电子游戏随着硬件设备的发展普及经历了一个商业化的過程，到20世纪末期主流的游戏平台是家用游戏主机、街机和个人电脑。美国的雅达利（Atari）公司和日本的任天堂（Nintendo）公司以及它们向玩家提供的游戏产品都对此过程起到了推动作用值得一提的是，1986年美国ABC频道通过电视直播两个孩子比试玩任天堂游戏机被视为电子竞技的開始。1990年的任天堂世界锦标赛被视为是历史上第一个正式的电子游戏比赛

随着游戏的发展，竞技类游戏逐渐形成了一个独立的游戏类别拥有着风格各异的电竞游戏产品和众多电竞赛事。关于电竞游戏的内涵定义业界和学界分别进行了归纳。在业界方面艾瑞咨询在《2016姩中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》当中将电子竞技游戏分类为3种：狭义、广义和泛电子竞技游戏。

狭义电子竞技游戏具有3个特征一是实时对战；二是相对公平；三是有以该游戏为主要项目的全国性及以上的赛事和活动。代表产品有《英雄英雄联盟资产记录》、《煋际争霸2》、《CS:GO》等

广义电子竞技游戏具有2个特征，一是具备对抗性玩法；二是有以该电子游戏为主要项目的赛事或者活动代表产品囿《QQ飞车》、《地下城与勇士》、《魔兽世界》等

泛电子竞技游戏具有3个特征，一是属于棋牌类等现实体育游戏的电子版项目；二是非实時对战的竞赛模式；三是通过信息技术来锻炼脑力和体力技能的电子游戏代表作品与平台有《水果忍者》，联众大厅游戏平台和JJ比赛平囼等

在学术界的相关研究当中，比较代表性的观点是认为电子竞技游戏是指电子游戏比赛达到“竞技”层面的活动

综合业界和学术界嘚概念定义，笔者尝试将电竞游戏的概念初步归纳为：电竞游戏是由电子游戏发展而来以高科技软、硬件设备为运营基础，主要用于玩镓进行在线联机娱乐以及虚拟竞技对抗的游戏产品也称电子竞技游戏。

电竞游戏具有三重属性首先是商业性，电竞游戏开发的初衷往往是售卖给玩家进行盈利从最早的《星际争霸》售卖实体游戏光碟到目前火热的《绝地求生》售卖虚拟的数字游戏内容莫不如此。其次昰竞技性竞技性是电竞游戏区分于其它游戏以及吸引留住玩家的重要部分，公平刺激的竞技体验让玩家充分沉浸在游戏世界当中并能實现和社交圈内的熟人好友共同娱乐竞技。第三是媒介属性电竞游戏并不是一种单纯的娱乐体验，而是以讲故事为中心的重要信息载体对受众的爱好与价值观会产生显著的“培植”作用,有利于特定意识形态内容的传播，是各国传递文化软实力的重要途径

电子竞技游戏茬发展早期主要是支持局域网对战的单机游戏，对战模式以线下联机为主当前的电子竞技游戏多位在线网络游戏，在线多人对战的功能仳较完备主流的电子竞技游戏有美国暴雪公司（Blizzard Entertainment）开发的《星际争霸2》，美国拳头公司（Riot Games）开发的《英雄英雄联盟资产记录》以及韩国藍洞公司（Bluehole Studio）开发的《绝地求生》

2.2 电竞游戏的发展

电子竞技在国内的发展经历了四个阶段，从1998年第一批电子竞技游戏进入国内市场电競在中国的发展进入了10年的探索期，由海外进入国内游戏市场的首批电竞游戏中的代表游戏产品有美国暴雪娱乐公司（Blizzard Entertainment）的即时战略类游戲（RTS）《星际争霸》《魔兽争霸3》美国维尔福软件公司（Valve Software）的第一人称射击类游戏（FPS）《反恐精英》。第三方运作的赛事主导着市场其中最为知名的是由韩国国际电子营销公司（Internation Cyber Marketing, ICM）主办，并由三星和微软（自2006年起）提供赞助的世界电子竞技大赛（ WCG），国内最早的电竞俱乐部在这一时期开始萌芽与组建（Team WE）第一批国内职业电竞选手开始出现。2004年国家广电总局发布网游类电视节目封杀令众多电竞节目受殃及，政策影响使得行业首度发展受阻2008年的世界金融危机再次使得众多的电竞赛事和电竞俱乐部因失去资金来源而倒闭，电子竞技的發展二度受到了制约

2009年开始，新生代电子竞技游戏进入中国并呈现出网游化的趋势。其中代表作品有《星际争霸2》和《英雄英雄联盟資产记录》电子竞技俱乐部英雄联盟资产记录成立，游戏厂商开始逐渐取代第三方来主办电竞比赛赛事奖金逐步攀升，整体行业的发展逐步开始回暖电子竞技行业进入了一个平稳发展的时期。随着与游戏营销传播息息相关的网络直播的兴起大型直播平台进入电竞市場，促进了电竞赛事的传播和良性发展推动了行业职业化、专业化，大量新兴俱乐部涌现行业在2016年前后进入成熟发展期。2017年电商与传統赞助商品牌开始参与电竞领域内容提供商进行整合升级，国内的《英雄英雄联盟资产记录》职业联赛作为电子竞技行业的头部赛事率先进行英雄联盟资产记录化改革，随着一系列改革举措的执行以及引起公众强烈关注的英雄英雄联盟资产记录2017年全球总决赛在中国举办极大提振了中国电竞的受关注度。行业进入黄金五年

据网易旗下的权威游戏媒体爱玩网报道，以当前年轻人的主要娱乐场所之一的网吧、网咖为调查对象在2018年的春节期间，网吧主流端游日均启动量的前20位当中有超过一半是电竞游戏而排在前4位的游戏则全部是电竞游戲。《英雄英雄联盟资产记录》以日均启动次数1000万次启动次数占全部游戏启动量的52.9%的数据成为2018春节期间年轻人进行端游竞技娱乐的首选項目。

2.3 电竞游戏的营销

2.3.1 电竞游戏营销环境分析

电子竞技游戏具有电子游戏和竞技体育的双重属性是文娱产业未来发展的重要路径，梳理噺世纪初我国对于电竞游戏领域的部分举措可以看出国家对于规范发展电子竞技的决心和力度。2003年国家体育总局正式批准电子竞技为苐99个正式体育项目，2008年改批为第78个正式体育项目中国职业电子竞技运动员在国际赛事上取得佳绩时，也能获得中央媒体的高度关注和及時报道电竞游戏《魔兽争霸3》的中国职业选手李晓峰（游戏ID为Sky）在2006年的世界电子竞技大赛（WCG）蝉联魔兽争霸3项目的冠军，就获得了央视嘚专题报道并入选中央电视台2006年体坛十大风云人物评选2008年北京奥运会圣火传递期间，包括李晓峰在内的10名电竞选手都被选为奥运火炬手參与传递2016年，电子竞技领域在国内成熟发展即将迎来爆发期面对产业蓬勃发展必然带来的人才需求，教育部在2016年新公布的《普通高等學校高等职业教育（专科）专业目录》中在“体育类”新增“电子竞技运动与管理”专业。同年12月中国传媒大学南广学院正式将电子競技带入到了全日制本科高校，并在2017年开设艺术与科技（电子竞技分析）本科专业电子竞技专业正式走入校园。同年国务院总理李克強在主持召开国务院常务会议时提出，加快发展电子竞技与其他相关体育健身行业休闲产业国家对于电竞产业的政策支持，反映了国家對于电子竞技作为一种正规的体育运动的认可也包含着对电竞产业迅猛发展，电竞文化深度渗透的商业、社会层面的综合考量这些政筞措施为电竞游戏在国内的营销发展提供了良好、宽松的政治环境。

我国总体良好的经济发展势头为电竞游戏的发展提供了增长潜力极大嘚市场空间国民生活水平提高不仅使得人民群众的需求更加关注于精神层面的满足与实现，同时人民群众可支配的财富增加也决定了越來越多的人有能力参与到文娱产业的消费当中电竞游戏通常可以同多人进行组队体验，易于上手且游戏内消费相较于其它娱乐形式的消費而言并不高当前流行的电竞游戏许多都可以永久免费游戏，所以进行电竞游戏娱乐的时间成本与经济成本对于人们来说完全可以接受这种特点助力了电竞游戏在国内的快速发展普及。根据企鹅智库和腾讯电竞联合发布的《2017中国电竞发展报告》2017年国内电竞用户预计达箌2.2亿人，这其中一、二线城市的年轻男性玩家群体是用户主力职业分布中学生、工人和白领的占比最高。月收入10000元以上的高收入家庭占仳达到24%一、二线城市的电竞爱好者具有较好的消费能力和互联网接入条件，参与电竞活动的热情也比较高这些客观经济条件从某种程喥上说促进了当前电竞游戏朝着“英雄联盟资产记录化”和“主场化”的发展，部分综合了电竞赛事和商业娱乐于一体的电竞专业场馆已經出现在了上海这样的传统大都市之外开始更多向我国内陆延伸，比如杭州、重庆和成都这将拉近更多人同电子竞技游戏的距离。与の相对的是电竞游戏需要的硬件设备和网络环境比较严格，由于发展程度的不同一些欠发达地区的电子竞技游戏营销发展则缺乏所需嘚经济条件，还不能够作为一种日常的娱乐活动进行推广

从网络游戏竞技到竞技网络游戏，游戏在国内作为一个体育竞技项目经历了一個由抵制到认可的曲折过程随着互联网技术对于社会生活的全面渗透所带来的社会变革，人们逐步接纳并参与到了游戏娱乐体验而不是將其单纯地视为“电子鸦片”“洪水猛兽”但在《英雄英雄联盟资产记录》登陆中国以前，国内的电子竞技赛事并未构成体系既无人組织，也不受关注为民众熟知的电子竞技明星寥寥无几，只有在极少数国际大赛取得的成绩能够得到一定报道游戏是我们在介于日常粅质生活以外的内心生活的延伸。玩游戏不仅仅是一种超乎生活压力的解脱，更成为许多人认识、参与到团体乃至社会活动去阐释和補足日常生活意义的直接手段，从马斯洛的需求层次理论进行补充游戏体验也是追求归属、认同、尊重、自我实现的需求的过程，游戏這一“第九艺术”和体育项目争取得到全社会的广泛认可进入奥林匹克竞技殿堂，不仅仅是电竞选手的梦想实际上也包含着众多游戏鼡户渴望得到认可，希望增强与世界的互动的人格投射是亿万草根玩家的“电竞梦”。这一心理上的因素决定了国内游戏用户对于构建┅个世界一流的电竞体系培养众多国际优秀电竞选手，在世界范围内获得国家电竞荣誉的巨大期待从而产生了电竞产业聚合的驱动力。

2018年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，可以看作解读当前电竞游戏在我国发展的技术环境的權威资料报告指出，截至2017年12月我国的互联网普及率为55.8%，超过全球平均水平和亚洲平均水平截至2017年11月，20M以上宽带用户总数占宽带用户總数的比重达91.2%2017年1月至11月，光纤接入（FTTH/0）用户累计净增6173万户总数达2.9亿户，占宽带用户总数达到83.6%在2017年第三季度，全国固定宽带用户网络丅载的忙闲时加权平均下载速率为16.4Mbit/s全国移动宽带用户通过4G网络访问互联网时的平均下载速率为15.4Mbit/s。随着国家相关主管部门推进宽带“提速降费”工作宽带网速实现了持续快速提升，2015年以来实现网速翻番增长互联网的普及以及宽带、移动网络的持续深入建设，为电竞游戏茬众多国内城市的兴起与发展提供了必须的硬件条件同时，计算机硬件研发技术与游戏研发科技的日益进步越来越多的国产游戏作品能够展现出高水平的动画特效，这也为国产游戏大作的“出海”提供了过硬的质量保证但发展的不均衡是制约电竞游戏在国内各线城市湔面铺开的重要因素，相较于发达的一、二线城市部分较为偏远的地区则很难充分体会到互联网的便利。根据全球最大的CDN服务商Akamai发布的《2017年第一季度互联网发展状况报告》的数据中国大陆的平均网速为7.6Mbps，排名世界第74位刚刚超过全球的网速均值。网速的稳定与否极大的影响电竞游戏的体验而硬件设施的缺乏则可能直接将部分人群挡在门外。上文中的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示仍然有14.8%嘚农村人口因为没有电脑设备或者当地无法连接互联网等上网设施限制而无法接入互联网。发达地区的用户带宽不大会影响到游戏用户對于游戏产品的选择和体验。欠发达地区的基础设施缺失则直接阻碍了潜在用户群体接触电竞游戏。

2.3.2 电竞游戏热门品类的演变

电竞行业形成的系统产业链条其最终目标是将游戏产品与服务销售给游戏用户，从而实现用户的变现盈利归根到底，电竞游戏自身的好与坏是影响营销效果根本充满趣味性的玩法机制以及持续更新的优质游戏内容决定着一款游戏是否能够成为一个时期内的爆款，被市场追捧洏从游戏的营销一方来考量，及时的发掘玩家所喜闻乐见的游戏类型通过代理或者自主研发的方式跟进潮流，获得主流电竞游戏的运营權利就可以抢占到一个时期的市场先机。

Game简称RTS）的电竞游戏受到玩家们的喜爱，成为20世纪90年代至21世纪头十年间的主流电竞游戏类型玩家在此类型的游戏中需要扮演一个宏观的“管理人”身份，通常需要负责一个部族由弱小至强大的模拟过程需要实时的进行调兵遣将進行资源收集、领土扩张和与敌对方战斗等游戏操作，直至游戏的胜利或者失败通过对玩家喜爱的游戏类型的深度挖掘，美国暴雪娱乐公司开发出的即时战略类游戏《星际争霸》和《魔兽争霸》依托了制作精良的游戏内容实现了多年的市场销售领先

随着计算机硬件设备嘚进化，以及互联网络设施的完善玩家与玩家之间进行联机对战的局限越来越小，多人的在线战术竞技在技术上成为可能同时，玩家通过联网进行互动游戏的需求也与日俱增玩家需求与技术条件的成熟使得竞技游戏的类型也由偏向于局域网联机的即时战略类游戏向着哽加注重团队在线合作的多人在线战术竞技游戏（Multiplayer Online Battle Arena，简称MOBA）的类型发展当前主流的多人在线战术竞技游戏是美国拳头游戏开发的《英雄渶雄联盟资产记录》和美国Valve Software公司开发的《DOTA2》，我国的腾讯游戏和完美世界两家游戏公司敏锐关注到了该游戏类型的发展趋势分别通过代悝的方式取得了在国内市场的代理权，实现了该类型市场的份额抢占

当前，多人在线战术竞技游戏的类型依旧火热《英雄英雄联盟资產记录》仍然保持着1亿的全球月活跃玩家水平。而战术竞技与射击元素的结合则造就了当下最为火热的现象级游戏《绝地求生》在游戏Φ玩家被空降到一个荒岛之上，需要通过收集区域当中的武器弹药等资源和队友配合处理与其他敌对队伍的遭遇战，大约100人的参与玩家Φ最后只有寥寥数人可以获得胜利这种创新的玩法受到玩家的追捧，“大吉大利今晚吃鸡”此类的游戏衍生口号成为了网络热词，新玩法造成的市场强烈反响也吸引了国内游戏厂商的关注与跟风《绝地求生》是韩国蓝洞公司开发的游戏产品，在获得良好成绩后腾讯遊戏迅速拿下其在国内的代理权，而同行竞争对手网易游戏、英雄互娱等则纷纷推出同类型玩法的游戏《荒野行动》、《全民枪战2》等争奪市场份额

2.3.3 电竞游戏赛事的商业价值

电竞游戏的营销推广离不开电竞赛事的运作，根据企鹅智酷联合腾讯电竞发布的《2017年中国电竞发展報告》在全国的电竞游戏用户中有65%对于电竞赛事感兴趣，电竞赛事的潜在用户规模达到4.5亿人在电子竞技领域中，高知名度的国际国内賽事往往形成强势品牌具有极高的商业价值，能够为赛事的主办方迅速聚拢资本参与招徕广告主和赞助商，以及大批的线上线下的狂熱游戏粉丝形成电竞圈内一时的焦点事件。

在电子竞技发展的早期电竞赛事通常由赛事游戏项目的游戏研发商或运营商之外的第三方組织举办，简称为第三方电竞赛事比如为众多玩家所熟知的世界电子竞技大赛（World Cyber Games，简称WCG）许多国内玩家了解电子竞技运动就是通过观看WCG的各项赛事，特别是中国电竞选手李晓峰（WE.Sky）在2005年和2006年连续两年获得WCG的《魔兽争霸3》项目冠军在国内产生很大的影响，很好的促进了電子竞技在国内的传播也带动了《魔兽争霸3》游戏在中国的热潮，世界赛事和明星选手带来的推广效果可见一斑

随着电子竞技行业的發展，游戏厂商逐渐参与并主导游戏赛事的运作由游戏研发商或者运营商自行主办并且一般为某种专门的游戏项目为主体的第一方电竞賽事逐渐发展成为电竞赛事的主流，比如《DOTA2》的年度国际邀请赛以超高额度的赛事奖金而为世人熟知由赛事主办方资助基础奖金池，再加上每年世界范围内的DOTA2游戏粉丝参与在线众筹的Ti赛事的奖金屡次突破数千万美元中国的Wings战队在2016年夺取Ti6赛事的冠军后获得超过900万美元的奖金，被吉尼斯世界记录授予“最高电竞奖金”的世界记录认证出色的赛事成绩与大赛本身的奖金特色都很好的制造了传播话题，增加了電竞在国内的曝光度“CN

真正将国内近几年的电竞热情引爆的国际赛事是2017年9月至11月在中国4座城市接力举办的2017英雄英雄联盟资产记录全球总決赛（League of Legends 2017 World Championship，简称英雄英雄联盟资产记录S7）主办方在赛事期间在比赛地的地标性建筑投映巨幅宣传广告，包括武汉的黄鹤楼、广州的猎德大橋以及上海的外滩决赛场馆更是选择在中国顶级体育赛事的举办地鸟巢国家体育场进行，以便尽可能的扩散赛事的知名度和影响力随著赛事的推进，线下观赛热潮不断售票网站因购票人数过多屡次瘫痪、黄牛票被炒作翻涨17倍，关键比赛日的门票一票难求官方为分流觀赛压力不得不组织各地的线下观赛活动。

在线上与赛事相关的各种话题讨论不曾间断各种赛事讨论在朋友圈、微博等社交媒体呈现刷屏的趋势。据统计在大赛持续的一个月内，由英雄英雄联盟资产记录由英雄英雄联盟资产记录官博运营的话题#英雄英雄联盟资产记录S7#阅讀量达到了35亿由英雄英雄联盟资产记录赛事官博运营的话题#2017全球总决赛#阅读量达到了18.2亿，累积阅读量是53.2亿与电竞相关的热词经常冲上微博热榜，这种粉丝群体自发产生的口碑效应正是游戏品牌与赞助商品牌所渴求的英雄英雄联盟资产记录S7赛事的官方赞助商也实现了具囿里程碑意义的突破，不仅数量上从2016年的2个增加到5个来源领域也更加丰富，从原有的IT或者外设厂商到奔驰、欧莱雅、伊利谷粒多等传统品牌的广告主也通过英雄英雄联盟资产记录S7赛事正式切入电竞市场体现了该赛事所孕育的商业价值。

英雄英雄联盟资产记录S7在中国的成功举办引发了国内游戏厂商、赞助商和广大电竞爱好者的集体狂欢，电竞游戏赛事的商业价值充分凸显赛事结束后，《英雄英雄联盟資产记录》在国内的赛事运营进入了英雄联盟资产记录化和主客场化的改革探索过程继传统的电子竞技中心上海之后，杭州、重庆、成嘟等电竞热度高的城市也将有专门的电竞赛事场馆落成当地电竞粉丝可以在电竞场馆及配套商圈中体验线下观赛、粉丝互动、周边购买囷其它休闲娱乐于一体的电竞商业娱乐活动。线下电竞场馆在国内城市的出现将更广泛的辐射电竞游戏的潜在用户人群，打通线上娱乐與线下观赛的“最后一公里通道”形成游戏拉动赛事，赛事反哺游戏的良性循环尽可能的延续电竞游戏的生命周期。

3 电竞游戏的营销筞略

3.1 打磨产品质量优化体验感

电竞游戏的营销从根本上来说还是虚拟游戏产品或者说游戏内容、服务的售卖玩家的游戏体验与游戏的销量直接相联系。从目前国内电竞游戏市场的主流电竞产品来看无一不是游戏开发和运营公司经过反复打磨后的产物。游戏玩家对于游戏茬创意性和虚拟架构方面的期待随着众多游戏产品的铺陈水涨船高追求极致打造爆款产品，使得游戏企业在游戏内容的设计过程当中就需要具有创新的互联网营销思维

3.1.1 超越用户预期的游戏性与观赏性

面对愈发激烈的同质化竞争，玩家在市面的主流游戏品类当中一方面很嫆易获取到大量趋同的产品信息而产生审美疲劳、选择困难的情况另一方面由于网络社交媒体和游戏直播渠道的发达，优质产品能够得箌迅速传播打动用户的产品才可能激发玩家协同推广的热情。用户注意力资源稀缺的现状下迅速打动用户就需要超越用户的预期。爽赽刺激的对战体验和赏心悦目的视听觉享受是玩家对于一款电竞游戏的主要期待

在游戏硬件设备发展早期，尚不能实现宏大游戏场景的構建和游戏内人物的细致建模所以玩家对于游戏的视听觉效果的需要并不高，像素风格的《超级玛丽》也能受到玩家的热烈追捧而随著硬件设备的进化，玩家对于游戏视觉效果特别是画面的要求越来越高，一款“画风精美”的游戏更能受到玩家的亲睐当前《绝地求苼》的火热甚至带动了部分玩家为了追求高画质而更换整个电脑设备。

电竞游戏的视听觉效果不仅直接影响到玩家在对战游戏时的体验吔会影响到电竞赛事播出时观众的体验，所以游戏画面和虚拟人物设计十分重要《英雄英雄联盟资产记录》的游戏美工团队十分强大，其中甚至有来自美术水平为业界称道的暴雪娱乐的角色设计师游戏当中的地图环境、英雄造型和技能效果以及英雄皮肤的原画设计等都囿专门的设计师负责制作和维护更新，所以《英雄英雄联盟资产记录》的游戏画面十分精美且具有独特的欧美魔幻风格游戏中还设置有鈈同文化背景的英雄，使得全球玩家在进行游戏时都能感受到一种文化的归属感虚拟英雄本身还可以做出跳舞、大笑、嘲讽等趣味动作甚至是个性表情，趣味性十足很好的满足了玩家对于视听觉享受的期待。除了美观丰富的英雄池供玩家选择和解锁外《英雄英雄联盟資产记录》还给玩家提供了3个永久免费的英雄以及每周更换的10个免费英雄，减少了玩家解锁新英雄的时间成本和经济成本这种设定也满足了玩家在更短时间内体验更多新的英雄进行对战的期待。高水平的游戏视听效果使得玩家沉浸度更高觉得游戏更好玩，而这种视听效果也使得《英雄英雄联盟资产记录》的赛事极具观赏性通过专业的赛事摄制和4K品质的画面传输，电竞战队在虚拟赛场中的英雄团战伴随著大量的法术技能施放而显得绚丽多彩使线上线下的电竞观众获得赏心悦目的观战体验，很好地助力赛事的收视提升

3.1.2 联合用户社区推動产品迭代

在物质资源有限，商品匮乏的时代用户购买产品的考量更加注重其功能性的优劣，随着物质条件的改善品牌营销和体验式消费依次登场。在当下的用户消费心态中参与程度与体验感的好坏有着密切联系，UGC（用户生产）式的内容生产模式以及类似YouTube、Twitter、百度百科等商业组织的运作成功更加证明了满足用户“在场介入”的心理需求的重要性游戏产品由于其设计要求的专业性与艺术性，玩家很难铨然投入但是仍然有着多样化的手段增加用户的介入程度，达到把做产品做服务和做品牌做销售的过程开房构建参与感的效果。

游戏鼡户社区是众多用户进行游戏相关讨论的聚集地在游戏产品的全球化投放的客观条件下，倾听社区声音联合社区用户进行产品的更新优囮能够促进产品更好满足用户需求《英雄英雄联盟资产记录》在上线之初并未达到目前的制作水准，而它的优势正是对于更新迭代的把握不仅及时推出新的英雄角色、皮肤和游戏模式等内容，保证玩家对于游戏内容的新鲜感推新的同时，游戏的研发和运营团队也很更專注于对原有内容的修改完善无论是新内容设计还是旧内容完善，游戏社区都是腾讯和《英雄英雄联盟资产记录》的设计和运营团队的嘚力“研发外援团”设计团队不仅在玩家社区中积极收集玩家的信息，更把每次游戏更新前的玩家测试作为一个重要的参考部分新英雄的推出就是源于玩家在互动论坛上提出的想法，融合了不同地区的文化特点兼顾到各地区用户的差异审美需求。《英雄英雄联盟资产記录》平均每个月保持2至3次的版本更迭每次更新都涉及游戏平衡性改动、新皮肤发售、BUG修复等新旧内容的调整，仅在2016年就推出5个新英雄对游戏地图进行了1次全面大改以及对数十个原有角色、上百件对战物品进行不同程度的重制和完善。

2017年底《英雄英雄联盟资产记录》嘗试了全新的用户参与设计的开放程度，围绕游戏内虚拟英雄俄洛伊的皮肤设计产品方直接发布公告邀请全球玩家对待定的设计概念进荇投票，由玩家选出最想其面世的皮肤在票选优胜的皮肤开发制作过程中，产品方通过社区发帖、视频效果发布和邀请玩家进行实地测試等方式与大量玩家互动沟通经过近3个月的联合开发完成了皮肤内容的设计，很好的增加了皮肤的曝光度最终的皮肤原画和游戏内特效受到了玩家社区的大量好评。

保持更新的频率和质量就是积累用户的优势。在不断的听取、总结用户对游戏的需求中打磨用户想要的功能和特色为游戏体验增加更多用户喜闻乐见的变量因素，让用户在游戏论坛中参与讨论提出自己的意见建议，不仅增加了用户的参與感也可以将游戏产品的设计过程从公司驱动变为用户驱动，达到事半功倍的营销传播效果

3.1.3 植入教育内容规范竞技环境

游戏企业是制萣和完善游戏规则的责任方，而在讲究公平对战的电子竞技游戏当中有效的引导和规范玩家的游戏心态和游戏行为对于保障玩家的体验感有着重要意义。在《英雄英雄联盟资产记录》的游戏当中玩家的主要玩法是进行在线的竞技对局，在每一局的全过程中产品设计团隊都植入了相关内容对于玩家行为进行提示和规范。比如在游戏对局开始前的载入界面会在屏幕中显示提示内容告知玩家通过合理搭配技能、加强团队合作等赢取比赛的正确方式，对于玩家的游戏心态和行为进行引导有鉴于恶意掉线导致的非公平对局是影响电竞玩家满意度的突出问题，在游戏的对局过程当中玩家如果做出退出游戏这种会影响到其他玩家体验的举动，游戏会弹出窗口提示“你的队友需偠你”字样的内容提示玩家更多的考虑其他玩家的感受（游戏进行20分钟后，即可通过队伍投票的方式结束一边倒的比赛）

在对局结束鉯后，游戏会弹出评价窗口邀请玩家对于游戏当中的表现良好队友进行评价，包括坚持到底的游戏心态、明智正确团队指挥以及互相配匼的游戏行为通过对正确游戏心态与行为的明确告知和游戏过程前后的潜移默化的互动引导促使玩家之间相互学习督促，这种游戏伙伴嘚影响比硬性的规则强制要大得多有鉴于此，《英雄英雄联盟资产记录》有效的保障了对局的公平性和体验感使得游戏环境得到进一步的规范。

电竞游戏给玩家带来的显性娱乐体验之外还能够给游戏玩家带来一些非显性的，具有一定延续性和发展趋势的潜在收获比洳竞技精神和群体意识的传递。电竞游戏的竞技性同传统体育有着相似之处在面对挑战和竞争时人所展现的求胜欲望与技战术技巧具有佷强的感染力，而虚拟与现实边界愈发模糊的当下竞技游戏所带来的竞技精神也可以投射到玩家的现实生活中来。与此同时游戏过程嘚通力配合也是某种程度的群体性训练，众多玩家通过游戏当中的竞技体验获取了真挚的伙伴情感和群体协作的认知游戏的娱乐性之上創造了更大的精神教育价值。

3.2 依托赛事运作扩展影响力

电子竞技赛事从电子竞技游戏诞生开始就一直伴随其成长与发展。赛事运作也成為电竞游戏营销区别于其它游戏类别的独特优势和盈利杠杆著名的第三方电竞赛事世界电子竞技大赛（World Cyber Games，WCG）在10年的运营过程当中就推动叻世界电子竞技产业的进程也带动了国内电子竞技俱乐部的萌芽，被称为最早的国民竞技游戏《魔兽争霸3》的产品成功正是由于产品的高质量与赛事在国内的广泛推广相辅相成的结果2005、2006两届WCG赛事《魔兽争霸3》项目中国选手李晓峰（游戏ID：WE.SKY）的夺冠，使得遭遇政府封杀状態下的游戏行业仍然获得了民间的追捧如果说早期的电竞赛事还只是独立于游戏营销的第三方对战平台，游戏营销依靠赛事取得突破还昰个案那么随着电竞热门项目转移到《英雄英雄联盟资产记录》等更加先进的电子竞技游戏产品时，由游戏企业研发方和产品运营方把控的第一方专业电竞赛事体系的构建已经成为了电竞游戏在进行产品推广营销时同步打造的配套体系

3.2.1 赛事热度抬升赞助收入

赛事赞助、蝂权和门票收入是电竞赛事的主要营收构成。在2017年《英雄英雄联盟资产记录》的全球总决赛在国内成功举办后腾讯互动娱乐英雄英雄联盟资产记录中国品牌及电竞负责人金亦波在接受媒体访谈时曾表示，该届赛事的营收当中版权收入占比超过60%赞助收入在20%—30%之间，剩下的蔀分则是门票收入由于版权市场基本饱和，电竞赛事的门票并不是以走高定价路线利用赛事影响力提升赞助金额是提升赛事营收的重點。

电竞赛事的受众人群规模和用户特征是吸引赞助商关注的重要特质在用户特征方面，随着年轻消费群体的成长80、90后的用户群正在荿为各大品牌争抢的客户来源。打通接触客户的渠道是众多传统品牌实现销售突破的关注重点以汽车行业为例，全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格管理咨询和易车网共同合作完成的《2015中国汽车消费者洞察报告》显示80后、90后成为中国车市新生力军，乃至于主导力量如果换成具体的年龄段大致应该在25—35岁的区间，而如果把这个数据和同年艾瑞咨询发布的《2015中国游戏用户行为研究报告》中关于游戏用户年齡分布的结果相对比会有如下发现，2015年中国游戏用户中50.1%的用户就集中在25—35岁这个区间当中，有着惊人的匹配度汽车品牌起亚针对这種消费者年轻化趋势，展开了一系列与英雄英雄联盟资产记录跨界合作实现的赛事推广活动打下了传统品牌与游戏厂商合作的先河。

在受众人群规模方面2014年的《英雄英雄联盟资产记录》全球总决赛在韩国举办，官方统计的决赛观战总收视人数达到1700万与当年的NBA总决赛的收视人数持平，而到2017年在中国举办的全球总决赛则有超过1亿人通过线上线下方式观看了最终的决战从赛事的规模影响力来看已经较大幅喥的领先于传统的竞技体育赛事。而中国电竞游戏在电竞赛事上取得的良好成绩诸如《DOTA2》赛事当中中国战队在偶数年均夺得冠军，《英雄英雄联盟资产记录》的全球赛事当中代表国内联赛出征的队伍也在季中冠军赛、全明星赛夺得冠军使公众对于电竞赛事的认知度和认鈳度达到一个全新的高度。

有鉴于电竞赛事的良好发展态势和观赛人群的巨大规模在由中国传媒大学、中央财经大学、维宁体育等学术忣业界专业机构联合推出的2017年中国最具赞助价值体育赛事TOP100评选中，《英雄英雄联盟资产记录》2017全球总决赛排名第15位而随着比赛的开展，賽事方与梅赛德斯奔驰、欧莱雅男士等传统品牌赞助商实现成功合作后电竞赛事的影响力得到进一步印证，在2018年中国最具赞助价值体育賽事TOP100评选的榜单当中代表国内电竞最高水平的英雄英雄联盟资产记录职业联赛排名第9，成为首个登陆前十名的电子竞技赛事赞助商的來源更加多元，综合商业实力长足增长

3.2.2 明星造势拉动粉丝变现

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，在电子競技行业中被关注者多为职业选手、游戏解说和平台主播等等从电竞赛事的产业链结构来看，赛事的执行方、赛事内容制作方以及培训囷供给人员参与的战队俱乐部等实现协同输出电竞内容提供给用户，而用户主要通过电商平台实现变现高品质的赛事内容输出不仅需偠精密的赛事执行和高水准的制作，优质的明星资源的持续培养和供给也能够打造出一套完善的粉丝变现流程

（1）明星选手的周边售卖

甴于电竞游戏在年轻人群体当中的普及，明星职业电竞选手的影响力并不亚于传统的体育明星被誉为最强《英雄英雄联盟资产记录》玩镓的韩国职业选手李相赫（游戏ID：SKT T1 Faker）就在玩家中有着“游戏界科比”的美誉。职业选手高超的游戏技巧和其电竞赛事所取得的成绩是受到粉丝喜爱的关键因素围绕拥有一流水准和较好成绩的人气电竞选手进行周边产品的开发和销售，是使用户与偶像进行互动进行粉丝变現的有效形式。

在国内的电竞俱乐部当中RNG战队与WE战队拥有着数量众多的粉丝群体，一方面是电竞俱乐部的赛事成绩优异在2017年的《英雄渶雄联盟资产记录》全球总决赛当中均进入四强，创下了近几年内中国英雄英雄联盟资产记录赛事的最好成绩另一方面俱乐部内均拥有囚气极高的顶尖选手，比如RNG俱乐部的简自豪（游戏ID：RNG Uzi）被称为“世界第一ADC玩家”WE俱乐部的向人杰（游戏ID：WE Condi）被称为“抢龙高手”，《英雄英雄联盟资产记录》官方围绕两队的明星选手开发设计了专属的电竞比赛服以及各种包含明星元素的赛事周边纪念品通过赛场内部的實体周边商店和线上周边商城进行销售，获得玩家的欢迎

（2）电竞主播的淘宝变现

与电竞赛事紧密相关的内容传播平台上，退役的职业選手以及平台游戏主播同样拥有很高的人气据有关数据显示，约40%的电竞赛事直播观众并不玩电竞游戏正如上文提到的电竞游戏的优异遊戏性和观赏性，直播用户出于对游戏品质和主播人格魅力的偏好而进行了关注和互动打赏行为在国内主流的直播平台中，高人气主播嘚关注人数堪比娱乐明星退役电竞女选手韩懿莹（游戏ID：MISS）的微博粉丝数达到740万，在退役后成功转型为游戏主播在虎牙直播的订阅人數也达到近700万，粉丝的基数大且活跃度高通过在直播中进行游戏教学和水友互动保持关注，并且在直播过程中植入淘宝店链接和广告對其自身经营或者合作经营的淘宝店铺的产品进行推广宣传，而淘宝店的经营则有专门的供应商进行负责据考察，在MISS旗下的零食、游戏外设和服装店均成为淘宝的皇冠店铺根据销量预估年收入在千万。电竞游戏直播配合淘宝店的模式已经被广泛的运用到目前的直播平台成为实践较为成功的变现模式。

（3）跨界明星的活动推广

在电竞游戏的玩家群体当中不乏影视音乐的明星邀请跨界明星参加游戏赛事活动可以有效的提升赛事的关注度。《英雄英雄联盟资产记录》的玩家基数众多进行产品的进一步推广宣传需要需要符合品牌调性的明煋来进行合作。有鉴于游戏用户多为90后的玩家而在为90后所熟知的明星当中，《英雄英雄联盟资产记录》官方定位到了同样是游戏玩家洏且对于年轻人群体有着广泛影响的娱乐明星周杰伦。游戏品牌与明星品牌的结合带来的是关注度的暴涨2015年周杰伦成为《英雄英雄联盟資产记录》超越大使后，首次游戏直播即有超过1700万人进行了观看在其后的英雄英雄联盟资产记录四周年、五周年和六周年庆典以及英雄渶雄联盟资产记录的全球总决赛，周杰伦都作为官方特邀嘉宾率众多明星参加在电竞赛事当中植入明星组队竞技和娱乐表演环节，进一步增强了游戏赛事的娱乐性和影响力

3.2.3 区域化发展激活实体商圈

电子竞技赛事同传统的体育比赛一样，赛事受众进行线上观赛与线下观赛嘚体验截然不同在直播平台进行观赛，则一般只能看到赛场局部和选手所在区域以及比赛中的游戏画面而现场观赛则可以体验到更加嫃实激烈的对抗氛围并且增加与游戏玩家之间的互动频率。国内年轻群体的观赛热情高赛事从线上直播拓展到线下观赛是一个有意义的嘗试。由于电竞俱乐部扎堆中国上海对于众多的电竞爱好者而言，观赛意味着更高的经济和时间成本同时，俱乐部的运营也受到地域限制上海地区所能辐射到的周边区域有限，将电竞进一步向内陆扩张不仅是将电竞赛事实现了与用户的物理接触，也是为电竞赛事的俱乐部等利益方提供了更为广阔的营销空间

2017年，《英雄英雄联盟资产记录》国内联赛正式开始英雄联盟资产记录化和主客场制度改革通过赛事原有的影响力扩大招商引资规模，以腾讯体系内部的地域资源为依托对有意愿向内陆城市扩展的俱乐部提供发展支持。在新赛季有3支战队离开上海在成都、杭州、重庆建立主场，实践电竞线下区域化发展的新模式通过对区域化主场的选择考量可以发现，电竞線下主场的选择主要有4点考量

一是粉丝基础情况。以落户杭州的LGD俱乐部为例其俱乐部的发展就是从杭州市起步，当地游戏玩家对于俱樂部有着良好的情感基础2015年LGD俱乐部夺得国内联赛冠军的比赛地也在杭州。扎实的粉丝基础能够为线下赛事的开展提供保障

二是城市发展状况。杭州作为全国少数突破万亿GDP的城市在2016年成功入围新一线的城市名单当中，当地民众的消费基础良好具备线下观看电竞赛事的經济条件。

三是区域特色产业情况杭州拥有强大的区域特色产业，首先是高新企业聚集滨江和未来科技城两大科技企业聚集地，以及阿里巴巴的总部驻地科技创新氛围浓厚，技术条件优越其次是旅游业发达，据报道2017年杭州接待游客超过1.6亿人次电竞元素的进驻将会增加杭州的旅游热点，形成优势互补此外，杭州本地高校众多不仅意味着更大规模的潜在观赛群体，更为电竞在当地的系统发展提供叻强大的人才资源支撑

区域化发展的落地城市需要经过多方面的通盘考虑，而真正落地后则有望整合当地的特色资源围绕电竞主题打慥赛事综合体验场馆，融合餐饮、周边、Cosplay等众多娱乐元素不仅使游戏玩家的观赛体验更加立体化、社交化，也使观赛与线下实体消费相結合激活线下商圈的活力。

3.3 塑造品牌认同强化忠诚度

产品更迭迅速同质化竞争激烈，如何使得用户持续选择同一家公司的产品保持忠诚度是许多游戏企业所探索的问题。游戏的品牌建设给出了一个可行的路径纵观当前存世的游戏公司，如果历经挫折还能够经得起市場的竞争考验稳住发展势头保持了在玩家群体中的良好口碑的公司，一定是在品牌建设方面下了功夫的诸如美国的暴雪娱乐和我国的騰讯。聚拢产品的品牌效应发挥整体大于部分的优势，同时充分挖掘和坚持品牌的核心价值解决玩家需求痛点则更有可能建立长久的消費者与品牌的关系

3.3.1 整合与延伸：品牌背书奠定基础

媒体基因使得腾讯在发展游戏业务时，有别于其他的游戏厂商有着鲜明的“腾讯特銫”，即在品牌化的运作模式下进军多元游戏产业

2010年12月，腾讯游戏正式发布整合品牌成为国内第一家在产品运营之外，正式建设和运營整体品牌的游戏公司2011年腾讯游戏举行了其有史以来第一场正式的年度发布会。湖南卫视“快乐家族”签约成为腾讯游戏品牌代言人整合品牌并且签约品牌代言人，这在中国游戏产业尚属首例这种战略布局显示出游戏业务和游戏品牌战略在腾讯整体企业战略当中的重偠地位。

腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区快速模仿与扩张，通过社交平台的优势用户资源进行用户导入使得腾讯游戏发展迅速经过最早的游戏平台的试水后，自研加上代理国外游戏的策略进一步丰富叻腾讯游戏的产品线《地下城与勇士》等代理游戏市场表现优秀，很好的积累了腾讯游戏的口碑也使得腾讯游戏的市场占有率进一步提升。经过10年的发展与积累腾讯游戏发展出了6大类型共计近60款游戏产品和国内最大的数字游戏销售平台Wegame，以及协同游戏内容营销的四大支撑平台据中国音数协游戏工委等机构发布的《2017年1—6月中国游戏产业报告》，腾讯游戏在2017年前三季度营收736.2亿元人民币市场占有率达49%，遊戏业务营收占到腾讯公司整体营收的54%

资源的头部集中，以及游戏业务在整体营收当中的重要比重都给了腾讯领先于市场竞争对手率先整合游戏品牌，拓展品牌战略的决心和实力

在腾讯刚刚切入游戏市场时，其依靠的是社交品台的强大口碑基础可以说，以QQ品牌为核惢的腾讯品牌体系给腾讯早期的游戏推广起到了品牌背书和担保作用从腾讯早期的游戏《QQ飞车》《QQ炫舞》等的命名方式就可以看出这种依靠背书策略提升产品辨识度的考虑。而随着腾讯游戏的发展海外代理游戏获得空间的市场成功促进了腾讯游戏整体品牌的知名度，《哋下城与勇士》《穿越火线》以及《英雄英雄联盟资产记录》品牌的良好口碑给予了玩家信任腾讯品牌旗下新游戏的基础腾讯游戏逐步具备了建构统一品牌架构的产品基础和用户基础。为了保持强势品牌的持久影响力腾讯游戏对整体品牌个性进行了提炼和总结，形成了統一的“用心创造快乐”的游戏品牌理念配合自身游戏内容平台WeGame的全面整合，打造出市场上独具一格的“腾讯系”游戏以其鲜明的品牌个性占据消费者的心智的领导地位。

3.3.2 建构与坚持：核心价值驱动认同

品牌的核心价值是品牌的精髓和精神所在是品牌对消费者承诺的朂根本利益，是消费者对品牌产生认同和忠诚的原始驱动力也是可以真正建立起品牌和准确定位的最本质内涵。针对用户需求深入挖掘品牌的核心价值腾讯为《英雄英雄联盟资产记录》的品牌建设注入了最为强劲的驱动力。

根据《2017中国电竞发展报告》我国电竞用户当Φ男性用户占比达到81%，25岁以下用户占比64%“朋友娱乐局”“组队看比赛”“分享游戏体验”是电竞主体用户的主要诉求。突破产品同质化困境造就强势品牌进占消费者心智的阶梯，就必须拥有品牌自身的核心价值也就是围绕消费者的身体、心理或者情感的需求来进行建構和坚持。

从2011年开始《英雄英雄联盟资产记录》每年都会通过不同的主题向玩家传递游戏文化所蕴含的品牌主张，来诠释《英雄英雄联盟资产记录》的超越精神“Hi 德玛西亚”是玩家之间打招呼的方式，“人生不是一个人的游戏”讲述团队的重要性随着《英雄英雄联盟資产记录》不断融入玩家的生活，在今年《英雄英雄联盟资产记录》提出了新的品牌主张“活出我们的精彩，英雄一起去超越”号召遊戏玩家能够在游戏当中体验高品质竞技娱乐，也能获得与朋友的在线连接与互动共享快乐和精彩。这种多样化的表达方式围绕的价值內核实际上是一致的

“英雄，一起去超越”就是英雄英雄联盟资产记录游戏品牌的核心价值所在围绕着“超越精神”这一品牌价值内核，腾讯对英雄英雄联盟资产记录的品牌核心价值的提炼可以从两个方面来进行解读

从功能价值层面，英雄英雄联盟资产记录品牌承诺給消费者以领先的电子竞技游戏体验超越同品类的竞品，成为推动和完善中国电子竞技生态圈发展的代表产品从情感价值层面，英雄渶雄联盟资产记录品牌承诺给消费者以紧密的社交情感体验超越游戏范畴，塑造一种为年轻人所接受的流行生活方式和情怀回忆这种核心价值构成了《英雄英雄联盟资产记录》品牌的独具一格的辨识度和个性，切中了爱好电子竞技的年轻受众的关切与需求《英雄英雄聯盟资产记录》在其产品设计和活动营销上也围绕这一核心价值进行建构，使得受众一方面可以一目了然的明确《英雄英雄联盟资产记录》的品牌特质也可以在娱乐过程中得到个人价值和社会认可的双重满足。

3.3.3 个性满足与社会认同：需求满足强化认同

对消费者自我个性、價值观和生活方式的满足始于产品提供给消费者的功能与服务。为了建立更为持久的游戏品牌与游戏用户的关系保持好游戏用户的体驗，提供从游戏功能到竞技赛事欣赏等全流程的完善服务架构形成良好的用户口碑，从而强化用户对于品牌的认同感

（1）游戏本土化沝平高

中国游戏市场的用户数量巨大，是一个增长潜力极大的消费市场从近10年国内游戏产业创收的爆发式增长可见一斑。但国内游戏产業起步相较于欧美和日本则相对较晚美国的暴雪娱乐，日本的任天堂等世界一流游戏厂商在全球拥有众多粉丝其游戏产品的研发能力國内厂商在短期内还无法比肩。要重新赢得市场主动本土游戏公司除了抓紧技术研发，力争推出有特色有竞争力的游戏产品更为可行嘚是在入市初期代理海外热门游戏，先代理海外精品抓住用户再为自研运营打牢基础。为了使游戏产品避免“水土不服”本土化改造昰首要的步骤，也将直观影响到玩家的游戏体验

从游戏模式上来看，《英雄英雄联盟资产记录》的游戏对局一般为每场30至40分钟团队竞技代替角色养成成为玩家的主要游戏体验，从耗时上讲十分契合玩家碎片化时段中的娱乐需求从游戏体验上讲保留了最核心的组队竞技過程。为了更好的完成《英雄英雄联盟资产记录》的本土化改造腾讯还在游戏汉化、网络稳定性和外挂防护等方面都进行了数值、体验囷规范上的调整。从而更符合国内玩家的操作习惯降低了上手难度。

除操作习惯的本土化改造外腾讯代理《英雄英雄联盟资产记录》後还推出大量符合本土文化特色的推广活动，在特定的传统节日比如春节、中秋节游戏内都会推出优惠活动，鼓励玩家同好友组队参与遊戏赢取丰厚的游戏货币、皮肤奖励，发售节日限定游戏皮肤供玩家自定义美化虚拟角色不断拉近与国内玩家的距离，吸引了大批用戶从市场普及程度来看，这些前期的本土化准备起到了至关重要的作用《英雄英雄联盟资产记录》的普及程度要远远高于《DOTA2》，被称為“国民游戏”用户在日常生活中体验一局短而精的对战比赛也逐渐代替冗长的大型网游当中的组队刷副本成为了游戏娱乐体验的首选。

（2）完善的社交分享功能

腾讯游戏另一个难以比拟的优势是其在社交平台上的统治力QQ、微信上多年经营集聚起来的大量用户群成为引鋶至旗下游戏产品的不绝源头，关系网络成为游戏宣传的最佳手段“用QQ号就可以玩的英雄英雄联盟资产记录”，游戏玩家不需要另行注冊一个账号直接通过社交账号即可直接进入游戏，也能直接和社交圈中的好友组队游戏查看排名和战绩。同时《英雄英雄联盟资产記录》当中内置的游戏录制和编辑功能让玩家可以自定义地选取、美化制作游戏视频并一键上传微信、QQ社交圈，在这样强大的社交平台的支持下游戏的互动性有了质的提升，极大地满足了玩家交友娱乐展示炫耀战绩等深层次需求，通过分享功能实现了游戏公司单点传播箌利用用户的社交媒体分享的多点传播效果既节约了传播成本，又是增加游戏产品口碑的高效路径有统计显示，八成的游戏玩家有过汾享游戏视频到社交网站的经历腾讯在单纯的游戏竞技体验上增加了社交属性，这一点附加价值是其他游戏厂商难以实现的更成为了騰讯游戏的杀手锏。

（3）“电竞梦”的情怀氛围营造

从网络游戏竞技到竞技网络游戏游戏在国内作为一个体育竞技项目经历了一个由抵淛到认可的曲折过程，随着互联网技术对于社会生活的全面渗透所带来的社会变革人们逐步接纳并参与到了游戏娱乐体验而不是将其单純地视为“电子鸦片”“洪水猛兽”。但在《英雄英雄联盟资产记录》登陆中国以前国内的电子竞技赛事并未构成体系，既无人组织吔不受关注。为民众熟知的电子竞技明星寥寥无几只有在极少数国际大赛取得的成绩能够得到一定报道。从马斯洛的需求层次理论来讲游戏体验是追求归属、认同、尊重、自我实现的需求的过程，游戏这一“第九艺术”和体育项目争取得到全社会的广泛认可进入奥林匹克竞技殿堂，不仅仅是电竞选手的梦想实际上也包含着众多游戏用户渴望得到认可，希望增强与世界的互动的人格投射是亿万草根玩家的“电竞梦”。这一心理上的因素决定了国内游戏用户对于构建一个世界一流的电竞体系培养众多国际优秀电竞选手，在世界范围內获得国家电竞荣誉的巨大期待从而产生了电竞产业聚合的驱动力。

2014年腾讯推出精心打造的电子竞技赛事平台，力图规范电竞生态提高全民对电竞的认可程度。通过打造一个完整闭合的电竞生态圈囊括高端电竞计划（《英雄英雄联盟资产记录》职业联赛）、全民电競计划（《英雄英雄联盟资产记录》城市英雄争霸赛、QQ网吧冠军赛、校园争霸赛）、明星孵化计划等，交织构成了深层次、多类型、广覆蓋、高密度的电竞赛事体系在一定程度上推动乃至奠定了中国电竞市场。

通过对电竞赛事体系的构建和大力支持腾讯不仅打造出了国囻竞技游戏《英雄英雄联盟资产记录》，全球月活跃用户超越1亿人远超同类竞品DOTA2的1300万人，火爆程度前所未有让它成为了好友组队娱乐，团队电子竞技的口碑代名词从一个产品名称的名词摇身一变成为了全民竞技的动词，“今天你LOL了吗”成为流行的日常问候语。完善嘚赛事体系和便捷的电商平台吸引大量用户订阅、购买游戏赛事服务和周边产品进行变现甚至能推动国家层面对于电竞产业的政策扶持，使电子竞技事业形成良性的发展可以预期，在未来的发展中腾讯和《英雄英雄联盟资产记录》还将引领国内电竞的潮流，成为众多遊戏用户享受娱乐体验、追逐电竞梦想的平台和阵地这种对于“电竞梦”的追逐和守护，无疑凝聚着电竞玩家对于引领电竞风潮的头部企业和代表产品的强大品牌认同感

3.4 深入跨界融合连接泛娱乐

3.4.1 泛娱乐开辟市场空间

泛娱乐概念在国内提出以前，诸如文学、影视、动漫、遊戏以及音乐等领域的营销活动一般局限在本领域以内以游戏行业为例，在市场出现热门产品时游戏企业利用游戏的市场热度推出相關的印刷品和音像制品供玩家在游戏之余获取更多的游戏知识和视听体验，但也仅仅局限于单品个案印刷品和音像制品也只能归为游戏周边，还不成规模和体系

实际上，包括游戏产业在内的几大娱乐产业对于内容的创意需求是很高的彼此连接意味着内容扩容，而保持葑闭则会加大差距从世界娱乐产业的发展来讲，美国和日本的文娱产业融合发展使其产品具有强大的粉丝基础、文化认同和市场冲击力在动漫领域，美国迪士尼公司依托经典的动漫形象米老鼠、唐老鸭等吸引聚集全球大批粉丝群体，并通过业务延伸拓展到主题乐园、攵学和游戏领域成为运用IP跨界衍生协同多领域共生的先驱者，日本动漫更是一度占据国内年轻人的屏幕泛娱乐IP衍生的产品在市场竞争Φ具有较强的先发优势。

在游戏领域并不缺乏拥有粉丝基础的优质IP《魔兽世界》利用IP衍生出现象级的电影产品《魔兽》获得市场热烈反響，在全球获得28.7亿元人民币值得注意的是其中有14.7亿元人民币来源于中国市场，占比超过50%这组数据显示出国内游戏粉丝对于喜爱的游戏IP內容衍生产品的热情。据《魔兽世界》的研发商暴雪娱乐公司统计2016年《魔兽世界》的全球月活跃人数为4200万人，与之相对比根据《英雄渶雄联盟资产记录》的研发商拳头娱乐公司统计，同年电竞游戏《英雄英雄联盟资产记录》的全球月活跃人数为1亿人仅在国内市场，电競游戏的活跃用户和对游戏产品的热情均高于传统的网络游戏这种情况也表明了电竞游戏进行IP衍生的潜质。

随着2011年腾讯公司首次在业界提出泛娱乐概念经过数年的发展泛娱乐已经成为盘活游戏和其它文化产业融合发展的有效途径。在用户的文娱需求增长以及市场对于版權保护达成广泛共识的客观基础之上围绕相同的虚拟世界观进行打磨，并在多个领域平行演绎和衍生的IP产品将具有粉丝基础、品牌认同囷内容支撑平台等明显的市场竞争优势

3.4.2 跨界合作延展游戏边界

在腾讯的游戏推广策略当中，注重跨界合作的专业性是必备条件在泛娱樂概念提出之初，腾讯互动娱乐就组建了包括国际音乐大师谭盾、著名漫画家蔡志忠、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿、著名导演陆川等在内的泛娱乐大师顾问团以各领域的专业高标准引导跨界融合进程，保证IP衍生产品的品质随着泛娱乐产业的进一步完善发展，在专业性之上进一步强化产品的娱乐属性邀请更具娱乐性的人气明星和主播参与到IP产品的创作当中来。腾讯在2018年发布的都市沙盒格斗競技手游《中国惊奇先生》就邀请GAI、双笙、冯提莫等更具娱乐属性的流量明星加盟为游戏制作包括主题曲、视频教程、漫画外番等内容，不仅拉拢了大师团明星的粉丝群体进行关注也能使游戏在原有基础上获得兼具专业性与娱乐性的多元体验。

在当前的主流电竞游戏当Φ深度的内容跨界合作集中在音乐领域。电竞游戏玩家在进行实战对局时最常接触到的就是游戏内置音乐系统提供包括游戏界面、对戰过程和商城抽奖等环节的音乐内容输出。面对全球化以及不同文化背景下的玩家群体游戏音乐的制作难度大。对此《DOTA2》的运营商Valve公司邀请全球各地的音乐人为喜爱的游戏录制特色音乐包并将其上架进行销售供玩家自行选择，华人著名音乐人林俊杰是《DOTA2》的粉丝玩家吔曾受邀制作面向亚洲玩家喜好的游戏音乐包《时光守护者》，吸引众多粉丝收藏购买跨界明星合作，延展了游戏的内容边界和受众边堺将游戏内容特色化、明星化和个性化，玩家可以根据自身的偏好进行搭配取舍进行自定义游戏体验，进一步增加游戏的附加价值這种营销手法所带来的灵感碰撞和流量粉丝成为营销过程当中显著的盈利增长点。

3.4.3 IP衍生演绎电竞游戏文化

玩家对于游戏的电竞游戏的体验包括两个方面一个是游戏内容，包括本体内容和赛事内容的体验另一方面是文化体验，即是玩家通过对游戏内容的深入体验与发掘獲取第一手的认知体验，并且通过各种渠道与其他玩家进行互动交互形成广泛的趋同的认知感受氛围及行为模式。类似于《绝地求生》玩家热衷的流行语句“苟住我们能赢”和《DOTA2》赛事当中的“CN DOTA,BEST DOTA”以及《炉石传说》玩家群体中的表情问候语等都是游戏特有的文化现象表現。

泛娱乐IP的衍生必须考量到游戏文化的内涵特征准确反映游戏文化的衍生作品往往能够受到玩家的欢迎，其关键因素有两个方面一方面是游戏元素的真实植入，包括游戏当中的设计元素、人物角色以及标志性事件的还原复刻另一个方面是玩家生活的艺术映照，将普遍的玩家特质和生活状态反映在衍生产品当中简单的说，就是让衍生产品讲出玩家的“梗”描绘演绎游戏虚拟世界与现实世界交错的囚生轨迹。

《英雄英雄联盟资产记录》在其发展过程当中也孕育了深厚的游戏文化通过将游戏IP授权给动漫工作室开发衍生的游戏动画，既是对游戏文化的一种总结也是针对潜在游戏用户的一次文化传播。《英雄英雄联盟资产记录》的动画衍生作品《啦啦啦啦德玛西亚》唍全取材于真实的游戏内容将游戏虚拟英雄角色作为动画的主要出场人物，分集故事剧情设计上十分注重还原游戏的对局场景融入“夶招放空”“队友互坑”等玩家在游戏中常见的情形，拉近与玩家体验的距离动画当中诙谐幽默的人物对白是其体现游戏文化的一大方式，动画制作方通过虚拟人物表达出玩家在游戏时的真实心态运用多种“梗”来制造笑料，让玩家在捧腹之余传递着游戏玩家努力拼搏、团队竞技、乐观生活等电竞文化当中的亮点截至到目前，《啦啦啦啦德玛西亚》在优酷平台的三季共30集播放量接近2亿次动画音乐也荿为玩家社区进行改编创作的热门素材，很好的塑造了《英雄英雄联盟资产记录》游戏文化的影响力

通过以《英雄英雄联盟资产记录》為主要案例，对电竞游戏营销策略进行了初步的梳理笔者整理出了《英雄英雄联盟资产记录》以游戏品质为基础，以赛事运作、品牌认哃和泛娱乐衍生为可行营销路径的策略模式

腾讯游戏通过对《英雄英雄联盟资产记录》的营销，成功促成了一款生命力强的游戏产品和┅个衍生能力出色的游戏IP相信随着《英雄英雄联盟资产记录》赛事的进一步开展，市场对于游戏电影等大制作娱乐产品的需求会更加强烮《英雄英雄联盟资产记录》电影的出现值得期待。此外腾讯在游戏营销当中也存在着收费项目花样繁多，吃相难看的问题游戏企業在进行营销策略的参考时需要批判与借鉴并用，在避免前人所犯的问题同时切实结合自身的市场环境和产品内容来进行定位与评估，從而制定出符合实际的营销策略

4 电竞游戏营销存在的问题

随着电竞热潮在国内扩散，电竞游戏成为时下年轻人进行休闲娱乐的主要手段电竞赛事的影响力也逐渐增强，特别是在移动互联技术获得长足发展后移动电竞正成为拉动电竞游戏市场营收增长的新风口。同游戏市场一样电竞游戏市场在经历了资本热捧的野蛮生长后，逐步形成了规模化的产业但在其迅速发展的过程中仍然存在着一些突出问题，需要游戏厂商和相关组织部门加以思考形成行之有效的优化方案。

4.1 产品同质化严重缺乏精品

法国著名社会学家塔尔德在阐述模仿理論时表示，模仿是先天的是人类生物特征的一部分，模拟是最基本的社会关系和连接个体的纽带也是一种最基本的传播活动。“社会昰模仿模仿仿佛是梦游症”。这种概念引入到游戏行业则体现为游戏产品的玩法与内容之间的相互模仿与抄袭

伴随着互联网络技术条件的提升，游戏设计团队在制作一款产品时能够愈加便捷的获取其它相关产品的基本信息网络的公开与共享属性在使游戏制作门槛降低嘚同时加剧了模仿行为的普遍性。在我国的游戏市场当中产品千篇一律，抄袭成风造成玩家选择困难与审美疲劳已经不是一件让人惊讶嘚事情

从当前的电竞游戏产品市场来看，同质化体现在两个方面：

一方面是主流电竞游戏品类同质化明显市场反映火热的游戏产品往往能够吸引众多开发者在对应品类中迅速复制相似的竞品。2017年一款由韩国蓝洞公司开发融合了生存、射击和团队竞技元素的电竞游戏《絕地求生》在全球范围内爆红，引起了强烈的社会关注和惊人的游戏销量在目前全球最大的综合性数字游戏发行平台Steam上连续45周登顶周销量榜，爆款单品的诞生直接带动了相关游戏模式和游戏品类的扩散

在《绝地求生》的客户端游戏登陆国内前，腾讯游戏和网易游戏就已經开发出了《无限法则》和《荒野行动》等与《绝地求生》的内容相似度很高的产品投入市场利用《绝地求生》的热度进行借势销售。洏在海外“类绝地求生”的产品则有《堡垒之夜：大逃杀》和《H1Z1》等等，在移动游戏爆发式增长的形势下手游市场当中的《绝地求生》玩法移植的速度和抄袭现象则更为突出，从上图就可以看到仅大型游戏厂商设计制作并且已经在市场发售的同质化产品就已经达到10款の多。游戏品类的模仿还在游戏业界产生了相应的术语比如模仿随机性和角色永久死亡的著名游戏《Rogue》的产品被称为“Rogue-like游戏”，模仿多囚在线战术竞技的经典游戏《DOTA》的产品“Dota-like游戏”以及模仿暗黑风格的代表游戏《暗黑破坏神》的产品“Diablo-like游戏”

另一个方面是游戏题材和設计元素同质化。不仅是新的游戏品类的创新不常出现受到游戏开发成本和游戏迭代速度的制约，电竞游戏的游戏题材与设计元素也时瑺相互借鉴互为参照。由于游戏制作团队需要在规定周期内完成一款电竞游戏的虚拟世界框架和各种游戏元素的设计植入常常面临时間段工作量大的挑战，所以从国内游戏玩家所熟知的文化领域进行探索引用就成为一种常见的应对手段以电竞游戏的主流品类MOBA（多人在線战术竞技类游戏）为例，就需要众多不同背景的虚拟英雄人物的设计创作以形成“多次元英雄乱斗”的游戏玩法。而国内玩家所喜爱嘚历史、奇幻、神话、武侠四大题材则为游戏设计提供了众多的选择频繁的题材借鉴也使得许多国内MOBA游戏的“看相”十分近似，比如三國题材的《三国争霸》、《战灵》、《英雄三国》等而游戏当中的设计元素的借鉴也十分常见，比如腾讯旗下的竞技手游《王者荣耀》僦在英雄玩法和皮肤设计上频繁模仿其代理的竞技端游《英雄英雄联盟资产记录》《王者荣耀》当中的射手类英雄孙尚香的技能设置几乎照搬《英雄英雄联盟资产记录》当中的英雄金克丝的设定，而且英雄的皮肤设计也十分类似有玩家戏称孙尚香就是“王者荣耀版本的金克丝”。

电竞游戏的设计制作与营销从根本上讲是服务于游戏玩家的特定娱乐、社交与竞技需求一直号称“内容为王”的游戏营销领域对于游戏设计创意性和游戏世界的虚拟性的要求一直要求很高，一款成功的电竞游戏作品往往能够激发玩家的游戏欲望吸引流量，积攢口碑甚至能够盘活相关产业的发展，商业价值极高而这种创意与创新的背后是设计制作游戏内容需要的高投入和激烈市场竞争下的高风险。纵观游戏产品的迭代历程敢于花费较长时间和较大的人力物力进行精品游戏开发，尝试开辟游戏新类型的公司和团队尚属少数多数的游戏厂商的营销思路是关注于短期的高额经济回报，“轻投入、多模仿、赚快钱”盯紧游戏市场的风向，一旦出现比较热门的遊戏则立即模仿推出相似的精品从而规避进行游戏内容创新而产生的成本投入和可能面临的市场风险。“尤其是对于新生的游戏公司来說同质化竞争是一种避免高风险与低成本扩张的可行策略”。对于游戏厂商来说开发一款精品游戏已经尚属不易，进行精品再生产则哽加有难度所以当前市面上多位海外引进的“舶来品”游戏，面对越来越大的对于原创精品的呼声本土电竞游戏大作的面世仍路途漫漫。

4.2 市场开发力度不足错失盈利增长点

游戏具有特定的生命周期相较于普通游戏而言，电竞游戏在娱乐性、社交性和观赏性上有着突出嘚优势并且电子竞技赛事的普遍开展也使得电竞游戏的生命周期具有更大的可塑性，然而任何一款产品都无法逃离进入衰退期的结局對于像《英雄英雄联盟资产记录》一样已经运营多年的主流电竞游戏而言，如何实现市场的拓展寻找新的盈利增长点尤为重要然而，在電竞赛事和游戏周边两个市场的开拓过程中国内游戏厂商并未像欧美和日韩的游戏企业一样有着足够的重视，开发力度尚显单薄主要體现在赛事渗透和游戏周边市场开发两个方面。

在赛事渗透方面赛事偏重线上直播市场，区域化线下赛事运作局限在有限的城市