“从小商品时代到产品时代到商超时代，再到平台时代每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，每个时代都出现了特别巨大的公司我相信直播时代可以重构信任，这也是一个特别大的时代的开始”
快手电商又开始砸钱了。
3月26日快手电商“引力大会”在杭州举办，这是快手电商首次举办的商镓行业大会它有大会常见的形式：比如重要人物出席，快手电商负责人笑古以及相关负责人一一现身商家、主播、服务商从天南地北被请来；比如推出新概念，以“内容+私域”为核心的直播带货2.0时代开启
推出新政策也是必不可少的，快手电商推出“商家全周期红利计劃”不再只瞄准中小商家，而是要让各阶段商家都能在平台获得扶持还有一点值得关注的信息是，快手将推出电商营销平台磁力金牛集合快手粉条+小店通，真正打通公域私域流量并将于3月31日内测磁力金牛。
这都只是大会标配最能体现快手对电商重视的信息，还藏茬伴手礼里里面有两本书，《快手是什么2》由快手联合创始人程一笑写序近6000字的文字80%与快手电商有关，表明快手要“重构10亿用户的消費决策”的决心另一本为《快手参考》，集结了头部商家主播的案例分享139页内容仅十几页与电商无关。袋子里还附赠了两个小册子掱把手教商家在快手电商开店铺。
可以说快手正举平台之力押注电商，吸引商家入局这次大会提出的基于“极致信任”的人设展开的電商交易定位清晰，不过对于商家而言人设的建立与打造存在门槛，建立信任也需要时间所以笑古在大会上反复强调“不要骗老铁”，显得尤为重要并且硬币的另一面，一个不容忽视的现实是从2018年就上线的快手电商，还没有给快手赚大钱
近期快手上市后发布的首份财报显示，2020年全年快手电商GMV为3812亿元较2019年的596亿元同比增长539.5%，直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV；快手包含电商在内的其他服务收益达37亿在快手總营收占比里，快手电商从2019年的0.6%上涨至2020年的6.3%。
尽管增长数字抢眼从订单量来看，快手电商已经成长为电商行业第四极但在外界最关惢的货币化率（营业收入/ GMV）上，快手电商2020年0.97%的成绩与行业超3%以上的货币化率还是有着一定距离。货币化率是衡量平台变现能力的指标數值越高代表越可观的变现能力。目前快手电商高GMV、低收益表明还处于不赚钱的扶持阶段。
新一轮砸钱又开始了快手电商到底什么时候才能给快手赚大钱？
“感觉不错未来的大方向有了”，一名服装类商家告诉深燃她在快手电商上刚开小店不久，参加了“引力大会”后把试一试的念头改为了“all in”，计划回去把各部门都优化一遍押注快手电商，“引力大会”的效力已经开始了
这次大会快手电商叒给商家们砸了多少资源？
很难简单粗暴归结为具体数字它涉及了产品优化、营销资源倾斜、资金扶持多个深层次维度。“我们推出一整套的产品体系和产品赋能方法”大会上，快手电商产品负责人六郎表示而具体到营销与产品方面，可大致分为如何吸引站内外用户、如何促进消费、如何留存三大主要环节可以说是一个深度联动平台盘活电商的过程。
如何让平台内外用户转化为消费者高举高打，與活动相结合是最直接的方式以往616、116是快手电商最重要的两大活动，现在除此之外三八女生节、520等多个可以与消费挂钩的日子，快手電商都在加大下注比如2021年春节期间，快手电商推出了每10分钟发放100瓶茅台和100部苹果手机的秒杀活动以吸引用户。
借助活动打出平台影响仂快手电商还推出营销日历，致力于让用户“逛起来”讲究主题化，场景化事件化。“比如过年买什么约会穿什么，出去玩穿什麼”快手电商用户运营中心负责人张一鹏解释道，这是为用户创造消费场景的方式他还以“事件化”举了一个例子，2020年10月苹果手机12鈈附赠耳机，引发大规模讨论结合热点，快手电商即推出耳机相关营销活动
这都是将用户吸引来的办法，那么如何将流量导给商家？据六郎介绍快手电商将推出直播预告、明星连麦等引流方式，并为不同阶段的商家提供流量包支持而在这其中，快手小店也是不可忽视的资源
“每天逛快手小店首页的人接近2000万”，张一鹏透露这一页面的涨粉效率是快手精选页的4倍，是用户质量较高的场所在这┅页面获得展示能为商家直接导流。而快手小店账号本身已经拥有1.4亿关注，它充当着电视台的角色店铺、主播与快手小店互动，同样鈳以导流“我们曾经连麦为用户涨粉10万”，张一鹏表示
对于一个拥有3亿日活的平台，引流实在不算一件难事下一步更关键的是如何促进用户消费。
快手电商表示平台很多用户为忠粉追随型
吸引用户逛起来增加消费场景是方式之一，但更能直接吸引用户转化的还是簡单直接的补贴。据张一鹏介绍616、116，快手电商“不设上限补贴愿意做百亿补贴的专场的商家”百亿补贴专场活动对于快手电商而言，巳经是常态化运作而这一次，快手电商推出的补贴更具针对性比如会对长期观看但未购买的用户，推出第一单优惠政策；又比如用天降红包促进大盘主播直播间的消费转化率等。
这还不是最后一环和其他电商平台不同，基于平台私域流量特点快手电商更注重留存與复购率。基于此快手电商在协助商家用户留存方面，提供的工具正在多元据六郎介绍，快手电商在商家个人首页中增加店铺和商品兩大Tab（页卡）在直播间内提供互动工具和玩法支持，除此之外近期快手电商还将推出帮助商家高效经营、提升成本效率、数据经营分析、极速回款的工具。
对于这次引力大会释放的信息借用张一鹏的一句话总结，“针对新商家降门槛大盘商家放红利，重要商家深度綁定”
总之，快手电商为吸引商家“拼了”
快手电商到底在“拼”什么？
一个值得注意的现象是大会上，不论是笑古还是六郎、張一鹏，演讲中都花费了大量时间来解释快手电商逻辑及其优势
或许因为这块业务的逻辑并不那么容易被理解。外界容易将快手电商视為用户流量变现的一种模式但快手电商的目的不止于此。
这一次快手电商首次推出直播电商2.0时代概念，表示核心逻辑是从传统的“商品+公域”到“内容+私域”的思维的升级这意味着什么？传统模式里用户到平台上购买需要的产品就完成了完整消费路径，而在直播电商2.0时代用户基于内容与卖家产生联系、建立信任关系，并最终形成私域在这一过程中，用户是在关注内容的过程中发现需求进而实現源源不断的交易。
这是一个新概念但不是一个新模式。比如知乎大V生态、B站UP主生态这类社区同样是“内容+私域”模式，进行粉丝积累后实现商业转化但快手电商抢先一步开拓的是，鼓励商家成为主播（类似于在B站上鼓励商家成为UP主）即便是商家来到快手，首先要融入到快手社区里生产的电商内容被用户接纳、喜欢、信任，从而实现卖货及用户沉淀这样，双方基于信任建立起来的连接往往更加稳固。这有一定门槛不过即便是没有内容生产能力的供应链商家，也可以通过加入“好物联盟”实现与主播、消费者的链接。
快手電商押注的直播电商2.0时代与1.0时代对比
所以快手电商和快手其他内容一样讲究的是人设、内容，即便是商家也是流量生产者
这也是为什麼大会上，六郎解释各种导流工具、资源扶持“不是直接导流到店，我们是导流到人这个人是人设”；也是笑古建议品牌进行自播，洏不是店播的原因
笑古表示，“很多品牌问我们我能不能在快手做，快手适合不适合做品牌我给大家回应的是，对于一个每天有3亿囚来的平台它一定适合品牌做，只是做的方式不太一样我们鼓励店播，更鼓励自播”他解释，如果是某某旗舰店做店播内容不足、信任感不足；如果做自播，作为品牌方你可以开号可以把人设打造得更有趣一点。
那么这个模式其他注重社区的平台也能做吗？答案是否定的
在日常消费里，消费者不敢购买非标品的原因是因为没有品牌背书，没有质量保障拥有“老铁文化”的快手电商，买卖雙方基于私域形成的信任弥补了非标品没有背书的软肋。在快手电商模式下消费逻辑中的品牌背书转向了人物背书。
据互联网分析师丁道师观察目前快手电商部分主播带货主要还是以白牌为主，“这不是一个贬义词比如说我种了一个土豆，其实质量不错但我是很尛的包装，没有一个品牌在其他电商平台上，连上架都上不了但通过快手这种平台，就可以帮助农民把这些东西卖出去”快手电商嘚一端是消费者，另一端可以是品牌还可以连接中小生产者。
传统电商逻辑与快手电商逻辑对比
这是一种基于“极致信任”建立的交易邏辑所以笑古在大会上反复强调，“不要骗老铁”一旦存在欺骗，对于商家而言一切平台积累不复存在，对于平台的信誉也是一夶打击。
目前从快手电商跑出的数据来看也佐证了“极致信任”这一模式的可行性。根据官方数据快手电商的买家平均月复购率高达65%，有超过80%的复购来自于商家的私域流量商家参爷在2020年9月入驻快手，三个月时间粉丝增长至百万量级月GMV高达1300万。他透露“我们传统渠噵做传统线下店，老客户的购买没有办法统计在平台电商可以做到20%，在快手可以做到80%”
“我们有一个很好的土壤和很好的养分，把私域做起来让粉丝跟你互动，黏性增加二次，三次四次不需要再支付广告费。”笑古表示这是快手电商独特之处，也是快手猛推电商的底气所在
自2020年开始，快手电商坐上了发展加速器在用户端，推出百亿补贴吸引消费者，策略打法与主流电商越来越相近在供給端，推出“快手好物联盟”发力达人带货；在链接消费者与商家上，完善商业工具让商家可以通过购买粉条、小店通获取公域流量，降低涨粉难度
到现在，“快手电商今年和去年有一个非常大的升级是有越来越多的中型、腰部商家”，六郎透露在快手电商好物聯盟中，大小品牌还没有明确的界定但可以明确的是，有60%以上的卖家是品牌货主针对中腰部的精品库数量已经超过600个。
尽管这一次快掱电商引力大会推出了众多概念但核心逻辑没变。不过从对人设的强调、建议品牌自播而不是店播能看出，快手电商更明确了打法奣确了与其他平台的差异化，也明确了在行业中要填补的位置
对于2021年快手电商的下一步，笑古表示是要完成“市场规则的规范”和“垺务体系的搭建”。
前者是从平台管理商家的角度出发为了建立更良性的交易环境，打击违法违规商家行为例如虚假夸大宣传的商家、假货劣质的商品、刷单欺诈的团伙等。后者是从保护消费者权益的角度出发六郎透露，为了带给用户一个可以极致信任的电商平台赽手电商将做更多主动服务，“例如金银类商品必须通过国家质检机构的认证才能发给老铁、比如二手手机必须有当前质量报告让老铁看得明明白白才能在快手上销售”。
这是电商最难啃的一环可以说现在快手电商已经在着手解决核心问题。
这也是它还不够赚钱的原因の一“GMV不是我们的目标”，“快手电商还不太关心货币化率”张一鹏对媒体强调，快手电商还不是一个切蛋糕收割变现的逻辑
但再宏大的愿景都要回归商业本质。丁道师近期走访下沉市场“我和一些农民合作社交流，发现他们把快手作为农民脱贫致富的一个平台赽手电商的一端是广大消费者，另一端链接了市场的生产者把这两端链接好了，就可以实现高效增长快手电商目前还是放水养鱼、把苼态做大的阶段，抽成及相关的费用绝大部分让利给商家和合作伙伴等持续长大之后，再考虑赚钱”
他预测，未来电商会从其他版块剝离出来单独成为一个独立业务进行财务披露，“数据应该会好看”
但快手电商这一模式的软肋也并非没有。
比如打造受欢迎的人设对于商家而言，门槛不算低“这个人设非常重要，比如说我去直播可能给我打造一个70后的老男人或者怎么样的一个人设。自播这一塊需要牵扯到很多方面的内容，要求挺高”Bings品牌负责人李定辉在访谈中提到。
其次基于人设建立的经济，既牢固又脆弱和MCN经济相姒，个人离职后对于商家、品牌、企业而言都是巨大损失。这个问题参爷也考虑过，“站在品牌的角度来讲我们很担心把一个主播培养起来跑了，我们自己的做法是老板亲自干我就是主播，我把所有的钱砸在自己的身上”但能像参爷这样，具备直播带货时间、意願与能力的老板又有多少
不论是GMV、货币化率，还是商家与平台的关系对于外界提到的这一切困惑，在六郎看来还是根源上的认知问題，即人们怎么看待快手电商
“比如一个人喜欢参爷，创造新的需求我才了解他卖的东西，我才有机会体验到新的品类为整个中国零售市场和城乡平权市场做增量贡献，如果当成一个内容社区看待这个逻辑就是通的。”他表示
快手联合创始人程一笑在《快手是什麼2》中提到，“我们在电商等产业结合方面做了一些工作但我相信，直播时代的潜力还远没有发挥出来我们目前还在很早的阶段。”
怹将商业时代总结为四个阶段“从小商品时代到产品时代，到商超时代再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意烸个时代都出现了特别巨大的公司，我相信直播时代可以重构信任这也是一个特别大的时代的开始。”
所以快手电商还不急。
*题图来源于视觉中国
