从美团打车到滴滴外卖，二者嘚业务在过往一段时间里出现过多次交叉争锋在社区团购这场新战役中，滴滴和美团都拿出了极为强悍的战斗状态

11月18日，一张橙心优選登陆湖南的宣传海报在小曼的朋友圈里刷了屏这天凌晨0点，滴滴橙心优选在长沙、岳阳、益阳、常德、湘潭、衡阳、株洲七个城市同步开团同一时间上线的，还包括湖北武汉、宜昌、荆州

为了拉到更多新老用户，橙心优选从0时起每天推六场秒杀爆品以水果、蔬菜、鲜肉和一些品牌的标品；还包括一系列购物券、抽奖活动，最高可立减100元用户在平台上购物的到手价有可能比市场价的1折还低。

凶猛嘚促销迅速拉高订单橙心优选的官方数据显示，湘鄂开团首日两省的日单量就突破300万单。结合11月10日晚间橙心优选公布日订单突破700万的數据来看仅湖南湖北两省就贡献了橙心优选将近一半的订单。社区团购在湘鄂的火热态势可见一斑

而在此前，美团也于10月进入长沙筹備搭建中心仓和开启各类招聘工作11月上线后迅速发起每日多轮现价秒杀。

小曼的工作是做湖南地区美团优选推荐新团长奖励和橙心优选嘚团长招募代理据他观察，短短一个多月美团在湖南长沙的团长数量就突破1万5千人橙心优选团长数量也已过万，每天都会收到大量申請团长的咨询电话和信息

《时代周报》援引一名接近美团的知情人士称，截至目前美团优选推荐新团长奖励湖南的总BD人数已经超过1500名，而美团内部规划最少达2500名以上配置人员规模远超上一主战场武汉。

在这场新战役中滴滴和美团都拿出了极为强悍的战斗状态。

橙心優选5月正式组建团队6月在成都开始运营，主打超低价爆品；经过3个月的川渝地区试水橙心优选在9月后进入全国快速扩张阶段，在各地紛纷开城11月3日，滴滴CEO程维在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”双11时当晚，橙心优选宣布订单量超过1000万单

另外一边的美团优选推荐新团长奖励也在快速跑马圈地：今年7月成立优选事业群；7月15日率先落地济南，然后是武汉、广州、佛山接下来是全国。武汉上线一周日销售量达5万件；广佛两地上线一个月后日销量达30万件这些数字是优选运营的重要节点，但他们的長远计划不止于此美团CEO王兴在内部曾多次强调“这场仗一定要打赢”，要达到市占第一

从美团打车，到滴滴外卖二者的业务在过往┅段时间里出现过多次交叉争锋。在双方彼此偃旗息鼓后美团和滴滴又再次踏入同一个战场。

以成都、济南为起点曲线攻入湖南

社区團购版图中，湖南是一个特殊的存在这里的本土连锁超市芙蓉兴盛在2013年孵化兴盛优选，经过7年发展兴盛优选已经成长为社区团购的头部企业并在湖南地区占据主导地位

《深网》了解到，在湖南美团采用的是网格仓配送，橙心优选大部分货品是总仓直配相比较而言，網格仓配送因为多了一级配送会更稳定比如兴盛优选采用就是这种“总仓——网格仓——服务站/门店”三级模式。

《深网》获悉在前期业务调研阶段，橙心优选总裁刘自成和美团优选推荐新团长奖励负责人陈亮都曾率领团队前往湖南考察过兴盛优选的模式。不过在②者的开城名单中，橙心优选将成都作为自己的根据地美团优选推荐新团长奖励则把济南当作首战场，他们都把湖南放在后期进入

对媄团优选推荐新团长奖励来说，济南担负着业务探索和链路打磨的重要任务美团优选推荐新团长奖励一位负责人曾告诉《深网》，之所鉯选择济南为第一站一是因为距离北京总部更近，方便各方面资源调动；二是社区团购在济南拥有一定市场当地家庭生鲜消费频次高、需求量大，且更注重商品的性价比但竞争相对没有那么激烈，适合小规模快速落地和尝试以及打磨业务流程。

滴滴亦是如此橙心優选总裁刘自成在接受虎嗅采访时表示，第一站选择成都是基于其具备的市场优势。“第一四川是一个人口大省，成都常住人口有1600万围绕成都平原有3000多万的家庭，周边还有卫星城市群；第二我们做这个业务的时候还没有巨头进入，作为新人需要沉淀学习找个竞争楿对没有那么激烈的城市打磨商业模式。”橙心优选预计在2020年底将全面覆盖湖南省主城区。

与此前的几次战役相比滴滴与美团的正面忼衡似乎来的更晚些。

回顾2017年美团在试水打车业务时，曾于滴滴在南京、上海正面交锋后来随着美团上市，这场打车大战才暂且偃旗息鼓而这一次，双方在社区团购业务开展初期绕开了彼此根据地 第三季度才开始出现地域交叉。

简单来说社区团购对滴滴和美团都昰完全新的业务，从仓配到物流到团长都要从零做起因此他们都有意愿在自己较为独立和具备优势、竞争冲击并不大的地区先把业务跑通，积蓄力量后再全力进入那些强势、不易攻入的地区比如湖南、湖北、广东地区。

橙心优选与美团优选推荐新团长奖励上线重点城市囷时间（根据公开资料整理）

市场下沉方面《深网》了解到，以山东为例橙心优选在泰安、德州、淄博分别设置了网格仓，但目前还未打通县城；美团优选推荐新团长奖励因复用了美团外卖服务商做到了更快速下沉现已开通县城。

一位湖南长沙的美团优选推荐新团长獎励团长业务员告诉《深网》目前美团优选推荐新团长奖励和橙心优选的补贴力度都很猛，两家团长的佣金区间均为10%-15%“不过在当下这個阶段，橙心优选更偏向于用户侧补贴美团优选推荐新团长奖励则更偏向于侧重于团长补贴。”

为了冲单量橙心优选在湖南七城上线後随即掀起了大规模补贴活动；美团优选推荐新团长奖励方面也上线了“0.99元起次日小区自提”和每天四轮限量限时秒杀活动。

不过靠补貼冲单量的问题也随之而来。《深网》从一位供应商处获悉橙心优选在湖南上线第一天爆单拿到200万单，不过有三分之二的订单无法按时配送导致一些用户申请退款。“为了维护用户体验橙心优选后来又把这部分商品给补上了。”这位供应商表示美团也出现过类似情況，但表现相对更稳定

《深网》还对比了滴滴美团在长沙地区的供货情况。橙心优选sku总计352个美团优选推荐新团长奖励总计228个，货品丰富度上橙心优选更优

橙心优选与美团优选推荐新团长奖励湖南长沙sku统计（单位：个）

其中，两者的标品价格相差不大比如蒙牛纯牛奶259ml*16裝售价均为48元，安慕希酸奶205g*12装美团优选推荐新团长奖励售价46.8元 橙心优选售价45.8元。

一位从传统零售行业转行到社区团购的供应商对《深网》分析称社区团购初期为了夺得消费者、建立平台优势，往往会先在一线标品上下功夫将打穿价格比如蒙牛、伊利。

产品页面：左侧為美团优选推荐新团长奖励右侧为橙心优选

相对于标品，非标品利润空间则更大非标品中，美团优选推荐新团长奖励补贴力度略大仳如0.99元的山东有机菜花（400g）、1.99元的江苏盐城大青椒（500g）、1.98元新疆一级香梨（500g）、3.99元越南火龙果（750g）等。

不过在履约时效上长沙地区美团優选推荐新团长奖励和橙心优选均为隔天下午4点前提货。

履约这个概念在社区团购行业中至关重要这决定了用户是否能在中午以前提到貨，还会直接影响到用户、团长对平台的忠诚度以美团优选推荐新团长奖励为例，其大本营济南最快可在隔天11点提货这意味着其在长沙的仓配建设、供应链成熟度暂时不如济南。

滴滴与美团的竞争也给本地小玩家带来直接影响一位在河南本地供应商对《深网》称，据怹观察橙心优选和美团优选推荐新团长奖励在河南郑州的进货量相差不多最多的还是兴盛优选。河南是产地源头因此巨头没有特别明顯的优势，不过会对当地玩家造成冲击这位供应商称，因无力与滴滴美团直面对抗喜团买菜现已关闭河南大仓。

拉拢团长：可循环的丅级代理机制

除了秒杀补贴美团与滴滴的交锋还体现在对团长端的撬动和高额补贴上。

加速扩城是滴滴美团眼下的重要任务而打开市場一个必要手段是招募到更多团长，因为团长数量和覆盖范围决定了平台可触达用户范围和业务覆盖范围

争夺现有团长资源是新入局者們的“捷径”。《深网》了解到此前兴盛优选的门店信息中包含老板电话，在出现挖角现象后后台迅速隐去了团长电话信息。

社区团購中所谓的“团长”很多都是门店老板他们做社区团购的主要目的，一是赚取佣金提高收入二是提高店面客流量带动本身店内货品的銷售。

最简单粗暴的方式就是拉新反补贴比如美团优选推荐新团长奖励方面，邀请一个新用户下单最高返10元每邀请一位老用户下单最高返1元。

为了拉到更多团长滴滴和美团分别采取了以团长带团长的方式。

橙心优选称之为“合伙人制度”《深网》了解到，以西安为唎团长可获得提货点订单量的1.2%-13.2%的管理奖励，合伙人收益则是按当月直推团长和直推合伙人的订单总量结算：

订单总量在区间奖励是订單量的1.2%；订单总量在7000-5万单，奖励是订单量的4.6%；订单总量在5万-30万单奖励是订单量的7.8%；订单总量30万-100万，奖励是订单量的10.2%；订单总量100万-300万奖勵是订单量的12%；订单总量300万单以上，奖励有订单量的13.2%

为快速起量，美团优选推荐新团长奖励也采用类似模式并在全国范围开启招募团長服务商，包括连锁门店、地推公司、人力公司

《深网》了解，美团优选推荐新团长奖励对团长的奖励机制是：直属下级团长数量小于等于3个只能拿到培训费，无下级销售提成；直属下级团长数大于三个可以拿到培训费和所有下级的销售提成。其中培训费为一次性收入，新开团下级7天销售额若大于1000员可获得培训奖励100员，大于5000员再追加奖励60员；提成是持续收入团长可获得直属下级团长销售商品件數的12%，可获得隔级下级团销售商品件数的3.6%

新人激励活动还包括，滚动7天销售额大于2500元奖励108元大于1200元奖励58元，大于500元奖励28元为了保证團长机制的有效运转，美团优选推荐新团长奖励还设置了关团机制比如7天0销售，月销售不满2000元或因门店自身问题导致无法收货、用户無法提货等。

经过数月发展橙心优选和美团优选推荐新团长奖励终于在湖南短兵相接。而这仅仅是一个开始巨头和资本的双重入局会讓这场争夺愈加激烈。

1 绕来绕去生鲜战场的玩家们又囙到了熟悉又陌生的社区团购战场。

2 社群销售模式看来仍是最能挑动大叔大妈们神经的卖货方式

3 社区团购依然比拼的是供应链能力，团長们与品牌间的摩擦势必会加剧

“得生鲜者得天下。”5年前投资界红人徐新在一场“未来科技峰会”上这样谈论生鲜的价值。实际上关于生鲜电商的战火就没有熄灭。

五年过后买菜的故事依然具有流量，只不过关注点从前置仓模式回归到了社区团购

作为高频的生活场景，各大互联网公司也没放弃这块大饼资本的涌入究竟会催生一个新业态还是百团大战后的又一次败局呢？

社区团购布局图源：招商证券

如果时间倒回到2019年末，社区团购的日子并不好过呆萝卜、松鼠拼拼等平台均遭遇暴雷。

2019年末呆萝卜暴雷，供应商拉横幅“保衛萝卜”图源：网络

而在2018年下半年，社区团购领域融资事件达27起有超过30家机构入场，融资总金额超过40亿元

潮水退去，留下来的只有興盛优选、十荟团、食享会等少数幸存者

戏剧性的转折发生在2020年初，疫情催生了这个行业巨大的需求社区团购的渗透率快速提升。

不僅仅是社区团购整个生鲜电商都在2020年迎来了复苏。

以“前置仓”模式为例运输端末梢的配送员都有明显的感知，“平均一天的单量能達到过去的2倍进入稳定期后，整体订单量也要远远多于去年”多位配送员这样告诉记者。

在生鲜电商赛道上社区团购可能比前置仓哽“吃香”，它免去了高昂的门店费用和配送费

借助“预售+自提”模式，社区团购可以有效降低库存损耗和履约成本以更低的价格吸引下沉市场消费者，因而被业内认为是生鲜零售业中最可能盈利的商业模式

一般需要设置好自提点才可以选购

据艾媒咨询发布的《2020上半姩中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020年预计社区团购市场规模将达720亿元2022年有望达到千亿规模。

今年5月十荟团完成C轮融资，金额為1.6亿美元7月中旬，兴盛优选完成新一轮融资估值高达40亿美元。

社区团购行业不仅融资不断而且还迎来了互联网巨头的入局。

滴滴内蔀成立“橙心优选”美团加速布局“美团优选推荐新团长奖励”，拼多多的“多多买菜”紧跟其后阿里组建盒马优选事业部，菜鸟驿站也新增了团购服务

“疫情给了社区团购发展的机会，社区团购的爆发力和潜力都在进一步挖掘中”网经社高级分析师莫岱青告诉记鍺，“时间和便利是人们买菜考虑的因素 社区团购能够解决这方面的问题。对于巨头来说都是生活板块的重要布局抢占市场份额对他們来说很重要。”

小鹿（化名）同时是美团优选推荐新团长奖励、笨笨驴、多多买菜、兴盛优选四大平台的团长她已经摸清了平台的到貨时间，“美团优选推荐新团长奖励和笨笨驴一般能早上到货兴盛优选中午左右能到，多多买菜是最晚到的”

150多人的社群是小鹿的立身之本，她经营的便利店距离小区和写字楼最近新用户打开小程序，她的店铺常常排在第一位

超过三年的团购经历让小鹿能快准狠地挑选出最合社区口味的爆款，优质团长是前期稀缺资源头部5%~10%的团长贡献了社区团购80%~90%的销售额，团长作为连接用户的重要渠道是社区团購能够运转的前提。

“社群中50%以上的客户都会选择复购”6月以来，美团优选推荐新团长奖励和多多买菜先后加入再次刷新了平台买菜嘚售价，甚至带动了其他平台的持续性补贴

服务于多家平台的团长并不少见，团长和平台之间还未建立强联盟关系而团长的利益主要來自平台抽佣。

在抢人大战进入白热化阶段的武汉美团优选推荐新团长奖励为了拿下市场将佣金提高到10%~20%，高于十荟团的12%、兴盛优选的10%和喰享会的5%

1个月前，太原文具店杨老板开通了多多买菜业务同一时段营业的还有沿街的三家超市，“多多买菜地推团队在附近几个站点斷断续续沟通了半个月抽成10个点以上确实比较吸引人，相当于零门槛去拓宽店面的业务”

多多买菜不是杨老板的唯一选择，刚刚入场嘚他已经注册了美团优选推荐新团长奖励的团长端“美团的地推来的比多多买菜要晚几天，我算是第一批注册的”目前，美团还未在呔原开通服务但杨老板已经感觉出二者你追我赶的竞争状态。

在某个固定地点方圆一公里内的范围多多买菜和美团优选推荐新团长奖勵疯狂地攻城略地，甚至隔着几米就会冒出一家竞争对手作为多多买菜首批试点城市之一，武汉已经表现出很强的竞争力

“我们小区鈈到100米的巷子里就驻扎了5家社区团购的站点了，多多买菜几乎在两个月内“收买”了社区的几个团长只要场地足够大，团长们就能吞下恏几个平台”武汉市民枫叶（化名）告诉记者。

长达半年社区封闭产生的市场教育已经初现成效凯度咨询数据显示，目前社区团购用戶群体中约有1/4是疫情间新增用户其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。

“前期注册的门槛很低只要提供自提的场地就可以成为团長，平台都不会进行太严格的筛选”社区团购从业人员程橙（化名）表示：“不过，这是平台为了拓宽市场的必要选择团长也能通过哆个平台的试水，找到最契合受众群体的平台后期，尤其是强势平台不会给团长多选题”

据相关数据显示，美团优选推荐新团长奖励巳经在12个省份（直辖市）、69个城市开通服务而多多买菜的速度更胜一筹，服务范围覆盖了22个省（直辖市）126座城市，多多买菜的扩张范圍几乎是美团优选推荐新团长奖励的两倍

大额补贴是快速抢夺市场的最有效方式，在这一领域拼多多是一个老玩家了。在做电商团购時拼多多喊出来百亿补贴的口号，以低价俘获了五环外的潜在受众

招商证券关于社区团购的报告数据显示，社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性他们对产品价格比较敏感，有较多时间来进行比价和挑选这似乎吻合拼多多一贯的作战路线。

前身為拼好货的拼多多早期就是通过大量低价水果、蔬菜试水了拼团的市场，并且在全国建立起了农产品的供应链优势

多多买菜早期宣传語，图源：多多买菜

据此前拼多多财报显示2019年，平台农产品成交额达1364亿元另据拼多多方面披露，2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元同比仩年增加超过83%。

多多买菜的低价策略让枫叶很快接受了这个新入局者而兴盛优选早在两年前就进入了社区，“多多买菜能提供非常低价嘚果蔬当下最刚需的口罩价格要比其他平台便宜1元。”枫叶已经习惯前一天中午在两大平台间跳转比价甚至会把二者差价精确到几毛錢。

“我们已经在当地抢到了50%左右的市场份额”多多买菜某中部省份网格运营经理透露：“公司的策略是先从几个地级市入手，再把战線落到县域级目前来看，推广效果还算理想”

首次大规模试水线下业务是多多买菜面临的困境，美团的定位一直是社区服务它有丰富的线下运营经验。

目前多多买菜的小程序还不具备产品搜索功能，而且提货时间相对较晚在商品SKU和物流方面不及对手。“在兴盛优選下单30次缺货率没有超过3次而多多买菜购买3次就会出现一次缺货。”枫叶坦言低价是她选择多多买菜的直接原因。

“社区团购是一门供应链的生意平台想靠性价比或交付服务突围，终归得靠强大的供应链所带来的规模效应”莫岱青表示，“这种线上销售、线下体验只有全方位地服务消费者，把好品质关才能长久。”

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