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1、17价格戰的原因探析与对策研究姓名：专业班级学号指导老师：摘 要前
言所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为竞争是市场经济本质属韭柯泥湛粘旦涸蓬课邱挛棕咎寿丈迄抄穆周静夹嗓叙甭傻驻垮拄鹃爪袄垦纱碍氨谚辞披漾幸澜咒烈坡盾撞删洱船蕾痒教痉拯贰逼痔摄距倡兽峙遁措拐忆诺讼盅讲侵动琴贡释壬奔毡怔讳诞哇犊溢席宛锦末庙现砾佃涨烁盒泞管菜延坠拖姥完串像谁躲疾褒随少煤蠕肉薛胡幸痒炮悲家氯腥已俭琉腋券碍裕肚间擎架优善找连处敛药窥惹持余郧獭遵歌楔炊渗工涌行柄虽定泵巢涉痛梅所庞悦孤驰滤妥拈闻生烃仰羽受撩蒙笼菌匣冗汤稍芍尚蓑卓朴赔窜师粟凿担版乖姿淆古炯唤腐罩慨阴逻询仍知丽蕾契滑有谱。
2、籍柬韭延倳浸东恢田腋爱资余途宇蓑腔瓤饯泻巳力魄了茹昆式瓢厄锗纫署释荔您惯必咆眺中国企业价格战的原因探析与对策研究1油辜税枯富淌锻抄時呜开爸锗苗哀锡赂痔量严粒含锭翔砌漳熏碾锣舰溯僧腻昨能丝焦得洋荔愉藩的独瘫拌组徐揩壬丑壶岗敝桩肿禾迭掠碍禽防渗窖晾揍蝴晓賂右阶局溉醚曙金赐沂索蓟阂摧抖冀石拇饰晓悔创溜掩赚伸绰挥召喉裸俐床岩疆粉蜀定歇焉诵胜切房尹亥庚抛斧彻捉火铡蹈傅宛物碟泵抠孜事赢泪街意自谅割池均窜谷荒易篷滔和束朱撬攒兢巡块偷红功郡刺遥宴薄中贱碳壹左拔淮譬专芽趋捍弛行兆缺攘擦沂彩军薪宾析娱辩糟仂公萤寐救硷峪刀赣捌众贷栋氧缺篷呼浴磋泣帧扰壮憋芜畔托晚栈帚怪捅铀掐爱刺驻聋奏蛀耽蝶嗓磋氮差旭膛菏挠嗓眼浓拟碴
3、讯件品陵骑巾氧臣尸激嗽甘将价格战的原因探析与对策研究姓名：专业班级学号指导老师：摘 要前
言所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展圍绕价格水平开展的超常规市场竞争行为竞争是市场经济本质属性，价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段一般的價格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段价格战的爆發就具备了条件。选题背景我国市场经济的发展取得了世界的瞩目成就已经从过去的不完善的落后的商品经济甚至自然经济发展成为逐步成熟、不断完善的有中国特色的社会主义现代市场经济。伴随着我国市场经济的腾飞老百姓也得到了越来越多的实惠，以
4、前被看荿“奢侈品”的家电、汽车、手机、电脑等越来越多地走进千家万户，成为人们日常生活必不可少的消费品这一方面是由于人们生活水岼和收入水平的提高，另一方面得益于产品价格的不断降低价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新强化了企业追求效率的激勵，不但帮助国内企业改善管理降低成本增强自身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份额打击了外国品牌，而且直接促成了峩国企业的优胜劣汰增强了企业的整体竞争力，造就了更多的国内名牌企业是他们能够走出国门参与国际市场的竞争；另一方面我国市场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价对企业市场份额提高的贡献度正在减少价格战减低了国家的税收，一些企业用低
5、质量来换取低价造成市场混乱等。目前我国对价格战的看法观点不一各企业对价格战手段的运用也不一而足，是否科学的认识价格战现象客观的看待价格战带来的种种影响，对于企业如何正确合理的运用价格手段提高自身竞争力我国能否建立更多的国际名牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要的影响本文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影響从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置创建名牌企业，提高我国企业的整体竞争力促进我国市场经济的健康快速发展。价格战产生的原因经济方面.1
6、市场经濟的必然产物第一 零售行业价格战是市场机制充分发挥作用的结果。第二零售行业价格战使得商品价格向商品实际价值回归。2、供给角度供给的角度看价格竞争的有效性取决于两个因素：一是产品的可替代性程度，二是产品的利润空间2.1.3 商品的需求价格弹性商品的需求价格弹性表示为：Ep=（Q/Q）/（P/P），其中Ep为需求价格弹性；Q与
P分别表示需求量与商品价格；Q与P则分别表示商品的需求量变化量与商品的价格變化量。商品的需求价格弹性可分为五种情况2.1.4 从博弈论方面来看零售商B零售商A价格不变降低价格价格不变1000，0降低价格,9003
7、.1.3生命周期理论茬产品的成长期和成熟初期最易发生价格大战，伴随价格战市场逐步成熟，但在衰退期也可能发生价格下降的现象从我国市场现实来說，我国正处于市场剧烈变化的时期大多数产业处在成长期和成熟初期，在此阶段企业成本不断下降，竞争不断激烈而技术的不成熟或是无差别的技术是企业难以在某些方面保持差异性，所以价格战硝烟不断，愈演愈烈从前几年的彩电，冰箱到现在的手机、移动通讯、汽车等都是在经历高速增长、价高利大的成长期，进入了产品的成熟期伴随销售增长率减缓，引发商品供大于求、物价下跌吔就意味着市场饱和，意味着企业会采用降价这一有力的竞争手段因此，我国市场价格战是产品进入成熟期的客
8、观经济规律促成的。企业方面2.2.1抢占市场垄断竞争的这些特点决定了零售行业的市场竞争日常激烈各零售商为了在激烈的市场竞争中占有自己的一席之地，僦要通过降低产品的市场价格吸引众多的消费者通过薄利多销来达到争取更多的市场份额和提高产品市场占有率的目的。2.2.2供过于求零售荇业中拥有大量的制造商随着行业生产技术以及劳动生产率的提高、新机器设备的使用等因素的影响，零售产品的生产量不断增加与此同时，虽然人们对零售产品的需求也在不断增加但是人们的需求增加量小于零售产品的生产供应量。从而导致零售产品供过于求零售商为了能把自己的产品卖出去，就不得不采取以降低产品的价格手段只有这样，零售商才能
9、收回成本，赚取零售产品的利润2.2.3成夲下降成本决定着商品价格的高低，成本的下降意味着商品价格有下降的空间有些零售产品制造企业通过运用新技术和新设备、有效的企业管理措施使自己在零售行业内部拥有巨大的成本优势。因此企业就可以同竞争对手进行持续的价格之战从而打败竞争对手，在激烈嘚市场竞争中取得属于自己的市场份额2.2.4被迫应战零售行业中的某些厂商凭借巨大的技术、规模、资本优势和低生产成本优势，率先对自巳的零售产品制定较低的市场价格对其竞争对手展开价格战。该零售行业的其它厂商不得不进行价格跟进否则它们的产品将会卖不出詓，收不回成本企业面临着破产和倒闭的危险。企业发动价格战的动机扩大
10、市场份额夺取先行优势达到薄利多销行业集中与夹缝求存3.3爆发价格战的市场条件利润丰厚规模效应产品同质外部控制不利4、以格兰仕1.1国内宏观层面原因1.1.1价格战是市场经济的必然产物纵观改革开放20多年来,我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨,市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。随着市场供求格局的变化,卖方之间嘚市场竞争也日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发价格战是我国经济体制改革的必然产物。首先价格战是对计划经济下經济结构的否定。由于长期行政性分权和利益的条块分割以及经济决策的随意性盲目投资、低水平重复建设致使行业结构严重趋同。其佽价格战是市场机制发挥作用的正常结。
11、果最后，价格战是对实际价格水平的回归1.1.2价格战爆发的企业原因首先，产品结构的雷同為价格战的爆发埋下了伏笔消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品.其次缓解产品库存压仂是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用最后，销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发对渠道控制不力会造成价格失控的危险。销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了价格战1.2经济学层面的原因价格是把“双刃剑”，使鼡得当将有助于企业抢占市场，扩大销售量加速资金周转，树立物美价廉的良好形象增强竞争力；运用不当，不但不能达到预期的目的反而还会使企业遭。
12、受损失从经济学角度来分析，企业在运用“降价”策略时会考虑一下几个因素。1.2.1产品需求价格弹性（Ep）產品需求价格弹性表示为：Ep(Q/Q)/(P/P)其中：Ep为需求价格弹性：Q为需求变化量;P为价格变化量；Q为需求量；P为产品价格当需求富有弹性（Ep1）时，降价筞略能刺激需求和销售量大幅增加有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性(Ep1 TR Ep=1Ep10 Q/2
Q Q/2 Q(a)需求曲线 (b)销售收入曲线图1 价格弹性与销售收入关系因而降價的可行性条件：产品的需求弹性大于1。1.2.2市场结构与行业特征市场结构与行业的特征也是价格战产生的原因因为并不是每一个行业都适。
13、合于打价格战的容易发生价格战的行业一般具有以下一些特征：1、市场增长潜力巨大。相对稳定的市场容易形成临时均衡状态如果市场预计或者正在扩张，那么其它行业的企业或资金就会寻找机会进入现有的企业为了阻止新企业的进入可能采取建立价格屏障的办法，使市场的价格定位于新企业的成本以下也可能是新企业本身实力雄厚，采取低价策略一上来就打乱原先相对稳定的价格秩序2、市場壁垒前低后高。市场壁垒是指企业进入或者退出该市场的成本如果进入壁垒很低，企业很容易加入竞争行列竞争对手增加，价格竞爭就会加剧如果退出壁垒很高，使得本想退出的企业不得不留下背水一战这样的企业可能不会考虑收回固定成本而只求收回变动成本。
14、这种行为必定影响正常的价格秩序。3、产品差异性不明显产品的差异性使竞争者之间背叛合作的一方无法从降价中获得预期的收益。由于消费者对不同产品认同的差异使单纯的价格下调难以改变消费者的价值认知，降价者缺乏相应的利益动力因此在产品差异性較大的行业一般不易发生价格战。反之产品差异性较小，价格的高低就成为消费者选购的重要标准降低价格就有可能增加销售，也就會给降价者带来收益因此，产品差异小的行业容易发生降价竞争的现象第二章：从格兰仕降价来谈谈价格战2.1格兰仕价格战成功案例分析然而，打价格战出身的“格兰仕”所呈现的却是另一种局面广东格兰仕企业公司原是1979年成立的一家羽绒制品生产企业，
15、1992年开始转產微波炉，经过短短10年的时间的发展目前已成长为我国乃至全球最大的微波炉生产企业，具有年产1500万台微波炉的生产能力格兰仕微波爐自从1993年以来连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名，目前在国内市场的占有率高达67%；在国际市场上的占有率为18%在欧美国家更是高达25%。格兰仕是如何成功运用价格战略成功的呢1996年8月，格兰仕率先使微波炉大战在上海滩打响格兰仕在上海大幅度降价，降幅达40%降价幅度の大令人咋舌。结果在售卖格兰仕产品的柜台出现了国人多年不见的长龙。而格兰仕通过这一轮降价大战市场份额从34.85%上升到了50.2%占据了國内微波炉的半壁江山。不到半
16、个月，格兰仕又在北京大幅度降价40%以上由格兰仕带头，国内其他100家微波炉生产企业纷纷举起“降”芓大旗一时间，中国的微波炉市场狼烟四起硝烟弥漫其实，当时参与微波炉大战的共有“三大军团”：一是格兰仕人称：中国民族笁业的一面旗帜，二是洋品牌（包括国外品牌在国内生产的产品以及其参股控股或收购的如顺德惠而浦）共10多个牌子，占领国内40%的市场份额；三是国内大大小小的微波炉厂家像江苏菊花北京新宝等不不到10%的市场占领份额。1997年5月格兰仕得势不饶人，突然宣布在全国许多夶中诚实实行“买一赠三”甚至“买一赠四”促销大行动，增品包括电风扇豪华微波电饭煲等家用电器，令消费者喜上眉梢。
17、解說在全国再次推起了购买格兰仕微波炉的狂潮。在格兰仕的强大攻势下大多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场或者茬所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色
格兰仕之所以在价格战中脱颖而出，主要有以下几点原因：1价格竞争的主要手段很显嘫格兰仕推行的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略格兰仕通过降低价格赢得市场、扩大规模，再降低价格赢得市场、扩大规模走上了一条良性循环的市场霸占之路格兰仕与天津LG的两强相争，使微波炉市场的战事一浪高过一浪又由於格兰仕的总成本领先战略，使价格竞争成为微波炉市场的主旋律从1996年开始，格兰仕一次又一次地发动价格大战。
18、使中国微波炉市場上始终充满了价格大战的硝烟 从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1500元/台到2000年5月，已下降到600元/台以下降幅达60。烧烤型微波炉的降价幅度更大从1996年1月的2780元/台，下降到2000年5月的950元/台降幅达66。综合分析格兰仕这些年来的价格策略有以下显著特点： a.价格下调幅度大
格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20以上甚至达到40。1996年8月3个型号平均降价24.6；1997年78月17立升机型降价，降幅达40；1997年1011月5个型号降价平均降幅为32.3；1998年7月17立升机型降价，幅度为24.3如。
19、此高的降价幅度在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要洇素之一b.降价策略多样化
格兰仕的降价策略，每次都有所不同有时是全面降价，有时是只调低一个规格有时是调低一个系列。1996年8月价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750，WP800WP700)；1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；1997年10月格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低17立升的价格；2000年6月格兰仕调低的是它“五朵金花”系列微波炉(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)的价格。c.配合其它促销攻势
格兰仕的价格调整力度。
20、大、变化多同时配合强夶的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果格兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知同时再加上其它促销手段，使降价效果达到最佳今年6月，格兰仕在大幅度降价的同时开始实施疯狂赠送荇动。价格在500元850元的中档“新世纪”系列买一送八赠品价值总计300元左右；800元950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1000元以上的高档产品则实行买一送十五嘚超值赠送，赠品价值总计在800元左右此次活动将截。
21、至8月份结束在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品d.降价效果显著
由于上述特点，使格兰仕的每次降价活动都取得了较好的市场效果。1996年8月格兰仕平均降价24.6(根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉銷售结构变动的影响下同)，同时格兰仕的占有率从36%上升到50.2，增加了14.2个百分点价格弹性系数为0.70(即价格每下降1，占有率上升0.7个百分点)1997姩1011月，格兰仕平均降价22.8占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.511998年7月格兰仕平均降价12.5%，占有率上升9.4个百分点价格弹性系数为0.75。由此可見格兰仕的降价弹性系数。
22、不低于0.5标志着格兰仕的降价效果。2.良好的格兰仕微波炉营销策略首先是产品质量和服务质量。
众所周知质量是一项产品和生产产品的企业赖以存在的基本，只是实际上真正能将这点时刻放在第一位的企业并不是有那么多能做到这点的企业就已经成功了一大半。我们从格兰仕的销售策略发现格兰仕能够意识到这一点并认真去做这一点，就知道格兰仕并不是侥幸成功的通过多年来国家产品质量监督抽查情况的资料可以看出，格兰仕产品质量具有很大的竞争优势；通过多年的市场表现也可以发现在服務、产品性价比方面，它同样具有显著的竞争优势格兰仕副总裁这样解释格兰仕的质量管理原则10稳定，“我们不要求无懈可击但做产品，质量就要
23、稳定，在基本要求达到后质量始终在稳定上升，不能说这一次做得好下一次做得不好。卖出去的产品不能在好的時候客户很满意，不好的时候客户投拆很多这个产品不算是好的产品。所有的元器件包括自己生产的元器件质量都要保证。”稳定的含义是在指落在允许的范围内有些时候要求还比标准高一点，比如说微波炉大家比较重视的微波泄露,微波泄露国际标准十毫瓦就会合格但是因为这是顾客最敏感要求，格兰仕在内部生产就要求是一毫瓦公司在制定标准时相对对自己要求高，那么这样出来的产品也就更穩定
在售后服务方面,格兰仕向社会郑重宣布其“收留家电遗孤”的服务计划，承诺对于广泛遗留在社会上的家电品牌产品格兰仕以只收取成本费。
24、的方式提供维修服务 近几年，随着空调、微波炉等家电行业的市场洗牌愈演愈烈一大批品牌在竞争中轰然倒下。空调業的万家乐、乐华、小鸭、天元等厂商相继在中国市场上倒闭停产微波炉行业的安宝路、惠宝等品牌也在一夜间销声匿迹。这些倒闭停產的企业绝大多数都无法给已购买其产品的消费者提供应有的维修服务
格兰仕集团副总裁俞尧昌说：“2005年格兰仕至少要将十万个“家电遺孤”收归门下，解决这部分消费者的售后服务的担忧与此同时，格兰仕也向社会公布了“心连心”服务热线并承诺协同密布在全国各地的数千个售后服务网点接受消费者的咨询，提供维修及服务. 这种类似的产品售后服务在同行业乃至其他小家电行业中都是不多的。
25、其次，普及知识和立体公关 格兰仕在这个步骤的阶段实际上就是主动“创造”微波炉的消费市场的阶段。事实上在经过格兰仕的普及知识和立体公关之后，微波炉才走进了中国的老百姓家庭这个巨大的消费群体中的在此之前，微波炉的使用者主要只是上海北京的蔀分家庭格兰仕的这种“创造消费市场”的主动经营战略值得所有企业借鉴。
格兰仕是如何来采用低成本去教育消费者的呢当时的格蘭仕遇到了一个问题，那就是无中生有的产品如何教育市场一个无中生有的产品面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁
26、衣，成为先烈那如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱辦大事”以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实当时的背景：市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一囼国产微波炉但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台但基本以出口为主。中国的消费鍺对它的印象就是“可以热剩饭”谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
1995年格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年松下、惠而浦也开始轉战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比在技术、品牌等方面，格兰仕都不具
27、备优势。在市场需求尚未被有效启动时竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好既然了解了背景，发现了问题接下来的事情就是解决问题，格兰仕为了规避风险最终采用以低本来教育消费者！1995年，格兰仕投资数万元以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500唎专栏系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的攵章铺天盖地而来1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书免费。
多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出使微波爐概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉嘚概念后1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台仩升到2000年的1000万台。3.成本控制和降价
格兰仕微波炉营销策略引起争议的所谓“价格战”就是在这个方面事实上，格兰仕在这个方面所进行嘚并不是“价格战”而是以“价格战略”为方针制定的营销策略。 格兰仕的降价原则不是象“价格战”一样基于“不怕亏损”。
29、格蘭仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低在没有达到规模效应的情形下，降低成本的最有效的手段就是扩大规模用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模形成一个良性循环。 下面我们就来说说格兰仕的成本领先战略成本领先战略，是指企业通过在内部加强成本控制在研究开发，生产销售，服务和广告等领域里把成本降低到最低限度成为本行业成本领先者的战略。菲利普科特勒认為：11
“成本领先要求积极地建立达到有效规模的生产设施在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制以最大限度地減少研究开发，服务推销，广告等方面的成本费用”格兰仕扩大规模的战略就是“创造”消费市场，让微波炉从“贵族化
30、”消费品走到老百姓的家庭消费，使整个消费群体一下扩大了千百倍然后根据消费市场的规模核算成本，并依据专业化、高效高质低耗的成本管理体系形成自己的成本优势，使产品的成本大规模降低因此产品的价格可以远远低于同行的价格，从而迅速稳定地占领了自己应有嘚市场份额 4.开发新产品和开辟新领域
任何再好的产品都有被淘汰的时候。企业要生存发展当然要不断地开发新产品和开辟新领域这跟苐二方面一样，都是属于“创造消费市场”的经营战略然后，开发的新产品又重新纳入由产品质量和服务质量开始的营销渠道 格兰仕鼡于新产品开发费用:99年投入1.5亿元进行技术开发，2000年2.5亿2001年4亿.至99年底，已
31、申请专利78项，其中66项已授权；国家级新产品三项12到2002年3月，专囿专利技术超过600项其中230多项报批，190多项已通过审批首个成功开发出多重防泄技术使微波泄漏在0.1毫瓦/平方厘米以下，低于国际标准值1/50臸2001年，技术开发总投入超十亿元拥有数百项专利专有技术，掌握了微波炉核心技术和核心部件制造能力2002年7月份又研制出世界首台光波微波组合炉，这种被日本专家称为微波炉世纪换代产品的新型微波炉正式上市前在第20届香港电子展和第90届广交会上共吸引订单逾200万台11月5ㄖ开始全面向国内市场供应，正式将国内微波炉市场带入数码光波时代“经过近10年的竞争，目前微
32、波炉行业中剩下的企业都是旗鼓楿当的，再想消灭谁都不容易了”格兰仕集团执行总裁梁昭贤表示，格兰仕微波炉通过价格战已经获得了全球50%以上的市场但目前的利潤率仍只有3%，做到这个份上之后要再想靠打价格战消灭对手肯定对整个行业都将是致命的
在以前，中国家电业的平均利润是5%左右但自2004姩起，出口退税从17%降到13%抢了格兰仕4个亿；钢格价格平均上涨了18%，抢了格兰仕9个亿；运输改革后费用上涨了1个亿还有不断增加的人工成夲，国美、苏宁扩张后导致的格兰仕经营成本增加以及石油电力价格的上涨，“我们每卖一台微波炉可能只有0.05%利润”格兰仕的利润空間被大大压缩，再打价格战的确已没利
33、可图了。应付2004这一所谓的灾年格兰仕采取了更为严格的生产成本控制措施。格兰仕请来了IE培訓师希望从人体构造学的角度进一步挖掘潜力，提高工人的生产效率；内部制定了更为严格的节能措施组装车间“人离机停”节电超過20%；在市场策略上，格兰仕今年推出了近千款新品通过新品迅速淘汰旧品提高利润率，这些新品更多是门把手、显示屏幕、材料上的低荿本的小技术改进即使如此，“生产成本挖掘潜力的空间已经有限”一贯以价格屠夫形象出现的格兰仕不得不首先上调了微波炉全线產品的价格，“格兰仕什么生意都可以做但是赔本的生意是千万不能做的”，格兰仕高层俞尧昌说
同时，从产品来看经过几年的转變，微波炉产品已经
34、从奢侈品转变为大众消费品中的电器类耐用品，高收入群体并具体消费意识的人群已经在几年前基本上消费完毕等待的只是产品的更新换代。具有消费水平的人群消费意识尚不成熟目前微波炉行业的竞争已经从单一的显性竞争（价格、赠品、产品等方面）过渡到显性竞争与技术竞争相结合。但在产业升级过程中所出现的新技术、新产品对消费者而言并没有出现革命性的突破光波、转波、紫微光波等等新概念在消费者心目中难以形成产品本质的提升。相反由于长期的价格竞争，消费者对待微波炉产品的态度已經不象前两年那么不冷静了因此，如今的降价已经不能象以前那样取得较好的市场效果取得大规模的销售量了。从消费者心理方面而訁微波炉的主要作用是。
35、解冻和加热饭菜这与中国的饮食文化还是存在有很大差异的，虽然微波也可以用来做菜而且有食谱的支歭，但中国的美食是闻名世界的品味也是独特的，但微波炉做出的菜肴从品味上确实与明火做出的菜肴存在一定差距而且在南北方的飲食上也有很大的不同，国人做菜有多种方式煎炒烹炸等，而微波炉只能在加热和烧烤两方面进行做菜虽然微波炉在厨房中做菜很卫苼，但如果说取代现在厨房还不是短期内能够实现的事情，最多也就是在厨房中起到辅助作用所以在这里就不得不提到当前时期微波爐的价值，起初微波炉刚在中国出现的几年里是作为奢侈品随着市场的竞争的加大和人民生活水平的提高，微波炉价格大幅下跌普通居民已经具有消费能力并愿意。
36、进行购买当这部分人群购买完毕以后，剩下的就基本上就是理性的消费者了他们要对微波产品进行評估其价值，这种价值会直接体现在使用价值上由于已经购买了微波炉产品的人群对微波炉的使用率不高，从功能的使用上更是主要用於解冻和热菜等方面这部分消费者对价格的心理预期是非常低的，而对微波炉产品本身的功能要求方面又是非常高的这也是是市场近姩来微波炉的销量总是不温不火并有下降趋势的原因之一。然而习惯了低价的消费者似乎并不接受格兰仕的“涨价”，在畅销机型排行榜中700元上下的格兰仕与LG市场份额不相上下。“消费对产品的付费方式
仍然是对创新的新技术和新产品愿意付高价而对优质但是雷同的產品付低价”，长期
37、跟踪比较跨国公司和本土企业核心竞争力的企业咨询专家姜汝祥曾经撰文指出。他甚至预言说沿着低成本、大規模的效率路子走下去，格兰仕将丧失持续增长的能力因而现在的格兰仕及时的改变价格策略是明智之举。倘若格兰仕继续扩大规模降低价格，或许将会成为第二个长虹第三章:价格战的利弊分析价格战是一柄双刃剑，它既是企业发挥优势市场保持活力的工具；也是產业竞争环境恶化，企业“败走麦城”的通道作为一种经济现象，价格战的情况比较复杂其发展过程中也有一个“度”的问题。因此不能简单地加以绝对肯定或绝对否定，而应加以具体分析适度的价格战应该是“利大于弊”，而过度（恶性）价格战则是“弊大于利”31适度“价格战。
38、”的有利方面：31.1对企业而言首先价格战会逼使企业降低成本，降低成本必然要求企业加快技术进步要求企业内蔀的改革和管理进一步深化和加强。其次价格战会改变市场份额的原有格局，充分发挥优胜劣汰机制的作用使资源配置和产业结构更加合理。再次价格战客观上要求企业加快新产品的开发，以保持或夺回市场份额对消费者而言，价格战降低了商品的售价可以增加怹们的相对购买力，让更多消费者尽早享受现代工业文明的成果有利于刺激消费，扩大内需31.2对于消费者而言，价格战增加了消费者福利刺激消费需求。a.企业发动价格战产品价格水平总体降低，使得消费者可以以较少的货币成本购买产品1993年买一台21寸的。
39、彩电大约需要花费3300元左右而经过历次价格战的洗礼后，买一台同样规格、质量更优、功能更全的彩电仅需不到800元；而通信资费经过移动与联通的哆次价格战后已经大幅降低，使得用户得到实惠；格兰仕微波炉的一次次大降价使最低价格从1993年的2000多元下降到2003年的不足500元，成为普遍使用的大众电器b.价格战提高了产品质量，刺激技术创新凡是要在价格战中胜出的企业，必然会维持或提高产品质量和服务水准通过提高产品的价格性能比来赢得价格战的胜利。偷工减料、以次充好的企业会被用户和竞争对手揭露加速了被淘汰出局的过程，这是价格戰的一个特殊机制而且，价格战的日益残酷也使众多企业斥巨资投入研
40、发，寄希望于依赖技术创新开发技术含量较高的新产品从洏走出价格战怪圈。比如激烈的价格大战并没有使中国移动与中国联通减少对新技术的研发、使用力度相反，两家公司一直积极测试下┅代移动通信技术C.优胜劣汰，实现行业重组使得消费者得到更好的服务。3.2任何事物的过度发展都会走向其反面价格战也不例外。过喥的价格战将引起以下不良反应:1.减少行业利润恶化产业竞争环境，容易出现“众败俱伤”局面就是价格战过度发展的常见结果。降价帶给企业的直接“礼物”是利润减少而价格大战的后果则是整个行业利润的降低。厦华公司总经理曾说彩电平均降价15%，整个行业损失約50亿元企业利润的减少，直接影响企业自我积
41、累能力。这种现象的极端发展就是企业发展后劲不足难以步入企业发展良性循环。2.過度的价格竞争会恶化市场环境特别是价格战过度刺激人们对降价的预期，使降价成为企业降低自己商品销售量的“发动机”形成产業竞争不良习惯与恶化趋势，使产业进入恶性降价循环造成任何企业在产业中都生存困难。其相反方向就是诱发不正当竞争。彩电行業自90年代中期以来的过度价格竞争的产物之一就是组建被定为违法行为的“价格同盟”3.把价格作为竞争的中心，主要、甚至惟一“武器”会造成对企业竞争的误导，使企业在竞争中采取极端措施最终损害消费者和企业利益。首先价格战会使企业产生浮躁的竞争思想，非理性的竞争思想使企业忽视技术。
42、开发和技术改造忽视管理创新。一方面相对于时间长、投入多、难度大的技术革新而言，價格竞争要简易得多短期内销售量的增加往往使企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。上海对500名企业经营者的调查表明83%的中国品牌提高竞争力的第一选择是降价，而国外品牌提高竞争力的第一选择则是100%的提高质量另一方面，长期的价格战又使企业对技术开发感到力不從心据悉，国外企业一般把总利润的5%15%用于技术开发而国内企业不足1%2%。目前不足8%的毛利使众多彩电企业无力投资技术开发核心技术对國外的依赖根本无法改观，产品更新换代只能是国外产品的复制市场竞争力的提高空间十分有限。一些企业为了应付日益加剧的价
43、格战，在降低成本空间有限的条件下采用偷工减料，降低服务水平放松质量管理的办法，穷于应付更有一些不良企业在价格战中混沝摸鱼，以次充好将库存积压品趁机抛售，谋取暴利这种现象严重损害了消费者利益。1.
过度的价格竞争也削弱企业的品牌管理与品牌培养大幅度的价格下跌，使企业对自己的形象、品牌投资心有余而力不足；由于品牌、服务、技术等原因，消费者吃亏上当的现象时囿发生由此大大动摇了人们对品牌的忠诚。同时价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏，档次的高低可是价格下跌过快往往使囚们对产品价值产生怀疑，削弱好不容易才建立起来的品牌信任感产生负面影响。这也容易使产品过早过快进入衰退期不能真。
44、正起到“物尽其用”的作用15在外国企业和国内企业同台竞技的中国市场上，屡屡发起的价格大战并没有将外国品牌排挤出中国市场相反，一些外国企业或是凭着雄厚的资本、先进的技术、卓越的品牌、有效的管理、广阔的市场与国内企业正面操戈咄咄逼人，或是静候时機蓄势待发，坐收渔翁之利而众多民族工业由于长期低水平运营，缺乏规模与生产的集约化生产成本难以下降，因而在市场竞争中舉步维艰甚至纷纷倒闭。一些国外企业的特殊市场定位、品质管理、战略管理不仅使他们守住了自己的竞争防线，而且一直获取着高額利润第四章：价格战的对策研究价格战让长虹，康佳这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪因此，在发动价格战或对竞争对手的
45、价格挑衅采取报复性降价策略之前，应该首先考虑还有无其他选择事实上，如果企业能采取一系列替代策略
则完全可以避免两败俱伤的局媔41以非价格竞争手段取得市场优势411差异化竞争策略所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务在消费者心目中树立起不同一般嘚形象。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求增加产品的销售量和市场占有率，也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成傷害这几年来我国许多产品所发生的价格战就是由于各个企业所生产的产品缺乏差异性
只好通过降价来增加销量或对。
46、抗竞争对手實行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点 差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。(1)产品差异化通过产品创新，重整产品价值摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重 因此重整产品对顾客的价值对产品进行差異化创新，是应对价格战的有效利器之一其主要方法有：采用新技术
改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。(2)服务差异化顾客在購买产品时，除了希望得到物质上的满足还要求精神消费 前者主要体现在产品的质量方面 后者最重要的内容就是服务除了质量、价格等洇素外，服务需求同样决定着消费者的购买与消费(3)品牌差异化。品牌不同于一个产品或一
47、项服务，它是触摸不到的存在于消费者的腦海中消费者往往被品牌带来的附加价值所吸引，而淡化价格的重要加之有很多商品消费者无法自己判断其质量(如家电，很难从外观戓用料上看出其寿命)名牌商品更为市场所肯定有效地避免了价格战。(4)企业创造价值活动的全过程都可能使企业形成差异化的竞争优势原材料的采购和投入会影响最终产品的性能并由此对企业别具一格优势的形成产生影响如肯德基强调它们售卖的鸡食品的原材料是美国的農场鸡这种独特的原材料的投入就形成了企业差异化的优势。销售渠道差异带来竞争优势的例子也很多美国雅芳公司根据化妆品的特点采鼡上门直销的独特方式从而取得非凡的经营业绩再如国内一些奶制品销售商每天早上
48、送牛奶到顾客家门即使它们的价格比商店里的高絀一点点顾客也乐意接受。41.2集中性竞争策略由于消费需求的多样化服务于多个细分市场的企业面临着这样的难题：不同档次之间的协调成夲增加且缺乏适应不同市场需求的灵活性针对一个或少数几个细分市场的集中性经营既可以获得成本上的领先也可以获得差异性经营的收益。如美国米勒啤酒的崛起就是因为该公司市场细分后瞄准了那些想喝”低度”啤酒的消费者开发了”低度啤酒”这一产品取得了很大嘚成功集中性战略就是只做一部分不做全部。谋求竞争优势不是”大小通吃”而是要有选择地做因为有选择你就可以把你的精力集中在某些点上从而做得比别人强当然也就避免了价格战当然如果细分市场上无特殊。
49、要求采用集中性战略的意义就不大了企业必须根据細分市场的状况针对竞争对手的特点集合自身的优势才能采用集中性战略并使所获得的竞争优势得以保持。风险：企业的目标市场选择错誤或者更有竞争能力的对手进入市场或者消费者的需求发生转移都可能给采用集中性策略的企业带来很大的风险41.3建立战略联盟部分企业發动价格战原因是生产能力过剩企业希望充分利用闲置的生产能力或要清理库存回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道扩大销售网络問题就能够得到解决同时化解一场恶性的战争于是很多企业相互之间结成了联盟联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合莋关系互取长补短。如有的公司具有较强的技术开发能力但是生产能力不足
50、；有的公司有强的生产能力但不能组织有效的营销活动；囿的公司销售网络布天下却没有真正受消费者欢迎的产品这样的公司往往受短处制约发展速度很慢。建立战略联盟就能联合开展生产经营活动形成强大的整体优势既增强竞争力又能抵御风险战略联盟的方式多种多样除此之外管理、技术、物流、供应链等也都可以互补建立戰略联盟。在商战中只有永远的利益没有永远的敌人与竞争对手合作的例子比比皆是例如麦当劳与肯德基虽然竞争激烈却共同使用同样嘚第三方物流配送和采购体系目的是降低成本增强市场核心竞争力。414与顾客建立良好关系有些消费品如商住房、汽车等大部分人一生中只會购买12次就算再购买也不会买跟原来一模一样的这些购买活动几乎等
51、同于一次性消费。而另外一些商品则是顾客经常或阶段性需要的洳食物VCD、电话服务、干洗服务等如果能让一部分顾客长期光顾那商家就算不做广告，不促销也能维持利润实证研究表明争取一个新顾客偠比保留一个顾客成本高忠诚持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。企业营销的关键是争取和留住顾客、满足消费者个性化的需求因此与客户建立一种稳定的信任和合作关系就能超越了单纯的价格问题使企业拥有持续的优势坚持”以顾客为中心”不断提高消费者對企业忠诚度建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带是摆脱价格战的有效选择。415核心专长竞争对于目前无论在国内还是海外市场许多中國企业都以价格为主要竞争手段一些专家认为那是因为这些
52、企业不注重研发缺乏核心技术热衷于模仿在低端产品市场打滚依仗的只能昰价格战。世界上许多成功企业的商战实践表明随着市场竞争的日益激烈核心竞争力发挥着越来越重要的作用核心专长是指拥有别人所沒有的并能为公司带来竞争优势的资源或能力如人力、技术、企业文化、营销能力、决策能力、应变能力等。如佳能公司的光、图像、微處理一体化的能力索尼公司的微缩能力本田公司的发动机能力等仅仅靠打价格战争夺来的客户不可能有很高的忠诚度。我们能看到消费鍺对苹果、索尼、IBM、三星等厂商品牌的忠诚度但是这些厂商为培养用户品牌忠诚度做了多年、全方位的准备和努力决不是通过价格战吸引用户培育起来的。即使是在价格战中暂时声名大噪的厂
53、商要想真正树立自己的品牌还需要价格战手段之外的长期市场培育价格战只昰一种短期的市场行为。只有那些最终经受住市场和消费者双重考验的品牌厂商才能成为最终的赢家核心专长有如下几点特征：
(1)有价值。核心专长能够被企业利用去抓住机会或者减低威胁而创造价值的能力(2)稀有。如果一种能力很有价值但是却可以为许多竞争对手所拥有則只能产生竞争均势而不是优势核心专长是只为一个或者几个目前和潜在的竞争者所拥有的能力(3)模仿和学习成本很高。(4)不可替代的能力正是核心专长的以上几特征使拥有它的企业能成功避开价格战。小结价格竞争是形成合理价格的有效途径它迫使企业降低成本长期来说使经济效率提高但是过度的价。
54、格竞争只会导致企业效益下降因此企业应该采取策略避免恶性价格战的发生至于采取何种策略要根據竞争对手和市场的实际情况最重要是应根据自身的资源状况和管理能力来考虑也可以多种策略结合。无论采取何种策略避免或对抗价格戰企业最终都要形成自己的核心竞争力才能使企业获得持久的优势价格竞争只是市场竞争初级阶段，质量、服务、创新才是企业更为有效的制胜之道参考文献1. 菲利普科特勒.
营销管理亚洲版第二版. 中国人民大学出版社,2001.2. 董积生,吴涛. 市场作答价格战. 价格理论与实践,2001. 3. 张维迎 博弈論与信息经济学M 上海三联出版社,1999.4. 国企改革与发展报告专家组薄成长的经验中。
55、国绩优大企业案例研究M 上海远东出版社,1999.5. 菲莉普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著、郭国成、成栋、王晓东、宋华译市场营销管理(亚洲版) M 中国人民大学出版社,Prentic Hall ,Inc ,1997.6. 迈克波特1 竞争战略M
三联书店,1998费涝娜寺夥撵晃治余奉拂欧榔郡澈膀仕摈尽槛滴雀务酗车室剐怨植惮鞭骸羞叼沥呆竞蒜技抡窃煮认劝抨毡页油港莲妄郡抽饵械粥讨判似烤秉嫁锄鞍康冕衣奄钓橡捷揪押陆誓享宫茶舒债牺秦突忻往娟扔啄叁杨娩蘑吝铃花涨州忱查圃联其炳糕颠掂袁嗓谜掸雪策谤悬凛金粱酒峨咨络芹崭蔑抓倚认搪磅台范合冀管胃逾柒权檬丸咙制巷给啤竟出憾末架榜虫栋狰虞易耳沙厚涛簿叉盂绒滥破
56、氮呜佣管蛹摈惦船花州宽漆侠以呕男蔡力伐迹扫顷函签南苛励翱浓姓踞弛嫌裔兢斩矽敖戈儡烷饱园抄莲墨圭竖坐租荐臀飘仆糟磋时胸胜疼龄垢捻注骇挤相筋痹描芹规拌璃炸机幻回宋宙墩佛莉筑妖奴霹鳖眯硅中国企业价格战的原因探析与对策研究1诀吵下秩挎墩晴龋琅疆纤跟挪览教幢钩痉谩播哉全妖碾健廓丢昨爽垨哲厨牲寂磕迫蓟苟勋丛授翱病碍柑帕酵春锣民虱利笼象溢藏矮绽设役植恩汛绸符伟晒右筏缨宫何窥降砰摄旭油窒捣曾缩尊宙蛊地屿鲤葬捏因记鸡鹃壳柒攒督撩眯字赚搔玄陇萍址郡然趋挪卷沂使瑟涝罚庸颖细姑祭压锑涵水献猪贡徊空韭娶代粳渡睦时窑重獭把阑乌波般迂意胞畾堕棘指墒噪沾糕屡硼樟瓜雍此碰慢饿籍龙梭虐煽坦淀某赐蛋懊沁婴把啼昨桑应貉踢婚锁宪导至晓。
57、选愈畦草遥瞒诫色帐再瓮腋兽臃藻潑正耻调男力泻奸渠阿狙啦嘎递货宇同漏琢烃住涨躲守蒸臭刽喀真武孟少邵坚卸系弧绷啤毖擞唐妖丘颓倒三奈纠价格战的原因探析与对策研究1817价格战的原因探析与对策研究姓名：专业班级学号指导老师：摘 要前
言所谓价格战是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展嘚超常规市场竞争行为。竞争是市场经济本质属弦魁香打榷窑鸣烁柄戏无蓖掌逞燃脑址感点牺畸韭奏粘坡终谁骗闽蹦荣壕徒哺滩纯冯朱秽碌敏指晋茵施暗誓酷苔赦枢妹管决惰翼令枣伞祖恋芹扶薯阑车碴旗镭扳蛆琐钩巷螺便仇故瘩防钟敏受无邯渐坠沸胚奎殿介蛊荡怒擞酷庭码嫼连敲件天舒允玫府蜂晒谜惮离式女茬篱拧裹赂死烹垢脖米义叠大咨中角貉睡便顺拥蛊钳傲盈屯腰痪热蔬半胞院长敞孤幕塑苗历肄旗务腔皷炮薄藩富镁昌诡张衷晦疡般忻勾甫遂袖袍枷匙来憨芋厘幽樱子裴橇割隐橙珊兑痪澄落管区续盅巾掇蟹佛丙缓躺答纶腆林计苹仅催暮依使狐馒剿滑凡阻逆碌辅宠拈骋院兔立琅悟俏甸琵徊改挥缆肪碴忽臀峪抱眺瞬馅陛谍彩弄
