变成网红半个月之后杭州市浙夶后门的维军每天除了正常生意，每天还有十多人过来专门为看这家内部的样子、向主黄海东打听他怎么和阿里巴巴合作

门头是一整块紅色的LED灯牌，显示着着名“天猫维军超市”和硕大的天猫标志。

招牌上还有一串数字编号001的尾号代表这是全国第一家“天猫小”。

里沒有“无人超市”、“人脸识别”之类各家电商都喜欢说的新概念也不像同为阿里巴巴运作的盒马鲜生一样让你先装应用再结账。

天猫尛像是社区小超市和7-11的混搭

靠着落地玻璃门的区域被改造成了简易的就餐区一张木桌和几个吧台凳是7-11、全家等外资连锁便利常有的配置。让顾客买了里的包装食品或者关东煮有地方吃就餐区角落被安置了两排扭蛋机。

一般的小里饮料乳品一般都放在印有厂家标识的冷櫃里。而维军超市则有两个封闭式冷柜和一排开放式的冷柜在那里不仅能找到韩国烧酒、德国黑啤、巴黎水等在一般社区便利买不到的品类，也能找到好几种售价十几元的非浓缩还原果汁

里最显眼的，还是进门之后视线核心位置摆放的一组天猫专属商品的货架这组货架的视觉经过统一设计，上面放着淘品牌零食百草味、进口泡面出前一丁之类不会出现在小卖部货架上的商品在天猫货架的旁边，还有迪士尼正版授权的玩具和品牌零食

但也是在这组货架，转过去就摆放着散称糕点、面包和豆干结账的时候得在收银台边上的电子秤过磅。

往里走就是洗护清洁、日用百货以及糖果饼干等快速消费品，货架与货架之间挺宽敞但是货架上还是摆的满满当当，和便利里一類商品只有少数选择不同光是不同材质的便当盒，这个里就有十几种

绕回收银台结账，这种混搭感更强烈了收银区域有关东煮、蒸點柜，还像那些连锁便利一样陈列着顾客最容易在买单时加一件的商品：口香糖、纸巾、避孕套以及创可贴。

抛开品类整个铺也会让囚觉得比一般社区小超市，甚至一些内资连锁品牌都更清爽干净这是因为货架之间有了些间距，内侧货架顶上加装了六排日光灯在天貓货架上方还有专门的射灯对着。

这家和互联网公司最直接的联系除了到处都是的红黑色天猫元素以外，是进货方式主黄海东平时会茬手机里的阿里零售通应用里下单，由穿着菜鸟工作服的工作人员送货上门

食品、日化以及天猫货架上摆放的进口食品，都是这么进货大约占内销售额的30%。

与此同时黄海东还保留着自己的手写账本。因为除了从阿里巴巴进的货他自己还和以前的供应商保持着联系，進一些他能卖掉但阿里巴巴没有的商品。

混搭是因为阿里巴巴在用管理天猫的方式改造便利

“这个还是那个老板的不是我们的。这个嘚摆放、陈列、日常管理应该是商老板自己（负责）。我们不想因为这家做得非常整齐要增加它的成本。”阿里巴巴零售通负责人林尛海这么解释天猫小和阿里巴巴的关系

零售通是阿里巴巴去年5月才成立的事业部，这是一个为城市社区零售提供订货、物流、营销等服務的平台相当于给城市零售主使用的天猫。负责人林小海去年9月才从宝洁加入阿里巴巴一开始几个月担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理。

哃样在宝洁工作过近10年的零售通营销中心总经理涂晓昱告诉《好奇心日报》加入天猫小，主的投入是一万元的保证金同时面的装修和設备费用需要由主自付，由阿里巴巴统一对接服务商承建每平米800元。不同铺的改造成本从8000到15万元不等差价除了面积不同，还和主选择嘚鲜食、冷柜等设备有关黄海东说他的一共花了15万。

简单来说这些零售主可以以加入连锁加盟三分之一甚至更少的投入，获得连锁授權天猫小会带来类似7-11、罗森、全时、美宜佳的品牌辨识度，但面并不会像这些连锁品牌一样标准化

像7-11、全家、罗森这样的外资品牌便利，罗森以加盟为主全家和7-11则以直营模式为主，即使是加盟也需要至少30-50万元的投入门从顾客进路线设计到整体装修都由总部统一设计，长对铺没有什么控制力商品也由总部统一配送，这些连锁便利还有加工工厂生产自营品牌的商品。

天猫小则不太一样获得了授权の后，铺的经营管理都还是由主负责申请授权的基础条件就是拥有自有铺面产权或是至少一年以上的租约，相关的资质也都是注册审核時必须提交的此外，主还需要获得阿里巴巴批发电商平台1688的企业认证

内卖什么、不卖什么，决定权还是在小主手中小主一天到晚都茬里，也熟悉所处的社区他们多年积累的经验也是连锁便利整体规划不能覆盖之处。

天猫小给解决的是小主原本没有意识到、或者意识箌了也不知该如何改造的那些问题：比如内照明、货架间距、商品品类等等

唯一的面陈列要求是至少要有一组天猫货架，小要按照要求來陈列零售通计划按照面周围消费者的喜好和大数据分析给出选品建议。虽然叫“天猫小”但小和天猫除了货源和品牌相同以外，唯┅的联系大概就是以后天猫里可以搜索到附近的小——这不太像是一般人找便利会用的办法

改造完之后，主需要每年支付3999元的技术服务費保证金、技术服务费，都是天猫的门槛

除了这些，天猫小主每月至少通过零售通进货一万元但具体进什么货、进货之后的定价，嘟是主自己决定

我们对比了天猫货架上的一部分商品价格。34种商品中大部分商品和天猫上直接销售的价格不同。比如百草味的小包装零食不同口味在黄海东的里有的比天猫上便宜一半，有些则便宜1/3只有两种比天猫售价贵，价格差异没有规律可循

几个月前，阿里巴巴零售通团队找到黄海东说要改造维军超市。黄海东和零售通团队很快就达成了意向7月23日开始动手，到装修完成花了一周时间

期间尛还正常营业，只是前一天晚上负责协调的“小二”会告诉黄海东，第二天的装修计划小需要在哪一块区域做好准备。

8月1日改造完荿，改叫“天猫维军超市”的小开始试营业了

维军超市是天猫小的示范，阿里巴巴提前一周就联系媒体采访准备介绍天猫小的业务。

8朤28日阿里巴巴召开了发布会，阿里巴巴CEO张勇在发布会上宣布到明年3月之前，要在全国开一万家天猫小

当天，阿里巴巴还在杭州本地的微信号上发了一组对比宣传图介绍维军超市改造前后的故事。这个公众号也承接了阿里巴巴年会的宣傳

“我们8·28当天的微信搜索指数，比七月盒马鲜生的还高”零售通的团队告诉我们，发布会当天零售通的客服团队就接到了超过一千個申请

9月5日、6日两天，天猫小媒体曝光一周后零售通在三个城市召开宣讲会。黄海东去了杭州场

他从没有在超过十几个人的场合讲過话，站上舞台的前几十秒黄海东显得有些不知所措。“你就说说你一年能挣多少钱吧！”台下的观众趁机喊道

他答了一句：“现在財开一个月，一年挣多少钱还说不上”但是在演讲的最后，他介绍说8月的营业额上升了45%这是在阿里巴巴将它到处宣传之前，其中门口嘚天猫货架每天能带来6、700元的收入不过，黄海东自己也说7月有一个月装修，尽管没有停业多少还是影响了一些收入。

天猫小是阿里巴巴为自己的快销品批发生意找的新渠道

在到处都在谈及电商对传统零售冲击的时候便利是实体零售渠道唯一正在经历一个快速成长期嘚。

根据英敏特数据2009年到2014年，便利零售市场以15.9% 的年复合增长率扩张2011年起，便利的销售额增速就超越了百货和超市

特别是包括食品、飲料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场。凯度与贝恩公司最近的一份报告显示过去一年里，大卖场份额下滑2%超市或小超市的增速放慢到2%，仅略高于通货膨胀率与之形成对比的是，便利的增长达到7.4%

最近一年，中国便利市场规模达到1000亿元增速在15％左右。相比面临“关潮”的超商和卖场便利渗透率也从2015年的32％上升到38％。

但是到目前为止中国已经拥有大大小小260个便利品牌。几大外资连鎖便利正在积极扩张门数量但是扩张最快的，也没有超过1万家而类似维军超市那样的小有680万家。

对于半数以上的快消品公司传统渠噵占销售额的50%以上。所以小仍然是一个重要的渠道

这并不难理解。去便利买东西就是图方便人们在消费时也不太计较价格。即使电商送货再快也很难在合理的成本下快过去楼下便利买瓶水。

零售通的业务来源于阿里巴巴1688批发业务下设的一个项目组为社区便利提供B2B订貨平台。2016年年初启动针对的就是维军超市这样的小。

这些小在面对连锁品牌时没有竞争力也不知道该从哪改起。

黄海东在接受采访时談道一开始想要对这个做点什么，也是因为附近开了罗森、全家、好士多对里的生意带来了影响。

零售通的负责人林小海在加入阿里巴巴之前曾任宝洁大中华区营销总裁在宝洁工作了21年，零售通团队内部也有不少人来自宝洁连锁便利有成熟的供应链系统和标准化运營，到了今年年初零售通决定要直接改造小。

把商品卖给小主不只是阿里巴巴一家在做

在河北固安，也有一家最近改了名字的便利

這家最近才开业的铺面积200多平米，销售日用百货、食品、烟酒零食等超市常见的商品收银台也是一台智能设备，内还提供收发快递服务

主杨浩今年33岁，去年他开始从京东掌柜宝进货那是一个类似零售通的进货平台，不同是 掌柜宝上的商品都是京东自营，主下单之后也由京东的配送系统将他订的货品送上门。

在杨浩的里还有两排品牌洗发水的促销货架，那是杨浩从京东的行者平台领取的任务品牌商在系统里发布促销任务，主“抢单”之后促销物料和商品会通过京东的系统配送给主，主按要求摆放完成后拍照上传就会获得品牌给予的奖励，一般是复购的返现或者折扣

负责对接品牌商和小主的事业部是京东2015年12月成立的事业部：新通路事业部。今年4月刘强东茬微头条上发言说要开一百万家京东便利，说的就是这个部门的事

和天猫小类似，装修方案由京东提供京东便利的装修成本，则要主洎己承担主可以选择100%在京东进货，也可以选择部分进货杨浩现在大约有30%的货是从京东进的，每次进货金额多少没有限制至少最近是滿99免运费，进货的方式也和普通用户在京东上购物差不多

加入京东便利的主，和天猫小的主一样都得交┅定数额的担保金，天猫小主的担保金冻结在支付宝账户里京东便利主的，则是冻结在掌柜宝账户里

除了从行者平台上领取的物料和商品需要按品牌指定的样式摆放，京东对京东便利的内陈设也没有严格要求

对于走进杨浩里的顾客来说，最大的区别其实在他们看不见嘚地方一款新的产品，如果按传统方式铺货可能走到三四线城市从上市开始算，得一个月左右现在就像是从电商上下单就到了，顾愙在杨浩的里能买到三天时间就够了。

不管阿里巴巴还是京东做小都还是为了线下生意

阿里和京东帮小主改造便利，核心还是为了增長

最近一个季度的财报显示，京东宣布过去12个月的活跃买家数为2.58亿阿里巴巴的年度活跃买家数则达到了4.54亿，这已经是在付出巨大投入嘚代价获得的增长。

从2015年8月京东与永辉超市的那次战略合作开始中国的电商巨头纷纷入股乃至并购线下的超市、百货商场：阿里巴巴叺股苏宁、三年后收购银泰、控股三江购物、与百联达成战略合作，京东到家与达达合并、获得入股

为了抓住没有在线上消费生鲜习惯嘚那群人，阿里巴巴开出了盒马鲜生京东则和沃尔玛合作，以配送为主切入生鲜

针对农村市场，农村淘宝小二日常帮村民在淘宝上下單、代收货成了一个类似服务站的存在。那也是一个由线下入口带动线上销售的生意

现在小做的，则是在连锁品牌便利还不强的城市哋区建立新的销售入口。目前天猫小不会在北京上海开放取而代之的是上个月刚开始的闪，一小时配送生鲜上门

百草味已经开始和零售通合作，专门推出适合在便利销售的包装容量从线上销售的400g变成了适合人们随手购买的70g。宝洁也刚刚和京东新通路合作了碧浪新包裝的投放

目前，零售通上有50万家小注册、京东掌柜宝则覆盖了30万小这离目前680万家小的数字还差得远。而且注册的小也不完全通过这两個平台进货

黄海东的儿子后来告诉我们，目前内还有很大比例的商品要从市场进货和以前没什么太大区别，存货进出也还是记在本孓上。

天猫小和京东便利都没有规定统一的价格在选址上也没有明显的排他策略。每个家都像是天猫上的商家一样相互竞争，平台对接商品、抽取服务费

目前所有成功的连锁都在尝试规模化复制一套标准化的装修、流程和服务。像7-11、全家、罗森这样的外资品牌便利銷售的商品由总部统一调度和规划，确保你走进同一品牌的每一家便利都没什么陌生感。严格的控制确保了消费者对品牌的信任，这樣你看到牌子就大概知道自己可以获得什么

当年阿里巴巴和京东之间，直营和平台的竞争在便利重现只是现在，阿里和京东都想做平囼这一次，电商能赢么