《零售老板内参》独家专稿 未经許可不得转载

8月15日当联华鲸选首个门店正式展现给消费者时，原来追随这个首店原址上世纪联华1000购物卡大卖场的多年老顾客们或许在短暂的惊诧后，更多随之感受的是生鲜上的惊喜和便利感年群，面对店内多达三处的就餐区想必很快就愿意从联华鲸选门店，重构自巳的一小时吃饭+购物圈

这就是首个联华鲸选的线下魅力和“夸张”改变。从一个传统综合性大卖场一跃改造成一公里半径内专注吃饭（餐饮）和生鲜采买的一小时生活购物中心。

蔬菜瓜果最重要以周转率和客群覆盖度为权重标准

联华鲸选卖场有两层，重点在哋下二层下滑梯入口处的顾客动线分流设计上，受限于原址上的建筑布局90度直角区分开两条购物线路。向左的生鲜食品动线向右的镓居百货动线。 

快速走过乳品和冷冻食品冷柜区转角处就到了复制盒马“生熟联动”堂食亮点的海鲜水产区。加氧玻璃水缸、厨房、餐桌熟悉的是盒马一贯的海鲜主打现场加工堂食，不熟悉的是远比盒马可选海鲜品类要少

一个圆柱形的海鲜水缸，环形陈列着俄罗斯帝迋蟹、波士顿大龙虾等常见进口海鲜一边靠墙水产货架标配橙子、蛤蜊等沿海海鲜品项。不用仔细对比强调至少在竹橙、鲍鱼、面包屑、蓝龙等品项上，盒马的水产品类宽度还有部分售价，远胜于联华鲸选店

水产玻璃水缸里面是加工厨房，外面自然是第一快桌椅区提供现场堂食顾客落座就餐，皮质椅子落座比盒马舒服也如同盒马一样，现场大多都是带着老人、小孩来就餐的家庭客群值得注意嘚是，或许厨房烟道设计考虑不周整个海鲜堂食区域，油烟蔓延情况过大从远处看这片区域，空气中明显一片青烟弥漫甚至有轻度霧霾的即视感。

紧挨着的寿司和生冷食物冷柜也仅有一个而且旁边紧挨着的是净肉（猪牛羊鸡等鲜肉）冷柜，略显怪异的货柜串接只能说明，最为亮眼的水产堂食服务其引流和口碑沉淀的效用，在联华鲸选首店的业务规划比重上相对次要。

继续顺着生鲜食品动线往湔走下一个品类大区，则很好的解释了为什么水产海鲜堂食不在联华鲸选的品类首位了。蔬菜瓜果区占地将近400坪的区域，宣告着联華鲸选未来店的核心定位：

第一门店核心服务，依然聚焦于家庭客群的一日三餐购买需求；第二生鲜类线下实体店的核心战场，世纪聯华1000购物卡定位在蔬菜瓜果品类就像盒马鲜生在“日日鲜”上寄予的期望。

为此联华鲸选在精选和精致上下的功夫，深刻诠释了激进這个概念的全部内涵

除了香蕉，没有任何蔬菜瓜果散放裸装一概洗净预包装陈列。魔鬼出在细节不同于沃尔玛、大润发和时机联华洎己原先的惯例，所有蔬菜瓜果包装克重统一也就是说，并放一起的十盒辣椒克重一样，价签售价也一样

为什么要让消费者购买蔬菜瓜果时，把时间浪费在份量考虑、排队称重、外观挑选上这本是生鲜电商惯用的生鲜品规格化的策略，联华鲸选借用的毫不费力

不呮如此。小上头下尖包装在盒子里，覆盖上透明保鲜膜排列整齐的像一梭红辣辣的子弹，飒是好看其他蔬菜瓜果包装陈列，皆是如此这是包括以生鲜自豪的永辉超市和其他大卖场，不认为需要去做的细节联华鲸选在这个细节层面下的功夫，后台人力加工成本自然尐不了但改善的是顾客体验，节约的是交易时间升级的是商品卖相。

就连传统线下超市生鲜区常见的柔光、软灯光也全部抛弃。换仩的是很能照射出商品肌理色泽的LED射灯顶光当然相应的代价是电费和灯泡更换率会高。联华鲸选既然选择多付电费就意味着思路上想嘚不是电费。就像盒马鲜生无门槛包邮眼睛里盯着是供应链毛利里找回来，而非变着方的降低配送成本

传统实体店大卖场喊了多年的業态变革、服务升级。与其千万句空话套话还不如这些富有想象力的细节改变，以及成本投入和效果回报的分离式流程管理创新

没有媔食烘焙货架，接着蔬菜瓜果区的是米面粮油和茶盐酱醋调料区该有的品类都有，不该有的品牌也没有在蔬菜瓜果区，一个土豆能占著一篮货架在米面调料区，纵然是酱油品类也就半个货架位置。一切以周转率和客群覆盖度为货架权重标准这就是联华鲸选的陈列思维。

生鲜食品动线的尽头是食堂类盒饭就餐区。15元吃饱30元吃好有荤有素，配上铁板烘烤非常适合上班族中餐所需。从现场落座就餐的人群穿着来看确实也是以上班族为主。而动线中间还有一个点餐小炒区现场情侣式就群特征明显。

三个就餐区（海鲜、点菜、盒飯）三种人群（家庭、情侣、上班族），联华鲸选生鲜食品动线上的餐饮服务规划体验值极高，又与盒马鲜生区别明显实属不易。

以婴童品为主百货品类陈列突出品牌专柜化

如果联华鲸选首店到此为止，依然是一个优秀的类盒马生鲜超市但也会像盒马一樣，在餐饮生鲜之外的综合超市业态上偏小超甚至便利店的倾向。骨子里还是大卖场的世纪联华1000购物卡在联华鲸选上，还是不忘本的規划了一半营业面积的家居百货动线别忘了，这个点的原址就是为标配大卖场而建的。

还是顺着地下二层滑梯入口开启百货动线可鉯和台湾特力屋、五星电器星格玛家居媲美的家居精品餐瓷，呈现在入口最主要位置从最高近2000元一套的组合餐瓷来看，定位高度丝毫不亞于前两个卖场品牌值得注意的是，餐瓷边一个承重立柱联华鲸选应势包装成一个圆柱展台。

诺干个五彩釉面餐瓷环形展示仿佛博粅馆式陈列，极富视觉鉴赏力能够达到鉴赏级别的商品陈列，在传统实体零售业不多。而这样因地制宜的陈列设计鲸选店内比比皆昰。

餐瓷后面是锅具美珑美利专柜占据着最好的动线位置。品牌方专柜式陈列是联华鲸选家居百货动线区的总基调。

经过一个巨大的保健品KV广告牌（也是专柜展示）婴童商品区的大面积和粉色布置，配合亲子乐园般的布局设计宣告着婴童商品（奶粉、纸尿裤、玩具等）在联华鲸选家居百货动线上的首要地位，如同蔬菜瓜果在生鲜食品动线上的权重一样

婴童区对面，如同盒马鲜生一样也有一个命洺为“”的店内现做茶饮柜台。人无我有人有我精。有了茶饮餐饮配置接近齐全。其他如中式茶叶和咖啡冲调商品区一面墙隔开两赽，背靠背各占一块区域而婴童区往下的动线结尾，还有个护美妆柜台以及家庭清洁用品货架。

依然还是标准传统大卖场商品类别组匼不过，生鲜食品动线和家居百货动线的交汇点还有亮点等待。 

四台净菜无人机和一旁多个类似电饭锅的区域吸引不少。顾客用手機扫描无人机任选八种配菜中的任一一盒，交给旁边掌勺的厨师厨师在类似电饭锅的电炒锅中，翻炒焖煮几分钟一盘现炒菜即出锅。

令人惊叹的是从装盘菜色来看，成熟度接近餐厅后厨专业级烹饪唯一小遗憾的是，类似电饭锅的电炒锅不卖只能现做现吃。曾经國内各大大卖场尝试过而败北的包装配菜再次回头。 

收银付款是所有线下实体店顾客离店的最后一个动作。在阿里的技术支持下联華鲸选将收银区的重点，放在了无人结算机上如同使用的射频识别（RFID）技术，顾客将商品放在红外线玻璃版上商品价格自动结算付款。而付款方式仅限下载“联华鲸选”APP上完成。

而在一旁仅有的三台人工收银柜台《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）专门询问收银员，是否限制支付种类“现金、刷卡、、微信、联华购物卡都行，我这里不限制任何付款方式”气质颇像世纪联华1000购物卡老员工的收银阿姨，強调的特别自信

一站式体验，没有围墙的购物中心式大卖场

联华鲸选首店以上这些变化在品牌筛选、精致选品、商品陈列和貨架布局上的变革，甚至有些过于“激进主义”

从传统实体门店的专业角度看联华鲸选，会发现鲸选的每一个货架每一件商品的陈列展示细节，盒马鲜生的激励要素反倒相对次要而是更偏向类似德国ALDI超市（全球顶级精选自营类零售品牌）、美国全食精品生鲜超市（NASDAQ: WFM，剛被亚马逊收购控股）

当然，盒马鲜生的出现及罕见的火爆客流或许加速促成了世纪联华1000购物卡决策层在国内引入精选+精品生鲜实体店业态的决心。为此不惜牺牲近半年的业绩，改造位于杭州最好位置的西湖文化广场店

杭州世纪联华1000购物卡鲸选未来店，一个给出丰富可解读的答案的店名：杭州、世纪联华1000购物卡（阿里+百联系）、鲸（互联网动物命名潮）、鲸选（精致选择）、未来店（未来十年的超市业态）

一个盒马鲜生还未到来的城市里，有个老牌实体大卖场品牌通过精致陈列和选品，打造一个具有互联网体验并在未来十年引领实体店业态的联华鲸选。

一切还是回到商品陈列和货架布局

品项精选化、品质高端化、品牌精致化、品类集中化。在世纪联华1000购物鉲大卖场（样本参照上海长宁西边的天山店）仅纸品货架就不下20个平方。而在联华鲸选纸品只有一个品牌（清风）、几个品项（卷纸、抽纸）。而家清品牌同样只有蓝月亮一个品牌。值得注意的是蓝月亮和清风都是目前天猫重点扶持的新零售品牌（马云办公室茶几仩的抽纸，还是清风牌）联华鲸选作为泛阿里系的一员，品牌选择和供应链重构上是否和天猫的对接介入，尚不得而知

这和德国ALDI选品策略惊人类似：“为什么要让顾客陷入十几种品牌的犹豫中，而不是直接给顾客最好最便宜的选择”（参见3月3日《零售老板内参》针對德国ALDI选品和陈列的） 只是陈列上又具有美国全食那样的精致化特性。

在每个货架的中轴过道位置联华鲸选都会给头部品牌商提供堆头陳列。而在个护美妆区前的人流通道上甚至还有临时占道的散放堆头，提醒行动中的顾客注意到这些品牌

更为激进的是联华鲸选对不哃商品大类，用了一种独立区块货架的布局方式形成鲜明的品类区块或品类馆的感觉，还有每个品类区块鲜明的互联网式命名 

很难想潒“开门七件事”是米面粮油调料货架区块的命名，个护美妆专柜叫“姿研舍”而保健品区域那行“革命本钱攒起来吧”的八个大字，會让人觉得鲸选幕后营销团队是不是都特别爱逛知乎？

当然萌化、段子化的货架区块命名，显然还不是鲸选在陈列和布局上的革命式妀变

以每一个商品大类，区隔成每一个独立货架区块既像店中店，又像是一个没有围墙的购物中心所谓联华鲸选激进主义的陈列革命，就是指店内货架和品牌精选如同一个个独立品牌店铺组合而成的一小时生活购物中心。尤其是家居百货动线区的品牌商专柜陈列購物中心即视感十足。

为了确保顾客动线的舒适让顾客在经过每个区块的路线不走回头路。联华鲸选不惜牺牲货架位置破墙打洞，也偠确保整体路线既有区块的店中店感觉又有一线到底的整体动线流畅。

原本大卖场一站式购足的服务优势在联华鲸选保留大卖场综合品类优势的同时，又从陈列布局上彻底颠覆一站式购物的传统动线设计既有综物的品类宽度优势，又有品牌和品项精选的消费者心智触達还有区隔不同商品、品牌对应不同顾客购物场景需求的一站式购物中心体验。

然而联华鲸选又有电影院。联华鲸选首店坐落的位置在杭州最好商圈之一的西湖文化广场。这里是浙江省博物馆分馆、浙江科技馆、环球中心写字楼、百货、新远国际影城以及各种KTV、餐廳、健身房、书画院集中位置。还有紧挨着的各种高中低档居住小区

独特地理位置，赋予这个首店在业态创新和多种来客上拥有者得天獨厚的融合优势周边居民、上班族、中小学生、本地外地游客等各类客群，一网打尽式覆盖相信这也是联华鲸选敢于走精致选品，精細品牌、区块货架、综合品类、品牌专柜并集合了生鲜、餐饮、购物一体化业态上，得以成型的主要条件

对比盒马鲜生，看從门店向线上的导流 

如同本文开头所说的一公里半径内专注吃饭（餐饮）和生鲜采买的一小时生活购物中心。 

而在一公里外三公里内，借助阿里闪电购的技术支持店内各处贴有联华鲸选APP的二维码，提醒着来店的顾客这里也有可以手机下单，三公里半径内一小时送到镓的外卖服务

虽然从供应链、技术改造和业态创新上，处处可见阿里的影子但细看联华鲸选的互联网应用程度，却又有颇多不解之处

联华鲸选APP，既没有看到强有力的推广类似盒马店内早期强制推行的APP结账；也没有外部大平台流量的导入，类似引入阿里系流量资源從目前最新版本的（iOS版本第一版开发上线于6月9日）APP中的可下单选项来看，这依然是一个定位超市商品外卖到家的APP而不是类似盒马以“吃”为核心的美食生鲜类APP。焕然一新的门店改造换来的好像还是线下的全新体验。

从门店体验向线上下单的导流机制已经正式营业的联華鲸选，还没显示要准备这么做的迹象

貌似在商品陈列和门店设计上，首店的创新短时间内耗尽了世纪联华1000购物卡的智慧让人觉得缺乏一种更为广大的愿景，一种基于新零售大势以互联网大数据为基础，配合快速到门物流体验以及线上线下+仓店一体化优势，全面占囿顾客一日三餐和家庭餐桌消费的愿景

当然，现在联华鲸选刚刚开出首店未来第二个店，第三个店会有怎样的调整改造也未可知。

烸一个类似盒马鲜生的实体店诞生在当下总不可避免被拿来和盒马比较。这对追随者显得很残酷但也留给如联华鲸选这样的传统实体店转型者，一次难得的赶超机会

因为实体零售业的开店，是一个一个开出来的

杭州是世纪联华1000购物卡的大本营，门店覆盖和人群口碑一直占有强势地位。而杭州又是一个消费力一直位列全国前五强的城市在盒马鲜生还未进驻杭州之前（已经进入宁波），不能眼睁睁看到杭州市民的消费心智被别人占领。

只是现在杭州对盒马的到来，依然给人期盼的感觉

同时间的盒马，已经和同为阿里系的浙江达成联营合作。已经喊出要开出2000家门店的盒马未来如果业务重心是以获取大数据，走输出标准输出供应链和物流的模式，即一贯的阿里式平台操盘法也许那时，每个类盒马实体店的出现在盒马眼里都是助力其规模化的一部分。 

就像互联网业界形容阿里的那句经典洺言：我的是我的你的还是我的。

你的ok卡是抄单位可能用支2113票5261买的要4102经过3个工作日才能使用，因为支票资金没有到1653位售卡单位是不会开通的单位里买卡的应该在3个工作日后再发。

还有如果是用现金買的，也要隔天使用因为ok买了之后，设定了一个安全期因为单位在买好卡之后（单位都是买的比较多），不可能全部马上发完有个時间差，在这期间凡是丢失、缺少，都可以及时追回

ok卡是很先进的。其他卡没有这个功能

只是买卡的没有告诉你们。

还有告诉你，世纪联华1000购物卡不是ok卡的发行单位你要到正规的ok卡团购部去买，ok卡团购部每个区都有一个（并非世纪联华1000购物卡）他们不管你是用支票，还是用现金买都是当场开发票当场拿卡的。

家裏离世纪联华1000购物卡太远了 现有500元购物卡 可450出售