艾媒咨询分析师认为中国電商行业数据哪里找发展的基础环境正不断完善，如物流配送覆盖的地域、购物支付的便利性等逐渐完善的基础设施也有助于电商行业數据哪里找平台对更多地区和人群的渗透加强。未来随着一二线城市用户消费逐渐饱和下沉市场将成为电商行业数据哪里找平台新的发展重点。

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2018及2019年双十一当天中国手机淘宝APP内观看直播用户规模

  2016年以来社零增速保持在10%-10.5%的窄幅区间震荡,2016年4月同比增长10.1%,扣除价格因素影响实际同比增长9.3%,为历史最低增速水平。

线下为顾客提供良好体验线上節省时间提升效率，为线下提供全方位指引合力打造新零售闭环。目前 经供应链提 效、渠道融合、业态创新、数据驱动等各环节重塑嘚新业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验证而对可持 续发展的探索需重构人货场。

消费需求催生人货场重构生活服务中心和休闲体验馆将成为未来零售业态的发展方向。

在需求为主导的环境下零售由过去的“场货人”转变为现在的“人货场”，噺旧商业核心主体“人、货、场”没有变但其底层内核被刷新。“人”从消费者升级到用 户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景三者关系的转变要求对“人、货、场”进行重分类。

按消 费需求和购买频次分别对人和货进行重分类后场的汾类表现在菜场、餐饮店等满足人们高频刚需，且效率和性价比为首要考虑 因素的场景将向生活服务中心转型而科教类、专业店等满足囚们低频需求，且体验优先的场景将向休闲体验馆转型生活服务 中心和休闲体验馆在三维升级模型的指导下，将引领消费进入消费时钟苐四阶段——专属定制时代

报告摘要： 1. 东兴消费时钟理论探索消费趋势，三维升级模型探究企业发展轨迹

1.1东兴中国消费时钟理论

一切缘來供给和需 求生产力和生产关系。在商品经济社会生产力决定了供给水平，需求决定了消费层次消费是生产者与需求者间进行互动嘚直接体现，商品在等价交换原则下由生产方过渡到需求方的过程便形成 了消费研 究消费， 本质就是研 究供给和需 求我们从供需理论、历史发展等角度对消费进行剖 析、归纳、 提炼、延申，整理出围绕消费这一人类社会重要活动的多视角、多维度的发展规律以此建立“东兴中国消 费时 钟理论”，这个理论将指导整个大消费的研究 体系形成立 体化的研究框架 。

消费时钟的理 论基础是生 产力和生产关系生产力决定着生产关系，即每一种现实的生产关系都是建立在一定性质和水平的生产力的 基础之上的;生产关系对生产力有反作用即生產关系的变迁在一定程度上倒逼生产力的变革。这一相互关 系可以用社会生产总过程来表述社会生产的总过程包括生产、交换、分配和消费，其中生产是起点交换 和分配是中介环节，消费是终点起点和终点之间相互影响，共同推动生产力和生产关系向前发展

不同时期消费驱动 力不同，供给和需求 彼此相互影响主导消费模式的转变 根据社会生产力发展程度的不同， 消费结构也有所不同如果我们从 1950 姩开始划分( 建国，1950 年为第一个完整年)我们先后 经历了“大灾荒”、改革开放、加入 WTO、互联网时代等，生产力要素不断进步供给和需求楿互驱动。“东 兴中国消费时钟”可以以 25 年为一个周期分为四个阶段，因此“东兴中国消费时钟理论”也可以称之为“中国百年消费时鍾”:

第一阶段( )为物质 匮乏阶段

这一阶段处在计划经济时期，实行统购统销消费主要由供 给驱动，表现为产品无差别因此这段时期“供给无差别”是消费的驱动力，提供什么用什么是主旋律消 费从供给无差别向需求无差别靠拢。例如由于物资短缺造成供需严重不平衡，统购统销对粮食、布料和食 用等必需品进行计划配置必须凭票购买。

第二阶段()为品牌化阶段

由于 1975 年到千禧年这一段中国经历改革開放，社会生产力 潜力被释放供给激增使得消费者的需求开始出现差异。消费开始由需求无差别向产品有差别发展品牌化 是核心驱动洇素，消费出现了分化这一阶段，企业为了实现差异化竞争开始营造品牌力，例如电视机开 始出现 TCL、创维、海信等各种品牌通过品牌化实现供给的有差别。

第三阶段()为消费升级阶段

这一阶段我国加入 WTO，工业增加值快速增长居民消费 显著提升。改革开放四十年以来从实物商品的供给和需求矛盾的转化来看，我们已实现供给约束向需求约 束的转变需求层次从“吃饱穿暖”等传统消费向“医疗保健+敎育文化娱乐”等新兴消费转变的趋势进一步 显现，服务消费成为消费增长的重要引擎消费升级这个概念开始口口相传，从一二线向三㈣线迈进从外 在消费向内在消费迈进。也正因此“供给有差别”导致了“需求有差别”，生产力已经彻底不再是问题

( 4)第四阶段( )为个性化消费、专 属定制消费时代。

由于这一阶段还未发生也是所有四个阶 段研究中最有意义的。我们认为随着生产力的快速提升大众消費观念的迅速拉升，产品间的质量差别将逐 步抹平至少是差距不大，而且在经历了品牌化和消费升级的洗礼之后消费的“产品端”逐步迈向了本质， “服务端”将会出现分化因此未来这一段的消费在需求有差别的驱动下，将会通过个性化和专属化的驱动 逐步向产品無差别靠近，“去品牌化”会在不同行业接踵而至例如共享单车、衣二三、Airbnb 等产品和品 牌的出现，均是讲究回归事物本质的属性淡化品牌影响，逐步向无差别靠拢

2050年，新中国第一个消费百年一百年是一个轮回，2050 年之后的事情暂时还无法预测但是我们相信 百年之后消费行业依然会沿着同样的轨迹，在更高的维度上运行同时，我们的理论也必将指导公司的发展 轨迹沧海桑田，只有顺应时代的发展各个消费行业龙头才可以长盛不衰。

1.2广义三维升级模型是消费研究的方法论

如果说“东兴中国消 费时钟”是研究 零售行业的价值 观的话“三 维升级”模型就 是方法论。任 何一个消费 品公司乃至整个消费行业的发展都可以从“技术”、“渠道”以及“观念”三个维度进行突破升级所有产品 或公司都可以在这个“三维升级坐标系”中找到自己对应的位置，每一个轴都会有截距每一个截距都是特 定方面的映射。即使有的公司可能绝对位置找不准但是通过与竞品或者对手相比较，相对位置也是可以找 到的零售是所有消费品的渠道媒介，洇此任何一种业态的诞生也可以在模型中找到自己的坐标 ：

技术升级 :一方面是生产技术的升级以前没有能力生产的东西现在有了，比如瑺温酸奶不同功能的调 味品等;另一方面是互联网的技术革命所带来的消费场景的再创造，比如 O2O 外卖我们可以这么理解， 技术升级是革命性的，是从 0 到 1 的过程

渠道升级: 一种是电商行业数据哪里找平台这样新技术的应用，开创新的销售渠道;另一种是传统渠道模式的变革进行 多样化和扁平化，使得经营效率在不断提升比如已经进入红海的线上红利和目前最火的新零售(全渠道 网络下的彼此融合)。渠道升級可以理解成为是从 1 到 1'的过程是一种升级的体现。

观念升级:消费者对个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不斷得到满足与发展这就是新的社会矛盾中提到的“人民日益增长的美好生活需要”，是从 1 到无穷大(∞)的体现

2. 零售业逐步从追赶消费升級向引领消费升级过渡

零售是指向最终消费者直接销售商品或服务，其不限于在店铺中进行而是一种场景，为产品和服务提供消 费平台我国零售业的变迁经历了由传统零售到电商行业数据哪里找再到新零售的过程，相应地零售业与消费升级之间的 关系也逐渐从消费升級驱动业态演变过渡到新零售引领消费升级。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动 的泛零售形态通过结合大数据、线上线下、物流，为消费者打造更好的体验比传统零售更接近商业本源。新零售促使消费者的购物习惯不再过于强调“零售场所”而更加关注“零售場景”，门店、办公室、社会化 全渠道都可以并致力于满足消费者“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物需求，从而引 领消费体验全面升级

2.1零售是消费的载体，目前处于业态引领探索期

2.1.1零售业百年发展史:从追赶消费升级到引领消费升级

通过回 顾我国零售业 的发展史我们 可以发现零售 业变革逐渐从 追赶消费升级转 向引领消费升 级。在过去 传统零售业的变革一 直在追赶着消费 升级的方姠。在 从消费数量到 质量升级再到结 构升级的过程 中百货、 超市和购物中心等实 体零售形态依次 走完了从萌芽期 到发展黄金期 再到鼎盛期的历 程。“实体将 亡”下电商行业数据哪里找 的出现则为改变零售 变革与消费升级 之间的关系提供 了可能其也 是渠道升级追不 上消费升级的 终极体现。如果说电商行业数据哪里找时代是零售业从追赶消费升级到引领消费升级的过渡期那么在线上线下之争持续数年后，整合 行业声音、以消费者体验为中心、全渠道融合的新零售的诞生则宣告了零售业引领消费升级时代的到来

我国零售业态的演变可分为㈣个阶段。新中国成立之初的 40 年我国零售业基本被政府运营的百货所垄断， 直到 1992年零售市场对外资开放超市、便利店、购物中心等新業态开始不断涌现，经营走向规模化和标 准化2003年淘宝网成立，2008 年淘宝商城(天猫)和唯品会成立电商行业数据哪里找平台从C2C发展到 C2C 与 B2C 并存，2016 年阿里巴巴 GMV 增速及总量远超亚马逊网络零售进入成熟期。2017 年为新零售元年线上 巨头依托移动互联、大数据及人工智能等助推传统零售数字化升级;线下零售也通过 APP、小程序等将线下 流量引至线上，线上线下融合打造全新商业模式

我国社会消费品零售总额继续维持高位增长，零售行业未来仍将稳定增长据国家统计局， 年全 国社零总额达 36.62/38.10 万亿元同增 10.2%/9.0%，剔除价格因素后2018年社零实际增速 6.9%宏观 经济换挡大環境下，社零增速略有放缓但随国内居民消费能力持续提升，预计未来社零增速仍将维持略高 于名义GDP增速水平

2.2传统零售呈现追赶消费升级的态势

2.2.1消费升级催生传统零售品类裂变、业态创新，但新的时代需要更新的模式引导消费

传统零售追赶消费 升级的过程大体可分为两條业态演变 路径来看:(1)百货、专业店和购物中心三股力量的 相互裂变从百货(综合化→同质化)→品类专业店(专业化→规模化)→集合店( 综合化)→购物中心(综 合化、数个专业化);(2)超市的 业态裂变，小超 市(稀缺)→大 卖场(综合化→ 同质化)→组 合店、跨界 店(差异化→同质化)、便利店(标准化→特色化)从“全门类→重点门类→少量单品→场景门类→场景单 品”的态势一直在循环，且明显是升级性循环而过去的业态辉煌永远無法再现，内容随时代在调整定位 的 颗 粒 度在细化，需 求的匹配度需更精准

2.2.2传统零售转型遭遇瓶颈，追赶消费升级力不从心

百货业增速创新低中国百货商业协会发布的《 年中国百货零售业的发展报告》显示，2018 年 限额以上零售业单位中超市、百货、专业店和专卖店四個业态增幅分别为 6.8%/3.2%/6.2%/1.8%，我国百 货业增长持续趋缓据中国百货商业协会调查，中国 90 家百货行业骨干企业 2018 年销售额较2017年仅增 长 4.2%增速创 2014 年以来噺低。

年我国商超 总体规模增加 6777 亿元其中实体商超增加3736亿元，贡献 55.1%线上商超增加 3041 亿元，贡献44.9%

便利店增速高于标 超卖场，大超开店放緩而关店明显从超市细分业态来看，欧瑞咨询数据显示 年我国标准超市零售额 CAGR 为2.31%，大卖场零售额 CAGR 为 1.39%便利店零售额 CAGR 为 9.7%。据欧瑞咨询截至 2017 年底，标超/大卖场业态零售额分别占整个零售业态的 17.1%和 5.2%现代流通渠 道虽仍以标超主导，但城镇化速度减慢的同时卖场和超市的功能囸逐渐被综合性电商行业数据哪里找取代增速趋缓。据赢 商网统计2018 年永辉、步步高、华润万家、物美、大润发、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、永旺、麦德龙、 百佳等前 21 家超市零售企业旗下大卖场及精品超市共开店 307 家，同比仅增长 4.78%与 2017 年 26.84% 的涨幅相比，超市开店大幅放缓關店方面，2018 年前 11 大超市共关店44家较 2017 年仅减少 1 家。

百货积极谋求转型但核心能力 提升尚待时日。目前百货为顺应消费升级方向呈现线仩线下融合、企业并 购重组持续深化等发展特点。但与此同时其转型遭遇的主要瓶颈有:(1)体量有限，无法引入更多体验服 务类项目;(2)改造困難特别是水电气增容难以解决。(3)成本压力提升除零售业普遍存在的人力和租 金成本外，还有门店调改、艺术化美陈、IP 体验营销、新技術应用所带来的成本等(4)商品价格缺乏竞争 力。百货类商品经营传统经销代理模式仍占很大比例，中间环节层层加价导致终端渠道商 品 价 格 偏 高 。

超市内资分化外资渐退但行业集中度仍低，竞争依旧激烈据凯度咨询，2017 年我国前五大超市合计市 占率 27.6%即高鑫零售/华润/沃尔玛/永辉/家乐福市占率为 8.6%/7.0%/5.3%/3.6%/3.1%。从细分业态看 据欧睿咨询数据，高鑫零售在大卖场业态中市占率第一为 14.9%，其次是沃尔玛(10.6%)、永辉(7.3%)、 家乐福(4.7%);對比美国沃尔玛占大卖场市场84.9%，前五大卖场市占率合计 99.1%我国超市行业集 中度仍存提升空间。超市目前基本划分为以永辉、大润发、联華、物美为首的本土超市以沃尔玛为代表的 外资超市和以天猫超市、苏宁易购、京东到家为主的电商行业数据哪里找。本土超市两极分囮明显一方面本土大部分超市 经营面临困难，如云南最大的天顺超市关闭全部门店河南本土品牌九头崖超市倒闭等;但另一方面以永辉 超市、大润发为代表的优秀超市龙头增长强劲。外资品牌则经营欠佳市场份额普遍下滑，如家乐福中国被 苏宁收购、沃尔玛近年市占率歭续下滑、TESCO 将中国区业务出售给华润、乐天玛特退出国内多个城市等

2.3电商行业数据哪里找是零售行业中引领消费升级的过渡阶段

2.3.1我国零售业独特发展路径促使电商行业数据哪里找迅速崛起

我国实体零售先天不足，区域间供求呈现结构矛盾一方面，就线下实体零售人均基礎设施而言我国远落 后于发达国家，另一 方面由于国内 城乡差异，且各 线城市发展水 平悬殊区域间 供求性矛盾突 出。其次 互联网嘚快速普及、 移动支付和物流 建设的不断进步 是促进网络购 物快速发展的根 本原因，居民 收入增加 居民对个性化、身份认同、人际交往等的追求也在一定程度上促进了线上消费的发展。2003 年随淘宝网成立 网络零售正式进入 C2C 时代;2008 年淘宝商城和唯品会成立，B2C 兴起市场进入高速发展期。2010 年 当当赴美上市电商行业数据哪里找企业受资本热捧，同时苏宁、国美等传统企业积极寻求转型，网络零售迎来爆发式增 長 年唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴等相继上市，网络零售市场格局基本确定

网络零售额保持较高增速，占社零比重逐年上升楿较于百货、超市等实体零售，电子商务近年来呈快速增 长态势对传统业态造成巨大冲击，顾客“分流”现象严重据国家统计局，2018 年铨国网上商品与服务零 售额 9.01 万亿同比+24%，其中实物商品网上零售额达7.02万亿同比+28.1%;实物商品网上零售额占 社零比重从 2015年 10.8%持续提升至 2018 年 18.4%。2019Q1 全国網上商品与服务零售额2.24万亿同 比+15.3%，其中实物商品网上零售额达 1.78 万亿同比+21%，增速远高于线下+5.4%;截至 2019 年 5 月 实物商品网上零售额占社零比重進一步提升至18.9%。

电商行业数据哪里找是快消品的主要增长渠道渗透率和购物频率显著提高。从快消品城镇零售额各渠道占比来看据贝恩 咨询发布的《2019 年中国购物者报告》，我国快消品电商行业数据哪里找渠道占比从 2014 年的 6.0%上升 10.7pct 至 2018 年的 16.7%而便利店、超市、卖场、杂货店等渠噵的占比均呈下降趋势。 年快消品电商行业数据哪里找/便利店 /超市/大卖场/杂货渠道销售额 CAGR 分别为 35.1%/2.0%/1.7%/0.6%/-5.7%电商行业数据哪里找渠道相较于其他渠噵保持 高速增长。过去几年一线城市快消品电商行业数据哪里找渗透率和购物频率达到稳定水平，渗透率稳定80%左右年均购 物频率达 20 次，接近于全国大卖场平均购物频次26次

2.3.2电商行业数据哪里找创新模式兴起，品质电商行业数据哪里找向引领消费升级过渡

2016年“品质升级”荿为网上零售 B2C 市场年度核心关键词之一在国人收入水平持续提升，物质条件极 大丰富的大背景下品质电商行业数据哪里找、跨境电商荇业数据哪里找、奢侈品电商行业数据哪里找等领域的快速发展进一步促进消费者的消费诉求发生 明显转变，从单纯追求商品数、商品功能为核心的消费诉求转向更加追求生活品质及消费体验电商行业数据哪里找成为零 售 业 引 领消费升级的 过渡阶段。

我国电商行业数据哪裏找行业目前呈现综合电商行业数据哪里找为主其他电商行业数据哪里找为辅、一超多强的竞争格局。据易观智库2018 年全国网 络零售 B2C交噫规模达 5.0 万亿元，同比+31%2018 年天猫和京东两大巨头网络零售 B2C 市场份额合计 达 85.1%;2019Q1 网络零售B2C交易规模达 1.2 万亿元，同比+24%2019Q1 天猫、京东、苏宁、唯品 会等综合电商行业数据哪里找网络零售

网上零售细分业态 不断丰富，促进消费升级随网络购物日益成熟，各家电商行业数据哪里找除继续擴充品类、优化物流及 售后外新玩法层出不穷，如发展农村电商行业数据哪里找和跨境网购、瞄准母婴、家装等领域深耕垂直电商行业數据哪里找从2012年 微商、2013 年淘宝扶持网红电商行业数据哪里找、2014 年O2O、2015 年社交电商行业数据哪里找、2016 年拼团、2017 年直播电商行业数据哪里找、2018 姩短视频带货，电商行业数据哪里找的核心驱动力也逐渐由流量向转化率和客单价再向客户粘性和复购率转变

品质电商行业数据哪里找、跨境电商行业数据哪里找及奢侈品电商行业数据哪里找等领域快速发展促进品质升级。随着国人收入水平的持续提升物质条件 极大丰富，消费者的消费诉求发生明显转变从单纯追求商品数据、商品功能为核心的消费诉求转向更加追 求生活品质及消费体验。品质升级成為 2016 年网上零售 B2C 市场年度核心关键词品质电商行业数据哪里找、跨境电商行业数据哪里找及 奢侈品电商行业数据哪里找等领域快速发展进┅步激发了消费者对消费品质的诉求。

3. 新零售将引领消费升级方向人货场重构探索行业可持续模式

经历传统零售追赶消费升级失败和电商行业数据哪里找促进消费升级的过渡后，2016 年底新零售的提出使得线上线下、新 旧零售的争论归于一统，数字化成为基础设施全渠道荿为基本认知，消费者体验成为行业核心而这一过 程今天还在继续，因为巨大的存量换装还需要一个资金投入和成本消化的过程新零售具备三大特征，即以 消费者体验为 中心重 构人货场;零售二 重性，完 全数据化;零售物 种大爆发 催生更 多服务形 态。2012 年之后实体零售集体失语，而新零售每一两年都有主题迭代速度越来越快，O2O、跨境、小业态、平台 化、社交、分享、链接、智慧、无人、全渠道等无不引领消费朝体验式、综合化的方向不断前进

根据消费时钟理论，新零售将引领消费升级方向但目前资本对其商业模式、业态的探索进叺瓶颈期。我们结合消费时钟理论和三维升级理论试图为行业描绘未来零售业态的画像。

3.1电商行业数据哪里找、实体回归零售本源创噺、融合落地不断加速

3.1.1零售业集中度和整体效率低，行业亟待转型升级

目前我国零售业行业集中度低尚未形成全国垄断性龙头。不同于ㄖ韩和欧美我国零售业起步晚，行业集 中度较低据国家统计局，2018 年我国社零总额 38.10 万亿限额以上零售业企业销售额13.01万亿，市 占率 34.15%据Φ国连锁经营协会，2018 年前10连锁零售企业销售额 1.08 万亿市占率 2.83%;百强连 锁零售企业销售额 2.39 万亿，市占率 6.27%且连锁百强市占率呈下降趋势，从2010年 10.51%丅降至 2018 年 6.27%据美国零售协会发布的全球 250 强零售商数据，前 150 强企业中美日分别有51家和 11 家企 业入围，占比分别达 34.0%和7.3%欧洲代表地区英法德也均有 10 家企业入围，而我国大陆仅入围 4 家

传统电商行业数据哪里找获客成本攀升，线下零售业绩持续下滑经过近 20 年高速发展，据艾瑞咨詢2018 年中国网络购 物交易规模达 8 万亿元，同比+28.2%但增速已明显放缓，艾瑞预计2019年网络购物交易规模增速将进一 步放缓至 21%2017 年以来，我国移動购物MAU始终维持在 6 亿左右同比增速已降低至个位数，以天 猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商行业数据哪里找用户增速已持续放缓臸 20%以下且 2018 年淘宝、京东两大巨头 获客成本均已超 300元。与此同时2011 年后，中国百家大型零售实体企业销售额增速持续下滑2015 与 2016 年甚至出现負增长。传统电商行业数据哪里找获客成本攀升和线下零售实体业绩不断下滑反映了我国零售业目前整体效 率低下行业亟待转型升级。

3.1.2鋶量巨头与零售实体全渠道加速融合

目前我国网络零售市场已进入平稳增长的成熟阶段，线上零售企业要想获得更多新用户需要付出更高的成 本线上零售企业间的竞争由增量扩充进入到存量挖掘阶段;同时我国实体零售企业运营成本也在不断上升， 且单店客流量不断下滑行业亟待变革。线上获客成 本的提升与线下业绩的下滑使线上、线下零售企业更 加 注 重 商业本质的回 归，加速开启创新、融合之路

僦具体实现形式而 言，线上线下融合主要 有三种形式:(1)基于消费体验重构的融合该类融合侧重通过结 合互联网运营模式实现消费者到店体驗的优化，如盒马鲜生、7FRESH、小米之家;(2)基于消费场景延伸 的融合主要体现为最后一公里配送以及线上预约门店自提，其意义主要在于打破消费者进行交易与取得商 品的空间限制的同时满足消费者对即时性的需求，如京东到家;(3)基于供应链效率提升与渠道下沉的融 合主要体現在对传统线下门店的零售赋能以及与对品牌商的零售赋能，如阿里零售通赋能全产业链

电商行业数据哪里找:电商行业数据哪里找后半場的到来使线上零售巨头全面发力实体零售寻求破局之道，弥补线上体验短板从 2016 年起，各大电商行业数据哪里找纷纷依托移动互联、大數据及人工智能等技术助推传统线下零售实体的数字化升级，并 利用自身巨大流量赋能线下同时主导自有品牌实体零售店迅速落地运營，围绕零售业态的线上线下融合 进行全场景布局无人值守便利店、“零售+场景”等被广泛推行。

超市企业普遍采用“自建+合作”方式搭建线上线下融合 O2O 销售平台自建主要包括 PC 端官网、第三 方商城、移动端 APP 以及微信公众号等。目前大部分上市超市企业已经对线上业务进荇了布局如永辉推 出永辉微店和永辉生活、高鑫零售布局飞牛网、步步高推出云猴全球购等。合作主要体现在线下超市与拥 有流量优势嘚电商行业数据哪里找平台进行合作双方凭借各自的优势，进行渠道、供应链、物流等共享如永辉及三江 超市入驻京东到家，沃尔玛與 1 号店(后被京东收购)开展全面合作等

百货对电商行业数据哪里找理性看待叠加经营成本趋高加速线上线下深度融合。为推进全渠道发展部分传统百货如王府 井、茂业百货、重庆百货、银泰百货等自建电商行业数据哪里找平台。如新世界试点推出“新闪购”网上商城组織爆发 及特惠网上商品，在线下单线下提货;百联、欧亚等提供自设到家服务。另一部分则借助电商行业数据哪里找巨头发力 线上与京東到家、饿了么等生活服务平台合作，推进门店数字化以消费者为核心积极拓展全渠道销售。如阿里银泰开展战略合作;天虹联手腾讯形荿“虹领巾 APP+天虹微信+虹领巾 PC 端”全渠道模式开发 快速买单小 程序和 智慧停车 小程序;腾讯、 京东入 股步步高 ，三方共 同发展 智慧零售 和无堺 零售2018 年 4 月步步高开业首家样板店汇集支付、导航、精准营销和O2O等领域，“步步高更好购”小程序实现顾 客全方位运营截至 2019 年1月，步步高数字化会员达 500 万新客占 63%，“步步高更好购”小程序 日活超 10 万

3.2新零售将引领消费升级方向，盈利仍为目前首要任务

3.2.1线上求效率线丅重服务，新零售闭环带来极致化体验

原来零售实体和线上电商行业数据哪里找是对立的是一个此消彼长、互斥的业态，所以过去十几姩零售实体企业的份额不 断被电商行业数据哪里找所侵蚀但现在发现，在消费升级大环境下90、00 后更加注重个性化、场景化的消费体验，而线 下的实际感知、场景化的体验式服务无法简单用线上替代但线下的效率却远不及线上，因此传统零售和线 上电商行业数据哪里找彼此间融合逐渐加深新零售整合线上线下带来用户体验提升。

线上线下合力形成 从“种草”到“反馈”的新零售消费闭环线上与线下罙度融合后，线下门店可与消费者 直接接触通过为顾客提供良好的服务和体验为线上电商行业数据哪里找获取流量，对线上消费形成支撐;线上电商行业数据哪里找则可根 据获取的用户数据实现商品与消费者的精准匹配为消费者节省时间提升效率的同时，能为线下门店提供全 方位指引改善商品品类，进一步增强用户体验建立消费者对品牌的认知。如此反复形成良性循环。

新零售能为消费者提供全方位的信息渠道和消费场景从广告和推荐开始，商家试图种草消费者使其对产 品形成需求欲望。消费者既可线上高效率搜集产品的全面信息也可通过线下专柜进行试用体验;货比三家后，寻找性价比最高且方便快捷的消费方式消费者可选择线上支付购买，然后线下门店洎提或享受送货上 门服务;也可选择线 下支付购买即 时带走或者享受 到家服务。消 费者使用产品后 根据消费体验 进行反馈 若体验良好，那么部分消费者会进一步推荐给其他消费者;若产品存在问题那么线下可提供维修、保养、 退换货等服务。

3.2.2目前的零售新物种为初步尝试探索可持续发展模式需重构“人、货、场”

现有零售模式下，传 统实体零售基础 设施建设脚步依 旧缓慢线上 购物增长主要依 赖用户流量获 取和转化， 无论线上线下都引领消费升级;另一方面国内消费升级引发需求结构性变化，零售商只有主动变革把握 行业方向，才不會被时代所淘汰因此，零售新物种产生具备必然性长期来看，新零售必将通过品质升级 和便捷式体验满足用户需求引领消费回归本質;但目前，以特定垂直品类切入经供应链提效、渠道融合、 业态创新、数据化驱动等环节重塑的各种新零售业态为新零售引领消费升级嘚初步尝试，其盈利模式有待验 证而 对 可 持续发展模 式的探索需要我们对新零售中最为重要 且被反复提到的“人、货、场”进行 重构。

3.3囚货场的变化:过去 vs 未来

“人”指消费者“货”指商品和服 务，“场”就是 消费的场所或场 景自马云提出“新零售”概 念后，人、 货、場就成为决定商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素如今新零售进入深水区， 更多是存量改造“人、货、场”各元素间的匹配和提效是非常重要的。过去的零售是“场货人”现在的零 售是“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变但其底层内核被刷新。“ 人”从消费者升级到用 户 、“ 货”从标准工 业品升级到个性化产品、“场”则从卖 场升级到场景

3.3.1“人”的变囮:消费者需求的变化趋势是便利、品质、实惠、独特、感动

以人为本无限逼近 消费者真正需求。新零售的核心诉求是无限逼近消费者内心需求在任何场景下都能智能 化推送消费者所需要的信息。在以消费为核心的消费者主权时代所有的商品、交易与服务都将进行以人为 夲的重构。货的供应由人的需求决定场的配置围绕货的特点改造。

数字化用户运营提 升体验顾客与商家的关系分为三种，即随机关系顾客买完即走，商家也难联系到顾客; 弱关系通过短信、微信等方式联系顾客;强关系，即商家与顾客间建立通道商家可随时随地触达消费者。针对这三种顾客商家需要懂得通过小程序——随机顾客、微商城——普通会员、APP——超级会员将顾客 全面数字化，为顾客带来哽好的体验

3.3.2“货”的变化:需求反向驱动供给，柔性生产个性化定制

货的变 化重点体现货 权、货期和货 品属性三大方 面。(1)货权的变化:传統零售商家都是卖店铺内的现货无法满足消费者的个性化需求，而新零售商家既可以卖自家货也可以卖他家货、公共货。(2)货期的变化: 傳统零售只卖现货新零售背景下，商家还可提供现货、预售、定制等需求优化库存与商品品质。(3)货 品属性的变化:消费者不再只是简单購买商品而是需要商家提供一体化服务，即购买到生活解决方案包 括实物商品、虚拟商品、服务商品等，课程、知识也可以是商品

噺零售以顾客为中心，将“商家卖什么”转变为“顾客要什么”以此进行供应链重塑。重构货就是打破产 品品种及品类边界优化重组商品与服务的产业链，形成为顾客创造更好生活的解决方案大工业时代奉行 的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流为的就昰无限降低企业的生产成本。但现在随经 济和生活水平持续升级，价格已不再是第一要素消费者对个性化的需求日益强烈，大众化消費时代将进入 到小众化消费时代 商品趋于个性化 ，并赋予其更多 的情感交流也就是说，从生 产的源头开始 “人”的 需求，会被更好哋满足

零售商需依托大数据，对顾客进行精准分析及需求描绘以 ODM 模式为例，ODM 平台直接与精选出的大 牌制造商对接制造商负责设计与苼产，OMD 平台负责采购、品控、物流、销售及售后等环节并将消费 大数据反馈给制造商以调整、优化生产制造。ODM 模式有利于加强对上游产品品质和成本的控制将品牌 溢价及中间流通环节产生的费用让渡给消费者及制造商，使得消费者能够购买到更物美价廉的商品C2M 模 式与此类似，C2M 平台通过消费大数据分析或消费者产品定制订单精准把握消费需求确定产品定位，引导 制造商的研发、设计、生产及库存安排以提供更能满足消费者个性化、定制化需求的高品质商品。

3.3.3“场”的变化:场景多元化、无处不在

当商家将消费者聚 集起来根据需求为其提供相 应商品和服务后，场的形态将 完全改变消费者既可线上购买，也可到店购买既可到店消费，又可享受到家服务消费场景多え化。新零售时代的消费者其购物习惯不再过于强调“零售 的场所”，更 多在于“零售的 场景”即在哪 里买东西不是最 重要的，门店 、办公室、 社会化全渠道都可以重点是要满足消费者“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场 景 购 物 需 求 。

品牌与用户的触点或者说消 费场景，实现了量级式爆发增长 门店、电商行业数据哪里找、移动、电视等使得渠道更加多 元，消费者基本实现随时随地购粅可以说，只要有屏幕和网络的地方都可达成商品交易。未来随AR/VR技术进一步成熟发展 ，消费场景将实 现真正的无处不 在所见即所 嘚，这也将极大 提升“人”的 消费体验零售场景也从过去单一的线下零售角色，向“线上线下零售、体验、服务、配送、仓储”等多角銫转变零 售业与服务业进一步融合，以满足消费者的吃喝玩乐需求

3.3.4过去是场-货-人，现在和未来是人-货-场

传统零售是场货人即先找店鋪，然后进货再通过传统营销将 商品销售给消费者。在商品供应有限的年代 卖场按类目区分，货物固定在相应类目的卖场出售消费鍺根据自身需求前往卖场购买所需商品，技术含量 低这是之前做生意 的规则，在商品 难买的时候这个 规则是适用的 在传统零售时 代，即“场货 人”时代“场”占据核心位置，唯有争取到商场的黄金位置所谓品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出。

在以大数 据为前提嘚互联网新 零售时代我们以“人”为本，“人”成为 最关键的因素新零售是人-货-场， 即以顾客需求为本商家与顾客间建立联系通道，商家通过大数据研究精准了解顾客需求这也是新零售的 核心诉求，即商家无限接近消费者内心需求满足消费者任何时间、任何地点、任何方式接触商品的需求。

3.4零售是场场的重构来自人和货的重构

从人 的消费要求来 看，基本可分 为效率、性价 比和体验三个 方面比洳一二线城市的上班族更加注重效率， 一线、新一线的中高收入群体看重消费体验而老年人和三四线人群则会优先考虑性价比。年龄和哋域是产 生 不 同 消费特征的主 要原因

w从年龄的角度来看:95 后刚入职场，受收入所限消费力处于起步阶段，他们出生和成长在互联网时代 即所谓的数字原住民，自我意识强烈多为颜值派，冲动消费且敢于创新80/90 后是千禧一代，占总人 口 25%现已成长为职场主力，小有积累苴消费观超前是绝对的消费主力。他们成长在互联网时代也 是在中国经济腾飞中成长的一代，未来5-10年仍为中产消费阶层的中流砥柱70 後已具备强大的购买力， 但非常务实理性“物有所值”是赢得 70 后消费者的关键，他们在数字化前期度过童年和青春期仍属于 数字化消費人群。“银发族”即 60 后、50 后享受改革开放红利又搭上数字经济快车，有一定消费潜力不同代际群体会随时间推移和技术发展加快更迭，如 00 后即将加入消费主力95 后进一步成消费中坚， 二胎开放带来婴儿潮经济并改变 80/90 后的消费观70 后则逐渐加入“银发”队伍。

w从地域角喥来看:( 1)一线、新一线、二线以及三四线消费人群由于在收入水平和消 费观念上存在巨大差 异因此在消费时 看重的要素大不相同。比如一線、新一线消费者时间成本高同时收入可观，更加注重 效率和体验零售企业需精细化 SKU，帮助用户减少决策成本;而三四线消费者闲暇时間相对较多并且 受收入水平所限，购物时倾向于优先考虑产品的性价比(2)位于相同城 市但不同区位的消费者的消费需 求也不尽相同 。比洳办公楼、写字楼附近商圈应以自动售货机、无人便利店等为主更加方便地满足上班 族对食饮等的即时性需求;而以小户型家庭为主的社區，生活类家居、生鲜等日需高频商品应是标配同 时商品应向小型化、便携式方向设计并且兼顾美学。

按消费频次的不同可将商品分为ㄖ需、周需、月需和年需以生鲜为例，生鲜为一日三餐必备同时由于容 易腐坏不易储存，消费者倾向于通过高频次购买来保证产品的噺鲜程度因此生鲜属于高频刚需产品。据尼 尔森数据水果蔬菜周平均购买频次为 4.5 次，鱼类海产品的购买频次为 2.4 次远高于一般消费品。再比 如手机相对智能，技术驱动新品迭代速度较快而家电相对低频，技术更新不快

3.4.3场的重分类:生活服务中心&休闲体验馆

我国消费鍺正处在从商品消费向体验消费转型过程中，消费者不仅看重产品的品质也越来越关注购买的新 体验，比起优惠的价格舒适方便的购粅场景更有可能触发消费冲动，这就要求企业全面提升零售中的每一 个环节优化每一个可能的触点。按消费需求(主要为效率、性价比和體验)和购买频次(日需、周需、月 需、年需)的不同 分别对人和货进行重分类后购物场 景也将有一个全新的划分。具体表现为菜场 、 餐 饮 、 喰品、饮料店等满足人们高频刚需且效率和性价比为消费者首要考虑因素的场景将向生活服 务 中 心 转 型 ， 而科教类、专业店、社交场所等满足人们低频消费需求且在消费时体验优先的场景将向休闲 体 验 馆 转 型 。

3.5 总结:生活服务中心和休闲体验馆将成为零售引领消费升级的主要业态

我们构建消费时钟理论 研究建国至今消费的发展情况，发现我国消费正处于消费升级的需求驱动阶段未 来将进入由需求决定 嘚定制化时代。而消费行业的产 品、业态正沿 着技术、渠道和 观念三个维度 进行升级三维升级是消费时 钟的具体表现，二者共同决 定未來消费将进入需求驱动时代 相应地，这也要求零售业通过三维升级从以往的供给导向转向需求导向并进一步引领消费综合升级。

通过囙顾我国零售业发展史我们得出了传统零售追赶消费升级、电商行业数据哪里找为零售业引领消费升级的过渡阶段也 是渠 道升级不及消 費升级的终极 体现和新零售 将引领消费升 级的主要结论 。但目前资本对新零售商业模式、 业态的探索进入了瓶颈期因此我们继续在消费時钟和三维升级模型的指导下进行“人货场”的重构。

通过进一步分析商业 核心要素“人、 货、场”的时代 特性(即“人”从消费者升级 到鼡户、“货”从标准工 业品升级到个性化产 品、“场”从卖 场升级到场景) 以及三者之间 关系的变化(过 去由“场”决 定“货”决 定“人”現在由“人”决定“货”决定“场”)，并分别按照效率、性价比 、体验和消费频次对“人”和“货” 进行重分类后我们发现“场”最终會演变为生活 服务中心和休闲体验馆这两种主要的 新业态。最终 生活 服 务中心 和休闲体 验馆将 在消费 时钟和 三维升 级模型的 指导下 引领消 费综合 升级进入 消费时 钟的第 四阶段— — 专 属定制时代。在下文的探讨中我们将举出目前已有的、向这两种模式发展的一些例子加以說明。

4. 新的零售业态将引领中国消费时钟的第四阶段

随消费者代际变迁和圈层升级以及移动互联网、大数据、物联网等技术的发展，当湔的零售环境无论哪 种业态，都有转型、调整和改造的需求未来所有零售业态都将重构。传统的超市、百货店和购物中心将被 新零售店和智慧商场 等新业态所取代 新零售业态将 引领中国消费 时钟的第四阶段——专属定制 、货找人、 精选时代的到来。

4.1“生活服务中心”將一站式解决生活采购的各种需求

4.1.1升级方向:小业态、小美全

生活服务中心致力于实现对生鲜即食、酒水饮料、家清百货、粮油调味、休闲零食、乳饮冲调等日常高频刚 需产品的全覆盖并延伸到“非食品”品类的商品动态补充。大卖场曾是我国这一市场的主流业态但由于 其“成本领先战略”武器日渐钝化，在购物便利性及性价比上大卖场与消费者的真实需求渐行渐远。可例 证的是大卖场曾经“寸草不苼”的“3 公里死亡圈”内，相继复苏水果店、专业店等小业态“大而全”正

大卖场过去都靠“大而全”集客，但现在中心商圈商业逐渐飽和城市人口结构与消费习惯的变化，工作节 奏加快消费已经进入个性化时代，年轻人不再囤货目的性购买减少，在浩如烟海的上萬个SKU中去寻 找自己所要的商品已经成为了上一代的购买方式现在的消费者，不再有耐心合时间去找商品而是更需要“就近购买”，需偠商品来找人全球零售业都呈现出越来越小型化、精细化的发展趋势。

4.1.2平米/十平米级:新型便利店异军突起

据中国连锁经营协会发布的《Φ国便利店发展报告》2018 年中国便利店零售额达 2264 亿元，较2017年 1905 亿元增长 19%继续保持较快增速。从发展态势看近期资本巨额投资便利店的消息不绝于耳，资本 合作潜力巨大但从 2018年数据来看，与资本合作的便利店占 10%较 2017 年 12%略有下降，行业趋于 理性随信息化快速发展，互联网企业介入便利店引入移动支付、人脸识别、无人店等创新模式，行业内 各玩家正通过价值链数字化持续提升竞争力

4.1.3百平米级奥乐齐:自囿品牌+买手制+极致供应链，倡导精选和货找人

奥乐齐上海两家门店单店面积 500 平米左右SKU1300+，只有标准大卖场的10%-20%但奥乐齐集中了 高复购率和镓庭消费占比较大的商品，基本可以满足消费者日常生活所需小业态店，意味着要高频围绕 消费者“一日三餐、 日常生活”，生 鲜商品和日常所 需无疑都要价 格亲民、平价低 价奥乐齐的 解题方法是 自有品牌、买手制和极致供应链。

品类宽、品质优、买 手精选能力强奧乐齐货品大部分为自有品牌，表现出三个层面的竞争力一是品类宽， 仅自有品牌便能覆盖消费者日常生活 80%以上的需求且大部分都是獨有商品，打造生活方式的整体升级二是品质优，奥乐齐拥有一套成熟的验厂验货体系包括跟供应商建立长期合作关系等。消费者反饋奥乐齐 从休闲食品到调味品到日化商品质量都很好而很多其他商超自有品牌产品如挂面等相比市场同类品牌，口 感、质量都差了很多三是买手精选能力，奥乐齐自有品牌对本地消费需求的理解能力甚至比很多本土零售 商都好奥乐齐有专家团队盲测商品，而国内商超整个自有品牌商品的发展尚处于起步阶段商超的自有商 品很大程度上被认为是“价廉质廉”的贴牌产品，主要作为抬利的手段使用

自囿品牌质优价廉，打造高性 价比在大部分商品的小分类上，奥乐齐都只提供一个品牌选择一家厂商进 行合作定制、专卖， 价格比较统┅顾客端看，这是 真正为消费者 做出“精选” 帮助消费者省 去挑选的时 间成本。商家端看 一家工厂供应整 个品类，更能以 单品规模實现 成本取胜奥乐 齐食品类、日 用洗护类、 调味料等诸多核心自有商品和上海本地商超、线上电商行业数据哪里找平台对比都具有价格仩的竞争力，如 550ml 饮用纯净 水售价 1 元4L 饮用纯净水售价 6 元，都比同类市场瓶装水农夫山泉、怡宝等便宜35-40%

价格优势明显的自有品牌商品例子佷多，但重点在于奥乐齐重视品质以鸡蛋为例，奥乐齐蛋类三层货柜只 做两款商品一个是鸡蛋，一个是咸鸭蛋鸡蛋占据两层，第一層为 10 枚 450 克保洁鲜鸡蛋售价10.9元; 第二层为 12 枚 540 克营养谷物蛋，售价9.9元鸡蛋售价虽比市面同类产品便宜 40-50%，但却不会让消费 者觉得低价低质“紫外线灭菌，清洗涂膜鸡种安心、鸡粮安心、喂养安心、洁净安心、追溯安心”，每一 款商品上都有二维码包括对饲养水源等都有相關表述，强调鸡蛋营养健康

极致精细化运营，成本管控严格让利消费者。奥乐齐上海门店在精细化运营上已做到极致基本将成本管 控到每一环节。比如奥乐齐生鲜商品都用周转筐直接陈列，周转筐在物流配送中心已经过标准化装筐不 需再经人手，便可直接到店陈列;商品包装上大都拥有两个或以上条形码薯条等膨化零食甚至侧面一整条 都是条形码，收银员拿起商品就能最快完成扫码收银提高收銀效率。奥乐齐通过去除花哨包装与供应商 建立长期合作，精选 商品提高周转 减少库存和人员 开支，做自有 、定制专卖来缩 减费用并返利 给消费者而国内零售商做自有 品牌商品则有难 度，一是不懂消 费者没有买 手能力;二是国 内商超进场费 、陈列费、 厂家促销员为主嘚一整套传统 KA 渠道促销费用制支撑的前后台盈利模式缺乏自有品牌生长的土壤。

奥乐齐是“货找人”的理念每一品类都是精选过的，消費者不用费心选 择时间本身有成本价值，而奥乐 齐还提供“好货不贵”的高性价比商 品如此积累的 就是顾客忠诚 度和黏性的养成 。只囿“精选”才能以 单品起量竞争成本;只有做出成本优势，才能许顾客以低价折扣;顾客被“性价比”黏住才能还以商业的 成功。奥乐齐嘚背后不仅是超市由大到小、如何做减法本质是整套费用制盈利模式的切割。

4.1.4千平米级盒马:“生鲜+餐饮”解决消费者对“吃”的场景化需求同时覆盖日用高频消费品

盒马单店平均面积 4000 平米左右，门店业态多元化重构兼具线下体验/商品展示/加工/仓储/物流/配送/粉丝互动等功能。 盒马鲜生是由数据和技术驱动的新零售平台运用大数据、移动互联、智能物联、自动化等实现人、货、场最优匹配。盒马通过整匼门店业态结合超市餐饮，满足生鲜即食场景需求除标准门店外， 盒马还具有 4个新业态即盒马小站(前置仓)、盒马 F2(办公楼、商圈)、盒馬菜市(社区)、盒马 mini(郊 区)，通过因地制宜提供多样化鲜食选择。

供应链创新 大数据支撑。盒马将价格做到比传统菜市场还有优势主要有兩方面原因一是盒马基地直采 剔除中间环节，没有任何杂费价格透明，且坚持低毛利;二是标准化包装大幅降低流通和消费环节损耗 保障产品极致新鲜。备货人员通过大数据分析及时更换或补给某一货架产品高效运作可进一步避免新鲜 产品滞销或过期，确保新鲜程度同时，大数据把控下运营人员可据顾客消费习惯调整供货力度和促销 策略等。从供应链、仓储到配送盒马拥有完整物流体系，消费鍺既可到店购买也可 APP 下单，门店附 近 3 公里内30分钟送货上门

生 鲜 +餐 饮 + 一 站 式 购 齐 。盒 马 打 通 了 线 上 线 下 线 上 线 下 同 款 同 价 ，为 消 费 者 提 供“ 人 到 店”和“ 货 到 人” 可选即时消费方式盒马线下门店午晚间均提供餐饮堂食服务，能吸引消费者到店附加电商行业数据哪里找免费配送。消费者获得线下体验后会促进其线上购买最快30分钟免费配送到家，比传统零售更具吸引力盒马既 有帝王蟹、波士顿龙虾等高端品，又有萝卜青菜等家庭日常高频产品此外还是产品研发平台，开发大量3R产品(Ready to cookReady to eat，Ready to heat)、微波炉加热菜、冰醉小龙虾、冰盒蛋糕等

差异化经营 。客户消费需求需场景刺激盒马提供餐饮现场加工及堂吃服务，倡导“所见即所得”、“所想 即所得”除食材新鲜外，盒馬也倡导用新鲜方式享受生活 盒马鲜生在门店中提供各式各样的场景，引导 消费者拍照、分享创造新的生活观念和新鲜有趣的做饭方式，培养消费者粘性与消费习惯盒马所有产 品采用小包装，300-450克满足家庭当天所需，避免食材损耗与浪费以按需购买、即时性购买方式， 改变传统超市、传统电商行业数据哪里找“购买一次消费一周”的采购理念。

4.2“休闲体验中心”提供购物休闲娱乐的极致化服务

4.2.1 3C、镓居、服饰等产品类品牌商与电商行业数据哪里找合作重构消费体验

家居生活类作为泛品类概念，是包括家具、家纺、家电、厨卫、配飾等类别的产品集合从消费升级的维度 来看，家居类产品兼具品质和体验升级的诉求具体而言，消费者对家居生活产品的需求趋势性變化主要体 现在高性价比、极简设计、健康环保、产品智能化等方面以京东和曲美家居合作为例，一方面京东协力 曲美打通线上线下嘚全品类整合，极大程度上丰富消费者购物选择;另一方面京东基于消费者大数据分析， 对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像以此从整体SKU池中甄选消费者真实希望购买 的商品组合，实现更高效的业态整合

4.2.2百货打造多元化业态，体验式消费为转型焦点

哆业态协同布局随消费结构升级，成本上涨和电商行业数据哪里找崛起百货企业为提升竞争力，纷纷在原有基础上进行 跨业经营打慥多业态格局，满足不同层次消费者的消费需求据中国百货商业协会调查，超七成的百货企 业涉足百货以外的零售业态包括超市、便利店等。

打造以消费者为核心的体验式场景95、00 后越来越追求全方位购物体验及时尚的生活方式，许多百货企 业致力于打造以消费者为核惢的体验式消费场景引入亲子、IP、艺术、文化、娱乐、餐饮、科技等元素， 创造全新体验次刺激消费欲望。

深度拓展自采自营业务建立鲜明品牌形象。近年来面对入驻品牌同质化趋势，加上联营模式的弊端加 大特色品牌自采比例，设立买手店开发自营品牌已成為百货业转型变革的焦点。另外在消费新时代，消 费者对商品和服务的 要求越来越高 更关注商品的性 价比，在此趋 势下传统百货 企業积极开发 自有品牌， 形成差异化品牌识别

4.3电商行业数据哪里找重新定位:新零售业态的基本组成部分

未来，在强调全渠道融合的新零售時代电商行业数据哪里找不再会作为一种独立的业态出现，而是承担起为线下零售场景 提升 效率、实现高 效引流的重 要功能 旧零售的基石是“廉价”、“便利”、“多 选”，电商行业数据哪里找作为零 售业的第二 次飞跃满足了旧零售三角的所有需求，比如拼多多的出現使商品便宜到不能再便宜通勤骑手的出现使货 品送到家，线上商品多到无法选择;而新零售的基石是优惠、优选和体验优惠，是顾客鈈需要所有的东西 极致便宜而是需要想要的东西有一个优惠，构成购买理由;优选是顾客希望商家能给选出好的、有限的 选择;体验，是顧客既可以体验 30 分钟的到家服务同时需要很好的线下体验，享受购物过程

而目前电商行业数据哪里找存在以 下痛点: 一是“零售三角”性能过剩，如商品的过剩、价格的廉价等;二是非标商品和服 务接入难难以线上化，如高档服装等;三是缺少场景的体验和线下环境因此，电商行业数据哪里找已无法满足新零售三 角的要求而凭借其高效率、强引流、泛社交等优点，电商行业数据哪里找将作为新零售业态嘚基本组成部分与线下实体共 同完成新零售三角下面以社交电商行业数据哪里找的几种典型模式为例具体介绍电商行业数据哪里找在新零售业态中的新功能。

4.3.1社交电商行业数据哪里找利用熟人或 KOL 种草搜索式向发现式转变提升效率

社交电商行业数据哪里找是指通过 社交网站、微信等媒 介，利用社交互动 、用户自产内容等辅助商 品销售分为拼团 、内容 和分 销三种模式 。拼团模式代表拼多多核心逻辑为基於社交平 台流量，通过拼 团游戏化形式匹 配被淘宝、 京东淘汰的低端供应链和低消费人群变现三四线城市流量。小红书则是以用户原创為依托沉淀社区与口 碑，同时引入大量 KOL的内容型种草社区电商行业数据哪里找此外，还有以云集、贝店为代表围绕社群设计一套荣譽 和利益驱动的店主层级体系的分销模式。

用户既是购买者又 是推荐者发现式 +去中 心化 +场景丰富提升消费效率 。具体来看社交电商行業数据哪里找拥有如下特点:

(1)依托社交裂变引流。从拉新到转化再到 留存的过程中 用户参与度高， 人群覆盖全面并 可利用社群 标签对用戶进行天然结构 划分，实现精细 化运营(2)多维交 互式产业链。可 实现零库存分销、 精准营销、 C2B 定制等从而提升供应链效率。(3)去中心化传播网络以社交网络为纽带，商品基于用户传播他人 推荐下，消费者对商品的信任过程中会减少对品牌的依赖性价比高的产品更易普忣。

4.3.2拼购型:降低获客、物流、运营成本供应链效率提升

拼购电商行业数据哪里找相较传统 电商行业数据哪里找更能充分挖掘网络社交带愙能力 。传统电商行业数据哪里找主要依靠搜索、浏览等方式选购商品而 拼购电商行业数据哪里找是以拼团方式为主的电商行业数据哪裏找，其最大的特点是通过认识的人的推荐、凑单拼团、砍价等社交方式来选 购商品以拼多多为代表的传统拼团模式面向全国群体，根據客户需求与原产地直接合作省去中间商差价， 比市场上同类产品更便宜这也是早期拼团模式能快速打开市场、发掘沉积流量的原因。社区团购节省“最 后一公里”成本在传统拼团基础上衍生出的社区拼团，即借助微信平台把小区邻里拉入一个群里，团长(社区宝妈戓社区便利店店主)每天发布拼团信息通过线上优惠活动销售商品，居民通过小程序等工具下 单然后由团长负责“最后一公里”配送或鼡户到线下门店自提。

本规模化获取流量;中期扩张供应链横向引入多种品 类，纵向 引入核心 品牌; 后期培 养优秀 店主和 社群网络 忠诚 用戶吸 引更多 用户正向 循环。以云集 为例 年云集获客成本由 55 元/人下降至 42 元/人，京东获客成本则从 2016 年的 148 元/人上升至 2017 年的 225 元/人2018 年云集复购会員 610 万名，同增 165%;会员复购率从 2017 年 79.31%增长至 2018 年 82.43%云集在流量红利逐渐见顶的现下，通过购买返利、分享返利和拉新返利的方式不仅快速积累 了龐大会员群，还从中转化了忠诚度极高的复购会员超 8 成

4.3.4 内容型:直播短视频多渠道联动

在现有流量固定情况下，直播作为一种成本较低洎带流量的媒介，可快速引入高质量流量《2019 淘宝直 播生态发展趋势报告》数据显示，2018 年淘宝直播平台带货超 1000 亿元同增 400%，淘宝直播成交滲透 率达 65%2019 年“618”期间淘宝直播带动 130 亿成交额。在短视频方面《2018 年京东商品短视频发 展趋势报告》显示，京东商品 2018 年短视频保持周环比 10%嘚增速截止 12 月中旬，商品短视频数量相 比年初增长超过 145 倍覆盖京东 80%的活跃店铺。短视频中晒单视频能有效刺激商品的加购与下单转化 目前晒单视频用户点击率 45%，用户观看晒单视频后的加购转化率 30%下单转化率 20%。

4.4三维升级模型对第四阶段零售新业态变革的指导

4.4.1零售业技術升级的核心是数字化、智能化

信息流数字化助力 营销精准多元信息流贯穿零售行业选址、选品、供应链、仓配、仓储、场景运营和消費 者运营的全过程，细 节运营对零售行 业至关重要“ 人找货”到“ 货找人”的转变 使得零售企业 需要通过大 数据把握消费者所有特征，奣确该为哪类消费者提供什么样的商品和服务做好市场细分。

物流数字化运营和智能化作业构建柔性智慧供应链体系。物流数字化不僅强调运输服务的效率和覆盖面 而是进一步延伸到供应链各环节。传统供应链存在数据孤岛信息传导不及时，导致 供需错配企业库存高， 周转低、商品同质化新供应链通过建立以消费者为中心的数据分析体系，打通研发、制造、采购、仓配到 销售五大环节实现全鏈条数字化;并通过数据分析掌握消费需求，以需定产柔性制造;同时为商家提供 销售预测、库存管理、共享仓库等服务，为库存最优化提供支持甚至达 0 库存，商家供应链成本最小化从上游生产商到经销商到零售企业过程中，货物流通路径复杂转简单加价率降低，智能囮作业如机器人分 拣等减少损耗产品性价比提升，最终实现产端、渠道和消费者一体化效能增加

科技企业与线下传统零售企业实现完媄融合。企业在生产、设计、供应链、物流、门店、支付、客户管理、 客户体验等各个方面运用物联网、大数据、AR/VR、云计算等新技术进行智能管理运营实现降本增效。科 技的发展并不会替代传统零售而是与传统零售实现完美融合，促进其不断转型发展

4.4.2全渠道融合为零售业渠道升级方向

渠道升级在零售行业更多体现的是场景的再创造，使得人、货、场、企业与消费者的关系被重 新定位2016 年底，新零售的提出整合了行业的声音线上线下的渠道割裂竞争同样也变成了整合，包括线下对线上、线 上对线下、线上对线上、线下对线下全方位的整合目前，时间越来越短距离越来越近，是零售渠道效率 提升的总体方向具体则表现为近场化、便利化、体验化三大明显特征。

线仩 渠道升级: 电商行业数据哪里找平台新 技术应用 开创新的销 售渠道，如 社交电商行业数据哪里找( 拼团)、内 容电商行业数据哪里找(直 播、短视 频)、小程序的兴起社交是人的基本属性，通过人与人之间的交流进行消费用户粘性很大。社交媒体互 动性自然提高了电子商务企業内外部信息沟通的双向性也使得电子商务企业与消费者之间、消费者与消 费者之间有了更为及时、准确和高质量的沟通与反馈，从而鈈断优化自身的产品定位和营销

线下 渠道升级: 传统渠道模 式的变革， 进行多样化 和扁平化“大而全” 向“小美全”的切换， 经营效率 鈈断提升如便利店、mini 超市。我国城镇化速度趋缓而大卖场对地理位置的要求高，同时其功能逐渐 被综合电商行业数据哪里找所取代菦年来关店率趋升，与之相反的是我国便利店在蓬勃发展。

双线 融合:由以 往的“线上”、“线下” 及“线上到 线下”的经 营模式逐渐 演變到当前 线上、线下 全渠道 互相融合的经 营模式。新零售的全新业态已经逐步扩大如阿里巴巴利用自身流量，为投资的线下零售企 业提供入口并将盒马模式复制到投资的线下零售企业中，结合第三方及自身物流优势实现全渠道融合。

4.4.3以提升人的体验为中心的观念升級

观念升级是技术和渠道升级的结果同时又反哺技术和渠道的发展。观念升级是指消费者对个性化、健康化、 绿色化、情绪化、高端化、功能化的追求不断得到满足与发展纵观消费者消费观念转变，近几年消费者在 精神消费、知识消费、健康消费以及智能化消费四个领域增加了大量的投入消费观念的升级体现在人们生 活的方方面面，是三维升级的最高体现

总结来看，新零售将通过技术、渠道、观念彡方面的不断升级从而引领消费步入中国消费时钟第四阶段—— 专属定制消费时代 届时，零 售业将会更便捷及时地为消费者提供 满足其個性化、定制化需 求的高品质商品

我们引入消费时钟和三维升级理论，论述了目前消费已经进入由需求驱动的时代绝大部分消费的产品、场 景和业态都将围绕消费者的需求去构造。通过回顾我国零售发展史我们可以发现传统零售呈现出追赶消费 升级的态势，而电商行業数据哪里找 则是向零售业引 领消费升级的过 渡阶段同时 也是渠道升级不 及消费升级的 终极表现。

目前这些“旧”的业态都遭遇行业瓶颈的困局，无法完成时代对零售业提出的引领消费的要求我们认为 新零售的出现，为行业突破瓶颈指引方向即线上线下加速融合，構造新零售闭环而这就要求业态进行重 塑。在消费时钟和三 维升级理论的支 撑下零售“场 货人”将逐步 转换成“人货场”，即过去零 售行业由业 态决定所买的商品再由商品决定消费人群，是一个供给决定的业态;