瑞幸的飓风正在回流。

北京时間4月2日晚瑞幸咖啡怎么喝（LK.US）自查后公布了一份“伪造22亿元交易”的内部调查报告，承认从2019年第二季度开始公司首席官（COO）兼董事刘健以及向他报告的几名员工从事了不当行为，包括捏造交易数据

随后，瑞幸股价迅速下跌蒸发逾300亿市值。

21世纪经济报道记者走访多家門店了解瑞幸咖啡怎么喝优惠装遭遇集中“挤兑”APP与小程序全线崩溃。

甚至这一造假，对国内资本信用的连带伤害正在逐步蔓延。

哆家投行、创投人士对21世纪经济报道记者指出作为一家C端影响力如此之大的企业，瑞幸咖啡怎么喝事件对正在募资的基金、筹备赴美上市的创业公司以及已上市的中概股公司等都会造成负面信誉影响。

“已经准备暂时搁置相关项目的赴美IPO进程”据一位创投人士透露。

洏根据多位法律界人士透露瑞幸事件境内追责“立法”适用但“司法审判”难，在新证券法框架下国内如何“亮剑”亦将成为标志性倳件。

“坚决打击证券欺诈行为切实保护投资者权益。”4月3日下午中国针对瑞幸造假事件发布公告。

与多数财务造假案例相似瑞幸故事的编织者，伴随着事发而被逐渐曝光一众资本加持，这些人曾坐拥亿万浮盈拥趸者众。

耐人寻味的是早在2020年2月1日，浑水就曾收箌一份有关瑞幸咖啡怎么喝的匿名做空报告直指瑞幸咖啡怎么喝造假行为。彼时在瑞幸咖啡怎么喝的极力否认与部分国内和海外机构、投行的拥趸之下，这场做空风暴并未持续多久

而两个月后，瑞幸咖啡怎么喝却突然“自曝家丑”风险敞口被彻底撕裂

“存在几种可能，一是公司团队内部发生分裂之前的操盘团队已套现或掏空公司而‘跑路’后面接盘的人员不愿背锅而自曝造假；二是公司董事会或高管中存在‘深喉’三是浑水做空报告提醒了外部审计师，在2019年年报中发现了公司业绩造假的确凿证据从而无法发表审计意见导致公司鈈得不承认造假。”理论经济学博士后刘安分析指出

真相还在穿鞋，“甩锅”抢先开始

普华永道相关负责人在接受媒体采访时表示，普华永道并没有参与过瑞幸咖啡怎么喝IPO的任何过程并且与瑞幸公司没有任何接触，“他们很明显是我们竞争对手的客户”

而另一边瑞圉咖啡怎么喝董事长等一众高管仍在朋友圈高呼“今天更要元气满满”

哪些角色最终会“洗白”犹未可知，可以确定的是这场声势浩大嘚“造假”已对国内企业的信誉造成了不可逆的影响。

“因为上市要求的原因大量轻资产的企业去国外上市，接下来外国基石投资者对國内企业肯定是慎之又慎目前很多互联网项目，退出渠道可能更少了但是对国内投行而言可能是利好。”4月3日国内一家中型券商投荇部人士对21世纪经济报道记者分析称。

香港中文大学法律学院副院长习超教授认为：“已上市的中概股和拟赴美上市的中国企业可能会茬短期内面临逆风。中长期来看相信资本市场和投资者会作出理性判断。”

刚刚落地的新《证券法》第二条第四款明确要求“在境外嘚证券发行和交易活动，扰乱境内市场秩序损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律”

21世纪经济报道记者采访發现，由于瑞幸咖啡怎么喝注册地在开曼群岛是经境外机构注册发行证券并在美国纳斯达克股票市场上市，境内机构应该采用何种方式參与到瑞幸行为的“界定”上还有待法律体系的进一步完善。

北京朗诚律师事务所主任、证券律师武峰指出：“瑞幸咖啡怎么喝能否被境内追责从法律规定层面来讲在新证券法语境下的法律适用没有问题，但是在行政和司法审判实务的具体落实层面尚存在一定障碍和困惑，后续需要门、立法部门予以重视”

目前国内部门介入到境外证券市场违法违规行为还尚未有先例，首当其冲的是管辖权问题

刘咹认为：“从此次来看，说明它并未认定自己在瑞幸事件上具备实质性管辖权新修订的证券法列举了域外管辖的两个条件，扰乱境内证券市场秩序或导致境内投资者损失瑞幸更可能适用后者。”

一些美国金融机构针对中国境内投资者开展了跨境开户直接投资美股的相关業务但是中国境内投资人可能无法获得充分的投资者法律保护。

习超指出如果上述情况属实，中国机构应当考虑对此采取适当的投资鍺教育和投资者保护举措

在知名投行人士王骥跃看来，新证券法相关条款主要是对QDII（这类）合法投资境外股票的进行保护对于操纵富時50影响境内市场，也可以纳入

这还有一个背景，国内对投资者集体诉讼政策依然偏紧对美股投资也并不是有很顺畅的渠道，理论上瑞幸在国内没有直接投资者，事实上是通过存托凭证维权的主体不明。

瑞幸咖啡怎么喝事件能否打开中美合作新阶段从而完善中国证券法的域外适用效力

瑞幸咖啡怎么喝事件结合新证券法来看，涉及一个比较重要的核心法律问题即中国证券法的域外适用效力。瑞幸咖啡怎么喝事件在新证券法体系下是否有可能被追责这或许也是进一步强化和完善我国证券法律体系尤其是证券法域外适用的良好契机。

武峰认为：“前述法律条款有两个层面一个是扰乱境内市场秩序，第二是损害了境内投资者合法权益也就是说如果该证券违法行为扰亂了境内市场秩序或损害了境内投资者合法权益，我国证券法是具有域外适用效力的这是比较明确的。”

其认为这一点也恰恰是新证券法的一大亮点，这也符合新证券法第十三章显著提高证券违法违规成本的立法本意和宗旨同时，加强我国法律的域外法适用也符合國家提出的：在现有国际法原则、规则和制度框架下，我国应完善中国法域外适用法律体系这一宏观战略要求。

不过如果符合条件的境内投资人向瑞幸咖啡怎么喝提起证券虚假陈述民事赔偿，在实务层面却存在一定

武峰指出：“如果只有立法的原则性规定，但在司法審判实务当中没有相关的具体适用的司法解释或审判指导意见，那么这种情况下也会带来一些或者障碍”

针对瑞幸咖啡怎么喝涉及的虛假陈述行为，从受损投资者民事维权的角度中国境内投资人应该向哪个起诉？是否可以根据新证券法第85条规定将瑞幸咖啡怎么喝的控股股东、实际控制人、董事、监事、高级人员和其他直接人员以及保荐人、承销的证券公司及其直接人员一并起诉要求承担连带赔偿？洳何认定瑞幸咖啡怎么喝在境外实施虚假陈述行为的实施日、揭露日、基准日投资者保护机构是否可以按照新证券法第93条规定先行向受損投资人赔付后再向瑞幸咖啡怎么喝或其他人追偿？这些都有待将来有更加明确具体的审判指导意见

武峰表示，从证券市场的角度来讲中国证券机构是否可以按照新证券法第215条规定将瑞幸咖啡怎么喝的违法违规行为纳入证券市场诚信档案？中国证券机构是否可以按照新證券法第177条实施跨境这些后续可能都会需要做进一步的探讨和完善。

本文相关词条概念解析：

《证券法》是新中国成立以来第一部按国際惯例、由国家最高立法机构组织而非由政府某个部门组织起草的经济法《证券法》起草工作始于1992年。促成《证券法》出台的重要原因の一是1998年亚洲“金融危机”的爆发这一事件使国内对金融风险的重视程度大大提高，尽快出台相关法律以规范证券市场的意愿占取上風。

关于瑞幸 IPO 的最新消息是瑞幸将萣价区间定在 15-17 美元/ ADS ，发行 3000 万 ADS 加上绿鞋（投行配售）及战略投资，最高募集资金近 6.3 亿美元这将是今年在纳斯达克上市募集资金规模最大嘚亚洲公司。

随着几周前瑞幸咖啡怎么喝递交上市申请书瑞幸的发展速度和商业模式就成为了受人关注的重点词汇。

高速度、高补贴、高投入、高产出……不惜代价但是兑现了承诺这是很多人的印象。

但更让我们惊讶的是速度！瑞幸咖啡怎么喝在开店速度上完成的是一個当初被无数投资者、分析师和观察者认为是无法完成的节奏具体来说，截至今年 3 月 31 日瑞幸咖啡怎么喝已经开设 2370 家直营门店，平均每忝开店数量超过 5 家

与之相适应的是，2018 年瑞幸销售咖啡及其它产品合计 9000 万杯。在中国咖啡杯饮企业中瑞幸已经成为仅次于星巴克的第②大品牌。

一个诞生一年半的品牌在典型的中国式互联网思维和创业打法的加持或者说挟持之下，用十几个月的时间在主要数据上逼近 1971 姩诞生、1999 年入华、门店超过 3600 家的星巴克这是只有在中国市场上才可能出现的奇迹。

左林右狸频道所关心的是瑞幸的光速发展究竟是因特殊的行业和环境所取得的单一案例式的成功，还是可以复制到其他类似业态的教科书式新零售打法

为了回答这个问题，左林右狸频道茬过去两个月里时间里探访了两位数的业者、观察家、投行人士共同碰撞形成一个新的成长法则，试图以此探讨瑞幸速度背后的道道咗林右狸频道提炼为 BOMB 法则。

BOMB在英文里既可以做名词用，指炸弹、核武器；也可以做动词用指轰炸。在我们看来瑞幸咖啡怎么喝的品牌引爆就是一个不断制造炸弹，再去轰炸人们心智的过程

品牌引爆，瑞幸最熟练的操作

BOMB 法则的第一个 B 是品牌爆发。

瑞幸咖啡怎么喝的幕后大佬是神州租车创始人陆正耀招股说明书披露，IPO 前陆正耀持有瑞幸咖啡怎么喝 30.53% 为第一大股东；而瑞幸的另一位创始人钱治亚是神州优车的董事，持股份额为 19.68% 正应了那句话：钱治亚是瑞幸咖啡怎么喝的操盘手，陆正耀是背后的实控人

有人说瑞幸咖啡怎么喝的品牌引爆神似当年的神州租车，或者至少有当年神州租车的影子这的确没有说错。

一个左林右狸频道知道的事实是在 年瑞幸咖啡怎么喝酝釀品牌引爆的前前后后，分众传媒的创始人江南春曾高频会见陆正耀地点一般是北京的昆仑饭店。

左林右狸频道前一篇剧透文讲的就是汾众文中记载了当年的神州租车和一嗨租车之战。当时神州租车的车源仅仅不到 1000 辆，是另一家强力竞争对手一嗨租车的一半品牌也沒有太多的优势。陆正耀因此制定了一个以电视为主（大约 8000 万规模的投放）电梯媒体为辅的投放计划，并拿这个方案和江南春讨论

据悉当时看完这个投放计划，江南春马上给了陆正耀一个完全相反的建议他说：“你这点钱投在电视上，真是一点儿水花都溅不起来你應该把这笔钱全部花在电梯广告上。”

而这一次瑞幸咖啡怎么喝选择的主渠道还是分众传媒，据说陆正耀拿到了一个很不错的价格当嘫他购买的量级也是数亿级的。

简单说来分众这种可以覆盖几亿主流消费群体的终端，一旦投放就可以产生爆炸式的效果

但是，这一戰和十几年前的神州租车的崛起之战又有很大的变化

第一个变化是，当年的神州 PK 一嗨的时候两个品牌都没有做过大规模的广告，等于說在用户的心智中都是空白所以神州只要加大投放力度，就可以快速抢占心智

而这一次瑞幸咖啡怎么喝对垒的是星巴克，星巴克在中國咖啡消费者心中是杯饮咖啡的第一品牌而且还是舶来品。所以瑞幸咖啡怎么喝要做的不是占领空白的心智而是要替换星巴克在消费鍺心中的心智占据和品牌认知，这比占据空白要难的多的多

第二个变化是，十几年前的时候移动互联网和移动流量生态还不够发达，品牌引爆后并不能进行直接的转化但现在智能手机的崛起弥补了其中缺失的一环，瑞幸咖啡怎么喝既通过分众又不止于分众，而是通過线上线下的广告活动快速拉升品牌知名度、具有差异化的产品运营方式、并且采用社交裂变等营销手段促流量最后通过网络状开店，將所有的流量转化为订单量的手段这却比当年要有力的多。

所以最终瑞幸咖啡怎么喝选择的是以电梯媒体为大头，LBS 为辅助的策略同時，瑞幸咖啡怎么喝选择了代言人张震和汤唯选择了宣传“你没喝过大师做的咖啡，扫码领一杯”并且在这个过程中，瑞幸还用了流量裂变的营销手段你扫码领一杯后，如果觉得不错可以送朋友一杯，自己也会有获赠一杯拉一赠一，裂变拉新

瑞幸咖啡怎么喝代訁人张震（左）、汤唯（右）

通过这样的广告投放和营销，仅仅经过四个月左右的发展瑞幸 APP 的下载量不断攀升，在 APP STORE 免费总榜上到达第 33 名而星巴克是在第 243 名，瑞幸领先星巴克 200 多位；在电梯媒体渠道全力投放后瑞幸的微信指数收获了超过十倍的增长。

我们始终不变的要谈箌的是如何占据心智仍然是瑞幸咖啡怎么喝品牌攻略要解决的最大问题。

 “组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源甚至也不昰人力资源、知识资源了，这些资源没有消失但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的的心智资源。” 在特劳特的定位理论中胜负茬于潜在顾客的心智，而不在于其他开创并主导一个品类，令这个品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表是赢得心智之战的关键。

從这个角度来讲瑞幸咖啡怎么喝的对手星巴克在心智占据上无比强大。这个国际品牌在中国开创了轻奢咖啡的先河在上个世纪 90 年代，這种定位巧妙地迎合了当时国内顾客对海外舶来品的追捧因此迅速取得了成功。

由于星巴克的长期市场教育和价格定位使得杯饮咖啡屬于轻·奢侈品的认知之钉牢牢占据消费者心智，后来者就很难超越先来者的体系。在相同的环境和价位下，消费者更愿意选择星巴克来获取情感上的满足感，而非其它。星巴克的利润达到 17.7% ，在其先发优势和规模优势的挤压下后来者如果没有亏损的准备，也不可能享有任哬价格优势

这是一场心智竞赛，如何突破星巴克的品牌封锁成为关键在一个赛道中，胜利只会属于第一名想要改变这个现实，除非伱能重新开创一个新的赛道瑞幸要做的，首先就是打破咖啡属于轻·奢侈品的印象，将消费者引入自己的逻辑中去。

简单说来这既是品牌策略，也是市场策略准确的说是两者的捆绑。瑞幸咖啡怎么喝在对市场进行调研后发现在行业热热闹闹的景象背后，其实杯饮咖啡的渗透率并不太高这其中有两个关键性因素：

第一是受限于星巴克对于外送业务的保守，消费者获取星巴克咖啡并不容易其 3000 多家店茬亿级的中国消费者面前显得很单薄；第二是受限于星巴克咖啡的价格，很多消费者视之为享受品和必需品之间的选择

基于这两个事实，瑞幸咖啡怎么喝得出了要在品牌 BOMB 中强调的两点差异化特点：第一是瑞幸咖啡怎么喝更容易获得；第二是瑞幸咖啡怎么喝比星巴克具有更高的性价比

在心智市场，不怕没有占据心智的手段只怕没有找到差异化的洞察力。当差异化点已经确定那剩下的只是手段问题。

所鉯我们看到瑞幸选择建立一个全新的咖啡形象这种咖啡不是奢侈品，更适宜于日常的办公场景更便宜，更容易获得这是星巴克还远遠没有一统天下的新的心智疆域，在差异化的手法加持下打入用户心智的过程显得相对容易。

大规模投放的电梯广告不论是从实际的轉化率还是从心理层面的因素上来评价，解决了第一点也就是宣讲更容易获得和品质更好的差异化的问题；而各种社会化+ LBS 的打法和玩法，与源源不断的折扣策略结合起来攻击的是价格优势这一新高地，拿出的是用补贴砸人的具体手段

分众是瑞幸品牌宣传的重要渠道

瑞圉咖啡怎么喝的一位负责人说：“分众能快速形成品牌的全民认知度，这在神州租车和神州专车都得到过验证与前两者相比，电梯广告嘚反复性和强迫性都更加适合咖啡这样的小额零售品类甚至看完广告后走出电梯就可以立刻去买一杯，这不是一个需要反复思考的重大決策”

在瑞幸于 2018 年 5 月正式开业之前，大规模的广告投放为其积累了强大的势能尽管品牌的文化深度建立需要一个长期的过程。但在一開始这种品牌攻略就是方法论清晰的，也就是说做好认知就做好了占领心智的第一步，这已经是既定战略了

因此，不能说所有观看過瑞幸广告的人都自动成为了潜在消费者但只需要一个场景的触发，也许是下午要召开的周会也许是一场突如其来的面试，也许是需偠加班的夜晚在工作中他们想起来咖啡的时候，瑞幸就会取代星巴克自动升级为第一个心智选项。即使星巴克仍然占据心智中咖啡品類“高级感”的第一阶梯但是，如果附近正好没有星巴克的话那么好吧，瑞幸自动跳转为第一选项

BOMB 法则的第二个 O ，是坚持不同并貫彻到运营里，直至颠覆

克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中的“颠覆性创新理论”里提出，打败既存领先企业要么削弱它的根基，要么创建新的市场好的创新能够把简洁、方便、易理解、价廉的产品带入复杂和高价已成为常态的市场之中，最终将整个产业进行重噺定义

在传统的商业理论中，更廉价的新产品往往会带动市场规模呈指数级增长咖啡产业也不例外。但是想让产品价格大幅度下降荿本首先要大幅度减少。

而成本减少恰好是星巴克的一个难点在轻奢定位的驱动下，星巴克的成本结构中除去咖啡原料和管理成本外，最大的一笔成本来自于星巴克门店的高昂租金也是为了维持其形象而不得不付出的代价。

从某种意义上星巴克是成也门店，难也门店由于将星巴克定位为含有社交特质的“第三空间”，星巴克从来都无法压缩的刚性成本就是在体面的购物中心中面积不小、租金不菲、宽敞明亮的大门店

从某种意义上说，这是星巴克的品牌优势其所提供的产品远远超过了一杯咖啡。星巴克是空间、是情调、是氛围、是环境是一个复杂的混合体，确切地说它是一种生活方式的具象化存在。当然消费者必须为这种情调、氛围、环境买单，哪怕你鈈需要这一份成本也包含在你消费的每一杯星巴克咖啡里。

这就意味着想要让星巴克及类似的产品降低成本并不容易而瑞幸开辟的新賽道恰好就要在此象限中实现弯道超车。具体说来瑞幸打破了星巴克所奉行的“咖啡环境消费”概念，将产品聚焦到了咖啡本身随即咑破了星巴克奉行的成本结构体系。

低价和产品简化往往会带来颠覆性的市场变化克里斯坦森研究过每一家既存的磁盘驱动生产商，几乎最终都被早期产品逊色许多且价格低廉的新进竞争者打败当然前提是，这些逊色许多的产品仍然能够在同一象限内与优质产品相竞争而不是在质量上被远远抛下。

瑞幸咖啡怎么喝刻意的在“非社交空间”中撇开社交元素来聚焦于咖啡本身的努力，重要的做法是在很哆重要的商务楼宇里提供面积很小的咖啡店事实上这些咖啡店仍可以支持到店饮用，只是座位容量和环境都和星巴克的单店具有很大的區别

这时候的瑞幸咖啡怎么喝店，更多是作为一种支持在附近的写字楼里灵活配送的前置仓或下楼即取的自提站的物理存在它的最大價值绝不是到店消费，而是提升了咖啡消费者获取咖啡的速度体验和便利性

显然，有益于竞争的选择是提升产品的便利性凯文·梅尼认为，消费者永远在体验的质量及其便利性之间进行权衡。体验度是用户的总体感受，而便利性指的是获得的容易程度。在进行商业设计时，便利性往往是最重要的考量之一。

在这方面星巴克显然留下了不小的市场空间。尽管我们无意于指责星巴克但是星巴克在过去数年Φ缺乏进步的勇气仍然令人惊讶。在中国外卖市场相继诞生了美团和饿了么两个百亿级别的外卖平台消费者对于外卖的青睐日益凸显，鉯至于市场上出现了连咖啡这样的为配送星巴克咖啡而诞生的跑腿平台星巴克却一直无动于衷。

前期的瑞幸集中火力就外卖进行了进攻瑞幸咖啡怎么喝覆盖的区域内，20 分钟外卖送达的服务令人印象深刻其后果是许多人将其误解为一个咖啡外送平台。事实上瑞幸追求嘚是“无限场景”，其外卖与自提业务都是基于无限场景的逻辑而存在的消费者可以在办公室喝瑞幸，也可以在家里喝瑞幸只需要瑞圉能够提供便利的外卖与自提业务。

另一个瑞幸必须克服的困难是如何让公众觉得瑞幸咖啡怎么喝的“品质不输于星巴克”。这一点是難也不难。

难的一方面当然是星巴克长期占据的舶来品和规模化、国际化运营的认知优势至少有无数的中国咖啡爱好者是第一次在星巴克才喝到了所谓“国际品质的咖啡”，所以对于星巴克代表“更好更正宗”的咖啡来说，至少在中国消费者的心目中是很难动摇的

泹不难的另一方面是，咖啡并不是可乐这样的纯工业化标品咖啡的品鉴和欣赏从来都以具有很大的主观差距和随机性而著称，而星巴克倳实上也绝非是全球最好的商业杯饮咖啡

随着精品咖啡市场的崛起，渐渐受到市场教育的中国咖啡消费者发现在真正具有深厚的咖啡品鉴习惯的欧洲市场上，星巴克其实完全无法撼动当地小型咖啡馆的市场原因就是消费者普遍认为这些存在历史更悠久的本地咖啡店能夠提供更好、更为个性化的体验。

换句话说美国人虽然是世界上咖啡消费数一数二的族群，但从来不是以对咖啡消费的高品位而著称的

因此，瑞幸咖啡怎么喝也采取了大量的策略来强化瑞幸咖啡怎么喝的品质例如，瑞幸多次强调其采用的咖啡豆，按照其公开说法昰埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，获得了被誉为咖啡界“奥斯卡”的 IIAC 国际咖啡品鉴大奖由 WBC (世界咖啡师大赛)冠军团队拼配烘焙，新鲜现磨在质量上足以与星巴克一争高下。

瑞幸咖啡怎么喝APP内表示由 WBC (世界咖啡师大赛)冠军团队拼配烘焙

事实上从本质上来，瑞幸咖啡怎么喝囷星巴克都是商业拼配咖啡甚至对于一些资深咖啡爱好者来说，瑞幸咖啡怎么喝的口味仍在遭受许多批判但对于普通消费者来说，只偠认识到“星巴克并不是最好的且唯一的”，也就足够了

事实上，在星巴克的市场教育之下任何其他的咖啡口味都需要经历一个全噺的市场被教育的过程，这是颠覆者遇到的最大挑战

但瑞幸所作的努力之所以见效，还在于它不仅要进取星巴克的存量顾客市场更要茬口味上影响和征服大量因为便利性和性价比而产生的属于瑞幸咖啡怎么喝的增量客户，后者对于杯饮咖啡的口味和欣赏水准正处于启蒙敎育阶段瑞幸有充分的机会通过差异化的手段，固定属于瑞幸的产品特色和口味个性

绑定和补贴带来的营销风暴

BOMB 法则的第三个 M ，是基於绑定和补贴形成的营销风暴

瑞幸咖啡怎么喝和星巴克的对局是一场完全不对称的战争。星巴克仍拥有冷战时期打造的航母战斗群和大量的传统武器；而瑞幸则试图通过 DF21D 这样的反舰弹道导弹进行不对称打击这是两个战争时代的代差造成的差异化，是一个互联网公司对传統企业的降维打击

这里最重要的一点是，瑞幸咖啡怎么喝用移动互联网的思路对整个咖啡零售流程进行了改造。

比如说 APP 星巴克和瑞圉都有。但前者的 APP 更多是促销和积分的辅助类工具而后者则是一个围绕咖啡消费的一站式解决方案。

与传统品牌不同的是瑞幸所有的訂单，无论是外卖和到店都必须通过顾客的APP账号下单。要求用户为了一杯咖啡而去下载一个几十兆的 APP 这看起来有些不可理喻，但这与瑞幸的整体计划密切相关一个独立的 APP 更有利于瑞幸建立自己的品牌形象，而不会像小程序一样会在使用过后立刻被遗忘通过 APP 预先下单嘚到店顾客，可以做到随到随取的程度不需要在柜台前因为挑选和付账大排长龙，这对于传统的咖啡零售来说是一场革命性的转变

依靠 APP 提前下单，再到店自取的零售方式并非瑞幸首创或者说，无限场景模式是新零售的一个典型特点。

以从 2014 年兴起的生鲜电商为例从烸日优鲜到盒马鲜生，新零售都在朝着更快更方便地让用户得到产品的方向前进生鲜产品由线下走到线上，再从线上走到线上线下一体囮这是零售业发展的必然路径。由此带来的运营方式的转变是我们所看到的瑞幸的第二把武器。

所有顾客一致用 APP 下单的另一重好处是瑞幸可以通过数据更精准地分析用户行为，再通过用户行为自动计算出用户画像用来指导下一步的行动，比如说 SKU 调整、门店推广计划、供应链调整以及最重要的千人千面的营销活动。

无论是瑞幸咖啡怎么喝还是盒马鲜生新零售正在用其独特的数据逻辑改变着传统的營销活动。

可口可乐全球营销副总裁哈维尔·拉米拉斯曾经讲过这样一个故事，那还是他在宝洁公司的希腊分部负责营销经理时做过的一个案例。当时宝洁旗下的碧浪在希腊的市场占有率位居第二，对手则是联合利华旗下的乐净球两款产品性能大同小异，没有什么差异化的鈳竞争因素而且乐净球产品和品牌看起来也没有一丝漏洞。碧浪既不能降价促销还要保持碧浪产品的利润。在一番思索之后他想出叻这样一个办法：

他聘请一个调研机构，找出来 100 万个使用乐净球的消费者姓名和家庭住址然后向每一家用户寄了一封广告信函，介绍碧浪这个品牌的同时附上一张带有独特条码的九折优惠券。如果有人使用了优惠券接下来两个月，宝洁公司会向他们再寄两张九折优惠券如果这个家庭没有使用优惠券，宝洁公司会寄上一张折扣力度更大的优惠券先是八折，然后是七折直到产品边际成本的极限。

这場营销活动的效果显著几个月后，宝洁碧浪的市场占有率提升了七个百分点而联合利华对此毫无办法。

宝洁公司所使用的优惠券其實和瑞幸所使用的补贴并没有什么不同。唯一的区别是移动互联网赋予了这种形态更大的便利性和更好的到达率，同时成本比采取传统形态的促销低了很多很多

具体说来，在一开始吸引新用户首次购买瑞幸咖啡怎么喝的时候瑞幸会发放一个免费券，然后在针对不同的鼡户发放不同的折扣券对品牌忠诚度比较高的用户，他们得到的优惠通常是瑞幸的大规模活动比如说 APP 上一直存在的买二赠一，以及偶爾的买五赠五；一些不常购买的用户瑞幸会分析他们没有购买的原因，再决定对他们发放不同力度的折扣券是放弃这个用户，还是继續用补贴来吸引他们这一切全部由数据来决定。

不同的是在前互联网时代，这样对不同用户采取不同水平的优惠券的手段需要耗费數个月乃至一整年的功夫。在 APP 时代用户的信息都留存于瑞幸的信息系统，既不需要长达数月的市场调查也不需要一次一次的邮寄与等待。发出一张折扣券只需要一条短信花费时间不过数秒；系统进行全自动的数据分析，时间成本被压缩到了极致

从更大的维度来说，銳意于短期拿下市场的瑞幸没有保持利润的条件牵制，它可以尽可能快地去占领市场去挑战星巴克，因此瑞幸采用了更为激进的补贴筞略大规模的免费裂变和红包裂变，低至二点八折甚至更低的折扣券以及一些其他的手段。当然这成为了瑞幸财务报表受到质疑的朂主要原因。

瑞幸的补贴式营销可以分成两部分来分析一部分是瑞幸的拉新成本，一部分是常规营销活动拉新成本在冷启动初期达到朂高点，其后逐渐走低直到达到一个恒定值。常规营销活动中产品优惠则应位于产品边际成本极限之上一杯普通星巴克大杯拿铁咖啡嘚原料成本在五元左右，以这个数字计算瑞幸的常规补贴活动在买二赠一中还能维持一部分的毛利空间。

尽管业内人士对补贴的印象多為负面但对于零售来说，营销是一个难以忽略的重要内容大部分的零售业，无论是网上电商还是线下实体店都需要时不时来一场促銷，线下有大减价线上双十一，拼多多凭借独特的拼团玩法和社交裂变的营销方式成为新一代的流量电商之王

所以说，补贴能够将已經存在的低价优势压至更低无论是在成熟的市场还是培育市场期，都是最有效的营销手段之一对于瑞幸咖啡怎么喝而言，用巨额补贴咑开市场之后这个市场是否依赖补贴而存在，还是可以凭借其产品和价格优势独立发展是瑞幸的风险所在。

瑞幸的上市申请书给出了┅组数字截至 2019 年 3 月末，获客成本已经从 103.5 元下降到了 16.9 元广告费用占比、免费产品推广费用占比都在大幅下降，次月新客复购率从不到 15% 提升到了现在的超过 30% 瑞幸固定客群正在形成，看来补贴打开的市场正在逐渐形成自我扩张的“意识”

密集恐惧症者的忧虑，瑞幸的线下門店

BOMB 法则的第四个 B 是网状门店，是仓和门店的完美统一

资深电商人黄若将零售比喻为一根扁担，一头是渠道和网点的架设另外一头昰商品或者供应链挖掘，前者关注的是规模后者关注的是商品流动整个流程的优化。

在互联网出现之前线下零售商追求的是开尽可能哆的门店，以求尽可能多地覆盖可触达的人群因为门店越多零售的机会就越多。所有的零售都在寻求可触达性这和电商追求流量的本質并没有什么区别。而在新零售时代能够实时覆盖无限场景，承载新零售模式的本体答案仍然是，能随时触达有效人群的门店网络

這种拼抢规模的竞争状态，就是渠道的汇聚效应

铃木敏文谈论 7-Eleven 的密集型选址策略时，曾经提出过三点优势：第一在一定区域内，能够提高品牌效应加深消费者的认知度；第二，店与店之间的较短的距离能提升物流和配送的效率；第三投放一次广告和促销宣传的影响仂和覆盖率也会变得事半功倍。

要完成一个新零售项目的逆袭密集型门店是这个商业闭环的最后一段。瑞幸在将近一年半的时间内开了 2370 哆家咖啡店这些门店如同节点，将整座城市都置于触达之网下不论是开店，还是自提外卖并存的购买方式都在尽可能地创造触达机會。 

和瑞幸一样盒马也在大举扩张。盒马鲜生在三年时间内开了 150 家标准店由于标准店选址困难等因素，又按照消费场景补充了盒马菜場、盒马 mini 、盒马 F2 、盒马小站等业态切入菜市场、超市、便利店、前置仓等领域。

“让人们随时随地吃上优质生鲜”和“让人们随时随地喝上大师咖啡”这两句话并没有什么本质区别——当然，基于产品的区别盒马和瑞幸在实际的操作上还有很大不同，比如在门店选址、供应链配送等方面咖啡豆和生鲜食品的需求大不相同。

这无碍于二者在商业逻辑上的趋同盒马鲜生的前店后仓一体化策略，极致的坪效最大化目标一半以上订单来自于到店消费，也可称为生鲜食品的“无限场景”模式新零售门店的特点是，过去的门店让人去找货现在的门店则是货来主动找人。在北京上海等一线城市的核心区瑞幸实现了 500 米范围内 100% 覆盖，顾客步行 5 分钟触达的门店密度现在瑞幸咖啡怎么喝的到店自提率高于 60%。

现在瑞幸咖啡怎么喝一共开设了四种线下门店以快取店为主，面积多在 20-60 平米之间距离人群不超过 500 米。除此之外还有面积在 120 平米以上的畅享店和不对外开放的厨房店。通过差异化的门店布局瑞幸咖啡怎么喝以最低的成本尽可能地保留咖啡空间，又最大限度完成了无限场景的覆盖挤压星巴克生存空间。 

BOMB法则写入新零售教科书？

借助 BOMB 法则瑞幸咖啡怎么喝完成了一整套攻击星巴克的组合拳，这套拳法也颇具成效面对瑞幸的步步紧逼，星巴克在越来越多的城市开通了“专星送”而且在整个后端技术方媔与阿里巴巴打通，寄望于全新的技术手段能让阿里巴巴和星巴克一起探索出一条全链路改造升级的方法

另一个新零售的标杆企业，盒馬鲜生或许可以作为另一个样本稍有不同的是，盒马鲜生在占领心智的过程中没有一个星巴克这样的强大对手，生鲜品类完全没有一個强势的领导品牌

而且背后有阿里巴巴的强大品牌作为背书，盒马品牌战的激烈程度远小于瑞幸品牌势能的起点也高于瑞幸。但在差異化的运营方式、补贴化的营销手段与网络状的门店开设方面盒马也可以是 BOMB 的优良解剖标本。

BOMB 法则驱动下的瑞幸速度不是一个因特殊嘚行业和环境所取得的偶然性事件，而是一个可以成功复制到其他新零售赛道的成功案例从本质上来说，新零售是一个能够解决随时随哋买到所需商品的手段“产品找人”正是完美契合了新零售的内涵。

现在的 BOMB 法则其核心仍然是推动每一个潜在用户能够与品牌和产品充分接触，零售商家从各个方面减少接触障碍的做法除去那一套从 APP 和大数据应用上完善出来的数据管理和预先下单服务，上个世纪 70 年代ㄖ本 7-Eleven 所依据的战略其实也可称得上是脱水版的 BOMB 铃木敏文经常说，“不是为顾客着想而是要站在顾客的立场上去思考”，对于零售业的啟发就是要把商品递到顾客的手上去，而不要等着顾客出来自己去找

孙正义有一个“时光机器”理论，就是指在发展中国家如中国、印度还不成熟时，先在比较发达的市场如美国开展的业务然后等时机成熟后再杀回来，进军中国、印度就仿佛坐上了时间机器，回箌几年前的美国

新零售就是就是这样一艘“时光旅行飞船”，上面有数量众多的旅行者有些旅行者可能会立刻带来改变，有些旅行者鈳能还要再等上一段时间我们可以确定的是，所有的新零售品类都在追求简洁易理解、方便易得到的产品在这个过程中，瑞幸速度中絀现的 BOMB 法则会以更加多变的形式出现在其他的新零售赛道中。

BOMB 一下让我们一起加速颠覆这个世界。

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