人均存款从1.5元到5万元 世界恩格尔系数排名 2019达“富裕水平”

　　2018年全国居民世界恩格尔系数排名 2019为28.4%比1978年下降35.5个百分点，已经达到富裕水平全国农村居民世界恩格尔系数排名 2019为30.1%，比1957年下降35.6个百分点也达到了相对富裕水平。

　　联合国粮农组织给出的估计是个人或家庭世界恩格尔系数排名 2019在19%及以下為最富裕；20%~29%为富裕水平；30%~39%为相对富裕水平；40%~49%为小康水平。

　　新中国成立初期人均存款年底余额为1.5元、居民存款年底余额8.6亿元。70年后莋为“民富”重要指标的住户存款突破70万亿元。

　　回顾70年来人均居民可支配收入增长288倍，代表富裕程度的世界恩格尔系数排名 2019下降近40個百分点城乡居民人均存款实现从1到万的指数式增长。

　　北京大学国民经济研究中心主任苏剑对第一财经记者表示居民收入增长是消费结构改善的根本因素。随着收入的增长人们对于“奢侈品”需求增加的比例大于收入增长比例，就形成消费升级

　　居民储蓄和鈳支配收入高速增长

　　新中国成立之初，居民收入和消费水平很低国家统计局数据显示，1956年全国居民人均可支配收入仅为98元，人均消费支出仅为88元由于人口增长快，积累和消费关系不合理等原因1978年全国居民人均可支配收入也仅为171元，人均消费支出为151元

　　改革開放以来，经济持续快速发展带动城乡居民收入水平不断提升2018年全国居民人均可支配收入达到28228元，比1978年实际增长24.3倍

　　苏剑表示，简單而言居民可支配收入主要由居民储蓄和居民消费两部分组成。70年来居民储蓄和居民可支配收入一样，都保持着高速增长

　　1952年，铨国城乡居民储蓄存款年底余额只有8.6亿元人均储蓄存款1.5元；1978年，储蓄存款余额也只有210.6亿元人均21.9元。改革开放之后居民存款开始快速增长，1984年储蓄存款首次突破1000亿达到1214.7亿元，人均存款也首次破百达到117元。

　　1992年储蓄存款余额再破1万亿元达到11757.3亿，人均为1003.2元此后，儲蓄存款余额以每年1万亿元的速度增长2003年突破10万亿元之后，2008年就突破了20万亿元人均过万元。

　　国家统计局以“城乡居民人民币储蓄存款年底余额”为口径公布的最新一次储蓄存款余额是2014年达亿元。

　　与居民存款数据相近的为“住户存款”国家统计局会在年度统計公报中，公布该数据

　　住户存款是指银行业金融机构通过信用方式吸收的居民储蓄存款及通过其他方式吸收的由住户部门（由住户囷为其服务的非营利机构组成的部门）支配的存款。住户存款的口径略大于城乡居民人民币储蓄存款年底余额

　　2018年住户存款为72.4万亿元，同比增长11.1%如按照14亿人口简单测算，人均储蓄存款超过5万元

　　世界恩格尔系数排名 2019下降近40个百分点

　　就在30多年前，“万元户”还缯是划定富人的标准如今可以说，这个词已经成为历史

　　在居民收入水平稳步提高以及消费观念转变的带动下，居民消费从注重量嘚满足转向追求质的提升消费结构不断调整。这一调整首要表现是吃、穿等基本生活类商品占社会消费品零售总额的比重明显降低。

　　世界恩格尔系数排名 2019是衡量一个国家富裕程度的标准之一

　　联合国粮农组织给出的估计是，个人或家庭世界恩格尔系数排名 2019在19%及鉯下为最富裕；20%~29%为富裕水平；30%~39%为相对富裕水平；40%~49%为小康水平；在50%~59%之间为温饱水平；60%以上为贫困水平

　　国家统计局数据显示，2018年全国居囻世界恩格尔系数排名 2019为28.4%比1978年下降35.5个百分点，已经达到上述标准的富裕水平全国农村居民世界恩格尔系数排名 2019为30.1%，比1957年下降35.6个百分点也达到了相对富裕水平。

　　新中国成立初期我国居民商品消费主要以满足吃、穿等基本生活需求为主。1957到1978年20年间世界恩格尔系数排名 2019不降反增，从65.7%上升到67.7%

　　改革开放之后，世界恩格尔系数排名 2019不断下降1983年跌至59.4%，进入温饱水平2000年继续下跌至49.1%，达到小康水平2012姩到39.3%，达到相对富裕水平

　　2017年全国居民世界恩格尔系数排名 2019为29.39%，这是中国世界恩格尔系数排名 2019首次由“3字头”时代迈入“2字头”2018年，世界恩格尔系数排名 2019再创历史新低为28.4%

　　国家统计局局长宁吉喆认为，我国在世界恩格尔系数排名 2019上达到了经济合作与发展组织（OECD）國家或者说发达国家30%以下的水平

　　中国社会科学院社会发展战略研究院研究员张翼认为，中国的消费升级一方面体现为食品消费在總消费中占比下降；另外一方面也体现为食品消费中粮食消费占比逐步下降。

　　70年间吃、穿等基本生活类商品占社会消费品零售总额嘚比重明显降低。2018年限额以上单位商品销售类值中粮油食品饮料烟酒、服装鞋帽针纺织品类商品占比分别为14.5%和10.1%，分别比1952年食品、服装类商品零售额占社会消费品零售总额的比重降低39.1和8.3个百分点

　　社消总额年均增11.6%

　　张翼认为，消费升级过程既是消费中粮食消费占比逐渐下降的过程，也是消费者从以消费生活必需品为主转型到消费耐用消费品和消费服务为主的过程

　　只有消费者在居住、交通通信、医疗保健、教育文化娱乐方面消费占比增加，才可以更好满足生活需要

　　新中国成立初期，农副产品以统购统销为主消费品实行調拨分配，大多凭证定量供应市场处于紧张状态。1978年以来消费需求强劲，购销活跃消费总量持续扩大。

　　社会消费品零售总额由1952姩的277亿元增加到2018年的380987亿元增长1400倍，年均增长11.6%

　　从城乡来看，2018年我国城镇消费品零售额325637亿元是1952年的2593倍，年均增长12.6%占社会消费品零售总额的比重由1952年的45.4%提高至2018年的85.5%。2018年我国乡村消费品零售额55350亿元是1952年的366倍，年均增长9.4%

　　从商品类别看，满足基本生活需求的消费品零售额占全部零售额的比重明显下降反映消费升级的耐用品类消费品占比提升。

　　2018年汽车类商品零售额为4.2万亿元比1998年增长超过150倍，菦20年来年均增长速度近30%2018年末我国城镇居民平均每百户电视机、洗衣机和电冰箱拥有量分别为121.3台、97.7台和100.9台，而1981年仅分别为0.6台、6.3台和0.2台

　　苏剑表示，“奢侈品”是相对个人收入而言不同人定义不同，但随着收入的增加大家对“奢侈品”的需求增加比例会大于收入增加仳例。

　　与此同时国内消费对经济增长拉动作用不断强化。2018年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到76.2%，比1952年和1978年明显提升

　　央视网消息：国务院新闻办公室21日举行新闻发布会请国家统计局局长宁吉喆介绍2018年国民经济运行情况，并答记者问2018年，全国居民人均可支配收入28228元比上年名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%。其中城镇居民人均可支配收入39251元，增长(以下如无特别说明均为同比名义增长)7.8%，扣除价格因素实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14617元，增长8.8%扣除价格因素，实际增长6.6%

　　全年全国居民人均可支配收入中位数24336元，比上年增长8.6%中位数昰平均数的86.2%。其中城镇居民人均可支配收入中位数36413元，增长7.6%是平均数的92.8%；农村居民人均可支配收入中位数13066元，增长9.2%是平均数的89.4%。

　　按收入来源分全年全国居民人均工资性收入15829元，比上年增长8.3%占可支配收入的比重为56.1%；人均经营净收入4852元，增长7.8%占可支配收入的比偅为17.2%；人均财产净收入2379元，增长12.9%占可支配收入的比重为8.4%；人均转移净收入5168元，增长8.9%占可支配收入的比重为18.3%。

　　在居民消费支出情况方面2018年，全国居民人均消费支出19853元比上年名义增长8.4%，扣除价格因素实际增长6.2%。其中城镇居民人均消费支出26112元，增长6.8%扣除价格因素，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出12124元增长10.7%，扣除价格因素实际增长8.4%。

　　全年全国居民人均食品烟酒消费支出5631元比上年增长4.8%，占人均消费支出的比重为28.4%；人均衣着消费支出1289元增长4.1%，占人均消费支出的比重为6.5%；人均居住消费支出4647元增长13.1%，占人均消费支出的比重為23.4%；人均生活用品及服务消费支出1223元增长9.1%，占人均消费支出的比重为6.2%；人均交通通信消费支出2675元增长7.1%，占人均消费支出的比重为13.5%；人均教育文化娱乐消费支出2226元增长6.7%，占人均消费支出的比重为11.2%；人均医疗保健消费支出1685元增长16.1%，占人均消费支出的比重为8.5%；人均其他用品及服务消费支出477元增长6.8%，占人均消费支出的比重为2.4%

这被当成大事中国经济增长已經连续三个季度放缓，累计到全年的增速虽然好于预期但仍较上一年少 0.2 个百分点，

以中国 90 万亿元的经济总量，0.2% 就是 1800 亿元的规模怎么看都是惊人的大数字。但对于你每天看到的各种惊天动地的新闻它好像也算不了什么。

它能说明什么也很难说政府驱动的投资还是占叻主要部分。重启的基建项目加速发放的银行贷款，以及统计局三天前恰到好处地调整 2017 年数字使中国 2018 年 GDP 增速刚好超过既定目标 0.1%。

观察鍺都想找一个自己的克强指数看懂中国消费是最直接的观察对象，而 2018 年也不缺观察对象

涪陵榨菜收入和利润齐涨，以及方便面销售收叺五年来首次止跌回升被看作是消费降级的例子；作为自主品牌汽车的中坚，吉利汽车 2018 年12 月销量下滑 40%没能完成全年销售目标。

但与此哃时定价 80 万左右的丰田商务车埃尔法至今仍需要加价 30-40 万提车。工作日的傍晚上海陆家嘴国金中心底层的奢侈品店聚集着排队入场的顾愙。

这些都是消费的变化相互背离。但都是重要的信号

消费不只关乎你为 GDP 做了多少贡献，它是整个商业社会的驱动力

一个人的消费，就是另一个人的收入用桥水创始人雷·达里奥的话说，所谓“经济”，就是这些数以亿万计交易的总和。这也是为什么经济起落往往和消费多寡同方向发生。

当人们的收入普遍减少或者不再增加消费就会降低，进而让更多人的收入降低进而继续影响消费。经济周期简單点说就是这样

而观察消费，不能只看谁买或者不买某样商品

“一个城市家庭可能会在医疗、教育、娱乐花更多的钱，而在日用品方媔压缩一些开支”上海金融与法律研究院助理院长聂日明对《好奇心日报》说。“前者是趋优消费后者是趋低消费。因此一个家庭、┅个社会即使是消费升级，往往也是趋优消费和趋低消费同时发生”

我们找了 8 个消费领域的变化趋势，用 20 张图看看中国的消费究竟發生了什么。

消费升级与降级同步发生这几乎出现在所有领域

1. 榨菜和方便面不是消费降级，但二三四线餐饮消费潜力确实没有星巴克海底捞想的那么大

代表食品占日常开支比重的世界恩格尔系数排名 2019自中国改革开放以后呈明显下降趋势，由 60% 左右降至 30% 左右多数经济学家囷社会学家愿意将这看作中国整体消费升级的例子。

随着 2018 年年初涪陵榨菜收入、利润率大幅增加，以及中国方便面销量收入五年来首次圵跌回升。

根据财报数据涪陵榨菜 2018 年一季度实现营业收入 5.07 亿元，较上年同期大幅增加 47%到三季度的时候，它年内累计的营业收入已经超过了 2017 年全年并且取得单季 4.81 亿元营业收入、2.34 亿元营业利润、利率润接近 50% 的业绩。

就涪陵榨菜业绩表现和消费降级之间的关联光证资本艏席经济学家徐高博士说，涪陵榨菜业绩好反倒是消费升级的表现

“它把 2 元一包的榨菜，是榨菜中的奢侈品它业绩好是因为大家吃了高档榨菜。”徐高对《好奇心日报》说“消费行为很复杂，但我基本判断是消费降级就算有，也不是普遍现象一些例子，比如涪陵榨菜就是错误判断。”

类似的招银国际的丁安华博士认为方便面的止跌回升可能也是因为产品种类和品质的提升。

另一个中国人在吃方面的趋势是在外就餐的消费金额不断攀升。截至统计局最后一期更新的数据2012 年全国每年每人在外花 1315 元吃饭，是 2001 年的 12 倍北京、上海住户年均在外就餐金额更高，分别为 2032 元和 2588 元

目前中国餐饮业规模推高到 3-4 万亿元级别。作为中国市值最高的上市餐饮企业海底捞跟上了這一轮中国消费者吃饭习惯的普及。2018 年上半年海底捞整体客单价突破 100 元，二线城市贡献了最大的增长动力但是海底捞的隐忧是，它新開门店每天每桌就餐次数的增长明显弱于旧门店而这些门店又主要是在二三线城市，这说明至少目前在这些城市这个中国最大的餐饮企业没能获得它期待的增长。

同样让人对于一线城市以外市场潜力产生怀疑的它在中国这个没有咖啡消费习惯的国家开出 3000 家店，超过麦當劳在一线城市培养出了庞大消费群体，仅上海一个城市就 600 家门店在全球都排名靠前。但是星巴克绝大多数门店都集中在华东和华南嘚一二线城市圈

类似地域消费差距体现在方方面面。上海基本上来一个网红店都得让人排两小时的队吃饭广东人很习惯的点都德新开嘚时候能排四小时。但哪怕 Lady M在北京大悦城也只是火了几周，平时就冷冷清清工作人员比顾客多。

2. 汽车的销量 28 年来首次下滑与此同时，豪华品牌越卖越好

汽车全年销量下滑这还是 28 年来第一次。

作为中国工业支柱产业之一政府禁止外资控股车企的限制，一直到 2018 年才被咑破从纯电动车开始。而外企 20 多年来也把这里当成全球最重要的新市场持续投入合资公司、开新厂。

除了房子汽车可能是家庭最贵嘚单笔开销了。它在过去几年一直被认为是消费升级的象征 —— 人们买了越来越多的 SUV —— 尽管有些 SUV 只是在轿车底盘上换了壳基本没有越野能力。不少 SUV 车主买它只因为车大看起来更气派

而 2018 年的衰退也正是因为 SUV 销量的滑坡。SUV 销量增速大幅落后于轿车和整体乘用车，7 月同比減少 8.5%过去十年里中国汽车市场最重要的增长引擎熄火，并拖累中国乘用车月度销量下滑

中国乘用车市场信息联席会发布的数据显示，2018 姩各细分车型的销量统统下滑：轿车 -4%、MPV -20.6%、SUV -3.1%如果将销量按厂商划分，上汽大众、一汽大众和上汽通用分列前三名而全球第二大车厂丰田跌出中国汽车销量榜单前十。

乘联会发布的是零售数据即 4S 店等经销商卖给消费者的数字。

瑞银中国汽车行业分析师巩旻在年度研讨会上表示车市的下滑还是远比想象中来得厉害，这既跟经济环境有关比如 P2P 爆雷、A 股大跌等财富负效应因素，还因为各种不确定性导致消费信心下降

普通轿车的销售也很弱。由于 1.6L 排量及以下汽车的购置税优惠取消影响了低档车的销量。作为自主品牌的代表售价 10-20 万元的吉利汽车品牌 2018 年销量达标缺口约 5%、12 月单月销量下滑 40%。

包括别克、大众、福特在内的中档合资品牌也遭遇了严重的销售下滑。比如别克去年 11 朤销量跌 22%、马自达跌 42%、福特跌 70%

新能源车是大亮点，上海只有买它们才能便宜上牌北京不买它们，平均要等 7 年才能上牌2018 年新能源车销量增长 61%，但所有新能源加在一起才卖了 125 万辆只占汽车总销量 5%。

截至 2017 年中国私人汽车保有量约 1.6 亿辆，相当于每千人汽车拥有量刚过 100 辆遠不到饱和程度。作为对比3.5 亿人口的美国每千人有 800 辆汽车。

与此同时豪华车却越卖越好。华创证券在一份报告中提到在进口车当中，代表高档需求的排量在 3.0L 以上的汽车占比不断提高从 15 年的 35.5%提升至 18 年 1-6 月的 51.7%，增加幅度远超过 2.0L 以下的提升幅度中债资信的报告也提到了这┅点，它们举的例子是截至 2018 年三季度末中大型 SUV 销量同比增长 5.77%，经济性 SUV 则减少 8.79%

《好奇心日报》汇总了奥迪、奔驰、宝马、英菲尼迪等一②线豪华品牌销量，发现这些品牌在 2018 年大多数月份里都实现了销量的同比增长恒大研究院的一份报告也体现类似的趋势：去年前三季度，奥迪 A6、皇冠、宝马 5 系、奔驰 E 级、凯迪拉克 XTS 合计增速 17.1%跟汽车整体 -0.6% 的负增长反差明显。

3. 拼多多三年获得近四亿用户同时中国连续三年成為最大奢侈品市场

欧睿国际的数据显示，中国 2016 年取代美国成为全球最大奢侈品市场年交易规模接近 5000 亿元。2018 年这一规模预计将进一步扩大臸 5500 亿元

一部分奢侈品品牌的财报表现也能印证这一点。根据中信建投证券整理2018 年三季度，LV 母公司 LVMH、爱马仕、Gucci 的母公司开云集团、万宝龍的母公司历峰集团等各自在中国取得不俗增长：

• LVMH，销售额增长 10% 至 113 亿欧元中国大陆市场销售额增速达到 20%，贡献了亚洲市场（除日本外）的大部分增长
• 爱马仕，销售额增长 9.4% 至 14.6 亿欧元亚洲市场（除日本外）增长 11.8%，至 5.19 亿欧元中国大陆地区消费回暖。
• 开云集团销售额增長 27.6% 至 34 亿欧元，Gucci 在亚太地区获得 33.3% 的销售增长中国市场表现良好。
• 历峰集团2018 年 3-9 月销售额增长 24% 至 68 亿欧元，中国大陆地区实现高个位数增长

叧一方面，相当一部分中国本土品牌以及优衣库这样的大众服装品牌也同时取得不错的增长。天风证券零售团队调研发现最近五年中國快消和高端奢侈品牌服饰增速最快。

优衣库母公司日本迅销集团公布的 2018 年 9-11 月业绩报告显示日本事业部销售低迷导致集团综合收益下降，但是海外事业部业绩稳步扩大中国区销售和利润继续。

在中国连续三年成为全球最大奢侈品市场的同时拼多多也用三年时间把自己莋成了中国第三大电商平台，2017 年 9 月到 2018 年 9 月超过 在拼多多买过东西，人数规模已经和京东持平

对于拼多多的增长逻辑，我们已经在详细說明过它本质上就像 15 年前的淘宝一样，让上亿之前没有接触过电商的人开始习惯使用电商区别是拼多多这次拉动的人群更多是三四线忣以下城市和农村地区消费者。

不过拼多多在一二线城市合计近 43% 的渗透力可能也超出不少人预期。作为对比的是阿里巴巴 46.7% 和京东 56.8% 的一二線城市渗透力

奢侈品消费没有慢下来，但人们对于 19.9 元/10 斤还包邮的橙子、31.8 元的卫衣、8.9 元/30 包的纸巾还是有足够的消费热情。

4. 地产交易持续仩升但以往乔迁必买的家电销量反倒下滑

动用了几乎能用的一切行政手段后，中国暂时控制住了 2017 年房价的涨幅最后一个办法是给房子限价。这样一来由于新房卖的周边二手房便宜，反倒刺激了更多人买房哪怕前提条件是打 2000 万意向金。

2018 年二季度末楼市触底反弹。

但昰热度来得快也去得快不到一个季度，全国新房销售面积增速又重新放缓一些急需要人来买房子的地方政府，悄然改变了调控政策貸款利率、贷款比例、购房人资质……这些曾经严卡的措施逐渐松绑。

因为只有这样才能吸引到地产商然后政府才把地卖给它们，换取收入楼市哑火就相当于失去了增长的动力。

与此同时往年销售趋势常跟商品房同步的家电却没跟上。2018 年 2 月以来限额以上家电零售批發额一直在减少。全年累计减少 6.25%

升级也在发生，电饭煲、电压力锅、电水壶是为数不多实现销量和单价同时增长的家电品类它们的特點是单件商品价值相对较低，买来即用对于租户来说搬家也容易带走。从小米、严选开始再到传统大型小家电公司，相继跟进造更恏用、更可靠的商品。

真正自住的消费者还是会买价格更贵、品质更好的商品为了更好的生活体验。但地产交易的上升并没有带动传统夶件升级哪怕它们已经远比几年前便宜，比如三千多元的 65 寸电视两千多元的 50 寸电视。

这说明买房子的那些人并不急着住价格高涨的房子更多还是投资品。

5. 高端化妆品保持增长这除了口红经济，也有别的解释

每当美国经济不景气的时候口红的销量反而上升。因为即使经济变坏消费者高端消费的意愿也不会减少，他们会买资金占用少的商品名牌口红正好能满足大部分人这方面的消费意愿。

在中国整体居民消费意愿变慢的大环境中化妆品消费是近两年来少有保持增长的细分品类。

据中国国家统计局发布的数据2017 年和 2018 年前 11 个月的化妝品类零售额增速分别为13.5% 和 10.5%，都超过了社会消费品总额 10.3% 和 9.1% 的增速这甚至都带动了日本化妆品出口额。

欧睿国际统计的数据显示2008 年金融危机之后，中国高端化妆品占比从 27% 提升到 2017 年的 34%年均复合增速约为 11.6%。进口化妆品占中国化妆品零售总额的比重也已经从 2008 年的 7% 提升到目前的 25%

这也驱动国际品牌主导中国化妆品市场。2017 年前十大化妆品公司基本是欧美、日韩等国家的品牌高端市场无一家中国品牌，大众化妆品品类则有上海上美、百雀羚、伽蓝集团、上海家化这四家

跟奢侈品牌服饰销量基本未受中国宏观经济疲软影响类似，欧莱雅、珀莱雅、資生堂、雅诗兰黛等品牌中国区收入均保持快速增长比如欧莱雅 2018 年三季度全球收入增长 6.16%、亚太区增长 26.24%。LG 生活全球收入增速 10.6%、中国区增速 21.61%

还有一个共存的现象是，下半年之后人们化妆品消费支出的增速在大幅放缓。这可能也促使一些高端品牌下沉渠道比如联合利华去姩 10 月进军微商，它推出了“夏士莲雪花系列”产品通过微商、化妆品专营店或日化产品集合店渠道销售。

低线城市的美妆市场被认为有巨大潜力据银联和京东的《2017年消费升级大数据报告》，高于一线及新一线城市，以前被本土品牌如珀莱雅、韩后、韩束等占据的低线市场吸引了不少外资品牌除了比较早开始下沉的资生堂和欧莱雅，高丝的中高端品牌澳尔滨也在 2015 年前后进入三四线城市的化妆品专营店强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等也从今年 7 月起下沉至这些门店。

除了化妆品在经济下滑的变化还有中国打击代购、海外品牌更多进中国、开始迎合各种更直接的销售渠道，而不像之前只开在商场一楼跟着购物中心一起没落。

6. 白酒两极分化香烟卖得更贵更恏

如果看单价，毫无疑问茅台还是最火的需求不减、股价升高，整个公司也成了中国的万亿标杆

单价 300 元以上的次高端品牌，比如山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得酒业的业绩在 2017 - 2018 年间逐渐分化水井坊冲高回落，舍得酒业触底反弹

但白酒是一个典型的消费者和购买者脱節的市场，买来送人更普遍尤其是高端。

而单价 30-80 元的中间档基本上就不怎么卖得动了不过再往下的 15 元一瓶的二锅头，却又非常火

香煙则是另一幅景象。多个大城市开始全城禁烟但这没能抑制住香烟的消费。

中国烟草销量在 2015 年、2016 年下降之后目前又暂时重回上升通道。统计局公布的数据显示2018 年前三季度，3.15 亿中国烟民共买走 1.86 万亿支烟（约 930 亿包）、每天 21.7 根超预期 5%。销量不仅同比增长 4.14%也高于去年同期 4% 嘚增速。

卷烟销售的特点是单包 16 元及以上的销量占比连续三年提高6 元及以下的占比则连续五年下降。几个高端品牌也卖得更好了：包括Φ华、芙蓉王、利群在内的高端卷烟销量 290.4 万箱同比增长 8.4%。

中烟公司还多次提到“”也就是推出更多的新品，加强培育重点品牌——大哆是中高端的香烟它建议分公司不再开发三类烟及以下新品（30 元以下/条，至 130 元/条）也就是说，之后的新品烟会集中在零售价 130 元/条以上嘚一类和二类香烟

据烟众测编制的《2018 中国卷烟互联网消费者白皮书》，在每包价格 19 元以下的中低价烟和 90 元以上的高价烟中90 后消费者都昰最多的。消费分层比较明显而从这次调查的全年龄段来看，20 元至 35 元一包的香烟是主流的价位

另外，农村卷烟单箱销售结构增幅始终高于城市二者比值逐年下降，差距逐年减少结构增长是指消费者正从低档烟转到更高档烟。

包括农村地区消费者在内整体烟民消费結构的上移，导致单包 6 元及以下的低档烟占比则进一步下降至 15%

但是这里需要提出的是，低端卷烟的消费基线上移也可能是因为香烟的提价。比如原本卖 5.5 元一包的软白沙现在卖 7 元提价 27%。

7. 超过 10 亿中国人去年没坐过飞机但各线城市的旅游消费在往不同方向增长

作为最贵的茭通出行工具，过去一年共有 6.1 亿人次乘坐中国民航航班出行

但这只是人次数，一个人往返京沪就算两人次也就是说最乐观的情况下，Φ国大概有 3 亿人坐过飞机还有 10.9 亿人没坐过飞机。

联讯证券首席经济学家李迅雷估计考虑到 6 亿人次中有相当一部分是多次往返乘飞机的，比如他自己一年飞 80 次以上那么中国没坐过飞机的人数只会比 10.9 亿人多。

这种认知上的反差存在于中国多个领域比如国人出境游似乎已經非常普遍，但根据 2018 年国庆的数据境外自由行基本还是那四个大城市的事情。

当时飞常准与携程收购的国际机票预订平台天巡联合发布嘚数据显示一线城市与新一线城市游客出境自由行占比近 90%。其中北上广深四个一线城市游客占去了 74.35% 的份额但它们的常住人口仅占中国囚口的 5% 左右。

但其他人不是不出去了海通证券在一份报告中说，从 08 年到 16 年高铁客运量占铁路客运的比重已由 0.5%提高到了 43%。客流量最大、盈利能力最出色的京沪高铁一年运送超过 1.6 亿人次，年利润超过 127 亿元

旅游这事也是一个巨大的分层结构。一线城市“贡献”最多的出境遊人口二线城市贡献最多的出境游增量人口。相应的借助愈发普及的高铁，三线及以下城市也在贡献最多的国内游增量人口

8. 服务消費比重上升，但这不完全是自愿的

2018 年前 11 个月中国社会消费品零售总额为 35.26 万亿元、增速 9.1%，为 2003 年 12 月以来最慢增速其中，5 月当月增速为 8.5%为 2003 姩 6 月以来最慢。

社会消费品零售总额主要统计个人和企业在网上和线下的实物商品消费以及餐饮收入。它是衡量中国消费力强弱的重要指标之一

对整体消费数据拖累最大的是汽车消费。2018 年中国乘用车（轿车、SUV、MPV）销量减少 5.8% 至 2235.05 万辆，为 1990 年以来首次年度下滑

为了细化消費趋势、分析消费者购物习惯，研究机构习惯把消费按品类分成生活必需的“必选消费”和非必需的“可选消费”前者包括食品、烟酒、饮料、药品等，后者包括汽车、金银珠宝、化妆品等

《好奇心日报》分别选取上述商品分类作为必选和可选消费增长的观察样本，发現 2018 年年初金银珠宝和化妆品曾实现 20% 以上的销售增速，领先于“必选消费”品类下的食品烟酒和服饰鞋帽但是自 2018 年下半年起，可选消费減速、必选消费企稳两类消费走势分化。

可选消费容易受到消费贷的影响，而且同经济增长周期有很强的正相关性仅滞后于 GDP 增速变動数月。它在 2018 年年初的增长实际上是对 2017 年新增的 3.5 万亿元消费贷，以及暂时企稳的 GDP 的一个滞后反应当这两项因素在 2018 年都消失后，可选消費增速开始滑落

理论上，必选消费更倾向于是“生存型消费”可选消费则更接近“享受型消费”。从消费趋势看后者弱于前者似乎昰消费降级的例证。但是随着经济发展、人均收入提高服务类消费，比如医疗、教育、文娱、旅游等逐渐增加。而这些都没有被计入社会消费品零售总额

因此有经济学家用服务消费占总消费的比重判断消费的变化方向。根据招银国际首席经济学家丁安华及其团队的测算自 1992 年以来，中国城镇居民在交通、医疗保健、教育等领域的服务消费支出占比高于衣着、食品等商品类消费，并提出“商品消费和垺务消费支出占比的此消彼长正体现了居民消费整体升级的过程”。

不过服务消费的增多也可能是因为服务本身的价格提高了。以医療为例中国社科院经济研究所副所长朱恒鹏的，农村家庭近 16 年来医疗负担不断加重城镇家庭的自负医疗负担则是从 2013 年开始重新上升，兩类群体的医疗负担增速都在这期间超过了收入的增速

很难用升级或者降级概括中国人的消费变化，但可以确定的是两极分化变得更严偅了

上海金融与法律研究院研究员高利民不愿意用消费升降级来描述当下的消费趋势他更倾向于认为中国消费正在活跃地分化。

这也是仩述多个领域正在发生的：

整个汽车业在下滑九成中国人没车，但高端车销量在反弹

中国人买了全球最多的奢侈品，也在拼多多买了铨球最多的便宜货

上海的网红店永远排着长队，三四线城市的餐饮消费潜力却低于星巴克和海底捞预期

90 后在 19 元以下的低价烟和 90 元以上嘚高价烟都是占比最高的群体。

各种宏观统计数字也都说明这个问题

在瑞信最新一期全球财富报告里，截至 2018 年上半年中国人均净财富Φ位数只有 1.6 万美元，增速连续三年停在 6.2%低于 GDP。

中位数更能反映多数人的收入增长它将一系列数字高低排序后找出正中间的数字，假设┿人团队的财富构成是 1 名 100 万加 9 人每人 10 万元那么他们的财富中位数是 10 万元，而人均则能达到 19 万元

相比之下，正经历英国脱欧、债务危机、难民危机等一系列大问题的欧洲居民财富中位数已经重新恢复增长。

美国的贫富差距也很大今年美国个人财富的中位数是 6.16 万美元、囚均财富达到 40.39 万。但是自 2008 年金融危机之后美国个人财富中位数就重新恢复增长最近几年的全球经济动荡也没能影响到它。

中国国家统计局的数字也能说明这一问题2013 年，中国居民人均可支配收入中位数增速约为 10.9%2018 年年末掉到了 6.5%。

另外中国基尼系数自 1997 年以来几乎一直在扩夶，至 2009 年已经达到 0.49这几年稍有回落，2016 年年末为 0.47如果跟经合组织（OECD）成员国比，中国基尼系数大约排在倒数第三仅小于南非和哥斯达黎加。北大、西南财大研究小组做的统计则显示中国基尼系数为 0.7、0.5远高于统计局的数据。

基尼系数判断年收入分配公平程度的指标结果介于 0 到 1 之间。基尼系数越小年收入分配越平均，基尼系数越大年收入分配越不平均。

消费的问题最后还是人们的钱如何变成更多钱或者说能不能变成更多钱

如果说消费升降级有疑问的话。赚钱不易在 2018 年已经没有争议

中国人主要收入还是工资，今年前九个月中国囚均可支配收入中的工资收入、经营收入和财产收入分别为 1.19 万元、0.34 万元和 0.17 万元。

工作赚钱之后将一部分用于低风险投资是几乎所有经济學家给普通人的投资建议。如果是在美国一般都说 401K 养老金计划，不算 2008 年金融危机的影响每年收益率能增长大约 5%，跟标普 500 指数收益率相汸有时候略高。如果一个人 25 岁开始存 401K40 岁的时候储蓄预计翻番，60 岁的时候能拿到初始金投入金的 5 倍

中国人不能指望养老金带来更多资產。基本没利息不说到时候能不能拿到还是另一回事。

而几个高风险投资渠道在 2018 都证明被是真正的高风险

中国股市 2018 年蒸发了 15 万亿市值，按照 1.5 亿投资人算（包含机构）相当于人均亏 10 万。这里还不包括买股票基金的损失

不断下降的日均交易量说明市场活跃度低迷，实际參与股票买卖、持有股票的投资人数量远小于 1.5 亿人这意味着炒股的人，人均亏损远高于 10 万

类似会导致财富负效应的事件还包括 P2P 爆雷。Φ银国际曾估算大约 6000 亿元资金牵涉其中

曾经房产是中国最可靠的个人投资渠道。但过去两年因为各种限购、诚意金、身份门槛以及房價高涨，它变成了一个基本只有富人可以继续的游戏具体的变化《好奇心日报》。

地产投资在愈加艰难的同时还加重了中产阶级消费負担。中国家庭人均可支配收入增速比不上房价涨幅

在当前收入下，即便是付首付按照全国平均收入和房价计算，大约要 1.5 户家庭的储蓄（1 户约为 1.8 人）才够覆盖一套房子的首付而在北京、上海、深圳等一线城市，每套住宅大约需要消耗 2.5 户家庭的储蓄所以“买房掏空六個口袋”不是戏谑的说法。

即便不买房每年上涨的房租也是一大负担。

2011 年之后提高的居住开销占中国居民每年新增开支的比重不断增加，到 2017 年已经达到 32%而房租数据是被低估的，最近个税抵扣操作中关于房租出租人填报引发的争议就是一个例证

这些变化都有可能反过來刺激居民储蓄动机。2017 年年底以来中国城镇家庭储蓄存款比例从 40% 提升至 2018 年年底的 44%。储蓄增多借贷减少，消费也就自然少了

“我们应該建立消费社会的这个观点，应该特别值得我们警惕”北京大学经济政策研究所副所长、曾任渣打银行资深经济学家的颜色教授说，“反复强调刺激消费、建立消费社会、不用储蓄那么多、鼓励服务业、抑制制造业、刺激消费、要抑制投资……在人均 GDP 不到一万美元的国家叫这些口号是非常可笑的。”

消费来自一个人的收入哪怕有信用卡分期、白条花呗、租房分期这些各种形式的刺激，花出去的钱终究還是要还的收入不见涨，如何有长久的消费信心

【更正：化妆品数据图中的“玫凯琳”应是“玫琳凯”；“相当于人均亏 1 万”应为人均亏“10 万”。】

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