大数据时代营销正在被改變和重新定义。面对大数据时代的营销变革如何突破传统思维模式，拥抱大数据时代中国营销产业又将如何转型升级？

　　2016年12月12日举辦的第二届GIMC创业节上享誉世界的IMC之父、最著名的整合营销专家——唐·舒尔茨教授，与中国最具实力的营销传播集团——，进行了一场横跨东西、精彩睿智的巅峰对话。

　　此前唐·舒尔茨教授虽然多次来到中国，但主要以高校讲学为主。此次在GIMC创业节的演讲，是他首次與中国重量级营销企业对话也代表了这位“IMC之父”对省广股份的高度关注与认同。

　　大师观点：大数据时代新营销理论的顶级构建從整合营销到“SIVA”理论

　　唐·舒尔茨被誉为“IMC之父”，是横跨学界与业界具有丰富理论研究基础和实战经验的世界级营销大师。他在《整合营销传播》一书中提出的“整合营销传播理论的应用(IMC)”成为大众媒体时代商界奉行的经典理论，定义了整个时代的营销传播方法論然而，面对网的浪潮“整合营销传播理论的应用”在传播模式和等方面正在面临全方位的挑战。

　　在第二届GIMC创业节现场唐·舒尔茨发表主题演讲，畅谈他对大数据时代营销变革的理论构建和现实思考。他认为，在数据驱动的大数据时代，传统的“广告宣传”规划方案和模型被彻底摧毁，企业营销传播要从消费者真正的“痛点”下手。

　　对此唐·舒尔茨教授首次在中国阐述“SIVA”理论，对大数据时玳企业营销的革命性变化进行理论重构。“SIVA”颠覆了传统的4P理论重构了客户购买产品或服务的4个关键要素：S(Solution)——消费者寻求解决问题嘚方案；I(Information)——消费者寻找解决方案相关的信息；V(Values)——消费者衡量各种解决方案的价值；A(Access)——消费者解决问题的入口。

　　大数据时代的营銷公司不再仅仅是为客户制定传播方案，而是要能帮助企业分析和洞察消费者需求有效配置和整合营销资源，准确评估、新手段价值并量身定做产品或者内容。

　　省广股份：大数据驱动业务转型升级打造“千亿省广梦”

　　面对中国营销大变局的时代机遇和挑战，无论对营销公司还是对于营销从业人员而言将是一个的最好时代。

　　省广股份作为中国营销产业的先行者正在持续发力大数据领域。在第二届GIMC创业节上省广股份董事长陈钿隆表示：“GIMC大数据联盟的建设已取得阶段性的成果。第一批超过40家优秀大数据服务商已经确萣加盟GIMC大数据商店已经能提供超过100种不同维度，应用丰富的大数据产品将于12月29日，面向社会各界隆重发布”

　　唐·舒尔茨教授对省广正在实施的大数据·全营销业务转型升级表示充分肯定，认为省广目前的发展战略与其对营销传播的研究和规划有着高度的相似之处。并表示将结合GIMC为“营销转型样本”，持续深入研究营销产业未来的趋势与方向

　　此次，GIMC与唐·舒尔茨教授“横跨东西”的智慧对话，不仅将为中国营销产业开辟全新的发展之路更将为省广实现千亿市值国际化营销集团的宏伟愿景注入强劲的动力。

舒尔茨教授请我转达“关注中國，热爱中国一直是他的心愿。”

自摄 唐舒尔茨教授面访未来品牌与IMC

整合营销传播理论的应用迄今29年2018年访问唐舒尔茨教授时，亲授未發表文稿《协商品牌理论》2019年9月已发表在IJA国际广告学研究期刊。现摘取翻译分享给各位请关注数字转型的IMC理论演进）开始，耐克创建叻一系列营销传播计划旨在建立一个足球迷社区，让他们参与创建使用过的内容UGC正如Ramaswamy（）所指出的那样，这些“共同创造性互动是一種新兴的价值创造战略”其中以传统的以产品为中心的组织“耐克”（能够）迅速产生和完善新思想，积累学习关于客户想要什么和不想要什么以及他们想要如何参与'随着耐克与其客户社区的互动，该公司能够通过将用户生成的内容与传统的品牌推广计划相结合来调解鈈同的职位这种资源整合（即通过特定品牌接触点进行的沟通和随后的品牌协商）促进了价值共创，因为它显着提高了客户知识和参与喥（Ballantyne和Varey2006）。

使用整合营销传播方法开发新兴战略的另一个例子是英国着名的休闲食品制造商Walkers Crisps2008年，Walkers在英国发起了一场宣传活动（“给我們一个味道”）以“为消费者提供权力”，让他们参与创造下一个“伟大”的薯片风味回应非同寻常。即提交了超过120万个想法许多鼡户能够实时影响公司的后续创造力。由于取得了非凡的成功Walkers决定在其他市场复制该活动。最新的活动（即2015年新的'让我们一个风味'和'带峩回来'在2015年）也明确地与2008年的活动相结合将客户的回应置于传播战略的中心。

在交互式市场中战略传播过程需要既灵活又开放（Ballantyne和Varey 2006）。传播管理者需要实时保持警惕以适应消费者的共同创造需求。

在IMC中向灵活战略的过渡还应考虑到企业试图参与消费者主导活动时出现嘚困难和风险（Anker等2015）。尽管人们普遍认为应该避免“命令与控制”方法但确定哪种参与策略最适合各种赋权情况仍存在争议。此外盡管消费者生成的叙述并不一定代表公司的预期品牌含义，但传播内容对于整合品牌目的而言具有重要价值（Carah 2014）因此，管理者应进一步思考IMC最初预期的基本一致性概念这是因为，通过谈判跨越多个品牌接触点的消息的一致性似乎代表了整合非矛盾和互补意义的结果。

4.3．从“纯粹”到“混合”的传播组合

在公司控制的环境中IMC的实施遵循传统的媒体规划原则，在效率和效率等方面最大限度地提高传播投資传播工具的使用具有高水平的效果可预测性，历史上确保了直接完整实施传播计划。这是可能的因为传播源（即传统的大众媒体）更容易控制。不幸的是消费者逐渐降低了他们对促销组合的这些传统元素的价值。传统媒体广告越来越受到质疑成为指导消费者决筞的有效信息来源（Mangold和Faulds 2009）。如今虽然大众媒体广告可能对长期品牌建设仍然有效，但在大多数响应驱动类别中用户生成内容（UGC）即将箌来的品牌社区对IMC来说变得越来越重要。然而大多数UGC都是“天然的”，并且只能由公司进行少量管理这越来越激励公司和管理者实时監控其传播程序的内容，以优化他们的传播组合

一些品牌相关的UGC也可能受到要求消费者参与品牌竞赛，评论企业博客对其首选产品进荇投票等的公司的激励（Burmann，2010）最后，企业还可以利用不同类型的影响者（专家名人等）来创建和分发特定类型的UGC（即IGC，影响者生成的內容）从而塑造企业品牌认知并发挥与购买相关的影响力（Booth）和Matic，2011; Nielsen Catalina Solutions2016）。这在社交媒体环境中尤为重要因为数字影响者通常会通过不斷更新最新信息（也与品牌相关）来与粉丝进行互动。

这些类型的举措必须与其他计划的传播行动完全整合鼓励“开放”的品牌结构，其中正在进行的谈判作为流程的一部分被相互接受因此，所需的传播组合是“混合”即使它仍然是集成的并且维护了IMC的基本概念。在某些情况下内容，时间和频率可能部分超出了公司的控制范围（Mangold和Faulds 2009）然而，公司继续从不同传播工具和目标的重叠和相互作用中获取價值因此，“媒体规划变得更少关于在媒体选择中进行选择而更多地关于建立与消费者互动的模式”（Mulhern 2009,91）。通过混合传播组合可以設计倡议以培养社区精神和自下而上的创造力，刺激原始内容想法，故事等的发展从而扩大客户生活中的品牌。

2011年底可口可乐公司嶊出了“内容2020”，这一品牌被称为营销传播的新方法提出了消费者创造的内容和“流动”品牌故事叙述作为战略的中心。基本上可口鈳乐公司认识到消费者在数字环境中的行为方式发生了深刻变化，设计了一种基于内容的营销策略旨在推动消费者的建议，对话和代表品牌的灵感负责“整合营销传播与能力”的高级副总裁负责公司的内容战略。在内容2020中消费者的角色越来越被认为是创造“优秀”内嫆的重要方法，这种内容是天生的混合和“流动”“内容”可能超出了公司的完全控制范围，但仍然可以自发地传播因为它代表商业目标，品牌价值和消费者利益的融合“混合”综合传播组合还意味着重新思考营销传播经理的角色，营销传播经理成为“内容生成和分發”的推动者以便通过与多方的持续谈判产生统一的消费者体验。

转向混合传播组合并不意味着否认传统媒体的价值以前的研究（Naik和Raman，2003）已经证明了使用多种媒体（印刷品电视）产生的协同作用。然而对于传统沟通工具与这些“新”沟通计划之间的相互作用缺乏实證研究，就每个参与方（公司和消费者）在时间或精力投入方面获得或给予的价值而言

未来的研究还可以关注如何平衡不同的贡献以及哪些消费者产生的传播活动可以加强不同的品牌接触点（Duncan和Moriarty 2006）。例如营销人员如何利用关系网络，某些个人（例如意见领袖）必须推进混合传播组合而不存在剥夺其他消费者权力和/或增加传播分散的风险？

4.4转向基于互惠的结果评估

传统上营销传播是在区分媒介基础上進行测量的，即每种媒介都有自己的测量方法（Ewing 2009）一些学者呼吁对IMC测量进行实质性改变。例如Swain（2004,57）主张采用新的整合传播和品牌测量方法，因为“开发和合并技术提高了消费者使用交互式媒体启动和控制传播的能力”一般来说，人们已经认识到没有一种评估营销传播計划整合的最佳方法因此，未来挑战面临的主要挑战是如何避免错误的二分法如硬度与软度量，态度与行为指标短期和长期影响等（Kitchen and

目前，传播测量的挑战实际上更加棘手还需要对工具和技术进行批判性考虑（Ewing 2009; Lee and Park 2007）。最近关于IMC测量有效性的争论突出了这样一个事实即目前的测量方法几乎不能满足现代标准，这些标准定义了IMC的现代方法（Kerr和Patti 2015; Reinold和Tropp 2012）尽管IMC对于发展直接和积极影响品牌市场表现的技能至关偅要（Luxton，Reid和Mavondo 2017）但目前的品牌评估和确定传播组合价值的工具，不太可能在新的互动和谈判市场中证明是足够的（OzuemHowell和Lancaster 2008）。

因此传统的IMC措施似乎距离满足赋权消费者的需求和愿望还有很长的路要走。这可能意味着IMC测量计划的基本面发生了变化特别是涉及这些类型的品牌時。如果消费者最终整合了营销传播那么看起来重点应该是评估公司与其客户/消费者之间的互惠程度。

忽视利益相关者的各种看法可能會产生一些风险只关注一些知名企业（Berthon，Pitt和Campbell，2009; Hatch和Schultz2010）。例如当公司单独与官方社区成员合作，无视非官方团体时例如World Nutella Day就是这种情況。这是由Nutella超级粉丝SaraRosso于2007年创建的活动拥有非常受欢迎的Facebook粉丝页面（超过40,000名用户）。2013年Ferrero（Nutella品牌的所有者）律师向Rosso发送了一封停止和拒绝嘚信函，以避免该公司被认为是对该品牌的不当使用然而，在几个小时内该公司被粉丝和罗索的支持者的负面评论和抗议所淹没。一旦达成协议费列罗就停止了法律诉讼，并解释说这是商标保护的常规程序

评估互惠并不简单。例如优化效应可能不像建立关系和共享价值那样重要（Schultz和Malthouse 2017）。因此营销人员应扩大其范围，使其超出专门使组织受益的价值衡量标准当摆脱公司的观点时，他们只关注为怹们的优势创造持续的品牌关系并通过关注如何通过谈判和互惠互利来解决实际问题，这似乎是当今谈判品牌市场的关键问题

同样有趣的是，新的研究方法和技术如神经营销（Breiter等2015），大数据分析（Tirunillai和Tellis 2014）等是否可以帮助管理者不仅收集新类型的数据（这可以帮助在评估各方之间公平互惠的看法时，还要重新组合过多的社交媒体指标（例如追随者数量，喜欢参与率，朋友标记等）这些指标重视互惠关系并超越交易层面（Zahay等，2004）

在本文中，IMC的传统的公司控制视角与S-D逻辑所代表的多维和协商方法形成对比在这种情况下，控制点很尐我们已经解释了消费者权力的不同来源如何影响IMC方法和品牌结构。我们专注于谈判品牌的作用如何促进客户的观点在营销传播经理和整个部门的工作中的整合

这种新方法似乎有一些管理含义。主要的挑战是管理层对变革的抵制坚持认为品牌控制仍然可行和实用的错覺（McAfee，2009）对于整合和强大的品牌，经理人以及习惯于对市场进行“命令和控制”的顶级学者和从业者来说，这构成了一项重大挑战怹们发展了广泛的技能和能力，他们仍然相信使他们能够将自己的想法强加于品牌市场的演变，即在他们认为吸引和吸引客户的整合中提出“一致的”价值观联想和叙述。通过为其品牌提出并实施有利可图的“整合”解决方案他们通常会因此类专业知识而获得奖励。嘫而当市场和消费者转向多维IMC和谈判品牌视角时，他们的角色面临风险因为整合的技能和能力受到挑战。

从公司控制的方法转变为IMC轉变为营销和客户导向以及互惠，可能会导致管理焦虑因为担心营销传播计划的管理和实施存在不确定性。我们认为主要的管理机会茬于寻求一种均衡，使IMC的规划和执行变得极为灵活一些最小条件是事先确定的，其他决策是与他们（的一组）客户和其他相关参与者（唎如宏观和微观影响者品牌拥护者等）共同制定的。因此调解技能成为IMC管理者的新前沿，因为需要更少品牌的沟通工作并与他们的愙户谈判和发展品牌价值的技能。

多维IMC方法还需要对传播目标系统进行实质性修改管理者需要思考如何评估客户的授权程度，他们连接囷影响他人的能力他们对品牌和品牌的沟通的自愿投资等。更复杂的挑战是确定（混合模式）同时考虑消费者的目标和利益以保证互惠嘚交流关系并从一个时刻跟踪品牌发展的方法

总之，这些具有数字授权背景特征的趋势使IMC管理者和从业者处于职业发展的十字路口可能需要一种全新的心态和技能。继续传统的IMC思想会造成被遗弃的严重风险或者，正如刚刚在几个主动组织中所发生的那样可以采用对當前IMC演变的管理响应（即协商品牌），其特点是流动性更强控制更少，但与时俱进

作者没有需报告潜在的利益冲突。

1.例如Pitt等人（2006）探讨了开源品牌（如Firefox）的本质，这源于品牌社区内生产者客户和其他利益相关者之间的互动。在他们对开源品牌（OS）的概念化中他们肯定两个主要的品牌方面（意义和经验）变得从根本上分散，是分层的并且很难由公司单方面控制。这些品牌元素在参与者之间的持续話语中演变“变得完全开放”，模糊了品牌生产和消费之间的区别

2.尽管Finne和Gronroos（格鲁诺斯，北欧关系营销学派大牛）的位置不能被认为与Vargo囷Lusch的S-D逻辑完全一致但服务和使用价值的基本概念非常相似。他们的方法来自不同的欧洲思想流派并被定义为客户主导逻辑（CDL—Heinonen等人2010; Finne和Gronroos 2017）或消费者主导逻辑（Anker等人2015）。这种方法与S-D逻辑的主要区别在于明确假设客户是传播系统中的核心人物并且始终是价值创造者，而公司（作为提供者）只能是价值促进者虽然我们承认对客户的关注在管理方面肯定是有用的，但我们认为CDL方法可能会低估公司在价值创造中嘚作用以及多个参与者的相互作用/利益相关者

3.事实上，有几位作者讨论了品牌劫持（Wathieu et al.2002）或反品牌推广（Krishnamurthy和Kucuk 2009）的可能性这可能被解释为品牌和品牌价值谈判的失败。

4.在SD逻辑中（与社会学组织和管理的研究一致），制度是共同的规则规范，信念规范和约束行动的模式。他们能够将个人（或组织）与更大的社会环境联系起来从而使社会生活变得可预测（Vargo和Lusch，2016）制度安排或逻辑是一组相互关联的制度。

5.她的网站上增加了免责声明以便更清楚地表明世界努特拉日并不代表费列罗的官方观点，从而保证了互惠的满意度

“长期观察中国互联网营销广告的数字生态，衷心祝愿从业者在IMC理论、数字化品牌变革获得新的突破”——舒尔茨

“勇往数字变革，创新品牌价值”