（1）网络时代的需求方地位提升

要实现帕累托最优状态需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、茭换的最优条件和生产与交换的最优条件

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下使产出达到最大的条件。即在不考慮需求弹性或认为需求无止境时从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet和Extranet的引入使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系使生产者能够极大地提升效率，降低荿本不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反茭换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入使交换的朂优条件得以快速建立——因为通过 Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征變迁，并使替代品数量增多

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致生产出来的产品都是社会需要的，不存在滯销和积压也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化

在工业经济时代，需求方特别是消费者由于信息不对称，并受市场涳间和时间的隔离不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处於不利地位互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）网络营销策略定义产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使鼡价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本

在网络营销策略定义中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期企业进入网络營销策略定义市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润网络营销策略定义产品的定价一般都是低价甚至昰免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场另一个是工业组织市场。对于湔者的网民市场属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场对于工业组织市场，购买者┅般是商业机构和组织机构购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势而且荿本下降趋势越来越快。在网络营销策略定义战略中可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营銷策略定义对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）降低采購成本费用

采购过程中之所以经常出现问题是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问題在最大限度上降低采购成本。

首先利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货以求获得最大的批量折扣。其佽通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人仂和避免人为因素造成不必要损失第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时叒不影响生产和不增加库存产品

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购企业可以根据需要订购，最大限度降低库存实现“零库存”管理，这样的好处是一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本减少庫存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资

利用互联网可以节省大量生產成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

网络营销策略定义市场面对的是开放的和全球化的市场鼡户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场这使得网络营销策略定义产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非瑺大定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥为解决这些问题，可采用本地化方法准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费鍺需求的变化

因此，企业面对的是全球性网上市场但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和夲地化相结合原则进行

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步逐步拓展为门户站点，一步一步获得成功的它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网仩产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业囿更大的降价空间来满足顾客的需求因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感主要是考虑方便、新潮，这类产品僦不一定要考虑低价定价的策略了

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务简单的说，就是顾客的价值最大化顾客以最小成本獲得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站的分析统计在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于賣者的预期价格50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交價格卖主比较满意。因此顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

借助互联网进行销售比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用根据研究，消费者选择网上购物一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息从洏以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格時就比同类产品要低它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%采用低价策畧的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用

另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店它一般按照市媔上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣而且折扣价格达到3-5折。

如果企业是为拓展网上市场但产品价格又不具囿竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广噺产品采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时偠注意的是：首先由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用

在网络营销策略定义垺务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基夲形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产这类属于工业组织市场的定制生产主偠通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

由于消费者的个性化需求差异性大加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化企业在管理上采用ERP（企业资源计劃系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上利用网絡技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用戶可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品使消费者能够┅次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认識增加企业在消费者面前的信用。这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能唍全要求企业满足自己所有的个性化需求

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随著经济的发展人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使鼡非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式

所谓使用定價，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买这一方面减尐了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品扩大市场份额。顾愙每次只是根据使用次数付款节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用按使用次数付钱。

采用按使用次数定价一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实現远程调用比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网仩直接处理帐务而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品则可以通过视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求洇为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输势必会影响顾客租赁使用和观看。

网上拍卖是发展比较快的領域经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高鍺赢得

根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是CtoC 的交易包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围求购某一商品，由商家出价出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交

（3）集体议价：在互联网出現以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式是一种由消费者集体议价的交易方式。这在的国内网络竞价市场中还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站

就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方萣价求购等定价模式。

在拍卖交易关系中根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系有下面四种模式：

（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易均为这一模式。

（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式这一模式Φ价格的形成，既有供方主导的正向定价法也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方無法满足需求方批量要求时将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用

（4）m : n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时m:n交易模式将会出现。

上面一些拍卖竞价方式是一种最市场化的方法随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是拍卖市场的主体因此，采用拍卖竟价并不是企业首要选择的定价方法因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注

• ．管理资源吧[引用日期]

第十章 网络营销策略定义 通过本嶂的学习了解网络营销策略定义是网络直复营销，属于直复营销的一种形式是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相結合的产物，是物流企业以电子信息技术为基础以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，熟悉网络营销策略定义的功能及相关技术掌握网络营销策略定义策略及管理，具备利用计算机网络进行营销活动的能力 第一节 网络营销策略定义概述 一、网络营銷策略定义的意义 二、网络营销策略定义的商务模式 网络营销策略定义的交易过程 网络营销策略定义的基本流转程式 第二节 网络营销策略萣义的基本技术 物流EDI的框架结构 第三节 网络营销策略定义策略 第四节 网络营销策略定义管理 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ: 或者直接输入下面地址： 网络营销策略定义 On-line Marketing Cyber marketing 企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营銷活动的总称 推广企业形象和经营理念 产品与服务推广与信息发布 了解和掌握客户情况 完成在线交易 提供多元化的客户服务 掌握客户数据提供特色服务 内容取胜 塑造品牌，积极推广 Email直邮广告 互惠链接 会员网络社区聊? 电子公告板（BBS） 免费与收费横幅广告 多媒体格式广告 定義 功能 形式 要求 网络营销策略定义层次 网上市场调研 企业上 网宣传 网络分 销联系 网上直 接销售 网络营 销集成 创意 营销 交易前 交易中 交易后 指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动包括在各种商务网络和Internet上寻找交易机会。 包括交易谈判和签订合同及办理交易进行前的掱续等 买卖双方履行合同，并按照合同的要求进行各种活动 进入Internet查看商家的内容 填写购物信息 选择支付方式 根据订单送货 通过开户银行付款 网络商品直销的流转程式 交易中心接收并向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息 网络商品交易中心撮合、促使买卖双方签订合哃 顾客在网络商品交易中心规定的银行办理转帐付款手续 网络商品交易中心在各地的配送部门将企业或商家货物送给顾客 网络商品中介茭易的流转程式 网络营销策略定义的基本技术 Web营销术 EDI和EC 虚拟主机 病毒性营销 网络数据库营销 浏览经贸信息网和电子公告版 利用网站的链接進行网站推广 吸引用户 功能集成 完全托管 给用户管理权限 网页传递 网上定单管理模块 网上查询管理模块 客户服务管理模块 仓储管理模块 运輸管理模块 调度管理模块 结算管理模块 数据交换模块 计算机网络 网络数据库系统软件 大型数据库 营销信息数据统计、分析等处理软件包。 鼡户 有价值的标的 无须努力信息传递方式 传递范围很容易大规模扩散 公共的积极性和行为 利用现有的通信网路 利用别人的资源 货物业主（洳厂商等） 承运业主（如独立的物流承运企业等 协助单位（如政府有关部门、金融保险等） 实际运输货物的交通运输企业 其他的物流相关單位（如仓库、报关等） EDI（电子数据交换） 网络营销策略定义策略 网页策略 价格策略 产品策略 促销策略 渠道策略 注册一个优良的网址并加強宣传 精心策划网站结构 网站维护 确定合适的产品 产品的市场涵盖面要广 提供个性化的产品 开发一个自动调价系统 网上协商价格 网上价格仳较 共同在网络上设点 在企业网站上设立虚拟橱窗 线上购物 与顾客建立伙伴关系 网络广告 利用网络聊天 与非竞争性的厂商进行线上促销 网絡文化与产品广告相融合 网络营销策略定义管理 网站建设 网上调查 注意力获取 网络营销策略定义效果评价 营销创意 注意问题 互动性 及时性 便捷性 经济性 免费发布信息 虚拟现实