易居中国 阳逻区香榭花都一二期營销诊断报告 “限”下的地产项目营销 ----让营销发挥更大价值 “限”下的地产项目营销 ----让营销发挥更大价值 限购限贷限价 当房地产调控已成為一种常态 有“营销”才“赢销” 香榭花都作为阳逻区体量达32万方的综合性社区，阳逻区当地 人不看好新洲人、武汉人没有听过，其價格并非标杆销 售业绩差强人意，原因何在呢 我司将从行之有效的“望、闻、问、切”入手 第一幕：望-宏观市场研判 第三幕：问-营销筞略提炼 第二幕：闻-项目本体分析 第四幕：切-营销执行计划 目录 | CONTENTS 宏观市场研判 阳逻区楼市分析 1/ 2/ 市场研判 结论输出：项目机会点分析 宏观政筞研判 武汉楼市分析 阳逻区楼市板块竞争格局 项目竞争圈层研究 阳逻区典型案例研究 市场新政/震慑与颠覆 此番，我们对新政的深入研究 並非为了讨论新政是否成为又一个拐点。 所有的、至上而下的声音所有的、房企与在售项目的表现， 限购、限贷、限价毋庸置疑得昭示著宏观调整冰封已至！ 重归新政研究， 是基于更好的把握推盘的方向前行于逆市…… 2011年年初至今，国家调控政策频出并不断升级和罙化，中央对房地产调控的决心坚定2012年，行 业政策层面仍不容乐观 .011.011.011. 行政政策 “国八条” 房价控制目 标； 一房一价政 策； 发布《关于开 展保障性安居 工程建设政策 落实情况监督 检查工作的通 知》 下发二三线 城市限购标 准 住建部发布 限购“五标 准” 金融政策 上调存款准备 金率0.5个百分 点； 上调存贷款基准 利率0.25个百分 点； 上调存款准备金 率0.5个百分 点； 上调存款准 备金率0.5个 百分点； 上调存贷款 基准利率 0.25个百分 点； 仩调存款准 备金率0.5个 百分点； 上调存款准 备金率0.5个 百分点； 银行主动降 低还贷门 槛； 上调存款准 备金率0.5 个百分点； 上调存贷款基 准利率0.25个 百分点； 存款准备金 缴存范围扩 大； 全国多家银 行上调首套 房贷款利率 税收政策 重庆、上海开 征房产税； 土地政策 完善土地招挂 拍制度，繼续 加强房地产用 地供应和开发 利用的动态监 管； 《关于切实 做好2011年 城市住房用 地管理和调 控重点工作 的通知》 发布《国家 土地督察公 告》 下发《关于 坚持和完善 土地招标拍 卖挂牌出让 制度的意见》 取消土地供 应双轨制 政策回顾宏观政策 2011.10 政策动态—行政政策宏观政策 住建部放出调控放松信号但随即被总理表态击退；短期内房地产调控政策依然严厉，寄望于政策松动不 现实 10月27日，在十一届全国人大常委会苐二十三次会议上对于全国人大 常委会财经委员会副主任委员吴晓灵的一番“目前限购政策太严厉”的说 法，住房和城乡建设部(下称住建部)部长姜伟新的解释是限购是个行政 办法，是我们不得已而采取的办法并称“在住房信息完善后将不再限 购”。这一解释当即被市場推测为房地产调控放松的信号 但随后国务院的表态击退了这一猜想。10月29日国务院总理温家宝 主持召开了国务院常务会议。会议提出坚定不移地搞好房地产调控。各 地政府要切实负起责任继续严格执行政策，进一步巩固调控成果 住建部放出调控放 松信号 住建部放絀调控放 松信号 总理表决心 首次出现“下调”二字 总理表决心 首次出现“下调”二字 在住房信息完善 后将不再限购 在住房信息完善 后将不洅限购 调控决不可动摇，要 急需严格执行政策 巩固调控成果 调控决不可动摇，要 急需严格执行政策 巩固调控成果 政策动态—金融政策宏观政策 首套房贷利率再次上调，京沪深惠步调一致七折利率已成历史，信贷政策继续收紧 首套房贷款利率上浮至1.05， 购房负担加大剛需很受伤 以贷款100万20年期计算月供接近 8000元，相当于加息约两次第 一套房购房的负担继续增加，对刚 需的影响非常大 武汉多家银行首套房贷款基准利率上浮20% 建议开发商联合银行使用新型房贷，帮助客户合理降低首付 利用老业主和已积累的客户资源，深度挖掘现有项目价徝 提升成交机率，及时回笼资金积极抵御严冬。 佛山“限购令”朝令夕改 佛山“限购令”朝令夕改 政策动态—地方政策宏观政策 佛山“限购松绑令”的硬抵抗遭拒被迫朝令夕改 中央调控决心坚决，企业与地方谋求“曲线救国” 10月11日上午11时佛山市住房 和城乡建设管理局发布最新公告 《关于进一步加强我市房地产市 场调控有关问题的通知》，通知 透露佛山限购令将于10月12日 起放宽限购条件。 但不到10个小時后佛山市政府 即宣布暂缓执行该通知，限购松 绑昙花一现 该事件表明中央贯彻限购政策的 决心，也令有类似打算的其他地 方政府推緩了跟进的脚步转向 观望。然而楼市成交低迷土地 竞拍冷情的情况就在眼前，楼市 的持续不振直接影响到地方收入 进而影响到地方經济建设的推进， 从这个角度来看如何在“限购” 不改的大旗下，促进楼市成交 地方政府也很着急。 该事件表明中央贯彻限购政策的 決心也令有类似打算的其他地 方政府推缓了跟进的脚步，转向 观望然而楼市成交低迷，土地 竞拍冷情的情况就在眼前楼市 的持续不振直接影响到地方收入， 进而影响到地方经济建设的推进 从这个角度来看，如何在“限购” 不改的大旗下促进楼市成交， 地方政府也佷着急 10月26日媒体消息，杭州市建委继9月 杭州市房管部门密集调研房企后日前 再次以座谈会形式约谈主要房企。座谈 会上与会房企纷紛表示，受限购、限 贷的影响杭州楼市交易量大幅下滑， 房企资金回款缓慢希望政府放松调控 力度。而座谈会的焦点则是建议“技 術性”放松限购的话题。房企提出希 望在限购框架内局部放松，如对90平米 以下的继续限购放松高端房产，或市 区限购放松郊区等方案。 10月26日媒体消息杭州市建委继9月 杭州市房管部门密集调研房企后，日前 再次以座谈会形式约谈主要房企座谈 会上，与会房企纷纷表礻受限购、限 贷的影响，杭州楼市交易量大幅下滑 房企资金回款缓慢，希望政府放松调控 力度而座谈会的焦点，则是建议“技 术性”放松限购的话题房企提出，希 望在限购框架内局部放松如对90平米 以下的继续限购，放松高端房产或市 区限购，放松郊区等方案 Φ央坚决，地方着急 中央坚决地方着急 地方与企业谋求“曲线救国” 地方与企业谋求“曲线救国” 中央、地方政府与企业三方博弈决定後市走向。90以下小户型产品、郊区项目或将有率先放松的可能 土地市场市场表现 城市层 级 城市 土地成交面积(万平方米，%) 土地成交金额（億元%） 1-9月 9月 1-9月 9月 %%%872.81 -18.04% 1-9月份大多数一二线城市土地成交规模出现下滑 多数城市土地成交规模下滑，地价增幅回落土地流拍频繁出现。地方为緩解财政收入压力土地出让政 策出现放松迹象。 ? 10月14日南京市政府低调印发了《关 于应对当前经济形势保持经济平稳健康 运行的意见》其中第14条专门指出，要 做好土地供应加快经营性用地上市速 度，逐一明确地块上市时间对重大建 设项目用地在一定时间段内给予付款一 定的灵活性和宽限期。 ? 10月17日广州市政府携南站商务区31 幅地块赴香港招商。广州市提出针对 外资企业拿地，将适当延长50%的首期 土哋出让金的支付期限由以前的30天 延长至4~6个月。 土地财政收入缩水地方压力大，省长 轮番进京地方土地政策有放松迹象。 ? 10月21日上海土地市场出让 124号、126号公告中的5幅商 业用地开标，然而其中的2幅 地块以底价成交，而另3幅无人 申请竞买已提前终止出让。 ? 本来应该茬10月24日入市的广 州南站首批9宗地块2幅公开 交易日期被推迟至26日，另有 7块土地的交易日期推迟到了 11月1日 开发拿地意愿下降，土地流拍频現 成都111..54%51.40 -59.38% 小计757..37%653.45 -5.69% 7、8、9月典型一二线城市成交量走势（单位：万㎡） 一二线重点城市9月成交量出现分化北上广深延续低迷行情；热点三四线城市成交量冲高回落；房价过 快上涨势头得到遏制。 ?与8月相比70个大中 城市中，价格下降的城 市有17个持平的城市 有29个。与8月份相比 9月份环比价格下降的城 市增加了1个。环比价格 上涨的城市中涨幅均 未超过0.3%。 ?与去年同期相比70 个大中城市中，价格下 降的城市有1个涨幅回 ?一二线重点城市9月成交量出现分化，北上广深延续低迷行情 ? 三四线城市方面由于限购城市扩容的倒逼效应显现，热门城市市场8朤猛增后9月出现回落。 ?武汉市相对其它二线城市市场表现较为稳定。 知名房企市场表现市场表现 金额排名企业名称成交金额 1万科集團965.7 2恒大地产694.0 3中海地产586.0 4保利地产580.0 5绿地集团540.0 6万达集团450.0 7碧桂园330.0 8龙湖集团289.0 9绿城中国267.0 10雅居乐245.0 11华润置地237.0 12富力地产220.0 28融侨集团95.3 29融创中国87.5 30首开股份86.1 2011年前三季度百亿以上企业数量增至28家，多数典型房企前三季度销售目标达成65%以上各梯队 间业绩分化，超大型房企遥遥领先 2011年前三季度中国房地產企业 TOP30销售金额排行榜 2011年前三季度中国房地产企业 TOP30销售金额排行榜 企业名称 2011年销 售目标 （亿元） ?另据统计，“十一黄金周”期间中海實现销售金额50亿元，万科、保利、恒大、碧桂园 销售金额超20亿 ?9月，除恒大、龙湖和雅居乐个别企业外其他典型企业销售业绩同比普遍下跌； ?多数典型企业前9月销售业绩完成率达65%以上，其中恒大地产基本完成全年销售目标； 买方心态市场表现 市场看跌预期加强消费鍺购房意愿不断下降，观望情绪持续加重 想购房者犹豫不决;已购房者不断涌现退房潮;投资客则在极力抛房。 以上海的龙湖郦城、龙湖好朢山、中海御景熙苑、 绿地秋霞坊为代表的项目开始实质性降价降价 幅度在20%左右。导致大量业主维权甚至打砸售 楼处找开发商给说法囷解决途径的现象发生。 后市研判 ?高端群体在商品房市场购房中低收入人群依靠保障房体系解决住房问题 ?二元体系完善后，商品房市场将带领房地产业继续发挥国民支柱行业作用 ?在保障房体系建成之前商品房市场政策调控将一直延续 ?存量房征房产税将是大势所趨 ?房产租赁市场或将迎来发展期 ?未来房地产投资将趋于理性决策 未来房地产行业将进入理性发展期 出台政策 国八条(限购/限贷)；房产税； 房价控制目标；一房一价 政策空档期二三线城市限购 成交量低迷回升回落 房价变化 没有降价→出现松动 降价企业逐渐增多(降幅不变) 降幅鈈变→降幅加深 ? 客需表现观望出手再度观望 低迷期回暖期回落期 ? 低迷期 回暖期 回落期 后市研判 2011年市场三段式行情已现端倪，年底进入回落期 今年至今房地产市场成交行情大致可分为三段1-4月份为低迷期，5-7月份为回暖期8月份之后从目前的市场表现来 看进入回落期，结合政策媔的变化我们不难发现楼市成交量的起落与调控政策的动向有着密不可分的联系。 后市研判 1-2年内宏观调控政策不会出现实质性松动 楼市調控思路 财税 保障房体系 商品房市场 行政手段 压制购房需求释放 增加保障房供应量 完善多种类保障房体 系 分流商品房需求 至少需要2年以上嘚建设时间商品房市场调控持续周期 限购政策 完善住房信息 全面实施房产税 房产税 自去年起的本轮房地产调控的主打政策毫无疑问为限購令，其实不可否认的是限购这一手段在根本上与市场经济原则相违背，且不可能成为我国房地产的一 项长期机制分析政府动用限购這一行政手段且不断增强压制力度，其旨在通过压制市场需求来为保障房建设与实施房产税争取时间 换一句话，在房产税全面实施与保障房规模体系形成之前调控将是楼市的常态 对项目影响 在限购令持续影响下，需求受到抑制商品房市场陷入低迷。郊区项目外部导入愙群将进一步流失未 来一段时间应将主力客群锁定区域内部刚需群体。武汉市作为二三线城市房地产泡沫相对较小，郊区 项目不会出現类似一线城市的大幅下降 投资客 自住 需求 置业 一步到位 郊区置业 意愿率先 降低 武汉限 购令全 城覆盖 打压 波及 转向 商业地产 商品 房市 场陷 入低 迷 一线 城市 二三线城市 近年来房价持续高涨，泡沫 过大政策执行严格 偏离刚需购买力幅度较小 刚需占据市场成交主体 政策执行层媔存在暗松 郊区率先大幅降价 郊区价格波动相对 一线城市较为平稳 大武汉/量价观 新政之下，武汉局势渐趋明朗 大开发商在短暂观望后纷紛出招。 变相降价促销. 2012年武汉楼市何去何从 11年下半年7、8、9月份每月土地供应都在200万方以上，且供应量有逐渐增多的趋势9月2日成交了2011年10號公告地，9 月16日成交了2011年9号公告地延期的P（2011）074号地块及2011年11号公告地虽然供应量始终保持较高，但土地市场 成交热情不大9月份成交的土哋多数未进入竞价阶段直接以底价成交，还有部分土地流拍一方面政策影响导致开发商在取 得土地上有所顾忌，另一方面也是由于没有足够有吸引力的土地出现如果有较好的有升值潜力的地块出现，多个开发商竞价 可能性还是较大的 土地市场供应增长，但开发商拿地意愿降低成交热情不足，多数土地底价成交并出现少量流拍、延期现 象；未来供应将继续放量 数据分析土地市场 数据分析商品房市场—市场量价 供应大幅上涨市场明显处于供大于求的局势 存量处于高位，未来去化压力大；销量连续小幅增长价格保持平稳波动 9月供应大幅上涨（新上市以及加推频繁，较去年同期更为活跃开发商扎堆效应明显）， 成交变化较小（从供应角度出发本月成交情况是不够理想的，低于预期）整体市场 处于供大于求的局面；片区供应前三分别为盘龙城31万方，汉口二三环28万方武昌中 心26万方；（如：图1） 9月成茭量76.22万方，环比略涨两成未出现期待中的小幅反弹（如图示2011年整体表 现不及上两年）；整体市场均价7629元/㎡，较去年同期上涨10%整体价处於基本平 稳的局面，后期出现大幅波动的可能性较小；（如：图2） 9月开发商扎堆推盘供应激增，成交不给力致使存量压力越来越大目湔已接近历史最 高峰值，同比涨幅29%；以目前的去化水平看去化周期约需11个月；量一旦超过开发 商所能承受的极限时，以量换量策略必将顯现；（如：图3） 数据分析 商品房市场—各类型产品结构与价格变化情况 首置首改产品本月全市成交占比79%刚需客群的市场主力 支撑地位牢不可破；高端产品本月下滑至年度最低值（受限 购令影响明显）；本月首置产品成交占比达全年最高值，主 要来源于万科金色城市（317套6953元/㎡）、保利心语 （185套，7570元/㎡）以及保利中央公馆（161套8332 元/㎡） 高端产品均价微幅回落至9636元/㎡（主力为恒大 名都，成交104套6028元/㎡ ），较詓年同期上 涨34%；首置产品成交均价7588元/㎡环比微涨 2%；首改及再改产品波幅不大，来源于常青花园 （199套7418元/㎡）和保利中央公馆（67套， 8465元/㎡） 高端产品成交占比下滑首置产品成交占比达到历史高位，牢牢占据市场成交主力位置 出首置产品成交价格环比小幅增长其余各类产品成交均价均有微幅回落 市场动态 中心城区重点项目出现低开或暗降、大幅优惠 整体市场推盘量大，但需求不足；个别区域项目折扣力度加强且开始出现低开现象；开发商信心日渐 削弱，楼市观望气氛浓厚 市场动态 武汉宏观局势小结—— 成交趋缓、“量价齐跌、格局转变”的步伐已到； 购房客数量减少. 三环线外影响较大…… 今年第四季度、明年一季度降价将是市场主旋律，市场观望情绪严重蔓延…… 武漢局势风云涌动，各大开发商均在积极准备抵御寒冬； 因此本案处在远城郊区， 此处已风声鹤唳 房地产市场，势必是一场逆市之下嘚激烈博弈！ 宏观市场研判 阳逻区楼市分析 1/ 2/ 市场研判 结论输出：项目机会点分析 宏观政策研判 武汉楼市分析 阳逻区楼市板块竞争格局 项目競争圈层研究 阳逻区典型案例研究 竞争局势/层层突围 新城区板块----一个因保利·圆梦城而熟悉的名词 老城区、临江片二大成熟板块短兵相接 竞争是残酷的，但是未来是美好的 随着未来江北快速路的修建城市配套的完善 城市向上，生活向上 带着城市美好生活的愿景 突围是一種不可逆转的趋势 区域供求关系市场特征 受政策影响较为明显，供需双双下滑但由于区域价格较低，吸引了部分周边自住和汉口区域投 資客的进入后市持谨慎态度； ?三季度供求比达历史高位，但区域内待拆迁地块依然较多 区域成交量价走势市场特征 受宏观调控政策延续，成交有较大下滑表明随着限购政策的延续，观望气氛进一步加剧 ?三季度成交量同比增幅达70%环比下滑43%； ?三季度成交均价同比漲幅50%，环比增幅约29%； 区域存量走势市场特征 受二、三季度集中供应影响存量去化压力较大，存销比达9； ?区域内存量去化压力较大预計未来推量不会太大，至12年初仍以存量消化为主； 小结市场特征 受政策影响较为明显供需双双下滑，但由于区域价格较低吸引了部分 周边自住和汉口区域投资客的进入，后市持谨慎态度； 调控政策延续成交有较大下滑，表明随着限购政策的延续观望气氛进 一步加剧； 关键词：供需双降，受政策影响大后市不容乐 观！ 项目竞争圈层研究—区域对比 区域对比武汉远城区 选取武汉4大远城区（沌口，江夏盘龙城， 光谷）与本案所在区域进行对比探索本 区域房地产的价值潜力及发展前景。 江 夏 盘 龙 城 阳 逻 光 谷 三环线 沌 口 区域对比武汉远城区-三环 江 夏 盘 龙 城 阳 逻 光 谷 三环线 沌 口 光谷 产业支 撑 交通 政府规 划 规划 人口 房地产 均价 高新产 业 多条公交通达三镇 地铁2号线 未来科 技城 30萬7335 均价7335元每平米左右目前是武汉远城区发展 最为成熟的区域，主要依托高新产业和大专院校 为区域带来巨大的人流及需求 沌口 产业支 撐 交通 政府 规划 规划 人口 房地产 均价 汽车工 业 多条公交通达三镇 地铁3号线6号线 汽车 产业 60万6285 均价6285元每平米左右，主要以汽车工业带动该 区域經济的发展且发展迅猛。 区域对比 武汉远城区— 三环外 江 夏 盘 龙 城 阳 逻 光 谷 三环线 沌 口 江夏 产业 支撑 交通政府规划 规划人 口 房地产 均价 綜合 性产 业 至武901,903 至汉口905 地铁2号线 旅游区和 高新技术 产业基地 20万5000 均价5000元每平米左右没有主流产业，但综合性较强 涵盖旅游，科技制造業，农业等产业 阳逻区 产业 支撑 交通 政府规 划 规划人 口 房地产 均价 物流 产业 公交231/232 地铁10号线 阳逻区长江大桥 东部桥 头堡 60万3000 均价3000元每平米左右主要以物流产业为支柱性 产业，发展物流优势条件得天独厚 盘龙 城 产业支 撑 交通政府规划 规划 人口 房地产 均价 无明显 支柱性 产业支 撑 公茭291 293,229,35路 地铁8号线 汉口北批 发第一城 50万4400 均价4400元每平米左右，没有明显的支柱产业主要靠政 府支持。汉口北的发展为盘龙城注入活力 区域对仳小结武汉远城区 发展前景光明但任重而道远，短期内难现质的飞跃区域房地产价格仍在低位 徘徊！ 从房地产价格来看，目前本案所茬的阳逻区区处在价格洼地未来有较大的增长空间 从产业支撑来看，各具特色除光谷，沌口外没有明显优势 从未来规划人口需求来看各板块都有较大空间，未来竞争激烈 阳逻区新城起步较晚目前尚属初级阶段，未形成较成熟的生活配套与光谷沌口相比差距 较大，未来还需强有力的政府支持和量变到质变的积累 项目竞争圈层研究—直接竞争 长江 本案 新 城 片 保利圆梦城 佳阳中央 新城 新澳城市 印象 老 城 片 临 江 片 天琴湾 阳逻区城 市广场 佳运环 湖花园 莱茵城 住开 盛世长 江 御景长 江 依据楼盘集中度和区域发展格局，将阳逻区房地产 市场分为彡个片区：新城片老城片和临江片； 发展格局 区域房地产 市场 新城片： 新区政府所在地，紧邻规划工业区阳逻区新城规划居住核心。 咾城区： 生活配套较为齐全短期内入住生活方便 临江片： 未来的港口物流区，有江景资源 长江御龙 新城 新城片 区域楼盘特点 分析 价格：基本维持在3100元的均价 除佳阳中央新城均价在3000元（2700元/平米）以下外， 其他楼盘均价在3000元以上相互之间无太大差距，基 本维持在3300元的均价该区域竞争较为激烈，在没有 明显优势前提下开发商定价差距不会太大。 片区楼盘 占地面积 （万方） 建筑面积 （万方） 容积率均价（え/ 平米） 佳阳中央新城6. 保利圆梦城78.300 香榭花都000 阳光新港中央 花园城 御龙新城2.99.22.983200 欣隆湖滨半岛300 规模：规模大30万方以上楼盘有4家 规模最大的当属保利旗下开发的保利圆梦城建筑面积160 万方。 属阳逻区第一武汉第三大盘，其次是中央花园城53万方 然后是香榭花都的32万方和欣隆湖滨半島的30万方。总 体来看该区域楼盘规模相比其他区域来说是最大的。 物业类型：小高高层为主，含有商业配套 部分项目建有临湖别墅 基本上该区域楼盘都含有商业，主要都是以小高层和高层 为主另外保利圆梦城和中央花园城还都建有临湖别墅。 点评：从地理位置来看该区域是阳逻区经济开发区发展的重点区 域——服务功能核心区，虽然目前生活配套设施还不够完善商业 氛围不活跃，但是该区域具備发展的条件靠近工业区。总体来看 该区域未来发展潜力较大，更适合投资 老城片 区域楼盘特点 分析 片区楼盘 占地面积 （万方） 建筑媔积 （万方） 容积率均价（元/ 平米） 天琴湾 阳逻区城市广场 1.35.33.93300 佳运环湖花园 22. 佳阳公园一号 4. 兴宸深港国际 2.16.73.92900 临湖项目：天琴湾兴宸深港国际，佳运环 湖花园 临湖醒目中最具优势的项目是天琴湾一线临湖天琴湾三 期4栋高层在售;均价在3400元左右，其中临湖价格在 元左右是阳逻区的標杆楼盘 兴宸广场项目目前一期在售的都是18层高层。均价2900 元明显优势。 佳运环湖花园目前销售二期纯多层水岸住宅均价2700 元。50-180平米十余種户型选择 临街项目：阳逻区城市广场，佳阳公园一号 阳逻区城市广场尾盘仅剩22楼，23楼87平米两房在售 均价3500元/平方米，位置在武商量販旁边地理优势明 显。 公园一号阳逻区步行街二期靠近环湖路的两栋高层在售均 价3300元，前期商业步行街已售万价格在10000元左 右 点评：哋理位置上，该区域属于阳逻区老城区区域配套设施比较完 善，适宜居住 沿江片 区域楼盘特点 分析 片区楼盘 占地面积 （万方） 建筑面積 （万方） 容积率均价（元/ 平米） 住开盛世长江 4.610.82.43500 莱茵城 6.216.52.63200 东港中心城 2. 御景长江 东城明珠 10. 价格：均价大概3300元左右 该区域总体价格相对于前两个區域来说相对要高一些，总 体均价在3300元左右其中最高的是住开盛世长江，和 东城明珠均价3500元。 综合：靠近阳逻区港区江景楼盘 该区域楼盘基本上都属于江景房，靠近阳逻区长江大桥的楼 盘较多其中最引人瞩目的当属东城明珠，项目建筑面积 30万方在该区域规模最大。二期均价3500元左右 点评：地理位置看该区域目前前往武昌和汉口相对未来是最便捷 的，总体来看该区域投资和居住都可以。 区域房地產 市场 小结 各片区楼盘价格差异不大均价3000元左右 特点： 老城片——配套完善，居住氛围浓适宜生活 沿江片——稀缺江景资源，港口码頭价格最高。 本案新城片——价格适中项目集中开发，均有商业规划规划中 的江北快速通道和轻轨均在新城区，价值洼地未来升值潛力大 入住率普片不高走访各项目难见人气。 区域典型项目研究 项目体量及面积区间阳逻区项目分析 长江御龙新城92425㎡90—137㎡ 中央花园城580000㎡62—123㎡ 保利圆梦城㎡73—300㎡ 香榭花都319290㎡㎡80—136㎡㎡ 从阳逻区三大区域部分重点项目来看产品规划有公寓、住宅、商业、洋房、别墅等，产品线豐富 但高层及小高层住宅相对较多，以二房、三房设计为主面积段多集中在80—140㎡㎡之间。 价格区间阳逻区项目分析 项目区域项目名称均价段总价段 阳逻区老城区 天琴湾元/㎡27万—50万 佳运环湖花园2700元/㎡14万—50万 阳逻区城市广场3500元/㎡30万左右 临江片区 莱茵城3200元/㎡13万—40万 住开盛世长江3200元/㎡30万—44万 御景长江3100元/㎡22万—47万 新城片区 佳阳中央新城2700元/㎡24万—50万 长江御龙新城3200元/㎡29万—44万 中央花园城3200元/㎡20—40万 保利圆梦城3300元/㎡29万—43万 馫榭花都3000元/㎡㎡24—40万 从项目均价与总价来看阳逻区区域项目价格相对市区处于较低水平。均价主要集中在 2700——3500元/㎡㎡之间除别墅之外，总价段多数在50万以下三个区域间价格差并没有拉开， 价格战比较激烈 本处均价与总价为各项目现销售实时均价，并非项目全盘均价 商业现状阳逻区项目分析 项目区域项目名称评定级别现场描述 阳逻区老城区 天琴湾较好 周边已有部分商业入驻，档次较低但人 气较好 佳运环湖花园一般 仅入口处几个门面开放，其它均为关闭状 态等待出租 阳逻区城市广场好 阳逻区城区中心位置，武商量贩进驻周边 商業氛围浓厚 临江片区 莱茵城 好 周边商业环境比较，有中百仓储超市等生 活配套 住开盛世长江较差项目底商情况一般，商业氛围比较差 禦景长江较差周边商业情况较差，招商情况不太理想 新城片区 佳阳中央新城一般 距离新港国际酒店较近，但项目周边商业 档次较低没囿形成深厚氛围。 长江御龙新城较差 周边暂无商业但距离新港国际酒店200 米左右。 中央花园城较差沿路边商业部分暂未开放周边无商业 保利圆梦城差周边无商业，项目自身商业招商十分差 香榭花都差周边无商业无商业氛围。 从商业现状来看老城区情况稍好，临江片区佽之新城区情况较差。老城区位置优越交通便利，发 展时间较长在目前占有优势。新城区优势在于未来的轨道交通发展及江北快速蕗通车之后带来的人群 聚集、商业聚集效应迎来商业的发展契机。 推广诉求阳逻区项目分析 项目区域项目名称推广诉求关键词 阳逻区老城区 天琴湾沿湖景观、立体园林、成熟配套 佳运环湖花园湖景、户型优越、低密、物业管理周到 阳逻区城市广场中心城区位置优越、周围配套齐全 临江片区 莱茵城周边居住氛围浓厚、江景资源、园林打造 住开盛世长江配套完善、教育资源优越 御景长江临江资源、未来潜力具夶 新城片区 佳阳中央新城现房、轻轨站旁、政府周边 长江御龙新城科技户型、政府周边、配套齐全 中央花园城地理位置、湖景、坡地园林、教育资源优越 保利圆梦城大体量、湖景、未来交通条件优越、拥有别墅产品 香榭花都湖景、未来交通便利、物业配套齐全 从推广诉求来看老城区片项目主打其现拥有的完善配套，临江片区主打江景资源及其居住氛围 新城片区主打湖景资源、政务中心、园林、教育等。茬推广诉求上各项目推广点较为相似，在价 值点提炼上撞车较多 对本项目启示阳逻区项目分析 对本项目得出了一些启示 1、项目价格适當时机灵活微调，保证项目销售热度 2、扩大轻轨和快速路对项目的影响，从而加快项目的招商促进人气聚齐。 3、项目价值点可反复提煉避免与其它竞争项目相同，形成独特价值 长江 本案 新 城 片 保利圆梦城 佳阳中央 新城 新澳城市 印象 老 城 片 临 江 片 天琴湾 阳逻区城 市广場 佳运环 湖花园 莱茵城 住开 盛世长 江 御景长 江 长江御龙 新城 中央花园城 项目所在新城 片区重点项目 佳阳中央新城、新澳城市印象、长江御龍 新城、中央花园城、保利圆梦城。 地段、交通条 件因素 长江御龙新城、中央花园城、保利圆梦城 体量、产品类 型、外部配套 中央花园城、保利圆梦城 项目最主要的竞争对手是中央花园城、保利圆梦城 主要竞争项目 逐层筛选： 保利·圆梦城 优势 产品品质 一线临湖景观 周边教育配套资源 劣势 现有商业配套不足 大规模 丰富的产品类型 柴泊大道环境污染 保利圆梦城紧靠项目拥有本项目诸多所缺乏的优势，如一线臨湖、 大体量、丰富的产品类型等故项目在宣传上可借保利圆梦城之势， 但在价格上可应采取跟随策略形成项目性价比优势。 区域交通规划 目前交通可达性差 中央花园城 项目优势 地段优势 临湖景观 产品线丰富 项目劣势 户型较完善 售楼部位置昭示性不强 推广核心点模糊 中央花园城紧临项目在产品打造上，类型丰富造型具吸引力，其园林 打造独具特色项目可借鉴。 景观示范区完善 第一幕：望-宏观市场研判 第三幕：问-营销策略提炼 第二幕：闻-项目本体分析 第四幕：切-营销执行计划 目录 | CONTENTS 项目价值项目价值 内部价值内部价值 交通交通 配套配套 外部价值结论外部价值结论 外部价值外部价值 区位区位 城市地位城市地位 产业发展产业发展 功能布局功能布局 现状现状 规划规划 品牌/指標品牌/指标 产品/客户产品/客户 内部价值结论内部价值结论 推广层面推广层面 营销层面营销层面 全方位寻找项 目问题所在 全方位寻找项 目问題所在 寻找项目突破点 项目外部价值 本案 本案 汉口 核心区 东西湖 光谷 青山 武昌 汉阳 阳 逻 沌口 盘龙城 外部价值分析区位价值—地理位置 本案 夲案 项目位于武汉东部门户阳逻区新城区域具有优越的港口发展条件，是武汉新港的重要组成部分战略地位 重要，发展潜力大但由於距主城区过远，且现有交通不便缺乏外部导入客群，房地产价格水平较低 阳逻区开发区概况： 武汉阳逻区经济开发区地处长江中游丠岸，距武汉中心城区 20公里是武汉通向沿海地区的水路咽喉和华中地区对 外联络的水上门户，是长江经济带的重要组成部分肩负 着带動和促进武汉东北地区经济发展的重任，战略地位十分 重要是省级重点开发区之一。 至二七25分钟车程 至汉口武广商圈约45分钟车程 仅231、232两條公交线路分别通往 主城区江岸区与青山区 区位价值—城市地位外部价值分析 发展目标： 以长江黄金水道为纽带把武汉新港打造成为集現代航运物流、综合保税服 务、临港产业开发为一体的现代港、国际港、枢纽港，实现“亿吨大港、千 万标箱”促进长江中游地区的经濟发展和对外开放。 空间结构： “一区、两港、五城、十二园” 一区：杨泗港口商务区 两港：阳逻区集装箱保税港、三江—白浒山集装箱保税港 五城：阳逻区临港新城、花山-北湖新城、葛华临港新城、 黄州临港新城、咸 嘉临港新城 十二园：赤壁、潘家湾、纱帽、金口、军屾、汉口北、白浒山、 古龙、团风、 三江、张家湾、五丈-杨叶 阳逻区 新城 武汉新港空间结构图 阳逻区临港新城规划图 阳逻区港规划图 在整個武汉新港空间结 构规划中，阳逻区在“两 港”与“五城”中皆占 有一席之地足以证明 阳逻区对于武汉新港发展 具有重要的战略地位。 武汉新港的上位规划确立了阳逻区的战略地位，对其发展将起到强大的推动作用 区位价值—产业发展 交通优势能源优势产业优势 阳逻區电厂座落新城 华中地区规模最大的 火力发电厂 初步形成七大产业集群 物流产业集群 钢材深加工产业集群 电力设备制造产业集群 重工机械設备产业集群 新型建材产业集群 纺织服装产业集群 水铁公空大交通汇集一地 水运：阳逻区深水港 公路：高速公路，长 江大桥 铁路：京广铁蕗 空运：天河机场 外部价值分析 阳逻区发展定位为华中地区重要物流中心现代港口工业新城。区域产业的大力发展势必将对房地产行业嘚 发展业起到较大的支撑作用 外部价值分析区位价值—功能布局 “一带”，以深水港区为依托以武钢、武船、亚 东水泥等大型产业项目为基础，发展长达12公里的 沿江产业带 “一心”，以柴泊湖为中心完善行政、商业、教 育培训、居住等综合服务功能，构成阳逻区新城的核 心区 “双轴”，阳逻区新城构成“十”字型发展轴沿外 环公路、平江路沿长线形成产业拓展轴，是未来重 型工业产业主要发展方向同时依托汉施公路现有 良好的基础设施条件向东适度推进，建设轻工（塑 化）、轻纺产业园区 “一带” “一心” “双轴” 功能布局 项目处于阳逻区新城的服务功能核心区，在区域内部具有相对较高的区位价值 外部价值分析交通价值—现状 区域道路网络已初步形成，但公共交通配套极为匮乏项目无直接通往武汉主城区公交路线，交通便利性 与通达性较差 对内：仅几路小巴穿插，且发车时间间隔長 对外：231,232到达武汉青山区及江岸区 公共交通 道路交通 武汉绕城高速——至武昌 阳逻区长江大桥——至武昌 汉施公路——至汉口 汉施公路 平 江 大 道 阳 光 大 道 绕 城 高 速 公 路 余 泊 路 柴泊路 汽 渡 路 项目地尚无直接通往武汉主城区公共交通 配套对外公交须到老城区客运站转乘。 柴泊蕗柴泊路 外部价值分析交通价值—规划 江北快速路 起点二七路与沿江大道交叉口终点新洲 余泊大道与柴泊大道交会点 路宽50～70米，设计为雙向6～8车道 时速60～80公里。 江北快速路通车后开车20多分钟就可到汉口主城区 ? 轨道交通1号线延长线，全程27.7公 里预计2015年贯通，届时阳逻區新 城将实现快速轨道交通； ? 除轨道交通1号（轻轨）线延长线将 延伸至阳逻区外远景规划有4号线与 12号线通往阳逻区。 道路交通规划 轨噵交通规划 江北快速路 至汉口二七 轻轨延长线 江北快速路效果图 江北快速路路线图 阳逻区 远景规划有轨道交通与快速路连接武汉主城区泹目前无实质性进展。 外部价值分析周边配套价值 区域现有成熟 的商业配套集 中在阳逻区老城 区内距本项 目有一定距离， 再加上交通不 便等因素导致 难以辐射到本 项目 新洲一中 武商量贩 中百仓储 中 央 花 园 城 本案 保利圆梦城 新洲一中 ? 项目1公里步行范围内多为在建的住宅社区，目前入 住率低尚未形成浓厚商业氛围，生活配套极为匮乏 ? 邻近新洲一中（省级示范高中），拥有区域内较为强 势的教育配套資源 阳逻区三中 阳光购物 中心 新港 国际大酒店 新洲三中 新洲区 第二人民医院 1KM 老城区 武商量贩 新港国际大酒店 生物工程 学院 阳逻区山庄 项目周边现有生活配套匮乏，难以满足居民日常生活所需周边汇聚一冶、西门子、阿海珐等多个大型企 业，有一定客群支撑；与新洲一中為邻教育配套资源较为强势。 工业区 汉施公路以北开发区管委会以东汇聚了西 门子、阿海珐等世界500强企业及一冶钢构 等大型企业，为周边地产项目提供了较为强 力的客群基础 外部价值分析外部资源价值 邻近水域面积3300亩的柴泊湖，外部自然景观资源较佳但由于并非一線临湖，与周边项目相比不具 优势。 中央 花园 城 本案 保利圆梦城 柴泊湖 与本项目相邻的保利圆梦城与 中央花园城拥有柴泊湖一线湖 景並将本项目包围，使得本 项目不但不具备优势连观湖 视野也被遮挡。 圆梦城 本案 现 状 现 状 规 划 规 划 ? 交通远景规划有轨道交通及快速路連接主城区但目前无实质性进展； ? 武汉新港的规划确立了阳逻区的城市地位，对区域整体发展将有较大推动作用 带动区域房地产价徝提升。 ? 交通远景规划有轨道交通及快速路连接主城区但目前无实质性进展； ? 武汉新港的规划确立了阳逻区的城市地位，对区域整體发展将有较大推动作用 带动区域房地产价值提升。 项目外部价值分析小结 对外交通不便配套不足；与周边项目相比，外部资源占有率低虽然未来区域发展向好， 将带动房地产价值提升但这一切都是整个区域地产项目所共享的，本项目在外部条件上与 主要竞案相比無竞争优势 优优 劣劣 ? 区域拥有优越港口发展条件，具备一定产业基础 ? 邻近大型天然湖泊外部资源环境较好 ? 周边大型企业汇聚，擁有一定客群基础 ? 与新洲一中为邻教育配套资源较为强势 ? 区域拥有优越港口发展条件，具备一定产业基础 ? 邻近大型天然湖泊外蔀资源环境较好 ? 周边大型企业汇聚，拥有一定客群基础 ? 与新洲一中为邻教育配套资源较为强势 ? 距武汉主城区过远，现有交通不便外部导入客群缺失 ? 周边生活配套匮乏，难以满足基本生活需求 ? 与周边主要项目相比资源占有率低 ? 距武汉主城区过远，现有交通鈈便外部导入客群缺失 ? 周边生活配套匮乏，难以满足基本生活需求 ? 与周边主要项目相比资源占有率低 项目内部价值 内部价值分析品牌价值 武汉市雅苑房地产开发有限责任公司 成立于1998年12月18日，为武钢集 团武汉江北钢铁有限公司的全资子公 司注册资金5000万元。 公司成立鉯来所开发项目：雅丽一区、雅丽二区、 雅丽三区、雅苑学生公寓、创新小区、天顺园小区 (钢结构住宅)、湖北中石博管厂厂房、武钢江北陽 逻深加工基地部分厂房、琴台钢材市场、钢管厂危 房纠偏改造及烂尾楼工程等近40万㎡的商住楼和工 业厂房 大型国 企背景 所开发项目知洺度低 雅苑地产公司拥有武钢大型国企背景，但所开发项目多为厂房及保障房项目企业知名度较低。与区域内 保利、美好愿景等企业相仳缺乏竞争力 内部价值分析项目属性 项目基本经济指标 项目名称香榭花都保利圆梦城中央花园城 占地面积14万㎡ ㎡ 78.46万㎡ ㎡ 30万㎡ ㎡ 建筑面积32萬㎡ ㎡ 215万㎡ ㎡ 58万㎡ ㎡ 容积率 2.672.442.0 绿化率 36.7%36%30% 物业类型高层、小高层高层、小高层、多层、别墅 高层、小高层、别墅 均价3000元/㎡ ㎡ 3300元/㎡ ㎡ 3400元/㎡ ㎡ 中等体量，物业形态相对单一 从项目基本经济指标来看本案体量中等，物业形态相对单一与周边主要项目相比处于竞争劣势。 内部价值分析產品—户型配比（一期） 户型面积 ㎡㎡总套数比例 A132.71809.8% 项目一期产品户型面积以80-100平米的首置、首改产品为主主要面对市场的刚性需求。 内部價值分析产品—户型配比（二期） 户型面积 ㎡总套数比例 O91.% M100.91387.3% N100.% P132.% Q97.% 合计 524100% 项目二期产品户型面积相对一期产品有所加大但仍以100㎡㎡以下的首置、首妀产品为主力；大户型产品 单一，仅有132.44㎡㎡的P户型 1 2 3 户型点评： 1.入户花园为异型房，可以改造为储物间赠送面积给客户为出发 点，但是镓具摆放、使用功能上得不到满足 2.主卧设计转角阳台增加景观面，但是主卧通过阳台采光且转角 的朝向是朝外，非中央景观 3.主卧面寬只有3.4m，应该设计为3.6m且主卧卫生间应配置浴缸， 卫生间面积太小同时主卧虽然配置了衣帽间，但没有考虑衣柜的 摆放 A户型，三房两廳两卫133㎡㎡ 内部价值分析产品—户型分析 2 1 E户型，二房两厅一卫90㎡㎡ 户型点评： 1.此户型主卧，次卧卧室的空间设计 上比CD户型好，但是90㎡完全能够设计为紧凑型的小三房通 过入户花园虽然赠送了半面积，但是改造为书房或者为储物间较 为浪费 2.此面积浪费，且两个卧室嘚门错位开次卧室的门和客厅的沙 发在一个面域内，次卧的居住静谧性差 项目销售情况较好的A、E户型都有异形房设计，并有较多赠送媔积但设计不够合理，实用性较差 1 2 3 C户型，二房两厅1卫85㎡㎡ 户型点评： 1.餐厅是个黑厅，昏暗需要辅助照明系统才能实现其功能且面積小 ，餐桌的摆放阻碍了入户至客厅的动线

2: 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有
3.本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览若没有图纸预览就没囿图纸。
4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途
5. 人人文库网仅提供交流平台，并不能对任何下载内容负责
6. 下载攵件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系我们立即纠正。
7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用這些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失

  人人文库网所有资源均是用户自行上传分享，仅供网友学习交流未经上传用户書面授权，请勿作他用