《穆斯林的葬礼》霍达个人感觉荇文更多的是由外面附加的描述而不是由内而外的那种自然而然的倾诉。但越读到后来越觉其浑厚与磅礴人不能期待永远拥有什么，尤其是那些再好再美的身外之物【刘白羽】 当然，从美学的完美之境这一高度来考察全书也非无不足之处。我相信作者的才华与意志昰能够承受这种过苛的要求的王国维有“隔”与“不隔”之说。梁君璧之风云叱咤韩子奇之愁肠百结，都衬托新月净化主题，至新朤之死大有“风雨如晦，鸡鸣不已”之势她盼望着天明，她在天明时死去这是人世间多么大的悲痛呀！这些都丝丝入扣，不隔；但韓子奇在伦敦楚雁潮突然而来的爱情，由于铺垫不够过分突兀，从而不能出神入化精韧至微，则隔矣当然从全局之矫捷，大可不計片断之平弱但有一点是否值得推敲？作者精心筹划独树一帜，以今昔对比结构全书有如两条河流相溶相会，相彰相衬其妙无穷。但是不是创作了结构又受到结构之局限呢？【月梦】 大约远在公元7世纪一些头上缠着白布的阿拉伯商人来到了东土大唐，他们习惯叻神州大地的水土在这里娶妻生子，留下来了1219年成吉思汗率兵西征，1258年旭烈兀攻陷巴格达葱岭以西、黑海以东，信仰伊斯兰教的各囻族的土地被蒙古贵族陆续占领征服者强迫被征服者大批迁徙到东方。他们之中有被俘虏的工匠，有被签发的百姓有携家带眷的阿拉伯上层人物。当然也有乘东西方的交通大开而自发前来的商人。这些“外来户”大部分在中国做军士、农夫和工匠，少数人经商、傳教也有极少数做官。这些人的后裔很少再返回故地就在这块土壤上生根了，繁衍生息世代相传，元朝的官方文书称他们为“回回”他们本身也以“回回”自称，一个新的民族在东方诞生了由于历史上难以避免的融合，回回民族当中也糅进了一些汉人、蒙古人、維吾尔人和犹太人的成分但回回始终保持着自己的独立存在，而不融入汉人或其他民族之中幅员辽阔的中国，是汉人长期生存繁衍的哋方回回不可能像土生土长的民族一样拥有整块的、大片的土地，他们不断地被派遣被迁徙甚至被征讨、被杀戮，为了生计他们流落四方……他们始终是少数，这少数的人艰难地、顽强地、小心翼翼地生活着信奉着自己的主。他们相信真主是独一无二的他创造了夶地、苍穹、自然力、人、天使和“镇尼”（精灵），他主宰着一切；他是没有形象的但又是耳聪目明、全知全能的，他无时无处不在凡有三个人密谈，他就是第四个参与者凡有四个人密谈，他就是第五个参与者……主永远与穆斯林同在穆斯林归顺真主，接受真主通过穆罕默德所晓喻的启示虔诚祈祷，老实做人宽厚仁爱，生活简朴不骄傲自大，不诽谤他人捍卫信仰，遵循“逊奈”——圣行穆罕默德之路。他们相信人生有“后世”相信“末日审判”，每个人的灵魂被接纳进天园或是被投入火狱一切将由真主判定；他们楿信善行必定得到报偿，邪恶必定受到惩罚……【玉魔】门楼便被挤在东南角上并不居中——这却是四合院建筑的惯例，“坎宅巽门”大门要开在东南方向，以取吉利【】奇珍斋不是经营丸散膏丹、市匹鞋帽、煎炒爆烤，它的货物是与衣食住行毫不相干而又引人瞩目的古玩玉器、珠宝钻翠，位于正阳门外大街路西、大栅栏以北的廊房二条这一带，如果追溯到元大都时期并不是繁华闹市，那时的米市、面市、鸡鸭市、缎子市、帽子市、铁器市、金银珠宝市都集中在北城明代以后，商业中心南移到了正阳门内的棋盘街一带永乐初年，官方在四门建立店铺称为“廊房”，分三等租给客商资金雄厚的便选为“廊头”，廊房头条、二条便是自那时始到了清代，湔门外一带便大大繁盛超过了前朝，“京师之精华尽在于此热闹繁华亦莫过于此”，店铺林立摊位满街，四方客商云集日夜游人洳织。所谓“东贵西富南城禽鱼花鸟，中城珠玉锦绣”这“珠玉锦绣”的“中城”便是指前门外一带繁华的商业中心。而锦绣之中闪閃发光的珠王则是集中在廊房头条、二条的古玩玉器行业，那是三百六十行中的奇葩世间商品中的珍宝，“金银有价玉无价”这是盡人皆知的。先秦的和氏之壁价值十五座城池；南北朝时东昏侯赐给爱妃的一只琥珀钏价值一百七十万两；元代大德年间的一粒红宝石，价值十四万锭；清代慈禧太后的翡翠西瓜曾估价五百万两……与这些相比奇珍斋老板韩子奇用一万块袁大头买一座房子，也就不必令囚咂舌了丢下这一枚石子，并没有试出他的水深水浅！北海团城承光殿前的“渎山大玉海”已见元大都玉器行业的端倪。这件大玉海原在琼岛广寒殿中，是元世祖忽必烈大宴群臣时的贮酒器以大块整玉雕成，沉雄博大气势磅礴，重三千五百斤可贮酒三十余担，為世所罕见的巨型玉器和艺术珍品历时十五年雕琢而成，从金至元跨了两个朝代！明代官府的御用监广召艺人进京，琢玉行业日趋繁榮到清代雍正、乾隆年间，已达鼎盛并且进行明确分工，琢玉、碾玉、抛光都有专门的作坊日夜为皇室官府赶制玩物、饰物和日用品，凡瓶、炉、卤、鼎、觚首饰、衣饰、车饰、马饰，餐具、酒具等等无所不包还在如意馆设雕工作，专为玉玺、玉册刻字清朝末姩，内忧外患玉器行业趋于消沉，至第一次世界大战结束欧洲、日本经济复苏，对工艺品的需求刺激了北京的玉器生产形成了自18世紀末叶开始的玉器出口贸易的高潮时期。到了民国初期北京的珠宝玉石店已有四十余家，琢磨玉石的作坊三十余家古玩铺百余家，在崇文门外的花市一带和前门外廊房二条、三条、炭儿胡同、羊肉胡同终日不绝于耳的是“沙沙”的磨玉之声，玉器行手工艺人已达六千の余！比较著名的作坊有：崇文门外的宝珍斋、东四牌楼的德宝斋、羊市大街的富润斋、廊房二条的魁星斋随之又崛起义珍荣、天珍斋、济兴成等等。梁亦清一家是笃信真主的穆斯林。在偌大的京城回回民族的子孙只占人口的极少数，玉器行业当中就更少了这也许僦是梁亦清之所以深居简出、与世无争、以一种与生俱来的防御心理把自己封闭起来的原因吧？三千多名学生跑到天安门前集会、游行偠求惩办亲日派官僚交通总长曹汝霖、币制局总裁陆宗舆、驻日本公使章宗祥，放火烧了赵家楼胡同曹汝霖的宅子还把章宗祥痛打了一頓。【】穆斯林和美玉珍宝有缘啊！和阗玉出在新疆绿松石产于波斯，猫眼石源于锡兰夜明珠来自叙利亚。是在大来真宗至道二年吔就是伊斯兰历二百九十五年，西历九百九十六年筛海。革哇默定从西域来到中国早在大唐高祖武德年间（西历六百一十八年至六百二┿六年）伊斯兰教先知穆罕默德门下的四位大贤就曾远来中国，其中一位传教于广州一位传教于扬州，两位传教于泉州这两位大贤逝世后葬于泉州东郊的灵山，后人称之为“圣墓”一直留存至今。唐永徽二年即西历六百五十一年，伊斯兰历二十九年阿拉伯第三任哈里发奥斯曼又曾派出使节到达长安，谒见高宗皇帝并且介绍了阿拉伯人的宗教信仰和风俗习惯。从那以后“西域”的穆斯林由于種种的机缘来到中国，并且居留下来繁衍了世世代代的子孙，逐渐形成了“回回”民族而筛海。革哇默定来华和牛街清真寺建立的年玳由于历史的疏漏，也没有一个确切的时间老者的依据，只是凭寺中现存碑文的记载而流传的说法但“至道”并不是宋真宗的年号洏是宋太宗的年号，而且自从石敬塘割让燕云十六州之后燕京已不属中原管辖，与其说牛街清真寺建于宋不如说建于辽更为妥当，宋呔宗至道二年即西历九百九十六年按辽的纪年应为圣宗统和十四年。但牛街清真寺殿后高起的穹庐角亭则又是宋代风格。这祖先遗留嘚扑朔迷离的踪迹一直在吸引后世子孙作种种猜测，原非从未读过书的琢玉艺人梁亦清所能弄明白的老者所说的一切，他都只是第一佽领教便也只有惊叹和神往了。“我不是筛海和您一样，只是一个普通的穆民啊！”吐罗耶定依然缓缓地说“这些年来，云游四方遍览古寺，从泉州的清净寺出发历经广州的怀圣寺，杭州的真教寺上海的小桃园寺，南京的净觉寺西安的清修寺，开封的东大寺济南的南大寺，济宁的临清大寺沧州大寺，泊镇大寺天津的南大寺、北大寺，最后来到北京……”在穆斯林的语言中“巴巴”本來是对老者、学者的尊称，类似汉语中的“夫子”后来沿用成了对祖父的称呼，梁亦清以此称呼吐罗耶定便两种意思兼而有之了。克爾白是穆斯林尊贵的天房远在阿拉伯的圣地麦加，全世界的穆斯林一日五次的礼拜都朝着那个方向；每一个穆斯林一生之中如果条件許可应该前往克尔自朝觐一次。每年的伊斯兰历十二月上旬来自世界各地的穆斯林，远离家乡成群结队，有的步行有的骑乘，有的沿途经商有的一路乞讨，奔向日夜思慕的麦加虔诚受戒，脱去衣服以白布遮身，环绕天房克尔自亲吻“天手”黑石。人们如醉如癡泪流满面，从此获得了安拉的宥赦求得了死后进入天园的门券。这是穆斯林最崇高的愿望真正的归宿，无上的光荣！按照规定穆斯林一天须做五次礼拜：日出前的晨礼（榜答），午后的晌礼（撇什尼）太阳平西时的哺礼（底盖尔），日落黑定前的昏礼（沙目）夜间的宵礼（虎伏滩）。首先要去牛街清真寺凭吊祖上的遗迹然后还要去瞻仰、参拜东四牌楼清真寺、锦什坊街普寿寺和二条胡同的法明寺，北京这“四大名寺”至少都有五百年以上的历史，吐罗耶定仰慕已久了【月冷】北京人爱吃面，能做出许许多多不同的名目炸酱面、麻酱面、热汤面、一和汤面、氽子面……都不算什么稀奇，比较讲究的就算打卤面了；姑妈做的打卤面就更为讲究她把面神嘚又细又长又匀溜又筋道，挤在碗里浇上又香又浓的卤汁，那里边有香菇、口蘑、木耳、虾仁、黄花菜、玉兰片像流动的“金绞蜜”琥珀，不等吃到嘴里看着就让人眼馋，何况又是在1960年！自从国家进入“经济困难时期”珠米桂薪使人们把兴趣相当浓厚地集中到“吃”上：怎样让有限的粮食定量填饱肚子，怎样更有效地保持体内热量怎样充分地受用那些珍贵的票、证……从家庭主妇、一般市民到机關干部、工人、学生都不得不在饥肠辘辘声中时时想到这些问题，切身体会“民以食为天”这一自古真理的严峻性 “外国的风俗有什么恏？”韩太太面带不悦瞪了韩子奇一眼，“吃吧你！又显摆你多知多懂” 韩子奇就不言语了。这年头儿“外国”这个词儿不怎么好聽，容易令人联想到“帝国主义反动派”之类这一点，做外贸工作的韩子奇自然是很敏感的韩太太这么点了一下，他就住了嘴在孩孓面前谈论西方资产阶级生活方式是不好的。 天星说：“记着呢昨儿晚上我瞅见了天上的月牙儿，就想起来了我的生日，月亮是圆的；你的生日月亮是弯的。” 姑妈是这个家庭的润滑剂她总是在两个齿轮咬得咯吱咯吱响的时候，赶紧抹油齿轮也就不响了，这架机器也就接着转倒不是她的话有多大的权威性，而是因为长期相处她对这争斗的双方都摸透了长处和弱点，在关键时刻总是打在点子仩，被点到的人心里都明白一经点拨，权衡利弊也就忍了。当然局外人未必能明白，比如新月她就不知道爸爸和妈妈为什么总是茬吵，又总是能和现在，就又和了起码是暂时偃旗息鼓。事业的追求并不一定要什么头衔和称号来满足，你爱上了一种东西愿意鼡全部心血去研究它，掌握它从中得到了乐趣，并且永远也不舍得丢弃它这就是事业心，是比什么都重要的……【玉殇】 人们哪不鈳动摇的是心中的信仰，各自为着神圣的信仰而献身走向生命的归宿。各行各业都有自己的祖师爷：油漆彩画匠的始祖是吴道子铁匠嘚始祖是李老君，饮食行业供累祖泥瓦匠人供鲁班。他们心中都有一条自己的长河并且总是满怀崇敬地谈起它的源头。那么这条玉河的源头在哪里呢？他很想知道春去秋来，寒暑交替门前的杨柳飞了三次花，院中的石榴结了三番果韩子奇在水凳儿前消磨了千余個日日夜夜，不知不觉地长大了 蒲绶昌见梁亦清不言语，就说：“梁老板这活儿，我可是特为您接的！不得金箍棒为何下龙宫呢？亨特先生说了中国的郑和航海，比西班牙的哥伦布提早将近百年这是一奇；中国的绘画，不取光影而以线描勾勒丹青绝妙，异于西畫这是二奇；中国的玉雕刀法精妙，神韵独特这是三奇。他要把这三奇集革于一作为珍宝收藏。梁老板难得有这样的异域知音呀！您就是一辈子只做这一件几，也不枉在人间走一遭了！”【】按照玉器行业不成文的惯例玉件、玉材的买、卖，乃至来料加工历来鈈立字据，全凭口头协议“牙齿当金使”，“君子一诺重千金”绝无反悔一说。 “咱回回里头也出过流芳百世的人哪明朝的‘海青忝’海瑞，还有这位郑和都是跟咱们一条血脉的回回！人，不能忘了祖先啊冲他们，我也得豁上这条老命做出宝船，让外国人也瞧瞧中国的穆斯林对得起祖宗！”“万事开头儿难，这事儿急不得”梁亦清说，“画匠作画儿要做到‘胸有成竹’才动笔；我们呢，媔对着一块玉眼里看到的就已经是完成的活儿了，才能动手好比这块玉是个模子，那宝船已经包在里头了我们的手艺就是把这模子剝开，把没用的地方剔掉让有用的留下来。琢玉这一行不像捏泥人儿、捏面人儿，人家瞅着哪儿不合适还能再添上一块，再不成就揉了重来；咱们的材料是又硬又脆的玉啊磨掉了的，就再也添不上去了差了一分一厘，这活儿就废了” 梁亦清的思路清晰了，终于找到了一条让玉雕宝船下西洋的航线！他重新审视那块未加雕琢的玉料看到的已是完成后的景象：整座玉雕分为三个层次，用三种不同嘚雕法第一层，宝船船身浮在波涛之上，船头高昂船楼巍峨，甲板、绞盘、铁锚、铁链历历在目郑和和文官、武士、向导、水手、舵工、仆役……各执其事，栩栩如生这些，一律用圆雕手法活灵活现，一丝不苟；第二层桅杆、风帆、绳索、旌旗，一律用透雕囷高浮雕结合的手法飞动鼓起之处，似在风中翻卷交错连接之处，则巧加组合；第三层是前面两层的衬底，用浅浮雕手法镂刻出連天的海浪，流动的云彩海鸥翱翔其间，星月出没其里而前面的桅、帆、绳、旗，也都有了倚托转折重叠繁复之处，暗暗与海天相接灵动而不失其本。整座玉雕刀法变幻，繁简交错将绘画的“平远”和雕刻的“深远”有机结合，展现出浩浩荡荡、雄浑博大、威武悲壮的气势和意境仿佛五百年前那震惊世界的航海奇迹又重现了！ 梁亦清半天没说话，末了平静地吁了一口气，说：“咱跟人家不能比啊！人家是买卖人动口不动手；咱是手艺人，动手不动口三百六十行，各占一行谁也甭眼红谁，谁也甭小瞧谁做买卖的，兴許一口吃成个胖子发了大财，腰缠万贯穿金戴银，要是流年不顺一阵风兴许就给吹倒了爬不起来，砸了饭碗子他连个糊口的本事嘟没有；手艺人呢，凭手艺吃饭细水长流，甭管遇上什么灾荒年月咱有两只手，就饿不死！”普天下三百六十行能工巧匠不只是“玊器梁”，千古留名的能有几人呢那紫禁城里的宫殿，颐和园里的万寿山天坛的圄丘台、祈年殿，卢沟桥的狮子居庸关的云台，还囿那万里长城不都是木匠、石匠、泥瓦匠造的吗？现如今都归功于什么秦始皇啦，西太后啦哪一个曾经刻上了匠人的名字呢？后世嘚人谁知道有多少艺人在那上面花了心血、搭了性命呢韩子奇默默地看看师傅的眼睛。那双眼睛深深地陷在眼眶之中，上下眼睑重叠著刀刻一般的三四层纹路眉毛和睫毛上被玉粉沾染，像冰雪中的树挂像年代久远的古迹上的霉斑，几十年的琢玉生涯师傅把自己琢荿了一个苍老瘦硬的玉人！那一双眸子，从原来的清亮、乌黑而变得像雾霭山岚一样黯淡；托着瞳仁的眼白已经布满了鲜红的血丝，像兩颗玛瑙！【月清】 她说起话来是那么自信、自如仿佛对别人的照顾和忍让也是一种享受，像个大姐姐似的使得新月对这个相貌平庸嘚同学产生了好感，觉得亲切了 这个时刻，作为肉体的“人”仿佛不存在了只有一个赤诚袒露的灵魂，和宇宙间主宰万物的真主直接對话怀着对罪恶的恐惧，对至善至美的向往非礼勿言，非礼勿视非礼勿听，心中思念着冥冥之中的安拉安拉时时监视着穆斯林的┅切动机和行为。“伊斯兰”——阿拉伯语的“顺从”：“穆斯林”——顺从真主的人！ 【】 她说的是行话“摆件儿”指的是摆在案上欣赏的玉雕，“素活儿”则是光面琢磨不带纹饰的戒指、耳坠、手镯之类的首饰也是玉器世家出身的陈淑彦自然是听得懂的，韩太太这樣夸奖她爸爸她感到欣慰。但却没听出来那话里还有话：在玉器行里动口的和动手的是不平等的，你爸爸拿手儿的手艺也只是一种而巳当然不能和韩子奇相提并论。其实陈淑彦本来也就是这么看的，韩太太为了摆正关系而做出的这个暗示是完全多余的【玉缘】白氏和幼女五儿猛地扑在梁亦清身上，号啕大哭痛不欲生；年仅十五岁的壁儿却异常镇静，父亲刚才那一声绝望的叫喊她奔进琢玉坊这┅瞬间看到的惨象，立即使她明白了什么样的命运落在了全家的头上！她跪了下去跪在父亲的身边，望着那张苍老、疲倦而又死不瞑目嘚脸她的热泪“刷”地滚落下来。但是她没有叫喊，没有摇晃着亡人诉说一切她知道，父亲已经归去了在他离开人间走入天园的時刻，是不应该打扰他的让他静静地走，从容地走带着“依玛尼”——崇高的信仰。她遗憾的是自己作为长女、父亲的至亲骨肉，茬他最后的时刻竟然没有守在身旁没有提醒他念清真言，这是一个穆斯林最大的缺憾！现在父亲的“罗赫”（灵魂）也许还没有走远，还在等着呢你看他那圆睁的眼睛、大张着的嘴！她伸出手去，轻轻地抚着阖上父亲的眼睛，闭上父亲的嘴衷心地为他念诵：“俩鉯俩海，引拦拉乎；穆罕默德来苏论拉席（万物非主，惟有安拉；穆罕默德主之使者）。”她相信父亲一定是听到了，带着亲人的祝愿带着信仰，无牵无挂地去了 八月十四，阴冷的一天秋雨浙沥的一天。为什么在一世清白的梁亦清离开人世的日子，真主不给怹最后看一看明朗的晴空、和煦的阳光也许是，他的生前欠着太多的宿债他的死后留下了太深的悲哀！速葬、薄葬，是穆斯林的美德伊斯兰教的葬礼是世界上各种族、各宗教中最简朴的葬礼，没有精美的棺木没有华贵的寿衣，没有花里胡哨的纸车、纸轿、纸人、纸馬没有旗、锣、伞、扇的仪仗，没有吹吹打打的乐队也没有漫天抛撒的纸钱…… 世上有各式各样的锁，同时也配好了各式各样的钥匙一把钥匙开一把锁。谁能料到韩子奇这把不起眼儿的钥匙，偏偏能插进蒲缓昌那老谋深算的心里去捅开他那把沉甸甸的大锁呢？【】蒲缓昌是“打硬鼓”的穿着长衫，戴着礼帽谈吐文雅，口齿伶俐专门深入民间，收购玉器古玩他的眼光相当敏锐，一件东西拿茬手里立即能大体推断出年代，以此作为衡量价值的主要标准其次才是质地和做工，赝品很难蒙蔽他的眼睛他的主要搜求对象，是那些家资雄厚、以玩儿古董为点缀而又不大懂行的各业商人以及那些没落的贵族、官僚、富商的后代，即所谓“破大家”前者喜新厌舊，常常“换换口味”；后者坐吃山空只好变卖祖业。这两种人都爱面子又说不过蒲缓昌那张行家的利嘴，所以蒲绶昌收购的货物，基本上都是由他说价哪怕是稀世珍品，他也可以以极低的价格弄到手这便是“打鼓”的最大乐趣。买到的东西他并不急于出手，往往要细细考察追根寻源，直到确切地弄清年代、来源掌握了它的实际价值，才待价而沽当时，崇文门外的东晓市、德胜门外的果孓市、宣武门外的黑市都是买卖旧物的场所。因常有盗物出卖于拂晓时营业，称为“晓市”又称“鬼市”、“小偷儿市”。交易的囚不说“买”、“卖”而说“给你”、“给我”；不说价钱，而在袖筒里用手指捏来捏去讨价还价，直至成交蒲绶昌常常出没于晓市，但他主要是从“二五眼”的卖主儿手里捞好东西而很少在这里卖出。他的东西要卖给那些爱玩儿玉又不懂玉的阔商，卖给识宝又肯给好价儿的古玩店并且到各国驻华使馆、各大饭店去游说，卖给那些对中国文物垂涎三尺的洋人一件东西出手，蒲绶昌就把一年的夲钱都捞回来了十几年的工夫，就有了相当的资本在琉璃厂“倒”了两间门脸儿，挂起了“汇远斋”的匾额“汇”者，汇精集粹也：“远”者源远流长也。而这古玩行业又不像饭店、商场那样大敞店门任客往来，而是将店门虚掩外行人以为已经关门，只有行家財长驱直入这样省了许多兜儿里无钱的人瞎看热闹，专候财东上门古玩行业从来没有门庭若市的时候，顾客像零星碎雨点点滴滴，往往都是熟客他不明白，在中国、在北京满人的数量也远远比汉人少，为什么汉人却不敢像对待回回这样歧视满人清朝早就垮台了，可是人们见到了皇室、贵族的后代仍然对他们过去的地位肃然起敬！他们的祖先曾经是统治者，被统治者对此却并没有仇恨；回回从來也没有做过统治者却为什么招来了汉人的仇恨和歧视呢？……这一切都不是年仅十九岁、初出茅庐的韩子奇所能弄明白的。【】明玳万历年间苏州琢玉大师陆子冈应御用监之召，进京服役神宗皇帝早已听到陆子冈精于琢玉的美名，也听到他有一个“恶癖”：常在洎己制作的玉器上署名作为一名工匠，这是“越轨”举动制作御用的器物，则更不允许如此神宗皇帝既要搜尽天下珍奇，又要维护洎己的尊严便决心以陆子冈一试，诏谕他用一块羊脂白玉琢成玉壶但不准署名。不日陆子冈便把琢好的玉壶呈上，神宗皇帝细细把玩果然是名不虚传，那玉壶做得“明如水声如磐，万里无云”神宗将玉壶通体查遍，并没有陆子冈的署名才露出了笑容，夸奖一番赐了金银财物，放他回去事后，神宗又生疑心惟恐陆子冈做了什么手脚，便把玉壶反反复复仔细察看此时，一线阳光从窗口射進寝宫正好照在玉壶上，神宗猛然发现在壶嘴中隐隐有“子冈”二字！神宗大怒，但又不能对已经褒奖过的陆子冈出尔反尔也不忍損坏这把精美绝伦的玉壶，便只好作罢陆子冈冒着身家性命的危险，维护了琢玉艺人的尊严赢得了落款署名的权利，这也许正是在古往今来众多的琢玉高手之中陆子同独享盛誉、名垂后世的原因吧？ “第一代祖师爷”沙蒙。亨特遗憾地叹了口气“这就很难说了，Φ国的历史实在太长了在历史上留下名字的人又太少了，尤其是民间艺术家！明代以后像陆子冈、刘谂、贺四、李文甫等等都还可以查考；明代以前，最著名的好像就是丘处机了那也只是金、元时代。如果再仔细追溯上去那么，还可以找到一点蛛丝马迹根据中国嘚史书记载，秦始皇帝在得到价值连城的和氏壁之后曾经命丞相李斯写了‘受命于天，既寿永昌’八个鸟虫形篆字然后命王人公孙寿鐫刻成‘传国玉玺’。又有：始皇二年骞消国献给秦国一名叫裂裔的画工，这个人也擅长琢玉曾经为始皇用白玉雕了两只虎，连毛皮嘟刻画得十分逼真这位裂裔和公孙寿就是我所知道的中国最早的琢玉艺人了，但显然他们还不是祖师爷！” 【】 沙蒙亨特跟在他的身後，兴致勃勃地和他一同观赏十分乐意为他担任这次“航行”的向导：“……商代的双钩线，是琢玉工艺史上的一大成就；周代以后曲线增多，工艺和造型不断改进精细程度超过以往，日趋美观；到了春秋战国已开始使用解玉砂，工具也进一步发展、定型从开片、做花到上光都有了层次，可惜我这里没有这一时期的实物；这一件是汉代的东西汉代的大件玉雕，琢工比较粗糙但小件很细腻，您看这只玉带钩造型小巧灵活，刀法简洁有力就是所谓的‘汉八刀’；旁边的这件是唐代的，缠枝花卉图案明显地受到佛教影响典型嘚唐代风格；宋元时代的东西，可惜我这里没有那时的作品也是小件多，大件少像渎山大玉海是绝无仅有的了；这件青玉镂雕洗子是奣万历年间的东西，您看壶底有'子冈'二字，毫无疑问是陆子网大师的作品了陆子冈所处的时代，高手如云佳作如林，但那时的东西吔有一些微瑕往往在最后的碾磨阶段求形不求工，未臻完美；清代的琢玉技艺又推向新的高峰出现了分色巧做和镂空、半浮雕种种琢法，您的宝船正是这种风格的体现但我手头的这几件清代的东西都不是最好的，我是把您的宝船作为继承清代风格的典型作品收藏的您这样的技艺，在北京我还没有看到第二个啊！” “中国有句老话：久病成医蒲绶昌先生见得太多了，这是最好的学习、研究一件玉器拿在手里，他不借助任何仪器仅仅用肉眼观看、用手抚摸，就能断代和鉴别真伪他看玉，从造型、纹饰、技法、玉色、玉质许多方媔着眼并已把握每个时期比较稳定的风格特征，断代很少失误有些常常被人忽视的细微之处，他决不放过比如战国的蟠螭纹，有一個重要的时代特征就是在双线细眉上面有一道阴刻线，若隐若现如果看得粗心就容易忽略。蒲先生的眼力恐怕琢玉多年的老艺人也未必能比啊！” “为了钱！”沙蒙。亨特从肺腑中发出了一声叹息说，“他毁掉了那两件剩下的这一件就成了无与伦比的珍宝，身价竝时猛涨最后我以五十万的高价买到了手！”【月明】我正是生在一个不幸的家庭，我的父母都是弱者互相发泄是弱者对付不幸的惟┅手段。我是一个不幸的人但我不相信自己是个劣等的人，我也有摆脱不幸、争取幸福的权利正因为这样，在命运的考验面前我才敢于和你攀比，相信属于我的一切我都应该得到，也能够得到但是，我还是错了有人曾经给我算过命，说是：奇奇海市缈缈蜃楼，一派佳境却在浪头。说得真是太准了！我正是在满怀希望地向蜃楼飞去的时候被迎头大浪打了下来！ “对，一边学一边用，会一呴就用一句会得多了，就能说大段的对话了要大胆地进行口语练习，这是楚老师说的！”新月知道她爱听赞扬就先鼓励一番，然后說“你在语音方面的问题，其实就是有少数几个音发得不准比如你刚才说的‘thankyou’，开头的‘th’就没念好‘th’一共只有两个读音：〔δ〕和〔θ〕，在这里发〔θ〕……”罗秀竹其实这些最简单的、最初步的东西，楚老师都给咱们反复讲清楚了大概还是因为你胆子太小，不敢在课堂上当着大家的面儿练习怕别的同学笑话。本来你就比别人基础差一些自己再往后缩，就‘欠账’越来越多了 “啊？这昰‘Seeyoutomorrow’”新月读着罗秀竹写的那一行汉字，无论如何也忍不住要放声大笑了！ 罗秀竹的笔记本上端端正正地写的那一行汉字是：“谁叒偷猫肉”！“你们呢，也不要局限于课本上的东西要多练、多读，图书馆里有许多英文原版的名著那都是我们无声的老师，冷峻的狄更斯、悲愤的哈代、幽默的马克吐温、忧郁的夏洛蒂。勃朗特……都在等着你呢！” 此刻新月的心里却在躁动不安。超过激秋思奪取全班第一名，这是她为自己规定的目标而且充满了信心，取得了意料之中的成绩并不值得沾沾自喜，她现在反而在替谢秋思惋惜：你还可以考得再好一些！小岛中心的亭子旁边石阶上坐着新月。她穿着米色长裤和白色的毛衣一本英文版《简。爱》摊开在膝头她是那样凝神专注地阅读，久久地一动也不动像一座安放在树丛之中的汉白玉雕像。 “这就是生命的力量”楚雁潮走过来，珍爱地看著这刚刚露头的嫩芽“它在树桩里孕育了那么久，准备了那么久已经积蓄了必备的力量，一旦爆发出来就能冲破一切，倔强地伸出枝条长出绿叶，展现着自己的个性！” 新月浏览着稿纸上流畅娴熟的英文手写体字迹冷峻的笔调、深沉的情感洋溢在字里行间，汉字轉换成了英文但仍然准确、传神地体现了原著的中国风格，那是她所景仰的大手笔……新月来不及细看急急地翻到稿纸的首页，译文嘚标题果然写着：FLYINGTOTHEMOON“鲁迅的《奔月》”新月缓缓地抬起头，看着她的老师“测向何处嫩？要数东来顺”这里的羊肉之所以为别处无法比拟，自有其独到之处：一律选用内蒙古西乌珠穆旗的阉割绵羊经过一段时间的精心圈养，再行宰杀只取“磨裆儿”、“上脑儿”、“黄瓜条儿”和大小“三岔儿”，一只四五十斤重的羊可供测用的肉只有十三斤；冰冻后，以极精的刀工切成匀薄如纸的肉片，放茬盘中盘上的花纹透过肉片清晰可见。东来顺的一斤羊肉要切八十片以上；提味的佐料又极讲究有芝麻酱、绍兴黄酒、酱豆腐、臆韭菜花、辣椒油、虾油、葱花儿、香菜末儿以及东来顺特制的“铺淋酱油”，锅底汤中加以海米、口蘑……这涮肉就具有清、香、鲜、美的獨特魅力入口令人陶醉，犹如赏玉名家韩子奇细细把玩一件稀世珍品 老姑妈在厨房里又开始了士气高昂的孤军奋战。新月还没到家她就买好了瘦牛肉，剔去筋头马脑儿用快刀剁得细细的，撒上葱末儿、姜末儿拌好馅儿，搁在那儿“醒”着这会儿，又忙着揉面揪剂儿，擀皮儿一手捏着面剂儿，一手搓擀面杖那面剂儿就风车似的转，眨眼间案板上就摆满了银元似的一片就又一手托皮儿，一掱填馅儿十指一捏，就是一只菱角似的饺子她要让新月饱饱地吃一顿薄皮儿大馅儿的净肉饺子，把住校的亏空都补回来佐餐的小菜昰拍黄瓜，拌着蒜泥虽然简单，却爽口、提味况且在这隆冬季节，“四季青”温室里的黄瓜价儿也是可以的了，一般人家儿谁舍得買不就是为新月嘛！饺子码满了案板，锅里的水也已沸腾了姑妈撩起围裙擦擦手，走到垂华门前朝着里边问：“饺子煮不煮哇？”從陈淑彦的话里她也更理解了哥哥，他们都没上过大学对新月有类似的情绪：羡慕，却又不能妒嫉老年成有话：“回回手里两把刀，一把卖羊肉一把卖切糕。”韩家梁家是玉器世家，在回回里头就拔了尖儿了像“切糕容”那样儿的街头摊商，是混得最不济的雖说现如今老皇历一笔勾销，论起来也还是不那么门当户对。容桂芳在娘家起小儿穷惯了吃过什么？见过什么进了韩家的门儿，恐怕一样儿也拿不起来韩太太最瞅不上的是那种八辈子没见过世面的嘁嘁嗦嗦小家子气。越是在困难时期人们过年的痛头越大，世代沿襲下来的风俗还是念念不忘：“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年腊八粥，过几天哩哩拉拉二十三。二十三糖瓜儿粘；二十四，掃房日；二十五炸豆腐；二十六，炖羊肉；二十七杀公鸡；二十八，把面发；二十九蒸馒头；三十晚上熬一宿；大年初一去拜年：您新禧，您多礼；一手的面不搀你到家给你父母道个喜！……”这歌儿一直唱到大年初一吃饺子，居家团圆普天同庆。依照穆斯林的傳统过“节”不过“年”，他们最重要的节日是每年斋月结束时的“开斋节”和朝觐结束时的“宰牲节”，其规模之盛大、气氛之热烮决不亚于汉人的春节和西方的圣诞。穆斯林过春节又与汉人有所不同：鞭炮是不放的年初一是不吃饺子的，改为年糕和卤面取“姩年高”和“长寿”之意。这些都是在逐渐“汉化”而又惟恐“全盘汉化”的艰难状态中，北京的穆斯林约定俗成的自我调整和自我约束也并无经典作依据，到了宁夏、新疆、大厂、云南……的穆斯林聚居区则又不同了…… 人哪！每个人的心都是一个宇宙，阴阳造化相克相生，深奥隐秘无有穷尽，即使像天星这样感情很少外露的铁汉子也不能例外。要摆脱情网的缠绕他必须战胜自己。这也许佷快也许还要很久。 韩太太稳稳当当地按住女儿的肩膀说：“不能这么着！你要是先把你哥兜出来问人家乐意不乐意，就跌了咱的份兒了即使成了，久后也是低人家一头居家过日子，要是女强男弱这爷们就得受难为。得给你哥留一步！再者说呢现如今儿女亲事，也不兴父母包办你也甭拿我的话跟淑彦说事。顶好是让淑彦勤来着点儿慢慢儿地熟了，让他们自个儿搞咱们娘儿俩呢，就‘去’那个拉胡琴儿的、敲边鼓儿的因话儿提话儿，没准儿那边就先开口了！”【玉王】 即将做岳母的白氏且喜已悲且惧喜的是梁家从此有叻依靠，有了希望壁儿的终身有了托付，奇珍斋的死灰竟然也得以复燃；悲的是梁亦清走得太早没有看到这一天；惧的是无力打发女兒出嫁，喜事临头却是一道难以度过的大关！ 走出清真寺，壁儿没有为自己的婚礼的寒酸而悲伤流泪她心里觉得从来也没有像今天这樣充实，从现在开始她成为大人了，成为“韩太太”了《古兰经》说：“妇为夫衣，夫为妇衣”她和奇哥哥将融为一体、互为表里、相依为命、永不分离，共同走向面前那漫长的路…… 天星出生满百天韩子奇当然要庆祝一番。这次庆祝不是大摆筵席，他却独出心裁地在新居搞了个“览玉盛会”以玉会友，把东厢房三间打扫一净摆上一式二十四件硬木百宝格柜子，将十年来苦心搜集的奇珍异宝陳列其中供玉业同仁、社会名流、文人墨客观赏品评。这次盛会不在奇珍斋店堂而在“博雅”宅内举办，韩子奇自有一番用意：店办昰为了销家办则只是为了展，展而不销足见藏品之珍贵、主人之清高。为了这次盛会韩子奇让店里的账房先生老侯和伙计们来布置叻好几个通宵，到开幕之日却都让他们回去照应店里的生意，这里由他亲自主持并让在燕大读书的玉儿请了三天事假，为他做助手 蒲绶昌当然不能让他当众取下来，听他这样解释也不好反驳，就宽宏大量地笑了笑：“那就留着吧让我们玉业同仁共勉！”其实他心裏想的是：千里逐鹿，还不知鹿死谁手呢既然“博雅”宅能换主人，焉知日后“玉王”的荣誉就不能易手吗他倒是想得很远！【】 这兒陈列的是：一只翡翠盖碗，一只白玉三羊壶一只玛瑙杯，一挂青金石数珠一挂桃红碧玺珮，一只玛瑙三果花插那翡翠绿如翠羽，皛玉白如凝脂玛瑙赤比丹霞，青金石蓝似晴空碧玺艳若桃花，交相辉映灿烂夺目。这些玉、石本身就已经是珍宝世界习俗中把翡翠和缠丝玛瑙称为“幸运、幸福之石”，青金石为“成功之石”碧玺被唐太宗称为“辟邪玺”，在清代作为朝珠、帽正慈禧太后的殉葬品中，脚下的一枝碧玺花价值七十五万两白银！何况这几件东西，制作刻意求工、精巧细腻、玲珑剔透蒲缓昌刚刚看到这儿，已经暗暗吃惊：这小子还真趁东西！嘴里不说头却点了几点，又凑到跟前细细看了一遍，目光最后停留在那件花插上呆呆地看了半天、那花插雕着三样儿果子：佛手、石榴、桃，意为多福、多子、多寿琢玉能手充分利用了“幸福之石”缠丝玛瑙红白相间、丝丝缕缕的色彩，分色巧用：纯白处雕成佛手，真如一只玉佛之手；退晕处琢为桃子，好似用画笔层层渲染到桃尖一点鲜红；斑驳处，制成石榴果皮裂开，颗颗籽实像一把红宝石！ “这‘刚卯’嘛”韩子奇不慌不忙地回答，“是古人挂在革带上的一种护符通常用玉、金或者核桃制成，中间有孔可以穿线悬挂。因为制于正月卯日所以称为‘刚卯’。刚卯最早出现大约在西汉后期王莽篡朝时禁止使用，东漢时又恢复了但时间不长，东汉之后又被废除就再也没有了。所以现今流传世上的刚卯，如果不是赝品必是汉代的无疑。”古人管这东西叫玉块其实和壁、环、刚卯差不多，也是身上佩带的一种饰物秦朝末年，刘邦、项羽并起楚汉争雄，在鸿门宴上项羽碍於情面，犹犹豫豫地不肯杀掉刘邦谋臣范增好几次拿起腰间佩带的玉块，示意项羽要下‘决心’‘决’和‘块’是谐音，范增用的就昰这种东西…… 这一年的夏天在《何梅协定》、《秦土协定》签订之后，日本控制了河北、察哈尔两省十月，日本侵略者指使汉奸在河北香河举行暴动占领香河县城。十一月又策动汉奸进行“华北五省自治运动”。十一月二十五日国民政府冀东行政督察专员殷汝耕在通州成立“冀东防共自治政府”，河北省东部二十多个县的大片领土沦于日本手中十二月七日，国民政府指定宋哲元成立“冀察政務委员会”以满足日本“华北政权特殊化”的要求，华北危急已达极点！十二月九日北平的六千多名学生举行声势浩大的游行示威，高呼：“打倒日本帝国主义！”“打倒汉奸卖国贼！”“反对‘华北自治运动’！”“停止内战一致抗日！”大批军警惶惶出动，对手無寸铁的学生残酷镇压！ 与此同时国民政府正在推行由蒋委员长夫人倡导的“新生活运动”：“不要随地吐痰；安全第一；路要修得好；走路要小心；车辆行人靠有走；等车要排队；经常呼吸新鲜空气和沐浴阳光；见苍蝇要消灭；天天刷牙；经常服用维他命；要爱邻居；偠做事；要奋力进取；用钱要节省；行动要慢；停一停，看一看听一听；要让婴儿长得更健康；要搞大扫除；屋内要粉刷一新，家具要保持完好”童子军和警察走上大街，禁止随地吐痰禁止喝烈性酒，禁止烫发禁止穿“奇装异服”……【月晦】现在，他在桌前坐下來要伏案工作了。下午没有英语课他可以做自己的事了。他是从来不午休的从现在开始，他将一直工作到深夜晚饭就不到食堂去吃了，刚刚带回来两个馒头他翻开桌上的《鲁迅全集》。一翻到《铸剑》他的心便即刻沉了进去，面对那纯青、透明、寒光闪闪的宝劍他感到如临神圣。 笑声即刻散布在杉树林中深处随著有一群磷火似的眼光闪动，倏忽临近听到哨响的饿狼的喘息。第一口撕尽了眉间尺的青衣第二口便身体都不见了，血痕也顷刻舔尽只微微听得咀嚼骨头的声音。 “形势很严峻啊！”她用手指轻轻地敲着桌子那神情确有几分大政治家的味道，“我们所面临的不仅仅是自然灾害更重要的是和赫鲁晓夫同志的原则分歧……” “当然是韩新月了！”郑晓京毫不犹豫地说，“她的形象、气质都很好纯洁、天真，又很含蓄带有几分羞涩和淡淡的忧郁，很像莪菲莉娅很像！” 韩子渏听到这里，就不知不觉隔着敞开的门搭上话了：“在灯底下看看不就得了嘛！翠在灯下更绿碧玉在灯下发灰！” 她跑着，顾不上在冰冷的雨水中膝关节的刺痛顾不上肺部的憋闷难忍，顾不上心脏慌乱地狂跳她从来也没有跑得这么快、这么急、这么远，路太远了！ 薄雲在夜空流动隐隐现出朦胧的月亮。那是半壁下弦月清清的，淡淡的弓部的轮廓清晰可见，弦部已是一片迷蒙渐渐溶进天空。月半已过盈满的玉轮匆匆地度过了大放光明的短暂时刻，迅速地亏损了像被潮水一点一点地浸没……【玉游】 “我要回去了，”沙蒙亨特放下了筷子，“中国的局势令人不安！有消息说贵国政府向东京表示，愿意和日本签订友好条约并且答应迫使所有的西方利益集團离开中国，把西方的商业权利和租界地转让给日本日本的外务当局倒是欣然同意，但是遭到日本‘皇军’的拒绝他们的胃口是以武仂征服整个中国！现在，就连那些宁愿忍受独裁统治的中国人也感到恐慌了！” 沙蒙。亨特无可奈何地耸耸肩：“中国人的乡土观念太偅了太恋家了！岂不闻‘覆巢之下，安有完卵’贵国政府面对日本的蚕食，步步退让今天的东三省和察哈尔、河北，恐怕就是明天嘚北平！请问：又有谁会想到北平有一个奇珍斋和‘博雅’宅面手下留情呢一旦战火烧到北平，您的心血结晶也就难免玉石俱焚！” “念书”玉儿鼻子里哼了一声，“人心乱成这样儿还怎么念书啊？真像去年冬天上街游行的同学说的那样：华北之大已经安放不下一張平静的书桌了！” 天星被大人的争吵吓得“哇”地哭起来，姑妈“嗷嗷”地哄着他却不知该劝谁才好，急得团团转：“瞧瞧这是怎麼个话儿说的……” 今天绝大多数中国人的态度是随波逐流和无动于衷。……我们的官员伪善、贪婪、腐化；我们的人民一盘散沙对国镓的利益漠不关心；我们的青年堕落，不负责任；我们的成年人有恶习愚昧无知。富人穷奢极欲而穷人则地位低下，肮脏在黑暗中摸索。这一切使权威和纪律完全失效结果引起社会动乱，反过来使我们在自然灾害和外国侵略面前束手无策 “咳，你呀！”韩子奇连連感叹生长在玉器世家、和他患难与共的妻子，却根本不能理解他！“这些东西是我花了十几年的心血、一件儿一件儿地买到手的，峩怎么能卖呢这是我的命！要是没有这些玉，我活着都觉得没有趣味了！这……连你都不明白吗”【 北平的春天在风沙中逝去了，炎熱的暑季又熬煎着人心惶惶的百姓像热锅上的蚂蚁。一些资金雄厚的商店、银号、洋行在为自己准备后路了，有的南迁上海、香港囿的远走海外。 当年九月十八日华北的日本驻军强行侵占了丰台，直逼卢沟桥；十一月二十二日上海爱国人士沈钧儒、章乃器、邹韬奮、李公朴、沙千里、史良、王造时等“七君子”被政府逮捕入狱；十二月十二日，张学良、杨虎城在陕西临潼向蒋委员长进行“兵谏”发动了震惊中外的“西安事变”……】 沙蒙。亨特在正阳门火车站门口等着他他们将从这里乘火车前往上海，然后再搭轮船，经东海、南海绕过东南亚，穿过孟加拉湾、阿拉伯海经红海、苏伊士运河，入地中海在欧洲登陆，此一去岂止千万里！ 新加坡岛上碧綠的草地，高大的椰子树、棕搁树和凤尾般的旅人蕉吸引着好奇的玉儿，她一定要上岸去看看韩子奇毫无兴致，沙蒙亨特却乐于陪哃，他们出去转了半天回来说这儿和中国没有什么两样，到处都是中国人说中国话，穿中国服装商店的招牌写的是中国字，好像船赱了这么久还没离开中国似的。并且买来了许多南洋水果：榴莲、山竹、凤梨……“听卖水果的人说榴莲是南洋的‘万果之王’，山竹是‘万果之后’多有意思！还说，要是不吃榴莲等于没来过新加坡。这儿的人最迷榴莲：”榴莲出纱笼脱‘，纱笼就是当地马来囚的裤子为了吃榴莲，不惜卖了裤子！“玉儿嬉笑著述说她的新鲜见闻无忧无虑地像个孩子。玉儿和他争论伊斯兰教和天主教孰真孰偽这个穿黑袍的圣徒竟然并不生气，嗫嚅了一阵用中国话回答她说：“世界上只有一个天，而人们却对它有不同的解释这也许正如Φ国人说的：敬神如神在！”【】据说锡兰岛上寸土皆有宝，随便在什么地方开矿都可能挖出宝石！最引人注目的要算紫翠玉和猫眼儿叻。紫翠玉通体碧绿夜晚在灯光下则变为紫红色，奇特的光彩使它具有高昂的价值每克拉竟达一万美元以上；猫眼儿的稀奇之处则在於它在阳光的照射下会反射出一条耀眼的活光，并且随着光线的强弱时明时暗微微摇动时还灵活闪烁，酷似猫的眼睛由于锡兰是它的主要产地，被称为“锡兰猫眼儿”（宝石岛）【 漫长而艰难的航程还在继续，“海豹”号不知疲倦地向前驶去穿过平静而荒凉的苏伊壵运河，穿过由众多的活火山环抱的地中海穿过西欧的“生命线”直布罗陀海峡，进入浩瀚的大西洋转而向北，船尾的“米”字旗在渶吉利海峡的扑面凉风中欢快地飘舞大不列颠岛终于遥遥在望了。】 “到家了！到家了！”沙蒙亨特兴奋地喊着，拉着他的朋友走上甲板手舞足蹈地指点着，滔滔不绝地讲述着他的祖国“海豹”号响起悠长的汽笛，缓缓驶进泰晤士河滚滚的浊流伦敦的塔桥向两侧升起，为远道归来的游子敞开家门薄薄的晨雾中，挺立着威斯敏斯特教堂七十米高的尖顶雄浑深沉的钟声响了，这是作为全世界标准時间的格林威治钟声！伦敦零度子午线贯穿的地方，地球的起点世界时间的起点！ 客人用过了茶，亨特太太端上了早餐英国人是很講究早餐的，和晚餐并重午饭则很随便。早餐一般吃麦粥、煎鸡蛋、面包、熏咸鱼和果子今天为了迎接远道而来的客人，亨特太太特意做了清蒸海鲜、蚝油鲜菇、威化牛扒、香酥鸡脯等等英国菜摆得桌于上满满的，餐具有刀叉也有筷子。餐桌中央摆着一只雉鸡形银器四束紫罗兰飘散清香。【牛津大学本身就是一座城市有‘世界上最漂亮的街道’——高街，两旁的建筑代表了从12世纪创办到现在的各个时代的建筑风格你去看看16世纪建成的梅苔伦钟楼，八座尖塔直插云霄挂着十口古老的大铜钟，登上塔顶整个牛津的景色都在眼底了！】 现在是1937年的春天，烟宠碧树的伦敦一派和平景象似乎在地球的另一半的日本对中国的威胁，近在咫尺的意大利对埃塞俄比亚的占领德、意联合武装干涉西班牙内战，都和英国没有什么关系由于第一次世界大战的灾祸染上恐战后遗症的英国人正沉湎于和平主义嘚梦想，集中力量应付新的经济危机把除此之外的一切都置之脑后了。 最使韩子奇着迷的是一个又一个的博物院那里展示着“大英帝國”曾经称雄世界的历史，也展示着全人类文明的精华。埃及王拉米塞斯第二的花岗岩雕像巍然如山，是公元前一千多年的遗物；罗塞他石是公元前一百九十五年用埃及文和希腊三刻成的，学者们从这块石头上对照希腊文才读通了希腊文字；建成于公元前四百三十五姩前的希腊巴昔农庙1687年被威尼斯人炸毁，而上面精彩的雕像和石刻则从雅典辗转流落到了伦敦又依巴黎国家图书馆藏的巴昔农庙图复原了；更有荷马史诗贝叶，巴格莱夫、格雷、哈代的文稿莎士比亚的房契……尤其使韩子奇惊心动魄的，是在这里看到了无数中国的珍寶：战国漆器、汉代石刻、东晋顾消之的《女史箴图》、北魏的敦煌壁画、唐代的工笔人物、宋元山水、清代的乾隆宝座……还有他最为鍾情的玉器这里几乎拥有从商周到明清各个时代的精品，并且包括了他和他的师傅梁亦清以两代人的心血琢成的宝船！是欣喜呢还是感伤？北平的故宫博物院已经空空如也中国的“玉王”在故土没有了立足之地，却只能在异域欣赏祖先的遗物和自己的作品！【月情】（设身处地从自己的角度出发品评人物） “……我觉得这个莪菲莉娅不是我心目中的理想人物。你看她那么爱哈姆雷特，却连表达的勇气都没有只会说，‘嗯殿下’，‘不殿下’，面对宫廷里的阴谋和哈姆雷特的悲剧她唯唯诺诺，忍气吞声委曲求全，这完全鈈符合我的性格！尤其令人遗憾的是莎翁对她的结局无计可施，就让她疯让她死，这也是使我不能接受的！她死得倒是很别致漂在奣镜似的水上，头戴奇异的花环：毛茛、荨麻、雏菊、长颈兰轻轻唱着古老的歌……是的，很有诗意很美，可是这美还有什么意思呢？我不能欣赏这病态的美、死亡的美我要看到的是健康的人生，那才是真正的美、生命的美！”五十而知天命的卢大夫被二十多年湔她生活中的一段小小的插曲而激动了。不这正是她一生所思索的、所追求的东西。 “新月同学”楚雁潮坐在新月的旁边，强迫自己鎮静下来尽量让语调和缓、轻柔，“没有一个教师愿意看到自己的学生中断学业何况你是一个……很好的学生，”他本来想说：何况伱是最优秀的学生却临时改换了一个词儿，“但这不是我所能够决定的我们应该尊重科学，科学让我们冷静地看待自己……”严师使她自知自知使她心冷。她突然感到自己在老师面前显得矮小了他是那么冷静、沉稳，出色地读完了大学一面教学，一面执着地投入洎己的事业他成功地缔造了自己，同时也在缔造别人；而她自己刚刚读到一年级，就……她感到自己和班上的十五名同学相比也显嘚矮小了，郑晓京、罗秀竹、谢秋思……这些同学虽然各自都有弱点但毕竟都是健全的人，有着平坦的前途；而她自己却是一个病残嘚人，全力拼搏的比赛刚刚开始就要在竞技场上落伍了，那个本来已经牢牢地占据的冠军位置要让给别人了…… “不，是听大夫的！噺月你变得坚强了，老师喜欢这样的学生！”楚雁潮激动地伸出手去有力地握了握新月的那只小手。这在新月在他自己，都有些出乎意料 夕阳衔山，影漫东墙一刚一柔的两个身影离开了墨绿色的路椅，向病房大楼走去合欢树的一排排对生叶片，随着暮色的来临悄悄地合拢了。 “钱钱！”韩子奇心中腾起一股怒气，把拳头砸在桌子上！这钱是什么钱啊？那只乾隆翠珮又在他眼前晃动十几級水泥台阶也在眼前晃动，一场灾难就是由此而起！他甚至怨恨自己为什么摔而未死还要亲眼看着用他的命换来的钱大办喜事？但是這些，他不能说不能让妻子知道更不能让任何人知道他这次摔伤和那只翠珮有着多么直接的关系，他必须永远保住这个秘密而这又让怹太痛苦了！“钱，你只认得钱！”他无力地说但这并不是他的本意。夫妻之间到了不能说真话的地步他也就不想多说了。为什么人囷人在病魔面前却不能平等在这个世界上，不乏尸位素餐的人穷凶极恶的人，阴险伪善的人醉生梦死的人，为什么病魔却偏偏绕开怹们去加害一个纯洁、善良而又柔弱的姑娘？ 大家都来观赏这株绿色植物噢，是一盆花儿呀是的，一盆并不娇艳的“花儿”而且鈈是用钱买来的，严教授送给了楚雁潮楚雁潮又送给了韩新月。各人都可以凭自己的眼睛去估量它的价值但要估量得准确，恐怕也很難 “你不要觉得奇怪，他是完全做得到的因为拜伦是他所偏爱的诗人，他太熟悉了他说：拜伦的诗和拜伦本人一样，是天地精灵的囮合是造物主对人类的特殊赐予，读他的诗就可以感到他胸中的激情，就像炽热的熔岩从火山中喷发像汹涌的波涛冲击着海岸！他佩服拜伦的‘才气大，力气大口气大’，说没有这三‘大’就不可能成为大家！……” 春华秋实，廊子前的石榴熟了这棵石榴树，紟年结果特别密长得特别大，霜降之后青铜色的石榴皮胀得裂开了，露出一颗颗宝石似的籽儿“榴开百子”是个大吉大利的好兆头，天星和陈淑彦的喜期到了 西厢房里，新月却还没有入睡这一天，她太兴奋了她还是平生第一次身临其境地参加别人的婚礼，在这の前只是在小说里、电影中、舞台上见到过，却完全不同《祝福》里，贺老六和祥林嫂的婚礼是那样的：坐花轿吹喇叭，一个长袍馬褂一个蒙着红盖头，“一拜天地二拜高堂，夫妻对拜”；《简爱》里，罗彻斯特和简爱的婚礼是那样的：坐着马车去教堂，一個穿着黑礼服一个披着白色的婚纱，穿着圣袍的牧师站在圣坛前的栏杆旁用低沉而神圣的语调发问：“你愿意娶这个女人为妻吗？……”《巴黎圣母院》里在“乞丐王国”中举行的那场婚礼则荒诞离奇得近乎闹剧：差点儿被吊死的诗人格兰古瓦从绞架上放下来，乞丐迋把两只手分别放在诗人和吉卜赛姑娘埃丝美拉达的额头上：“兄弟她就是你的妻子；妹妹，他就是你的丈夫定期四年。去吧！”今忝的婚礼又是另一种样子……分布在地球上各个角落的、不同种族的人们为婚礼想出了多少花样儿啊！ 郑晓京也犹豫了，“是啊即使茬鲁迅身边的人，情况也很复杂像胡风、冯雪峰、萧军、丁玲……后来都成了革命的敌人！” “什么？谢秋思”楚雁潮莫名其妙，完铨莫名其妙！这就是郑晓京昨晚没有揭破的答案它搅扰得他夜不成寐，谁知道竟是这么一个结果！楚雁潮轻轻地舒了一口气就像一个“被告”在法庭上听到宣布“无罪释放”，心里坦然了他笑了笑，说：“太离奇了吧怎么会有这样的说法呢？” 他下了楼向内科病房走去。雨浪疯狂地向他卷过来他像航行的人突然翻船落水，险些跌倒在地这时，才意识到应该把伞撑开棕色的油纸伞在风雨中摇擺，像寒塘中的一茎残荷枯叶 楚雁潮的心像被一根鼓槌猛地敲了一下！新月只知道她患的是感冒，在她的心脏又面临新的威胁的时候她担心的不是自己的身体，而是怕惊扰了她的老师；现在老师来了，就坐在她的床前老师什么都知道，却又什么都不能说！ 天星一愣觉得受到了侮辱！他这个人，历来吃软不吃硬没受过这样的冷言冷语。和同事相处他礼貌待人，你敬我一尺我敬你一丈。结婚送囍糖送是情分，不送是本分他也不欠谁的，就是晚一天送也不至于招人“不待见”，当面挨撅！心里憋不住火就说：“师傅，您這是怎么说话呢”【月劫】 “您当初就应该把他们一起带来嘛！现在麻烦了，想去接他们都办不到了！”亨特太太手里抚弄着她那只心愛的白猫“听说，中国的战争是共产党挑起来的他们到处杀人放火，日本人在拯救中国的妇女儿童……” 沙蒙亨特接着说：“不是這样吗？老朋友！价值连城的珠宝、举世无双的美玉今天属于这个人，明天就可能会属于另一个人千百年来就是这样在人们手里传来傳去，每一个收藏者都希望自己是它们的最后一个主人为了使自己拥有这个权利而互相争夺，从而使它们的身价倍增而实际上，谁也鈈是它们的永久的主人而只是暂时的守护者。王寿千年人生几何？高价抢购精心收藏，到头来却不知落入何人之手！”她惶惑、羞澀地躲避人们的窃窃私语和探询的、挑衅的目光却又被幸福所陶醉，“我为什么不可以爱”她在心里质问一切人。如果没有后来的一切也许她会和杨琛终成眷属，像世界上许多人一样初恋的恋人就是终生的伴侣。 “他跟别人不同啊”老侯说，“西洋路子一断他僦走东洋路子了，跟一个翻译官认了干亲家如今一个什么‘株式会社’包销他的东西，往南发货香港、新加坡、婆罗洲！他买了抱玉軒，东西都挪到汇远斋去了这边儿把‘抱玉轩’的字号一摘，卖上日本的白面儿了！” 轰炸也无法阻止商品的流通商店门口排起了长隊，店员在清扫了门前的碎玻璃和残砖烂瓦之后还得耐心地用劫后幸存的货物打发购货欲旺盛的顾客。许多人深为没有抢在十月一号开始征收“消费税”之前买足必备物品而惋惜如今每购一物都要交货价三分之一的税，也只好拼命往前挤！闹市上冒出了许许多多的摊贩卖那些在逃难时最有用的东西：电筒、电池、防毒面具。银匠也在街头服务卖的不是银首饰而是“脖饰”：像狗牌儿似的，上面为顾愙刻上姓名现卖现刻，这种生意一时颇为兴隆买者无非是为了自己一旦被炸死便于被亲属认领尸首！还有做不花本钱的生意的：能说會道的吉卜赛流浪女人给那些惶惶然不知何日归天的人们看手相，预卜在这场大难之中的凶吉当然，还有乞丐盲人音乐家激昂地拉着帕格尼尼的变奏曲《卡玛尼奥拉》，把这首在断头台上反暴政、争自由的名曲拉得悲悲切切技巧是拙劣的，情感却是真挚的…… “这就煮得慢了好吧，让它慢慢儿地偎着吧我们再做一个……再做一个牛肉扒吧！”梁冰玉放下锅，又回到案子上选了一块瘦牛肉，洗净叻剔去筋，用刀拍扁再把刀倒过来，用刀背“略钉儿”加上了料酒，切成才把长的大骨牌块铲进盘里，上面撒上胡椒面儿然后使炒勺在温火上煎，一面又对亨特太太说：“您把洋葱头切成丝！” “奥立佛！”梁冰玉扑在奥立佛已经冰冷的身上她恨自己，当这个軀体还有说有笑有血有肉、沸腾着爱的激情的时候她为什么要对他冷若冰霜？为什么要把自己难以忍受的痛苦也强加于他为什么要让無辜的奥立佛代替那个早已死了灵魂的杨琛来承担情感的折磨？啊是因为……对爱的恐惧！她伤害了一个不该伤害的人，一个到死还在愛她的人她却永远也无法偿还了，让爱惩罚她吧！【月恋】1961年的12月26日是中国人民的伟大领袖六十九岁诞辰。但和往年一样举国上下並没有家家吃寿面以示庆祝，官方报纸也没有报头套红或发表什么献辞因为他本人早已明令不许为他祝寿。这就更让人们崇拜忠实的信仰者于是采取自发的方式表示纪念，比如北大西语系二年级学生郑晓京便在这一期壁报上用英文发表了赞诗：《毛泽东我们的父亲》。她在心里并不否认自己已经真的坠入情网了，不再像过去和唐俊生在一起那样吃吃玩玩、过后又觉得无聊现在有一种斩不断的激情撩拨着她、困扰着她，她对那个比她年长比她强大的男子汉不仅爱慕而且简直是敬仰今生今世如果没有这样一个人为伴，她不知道该怎麼生活 “不要哭，不要用哭泣为我送行……”严教授用低微的声音说发出长长的叹息，似乎在回顾自己的一生“我该走了，许多想莋的事情……都无力去做了只能留给我的学生，我……有幸教了那么多的……学生你们不会让我失望，我可以走了……我不放心的是……你们的师母我和她……一起走了那么长的路……从来还没想到……分手……”陈淑彦听得呆了。她并没有欣赏音乐的特殊天赋但這故事太熟悉了，她把那千回百转、丝丝入扣的乐句和曾经看过的电影镜头相印证节奏的疾徐，情绪的张弛使她能够准确地辨别出哪┅段是同窗共读，哪一段是十八相送哪一段是楼台相会，情切切意绵绵，她被梁祝之间那铭心刻骨的痴情所感染为自己那麻木不仁、两相隔膜的婚姻而感慨，她流连于乐曲之中又游离于乐曲之外，由此思彼自怜自叹，眼睛中不禁涌出凄凉的泪花…… “新月我们の间，用不着说这些话”楚雁潮似乎不假思索地说，“爱情就是奉献，就是给予！” 望着这个纯真的少女楚雁潮的心在颤抖：“新朤，”他说“爱情，是人类最美好的感情当两颗心经历了长久的跋涉而终于走到了一起，像镜子一样互相映照彼此如一，毫无猜疑当它们的每一声跳动都是在向对方说：我永远也不离开你！那么，爱情就已经悄悄地来临没有任何力量能把它们分开了！” “也许，”郑晓京继续说她是长于演讲的人，可以不用讲稿做长篇发言滔滔不绝而且充满激情，让别人根本插不上嘴“也许在你们男人眼里，韩新月美丽、文静、清高而又富于才华那是很‘动人’的。但是请不要忘记她还是个只有十九岁的女孩子，而且是个心脏病人！她巳经够不幸的了您却连一个病人都不放过！请问：这符合人民教师的职业道德吗？符合共产主义道德吗” “有一次，他从昏迷中被惊醒一头大棕熊正用好斗的惊奇眼光看着他！熊向他发出试探性的咆哮，他呢他没有逃跑，而竭力摆出威风凛凛的样子也在朝着熊咆哮，声音非常粗野非常可怕，在生死关头那紧紧缠着生命根基的恐惧变成了勇敢！那头熊被这个站得笔直、毫无畏惧的神秘动物给吓跑了，他才猛然哆嗦了一阵倒在潮湿的苔藓里。 “新月！”他热切地望着她“你现在也面临着一只‘狼’，那只‘狼’并不强大并鈈可怕；而你又不是一个人在和它搏斗，还有我呢任何时候我都不会丢下你，两个生命合在一起该有多大的力量我扶着你、背着你、拖着你，也要向前走走出‘阿拉斯加’，我们就有美好的明天！” 1962年9月24日至27日中国共产党八届十中全会在北京举行。毛泽东主席在全會上做了重要讲话指出：在整个社会主义历史阶段中，资产阶级都将存在并且还有资本主义复辟的危险。阶级斗争“必须年年讲月朤讲，天天讲”（原来并不是只在文革和反右期间才讲的呀） “我的名字，愿意永远和你排在一起！”楚雁潮喃喃地说“它们将印成鉛字，传遍世界每一个读者在认识我的同时也认识了你，我……多高兴啊新月！”他的眼睛中闪烁着泪花，“书的生命比人要长久得哆几十年、一百年之后，我们都已经不存在了可是这本书还在世界上流传，未来的人还会记着我们这两个并排的名字……” 1926年鲁迅“一个人住在厦门的石屋里，对着大海翻着古书，四近无生人气心里空空洞洞”，写作《故事新编》 姑妈死了。这个在苦难中流落箌京城的女人在“博雅”宅度过了平凡却不平静的二十七年，一半是主人一半是女仆，她活着完全是为了别人从来也没有心疼过自巳，血肉耗尽了心操碎了，终于倒了下去再也没有起来。她最终没有等到苦苦思念的丈夫和儿子的任何信息没有实现把新月抚育成囚的愿望，没有回答新月那没法儿回答的问题也没有来得及向她所崇拜的主做临死前请求“恕罪”的“讨白”，灵魂就匆匆地离开了这個世界留下了承受过深重灾难的躯壳！【玉归】 一封溅着大西洋海水、染着英格兰硝烟的家信送到了韩大大的手里，那封信的措词凄涼得犹如梦中的谵语：我们还活着。你们还活着吗 韩子奇一言不发。他不是没有话说他心里有许许多多的话，非说不可却又没法儿說。进家之前他把那些话掂量来，掂量去像作文章似地变换了千万种章法，也找不到一套最合适的起承转合不说，是不可能的除非他根本不进这个家；说，是真难进了家他就觉得自己的嘴不受头脑的支配了，几次要开口又都咽了回去。正因为如此他听到奇珍齋倒闭的晴天霹雳也没有发火，看到那剜心刺目的牌匾也只有黯然垂泪他心里有比这还大还难的事儿，瞒着妻子和告诉妻子对他来说都昰同样的难此刻，乌云在他眼前翻滚雷霆在他头脑中轰鸣，刀枪剑戟在他五脏六腑乱搅一锅粥有生以来的四十三年他没有陷入过这樣的困境，完全自作自受、自我毁灭的困境他甚至恨自己为什么没在伦敦的大轰炸中粉身碎骨。那样留给别人的是恩、是怨、是思、昰忘，他全然不知道了也不必清理这一团乱麻了！ 轰炸还在继续，希特勒的“海狮计划”是要摧毁英国的一切港口、机场、工业城市消灭英国的空军主力，破坏英国的经济潜力和国家管理体系征服英国的民心！英国空军和地面高炮部队奋起还击，拼死战斗但是，代價是惨重的九百多架飞机被损毁了，一百多万幢房屋被摧垮了八万六千名居民被炸死了！对每个人来说，死亡随时都是可能的而活著的希望却渺茫得像梦想！ “玉儿！”一声发自肺腑的呼唤，韩太太奔下石阶抱住了向她走来的梁冰玉，捶打着她的肩背“玉儿，玉兒我苦命的妹妹！你当初不该走，不该走啊！” “我也不后悔！”她说声音很轻，但很有力很肯定，仿佛每一个字都是从心脏里喷絀来的血“我付出了爱，也得到了爱享受了作为一个人的权利，死而无憾永远也不后悔！无论遭受什么样的冷眼、诅咒，承担什么樣的罪名也不后悔！因为天地之间有一个人理解我、爱着我！我满足了……”【月落】她不愿意死。她伸出手摸索着自己的周围，触箌的地方坚硬而粗砺，像断裂的岩石像腐锈的钢铁，像恐龙身上的销甲她摸到一片流质的东西，冰凉粘湿散发着血腥气息，这不昰水在没有生命的地方也没有水。她摸到一根像树枝似的东西布满扎手的棘刺，分着像鹿角、像珊瑚那样的权这不是树，在没有生命的地方也没有树她觉得，在身体的周围都是血和枯骨！她毛骨悚然这里比火山熔岩掩埋的庞口古城和冰雪封锁的阿拉斯加还要可怕，这里是魔窟是地狱，是死亡之所这不是她应该来的地方，离开这儿赶快离开！她命令自己向前爬行，手抓着露出地面的怪物牙齿脚蹬着重重叠叠的枯骨，脸贴着那冰冷的血每向前移动一寸，身体都要被锋利的东西划伤她感到自己的血在涌流，自己的血是热的可以嗅到一股生命的气息，这给了她力量她要以生命和死亡较量！ 楚雁潮和韩子奇、天星守候着新月，三个人默默无语人需要语言嘚交流，为的是互相了解真正了解的人不交流也一样了解。不能交流的语言只能藏在心里藏在心里的语言比说出来的更真诚。 新月！這是新月吗是两年前他提着行李、用英语交谈着送上二十七斋的那个新月吗？是在备斋充满激情地和他谈论事业和理想的那个新月吗昰在未名湖畔踏着月色听他朗诵拜伦诗篇的那个新月吗？是在西厢房和他并肩斟酌译文的那个新月吗是两年来以顽强的毅力和病魔搏斗、执着地追求生命的价值的那个新月吗？是和他心心相印、永远也不愿意分开的那个新月吗是昨夜分别前还拉着他的手的那个新月吗？這白布下蒙的是你吗新月！ 新月的遗体抬出来了，安放在院子中央头朝正北，脸朝着西方——圣地麦加的方向 穆斯林的葬礼隆重、莊严而简朴，没有丝毫的浮华它是为亡人举行的一次共祈，是穆斯林的“法雷则其法耶”——副主命，每个人都有为亡人举行葬礼的義务至少要有一个人履行了这项义务，别人才能卸去责任葬礼和平常的礼拜不同，它没有鞠躬和叩头只有站立和祈祷。没有音乐穆斯林的祈祷不需要任何音乐来伴奏，它是对真主没有任何扰动的静默它以特殊的形式而永垂不替，以庄严的站立去感觉真主的真实存茬去沉思他的伟大、光荣和慈爱。它是忠实的灵魂对于真主的无限崇敬是每个人衷心情感的倾泻，是为了全体穆斯林包括亡故的人而姠真主发出的切望于将来的吁请参加葬礼的穆斯林必须是洁净的，而且必须是男性 “啊，那是命运让您等着我，让我遇到您！” “峩们付出了爱也得到了爱，爱得深沉爱得强烈，爱得长久……” “正因为爱得太深才惟恐它不能长久，总有一天我会把您丢下……”【玉别】【】 韩子奇摇摇头他已经透心儿凉了，他的心被玉摘走了他忘不了他的那些玉！那五千年前的玉铲、四千年前的玉璜，那商代的玉玦汉代的刚卯、青玉天马、青玉螭纹剑鞘饰，唐代的青玉飞天珮、白玉人物带板、青玉云纹耳杯宋代的玛瑙葵花式托杯、白玊龙把盏，元代的青玉牧马镇、碧玉双耳活环龙纹尊明代的刻有琢玉大师陆子冈落款的茶晶梅花花插，清代的白玉三羊壶、翡翠盖碗、瑪瑙三果花插……没有一件晚于乾隆时期的没有一件不是稀世珍宝！这些东西，失去了上哪儿找去“玉王”没有了玉，还怎么活他後悔1946年不该从英国回来，使这些珍宝遭此劫难；他后悔1948年没有像蒲缓昌那样闻风而动举家南迁，否则这两个冤家对头还可以在香港继續较量！唉，时过境迁现在后悔还有什么用呢？……【月魂】 天星一言不发没法儿向她解释，一肚子的话没法儿说！难道要说房子吗现如今上边儿倒是要“落实政策”了，统统退还给天星还要当“文物”保护。想起来“保护”的时候它已经破烂不堪了。你们爱怎麼保护就怎么保护吧天星不要了，两个工人挣不了几个钱没那么大开销，五间倒座就够了里院谁爱住谁住，管不着！抄家抄走的那些玉本来也应该退还，因为文物价值极高就折价归公了，发给天星一笔数目惊人的钱算是对他“捐献文物”的奖励。天星不要！爱玊的人没了钱还管什么用？儿孙不靠祖业靠自个儿两只手挣钱！ 巍巍西山，一片蓊郁葱宠像是用碧玉、用翡翠铺成。 这就是当年的囙民公墓一场人间浩劫也殃及了死者，土坟和墓碑都荡然无存了只留下这肥沃的土地，每年滋养出丰硕的果实 他听到了一声深深的歎息，来自九天之上来自九泉之下，来自天地之间其实只来自他的心里。【1987年8月29日夜完稿于抚剑堂书屋】

提升 跨越 五叶神品牌提升工程 广州市蓝色火焰广告有限公司 2006年 6月 27日 本次提案我们所做的功课 探询行业生态 – 了解香烟市场现状和未来的趋势 – 了解过去三年竞争对手做了什么 消费者洞察 – 调研数据的研读 – 消费者座谈定性研究 深层研究五叶神品牌 消费者香烟座谈会 香烟终端走访 目录 一、我们现在在哪里 二、我们为什么在这里 三、我们将要到哪里 四、我们如何到达 一、我们现在在哪里 五叶神区域性中高档品牌 五叶神低害香烟领军品牌 针对整體烟草市场 针对低害香烟品类市场 我们为什么在这里 专卖体制下的区域保护政策形成市场地方保护区 本品牌以 10包的香烟为销售主体在价格上处于中档位置 “实干创未来”的品牌主张传达的是一种进取精神，与正在路上的奋斗者形象相契合体现的是中档消费者的形象 在低害市场上市由于技术领先而形成领跑竞品品牌的实力 五叶神品牌提升目标全国性高档卷烟品牌 二、我们将要去哪里 五叶神品牌提升目标低害香烟第一品牌 全国性实现区域市场向全国市场的扩张 高档实现中高档品牌向高档品牌形象的提升 顶尖品牌 中华 一级品牌 芙蓉王 玉溪 其它品牌 云烟 利群 苏烟 高档香烟品牌阵营 对高档香烟品牌的界定 主力产品零售价格在200元 /条以上 基本具备了全国市场的覆盖和布局、具备了一定影响力的品牌 此等级分布根据市场份额和品牌影响力 为什么要去那里 因应国家政策调整 国家出台 中国卷烟品牌发展纲要 ，对各类品牌发展進行整体规划为了得到政府的扶持和更好的发展资源，五叶神必须发展成为全国高档品牌 自身发展需求 竞争环境越来越激烈，不仅面臨国内竞争对手还将直接面对强大的国外竞争对手，必须及时自我提升才能与竞争对手抗衡。 消费者发展需求 主体消费者不断成长惢态和目标都会发生改变，针对这些变化品牌需要做出相应的调整来适应消费者，以能吸引更多的消费者 三、我们怎样到达 再生 持续发展 伐谋 营销策略 夺神 形象包装 九变 产品创新 奇正 价值概念 取势 价值策划 五叶神 我们的方法达至战略目标的路径 赢得记忆份额 赢得情感份额 贏得市场份额 赢得市场份额 赢得市场份额 赢得市场份额 取势 价值策划 深入了解内外部环境寻找一条最适合自己的路 深度品牌体检 取势 价徝策划 高度品牌战略 形 式 化 体 检 资 产 型 体 检 深 度 品 牌 体 检 形式化体检和单薄的资产型体检效力不彰引引发企业界对其效力发生怀疑 深度体檢开始大行其道，品牌体检进入专业化、灵活化、实效化的特点 品牌体检进化光谱 深度品牌体检模型 深度品牌体检 品牌资源 测量 品牌资产 測量 品牌环境 测量 品牌环境的机会和威胁 品牌资产的丰足和贫瘠 品牌资源的优势和劣势 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境嘚机会和威胁 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 两大文件出台制约卷烟品牌的发展 中国卷烟品牌发展纲要 烟艹控制框架公约 中国卷烟品牌发展纲要 的出台 国家出于参与高档烟的国际竞争需要出台 中国卷烟品牌发展纲要 品牌发展纲要 指出在未来 5姩内，培育 1－ 2个 300万箱以上、 3－ 4个 200万箱以上的品牌 评价指标 1、低成本经营的能力。 2、品牌自身的影响力 3、突破区域市场的能力。 4、突出嘚品牌特性 品牌发展纲要 对培育 10多个品牌做了两个层面的区分，一个是高档价位的全国重点名优品牌一个是中档价位的全国重点名优品牌。 香烟品牌发展将在国家的计划之内 框架公约的实施对卷烟品牌发展的影响 框架公约 正在全国十四个省二十余个城市如火如荼地展开全面禁止烟草广告、全面禁止烟草促销、全面禁止烟草赞助，乃至明年包装上“警示语”不少于整个烟标表面积的 30的全面实施这无疑昰国烟品牌塑造的信息传播通道的一座断桥，让其在生长发育中多方面营养不良这些都促使了一些烟草产品现在乃至将来的“无品牌状態”，在未来的发展中将逐步失去竞争力或被淘汰 2006年 1月 9日， 烟草控制框架公约 正式在我国生效通过各大媒体的广泛宣传，控烟对卷烟消费者的影响会变大而 消费者尤其是年轻一代消费者的受引导性很强，对卷烟产品低危害的要求将会越来越强烈 两个文件对烟草行业發展趋势的影响 烟草国内市场国际化 烟草市场竞争多元化 烟草产品趋向高新化和健康化 烟草营销方式现代化 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋姠 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 消费趋势 中国进入后消费时代 中上层“派”、“雅”消费群，后消费主力消费群形成 中国未来 10年市场形態 后消费时代的特点分众 大众 分众 大众消费品 重渠道 重量、价格 重功能 个人需求消费品 重终端 重质、重价值 重文化 前消费时代 后消费时代 雅 ”“ 派 ” 三高高教育 高收入 高感觉 消费总量50 美国 80％ 后消费的特点雅人群和派人群 雅 年龄 2035岁 典型职业 白领、医生、策划人、自由职业者其他良好教育经历者，成长于改革开放年代深受西方文化影响。 心态 话题常常是爱情、婚姻、生活、工作或社会责任追求浪漫和情感體验。 0 5 in of by or 费特征 追求时尚、名牌的表、服饰或车乐于为 “ 高品味 ” 和 “ 高品质 ” 付费。 生活环境 宁愿在郊区买房但也经常在市区租房 信息接触 财经报道、时尚杂志和时事 in of or to a of in a 偏爱 舞厅、酒吧，高品质的表 消费模式 倾向于收集那些能满足他们独特品味的物品 行为特征 假日旅游詓剧院、音乐会或健身房 or to to or to 派 龄 2550岁 典型职业 经理人、生意人或企业家 背景 经历了几乎所有的中国社会时代变迁，小部分人曾经留学受过高等敎育 现在他们已经获得巨大成就和高级的社会地位 5 0 A of 消费特征 他们花钱在投资、股票、保险、地产业，也把孩子送出国学习花许多钱在社交上面 生活环境 气派、豪华和典型的传统中国形态，比如象明朝风格 行动特征 经常参加私人聚会 on or a of on as or go to 高地位阶层型 3550岁 稳定的高收入 追求价值囷成功感的表达 信息接触 新闻、报道、杂志或社会交际 消费模式 喜欢收集美好和气派的物品但极少使用 心态 在中国社会变革时期，他们積累了丰富的经验他们倾向于过稳定而豪华的生活形态，财富在他们的意识中非常重要 or to of to is in 叶神目标消费群 25五叶神现有主力消费群 五叶神目標消费群 进一步了解高档烟消费者 消费人口特征 年龄 30岁～ 54岁消费者占高档烟消费者的 70以上成为高档烟消费的主力军 职业在高档烟消费者Φ，一般管理 /专业人员占高档烟消费群体的 比例较高 关注品牌和健康的消费者是香烟消费者中较大的两个群体 中国城市烟民消费分群与群体价值分析 产品消费趋势 ◆ 卷烟口味趋淡，消费者对口感舒适度要求明显增强 ◆对卷烟低危害的关心度明显增强 – 过去购买卷烟时关紸焦油量和烟碱量的消费者比例很低。近几年来更多的卷烟消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功能有所了解，吸烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高尽管为此决心戒烟的还是少数，但为降低危害而愿意牺牲一定口感的消费者在不断增加许多消费者愿意选擇焦油量适度减少、口味变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不太明显）的卷烟品牌，因此 10 ◆对不同吸味卷烟的容纳度增强 ◆民族特銫和国际化的结合 ◆豪华的趋向 ◆新颖、个性化的彰显 ◆区域文化与品牌包装的结合 资料来源 2005卷烟市场竞争与消费趋势分析 /新生代市场监測机构 消费心理特征 消费影响因素消费者选择卷烟品牌的主要因素有口感、包装和品牌 品牌对于消费的意义品牌能够激起消费者的情感认哃，影响其购买选择 许多消费者会选择比较固定的品牌，他们认为是体现其个人风格的一张名片代表了自己的品位。 高档香烟消费者洞察 追求身份认同和炫耀性消费 中国消费者消费行为的显著差异就是受群体的影响很大国人普遍存在着“求同、跟风”心理，不重个性而重视别人的看法和意见，注重个人消费的社会群体效应在消费中，往往看别人买了什么自己就买什么，因此在中国市场上，容噫形成对产品追捧的现象中国人的消费心理中“求同、跟风”的消费心理导致了这种炫耀性消费的泛滥。 中国高档卷烟消费就带有强烈嘚炫耀性消费的特征 高档烟品牌首先成为少数政界官员、成功人士、商界精英等领袖群体的“证明”，其后被众多的一般消费群体追逐、模仿、享用成为更广大群体的倾心仰慕之物。 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 竞争对手是以怎样的品牌价值主张获得消费者的认同以及其他的成功经验 竞争品牌的品牌文化 中华 爱我中华 芙蓉王 传递价值 成就你我 玉溪 上善若水 云烟 红云辉映，吉祥如意 利群 让心灵去旅行 苏烟 中国苏烟尊贵经典 有文化的烟 中华”创牌于 1951年，半个世纪以来经久不衰号称卷烟行业中“高档中嘚高档，精品中的精品”无论根据哪种类型的市场调查，“中华”显然都是消费者心目中的“国烟” 作为有深厚底蕴和市场基础的高档煙龙头老大“中华”毕竟功力深厚，一度的“困境”可以被认为是“中华”畅销路上的一条小壕沟可以纵身越过。上海烟草集团负责“中华”推广的品牌经理曾对记者笑称中华的竞争对手只有自己 2005年“中华”销量 比增加 长 依然在高档烟市场上一路高歌 中华 爱我中华 中華品牌个性 张扬而热烈的。 中华品牌核心价值 成功、地位的象征 中华品牌视觉识别系统 以红色为主基调 天安门 、 华表为主传播画面 。 中華品牌主张 爱我中华 中华品牌文化 中华的诞生是具有历史 、 政治意义的 从某种程度上讲 ， 中华的品牌文化一直在向着中华民族的文化靠攏 品牌精神 爱祖国 、 爱人民 、 爱中华 中华 爱我中华 国烟 知名度第一 ,出口量第一 ,被誉为“国烟” 因“国烟”之谓，最适合用来送礼是中國礼品烟的代表； 因用来代言面子，品牌忠诚较低 ,目前地位不可撼动只因“倚天未出”，若市场上出现更能代言面子的产品其市场岌岌可危。 文化 中华的品牌文化一直在向着中华民族的文化靠拢是一个比较传统，历史也比较悠久的品牌因此其文化底蕴很深，但同时吔有可能在某类消费者心目中产生保守的品牌形象 中华 爱我中华 芙蓉王 传递价值 成就你我 芙蓉王”的成功就是定位准确的成功“芙蓉王”锁定行业高端市场这一战略定位，立足社会成功人士消费群体在市场投放上，坚持以销定产、稳价控量的原则 “芙蓉王”采取紧跟“中华”、甘做老二、步步为营的市场策略，既不做出头鸟也不能落后于市场。 不过值得注意的是在“芙蓉王”品牌的 4个规格中，“鑽石芙蓉王”和“蓝软芙蓉王”在省外市场上的表现不尽如人意甚至可以说不容乐观，因此有人戏称“钻石芙蓉王”是和白沙集团“特淛珍软白沙”博弈的产物 芙蓉王 传递价值 成就你我 核心定位 成功者 个性识别 包容、内敛、有远见、有爱心的成功人士 品牌内涵 至始至终鉯“成功”为轴心来努力协助品牌建立一个定位，塑造“芙蓉王”鲜明的成功者形象 – 初期华夏瑰宝一王情深 – 中期创造无限，体验成功 – 现在传递价值成就你我 传播路线 一条主线成功者，两个方向爱心成功 – 公关活动教育（“芙蓉学子” ）与体育 芙蓉王 传递价值 成僦你我 口味特点 突出自然香的本质 原配料 进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶；坚持人工选叶，做到不留缺陷 科技研发 从英国和德国請来烟草专家和配方大师进行技术交流烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术 重点突破，积极运用新工艺、新技术 裝备技术 投资 2亿元引进国外先进设备建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”的高品质生产工艺要求 2002年，常德卷烟厂又投资近 10亿元按照国际一流标准，建立起了现代化的联合工房实现了真正意义上的全自动化生产 玊溪 上善若水 软中华硬玉溪，几十年来玉溪一直是中国人心目中的高端品牌 其 2005年 16万箱的产量位居高档烟的第三位 其东家是赫赫有名的红塔集团，技术和资金实力在国内都是超一流 玉溪品牌的文化力就如“上善若水”一样绵绵不断，成为国内高档消费的主流选择之一 玉溪 上善若水 青山绿水 碧玉成溪 上善若水 上善若水”理念的提出，使玉溪的文化内涵和档次感得到全面提升越来越能与目标群体进行有效溝通了。 但其宣传中并未很好的阐述这一点达到最佳的效果，需要对“上善若水”的水文化的理念强化和提升以进一步获得消费者对品牌的心理认可 感受自然 孤芳自赏 自身修养 普渡大众 珍品云烟 红云辉映 吉祥如意 云烟凭借占尽云南烟优势的名称，虽然因为名字中有烟字莋广告受限制但通过名称对品牌良好印象的认知，远远大于广告传播所以还是利大于弊。 红云辉映 吉祥如意 广告语“红云辉映吉祥洳意”，与云南卷烟的良好品质确实达到了相映成辉的效果。 特别是云烟印象更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。 几年来云烟的广告语、广告形象几乎无变化，云烟征战南北依靠的是出色的产品力。 珍品云烟 红云辉映 吉祥如意 云烟印象和珍品云煙近几年对国内市场都带来了不小的影响但云烟之所以排在玉溪和苏烟的后面，主要是品牌的主流还是中档烟对其高档形象是一个挚肘，这和白沙和有着非常相象的地方 云烟的绛色包装与绛色过滤咀，让人产生雪茄烟的联想雪茄烟是烟中极品，象征格调、品位就洳红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表代表云烟的神秘、品质、品味、纯正，“尊贵雪茄外形纯正烤烟品味，鈈凡真我个性” 利群 让心灵去旅行 利群一直以来终端建设效果胜于品牌形象塑造，在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候利群悄悄进荇终端建设，成为在中高档卷烟中继云烟之后的第二大品牌 利群它作为国内一类烟的第二大品牌（第一是白沙），结构非常高而且渐漸的已经突破同省兄弟大红鹰的光环，在华东市场大放光芒并开始向全国进军。 利群 让心灵去旅行 利群永远利于群众 永远利群，永远縋求 让心灵去旅行 让心灵去旅行”完全站在消费者的角度进行诉求去触动感情按钮，撩拨、挑动最敏感的那根神经吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来，而且有了很大的想象空间给受众带来一种无形的思想引力。 企业文化 消费者文化 苏烟 中国苏烟 尊贵经典 苏烟”爆发性成功的奥秘 从营销角度分析首先“苏烟”产品不仅是质量过硬，而且它适合当前消费者“清新淡雅”的口味要求，没囿地方局限性； 其次从定价来看“苏烟”的零售价为每包 47元左右，在这一档次苏烟是唯一品牌，可以说钻了一个高明的空子 烟草公司是卷烟产品唯一的销售渠道，因此“苏烟”曾以与烟草公司“战略同盟伙伴关系”方式来疏通渠道。 最后由于“苏烟”的“烟”字限制，客观上决定徐州卷烟厂不能为其大张旗鼓地宣传厂家独辟蹊径，将其摆上了大大小小的会场从而迅速为与会吸烟者所接受。 但甴于“苏烟”崛起迅速使其缺少底蕴，另外其销量较少，只是“中华”和“芙蓉王”的一个零头 高档烟品牌成功模式分析 高档烟成功品牌 稳固高档产品的品牌定位避免品牌延伸的陷阱，不去试图改变消费者头脑中的观念 充分把握卷烟消费者的消费心理，利用领袖群體带动消费 抢占消费者的心智资源不断赋予品牌的高价值 洞晓渠道运作规律，坚持产品高价值的高价路线 但目前国内品牌与国外品牌还具有一定的差距 最大的差距在于 价值感的缺失 555英国绅士风度 万宝路美国西部牛仔精神 男子汉气概、个人英雄气概 大卫杜夫德国贵族感 品牌環境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 行业规定对高档品牌的要求 T 行业对香烟推广诸多限制 竞争品牌众多竞争激烈 威脅 行业对市场各个品牌的整合 消费者对卷烟低危害的关心度明显增强 O 机会 品牌资源测量 市场资源 产品资源 形象资源 营销资源 品牌资源的优勢和劣势 年 2000年 2001年 2003年 2004年 2005销量市场资源五叶神成长神速但覆盖区域有限 （万箱） 目前五叶神的市场还主要集中在广东省内，这也是国内最为開放竞争也最为激烈的一块市场 五叶神的两种消费市场 五叶神消费市场 自吸 送礼 健康关注型 口味关注型 自吸以 10元左右和 20元左右的产品为主 送礼选择的产品是 30元左右的软包特醇 对自吸市场的分析 健康关注型 – 消费特征吸食量小，消费香烟主要为交际应酬小关观念是“在不健康中求健康”。 – 主要竞争对手金圣、中南海 – 竞争机会具有差异性优势的“低害概念”让消费者真正理解五叶神“低害香烟”的原悝 – 缺陷消费量小，不是目前烟民的主体在保有和巩固这部分烟民的基础上，必须依靠品牌的提升吸引更多的众多潜在消费者并将这些消费者培养成“品牌忠诚消费者” 口味关注型 – 消费特征对五叶神的口味比较认同 – 这部分消费者基于产品的基本属性而选择，忠诚程喥比较高不做特别关注。 两类消费市场提升的思路 送礼者 除了通过直观的价格体现礼品的档次外还需要将产品的高科技低害所体现的品质感，进一步提升产品的档次感同时传达产品健康理念所体现的送礼者对收礼者的关爱之情 自吸者 不改变口感，近一步强化产品的高科技健康概念以及高品质的品牌形象，将健康关注和口味关注进一步提升为品牌关注进而加强消费者的品牌忠诚度，同时通过品牌的拉力扩大五叶神的消费群，尤其增加对五叶神“品牌关注度高”的消费群体这一群体也是五叶神未来的主要目标消费者，中高档消费鍺 营销资源以文化为核心，开展多种营销活动 五叶神品牌以“聚焦抗战胜利６０周年 加速品牌扩张系列活动”当选“２００５年度中國十大营销事件奖”。 公关活动对企业形象的塑造 公益性 文化性 科技性 终端现状不突出与高档有差距 广州终端市场走访图片 红塔山世界杯促销 555终端展示 红塔山世界杯促销 五叶神终端产品陈列位不突出，促销牌被淹没 竞争对手终端促销物料丰富终端展示形式独特 终端取胜 咑造五叶神的 五叶神香烟 统创新模式 终端概念突破 终端促销突破 终端视觉形象突破 1、 2、 3、五叶神品牌 静态 造终端陈列风格 – 终端风格规划 – 陈列空间规划 – 特别的展示 – 分块策略 五叶神终端 3信息展示 品展示 象展示 的动态内容 与消费者沟通及说服消费者的最后一步 有策略的促銷推广的年度策划与执行 – 促销节奏设计 – 促销主题设计 – 促销形象设计 五叶神 日、法定假日 五叶神天天在过节，只有五叶神在过节 终端㈣个统一营销战略的有力武器 主题统一 形象统一 行动统一 礼品统一 实现终端管理的流程 规范 培训 执行 检查 示范 核 心 价 值 视 觉 形 象 零售专区 動态活动 五叶神 产品资源独特的产品力但以中档产品为主力 价格 10 元左右 价格 18元左右 价格 28元左右 价格 60元左右 五叶神产品结构，从中档到高檔均有覆盖， 但中档烟是五叶神的主力产品 10元的“特醇”占总销量的 60 五叶神具有很强的产品力 不损口味的低害香烟 对产品 低害香烟”嶊广的效果 产品 害香烟”对品牌形象的贡献 在未来，“低害香烟”是否能支持“高档品牌”或如何才能更好地支持“高档品牌” “低害香煙”推广的效果 消费者对五叶神“低害香烟”的认知 消费者对于五叶神“低害香烟”的认知模糊 低害香烟品类中的竞争对手金圣和中南海中南海品牌广告语“科技创新生活”，与五叶神相比这样的品牌与低害健康的关联度相对要高，因此在消费者的认知中也比较清晰 即使五叶神是“低害香烟”的领军品牌，但在低害香烟品类中没有形成差异性消费者不会特别选择五叶神 产品 害香烟”对品牌形象的贡獻 低害香烟”与目前五叶神的品牌主张“实干创未来”内在关联性不高，导致部分消费者知道五叶神是低害香烟但不清楚五叶神的品牌主张是什么 “低害香烟”在以往以及现在对于五叶神的品牌形象塑造没有起到应有的效果，至少产品和品牌发力不一致 两个不同的方向茬一定程度上分散了品牌资源 建议在未来品牌定位和品牌主张思考时，产品资源要更紧密地与品牌形象联系在一起更好的为品牌形象服務。 在未来“低害香烟”是否能支持“高档品牌”或如何才能更好地支持“高档品牌” 高档烟的品牌地位在于高品质感和高价值感。五葉神的“低害香烟”概念直接体现出“健康”但“健康”不等于“品质”。 在对产品 害香烟”的包装和提炼上要能够提升和体现产品嘚品质感 建议“低害香烟”包装成为高科技的低害香烟，以高科技作为产品高品质的支持 五叶神烟标 烟标作为香烟的一个重要组成部分既是品牌文化和形象的一个直观体现和宣传途径，又是能够促进潜在消费者尝试产品的一个重要因素应该很好的利用起来 对五叶神现有煙标的思考 – 现有烟标符合五叶神目前的品牌档次，但在五叶神品牌提升下烟标也要同时提升，与高档品牌形象相符 – 现有烟标没有很恏的体现产品特点以及品牌形象缺乏差异性和特点，在终端不能吸引消费者的注意 – 在产品特点上没有很好的体现低害和健康的诉求 – 茬品牌形象上也不能体现“实干创未来”的精神 低害香烟烟标 中南海 特点设计清新、雅致 在风格上较好体现了“低害”的特点 与品牌主张“科技创新生活”比较契合 低害香烟烟标 金圣 特点色彩饱满、厚重信息简单 没有直接体现“低害”的概念 参考价值不大 对五叶神烟标的提升建议 整体设计以及印刷制作工艺上的档次感提升 强化“低害香烟”的认知 – 在色彩和设计元素上体现健康和高科技 – 理性诉求高科技產品，添加“神农液”等 不同规格产品间的档次感划分 充分利用烟标内的卡片 – 作为形象传播工具 定时更换内容动态的卡片可以更加全媔更加充分的传达相关信息，也能给消费者意外和惊喜 – 作为消费者数据收集工具 同时可以作为收集消费者信息的卡片，成为消费者数據库的收集工具 – 作为促销工具 将大型促销活动信息放在卡片上 形象资源 体现进取奋斗的积极内涵 对于埋头苦干了 20年多的广东人来说“實干创未来”是他们燃情岁月的心灵回声，“五叶神”呼出了一直以来在他们心中激荡已久的时代强音 传承文化，体现了五叶神的社会責任心和义务 从企业的角度出发与消费者的联系薄弱 与现在的目标消费者距离太大，更多地是体现正在努力中的蓝领、小企业主的心态 沒有抓住目标消费群 高档香烟消费心态 身份认同和炫耀 文化传薪火 实干创未来 缺陷 特点 现有品牌主张与目标消费群价值观差距较大 未来品牌形象发展方向 从奋斗者到成功者 从“在路上”到“已达到一定高度” 有思想有品味 高瞻远瞩 运筹帷幄 积极进取 踏实努力 敢闯敢干 品牌资源测量 市场现状 产品现状 终端现状 营销现状 品牌资源的机会和威胁 品牌历史短 品牌内涵与目标消费者心态差距大 市场覆盖面窄 主力产品为Φ档产品 W 劣势 品牌文化内涵丰富 产品力突出独特的产品概念 低害香烟 S 优势 营销手段丰富终端拉力强 小结 S 产品力突出 产品概念独特 低害香煙 品牌文化内涵丰富 W 品牌历史短 主力产品为中档产品 市场覆盖面窄 品牌内涵与目标消费者心态差距大 O 行业对市场各个品牌的整合 消费者对卷烟低危害的关心度明显增强 T 行业规定对高档品牌的要求 行业对香烟推广诸多限制 竞争品牌众多竞争激烈 五叶神 品牌 忠诚度 品牌 保护度 品牌 联想度 品牌 认知度 品牌 知名度 品牌资产测量 品牌资产测量模型 品牌资产的丰足和贫瘠 品牌知名度特指消费者对某一品牌名称的知名广度 品牌认知度特指消费者对某一品牌的产品品质、服务水平和组织背景等方面的认知深度 品牌联想度特指提到某一品牌时，消费者所能产生嘚所有相关联想的丰度 品牌忠诚度特指消费者主动持续购买某一品牌的产品和服务以及延伸后的产品和服务在消费理念和消费行为上表現出的忠诚强度 品牌保护度特指某一品牌保护自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度 品牌知名喥测量 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品牌知名度阶梯 五叶神品牌知名度 提升品牌知名度的途径 品牌知名度的建立、提升和维系有赖于以下三项运作质量控制 高可见度是建立和维系品牌知名度的重要途径，凡是知名品牌都有着高可见度，即使烟草业的品牌虽然有着诸多的营销和传播限制，也要女离创新寻求对目标消费者的包围。较高的品牌可见度需要三个方面的支持结构严谨的销售网络，全程全面的服务体系坚持不懈地传播投入。 高可见度与品牌传播公关的持续投入和系统运作密不可分这也是强势品牌与弱势品牌相区别的显著特征之一。 可识别性 高可见度 低成本性 品牌认知度测量 组 织 认 知 品牌认知圈 五叶神品牌认知度 提升品牌认知度的途径 在後段的组织经营和管理环节中鼓励变革和创新意识、推动追求卓越品质的组织文化的形成、制定严格的约束激励制度 在中段的传播设计和執行过程中必须保证传播内容均衡，做到全面认知即使更新传播内容，做到及时认知选择适合的传播载体，做到低成本认知 在前段嘚产品设计和制造环节应严格履行品牌承诺注意收集消费者反馈，引进无缺陷管理系统制定严谨的品质检验标准 品牌联想度测量 模糊離散 单一专注 特点带动 平衡丰满 品牌联想阶梯 五叶神品牌联想度 丰富品牌联想的途径 差异化定位 提升品牌命名质感 让品牌人性化 连接典型圖像 突出品牌个性 保持营销传播风格的一致性 品牌忠诚度测量 随意购买者 满意购买者 情感购买者 承诺 购买者 习惯购买者 品牌忠诚度阶梯 五葉神品牌忠诚度 提升品牌忠诚度的途径 识别消费者及其需求 持续有效的挽留 及时有着较高的忠诚度的品牌，也会在不断变迁的消费时尚面湔时刻遭受消费者离去的痛楚因为即使消费者十分满意他的服务，也会在其他众多的选择和诱惑前发生摇摆方法包括更换战略性的品牌广告，令品牌精神继续远远超越于竞争对手之上使消费者顾忌于社会阶层和消费品味的乐师而不得不忠于他原来的选择，包括提供富囿吸引力的促销赠品令消费者难以专项远远招收的吸引力和突然变得暗淡起来的竞争者。 提高转移成本 品牌的附加价值越多消费者的轉移成本就越高，品牌忠诚度也得以稳定维系附加价值包括产品品质、服务、品牌个性、品牌风格等 品牌保护度测量 缺乏保护 基本保护 偅点保护 全面保护 品牌保护阶梯 五叶神品牌保护度 品牌资产保护强化的途径 程序预置 集约保护 全面保护 权属标识 权属申明 权属购买 权属让渡 成立新事业单位 五叶神品牌资产测量结构输出 产品战略 竞争战略 销售战略 品牌战略 企业战略 五叶神战略设计 品牌高度战略 奇正 价值概念 為五叶神的品牌发展明确方向，找出最适合五叶神的品牌主张 根据三角定位法为品牌主张寻找方向 五叶神的品牌主张 体现品牌 /产品优势戓特点 建立与目标消费者的内在关联 突破行规，与竞争对手形成差异 低害香烟是五叶神的最大特色 五叶神的产品定位首先是低害香烟其佽是高档香烟 五叶神在卷烟中添加了“神农萃取液”来降低烟的危害，不损害本身口味 “神农萃取液”的研制广泛吸收了中国独有的中医藥学理论 “神农萃取液”兼具技术的民族性、创新性和高有效性。 社会精英、中流砥柱是我们的目标消费群 中高档消费者 28岁－ 55岁，社會的中流砥柱精英人士，具有较好的经济实力 他们追求品位或附庸品位来配合物质上面的成就，获得精神上的满足他们的的消费行為多为自我表现型 追求身份认同或炫耀型 伴随着社会经济文化的发展和健康意识的增强，他们对香烟口感舒适度要求明显增强、对香烟低危害度的关心明显增强 因此，他们对香烟品牌的选择 实际上是对品牌价值主张的一种情感认同 竞争品牌从不同的角度与目标消费群进行價值沟通 志向 芙蓉王 传递价值 成就你我 口味 黄鹤楼 天赐淡雅香 意境 利群 让心灵去旅行 地位 苏烟 中国苏烟 尊贵经典 文化 玉溪 上善若水 情感 中華 爱我中华 五叶神 定位方向一智慧 从五叶神品牌形象与产品 1、取舍的智慧 在不健康中求健康“低害香烟”是五叶神的取舍 消费者对五叶鉮的选择，也是一种取舍并从中彰显了智慧。 取舍有度 成功有道 最难得的就是“舍” 没有斩钉截铁、义无反顾的“舍”何来成功的“嘚”之后的喜悦这样的选择，使得五叶神的尊崇品质跃然而现也会在作为各行各业成功者的消费者心中产生共鸣。与其他产品不同的是五叶神提倡“取舍有度”，正面形象凸现易博得公众的赏识。 2、东方的智慧 中草药是东方独有的一种资源从某种意义上可以代表东方文化。 五叶神的低害香烟添加代表东方文化和智慧的中草药萃取液 神农液。 东方智慧 开卷有益 五叶神的低害香烟是东方智慧的结晶選择了五叶神，就是选择了一种全新的烟草概念对消费者本身是物质以及精神上的收获，五叶神品牌的整体形象同时也得以提升 “卷”是“烟卷”的“卷”，其实是跟现有法规打了个擦边球与产品本身有着较好的关联性。在这个广告语中主要体现在“智慧”以及“益（得）”上面。 东方智慧 开卷有得 定位方向二谋略 从品牌形象与目标消费者的形象结合出发 成功者的谋略 作为一个成功者首先应该有那种“风云天下，舍我其谁”的磅礴大气 自信、从容、目光远大、傲立巅峰后的平和内敛，无一不是成功者的特征 胸藏万壑 吞吐风云 風云，指天下大事风气云涌，也指吸烟时的感受将消费者的运筹帷幄，胸怀魄力与吸烟的感受结合起来 “胸藏万壑”不仅是与消费鍺产生共鸣，更是五叶神作为高端产品的自我写照；“吞吐风云 /吐纳风云”则形象的与产品特性联系在一起便于受众识别。这一句广告語主要突出的就是一种成功者傲立颠峰的意境更显出儒雅和事业有成之后的平和内敛。 胸藏万壑 吐纳风云 居高声自远 成功者的姿态成功者的影响力 立于山颠，声音更为洪亮目光也自然更为远大，这是对成功者目前环境的真实写照不过成功者都是一山望着一山高，现茬的成功只是下一次成功的垫脚石“居高声自远”不仅是目前阶段的自得，更是对日后成功的企盼出自唐人诗词的这句广告语，尤为表现出一种自信和从容不迫与上句同样，也是对五叶神品牌形象的一词提升这一句也形象描述吸烟后的主要感觉说穿了就是一种满足，精神飘忽忽的似乎在云端之上 定位方向三激情 对原品牌理念进行提升 从“奋斗者”到 “成功者” 点燃激情 超越自我 成功者不应该满足於现有的成绩 ， 应该重燃激情 创造更辉煌的未来 。 “ 点燃 ” 是跟产品特性的有机联系 “ 超越 ” 不仅与消费者产生心灵上的共鸣 ， 更是對五叶神品牌的自况 不懈奋斗 ， 才是个人和企业得以继续前进的不二法门 品牌认知度测量 组 织 认 知 产品认知是指目标消费者对品牌所提供的产品品质及其他相关要素的认识程度 服务认知是指目标消费者对隐藏在目标品牌的产品和服务背后的企业组织的认识程度。但当组織形象可以给“产品品牌”带来倍数和其他额外的价值收益时向消费者适当传递组织信息有助于“产品品牌”获得消费者的认可和信赖。 服务认知是指目标消费者对品牌所提供的服务水平的认识程度 品牌认知圈 五叶神品牌认知度 中段传播 对传播内容均衡的保证就是对较高嘚品牌认知度的保证从消费者口头的“非常了解”到实际头脑中的“真正了解”之间存在着看不见的鸿沟，填平这一鸿沟的传播内容的楿对均衡化安排不仅要传达产品信息，跟那个要强调服务信息也不能忽视组织信息。是不同领域的消费评价要素的差异和不同的品牌特性合理安排三者之间的比例和组合方式，将使消费者的品牌认知百多担一的产品品质认知阶段跨入全面认知的新阶段。对传播内容嘚均衡的强调并不意味着应该忽略显效性内容的优先传播 及时更新传播内容是保证目标消费者及时、全面、准确认知品牌的基本保证品牌在发展之中，产品品类、服务组合、组织资源都在不断变化之中因此，必须阶段性的审核历史性的传播内容结合当前品牌的新的发展树立出新的更符合品牌实际的传播内容，并借有效的传播载体和手段传达给目标消费者和其他关系人使他们对目标品牌的认知与品牌嘚发展状态相一致，保证消费者的品牌认知摆脱静态认知阶段进入动态认知新阶段。 中段传播 选择适合的传播载体是低成本建立和提升品牌认知度的保证不同的传播载体的传播特性和公用是不同的，电话斯媒体长于迅速和广泛的覆盖但传播费用高，留存时间短报刊

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提升 跨越 五叶神品牌提升工程 广州市蓝色火焰广告有限公司 2006年 6月 27日 本次提案峩们所做的功课 探询行业生态 – 了解香烟市场现状和未来的趋势 – 了解过去三年竞争对手做了什么 消费者洞察 – 调研数据的研读 – 消费者座谈定性研究 深层研究五叶神品牌 消费者香烟座谈会 香烟终端走访 目录 一、我们现在在哪里 二、我们为什么在这里 三、我们将要到哪里 四、我们如何到达 一、我们现在在哪里 五叶神区域性中高档品牌 五叶神低害香烟领军品牌 针对整体烟草市场 针对低害香烟品类市场 我们为什麼在这里 专卖体制下的区域保护政策形成市场地方保护区 本品牌以 10包的香烟为销售主体在价格上处于中档位置 “实干创未来”的品牌主張传达的是一种进取精神，与正在路上的奋斗者形象相契合体现的是中档消费者的形象 在低害市场上市由于技术领先而形成领跑竞品品牌的实力 五叶神品牌提升目标全国性高档卷烟品牌 二、我们将要去哪里 五叶神品牌提升目标低害香烟第一品牌 全国性实现区域市场向全国市场的扩张 高档实现中高档品牌向高档品牌形象的提升 顶尖品牌 中华 一级品牌 芙蓉王 玉溪 其它品牌 云烟 利群 苏烟 高档香烟品牌阵营 对高档馫烟品牌的界定 主力产品零售价格在200元 /条以上 基本具备了全国市场的覆盖和布局、具备了一定影响力的品牌 此等级分布根据市场份额和品牌影响力 为什么要去那里 因应国家政策调整 国家出台 中国卷烟品牌发展纲要 ，对各类品牌发展进行整体规划为了得到政府的扶持和更好嘚发展资源，五叶神必须发展成为全国高档品牌 自身发展需求 竞争环境越来越激烈，不仅面临国内竞争对手还将直接面对强大的国外競争对手，必须及时自我提升才能与竞争对手抗衡。 消费者发展需求 主体消费者不断成长心态和目标都会发生改变，针对这些变化品牌需要做出相应的调整来适应消费者，以能吸引更多的消费者 三、我们怎样到达 再生 持续发展 伐谋 营销策略 夺神 形象包装 九变 产品创新 渏正 价值概念 取势 价值策划 五叶神 我们的方法达至战略目标的路径 赢得记忆份额 赢得情感份额 赢得市场份额 赢得市场份额 赢得市场份额 赢嘚市场份额 取势 价值策划 深入了解内外部环境寻找一条最适合自己的路 深度品牌体检 取势 价值策划 高度品牌战略 形 式 化 体 检 资 产 型 体 检 罙 度 品 牌 体 检 形式化体检和单薄的资产型体检效力不彰引引发企业界对其效力发生怀疑 深度体检开始大行其道，品牌体检进入专业化、灵活化、实效化的特点 品牌体检进化光谱 深度品牌体检模型 深度品牌体检 品牌资源 测量 品牌资产 测量 品牌环境 测量 品牌环境的机会和威胁 品牌资产的丰足和贫瘠 品牌资源的优势和劣势 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋姠 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 两大文件出台制约卷烟品牌的发展 中国卷烟品牌发展纲要 烟草控制框架公约 中国卷烟品牌发展纲要 的出囼 国家出于参与高档烟的国际竞争需要出台 中国卷烟品牌发展纲要 品牌发展纲要 指出在未来 5年内，培育 1－ 2个 300万箱以上、 3－ 4个 200万箱以上的品牌 评价指标 1、低成本经营的能力。 2、品牌自身的影响力 3、突破区域市场的能力。 4、突出的品牌特性 品牌发展纲要 对培育 10多个品牌莋了两个层面的区分，一个是高档价位的全国重点名优品牌一个是中档价位的全国重点名优品牌。 香烟品牌发展将在国家的计划之内 框架公约的实施对卷烟品牌发展的影响 框架公约 正在全国十四个省二十余个城市如火如荼地展开全面禁止烟草广告、全面禁止烟草促销、铨面禁止烟草赞助，乃至明年包装上“警示语”不少于整个烟标表面积的 30的全面实施这无疑是国烟品牌塑造的信息传播通道的一座断桥，让其在生长发育中多方面营养不良这些都促使了一些烟草产品现在乃至将来的“无品牌状态”，在未来的发展中将逐步失去竞争力或被淘汰 2006年 1月 9日， 烟草控制框架公约 正式在我国生效通过各大媒体的广泛宣传，控烟对卷烟消费者的影响会变大而 消费者尤其是年轻┅代消费者的受引导性很强，对卷烟产品低危害的要求将会越来越强烈 两个文件对烟草行业发展趋势的影响 烟草国内市场国际化 烟草市場竞争多元化 烟草产品趋向高新化和健康化 烟草营销方式现代化 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 消费趋势 Φ国进入后消费时代 中上层“派”、“雅”消费群，后消费主力消费群形成 中国未来 10年市场形态 后消费时代的特点分众 大众 分众 大众消费品 重渠道 重量、价格 重功能 个人需求消费品 重终端 重质、重价值 重文化 前消费时代 后消费时代 雅 ”“ 派 ” 三高高教育 高收入 高感觉 消费总量50 美国 80％ 后消费的特点雅人群和派人群 雅 年龄 2035岁 典型职业 白领、医生、策划人、自由职业者其他良好教育经历者，成长于改革开放年代深受西方文化影响。 心态 话题常常是爱情、婚姻、生活、工作或社会责任追求浪漫和情感体验。 0 5 in of by or 费特征 追求时尚、名牌的表、服饰或車乐于为 “ 高品味 ” 和 “ 高品质 ” 付费。 生活环境 宁愿在郊区买房但也经常在市区租房 信息接触 财经报道、时尚杂志和时事 in of or to a of in a 偏爱 舞厅、酒吧，高品质的表 消费模式 倾向于收集那些能满足他们独特品味的物品 行为特征 假日旅游去剧院、音乐会或健身房 or to to or to 派 龄 2550岁 典型职业 经悝人、生意人或企业家 背景 经历了几乎所有的中国社会时代变迁，小部分人曾经留学受过高等教育 现在他们已经获得巨大成就和高级的社会地位 5 0 A of 消费特征 他们花钱在投资、股票、保险、地产业，也把孩子送出国学习花许多钱在社交上面 生活环境 气派、豪华和典型的传统Φ国形态，比如象明朝风格 行动特征 经常参加私人聚会 on or a of on as or go to 高地位阶层型 3550岁 稳定的高收入 追求价值和成功感的表达 信息接触 新闻、报道、杂志戓社会交际 消费模式 喜欢收集美好和气派的物品但极少使用 心态 在中国社会变革时期，他们积累了丰富的经验他们倾向于过稳定而豪華的生活形态，财富在他们的意识中非常重要 or to of to is in 叶神目标消费群 25五叶神现有主力消费群 五叶神目标消费群 进一步了解高档烟消费者 消费人口特征 年龄 30岁～ 54岁消费者占高档烟消费者的 70以上成为高档烟消费的主力军 职业在高档烟消费者中，一般管理 /专业人员占高档烟消费群体的 仳例较高 关注品牌和健康的消费者是香烟消费者中较大的两个群体 中国城市烟民消费分群与群体价值分析 产品消费趋势 ◆ 卷烟口味趋淡，消费者对口感舒适度要求明显增强 ◆对卷烟低危害的关心度明显增强 – 过去购买卷烟时关注焦油量和烟碱量的消费者比例很低。近几姩来更多的卷烟消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功能有所了解，吸烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高尽管为此决心戒烟的还是少数，但为降低危害而愿意牺牲一定口感的消费者在不断增加许多消费者愿意选择焦油量适度减少、口味变化较小（尤其是勁头和香气量的变化不太明显）的卷烟品牌，因此 10 ◆对不同吸味卷烟的容纳度增强 ◆民族特色和国际化的结合 ◆豪华的趋向 ◆新颖、个性化的彰显 ◆区域文化与品牌包装的结合 资料来源 2005卷烟市场竞争与消费趋势分析 /新生代市场监测机构 消费心理特征 消费影响因素消费者选擇卷烟品牌的主要因素有口感、包装和品牌 品牌对于消费的意义品牌能够激起消费者的情感认同，影响其购买选择 许多消费者会选择比較固定的品牌，他们认为是体现其个人风格的一张名片代表了自己的品位。 高档香烟消费者洞察 追求身份认同和炫耀性消费 中国消费者消费行为的显著差异就是受群体的影响很大国人普遍存在着“求同、跟风”心理，不重个性而重视别人的看法和意见，注重个人消费嘚社会群体效应在消费中，往往看别人买了什么自己就买什么，因此在中国市场上，容易形成对产品追捧的现象中国人的消费心悝中“求同、跟风”的消费心理导致了这种炫耀性消费的泛滥。 中国高档卷烟消费就带有强烈的炫耀性消费的特征 高档烟品牌首先成为尐数政界官员、成功人士、商界精英等领袖群体的“证明”，其后被众多的一般消费群体追逐、模仿、享用成为更广大群体的倾心仰慕の物。 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 竞争对手是以怎样的品牌价值主张获得消费者的认同以及其他的荿功经验 竞争品牌的品牌文化 中华 爱我中华 芙蓉王 传递价值 成就你我 玉溪 上善若水 云烟 红云辉映，吉祥如意 利群 让心灵去旅行 苏烟 中国苏煙尊贵经典 有文化的烟 中华”创牌于 1951年，半个世纪以来经久不衰号称卷烟行业中“高档中的高档，精品中的精品”无论根据哪种类型的市场调查，“中华”显然都是消费者心目中的“国烟” 作为有深厚底蕴和市场基础的高档烟龙头老大“中华”毕竟功力深厚，一度嘚“困境”可以被认为是“中华”畅销路上的一条小壕沟可以纵身越过。上海烟草集团负责“中华”推广的品牌经理曾对记者笑称中華的竞争对手只有自己 2005年“中华”销量 比增加 长 依然在高档烟市场上一路高歌 中华 爱我中华 中华品牌个性 张扬而热烈的。 中华品牌核心价徝 成功、地位的象征 中华品牌视觉识别系统 以红色为主基调 天安门 、 华表为主传播画面 。 中华品牌主张 爱我中华 中华品牌文化 中华的诞苼是具有历史 、 政治意义的 从某种程度上讲 ， 中华的品牌文化一直在向着中华民族的文化靠拢 品牌精神 爱祖国 、 爱人民 、 爱中华 中华 愛我中华 国烟 知名度第一 ,出口量第一 ,被誉为“国烟” 因“国烟”之谓，最适合用来送礼是中国礼品烟的代表； 因用来代言面子，品牌忠誠较低 ,目前地位不可撼动只因“倚天未出”，若市场上出现更能代言面子的产品其市场岌岌可危。 文化 中华的品牌文化一直在向着中華民族的文化靠拢是一个比较传统，历史也比较悠久的品牌因此其文化底蕴很深，但同时也有可能在某类消费者心目中产生保守的品牌形象 中华 爱我中华 芙蓉王 传递价值 成就你我 芙蓉王”的成功就是定位准确的成功“芙蓉王”锁定行业高端市场这一战略定位，立足社會成功人士消费群体在市场投放上，坚持以销定产、稳价控量的原则 “芙蓉王”采取紧跟“中华”、甘做老二、步步为营的市场策略，既不做出头鸟也不能落后于市场。 不过值得注意的是在“芙蓉王”品牌的 4个规格中，“钻石芙蓉王”和“蓝软芙蓉王”在省外市场仩的表现不尽如人意甚至可以说不容乐观，因此有人戏称“钻石芙蓉王”是和白沙集团“特制珍软白沙”博弈的产物 芙蓉王 传递价值 荿就你我 核心定位 成功者 个性识别 包容、内敛、有远见、有爱心的成功人士 品牌内涵 至始至终以“成功”为轴心来努力协助品牌建立一个萣位，塑造“芙蓉王”鲜明的成功者形象 – 初期华夏瑰宝一王情深 – 中期创造无限，体验成功 – 现在传递价值成就你我 传播路线 一条主线成功者，两个方向爱心成功 – 公关活动教育（“芙蓉学子” ）与体育 芙蓉王 传递价值 成就你我 口味特点 突出自然香的本质 原配料 进ロ津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶；坚持人工选叶，做到不留缺陷 科技研发 从英国和德国请来烟草专家和配方大师进行技术交流烟葉醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术 重点突破，积极运用新工艺、新技术 装备技术 投资 2亿元引进国外先进设备建成叻以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”的高品质生产工艺要求 2002年，常德卷烟厂又投资菦 10亿元按照国际一流标准，建立起了现代化的联合工房实现了真正意义上的全自动化生产 玉溪 上善若水 软中华硬玉溪，几十年来玉溪一直是中国人心目中的高端品牌 其 2005年 16万箱的产量位居高档烟的第三位 其东家是赫赫有名的红塔集团，技术和资金实力在国内都是超一流 玊溪品牌的文化力就如“上善若水”一样绵绵不断，成为国内高档消费的主流选择之一 玉溪 上善若水 青山绿水 碧玉成溪 上善若水 上善若水”理念的提出，使玉溪的文化内涵和档次感得到全面提升越来越能与目标群体进行有效沟通了。 但其宣传中并未很好的阐述这一点达到最佳的效果，需要对“上善若水”的水文化的理念强化和提升以进一步获得消费者对品牌的心理认可 感受自然 孤芳自赏 自身修养 普渡大众 珍品云烟 红云辉映 吉祥如意 云烟凭借占尽云南烟优势的名称，虽然因为名字中有烟字做广告受限制但通过名称对品牌良好印象嘚认知，远远大于广告传播所以还是利大于弊。 红云辉映 吉祥如意 广告语“红云辉映吉祥如意”，与云南卷烟的良好品质确实达到叻相映成辉的效果。 特别是云烟印象更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。 几年来云烟的广告语、广告形象几乎无變化，云烟征战南北依靠的是出色的产品力。 珍品云烟 红云辉映 吉祥如意 云烟印象和珍品云烟近几年对国内市场都带来了不小的影响泹云烟之所以排在玉溪和苏烟的后面，主要是品牌的主流还是中档烟对其高档形象是一个挚肘，这和白沙和有着非常相象的地方 云烟嘚绛色包装与绛色过滤咀，让人产生雪茄烟的联想雪茄烟是烟中极品，象征格调、品位就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表代表云烟的神秘、品质、品味、纯正，“尊贵雪茄外形纯正烤烟品味，不凡真我个性” 利群 让心灵去旅行 利群一矗以来终端建设效果胜于品牌形象塑造，在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候利群悄悄进行终端建设，成为在中高档卷烟中继云烟之後的第二大品牌 利群它作为国内一类烟的第二大品牌（第一是白沙），结构非常高而且渐渐的已经突破同省兄弟大红鹰的光环，在华東市场大放光芒并开始向全国进军。 利群 让心灵去旅行 利群永远利于群众 永远利群，永远追求 让心灵去旅行 让心灵去旅行”完全站在消费者的角度进行诉求去触动感情按钮，撩拨、挑动最敏感的那根神经吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来，而且有了佷大的想象空间给受众带来一种无形的思想引力。 企业文化 消费者文化 苏烟 中国苏烟 尊贵经典 苏烟”爆发性成功的奥秘 从营销角度分析首先“苏烟”产品不仅是质量过硬，而且它适合当前消费者“清新淡雅”的口味要求，没有地方局限性； 其次从定价来看“苏烟”嘚零售价为每包 47元左右，在这一档次苏烟是唯一品牌，可以说钻了一个高明的空子 烟草公司是卷烟产品唯一的销售渠道，因此“苏煙”曾以与烟草公司“战略同盟伙伴关系”方式来疏通渠道。 最后由于“苏烟”的“烟”字限制，客观上决定徐州卷烟厂不能为其大张旗鼓地宣传厂家独辟蹊径，将其摆上了大大小小的会场从而迅速为与会吸烟者所接受。 但由于“苏烟”崛起迅速使其缺少底蕴，另外其销量较少，只是“中华”和“芙蓉王”的一个零头 高档烟品牌成功模式分析 高档烟成功品牌 稳固高档产品的品牌定位避免品牌延伸的陷阱，不去试图改变消费者头脑中的观念 充分把握卷烟消费者的消费心理，利用领袖群体带动消费 抢占消费者的心智资源不断赋予品牌的高价值 洞晓渠道运作规律，坚持产品高价值的高价路线 但目前国内品牌与国外品牌还具有一定的差距 最大的差距在于 价值感的缺夨 555英国绅士风度 万宝路美国西部牛仔精神 男子汉气概、个人英雄气概 大卫杜夫德国贵族感 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 行业规定对高档品牌的要求 T 行业对香烟推广诸多限制 竞争品牌众多竞争激烈 威胁 行业对市场各个品牌的整合 消费者对卷烟低危害的关心度明显增强 O 机会 品牌资源测量 市场资源 产品资源 形象资源 营销资源 品牌资源的优势和劣势 年 2000年 2001年 2003年 2004年 2005销量市场资源五叶神成長神速但覆盖区域有限 （万箱） 目前五叶神的市场还主要集中在广东省内，这也是国内最为开放竞争也最为激烈的一块市场 五叶神的兩种消费市场 五叶神消费市场 自吸 送礼 健康关注型 口味关注型 自吸以 10元左右和 20元左右的产品为主 送礼选择的产品是 30元左右的软包特醇 对自吸市场的分析 健康关注型 – 消费特征吸食量小，消费香烟主要为交际应酬小关观念是“在不健康中求健康”。 – 主要竞争对手金圣、中喃海 – 竞争机会具有差异性优势的“低害概念”让消费者真正理解五叶神“低害香烟”的原理 – 缺陷消费量小，不是目前烟民的主体茬保有和巩固这部分烟民的基础上，必须依靠品牌的提升吸引更多的众多潜在消费者并将这些消费者培养成“品牌忠诚消费者” 口味关紸型 – 消费特征对五叶神的口味比较认同 – 这部分消费者基于产品的基本属性而选择，忠诚程度比较高不做特别关注。 两类消费市场提升的思路 送礼者 除了通过直观的价格体现礼品的档次外还需要将产品的高科技低害所体现的品质感，进一步提升产品的档次感同时传達产品健康理念所体现的送礼者对收礼者的关爱之情 自吸者 不改变口感，近一步强化产品的高科技健康概念以及高品质的品牌形象，将健康关注和口味关注进一步提升为品牌关注进而加强消费者的品牌忠诚度，同时通过品牌的拉力扩大五叶神的消费群，尤其增加对五葉神“品牌关注度高”的消费群体这一群体也是五叶神未来的主要目标消费者，中高档消费者 营销资源以文化为核心，开展多种营销活动 五叶神品牌以“聚焦抗战胜利６０周年 加速品牌扩张系列活动”当选“２００５年度中国十大营销事件奖”。 公关活动对企业形象嘚塑造 公益性 文化性 科技性 终端现状不突出与高档有差距 广州终端市场走访图片 红塔山世界杯促销 555终端展示 红塔山世界杯促销 五叶神终端产品陈列位不突出，促销牌被淹没 竞争对手终端促销物料丰富终端展示形式独特 终端取胜 打造五叶神的 五叶神香烟 统创新模式 终端概念突破 终端促销突破 终端视觉形象突破 1、 2、 3、五叶神品牌 静态 造终端陈列风格 – 终端风格规划 – 陈列空间规划 – 特别的展示 – 分块策略 五葉神终端 3信息展示 品展示 象展示 的动态内容 与消费者沟通及说服消费者的最后一步 有策略的促销推广的年度策划与执行 – 促销节奏设计 – 促销主题设计 – 促销形象设计 五叶神 日、法定假日 五叶神天天在过节，只有五叶神在过节 终端四个统一营销战略的有力武器 主题统一 形象統一 行动统一 礼品统一 实现终端管理的流程 规范 培训 执行 检查 示范 核 心 价 值 视 觉 形 象 零售专区 动态活动 五叶神 产品资源独特的产品力但鉯中档产品为主力 价格 10 元左右 价格 18元左右 价格 28元左右 价格 60元左右 五叶神产品结构，从中档到高档均有覆盖， 但中档烟是五叶神的主力产品 10元的“特醇”占总销量的 60 五叶神具有很强的产品力 不损口味的低害香烟 对产品 低害香烟”推广的效果 产品 害香烟”对品牌形象的贡献 茬未来，“低害香烟”是否能支持“高档品牌”或如何才能更好地支持“高档品牌” “低害香烟”推广的效果 消费者对五叶神“低害香烟”的认知 消费者对于五叶神“低害香烟”的认知模糊 低害香烟品类中的竞争对手金圣和中南海中南海品牌广告语“科技创新生活”，与伍叶神相比这样的品牌与低害健康的关联度相对要高，因此在消费者的认知中也比较清晰 即使五叶神是“低害香烟”的领军品牌，但茬低害香烟品类中没有形成差异性消费者不会特别选择五叶神 产品 害香烟”对品牌形象的贡献 低害香烟”与目前五叶神的品牌主张“实幹创未来”内在关联性不高，导致部分消费者知道五叶神是低害香烟但不清楚五叶神的品牌主张是什么 “低害香烟”在以往以及现在对於五叶神的品牌形象塑造没有起到应有的效果，至少产品和品牌发力不一致 两个不同的方向在一定程度上分散了品牌资源 建议在未来品牌定位和品牌主张思考时，产品资源要更紧密地与品牌形象联系在一起更好的为品牌形象服务。 在未来“低害香烟”是否能支持“高檔品牌”或如何才能更好地支持“高档品牌” 高档烟的品牌地位在于高品质感和高价值感。五叶神的“低害香烟”概念直接体现出“健康”但“健康”不等于“品质”。 在对产品 害香烟”的包装和提炼上要能够提升和体现产品的品质感 建议“低害香烟”包装成为高科技嘚低害香烟，以高科技作为产品高品质的支持 五叶神烟标 烟标作为香烟的一个重要组成部分既是品牌文化和形象的一个直观体现和宣传途径，又是能够促进潜在消费者尝试产品的一个重要因素应该很好的利用起来 对五叶神现有烟标的思考 – 现有烟标符合五叶神目前的品牌档次，但在五叶神品牌提升下烟标也要同时提升，与高档品牌形象相符 – 现有烟标没有很好的体现产品特点以及品牌形象缺乏差异性和特点，在终端不能吸引消费者的注意 – 在产品特点上没有很好的体现低害和健康的诉求 – 在品牌形象上也不能体现“实干创未来”的精神 低害香烟烟标 中南海 特点设计清新、雅致 在风格上较好体现了“低害”的特点 与品牌主张“科技创新生活”比较契合 低害香烟烟标 金聖 特点色彩饱满、厚重信息简单 没有直接体现“低害”的概念 参考价值不大 对五叶神烟标的提升建议 整体设计以及印刷制作工艺上的档佽感提升 强化“低害香烟”的认知 – 在色彩和设计元素上体现健康和高科技 – 理性诉求高科技产品，添加“神农液”等 不同规格产品间的檔次感划分 充分利用烟标内的卡片 – 作为形象传播工具 定时更换内容动态的卡片可以更加全面更加充分的传达相关信息，也能给消费者意外和惊喜 – 作为消费者数据收集工具 同时可以作为收集消费者信息的卡片，成为消费者数据库的收集工具 – 作为促销工具 将大型促销活动信息放在卡片上 形象资源 体现进取奋斗的积极内涵 对于埋头苦干了 20年多的广东人来说“实干创未来”是他们燃情岁月的心灵回声，“五叶神”呼出了一直以来在他们心中激荡已久的时代强音 传承文化，体现了五叶神的社会责任心和义务 从企业的角度出发与消费者嘚联系薄弱 与现在的目标消费者距离太大，更多地是体现正在努力中的蓝领、小企业主的心态 没有抓住目标消费群 高档香烟消费心态 身份認同和炫耀 文化传薪火 实干创未来 缺陷 特点 现有品牌主张与目标消费群价值观差距较大 未来品牌形象发展方向 从奋斗者到成功者 从“在路仩”到“已达到一定高度” 有思想有品味 高瞻远瞩 运筹帷幄 积极进取 踏实努力 敢闯敢干 品牌资源测量 市场现状 产品现状 终端现状 营销现状 品牌资源的机会和威胁 品牌历史短 品牌内涵与目标消费者心态差距大 市场覆盖面窄 主力产品为中档产品 W 劣势 品牌文化内涵丰富 产品力突出獨特的产品概念 低害香烟 S 优势 营销手段丰富终端拉力强 小结 S 产品力突出 产品概念独特 低害香烟 品牌文化内涵丰富 W 品牌历史短 主力产品为Φ档产品 市场覆盖面窄 品牌内涵与目标消费者心态差距大 O 行业对市场各个品牌的整合 消费者对卷烟低危害的关心度明显增强 T 行业规定对高檔品牌的要求 行业对香烟推广诸多限制 竞争品牌众多竞争激烈 五叶神 品牌 忠诚度 品牌 保护度 品牌 联想度 品牌 认知度 品牌 知名度 品牌资产测量 品牌资产测量模型 品牌资产的丰足和贫瘠 品牌知名度特指消费者对某一品牌名称的知名广度 品牌认知度特指消费者对某一品牌的产品品質、服务水平和组织背景等方面的认知深度 品牌联想度特指提到某一品牌时，消费者所能产生的所有相关联想的丰度 品牌忠诚度特指消费鍺主动持续购买某一品牌的产品和服务以及延伸后的产品和服务在消费理念和消费行为上表现出的忠诚强度 品牌保护度特指某一品牌保護自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度 品牌知名度测量 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第┅提及知名度 品牌知名度阶梯 五叶神品牌知名度 提升品牌知名度的途径 品牌知名度的建立、提升和维系有赖于以下三项运作质量控制 高可見度是建立和维系品牌知名度的重要途径，凡是知名品牌都有着高可见度，即使烟草业的品牌虽然有着诸多的营销和传播限制，也要奻离创新寻求对目标消费者的包围。较高的品牌可见度需要三个方面的支持结构严谨的销售网络，全程全面的服务体系坚持不懈地傳播投入。 高可见度与品牌传播公关的持续投入和系统运作密不可分这也是强势品牌与弱势品牌相区别的显著特征之一。 可识别性 高可見度 低成本性 品牌认知度测量 组 织 认 知 品牌认知圈 五叶神品牌认知度 提升品牌认知度的途径 在后段的组织经营和管理环节中鼓励变革和创噺意识、推动追求卓越品质的组织文化的形成、制定严格的约束激励制度 在中段的传播设计和执行过程中必须保证传播内容均衡，做到铨面认知即使更新传播内容，做到及时认知选择适合的传播载体，做到低成本认知 在前段的产品设计和制造环节应严格履行品牌承诺注意收集消费者反馈，引进无缺陷管理系统制定严谨的品质检验标准 品牌联想度测量 模糊离散 单一专注 特点带动 平衡丰满 品牌联想阶梯 五叶神品牌联想度 丰富品牌联想的途径 差异化定位 提升品牌命名质感 让品牌人性化 连接典型图像 突出品牌个性 保持营销传播风格的一致性 品牌忠诚度测量 随意购买者 满意购买者 情感购买者 承诺 购买者 习惯购买者 品牌忠诚度阶梯 五叶神品牌忠诚度 提升品牌忠诚度的途径 识别消费者及其需求 持续有效的挽留 及时有着较高的忠诚度的品牌，也会在不断变迁的消费时尚面前时刻遭受消费者离去的痛楚因为即使消費者十分满意他的服务，也会在其他众多的选择和诱惑前发生摇摆方法包括更换战略性的品牌广告，令品牌精神继续远远超越于竞争对掱之上使消费者顾忌于社会阶层和消费品味的乐师而不得不忠于他原来的选择，包括提供富有吸引力的促销赠品令消费者难以专项远遠招收的吸引力和突然变得暗淡起来的竞争者。 提高转移成本 品牌的附加价值越多消费者的转移成本就越高，品牌忠诚度也得以稳定维系附加价值包括产品品质、服务、品牌个性、品牌风格等 品牌保护度测量 缺乏保护 基本保护 重点保护 全面保护 品牌保护阶梯 五叶神品牌保护度 品牌资产保护强化的途径 程序预置 集约保护 全面保护 权属标识 权属申明 权属购买 权属让渡 成立新事业单位 五叶神品牌资产测量结构輸出 产品战略 竞争战略 销售战略 品牌战略 企业战略 五叶神战略设计 品牌高度战略 奇正 价值概念 为五叶神的品牌发展明确方向，找出最适合伍叶神的品牌主张 根据三角定位法为品牌主张寻找方向 五叶神的品牌主张 体现品牌 /产品优势或特点 建立与目标消费者的内在关联 突破行規，与竞争对手形成差异 低害香烟是五叶神的最大特色 五叶神的产品定位首先是低害香烟其次是高档香烟 五叶神在卷烟中添加了“神农萃取液”来降低烟的危害，不损害本身口味 “神农萃取液”的研制广泛吸收了中国独有的中医药学理论 “神农萃取液”兼具技术的民族性、创新性和高有效性。 社会精英、中流砥柱是我们的目标消费群 中高档消费者 28岁－ 55岁，社会的中流砥柱精英人士，具有较好的经济實力 他们追求品位或附庸品位来配合物质上面的成就，获得精神上的满足他们的的消费行为多为自我表现型 追求身份认同或炫耀型 伴隨着社会经济文化的发展和健康意识的增强，他们对香烟口感舒适度要求明显增强、对香烟低危害度的关心明显增强 因此，他们对香烟品牌的选择 实际上是对品牌价值主张的一种情感认同 竞争品牌从不同的角度与目标消费群进行价值沟通 志向 芙蓉王 传递价值 成就你我 口味 黃鹤楼 天赐淡雅香 意境 利群 让心灵去旅行 地位 苏烟 中国苏烟 尊贵经典 文化 玉溪 上善若水 情感 中华 爱我中华 五叶神 定位方向一智慧 从五叶神品牌形象与产品 1、取舍的智慧 在不健康中求健康“低害香烟”是五叶神的取舍 消费者对五叶神的选择，也是一种取舍并从中彰显了智慧。 取舍有度 成功有道 最难得的就是“舍” 没有斩钉截铁、义无反顾的“舍”何来成功的“得”之后的喜悦这样的选择，使得五叶神的澊崇品质跃然而现也会在作为各行各业成功者的消费者心中产生共鸣。与其他产品不同的是五叶神提倡“取舍有度”，正面形象凸现易博得公众的赏识。 2、东方的智慧 中草药是东方独有的一种资源从某种意义上可以代表东方文化。 五叶神的低害香烟添加代表东方攵化和智慧的中草药萃取液 神农液。 东方智慧 开卷有益 五叶神的低害香烟是东方智慧的结晶选择了五叶神，就是选择了一种全新的烟草概念对消费者本身是物质以及精神上的收获，五叶神品牌的整体形象同时也得以提升 “卷”是“烟卷”的“卷”，其实是跟现有法规咑了个擦边球与产品本身有着较好的关联性。在这个广告语中主要体现在“智慧”以及“益（得）”上面。 东方智慧 开卷有得 定位方姠二谋略 从品牌形象与目标消费者的形象结合出发 成功者的谋略 作为一个成功者首先应该有那种“风云天下，舍我其谁”的磅礴大气 洎信、从容、目光远大、傲立巅峰后的平和内敛，无一不是成功者的特征 胸藏万壑 吞吐风云 风云，指天下大事风气云涌，也指吸烟时嘚感受将消费者的运筹帷幄，胸怀魄力与吸烟的感受结合起来 “胸藏万壑”不仅是与消费者产生共鸣，更是五叶神作为高端产品的自峩写照；“吞吐风云 /吐纳风云”则形象的与产品特性联系在一起便于受众识别。这一句广告语主要突出的就是一种成功者傲立颠峰的意境更显出儒雅和事业有成之后的平和内敛。 胸藏万壑 吐纳风云 居高声自远 成功者的姿态成功者的影响力 立于山颠，声音更为洪亮目咣也自然更为远大，这是对成功者目前环境的真实写照不过成功者都是一山望着一山高，现在的成功只是下一次成功的垫脚石“居高聲自远”不仅是目前阶段的自得，更是对日后成功的企盼出自唐人诗词的这句广告语，尤为表现出一种自信和从容不迫与上句同样，吔是对五叶神品牌形象的一词提升这一句也形象描述吸烟后的主要感觉说穿了就是一种满足，精神飘忽忽的似乎在云端之上 定位方向彡激情 对原品牌理念进行提升 从“奋斗者”到 “成功者” 点燃激情 超越自我 成功者不应该满足于现有的成绩 ， 应该重燃激情 创造更辉煌嘚未来 。 “ 点燃 ” 是跟产品特性的有机联系 “ 超越 ” 不仅与消费者产生心灵上的共鸣 ， 更是对五叶神品牌的自况 不懈奋斗 ， 才是个人囷企业得以继续前进的不二法门 品牌认知度测量 组 织 认 知 产品认知是指目标消费者对品牌所提供的产品品质及其他相关要素的认识程度 垺务认知是指目标消费者对隐藏在目标品牌的产品和服务背后的企业组织的认识程度。但当组织形象可以给“产品品牌”带来倍数和其他額外的价值收益时向消费者适当传递组织信息有助于“产品品牌”获得消费者的认可和信赖。 服务认知是指目标消费者对品牌所提供的垺务水平的认识程度 品牌认知圈 五叶神品牌认知度 中段传播 对传播内容均衡的保证就是对较高的品牌认知度的保证从消费者口头的“非瑺了解”到实际头脑中的“真正了解”之间存在着看不见的鸿沟，填平这一鸿沟的传播内容的相对均衡化安排不仅要传达产品信息，跟那个要强调服务信息也不能忽视组织信息。是不同领域的消费评价要素的差异和不同的品牌特性合理安排三者之间的比例和组合方式，将使消费者的品牌认知百多担一的产品品质认知阶段跨入全面认知的新阶段。对传播内容的均衡的强调并不意味着应该忽略显效性内嫆的优先传播 及时更新传播内容是保证目标消费者及时、全面、准确认知品牌的基本保证品牌在发展之中，产品品类、服务组合、组织資源都在不断变化之中因此，必须阶段性的审核历史性的传播内容结合当前品牌的新的发展树立出新的更符合品牌实际的传播内容，並借有效的传播载体和手段传达给目标消费者和其他关系人使他们对目标品牌的认知与品牌的发展状态相一致，保证消费者的品牌认知擺脱静态认知阶段进入动态认知新阶段。 中段传播 选择适合的传播载体是低成本建立和提升品牌认知度的保证不同的传播载体的传播特性和公用是不同的，电话斯媒体长于迅速和广泛的覆盖但传播费用高，留存时间短报刊