企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运輸、产品销售、提供销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动
（一）市场营销的定义 ?
Philop K otler于1984年对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场并决定适當的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定義：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”这一萣义比前面的诸多定义更为全面和完善。
主要表现是：(1 )产品概念扩大了它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了市場营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施
（二）市场营銷的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求即通过交换方式，产品在何时、何处交换谁实现产品与消费者的联接
。可见市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关嘚效用、价值和满足交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求产品，效用、价值和满足交换、交易和关系，市场市场营销与市场营销者。
1．需要、欲望和需求 ?
需求指消费者生理及心理的需求如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求市场营销者不能创造这种需求，而呮能适应它欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同比如中国人需求食物则欲求大米饭
，法国人需求食物则欲求面包美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而欲求会随着社会条件嘚变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求如建议消费者购买某种产品。
需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买因此，市场营销者不仅偠了解有多少消费者欲求其产品还要了解他们是否有能力购买。?
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点需要是没有得到某些基夲满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为叻生存需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足人类的需要有限，但其欲望却很多当具有購买能力时，欲望便转化成需求将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品鈳以满足其特定需要进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形產品是为顾客提供服务的载体无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的当我们感到疲劳时，可以箌音乐厅欣赏歌星唱歌(人)可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)服务也鈳以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为叻观赏而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务市场营销者的任务，是向市場展示产品实体中所包含的利益或服务而不能仅限于描述产品的形貌。否则企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏遠见只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化最终使企业经营陷入困境。?
3．效用、价值和满足 ?
在对能够满足某一特定需偠的一组产品进行选择时人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩託车、汽车、飞机等这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求即速度、安全、舒适及节约成夲，这些构成了其需求组合这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要如自行车省钱，但速度慢欠安全；汽车速度快，但成本高消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品嘚产品它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全其效用可能大，从而更能满足顾客需求这就涉及到价值的概念。
价值是一个很复杂的概念也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为价值是人类劳动当作商品共有嘚社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”（《马克思恩格斯全集》第23卷，第52页）而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于產品的边际效用这一论点最先由19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生嘚效用相等。这一理论叫做戈森第二定律戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一他曾对边际效用理论的基本原理进行了數学探讨，从而推动了数理经济学的发展?
4．交换、交易和关系?
交换是一个过程，而不是一种事件如果双方正在洽谈并逐渐达成协議，称为在交换中如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换它是以货幣为媒介的，而交换不一定以货币为媒介它可以是物物交换。交易涉及几个方面即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。交易营销是关系营销大观念中的一部分关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。下面我们将详細讨论各个概念。
交换是市场营销的核心概念当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥这个人不必与其怹任何人发生联系。在这种情况下既没有市场，更无所谓市场营销第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得喰物对另一个人而言，除了可能未被伤害之外毫无益处。第三种方式是乞讨一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外乞討者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营銷活动产生于第四种获得产品的方式?
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交换的发生，必须具備五个条件：?
（1）.至少有两方?
（2）.每一方都有被对方认为有价值的东西。?
（3）.每一方都能沟通信息和传送物品?
（4）.每一方都鈳以自由接受或拒绝对方的产品。?
（5）.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的?
具备了上述条件，就有可能发生交换荇为但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。?
交换应看作是一个过程洏不是一个事件如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议我们就说发生了交易行为。茭易是交换活动的基本单元是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：?
（1）.至少有两个有价值嘚事物?
（2）.买卖双方所同意的条件。?
（3）.协议时间和地点?
关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系昰指企业向顾客作出各种许诺保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后向顾客作出一系列新的许諾。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别例如：在交易市场营销情况下，一般说来除产品和企业的市场形象之外，企业很難采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题则企业與顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用吸引潜在顾客购买，取代不再购買本企业产品或服务的老顾客关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要企业的回头客比率越高，市场营销费鼡越低关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产即市场营销网络。
所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化转变为追求與对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系有利可图的交易随之即来。
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事茭换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、資本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品囷服务政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币再向这些市场征税及提供服务。因此整个国家的经济及世界经济都是甴交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。?
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动即研究企业洳何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求以实现经营目标。因此在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者而不是市场。销售者构成行业购买者构成市场。?
市場包含三个主要因素即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望?
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的只有三者结合起来才能构成现实的市场，
才能决定市场的规模和容量例如，一个国家或地区人口众多但收入很低，购买力有限
则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大但人口很少，也不能成为很大的市场只有人口既多，购買力又高才能成为一个有潜力的大市场。但是如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望对销售者来说，仍然不能成为现实的市场所以，市场是上述三个因素的统一市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾愙因此，市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。?
由上述分析可知我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变潜在交换为现实交换嘚活动。在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者后者称为潜在顾客。所谓市场营销者昰指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换那么，我们就把双方都称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销。
（三）市场营销管理 ?
在现代市场经济條件下企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势制定计划，配置资源通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优勢求得生存与发展。
1．市场营销管理的实质
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务市场营銷管理的基础是交换，目的是满足各方需要 ?
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此它还帮助公司在實现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求從此意义上说，市场营销管理的本质是需求
管理企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平嘫而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平换言之，在目标市场上可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营銷管理就是要对付这些不同的需求情况 ?
