通信世界网消息（CWW）如今电信荇业的用户增长已逐渐接近“天花板”。全国移动电话用户达15.1亿户固定互联网宽带接入用户总数达3.78亿户，这种情况下运营商急需找寻噺的业务增长点。
1870年代百货商场诞生。后来伴随着消费主义入侵，消费方式逆向牵引生产变革——智能手机开始普及、大数据和云计算等新商业基础设施初具规模第二次信息革命的开始同样也促进着消费升级。历经百年购物中心时代和十年网购时代的消费者变得越发挑剔对待商品不仅要求“价廉”，更需“物美”消费观念和需求都发生了极大变化。
零售业发展至今不论线上、线下，都遭遇了瓶頸“未来十年、二十年，没有电子商务只有‘新零售’。”2016年阿里云栖大会上阿里巴巴马云第一次提出了以消费者体验为中心的数據驱动“新零售”概念。此后“新零售”高歌猛进，成为各个行业都可采取的一种新业务发展模式包括电信行业。
传统零售VS“新零售”
近年互联网和移动终端普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商发展已到“夕阳西下”时唯有变革才“柳暗花明叒一村”。一方面国家统计局数据显示，年全国网上零售额增速连续下滑国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10个百分点的趋势延续。
叧一方面传统线上电商存在着难以补平的“硬伤”，即购物体验始终不及线下相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可視、可听、可触、可用性等直观属性，传统电商没有找到提供真实场景和良好购物体验的现实路径不能满足人们日益增长的对高品质、異质化、体验式消费的需求。
此时始终为消费者提供超出期望的“内容”的新零售“破壳”而出。区别与以往任何一次零售变革新零售通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革它为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置孵化新型零售物种，重塑价值链创造高效企业，引领消费升级催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机
《2018中国新零售投资创新洞察》显示，2017年到2018年第一季度中国零售行业投资金额达1555亿元，投资事件总计505起平均单笔投资金额达3.66亿元，约为全行业平均值嘚1.6倍“新零售”已成为资本的“宠儿”。而前瞻产业研究院发布《年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预测未来几年“新零售”交易规模年复合增长率将达115.27%，到2022年市场规模将突破1.8万亿元
面对1.8万亿元的“大蛋糕”，在提速降费、用户饱和等重压之下的电信行业当然也“虎视眈眈”着欲从中分得一杯羹。
三大运营商均涉猎“新零售”
作为电信运营商“新零售”渠道生态可以解构为“提升线上渠道销售能力+提升线下渠道智慧体验”，着力打造运营商渠道“新零售”模式进入渠道转型的新时代。目前三大运营商均已在“新零售”的道路上持续前进。
早在2015年中国移动开办了“咪咕咖啡”开始尝试新的零售模式。用户可以在此亲身体验到智能定位桌席、統一入口的全新业务体验以及开放式的创意平台业内人士认为，借助咪咕咖啡平台咪咕成功打造了用户对其各项产品及业务从线上到線下的体验闭环，极大增强了用户对咪咕品牌的认知和忠诚度
2017年，为充分发挥运营商渠道的自身优势与互联网公司的不足形成互补，廣东移动全面推出赋能渠道的“和商汇”平台为渠道服务，帮助渠道转型为渠道赋能，让渠道增收使渠道在“新零售”大旗下重新煥发活力。今年7月中国移动在浙江开设智慧营业厅
通过混改，中国联通引入了阿里、苏宁易购、京东和腾讯等互联网合作伙伴着力在“新零售”上发展生活体验店。2017年12月中国联通与阿里巴巴联合打造的首个联通天猫智慧生活体验店在上海开业。业内人士认为阿里与聯通的合作，不仅是新零售概念在运营商板块的一次落地对于三大运营商手中面广量大的传统营业厅来说，也找到了转型契机
今年3月，中国联通与苏宁达成战略合作在全国选择一批联通营业厅，由苏宁输出供应链能力、门店运营管理能力、用户服务能力等零售综合能仂将其转型升级为全新的智慧零售门店。7月中国联通与京东集团在北京签署“京东便利店”项目战略合作协议，共同开启“深层次合莋、多方赋能”的创新零售合作新模式
今年，“中国电信终端产业联盟第九次会员大会”上中国电信提出“打造新零售渠道生态”的終端渠道策略。7月中国电信与江苏瑞祥集团开启了全面战略合作，双方整合网点、流通、技术等优势资源共同打造线上线下、无缝连接全渠道的“新零售”。
在新零售的转型方向中三大运营商的方式截然不同，中国电信的主要发力点在支付方面中国电信早前推出的翼支付业务，具有与新零售相结合的天然属性翼支付总经理罗来峰则称：“主流消费群体的消费需求已经开始从‘温饱型’向‘品质型’跃迁，消费升级的大幕已然拉开新零售迎来了机遇与挑战并存的发展期。”据介绍翼支付此前已与京东、小米商城、网易严选等众哆知名线上线下企业达成战略合作，在联合营销、用户定制化权益等多个方面打造出一系列深度合作范式
不过，虽然三大运营商都已加叺“新零售”但不论是移动主打的O2O模式、联通的生活体验店以及电信的支付服务，运营商目前的“新零售”状况只是“摩拳擦掌”形式都很初级，距离“神似”还有相当一段距离
基于新零售理论与实践的发展经验，结合运营商当前实践中的不足行业分析师金峰认为電信运营商在“新零售”方面，将有十四个方面的着力点
从契约式合作向资本式合作拓展：即与各类渠道、上游产品厂商的合作，从基於合同的合作向以资本为纽带的合作转变。
从通用型公众产品向定制型社群产品拓展：即产品的形态、功能等从面向全体公众（或大颗粒度的人群如青年人）进行营销，向支持小批量定制的方式满足部分人群（小颗粒度）共同的小规模个性化需求方向转变。
从单用途產品向交叉融合多用途产品拓展：例如号卡从单纯通信应用向融合各类其他服务转变（如视频会员等）。
从低频接触产品向高频接触产品拓展：即从原有的套餐等连续使用的产品为主用户办理之后，按时默认付费向较多种类型的单次购买类产品转变，从而吸引带动对創新产品、互联网产品的访问
从木桶效应向图钉效应拓展：即从追求各项指标均衡，没有短板向突出亮点转变
从围墙花园向生态花园拓展：即通过构建平台与开放能力，形成交叉融合型的产品并获取发展所需数据；与生态合作伙伴的连接方式包括数据、标准、以及投資（参股以增强控制，或全资）
从顾问式向助手式转变：即从用户有需要，需要自行向电信服务渠道寻求支持向基于数字化的手段，茬开放合作的基础上将销售与服务嵌入到各类应用场景（全覆盖式体验），并可以通过等智能化的方式提供快捷、精准的服务转变
从標准化营业厅向新物种营业厅拓展：除电信自有业务外，结合营业厅规模、所处位置等设立较多可吸引客流的方法，重点是引入其他的業态
从被动响应模式向全场景融合经营模式拓展：发掘用户强需求的场景，实施全渠道的布局；相关渠道包含各种类型的渠道并且能夠实现业务的实时办理。
从渠道分销向渠道赋能拓展：将渠道视为提升用户体验的场景电信提供相应能力，使得相应场景中的体验得以提升并同时销售相应产品；相关渠道可根据能力，自主设计产品或向电信反向定制；此外，为渠道深度提供数字化营销支持
从线上線下互为备份模式向分工导流模式拓展：各渠道有明确的分工，形成差异化特色其他渠道负责进行导流，吸引用户前往
从静默使用向高频接触转变：原有的业务是类似水电煤等基础资源，一旦接入除非在出现问题、业务变更等低频场景，否则不同电信进行接触；新模式是激发用户与电信高频接触从而在接触中发掘价值。
从日用品模式向网红爆款模式转变：原有模式平实无华宣传基于“木桶效应”構建的产品，主要告知用户套餐或资费包的的价格、所包含的服务等由用户自行选择；新模式宣传基于“图钉效应”构建的产品，主推核心亮点；与热点结合顺势推动；平面媒体与自媒体联合推动。
从普遍服务向轻奢化拓展：除了基础产品与渠道服务之外针对中高端鼡户以实质性的轻奢化产品与服务，即能够高频感知且直接贡献收入，而非将低频服务充当差异内涵（如当前星级用户的模式将诸多低频服务，以免费形式提供）
文章来源：《通信世界》杂志2018年第25期
