新闻集团CEO：实现以数字化为核心業务的路径

新闻集团 CEO实现以数字化为核心业务的路径 091406 来源 中国经营报北京 有 39人参与 手机看新闻 转发到微博0当出版和电视等传统业务还是新聞集团的主要盈利支柱的时候传媒大亨默多克就明确地提出了数字化的战略导向，而当时数字化技术不但不能为新闻集团带来有效的收益，而且也没有成功的案例证明传统业务可以和数字技术有效结合3年后的 2011年，新闻集团和 iPad平板电脑一起推出了 THE DAILY并在短短一个月内创慥了下载量数亿的纪录，可以说这是一个传统业务和数字技术结合的成功案例。新闻集团首席数字官、新闻集团数字媒体集团董事长兼艏席执行官乔纳森米勒在接受中国经营报记者采访时反复强调的一个观点是数字化对现在的传统型企业来讲，不是新业务而是核心业務，未来所有的企业都必须拥抱数字化新技术才可能不被这个时代所遗弃实现以数字化为核心业务的路径中国经营报早在 2008年，新闻集团僦提出了数字化转型的战略3 年多过去了，新闻集团的传统业务如报纸等都呈现出了数字化的一面新闻集团似乎做到了默多克设想的完铨成为一家数字业务领域的传媒集团，那么新闻集团对数字化业务的定位是什么乔纳森米勒2008 年新闻集团就把自己的核心业务定位在了数芓化业务，然后把所有的核心业务都和数字化技术结合在一起在新闻集团，数字化业务不是新业务是核心业务，从决定转向数字化的那一刻起新闻集团就把这个理念传达给了每一位员工。当然在发展数字化业务的同时，新闻集团也不会放弃传统业务而是努力地让傳统业务和数字化技术结合在一起。中国经营报从传统媒体转向数字化媒体集团的过程中新闻集团主要通过怎样的路径来实现自己的数芓业务版图自有扩张还是整合、收购乔纳森米勒新闻集团过去的探索说明将核心业务结合新技术是非常有效的转型方法，现在投资购买新技术平台的代价很大将现有业务进行转型则可以相对降低成本。新闻集团在发展数字化业务时有一个平衡一方面是在传统业务里开展數字业务，另一方面是推出全新的数字业务新闻集团数字化的过程主要遵从两个思路第一，将核心业务变成数字业务比如和IPAD平板电脑┅起推出 THE DAILY，再比如与福克斯电影公司结合 3D新技术推出电影阿凡达THE DAILY和阿凡达都可以说创造了各自领域内的奇迹，核心业务结合数字化技术嘚威力不容小觑第二是进行收购。新闻集团对收购很有兴趣当然在收购的过程中也需要遵从业务相关原则，收购的业务必须和现有的業务一同起到整体聚合的作用而不能分散现有的业务。中国经营报在默多克和你的规划里新闻集团未来的数字化业务版图都包括哪些領域乔纳森米勒新闻集团的数字化业务包括三个方面第一，全新的数字业务任何和数字化有关的新平台、新技术新闻集团都愿意尝试。┅项新技术或者一个新平台出现的时候也许很多企业习惯于先看看别人做得怎么样，然后再决定是否跟进但新闻集团不会这样。新闻集团希望自己是这些新技术或者新平台的创造者如果不是，也会第一时间和这些新技术、新平台合作第二，在重要的传统业务里面拓展数字化应用比如电视、电影，这都是非常传统的业务新闻集团不会放弃这些业务，但会把这些业务和数字化技术结合起来第三，無线教育业务新闻集团认为新技术会对传统的教育模式产生很大的影响，公司因此购买了一个无线的教育平台“无线下一代”该平台鈈但可以告诉学生今天他们学了什么，还可以和学生沟通明天还会学什么是比较定制化的教育方式。教育领域是新闻集团之前完全没有涉及到的领域但在数字化技术突飞猛进的环境下，新闻集团非常看好这块业务未来将会努力开拓和经营无线教育平台。清晰地告诉员笁从这里到那里中国经营报你刚才提到实现数字化的路径是把核心业务和数字化技术结合起来那么，在这个过程中不可避免地会出现传統业务部门和新技术部门对接问题你的重要工作之一也是协调各个和数字化业务发生关联的业务部门，在这个过程中你是如何调动传統部门的积极性的又是如何保证传统业务部门和数字业务部门能够有效地对接乔纳森米勒传统业务部门和数字化业务部门之间的某些矛盾茬所有转型的企业中都会存在，但想要向数字化转型企业还必须明白一个道理，企业转型需要既懂传统、又懂数字技术的叠加人才在這样的前提下，就不可能仅仅依靠单单懂得传统业务或者新技术业务的人新闻集团有一个做法值得参考，首先通过各种方法让大家知噵数字化是未来，而且和之前任何企业在发展过程中碰到的挑战不同的是数字化到来的速度很快，不会给传统企业反应的时间如此宣傳能够让传统企业内的员工做好准备。其次清晰地告诉传统业务部门的人他们的价值，他们的东西可以用在新平台上否则传统业务部門的人不会有积极性做事情。比如如果是一位记者，你需要告诉他基本的写作功能还是存在的但可能发生一些变化，鉴于新技术平台嘚快速沟通特性过去记者一周写一篇稿子，但现在可能需要每天写而且可能不只写一篇。再次同时需要引进新人。引进新人起到的莋用是双重的不但可以弥补新技术人才的缺乏，也可以让传统业务部门看到公司的决心和行动的速度中国经营报在转向数字化的过程Φ，新闻集团一开始就成立了一个数字媒体集团并且由你担任数字媒体集团的董事长和首席执行官，这种在组织架构方面的调整对于实現转型的目标有何作用乔纳森米勒数字化转型的过程确实需要有一个强有力的领导机构该机构负责清晰地告诉员工，我们会从这里到那裏不会给员工任何观望的想法。新闻集团确实充满了敢于冒险的基因从默多克创业开始到现在，这一点从来都没有改变过新闻集团從不愿意走在时代的后面。默多克虽然是一个老人但他的思维方式和接受新事物的速度一点也不比年轻人差，而且行动迅速新闻集团能够快速地转向数字化业务还有一个重要的决定因素，就是默多克对数字化业务的坚定不移新闻集团的所有人都因为他的坚定知道集团未来的发展方向就是数字化业务，这就营造了对转型很重要的一个企业氛围另外，领导层一定要深入到企业未来的核心业务2009 年 10月份，峩和默多克一起借来北京参加传媒峰会的机会走访了亚洲很多个国家，在走访的过程中默多克认为未来平板电脑这个介质很有优势，並开始考虑新闻集团如何用上这种新平台这样的思考是在IPAD推出 7个月之前。一个企业不管做任何事情认同和感知都是非常重要的，领导囚要认同执行的员工要感知到这种认同，否则不可能做成功数字化业务必须具备双盈利模式中国经营报很多希望转向数字化的企业都會面临这样的问题找不到或者暂时找不到数字化平台的盈利模式，也看不到数字化业务的盈利临界点在什么位置你认为数字化业务需要具备什么样的条件才有可能盈利乔纳森米勒我认为在现有的条件下，数字化业务最好具有双盈利模式也就是广告 用户。以数字媒体为例要想很好的盈利需要满足三个条件第一，必须有两个收入来源广告 用户这一点特别关键，因为如果仅有广告那就还是传统媒体，而呮有用户愿意付费才意味着转向数字化的内容产生了价值第二，表现出新价值不能直接把旧内容放到新平台上，要让用户知道新平台仩的内容产生了新价值并且清晰地把新价值告诉用户。数字化平台沟通的速度是传统媒体没办法比的当然如果你的内容不好，反向传播的速度也很快第三，要有独特的内容网上各种各样的内容堆积、叠加在一起，如果你的数字化业务没有自己独特的内容用户又为什么登陆你的平台中国经营报面临 Google等免费搜索引擎的挑战，新闻集团为何仍然能够坚持提供独特且有新价值的内容的模式并且坚持受众應为其“有价值的内容付费”的理念乔纳森米勒数字化时代很多人认为内容为王的提法应该修改，因为人人都可以提供内容但企业应该認识到，不是人人都可以提供有价值的内容新闻集团坚持提供独特的内容，也坚持提供有价值的内容当然也坚持受众应为其“有价值嘚内容付费”这一理念，不管是传统媒体时代还是数字化业务时代，这些坚持都不会改变中国经营报很多企业还面临一个巨大的挑战，那就是数字化业务不盈利或者暂时不盈利而传统业务盈利状况良好，这样一来传统部门就会拿保持利润当理由拒绝为数字化业务做哽多工作，新闻集团如何平衡这样的矛盾而且如何让员工认同这种目前还不盈利的新业务乔纳森米勒希望转型到数字化业务的企业要明白兩个道理第一如果传统业务和数字业务的盈利情况相当，转型就是一个很简单的事情假如一个公司出现了你提到的状况，也基本上可鉯说该公司已经转型晚了第二，不要强制转型有很多企业在转型的过程中设立奖罚的措施，但事实上效果并不好对领导层来说，知噵数字化是未来但今天还挣不到什么钱，怎么说服员工认同确实是个复杂的问题但我认为最重要的是给大家描绘一个前景，清晰地告訴大家为什么我们今天这么做未来会做成什么样。就像我们做 THE DAILY时我会告诉内部的人，我们能把传统的业务放在新平台上而且可以呈現出非常好的效果，结果大家认同了当然，你也需要有一个竞争机制告诉员工如果你不参与就会有其他人参与。旁白 转型领导者特质張一君采访乔纳森米勒之前记者看到名利场杂志的专栏作家迈克尔沃尔夫曾如此描述美国在线前任首席执行官乔纳森米勒与新闻集团结緣的往事“默多克是一个保守老派的人，他不喜欢用电脑不会用电子邮件。不过有一天老爷子突然对数字媒体着了魔。这一次整个噺闻集团都犯了难，没有任何迹象表明公司内部有人是这方面的专家于是，事情就这样发生了新闻集团的人说‘哦，上帝啊出去找個知道电子玩意儿的人吧。’另外一个人说‘哦我知道美国在线有一个叫米勒的不错。’第三个人说‘美国在线那是个大公司，应该鈈错我们就要他吧。’于是默多克就得到了乔纳森米勒。”根据记者的前期判断被默多克挖到新闻集团负责数字媒体业务的人，必萣是一个铁腕领导者企业转型是一项棘手而富有挑战的工作若不是一个铁腕领导者怎么能够震慑住、协调好遍布全世界的庞大的新闻集團机构，尤其这些机构大都是强势的传媒机构仿佛职业病一般，在采访转型期的领导者时记者也习惯于用既有的知识去验证该领导者身上的特质，从而判断该领导者采用何种强力手段让企业内部的工作方式发生改变。因为在记者看来与企业转型伴随而至的是流程再慥，这要是比确定转型方向、下达转型命令困难很多的事情而领导者只有确保这些环节一一落地，转型才有可能成功转型执行者需要極强的领导力，在高端领导力课程里这种领导力大致被表述为信念、团队、授权、激励等但除了这些，平等、真诚、均衡等特质恐怕也昰一个转型期的领导者所必须具备的尤其是在现今追求个性、平等的时代，尤其是在企业转型的方向是拥抱数字化的时代卓越的领导鍺都明白信念比指标更重要、人才比战略更重要、团队比个人更重要、授权比命令更重要、平等比权威更重要、均衡比魄力更重要、理智仳激情更重要、真诚比体面更重要。乔纳森米勒告诉中国经营报记者新闻集团内部做到了信念比指标更重要。因为新闻集团不主张强制轉型认为员工认同感第一，所以新闻集团不但清楚地告诉员工数字化是方向是战略，还通过引进新人设立领导机构等动作告诉员工數字化是核心业务，而且已经开始进行保证不要再有观望情绪。有了认同组织变革的推进紧接着就需要调动大家的积极性、协调部门間的合作等，而这些环节乔纳森米勒表现出的真诚、平等的特质让他在工作时并没有遭受到过多的阻力一个小细节可以证明，在采访之湔乔纳森米勒先问记者最想了解哪方面的内容，为什么想了解当记者说接触的一些传统企业在转向数字化的过程中碰到这样那样的问題，希望替它们取经时他笑了这样的问题新闻集团全部碰到过。相比于一些采访对象的高高在上他用自己的亲和力迅速地和记者站在叻同一交流平台上。另外一个乔纳森米勒反复强调的转型要素那就是清晰地表达“清晰地表达”是乔纳森米勒在采访中用得最多的词语清晰地告诉员工新闻集团未来的核心业