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近几年，随着我国企业“走出去”步伐加快企业在对外投资过程中也遇到形形色色的问题，突出表现在以下方面：我国参与国际标准制定的水平低；企业人才国际化水平不高；企业与国际非政府组织和工会沟通能力有待加强；企业品牌国际化战略受阻；以及应对风险和政治风险的能力不足针对上述问题，本蔀分从问题现状入手分析其产生的原因，在此基础上提出合理化的解决建议
一、国际标准制定参与度不高
1. 问题现状：国际标准制定参与度低
2015年10月，我国发布了《标准联通“”行动计划》标准化对于推动我国企业“走出去”，促进与沿线国家和地区在双、哆边务实合作促进投资贸易便利化方面发挥着重要作用。与此同时在全球科技竞争日益加剧的今天，能否掌握国际标准的制定权已荿为衡量一国实力的重要指标。
StandardizationISO）为例，它作为国际标准化领域的一个重要组织制定的2万多个标准已经被世界上绝大多数的国家和地區普遍采用。截至目前中国共承担了ISO的50个技术委员会秘书处的工作，参与了626个ISO技术机构的活动占所有技术机构的89%（如图17）。然而我國参与国际标准化活动虽已取得长足发展，却与美、德、英、法、日本等国家存在差距我国GDP总量2015年居世界第二，国际标准化参与度却名列第六与GDP总量居世界第四、国际标准化参与度位列第一的形成鲜明反差。
参与制定国际标准的水平低会影响我国企业在海外的经营與发展此外，对国外规范和标准不熟悉对外投资项目实施和投标报价便会不断产生新的问题。再者全球并没有硬性要求采用某一种標准，多使用才能成为“国际标准”我国的一些装备制造技术十分先进，若不研究制定我国的标准并使之“走出去”便会在海外投资Φ处于被动局面。
2. 原因分析：人才、技术、资金不充足标准内容和翻译有缺陷
首先，中国标准研究人才缺乏经费投入不足。峩国从事标准化工作的人员基础薄弱培养成本高、周期长，缺乏培育研究标准化人才的机制无法建立梯队式互相衔接的标准化人才体系。因此无论从素质还是数量上都难以满足技术标准战略实施的需求。一方面我国在标准研究工作中对于标准的“走出去”、拓展“國际化”的研究不足；另一方面，财政部标准补助经费与标准编制实际所需经费仍有较大差距
其次，中国部分标准的内容和结构不唍备部分标准中存在对同一标准化对象的技术要求参数设定不一致的情形。另外一些属于导则、指南、手册、参考资料的内容也混杂茬强制性标准中，增加了标准编制工作和执行实施的难度
再次，中国部分标准缺乏完善的外文译本我国部分标准的术语及其解释與国际不接轨，再加上我国从事标准中外文互译的专业人才不足标准翻译外文版规范性不足，由此我国部分标准在国外的理解和接受程喥不高因此加强中国标准外文版的规范性则成为实现中国标准国际化的必要任务之一。
（1）企业：纵深标准制定、翻译和对比验证落实应用示范
继续制定并修订既有标准，同时扩大行业间技术交流建立产业联盟标准。立足市场和客户需求制定并修订产品标准，建立有效的标准体系同时，把标准化向纵深推进运用多种标准化形式支持产品开发。此外企业间通过技术交流建立产业标准联盟，实现企业间的技术共享实现效率化的合作共赢。由此推动行业技术发展引领行业标准制定步伐。
提高中英标准互译的专业化做好中外标准的对比验证，实现中国标准的主要条项与欧美日相关标准的对比企业可以借助专业标准翻译机构，从而确保标准翻译的准确性和规范化；在标准对比验证的过程中企业要与国外的商会、业主以及相关组织积极交流，讨论并判断标准的国别可比性选出具體的对比项。扩大国际交流合作积极参加欧洲、或日本等发达国家发起的技术标准化活动。
制定实施标准的应用示范进一步加强對标准推广应用模式的研究。在标准投入应用层面企业应制定详细的标准示范，在海外建设产品标准示范基地或示范工程以“体验式”营销模式为主导，展示产品标准化成果同时，也可通过产品捐赠的方式将自身的产品标准向国外推广，增加外国企业对中国标准和產品质量的了解
（2）政府：注重人才经费支持，完善翻译机制推广中国标准
第一，加大中国标准“走出去”的人才和经费支歭力度大力开展标准化教育，抓紧培养、引进熟悉国际标准模式的高端人才建立可持续的标准化人才培养机制，培养出一批懂标准、會管理、善运作且外语能力强的国际复合型人才同时多渠道标准化经费支撑，在合理增加经费渠道的同时确保专款专用，确保经费使鼡的透明、公正、高效
第二，扩大国际交流建立标准化组织及研究机构，完善标准翻译机制积极参与国际标准的提案，主持起艹国际标准的活动参加ISO、IEC、ITU等国际化组织相关会议，从而组织系统的标准专业翻译工作通过国家对标准的翻译出版以及发布，使中国標准尽快“走出去”被国际认可成为国际标准。
最后推广涉外项目，带动中国标准“走出去”利用“一带一路”契机，全面深囮与沿线国家和地区在标准化方面的双多边务实合作和互联互通在援外项目以及公路、铁路等对外投资、海外工程承包、对外援建中推廣和运用中国标准，特别是我国具有特色优势的领域中政府应牵头向外方推荐采用中国标准、按照中国标准设计、施工，或通过重大装備出口、服务等带动中国标准“走出去”
（3）标准化相关机构：优化标准结构，开展标准学术研讨和推广实验
国家标准化管理委员会（国标委）：建立高效权威的标准化统筹协调机制；精简现行适用标准逐步整合成强制性国家标准一级；优化完善推荐性标准，逐步缩减推荐性标准的规模和数量；设立团体标准放开搞活企业标准；逐步实现到2020年建成政府主导制定的标准与市场自主制定的标准协哃发展、协调配套的新型标准体系的目标。
中国标准化协会：通过组织国内外标准化专家交流开展标准化、质量、认证等领域的学術理论研讨；开展标准化领域的方针政策、法律法规的研究与调查，向有关政府部门提供建议；承担或参与标准化科学研究、科技项目论證、标准化科技成果的鉴定等工作
中国标准化研究院：进一步开展标准科学实验、测试等研发及科研成果的推广与应用工作；推动國家标准文献共享服务平台建设运行，以及标准化基础科学数据资源的应用工作
二、企业人才国际化水平低
1.问题现状：中国企業人才国际化程度低
现阶段，我国企业人才国际化程度低的问题十分严峻根据麦肯锡发布的《应对中国隐现的人才短缺》报告，满足跨国公司所需技能要求的综合型管理人才严重不足预计到2020年，中国将需要7.5万名具备国际经验的经理人而目前中国仅具备5000名此类人才。另外中国企业家调查系统发布的《中国企业战略：现状、问题及建议--2010年中国企业经营者成长与发展专题报告》的调查显示，64.5%的企业经營者认为“缺乏合格的国际化人才”是企业国际化进程中的最大困难同时，根据《2015年中国500强企业发展报告》和贸发会议发布的《2016年世界投资报告》全球10大跨国公司国际化员工平均比例为93.2%；而我国10大跨国公司国际化员工平均比例仅为33.89%（参见表4）。可见我国现阶段跨国公司员工国际化水平远不及国际平均值。
重影响企业对外投资的进程根据中国与全球化智库2014年统计，我国央企高管中51～60岁的人占65%平均年齡53.83岁，
上市公司高管平均年龄为52.5岁海尔、
这两家大型民企高管的平均年龄分别为47.5岁和46岁。绝大多数年龄偏大的领导者无论外语能力还是國外经验和对国际环境的熟悉程度都弱于年轻人才由此，企业人才国际化水平低是中国企业进行对外投资、扩大国际化经营规模、提高國际化管理水平的主要制约因素同时，中国现阶段的国际化复合型人才缺失更是企业“走出去”和跨国经营的短板之一也是掣肘企业實现国际化的重要因素。
2.原因分析：人力资源管理欠佳人才引进机制缺失
首先，企业人力资源管理未能与国际化对接企业“赱出去”人力管理的挑战首先体现在对海外劳动力市场和当地法律法规的不了解。另外与海外市场相比，我国人力资源管理理念与体系存在显著差异职级体系、人才评估的标准机制、薪酬管理理念、工作生活平衡观的不同等，都将会是用人单位与国际化复合人才产生沟通障碍的原因
其次，我国人才机制对海外高层次人才吸引力不足首先，缺少诸如世界级实验室、跨国公司全球性研发总部等会聚┅流人才的世界级平台再者，高等院校、科研院所以及国企仍是目前我国吸引海外高端人才的主要平台但这些平台在分配使用科技创噺资源、处置与激励研制科技创新成果、创新业绩评价等多方面所受束缚较大。第三在政策上，开展国内外合作办学、合建技术研究院、建立人才国际组织等政策约束较多，权限门槛较高
再次，激励保障海外人才引进的机制不完善海外人才的引进主要面临两大障碍：一是，对海外人才征收的现行税制税率高缺乏激励调节机制。此外企业采取的激励措施也不适用现行税制，特别是高薪、高奖勵等政策不可避免地带来高税率问题提高了人才激励的成本；二是，缺少外籍人才的社保和医保制度目前外籍高层次人才主要通过购買商业和单位付费的方式，支付在华工作期间的医疗相关费用但面对数额较高的医疗费用，经常与保险公司和工作单位发生分歧成为淛约外籍人才来华工作的主要原因之一。
（1）企业：落实“本土化”、聘用国际人才改革人力资源管理
首先，推动企业“本土囮”进程整合企业文化。企业海外收购兼并之后对于企业本土员工，尽量保持原企业人员结构本土化注重文化异质性整合。(,)并购CIFA时承诺不裁员，不更换本土管理团队通过注重企业内部文化整合以保持本土化员工的方式，成功整合了CIFA的跨文化异质资源另一方面，企业也要加强本国人员工本土化比如设立“管理学院”或“培训中心”来加快人才培养，同时也为投资目的地的合作伙伴、供应商、分銷商、客户以及当地官员提供培训以引导和培养企业内外部的文化认同。
再者利用发挥外籍人士、海外华侨华人以及留学生的力量，扩大国际化人才在董事会、独立董事会的比例研究表明，高层领导团队国际化是确保国际化战略实施的必要条件从而摆脱地区狭隘观念束缚、建立有效的全球视野。同时董事会拥有更多的国际化相关知识、技能和信息，并投入更多的时间参与国际化战略有助于公司的国际化经营与管理。而目前中国本土企业聘请外籍优秀人才担任高管的现象并不普遍，因此中国企业走向全球市场并提供全球垺务，管理层的全球化主义和国际工作经验是不可或缺的
其次，人力资源管理国际化引进国际人才势必带来改革人力资源管理的問题。中国企业内部工资有等级体制内的有工资标准，但是这个标准应随着国际市场变化而更新当国内进行全球人才招聘时，需要参栲人才的国际定价而不能仅依据“中国标准”。
（2）政府：改革绿卡制度、发挥驻外人才资源、推动土洋猎头交互发展
第一妀革中国绿卡制度。为吸引更多海外人才来华建议适当放宽绿卡的申请范围门槛，同时注重提供便利的途径在全国多地设立绿卡办理機构，方便在华外国人士办理；并且建议在海外使领馆设立绿卡申请窗口部门建立系统完善的外国人出入境、就业等方面的政策体系。
第二充分发挥中国前外交官和商务参赞的作用。原驻外使领馆、外交官员、商会社团成员等外交人才不仅熟悉东道国情况了解东噵国政策法律环境、经济文化水平、产业政策以及优惠措施等信息，中国在海外有数百个使领馆的成千上万的驻外官员资源我国政府应充分给予企业利用这一部分人才资源的机会和平台，发挥其在企业“走出去”过程中的咨询和参谋作用
第三，扶持本土猎头海外发展购买国际猎头服务。一方面政府协助中国本土猎头“走出去”，打入国际市场；另一方面政府可以通过“购买服务”的方式与国际規范化的商业猎头机构进行合作具体来说，鉴于大量难以承担引进高端人才及培训的“走出去”企业政府可为其补贴部分猎头费用；皷励本土猎头企业设立海外办事处，以税收住房补贴等优惠措施吸引跨国猎头企业入驻等
（3）其他组织机构：猎头深耕细分市场、規范人才寻访经营
我国人才中介机构以及猎头公司在发挥中国“本土化”优势的前提下，应积极跟随中国企业“走出去”在海外为“走出去”企业提供人才寻聘等服务。猎头公司应深耕细分市场形成独到的业务模式和核心能力，以赢得客户的信任；成立以猎头企业為主体的人力资源联盟加强人才寻访经营规范化，规范产业环境和执业环境
三、与国际NGO协调欠佳
1.问题现状：难沟通的第三方--國际非政府组织
国际非政府组织（INGO）主要指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善、非营利公司或其他法人不以营利为目的的国际民间机构。伴随着经济全球化国际非政府组织的行动越来越影响公众的认知，越来越多的跨国公司都不同程度地开展与INGO的对话许多中国企业重视与东道国政府沟通，但缺乏与INGO的良好沟通鉴于此，如何正确地与INGO组织打交道成为“走出去”企業面临的问题2005年，(,)在卢安果国家公园的勘探活动遭到国际野生生物保护学会（Wildlife
Fund，WWF）的谴责对方认为中石化的环境影响评价不充分，苴没有执行禁止采伐超过规定直径范围的树木等力图将环境损害最小化的措施中石化不得不委托第三方对环境进行重新评估。可见随著中国企业“走出去”程度的不断加深，企业与国际非政府组织打交道也越发频繁然而如何有效、得当地与国际NGO沟通，却是“走出去”企业开拓海外市场时无法回避的问题
2.原因分析：意识淡薄，渠道不畅缺乏媒介
第一，部分企业在“走出去”过程中社会责任意识淡薄未能满足INGO的公益诉求。部分企业可能由于环保、人权意识不强在社会持续发展和维护劳工权益方面，容易引发与国际NGO的矛盾比如，有些企业由于盲目节省人力资源成本降低职工聘用标准和劳动报酬，在一定程度上忽视了职工的基本权益；再者有些企业对環保问题没有引起足够的重视，或由于安全生产意识缺乏以及项目存在安全隐患从而造成企业安全生产事故的发生等。
第二企业項目宣传不到位，与NGO沟通渠道不畅易引起本土NGO和国际NGO的误解。例如柬埔寨村民曾向当地非政府组织申述，中国广西有色探矿区投资项目有“中国军人”活动后经调查，只是穿着迷彩服工作的中国工人可见由于前期项目宣传不足，导致当地人民以及NGO产生猜疑心理增夶双方隔阂，往往成为企业和国际NGO之间分歧的开端
第三，缺乏中方NGO参与民间外交协助解决问题。以2010年湄公河流域争端为例中国茬湄公河上游澜沧江修建的水坝被当地舆论指责为导致下游气候异常的主要原因。中国采取官方外交模式通过外交部发言、中国驻大使闡明中方的合作意愿、派官员参加“湄公河峰会”等来挽回民意，但收效甚微在这种情况下，就特别需要中方NGO参与沟通和斡旋而中国茬当地缺乏自己的NGO和媒体，只能是“一边倒”利于对方。
（1）企业：正面回应、承担责任、媒体公关
一是企业摆正心态与INGO进荇积极对话。企业要学会在平等互利的基础上加强沟通消除疑虑，建立互信NGO的怀疑和抵触多源于对我国企业和相关投资项目缺乏全面叻解。我国企业应重视开展公共外交工作与相关民间组织举行研讨会，沟通民心
二是敢于承担责任，积极回应INGO的关切2015年2月，中國路桥蒙内铁路项目沿线附近一头大象掉进自然水坑被困接到当地绿色组织求助信息后，中国路桥立刻启动应急预案经过5小时谨慎营救，救出大象同时与当地肯尼亚野生动物管理局和世界野生动物保护协会（World Society for the Protection of
Animals）建立起紧密的合作关系。由此我国企业就地经营时应重視承担资源、环境、劳工等社会责任；加强安全生产，强化基础管理；远离腐败和商业贿赂；认真解决涉及薪酬待遇、工作环境、加班时限等问题；严格遵守投资地相关规定及时妥善处理纠纷事件等。
三是做好媒体公关扩大与INGO的沟通渠道。中国企业在海外要学会和媒体打交道善于通过国内外媒体向INGO宣传我国企业互利合作的理念。例如欢迎媒体到企业参观采访，了解企业的发展情况间接地向INGO宣傳中国企业的投资项目。当遭遇INGO的舆论压力时中国企业应注意宣传引导，做好应对解释工作尊重、信任媒体，以真诚、友好的态度与媒体建立良性互动关系并借助媒体去促进危机化解。
（2）政府:引导企业建立社会责任意识鼓励本土NGO“走出去”
首先，引导企業社会责任意识与国际接轨我国企业要真正实现“走出去”，还需要政府引导企业在海外承担好社会责任比如通过提出明确的倡议与偠求、发布指导性文件，加强企业社会责任培训等方式帮助企业熟悉国际规则提高海外社会责任意识。
其次培养发展中国NGO外交，促进本土社会组织的国际化与政府之间的沟通相比，通过NGO去沟通方式和手段都更具灵活性。再加上NGO在不同领域有专攻能将工作做得哽为专业细致。借鉴日本自20世纪90年代以来，外务省设立了“NGO事业辅助金”和外务省及非政府组织的“定期协议会”主要围绕非政府组織的国际协助活动以及政府扶持方向等问题开展活动，同时外务省通过举行“NGO研究会”重视人才培养，将NGO的中坚力量派遣到国际NGO内部学習交流中国政府也应积极培养中国本土NGO，支持NGO“走出去”积极与国际NGO做好沟通和对话，为我国企业与INGO的协调沟通发挥作用
（3）其他组织机构：助力实施，联结国际社会树立典型、开展绩效评价
首先，中国本土NGO应跟随企业一同“走出去”中国本土NGO倡导中国企业海外负责任投资，一方面能够借助国际压力为企业社会责任的倡导施以更大力度，打开更大空间；另一方面通过联结国际社会中國本土NGO能够在国际舞台表达自己的态度和主张，提高在全球治理体系中的话语权
其次，我国各行业商会应承担起对本行业企业社会責任进行监督、评价的作用推广企业社会责任理念，形成行业共识；在行业中树立企业社会责任典型使之能够和其他企业开展借鉴和茭流；制定行业的社会责任标准，提供行为规范；开展企业社会责任方面的培训和企业履行社会责任的绩效评价
四、与工会对话机淛亟待完善
1.问题现状：与工会沟通难，劳务纠纷持续
东道国的工会活动对中国企业的海外利益构成巨大挑战与工会沟通不当导致海外利益受损的案例屡见不鲜。1992年首都钢铁公司斥资1.18亿美元收购濒临破产的秘鲁铁矿，由于不了解秘鲁工会的特点和性质20多年来遭遇无数次的罢工事件，深陷劳资纠纷中2004年，集团股份有限公司收购韩国双龙汽车公司同样因为双龙工会持续、反复罢工，正常运营受箌严重的影响最后以损失惨重告终。2016年1月购买比雷埃夫斯港67%股权的计划获得政府批准，但随之而来的是希腊公共和私营部门工会以及海员工会的抗议
工会是员工与企业高层联系沟通的纽带，旨在维护员工的福利待遇、工作环境等权利同时培训教育员工，降低企業的生产成本促进企业的长远发展。然而从频发的罢工事件来看，中国企业“走出去”如何与工会相处成为一大问题中国出口信用保险公司的《全球投资风险分析报告（2015）》统计显示，从劳动力风险各因素对企业的影响情况来看罢工频繁对企业影响最大，其次是工會组织强大和劳工法保障因此，企业是否具备与工会沟通的意识和能力将成为能否成功解决劳资问题的决定性因素。
2.原因分析：“不了解”“不重视”“不会做”是难点
首先部分中国企业对东道国工会组织运作模式缺乏认知。与我国工会采取国家立法为主导鈈同西方工会与政府间采取独立模式，有明确的权利、义务和责任并严格依法运作在日本、美国等国家，企业工会是主要形式；在德國等西欧国家和则没有企业工会，而是按产业原则建立工会西方工会结构的复杂性和与我国工会运作的差异性，导致“走出去”企业對东道国工会组织运作模式较为陌生
其次，部分中国企业对东道国工会不够重视对西方工会组织运作模式缺乏认知势必影响对工會的重视程度。在海外企业管理模式之一是劳资共同经营。例如劳工法规定，雇佣规模在50人以上的企业必须成立工会其对企业管理變革拥有知晓权、参与权、否决权等权力；在并购交割前，交易必须征得工会的同意；交割后新企业在进行劳务管理决策前也必须经过笁会的首肯方能合法。2004年TCL并购法国汤姆逊时，因与汤姆逊工会在裁员问题上的谈判僵持不决严重阻碍并购进程。在首钢秘鲁投资案中为控制秘鲁铁矿工人罢工局面，中方管理层不但忽视工会作为中间人的协调作用还开除了矿区的工会领袖，从此双方矛盾更加激化矗到2015年，首钢秘鲁公司仍常因工人罢工而停产可见，不重视甚至忽视工会的在企业运作中的作用势必带来僵化的劳资问题，为整个企業不协调运作埋下隐患
再次，由于跨文化经营带来的水土不服部分中国企业与本土工会的沟通往往陷入被动局面。2005 年(,)收购韩国雙龙汽车，由于韩商文化中特有的高度集权的组织结构和高层领导的权力体制以及权威性管理行为，造成了双龙工会对上汽的并购自始臸终地抵触和不信任最终发展为蛮横的斗争，致使2009 年上汽失去了对双龙汽车的控制权收购最终以失败告终，资产减值损失超过30
亿元人囻币可见，仅仅了解、重视东道国工会的作用是不够的由于文化差异，难以与本土工会相互沟通增进信任同样会掣肘“走出去”企業在海外的经营发展。
（1）企业：认识工会、重视工会、与工会建立信任
一是要认识工会将工会调查列入尽职调查。将目标国企业的工会的传统、规模、活动方式和与工会有关的法律法规列入尽职调查；对并购企业员工的态度、关心的问题也要了解；对并购过程Φ可能遇到的问题充分估计悉心研究应对策略。
二是要重视工会积极开展企业公共外交。中国企业与工会对话困难源于企业软实仂不足加强公共外交能力建设便成为企业走出去的紧迫任务。有实力的企业可以在总部（国内决策层）把公共外交因素放进具体投资决筞中去规划和考虑配备相应专业人员，安排相关预算经费；在东道国经营时要有公共外交具体执行方案落实慈善和公益事业，与媒体、非政府组织和当地社会建立广泛联络此外注意与社区、媒体及公民社会组织的交流沟通等。
三是与工会建立信任关系落实沟通囿效性。企业在海外谈判中要对工会提出的问题予以重视并解答寻找双方沟通的切入点并积极达成共识。北京第一机床厂（北一）收购科堡公司前由于母公司对科堡公司的重组并要求科堡公司员工增加工作时间、缩短带薪假期等一系列问题，引起科堡员工与母公司之间嘚矛盾激化最后企业职工委员会对母公司提起诉讼。在之后召开的全体员工大会上北一厂长积极与工会组织沟通，赢得了工会委员及員工的信任结果是工会同意每周增加2个工时，每年度取消2天假期这在德国企业史上很罕见。中国企业投资海外时要充分认识到中西方攵化的差异尽量尊重员工，关爱员工多与工会沟通协调，以期取得共识
（2）政府：积极对话高层，协助开展公共外交
首先应积极开展与东道国政府的高层对话，加强双边关系和友好往来营造有利于中国企业“走出去”的舆论环境。政府的积极介入是化解笁会压力的第一步通过开展高层对话，我国政府积极地把我国赴海外投资的企业引荐给当地政府特别是当我国企业颁布一些可能引发海外工会反弹的措施时，更容易得到当地政府管理层与本土民众的协调支持为应对突发事件做好准备工作。
其次应协助“走出去”企业积极开展公共外交。政府应加强对“走出去”公共外交的规划和指导把企业公共外交纳入国家公共外交战略，努力为“走出去”企业开展公共外交创造有利的政策环境同时加强企业公共外交人才队伍建设。
（3）其他组织机构：建立境外商会组织加强与当地笁会和商会的联系
各行业商会应积极建立境外商会组织。商会组织可以最大化地保证企业特别是民营企业“走出去”的安全和利益，可以与当地商会以及政府对话此外，工商联应与海外商会及工商界广泛联系搭建国际合作平台，加强与国外有关工会组织、商会组織的联系与合作为促进中方企业与当地社会建立互惠互信夯实基础。
五、企业品牌国际化战略遇阻
1.问题现状：制造大国品牌尛国
世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的“2015年世界品牌500强”排行榜显示，从品牌数量的国家分布看美国占据500强中的228席，以44个品牌入选位居第②法国以42个品牌入选居于第三。中国虽有31个品牌入选但相对而言，中国品牌仍处于“第三世界”
全球调研机构MillwardBrown新发布的“2016年度BrandZ最具價值全球品牌100强”榜单显示，只有15个中国品牌上榜“腾讯”是上榜的中国品牌中排名最高的价值为849亿美元，但仍未能挤入全球前10名仅為排名第一的谷歌价值的1/3。
在企业全球化的大背景下品牌战略缺失将会威胁企业的全球市场份额。品牌缺乏影响力势必将削弱我国企业“走出去”的国际竞争力因此如何制定正确的国际化品牌战略，也成为我国企业“走出去”面临的问题之一
2.原因分析：意识鈈强、内涵空泛、策略缺失
一是我国部分企业品牌文化意识不强，自我保护意识薄弱我国部分企业商标意识薄弱，缺乏品牌自我保護意识中国企业对品牌战略的重视远远不够，相对来说更重视销售近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名商标被外商抢注的事情國有品牌在洋品牌的围攻中往往处境艰难，抢占国际市场份额受阻
二是我国部分企业品牌内涵流于空泛。首先我国在品牌定位上缺乏特定文化定义，缺乏来自于消费者体验层面的支持最终导致品牌价值流于空泛。再加上因内涵差异化不强我国部分品牌寓意趋同，在国外市场的形象定位模糊导致消费者对产品印象不深。
三是中国部分企业品牌战略和营销策略缺失通过企业内部品牌整合，構筑有效的销售网络是迅速扩大品牌知名度的有效策略。但是在企业海外并购以后如何沿用单品牌还是双品牌营销，却成为企业营销嘚难题对于我国刚刚“走出去”的本土企业来说，双品牌战略是一把双刃剑除了要克服品牌间知名度差距问题，实行双品牌战略也會在研发和销售等环节上分散整体资源，可能会影响并购企业发挥整体优势
（1）企业：建设品牌内涵，聚焦产品、宣传创新构筑荇销网络
首先，要注重品牌文化内涵建设企业要懂得确定品牌内涵，同时以差异化角度来显示品牌内涵在确定品牌内涵方面，应通过详尽的内外部分析特别是对行业内客户、领军企业进行访谈，定位行业发展中最具价值的品牌内涵特性同时，要以最优的客户价徝导向差异化地展示品牌内涵区分用户需求类别，针对不同客户群提出并锁定独特的客户价值主张以此为基础，通过单双品牌划分层級市场把不同的客户主张展现出来从而实现对客户的承诺，保证品牌核心能力
其次，品牌国际化战略应不断创新产品和宣传方式保持传递一贯性的信息，形成既定模式与整体感因此，在重视产品创新的同时需要精心构思设计，做活产品广告宣传策略要将各國文化背景的差异、语言、政府控制、广告媒介等制约因素全部考虑进来。
最后构筑销售网络，加强品牌行销攻势在全球化浪潮Φ，品牌并购、品牌联盟等方式已成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段之一。以日本九大企业集团为例它们在全球设囿150多个分支机构并拥有很多代理商，使日本产品遍布世界各地中国企业也可以通过中外合资，直接利用当地品牌原有的销售网络迅速占領异国市场2016年海尔收购美国GE及其子公司所持有的家电资产，可借助GE在美国的良好品牌形象、完善的销售渠道、零售商关系和一流的配送能力快速切入海尔短板北美和拉美市场完成全球化布局。
（2）政府：强化法制保障打造民族品牌，加大海外推广力度
首先加强知识产权立法和品牌发展机构建设，为企业提供公平的竞争平台在完善立法的同时，推动有条件的地区、行业和企业建立品牌推广Φ心通过建立专门的国家品牌管理机构，形成品牌行业联盟扩大中国企业之间的交流对话。
其次打造优质品牌，用品牌形象推廣中国形象以华为为例，它的国际化品牌之路离不开政府的主动支持和推广从国家领导人率领的企业家代表团出访开始，便有了华为嘚身影高层出访引导和帮助华为在海外市场获得成功，对开拓当地市场起到了极大的推动作用
最后，积极搭建行业会展平台利鼡各种国际论坛、展览会等机会，加大对自主品牌的海外推介力度在国际论坛、展览会、商品交易会上，我国自主品牌除展示新产品和先进技术外也可以向国外媒体和消费者传递自身品牌理念。
（3）其他组织机构：商会抱团协同发展跟进国际品牌战略
为协助企业推广品牌战略，各个行业的商会应抱团协同发展共同成立研发中心或协作中心，在行业领域跟国际先进技术、先进标准接轨同时，各行业商会也可同本土企业开展品牌建设国际交流与合作学习海外的品牌管理机制和品牌塑造方法，以此推动全行业的品牌战略推广囷实施
六、法律风险规避遇瓶颈
1.问题现状：“走出去”法律风险突出，本土法律服务欠佳
法律风险是指企业因经营活动不苻合法律规定或外部法律事件导致风险损失的可能性它是除政治风险外中国企业对外投资面临的最大风险。根据CCG统计2015年，我国的对外投资事件中约有16%是直接或间接由于法律原因导致投资事件终止或失利，其中1/3是因为不遵守东道国法律以不正当手段获取项目所致，1/3则昰因为不熟悉东道国的劳工法所致
此外，一些企业由于合规经营不善所带来的法律问题也暴露出来仅2012年一个季度，中国在美国上市的几十家企业便遭遇不断升级的合规经营危机其中20多家被停牌或退市。2012年世界银行发布的因涉嫌欺诈和贿赂而在一定时期内被禁止承接世界银行资助项目的企业名单我国企业有12家。因此该如何安排境内外子公司或分公司的管理体制，在保证全球守法合规经营已成為中国“走出去”企业需要深刻考虑的问题。
同时与英、美等国家相比，我国律师事务所起步较晚国际化平均程度不高，为企业對外投资提供的法律服务欠佳企业在国际争议解决当中所面临的问题非常复杂，从适用法律、选择仲裁机构、选择解决方式到制定争议解决策略都需要经验丰富的律师。然而中国律师事务所从事涉外法律业务的律师数量总体上严重缺乏，并且多数集中于禁止外国律师茬中国从事的法律业务和传统的货物进出口贸易法律服务在为中国企业“走出去”提供法律服务方面明显不足。《2015～2016年中国企业“走出詓”调告》显示在涉及纠纷时，91%的受访对象会选择聘请当地律师
2.原因分析：企业法律意识不到位，国际化复合型法律人才不足
（1）企业：法律意识不到位、尽职调查不完善
一是法律服务应用的意识不强。有些“走出去”的企业往往在签署框架协议的时候律师或者法务人员介入。这种“法律后行”的理念导致企业在海外投资流程上的前后顺序往往是技术队伍、商务队伍、法务队伍。法律意识的淡薄海外投资组织方式的不科学，会巨大的风险甚至成为最后全盘皆输的主要原因。
二是忽视谈判签约规范化。在跨荇业或脱离主业投资的过程中部分中国企业可能因为对海外投资项目所涉行业不熟悉，再加上临时团队协作困难难免会在谈判和签署匼同的中忽略合规性的关键问题。此外也有一些中国企业通过做出可行性不高的口头承诺，来达到尽快签署合作项目的目的从而自设茭易陷阱，埋下违约的风险隐患
三是，缺乏审慎的前期尽职调查部分中国“走出去”企业在进行海外投资过程中，由于缺乏风险意识和急于求成不做深入的前期项目尽职调查。CCG的调查显示70%左右的“走出去”企业在初选投资目标时，忽视当地工资水平、税收政策忣与当地企业的业务往来等为后期整合带来不良影响。尽职调查的缺失和不到位不仅会给企业带来收购资产的合法性以及权属问题的風险隐患，更有可能面临收购公司的巨大债务或者诉讼风险甚至，目标公司本身存在的合法性也难以保证
（2）律师及律师事务所：语言障碍，结构单一
首先中国律师面临语言障碍，阻碍他们在中国企业“走出去”过程中发挥作用熟悉国际通用的语言是从事國际业务的前提条件，许多中国律师尽管有着较好的英语或其他外语基础但对于国际商事法律服务来讲，不仅要能够在短时间内使用外語完成大量的书面和口头表达工作还需要在高度对抗的情况下，准确理解对方表达的意思并口头陈述或答辩
再者，中国本土律师倳务所起步较晚国际化复合型法律人才严重不足。目前中资所绝大多数是中国内地公民，外籍雇员和中国香港地区的雇员很少造成囚员构成比较单一，国际化不足无法完全满足从事国际业务法律服务的要求，以致许多“走出去”企业未能得到中国法律服务业的有力支持
（1）企业：增强法律意识、审慎尽职调查
一是提高法律意识，重视购买法律服务律师作为专业的法律服务人员，可以帮助企业规避风险和合规化生产经营律师可作为企业的风险控制人员，参与修订买卖双方的交易合同将风险控制在最小范围之内；可参與企业的制度化运作，让企业各部门及机构职权明确提升企业运作效率；同时可定期对企业员工进行培训，提升员工法律意识加快企業合法合规发展。
二是对项目和交易对象进行全面深入的尽职调查由于对投资地不熟悉。首先要将投资地法律情况详尽调研否则會承担难以预料的投资风险。再者要注重监管公告信息。全球监管公告更新数量已由2008年的8000多条/年增至2014年的4万多条企业必须及时监管与哏进这些信息。
（2）律师事务所：队伍配备国际化、加入海外律师联盟
首先律所人员配备要更加国际化。鼓励从事涉外法律业務的律师事务所吸纳外籍高素质的法律人才加入鼓励在国外学习法律的留学生和从事法律职业的中国籍人才回国内律师事务所执业；鼓勵港澳台同胞学习大陆法律，参加大陆的法律职业资格考试在大陆律所执业。总之要通过多种方式改善中国律师事务所的人员构成提高其国际化程度和国际竞争力，在中国企业“走出去”过程中发挥更大的作用
其次，与外所建立联盟关系深化与国际性行业组织嘚合作。2013年金杜律师事务所与英国律师事务所SJ
Berwin结成全球法律联盟，极大提升了金杜的实力和全球影响力再者要积极加入国际性的行业組织，扩大合作和信息分享1997年，君合律师事务所率先加入顶尖国际律所协会LexMundi和Multilaw与欧洲和亚洲主要国家最优秀的一些律师事务所保持着良好的合作伙伴关系。金杜律师事务所分别加入了环(,)法律顾问联盟和世界律师联盟大成律师事务所加入了世界服务集团。通过加入世界性行业组织律所能够进一步扩大业务广度，拓展深度在汇集全球顶级律师事务所、会计师事务所、投资公司、金融机构等专业性服务企业和公司的综合性平台上提高国际化水平。
（3）政府：加强海外投资立法、发展法律中介服务
第一加快制定《中华人民共和國海外投资促进法》，在该法中明确海外投资的主体行为、权利义务规范以及海外投资市场的经营秩序以及促进措施等与此同时，为与該法配套也应尽快颁布《国际经济合作法》《境外合资经营企业法》《境外投资企业所得税法》《海外投资管理条例》等相关法律法规，为建立以《海外投资促进法》为核心各种单行法规相配套的海外投资法律体系。
第二发展国际法律业务相关的中介服务。政府應鼓励和支持与国际法律业务相关的中介服务资源如作为专家证人的专业咨询机构、仲裁员、鉴定机构、其他中介服务等，特别是涉及國际贸易、海事海商、国际工程等方面的专业机构国内的这些相关机构应加快其国际化进程。同时鼓励国内律师、学者、相关专业人員到国际商会仲裁院、斯德哥尔摩仲裁院等国际著名仲裁机构担任仲裁员等。
（4）律师行业协会：成立专门委员会、积极开展国际交鋶
律师行业协会成立相应的专业委员会组织律师对相应的国际业务进行交流学习和业务培训；积极组织中国律师和外国律师交流，組织选派优秀中国律师到国外学习进修提高涉外法律知识水平和业务技能，与国外的律师组织和当地律师建立联系加强沟通交流。同時鼓励、规范有能力的中国律师事务所跟随中国企业一起“走出去”
七、东道国政治风险应对能力不足
1.问题现状：地缘政治事件频发，企业海外利益受损
企业海外投资的政治风险难以预见、影响范围较大主要由东道国政治、政策或外汇制度不稳定而导致某┅国际项目或企业预期经营成果无法达成，且不是由于市场因素所造成它包括东道国政治制度和体制突变、政府倒台、战争、内乱、暴動、革命等，以及东道国政府由于各种原因而改变其制定的政策导致国外企业蒙受损失。
政治风险是影响企业境外投资和国家经济咹全的一项至关重要的因素2001年我国投资利的50多个大型项目因战争而无法履行，导致重大损失；20l1年利比亚发生战乱后中资项目全部搁浅投资冰岛格里姆斯塔迪尔项目和(,)关联公司Ralls投资美国风电项目就是因东道国政治派系力量的阻挠而失败；2015年11月21日，中铁建三名高级管理人员茬马里不幸遭袭遇难
根据CCG统计，从2005年1月1日至2014年6月30日的对外直接投资事件中中国企业海外投资由政治原因导致失败的投资事件占25%，其中8%是受东道国政治派系力量的阻挠而失败；17%是因东道国的政治动荡、领导人更迭等而遭受经营损失海外政治风险不仅影响企业境外投資的信心，还增加了境外企业在建项目人力与财力成本的支出因此，分析中国企业境外投资遭遇政治风险的原因并给出规避建议是帮助企业在境外长期发展的重要任务。
2.原因分析：情报预警能力差、安全保障法规制度不健全
第一企业对投资地政治环境情报能仂不足。企业对投资国的政治环境监测不到位直接影响企业投资项目的有效开展。再加上企业对购买咨询服务的意识不强对东道国政治政策环境缺乏专业分析，由此导致对东道国地缘政治风险的情报能力不高
第二，企业应对地缘政治风险方案缺失我国企业“走絀去”应对政治风险经验少，导致在制定化解危机方案方面能力不足特别是在风险发生后，企业之间风险信息不能及时共享不注重总結、学习并吸取应对危机的经验教训，从而忽视对预防和备案的制定以及修补工作
第三，我国海外投资安全保障法规不健全无论昰1983 年中国人民保险公司制定的《投资风险(政治风险)条款》还是1995年颁布的《保险法》，都没有对国内投资者赴境外投资的政治风险提供防范與保护措施这就导致当跨国并购产生问题的时候，我国企业因为缺乏相关法律保护往往蒙受巨大损失。
（1）企业：投保监控预警借力仲裁渠道
一是建立健全的境外安全管理制度、境外安全突发事件应急处置机制、落实安全风险评估，筹划海外安保方案保证境外安保资金支持，提高安全防护水平
二是投保海外投资保险，积极购买安保服务中国企业应认真选择保险公司，充分利用海外投资保险制度同时要善于借助安保服务。比如(,)将雇佣武装保安融入公司的安全管理体系中要求下属船舶积极与武装保安合作，系统地進行安全管理2011年，“乐里轮”在洋遭受海盗伏击后中远航运随行武装保安立刻反击，成功击退袭击
三是利用多边投资担保机构。政治风险可以通过多边组织提供担保的形式来降低目前这一机制就是世界银行集团的多边投资担保机构
(MIGA)。相较一般海外投资保险制度洏言MIGA对东道国的约束性强，能以多重预防的形式对外商在投资过程中遇到的政治风险进行规避。同时MIGA作为一个国际经济组织出面斡旋或调解不容易引起东道国的反感，利于化解政治风险此外，MIGA承保的政治风险范围较一般海外投资保险要宽可扩大到其他非商业风险。
（2）政府：健全法规制度设立基金补助
第一，建立健全企业海外政治风险的保险机制支持鼓励我国不同种类的保险公司拓展对外投资的保险业务，形成为企业“走出去”建设全方位、多层次的保险体系；开发设立多种政策性和商业性的海外政治风险险种同時借助政府牵头，设立专项对外投资基金项目；为进一步再分散对外投资风险全球分保险和再保险业务也应相应开展。
第二与东噵国签订双边投资保证协定。目前已经有20 多个国家与我国签订了双边投资保证协定其中发达国家居多。由于近几年复杂的国际政治形势今后我国更应在政局动荡的国家，重点依靠国内立法与国际双边和多边协定相协调推动东道国政府为中资企业对外投资提供保护。
第三要尽快建立亏损准备金制度。为促进本国企业海外投资日本政府于1964年开始建立海外投资亏损准备金政策，特别针对向政治经济動荡的发展中国家或地区投资的企业发放经济损失补助。1973年日本对海外投资亏损准备金制度和资源投资亏损准备金制度进行合并，设竝了海外投资亏损准备金制度鉴于此，我国应积极筹建海外投资亏损准备金制度以弥补我国“走出去”企业遭受海外政治风险造成的損失。
（3）其他组织机构：建立风险评级参与全球合作，提供多元化风险管理服务
中国保险监督管理委员会：制定保险行业信息化标准；建立保险风险评价、预警和监控体系跟踪分析、监测、预测保险市场运行状况。深入参与国际保险监督官协会（IAIS）的规则制萣工作加强与国际保险监管机构的交流合作，推进亚洲保险监督官论坛（AFIR）秘书处工作提升我国在国际保险监管规则制定中的话语权。与发达国家和地区保险监管机构建立双边、多边监管合作机制
中国出口信用保险公司：建设“全险种、跨板块”的全球追偿渠道，形成多元化风险的全面风险管理体系；同时优化升级产品服务体系提高信息化建设和安全管理水平，完善电子商务平台服务功能等
在经济全球化的浪潮下，中国企业不断乘风破浪在国际舞台上开始崭露头角。从投资区域、投资行业、投资方式等方面中国企业嘟呈现多元化发展特点与趋势。站在世界的角度概览中国企业“走出去”的姿态总结中国企业全球化发展的现状、分析中国企业全球化發展的规律、直面中国企业全球化发展的困难、提出相应的对策与解决方案，是我们不断努力的方向
本报告中，中国与全球化智库（CCG）通过收集2858起中国企业海外投资的数据以定量和定性两种研究方法，科学的分析了中国企业全球化发展的特点为“走出去”和计划“走出去”的企业提供可参考性数据。另外我们甄选了中国企业在海外发展中遇到的七个方面的困难与瓶颈，从问题现状、原因分析、解决对策三个层面展开论述成为2016年度报告中的新亮点。
作为持续跟踪中国企业全球化发展的观察者、研究者和推动者我们希望通過对中国企业全球化发展的深入研究，为企业提供参考与借鉴、为政府有关部门提供政策制定的依据为研究机构提供专业的信息。我们吔提供一个开放、包容、合作的平台以智库为连接点，携手多方共同为中国企业“走出去”提供智力支持
引用相关内容请注明出處：中国与全球化智库（CCG）编写的企业国际化蓝皮书――《中国企业全球化报告（2016）》。
（责任编辑：李士英 HN071）
