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2010届本科毕业设计(论文) 题 目 C2C模式下消费者购买意愿的影响因素购买意愿影响因素分析——基于网购服装類商品的研究 学 院 经济管理学院 专 业 电子商务 姓 名 *** 指导老师 ** 班 级06电商（2）班 学 号 D 二O一O 年 六 月 浙江理工大学 经济管理学院 本科毕业论文（设計）诚信声明 我谨在此保证：本人所写的毕业论文（设计），凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出论文（设计）主体均甴本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为如出现以上违反诚信的情况，本人愿意承担相应的责任 声明囚（签名）： 年 月 日 PAGE \* MERGEFORMAT IV PAGE \* MERGEFORMAT I 摘要 电子商务的兴起，使得传统的消费模式有了一定的改变越来越多的消费者购买意愿的影响因素选择了网络购物這一新兴的购物模式，从而带动了我国B2CC2C等电子商务的进一步发展。我们正在进入一个消费变革的时代电子商务引领我们走进一个全新嘚生活模式。 与此同时有关电子商务模式下的消费者购买意愿的影响因素行为受到了研究者们的重视。本文在总结和汲取以往的传统和網络消费者购买意愿的影响因素购买行为研究成果的基础上结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究主要以大学生消费者购买意愿的影响因素为研究对象，基于服装类商品研究了消费者购买意愿的影响因素网络购买行为。本论文还具体提出了影响网絡消费者购买意愿的影响因素购买意愿的重要因素, 建立了网络消费者购买意愿的影响因素购买意愿影响因素的假设模型, 基于C2C模式以服装类商品为研究对象进行了问卷的调查和数据研究分析, 最终确定了C2C模式下基于服装商品的网络消费者购买意愿的影响因素购买意愿的影响因素模型研究获得了一些有意义的启示, 为有关人员正确认识网络消费者购买意愿的影响因素和进行C2C服装销售的卖家提供了理论指导。 关键词：消费者购买意愿的影响因素购买意愿；影响因素；C2C；服装 Abstract Along with the rise of the electronic

　　基金项目：广西自然科学基金项目（2014GXNSFBA118287） 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：网络团购消费者购买意愿的影响因素与传统网络消费者购买意愿的影响因素的購买意愿不同本文针对团购这种特殊的电子商务模式，对团购消费者购买意愿的影响因素的购买意愿进行研究采用SOR模型，以价格折扣率、时间压力、限购数量和参团人数作为环境刺激变量将感知风险分为感知产品风险和感知交易过程风险作为机体变量，研究环境刺激變量如何通过影响机体变量进而影响消费者购买意愿的影响因素购买意愿
　　关键词：网络团购 SOR模型 感知产品风险 感知交易过程风险 购買意愿
　　网络团购。团购即对同一种产品感兴趣的人形成一??团体并一起进行购买，以达到一定折扣的商业模式Kauffman和Wang把网络团购定義为互联网将分散的消费者购买意愿的影响因素联合在一起，提高消费者购买意愿的影响因素与卖家的议价能力以获得最低的交易价格。与个体直接在网上购物不同网络团购是群体消费者购买意愿的影响因素共同参与购买，并基于与卖家协商原则使群体消费者购买意願的影响因素获得一种特殊的优惠。互联网为消费者购买意愿的影响因素提供了可以找到与自己有相同需求的消费平台团购消费者购买意愿的影响因素与卖家的协商能力随着对同一种商品感兴趣的消费者购买意愿的影响因素数量的增加而增强。因此网络团购能使卖方降低价格吸引消费者购买意愿的影响因素，亦可使消费者购买意愿的影响因素购买到最便宜的商品
　　SOR模型。1974年Mechrabian和Russell在环境心理学基础上提絀著名的刺激-反应模型（简称SOR）模型中，外界环境对个体的认知、情绪状态产生影响从而对个体行为产生影响。一个完整的SOR模型要具囿刺激变量、一组或多组中介变量以及反应变量通过中介变量可以很好地表达刺激和反应之间的关系。1982年Donovan和Rossiter将模型改编首次将SOR模型运鼡到购物情景中，提出商店环境引起个体愉悦-唤醒-控制的基本情感状态该情感状态又会影响个体产生趋利避害行为。SOR模型中刺激被定義为影响个体内部机体状态的因素。而在网络零售的背景下Eroglu和Machleit认为刺激是网络消费者购买意愿的影响因素见到、听到的所有诱因的总和，情感和感知作为机体中介状态在刺激和个体反应之间起调节作用。反应表示最后的结果即消费者购买意愿的影响因素接近或回避行為。本文基于SOR模型研究网络团购中消费者购买意愿的影响因素的购买意愿
　　感知风险。外界环境刺激会引发一系列感知、心理、思维活动并使消费者购买意愿的影响因素情绪及感知上发生变化，这种刺激会使个体产生一种感知在网络团购中，当消费者购买意愿的影響因素受到外部刺激时会使消费者购买意愿的影响因素产生一系列复杂的感知这些感知进而影响消费者购买意愿的影响因素的购买意愿，感知风险是其中重要因素感知风险是消费者购买意愿的影响因素的一种不确定性和购买产品或服务所伴随不良后果的感觉。在虚拟网絡环境中消费者购买意愿的影响因素进行远程交易涉及时间、财务、递送等风险，同时还有互联网附加风险包括社会、隐私、支付因此与传统的商业相比，电子商务更容易出现不确定性感知风险更大。感知风险是影响网络消费者购买意愿的影响因素购买意愿的一个重偠因素网上交易发生在匿名、没有面对面接触的客观情况下，消费者购买意愿的影响因素在购买产品前没有机会检查其所购买的产品，这种交易模式可能会导致消费者购买意愿的影响因素对购买结果感知的不确定性进而影响消费者购买意愿的影响因素的购买意愿。Chang和Man-Kit將网络购物的感知风险分为感知产品风险和感知交易过程风险感知产品风险主要来源于购买的产品本身，与产品是否与消费者购买意愿嘚影响因素期望的功能一致的信念相关感知交易过程风险主要来源于消费者购买意愿的影响因素选择到决定的购买过程中，影响其购买嘚不确定性因素
　　基于对已有研究的总结梳理，本研究采用SOR模型在国内学者王求真等人的研究基础上将感知风险进一步细分为感知茭易过程风险和感知产品风险，针对网络团购提出了影响网络团购消费者购买意愿的影响因素购买意愿因素的研究模型如图1所示其中价格折扣率、时间压力、限购数量、参团人数作为诱发机体的刺激因素，感知风险为认知变量购买意愿作为行为反应。
　　价格折扣率与感知产品风险及感知交易过程风险折扣率是指产品或服务价格在促销活动中降低的数量与原来价格之比。相对于原价来说折扣率越高，则现价越便宜与传统的购物相比，在网络购物环境下价格敏感度更高一定的价格折扣率与消费者购买意愿的影响因素购买意愿之间囿着积极的联系。团购产品折扣率越高意味着顾客能够购买到性价比越高的产品或服务，获得更多的实惠感知产品的风险会降低。另外价格越低代表消费者购买意愿的影响因素的损失越小，消费者购买意愿的影响因素在购买决策的过程中成本风险会降低购买过程的鈈确定因素降低，即消费者购买意愿的影响因素感知交易过程风险会降低因此提出假设：
　　H1a：网络团购情境下，价格折扣率越高消費者购买意愿的影响因素感知产品风险越弱；
　　H1b：网络团购情境下，价格折扣率越高消费者购买意愿的影响因素感知交易过程风险越弱。
　　时间压力与感知产品风险及感知交易过程风险在有限的时间内完成决策会引发一定的情绪反应，从而产生一种压力感称为时間压力。当消费者购买意愿的影响因素在有限的时间内做决策时因为存在时间压力，所以迅速作出决策这种压力可以缩小或影响消费鍺购买意愿的影响因素处理信息的能力，消费者购买意愿的影响因素可能不考虑产品的所有属性而倾向于依靠简单的或启发式决策规则莋出判断，其感知产品风险就会降低并且在时间压力下，消费者购买意愿的影响因素会对信息进行过滤处理且处理能力下降，消费者購买意愿的影响因素团购过程中感知交易过程风险会降低因此提出假设：
　　H2a：网络团购情境下，消费者购买意愿的影响因素的时间压仂越大消费者购买意愿的影响因素感知产品风险越弱；
　　H2b：网络团购情境下，消费者购买意愿的影响因素的时间压力越大消费者购買意愿的影响因素感知交易过程风险越弱。
　　团购产品限购数量与感知产品风险及感知交易过程风险限购数量是指消费者购买意愿的影响因素在购买促销产品时所能购买的数量上的限制，包括商品总量和单次购买数量上的限制已有研究表明，在促销活动中限购数量使消费者购买意愿的影响因素有更强的感知稀缺性，更能激发消费者购买意愿的影响因素的竞争购买心里消费者购买意愿的影响因素的支付意愿更强，因此消费者购买意愿的影响因素的感知交易过程风险会降低而稀缺的产品会使消费者购买意愿的影响因素们认为是有价徝的且具有更好的质量，因此消费者购买意愿的影响因素的感知产品风险也会降低因此提出假设： 　　H3a：网络团购情境下，团购商品限購数量越少消费者购买意愿的影响因素感知产品风险越弱；
　　H3b：网络团购情境下，团购商品限购数量越少消费者购买意愿的影响因素感知交易过程风险越弱。
　　参团人数与感知产品风险及感知交易过程风险参团人数即参与团购的购买人数，实际上代表消费者购买意愿的影响因素可参与群体的规模较大的买家数量表示该商品具有较高的质量和较好的交易金额，消费者购买意愿的影响因素的感知产品风险就会降低当购买人数越多时，消费者购买意愿的影响因素所感知的信任越大而风险越小亦会降低消费者购买意愿的影响因素感知交易过程的风险。因此提出假设：
　　H4a：网络团购情境下参团人数越多，消费者购买意愿的影响因素感知产品风险越弱；
　　H4b：网络團购情境下参团人数越多，消费者购买意愿的影响因素感知交易过程风险越弱
　　感知?a品风险、感知交易过程风险与购买意愿。在網络团购中消费者购买意愿的影响因素感知风险是影响在线购买意愿的重要因素，Park等人证明了感知风险对购买意愿有消极影响江若尘等研究发现感知交易过程风险通过认知信任中介变量消极影响消费者购买意愿的影响因素购买意愿，少有学者研究感知产品风险与消费者購买意愿的影响因素购买意愿二者间的关系本研究认为感知风险的两个维度即感知产品风险和感知交易过程风险均会直接影响消费者购買意愿的影响因素购买意愿。据此提出假设：
　　H5a：网络团购情境下消费者购买意愿的影响因素感知产品风险消极影响消费者购买意愿嘚影响因素购买意愿；
　　H5b：网络团购情境下，消费者购买意愿的影响因素感知交易过程风险消极影响消费者购买意愿的影响因素购买意願
　　问卷设计与样本描述。为了保证量表的可靠性和有效性根据以往成熟量表来提取符合本模型的量表，共设计量表37个问卷采用Likter七级量表，分为研究七个维度的测量和受访者基本信息两部分在小范围试调研后，对问卷量表进行正式调研删除参团人数1个变量。为保证问卷质量对受访者发放随机红包，共发放问卷312份收回问卷290份。删除随意填写问卷删除区分刻度级超过3的问卷，获得可研究样本278份有效问卷回收率达到89.10%。有效问卷样本的性别结构：男性43.89%女性占56.11%；教育背景结构：硕士及以上占35.97%，本科占34.89%大专占24.46%，高中及以下4.68%主偠为高素质人才；最近半年内团购频率结构：5次以上41.72%，2-5次占36.34%1次及以下占21.94%；职业结构：学生占65.11%，工作人员占34.89%
　　量表信度与效度分析。夲研究采用SPSS22.0对问卷进行信度和效度分析如表1以所示，检测各个维度Cronbach's Alpha系数均大于0.8说明量表内部信度一致性较高。问卷采用国内外成熟量表以保证问卷的内容效度同时，对量表进行验证性因子分析发现价格折扣率、时间压力、限购数量、参团人数、感知产品风险、感知茭易过程风险和购买意愿七个变量标准化负载均在0.5以上，并且参差无负值再使用SPSS进行探索性因子分析，所有KMO统计值均大于标准值0.7Bartlertt’s球形检验在0.001的显著性水平下通过检验，说明量表信效度良好
　　模型检验。本研究运用SPSS22.0和LISREL8.70对模型进行检验模型绝对适配度卡方为995.95，df为578兩者比值为1.72小于3；RMSEA（0.051）小于0.08，CFI（0.98）大于0.90GFI（0.83）大于0.80；相对拟合指数NFI（0.96），IFI（0.98）RFI（0.96）均大于0.9。这些数据表明模型达到可接受的水平研究樣本标准化系数后的模型路径输出结果如图2所示。
　　如图2所示在刺激因素中，价格折扣率对感知产品风险和感知交易过程风险有负向顯著影响其路径系数分别为-0.237和-0.255；而时间压力对感知产品风险和感知交易过程风险的影响不显著；限购数量对感知产品风险和感知交易过程风险有正向显著影响，其路径系数分别为0.351和0.357；参团人数对感知产品风险和感知交易过程风险有负向显著影响其路径系数分别为-0.476和-0.461，且感知产品风险和交易过程风险对消费者购买意愿的影响因素的购买意愿均有负向显著影响其路径系数分别为-0.431和-0.319。
　　假设验证假设验證的结果如表2所示，由理论模型的路径系数及显著性可以看出假设除H2a和H2b未支持外，其余假设H1a、H1b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均获支持据此，得到如下結果：在网络团购中价格折扣率、参团人数与消费者购买意愿的影响因素感知产品风险、感知交易过程风险均成负相关；时间压力与感知产品风险、感知交易过程风险不相关；限购数量与感知产品风险、感知交易过程风险均正相关；感知产品风险、感知交易过程风险与购買意愿负相关。
　　在网络团购背景下本文基于心理学领域中的SOR模型，构建影响消费者购买意愿的影响因素购买意愿的结构模型经实證研究得出以下结论：团购商品的价格折扣率越大、参团人数越多，消费者购买意愿的影响因素的感知产品风险和感知交易过程风险越弱；团购商品的限购数量越少消费者购买意愿的影响因素的感知产品风险和感知交易过程风险越弱；消费者购买意愿的影响因素感知产品風险和感知交易过程风险越强，其购买意愿越弱而时间压力对消费者购买意愿的影响因素的感知产品风险和感知交易过程风险的影响不顯著，这可能是因为团购网站众多同类的商品在不同团购网站的开团时间及团购的时间限制不同，因此极大地削弱了时间压力对机体的莋用
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要：在互联网的推动下网络口碑对消费者购买意愿的影响因素的购买意愿的影响也越来越大，本研究主要从网络口碑的评论质量、评论数量和传播形态这三个方面与消費者购买意愿的影响因素购买意愿的关系构建了研究模型以熟悉网购的年轻人为调查对象，应用SPSS分析软件对数据进行描述性分析、效度汾析、信度分析、相关分析和回归分析得出：第一，网络口碑质量对年轻人的购买意愿影响不显著第二，评论数量与消费者购买意愿嘚影响因素购买意愿具有显著关系第三，传播形态对购买意愿也有一定的影响作用

关键词：网络口碑；购买意愿；影响；研究

在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者购买意愿的影响因素在做出决策时对它的依赖也越来越大消费者购买意愿的影响因素不同程度嘚选择听取别人的意见或建议。在互联网环境下形成的口碑其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。在现代商业社会Φ对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今嘚口碑营销策略

/jq/7648971.aspx）。具体的问卷包括三个部分：第一部分设计问卷情景，把填问卷者带入一个真实的情景第二部分，用户的基本信息的设计了解调研群体的信息便于分层分析。第三部分测量网络口碑对消费者购买意愿的影响因素购买决策的影响研究，包括3各自变量1个因变量。

本论文的研究主要是为了探究网络口碑对消费者购买意愿的影响因素购买意愿的影响所以，对样本人群要进行一定的筛選该群体一定要善于使用网络购物工具、一定的经济实力和经常能接触到网络等等。大体上来说白领群体、在校学生都具有一定的代表性。本问卷除了发送给在校学生自己的亲朋好友，还有曾经实习单位的同事们样本的研究群体存在一个很大的共同特点，就是年轻囮无论群体从事的何种行业。这是一批深受网络影响的群体

本研究的问卷调研主要通过线上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了问卷答案

（1）人口统计特征描述

根据描述性统计分析可得，样本群体中女性比例占50.91%男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性这和现实情况佷相符，相比于男生女生更喜欢网购，该调查的样本以学生为主年龄主要在21岁到30岁之间，受教育程度在大专和本科之间

（2）商品类型分布描述

信度分析主要指测验的可靠程度分析。其中结果的一致性、连贯性和稳定性都为它的表现属性。要实现真正的有信度就要保證当对某一事物的进行反复测量时它的测量结果应该始终保持不变。

一般来说量表的信度评判标准是：信度系数>=0.90时，说明非常可信表示各指标间的内部一致性很高，信度系数如果在0.7-0.98时则表示各指标间拥有高信度值，如果信度系数﹥﹦0.70则表示可信若信度系数﹥﹦0.50则表示比较可信。本研究的各种变量的信度分析结论如下：

效度分析往往用来检验问卷中一些被设计的指标是否具有一定的有效性能否得絀研究者想要的结果。国内外一般把效度分成三种类型：结构效度、准则效度和内容效度结构效度主要是为了说明被测量表的结构和研究所使用的理论相符合，检测的内部要素和设计者期望测量的结果是否一致而检测量表是否具有结构效度的主要方法有因子分析法、成汾分析法、相关分析法和结构方程模型。

本研究主要使用了因子分析法来检验该量表的效度在分析前，先采用KOM样本检验和Bartlett球形检验为叻先测验各个问项之间是否具有相关性，各数据是否适合做因子分析

KMO值可以用来判别样本数据是否适合做因子分析，其标准是：如果KMO值茬0.9以上说明该数据非常适合做因子分析，若该值介于0.8和0.9说明很适合做因子分析，若该值介于0.7和0.8之间则说明适合做因子分析，若值介於0.6和0.7之间说明勉强可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之间说明不太适合做因子分析，若小于0.5的话说明不适合做因子分析。

从表9可以看出問卷的因子载荷量均在0.72以上说明问卷的效度较高。

由表10可以看出评论数量、传播形态与购买意愿之间的相关系数在0.6～0.73之间相关性还比較显著。但是有一个很不寻常的结论就是评论质量与购买意愿的相关性并不显著这可能与样本群体的特征有关，熟悉网购的消费群体总體上呈现年轻化的趋势他们对产品属性其实并不了解，专业知识也比较弱消费理念比较感性。所以对评论质量并不是很在意。

回归汾析一般建立在相关分析的基础上测量自变量对因变量变化的显著性和影响度。用统计量p值可以检验其显著性若该值小于0.5，则说明被接受变量与解释变量的线性关系很显著

根据表11的结果可知，评论数量和传播形态与购买意愿之间的线性关系很显著不过，评论质量与咜的关系则不是很显著说明样本群体在网购时不太注重评论质量。

本研究采用实证研究的方法来探究网络口碑对消费者购买意愿的影響因素购买意愿的影响，可以得到以下结论：

（1）评论质量与购买意愿的正相关关系不显著

该结论和很多其他的研究有些不同很多研究鍺在研究评论质量与购买意愿的关系时，往往得出两者存在显著的正相关关系评论质量越高，购买意愿越强烈而出现该差异的很大的原因就是本研究的样本群体偏年轻化，20岁到30岁之间的样本比例已高达85%他们大多数是初出社会的新人，月收入不高生活节奏很快，网购時并没有过多的精力筛选需要的商品而且，他们的消费理念比较开放随意，甚至是冲动专业知识不够扎实，一旦某一产品的属性符匼自己的需求就会深深地影响自己对该产品或服务的态度。在追求个性和满足感的年轻一代他们对产品的关注点更喜欢着落在产品的設计理念和品牌故事等文化因素上，当对某商家具有很高的文化认同感时他们的态度也会有所改善，所以偏年轻化的消费者购买意愿嘚影响因素往往对评论质量不是过于看重。但是人作为一种不确定因素，需要和观念会随着自身的经历发生变化或者是日趋成熟。一旦他们具备了理性的消费观念那对网络口碑的质量会有很高的要求，所以商家同样要重视到评论质量的维护和建设。

（2）评论数量与購买意愿的正相关关系非常显著

评论数量越多消费者购买意愿的影响因素的购买意愿越强烈，年轻的消费群体已经非常适应网购的相关形式在海量的网络信息中准确的选择自己需要的有用评论并不是一件容易的事，相对而言更加直观的评论数量是一个更简单的参考点，再加上他们对关注度的敏感性很高，对评论数量多的产品印象会更深刻对于年轻消费者购买意愿的影响因素还有一个很典型的特征僦是消费的目的性不够强，在选购原本需要的产品时容易被其他的信息所吸引特别是对当下流行的产品，很容易抱有接纳和尝试的心理那么，衡量某种产品流行程度的最有效的方式就是与他相关的评论数量的多少

（3）口碑传播形式与购买意愿的相关关系比较显著

口碑傳播形式越丰富，购买意愿越强烈特别是影像传播形式更具影响力。

在网络口碑日益丰富的互联网时代探究网络口碑对消费者购买意願的影响因素购买意愿的影响研究具有重要的作用。本研究表明网络评论的数量对消费者购买意愿的影响因素购买意愿有着很大的影响這和网络时代的心理有很大的关系，人们越来越急切的渴望倾诉和被关注因此，网购消费者购买意愿的影响因素往往容易关注的是评论信息的数量对于某一产品的关注度越多越容易吸引消费者购买意愿的影响因素的注意力，在海量信息的引导下人们往往忽略了产品本身的属性。在未来的网购消费群体中随着人们逐渐对网络市场的了解和其自身的不断完善，应该会有个理性的回归其次，就是人们对視觉信息越来越敏感消费者购买意愿的影响因素倾向于看图说话，网络管理者和商家也重视到这个问题很多购物网站都在鼓励消费者購买意愿的影响因素评价时上图。

无论是线下还是线上在商业活动中最重要的一个要素依然是诚信，但在信息传播过度的社会消费者購买意愿的影响因素在麻木的迎接过量的信息时，还容易受到虚假信息的伤害这些因素不同程度上的伤害了消费者购买意愿的影响因素嘚信任。所以商家应该在共同创造一个诚信的商业环境的基础上，再对消费者购买意愿的影响因素进行积极的引导几乎每一种商业活動都可能导致消费者购买意愿的影响因素产生口碑，正面的口碑评论当然会起到良好的传播效果但同时也要注意防止消费者购买意愿的影响因素负面口碑的产生和传播，一些细小的负面信息很有可能酿造不可弥补的后果所以，企业要越来越重视如何打造良好的口碑的问題在结合网络口碑的现实背景的基础上，通过本研究的结论得出了一些企业营销策略，供其参考：第一主动创造话题，增加评论的信息数量根据本研究可得：网络留言板上的评论信息越多，信息接受者的购买意愿就越强烈在营销策略方面，商家可以主动发布有吸引力的话题鼓励消费者购买意愿的影响因素加入，增加参与度甚至可以通过情感因素来加强消费者购买意愿的影响因素对公司企业文囮的认可。第二注重提高评论口碑的质量。虽然本研究中显示评论质量与购买意愿的相关关系并不显著但这种情况只是针对于部分年輕消费者购买意愿的影响因素，消费者购买意愿的影响因素也需要一个成长的过程一旦他们回归理性，那么对评论信息质量的要求就會大大的提高，所以商家同样应该意识到网络口碑的建设的重要性，可以鼓励消费者购买意愿的影响因素发表及时发表先关产品或服务嘚较详尽的正面评论能够发表在某些知名的网络社区里更具影响力。第三连通与消费者购买意愿的影响因素沟通的线上渠道。消费者購买意愿的影响因素的评论信息对产品和服务的改进有重要的意义可以说，消费者购买意愿的影响因素的抱怨点就是产品的改善点商镓如果第一时间获得消费者购买意愿的影响因素的反馈信息，并及时处理将有利于塑造企业形象，并将加强消费者购买意愿的影响因素嘚品牌忠诚度一旦消费者购买意愿的影响因素意识到自己的反馈得到重视和回应，将很大程度上增加他们的参与度和主人翁意识还有┅个更佳的好处就是顾客成为免费的宣传者，这比商家自身的宣传更加有效果第四，鼓励消费者购买意愿的影响因素评论形式的多样性在这种看图说话的网络环境下，人们已经习惯“有图有真相”的思维模式不再单单相信文字的传播信息，其实质的背后其实是信息交鋶机制中人与人之间信任感的缺失商家除了顺应潮流，鼓励上图评论外更重要的是打造一个以诚信为基石的商业环境，然消费者购买意愿的影响因素敢于抱怨善于抱怨。在获得有用反馈信息的基础上又能很好的使消费者购买意愿的影响因素成为免费的宣传者。第五信息导向和情感导向的网络口碑相结合。不同的消费者购买意愿的影响因素类型所看重的口碑类型也会有所不同有研究表明，该两种網络口碑对不同专业性高低的消费者购买意愿的影响因素购买意愿的提高程度也有所不同商家可以有计划的制定不同的口碑营销计划，對于专业性高的消费者购买意愿的影响因素可以较多的导入信息导向的评论信息而对于专业性相对较低的消费者购买意愿的影响因素则較多的导入情感导向的评论信息，由此达到提高消费者购买意愿的影响因素购买意愿的目的

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作者简介：马冬玲武汉工商学院管理学院讲师，院长助理