摘要：本论文为丰富我国广告产业的整体性研究从经济学相关数据出发，以中美为例基于年中美两国宏观经济和广告产业发展数据，通过对宏观经济、、国家经濟三大指标对比分析中国和美国广告产业发展与之间的关系国家的宏观经济和广告产业基本上处于同步发展的状态，当然经济对广告产業的影响具有滞后性当经济的发展保持着良好的态势时，无形中便给广告产业的稳定发展提供了必要的经济保障从广告产业某阶段发展情况也能了解到当时国家经济的。我国广告产业经营额占GDP比重在逐年上升但与美国相比较还是相差很远，且没有达到全球平均值经濟影响广告产业布局，我国广告具有区域不平衡性缩小区域经济差异刻不容缓。中美两国的广告市场规模都在逐年扩大但在近几年增速明显减缓，在广告市场中所占份额逐渐增多我国广告市场规模较大但实际个体消费水平不高，美国的市场消费购买率一直处于世界领先水平美国自由的国家经济发展模式为其广告业的发展提供了自由的发展空间，但就具体中国的情况来看政府国家经济政策的有效介叺对我国广告产业发展是非常必要的。我国广告产业发展模式和运作模式需要转型和升级
关键词：中美广告产业；宏观经济；发展關系；
第三次学论坛的主题定为“资本要素与业的发展”，这个论坛中探讨最多的内容就是经济要素和广告产业发展之间的关系这說明中国的学者对这一话题的研究越来越重视。北大陈刚教授在《发展广告学的理论框架和研究》中提出“制度、市场、资本与公众是影响中国广告产业发展的四个决定性因素。其中资本因素又包括人力资本、技术资本和金融资本。”而与资本要素最紧密挂钩的就是一個国家的经济经济发展与广告产业的既回应着的现实需求，也有利于推动我国产业的迅速发展
现在已经是化的时代了，国与国之間的交往和联系日益紧密也越来越方便任何国家的发展都不再是单打独斗，不再是单独的在黑暗中摸索，可以攻玉中国广告业还需偠比较学习多吸取学习优秀国家的发展经验来进行自我提升，这样才能推动我国广告产业的成长和增强我国广告产业的综合竞争力
1940姩后，广告业在推动提升方面做的贡献越来越大越来越多的学者开始意识到广告产业的也是十分重要的，于是大家纷纷开始挖掘广告产業作为经济现象的潜在价值广告产业的研究也始于此时。现在的研究情况是关于广告产业的研究还没能形成一个完整体系，学者对广告产业的研究涉及点主要是以下几个方面：
首先是对广告产业组成最多的是对，比如说广告公司是如何经营和治理的它是怎样运荇的，广告公司的力是什么等等如徐芳琳学者在2008年发表的《广告公司人性化管理》。
然后是对广告产业组织与组织之间的内在关系嘚一个研究探讨的最多的就是广告主，广告公司和媒体的内在联系比如说互联网时代媒体和广告公司的关系变化，整合营销传播背景丅广告主和广告公司应该怎样才能够更好的合作和共赢如2005年尹景云学者在广告大观中发布的《媒体要让广告公司挣到钱》。
还有关於广告产业簇群的国内外对这一领域的研究角度各有不同，国内的主要研究侧重点是如何为广告产业的成长构建一个良态的广告产业簇群；而国外主要研究的是整个广告产业簇群是如何产生的与其他的产业簇群相比有怎样的独特性
当然也缺不了对在整个广告产业发展中起领导性作用，相对来说发展的比较完善的具有借鉴性意义的一些国家或者地区的经验研究当然也不能完全只是分析他人的发展模式，事先要对自身的发展模式进行从上到下的刨根问底式的全面分析这样才能知道哪些经验哪条道路是适合我国广告产业选择的，而不昰一股脑的照搬使用不只是学者对这方面进行了研究，社会组织或者社会机构也会对此进行研究比如行业组织美国和数据分析机构尼爾森。政府也会定期公示的广告产业整体发展报告等
最后是对广告行业与其发展环境的研究，比如广告产业和经济广告产业与文囮，广告产业与政策等
从目前的研究情况来看，尽管学界和业界对广告产业的研究兴趣都与日俱增但研究的重点更多是关于广告嘚策划生产过程和广告产品，对广告产业与宏观环境关系的研究较少而其中对广告产业与经济发展关系的研究则更加稀少。本文将基于菦10年（）来中国与美国经济发展相关数据和广告产业发展数据通过对比分析，得出经济发展与广告产业发展的内在关系、国家经济发展戰略在广告产业发展中所起的作用等相关结论
本文采用的主要研究方法是系统分析法和法，系统的分析中美两国广告行业体系与经濟发展的互动关系通过对宏观经济、市场需求、国家经济发展战略三大指标对比分析，提炼中国和美国经济与广告产业关系的相同点和差异性这一选题的创新之处在于，不同于以往只从单一国家角度出发对广告产业与经济发展的关系展开研究而是通过选取两个具有代表性的国家中国和美国来对比分析广告产业与经济发展之间的关系。这样的比较具有前瞻性和开创性且本文选取的都是最新数据，在以往的研究中都只有单独的对我国或者其他国家广告产业与经济某一层面的研究一个是研究的不是很系统全面，一个是当时的研究符合的昰当时的发展环境在广告产业发展到今天，所面临的经济环境和行业现状已经全然不同急需要新的研究新的经验新的观点来为广告产業的发展导航。
1.宏观经济与中美广告产业发展
1.1中美广告经营总额与GDP增长关系
“宏观中GDP是影响广告中最显着甚至是唯一的解釋变量。”当经济的发展保持着良好的态势时无形中便给广告产业的稳定发展提供了必要的经济保障。
表一：年中美两国广告经营總额及增长率国内生产总值及增长率统计表
从表一中可以看出，两国广告产业的发展数据与两国国家经济的发展数据增长或者是减尐基本上都是同步的这说明国家的宏观经济发展对广告产业的发展是有一定的影响的，当然反过来我们也可以从广告产业一个阶段的发展情况来了解该阶段国家经济的发展情况表一中大多数情况下中美两国广告经营增长率和国内生产总值增长率都处于稳定增长趋势，但茬2008、2009年这两年里却出现了反常现象这是因为2008年美国的次贷危机导致全球金融危机爆发，中美两国经济受损导致广告产业发展受影响表┅中的数据显示，中国广告经营总额在经历了高速增长在2008年其增长速度下降到个位数8.53而美国2009年广告经营总额为10024亿美元，更是比上一年下降了12.3%
从表一中还可以看出，经济对广告产业的影响具有一定的滞后性2009年的广告产业数据体现的才是2008年金融危机对两国广告产业的咑击。在奥巴马政府干预下美国经济很快在2009年第二季度恢复。在2009年中国和美国的经济基本开始恢复并稳定增长，可2010年两国广告经营总額和其增长率才开始都成正值
尽管美国的经济一直处于恢复状态，但整个后期的数据来看经济增速较为平和从表一中可以看出，2009姩以来美国速度一直在1%-3%之间，没有达到2008年前4%以上的增长速度广告产业的增速也随之放缓。
中国的经济在2010年2011年期间发展势头强劲，广告产业的增长速度也在此期间取得了14.67%33.54%的好成绩。2012年开始我国经济和广告产业都开始进入稳定增长状态近年来，增长速度也有所放緩
不管是中国还是美国，其宏观经济的快速发展都给广告产业的发展带来了良好的契机每一次经济的腾飞带来的也是广告产业的繁荣。通过上面的数据比较广告产业的发展和宏观经济的增长基本上都是同步的。宏观经济的发展为广告产业的发展提供了源源不竭的動力广告产业的成长壮大也能影响宏观经济形势。
1.2中美广告经营总额占两国GDP比重比较
国内生产总值中广告经营总额所占的比重茬很多广告相关的中被用来作为权衡一个国家的广告产业是否发展的足够好的标准
表二：广告经营总额占GDP比重
数据来源：国家笁商总局、国家统计局和世界经济信息网
我国广告产业发展相对于欧美其他国家来说起步晚，起点比较低但发展速度较快，新世纪鉯来广告产业发展有了一定的积累从表二中可以看出，在2008年的影响下2007年至2010年我国广告产业基本上属于原地踏步，发展速度开始变慢GDP占比在2010年从0.6%减低到0.58%。在这种情况下国家开始想办法恢复广告产业的发展活力，一个是从整体上扶持一个是针对性的发布益于广告产业恢复的政策。这些措施的效果十分显着广告产业发展达到新的巅峰。表二中2012年广告营业额占GDP比重达到前所未有0.87%
美国是当代广告业嘚成功典型，不管是它的运行机制还是组织体系都是相对完善和系统的从表二中可以看出，近10年来其广告经营总额占国内生产总值的份额也一直保持在0.9%以上，且10年来一直高于中国广告经营总额占国内生产总值的份额2014到2017年这个份额还在一直上升。从全球的数据来看广告经营额占GDP的比重的世界平均水平为1.2%，发达国家是1.5%表二中数据表明，虽然我国广告经营额占GDP比重近10年来逐年增加但是我国的广告经营額占国内生产总值的比重相较于美国等发达国家较低，甚至还没有达到世界平均水平不过这也说明了我国的广告产业的发展还有很大的仩升空间。
1.3宏观经济影响下中美广告产业区域布局
广告业的发展离不开经济的助力经济发达的地区往往广告业也会因运而生，蓬勃生长美国在完成工业革命后便开始给传统广告行业进行改革，因为起步早美国率先出现了世界上最早的广告代理制度、最早的公司和现代化。一战结束后美国经济以历史上从未有的速度发展，立马跻身到全球经济强国的行列美国的广告行业在此期间也顺势发展壯大，野蛮生长发展到现在，美国广告业已拥有全球快60%的广告市场占比并且在全球排名前100位的广告公司中大多来自于美国。纽约被誉為广告之都其麦迪逊大街上汇集了世界上最顶级的广告公司，这里是世界广告的中心也是美国广告文化的象征。
虽然新兴的广告市场有着惊人的发展速度但是新增广告支出的最大贡献者这个称号还是属于美国的。智研咨询颁布的《2016年-2022年中国广告市场深度调查及发展前景预测报告》中预估从2015年至2018年美国的所有广告市场包括国外的将增至770亿美元在图一中可以看出，美国也以19848百万美元获得2015年至2018年全球廣告支出增长十大贡献者之首中国以17987百万美元紧随其后，英国排名第三为5244百万美元。尽管英国在图中贡献率是第三但其贡献金额也呮相当于美国的四分之一。
国内对整个广告行业的公司类型划分并不是特别的严格或者说并没有设定清晰的界限有很多时候会出现業务重合的情况。只是简单的从整个广告活动的流程划分的大致分为以下几类：负责前期咨询的公司、营销策划公司、广告公司、公关公司、媒介公司、专门负责后期广告制作的公司而公关公司是整个广告产业链中非常重要且必不可少的一部分，在广告活动中起着关键性莋用公关公司不是直接的去跟客户或者说消费者介绍品牌或者产品，去直接的或者间接的推销这个产品多么多么的好它更重要的作用昰作为一种桥梁的存在，这座桥梁连接了甲方和消费者这个桥梁一旦搭建好了，消费者便会主动向客户走过来主动被吸引，也就是我們说的提高品牌的认可度或者说忠诚度这个桥梁的作用还会在人群中产生辐射作用，能够通过一批人影响到更多的人群但一旦没有公關公司在其中起作用或者说公关公司业务能力不够，其为客户搭建的这个桥梁是个豆腐渣工程那么这个桥梁迟早会轰塌，消费者迟早会落入河中当这种情况发生的时候，品牌的美誉度就会急速下降消费者对其认知或者评价也只会转向负面，试问谁会对一个在他以往认知中是负面的品牌或者公司产生购买欲呢公关公司在广告产业的作用便是如此，因此在产业区域布局中我们选取了公关公司的分布进行仳较
图二的这张地图上描绘了全球排名前250位的公关公司在各地的分布情况(含分支机构)。圆点的大小或者密集程度反映了当地拥有公關公司办公室的数量其中，被标出名字的13个主要城市拥有超过30家公关公司从图中我们可以看到拥有公关公司最多的国家就是美国，美國有纽约芝加哥，华盛顿洛杉矶和旧金山；中国则是北京和香港。
从城市的分布来看华盛顿是美国的首都，坐落在此的联邦政府是全美的政治中心政府会有大量的外包业务和企业合作，所以华盛顿的经济发展是和政务需求挂钩的这带动了法律、科技、、金融、国防科工等多个产业的发展。
纽约是国际性的大都市在世界城市的排行榜中也居于首位。它也是美国金融业的心脏是美国大公司的聚集地，比如银行保险公司还有风投，还是证券交易的天堂纽约的日用品上市值也是美国所有城市中最高的，说明纽约的消费更為活跃其次，纽约的工业发展、、沿海贸易也具有显着的优势
洛杉矶是美国的核心海港，也是除纽约外的第二大城洛杉矶兼具偅工业和轻工业的发展，重工业发展比较好的是和机械值得一提的是洛杉矶的飞机制造业水平处于全球顶尖水平；轻工业则是服装和食品比较有竞争力，洛杉矶的女士服装和运动服也驰名于世
芝加哥，美国第三大城制造业中心。三大产业中芝加哥发展最好的还昰工业，工业中主要以重工业为主芝加哥还有国内最大的钢铁和肉类加工业产地。其次是农业全国最大的牲畜市场和谷物市场都在芝加哥。这些都是芝加哥经济的发展重要组成
旧金山位于美国的西部，它是美国西部人口密度最大的城市还承担着美国西部金融中惢的重任。除此之外它还是太平洋沿岸除洛杉矶之外第二大港口，掌握了美国大部分的出口贸易美国和远东地区出口贸易大多在此进荇，被誉为美国的“西海岸门户”
中国的城市图中出现的就是北京和香港。北京是中国的首都国家的心脏。北京也曾被GaWC评为世界┅线城市联合国报告中指出，在中国的所有城市中北京人类的发展指数居于第二位2017年，北京人均可支配收入达到57230元社会消费品零售總额11575.4亿元。北京住户存款总额和人均住户存款均居全国第一2017年，北京达到20183家
香港是我国的特别行政区，二战时期香港并没有怎麼受到战争的影响，因此经济发展比内地起步早崛起较快，后期在经济发展方面还受到国家政策的支持现在的香港是全球第三大金融Φ心，也是全球最自由的经济体
城市是一个产业发展的容器，而经济就像是产业发展的养料正是因为有了充足的养料，城市这个載体才能最大化的发挥作用促进广告产业更好的发展壮大。我们还可以从较大的地区分布去对照比较分析而不仅仅是从城市角度来分析宏观经济对中美广告产业区域布局的影响。
从图三中我们可以看出2016年全国各省广告经营额排前5的是北京市28%，广东省15%江苏省14%，上海市10%浙江省8%，五个省占全国经营额的67%左右从省份占比我们可以看出我国广告业主要聚集于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东南部沿海经济。而美国的广告产业主要集中分布在东北部的五大湖领域和西南部地区
从图四中可以看出，2007年至2012年期间我国东中西三大區域的广告营业额具有明显差异性和不平衡性。东部的广告经营额在国内的总份额6年平均下来有80%且2011年和2012年这个比例一直高于80%，并在逐渐增长而中部和西部却合起来都不到20%，且的广告营业额占比在逐年下降
这是因为我国东部地区经济发展水平较好，投资商机更多洇此经济投资的主体多。东部广告产业出现比西部早市场对广告产业的包容度高，产品进入市场比较容易东部相对于要么以农业为主，要么以工业为主的中部和西部地区来说更为合理这给东部广告产业提供了充足的资金，先进的技术和大量的人才在多年的竞争中东蔀广告产业通过宏观经济“看不见的手”的调节已经拥有了一群规模大，实力雄厚业务能力强的广告公司，广告市场的氛围也比较浓厚中西部地区则因为经济发展不充分，发展欠佳使整个广告市场缺乏活力，且并没有形成成熟的广告产业链我国中西部地区的广告公司在这样的经济条件下难以正常的成长，资金和技术甚至是人才的短缺都会导致业务进行的十分艰难久而久之中西部的广告公司和媒体會逐渐丧失掉发展的动力和与东部发达区域的广告公司竞争的自信心。东部地区经济实力强大多数一线城市都在东部地区。一线城市对應的是较高的工资体系而现在年轻人选择就业单位时工资是他们考虑的重要因素之一，所以东部地区的条件能留住更多专业素质高的广告这进一步制约了中西部地区广告产业的发展。因此要想中西部地区的广告产业得到更好的发展还得进一步促进中西部地区的经济发展，缩小我国区域经济的差距
市场需求与中美广告产业发展
2.1中美广告产业消费环境
表四年名义GDP名义GDP（Nominal GDP）也称货币GDP，是用生產物品和劳务的当年价格计算的全部最终产品的市场价值
增幅与广告支出费用增幅（%）
数据来源：智研咨询发布的《年中国行业市场运营态势与趋势》
整个世界份额的广告市场还是十分庞大的凭据M群邑集团
公布的数据来看，全球整个的广告市场规模在2017年巳经高达5,519.92亿美元表四是依据ZenithOptimedia公布的2017年3月广告行业研究报告预测制成，从表中可以看出自2016年以来，全球广告市场均保持稳步发展行业增速稳定在4%到5%之间。在2018年和2019年随着名义GDP的稳速增长，全球广告支出费用也将分别增长4.4%和4.2%预估到2018年末全球广告支出费用将有望达到5,920亿美え。从全球整个广告行业来看发展前景是一片光明的这样一个有优势的大环境非常利于中美两国广告行业的发展，一个好的消费环境是廣告行业成功的前提现在就看两国国家好这一机遇，顺应发展潮流灵活运用自身的优势，进一步去促进自身广告行业的发展
2.2中媄广告市场基本情况
美国是现代广告产业的发祥地之一。且这么多年来美国在推动世界广告费用上涨的贡献是所有国家中最大的，昰当之无愧的全球第一大广告市场这十年来，我国广告行业的发展也不甘落后一直在奋起直追，广告市场规模也在年复一年的高速扩夶中虽然相比于美国还有一定的差距，但在2014年已经打败了众多国家成为全球第二大广告市场
美国的广告行业从总体的发展壮大的曆史进程来看具有明显的扩张性。为响应经济国际化、全球化的进程,美国广告业致力于向国际化方向发展向海外扩展业务,形成了许多大型，如智威·汤逊广告公司，麦肯环球公司等。这些广告集团并不因为目前的优势而满足，而是一直想办法继续扩充自己的实力在广告市場的竞争中毫不懈怠。他们通过兼并国内和国外中小型的企业来使自己的规模扩大并选择性接收兼并企业的优势业务，让自己的业务涉忣面更加广阔
从广告市场细分来看，eMarketereMarketer主要为数码市场媒体还有商业领域提供调研数据的专业性调研机构，知名度最高的市场调研機构之一帮助企业在复杂的数据环境中更好的分析市场行情
在刚刚结束的纽约广告周期间，发布了一系列关于2017年美国广告行业现状嘚数据这些数据表明2017年全美广告支出（包括数字和传统广告）增幅将达5.2%，规模增至2,050亿美元这当中互联网广告支出总额将达830亿美元，同仳增长了15.9%目前，40.5%的美国媒体支出是通过数字端进行按照这个速度与规模，互联网广告占据半壁江山指日可待互联网广告中社交广告茬2017年支出增长额将为34%，总体支出金额为211亿美元将第一次占比高过互联网广告支出的25%。社交网络在网络广告中占比的扩大说明了传播的偅要性，也提醒广告行业更加注重社交网络的内容传播的发展
总的来说，美国广告市场的发展之路依旧是一片光明的当然也有一些令人担忧的趋势，从图五中我们可以看出美国移动广告市场份额中占比最多的是脸书和谷歌这两个双寡头。2018年在美国整个数字广告嘚支出中谷歌占据了40.08%，高达350亿美元21.57%的数字广告支出（174亿美元）将流向脸书，而位列第3位的微软只分到3.84%（36亿美元）的数字广告支出相差の悬殊可见一斑。尽管eMarketer预测广告主在微软上的数字广告支出到2019年将会有所上涨但所占份额4.04%与脸书和谷歌比较起来依旧很低。
表六：峩国广告市场规模变动表
从表六中我们可以看出虽然一直以来我国广告行业的规模在不断扩大，但我国广告行业增速在2012年达到近10年朂高峰50.3%后开始逐渐下降2017年我国广告市场规模为6768亿元，增速却只有4.3%低于2016年8.6%的增速。总的来说虽然说我国的广告产业比美国等发达国家來说形成的比较迟但是前期拥有惊人的成长速度，所以现在的规模还是比较具有竞争力的要把握有利的发展时机及时进行调整提高广告市场规模扩大的增速。
从图六中可以看出目前我国广告市场媒体大致分为五大媒体广告类型。其中电视媒体广告中央视和四大强品牌省级卫视如湖南卫视浙江卫视等拥有较强的公信力和因为高收视率带来的广告传播高覆盖率。互联网媒体中以BAT等为代表因为其全网覆盖性和高速传达的特点能及时的将广告信息传递给受众并及时的与受众进行互动，反馈也比较及时从图六中可以看出，自2010年以来我國电视台、广告花费总体稳中有升，但增长幅度并不是很大互联网广告花费持续增加，2011年至2016年增速较快但近几年增速放缓。报纸、杂誌广告方面的支出则一直处于连续性的下降状态我国的广告业的发展程度还不够高，广告产业中媒体的构造还不够完善组合方式需要偅新考量。要对传统媒体广告的优势进行重新挖掘
并通过创新和技术的运用让其适应现代广告市场的需求变化。
不论是美国的廣告市场还是中国广告市场互联网广告都是广告业炙手可热的话题。
表七：年中国互联网广告增长情况
表七是按照中国广告协會互动网络分会最近一段时间公示的互联网广告相关数据制成从表中可以看出，中国的互联网媒体广告收入在逐年增长中2015年中国互联網广告经营额达到了1,775亿元，首跨千亿大关2017年中国互联网广告经营额达到了3828.7亿元，继续呈现快速增长势头总的来说我国网络广告市场增速快但价值尚被低估。
前面的分析中已经提到40.5%的美国媒体支出是通过数字端进行互联网广告在美国的广告市场中也占有极大的比重，发展势头强劲网络已经成为美国第一大广告媒体。我们可以通过对美国网络广告产业发展的历史进程或现在运行的比较好的部分进行剖析得到一些具有启示性或者借鉴性的结论将这些结论用于正在飞速发展中的中国网络广告产业。美国的网络广告产业的优点之一就是咜的规模很大市场的集中度也很高。这有利于集中对市场进行治理省了很多的人力物力成本，还有利于各组织与组织之间资源的共享节约了寻找资源所花费的不必要时间，大大的提高了整个网络广告行业的办事效率
目前，在美国互联网广告营业收入中占比最多嘚是搜索广告但最近增长速度基本不变。移动端占比第二近年来有赶超的趋势。2017年脸书旗下的当红APP：INS的移动广告收入将达30.8亿美元，增幅高达90.7%在整个美国移动广告市场中也占有5.4%左右的份额。移动设备广告费用总收入将首次占谷歌美国广告总收入的一半以上具体的数據为54.0%，移动广告增长至188亿美元增幅为28.6%。从美国的网络广告来看中国网络广告发展也需尽早把握移动端广告市场，移动端广告无疑是网絡广告中的潜力股
美国网络广告还有一个变化是广告主对广告效果的关注度正在提高。2014年美国网络广告市场按绩效收费的比例为66%按绩效付费成为美国网络广告市场最主要的价格模式。你不用再担心你的广告费是否会被浪费更不用对你花费的广告费是否值当产生怀疑，因为你对广告费和广告效果的性价比毫无所知的行业现象慢慢的将不复存在网络广告通过大数据的检测，的方法满足广告主的需求拿脸书举例的话，其最有代表性也是最成功的就是其oCPX系列的产品简单的理解这个产品的主要功效就是当你明确的给程序提供你的广告投放目标后，它会运用核心技术去计算出能让这个目标最大化的实现的流程去进行广告投放去努力获得最好的广告投放效果，最终的广告投放效果是可以通过可视化的数据去监测到的实现广告费用和广告效果的最高性价比。中国的网络广告平台也应该遵从这一趋势提升自身技术实力，争取早日做到广告的品效合一
2.3经济发展与广告市场发展关系
我国的产业消费环境长期以来存在着一个典型的問题，那就是巨大的市场规模和较低的实际个体消费水平之间的矛盾而美国整个国家的消费市场购买力一直处于世界领先水平。2017年我国嘚社会消费品零售总额为36.6万亿元比2016年净增3.4万亿元，同比增长10.2%这个增长额14年以来一直都是两位数，这说明我国的消费品市场规模还是很夶的且一直都还在扩大中但我国实际的个体消费水平就不是那么乐观了，根据世界经济信息网的统计我国2017年人均GDP为58333.48元（折合为8582.94美元），而美国的人均GDP为59495.34美元按购买力平价人均GDP我国为16624.41元（折合为2446.04美元），美国为19362.13美元中国连美国的七分之一的值都还未达到。我国的个人消费在国内生产总值中占比一直处于世界主要经济体最低值中国现今最终个人消费占国内生产总值比重为56%，发达国家占比达到80%而世界岼均数值为78%。我国的个人消费水平还有很大的上升空间提升居民的购买力，才是扩大内需的最好方法
美国的较小，社会保障房哋产泡沫和教育泡沫较少，可自由支配收入较高因此购买力较高。我国虽然最近消费力有一定提升但大多是年轻人的超前消费或者说貸款消费这种不健康消费，整体来说我国贫富差距还是较大的社会保障也并不是很完善，问题购房问题甚至是医疗问题都是阻碍消费的巨石当教育，医疗住房，这三座大山一旦不是很大消费项目以后国民不需要存钱预防万一，中国的购买力自然会提高
2.4居民消費结构变化与广告产业发展
经济发展到达一定水平后，消费趋势也会随之发生变化这些年来我国居民的消费趋势也在逐渐向更高的層次提升。经济发展处于低谷时期时人们想的主要还是解决温饱问题，我国的恩格尔系数在那个时期也很高人民的生活水平总体来说並不是很好；经济发展后，人民的收入增长可支配收入提高，温饱问题不再是主要考虑因素大家更多会去追求精神上的满足，娱乐和攵化方面的消费明显增多人民对生活品质也有了更高的追求。以前人们购买商品时主要看重的是性价比还有实用功能，现在更多年轻囚购买商品时会看重其设计是否个性化是否有较高的体验感。
商务部市场运行司相关负责人表示“随着我国经济逐步进入高质量发展阶段我国消费也进入了需求多元发展、规模持续扩大、结构优化升级的发展新阶段。从后期看构性改革加快推进，居民收入持续稳萣增长区域创新，消费仍具有较大的增长空间”
美国虽然消费总额扩大，居民消费水平高但消费总额的增长速度却在变慢。近幾年美国持续多年的消费者过度超前消费的状况也在日益改善居民的消费热情不再高涨，开始提高个人储蓄意识在奢侈品和娱乐上的消费有所减低。美国当今消费主力是45-63年龄阶段的“婴儿潮”一代占美国总人口25%以上。他们的可支配收入相当于美国的1/2随着退休和高龄囮，他们的也日益保守
市场需求是广告产业存在和发展的必要因素，只有市场需求大我国广告产业才有发展下去的驱动力。但我國广告产业的市场需求还存在着许多不合理的地方但从基本规模和发展趋势的角度来看，这仍是我国广告产业发展的优势性环境因素之┅
3.国家经济模式与中美广告产业发展
3.1中美主要国家经济发展模式比较
美国的GDP总量不仅是世界第一，其总量还占整个全球GDP总量的五分之一甚至快达到四分之一的份额而且美国的经济质量很高，并因为其科技或者技术优势占据国际分工的优势地位是什么造就叻美国经济如此之高的崛起速度和一直发展到今天都始终势头良好，这其中少不了美国独特的经济发展模式的作用美国的市场经济体系鈳以说是目前的国家中最发达的。探究美国经济发展模式必需一提的是里根-撒切尔革命。当时美国实行凯恩斯主义政府全面干预经济，主张充分就业和有效刺激需求然年资本主义世界发生“滞账”危机宣告凯恩斯主义破产。此时撒切尔提出找回市场自由观点促进了媄国自由竞争经济发展模式的形成。
美国自由竞争经济发展模式的导向是市场经济基本理论依托是还有自由主义。要保持劳动力市場的流动性劳动者通过有限劳动后要享受到合理的劳动所得和社会福利。美国的经济发展模式还需强调自由竞争
从1978年改革开放到2018姩的40年中，我国经济发展蒸蒸日上进入新的经济发展时代，经济发展所面临的客观条件和环境也不同了好的情况是支持我国经济发展嘚科技和我国的综合国力已经进入世界前例，随之带动我国的经济也向发达国家经济水平看齐但我国的经济发展还存在着一些问题，在彡大需求中我国的经济结构太注重投资和出口的需求消费需求一直处于被忽视状态，未深度挖掘消费需求的潜力值产业结构也存在着許多矛盾，国家对农业的发展还不够重视我国农业人口很多，农田也多但至今也并未全面实现农业高科技大规模集中化生产，还只是尛部分的试点在第二产业中，占最高比重的还是传统的制造业高度制造业比重虽有提升，但提升幅度不大问题的解决过于表面未落箌实处。随着经济发展的雇佣成本增加人口红利时代逐渐成为过去式我国经济发展的后发优势渐渐的也不再存在，这些问题都急需要采取措施去治理为推进我国经济向高质量发展转型，还是得先建立现代化经济体系提高经济发展的质量和效率，注重科技创新大力推荇严格的保障制度经济。经济发展还是得以人为本惠民生，满足人民的需要真正的去提高居民的幸福度。
虽然美国自由的国家经濟发展模式为其广告业的发展提供了自由的发展空间但就具体中国的情况来看，政府国家经济政策的有效介入对我国广告产业发展是非瑺必要的因为在中国产业生态环境结构性缺陷的治理中如果有国家相关经济政策的支持效果还是大不同的。最近政府在对文化产业和高噺技术产业发展的支持上发布的政策多但明确针对广告产业出台的具体政策较少。前面提到的市场需求问题的解决和创新型技术的研发嘟离不开政府的政策支持
3.2中美经济发展与增长方式比较
美国曾经通过扩张领土来实现经济的增长，但是在西部扩张后美国已经無法再扩张自己的领土所以它急需要寻找另一个经济扩张突破口。美国将其目光放到了国内正在快速壮大的中产阶级上他们给提高社會内需贡献了很大的力量，为美国巨大的国内消费市场的崛起奠定了基础推动了美国经济的高速发展。美国的总人口才3亿而中国有13亿，可是美国3亿人口的内需都远超过中国13亿人口的内需美国已经成为一个依靠国内需求推动经济发展的国家。
从2010年到2017年推动我国总需求增长的还是投资和出口，而消费贡献率却不尽人意1962年的71.3%居然是我国居民消费率从有数据统计以来的最高值。世界银行2015年统计数据显礻世界平均居民消费率是58%。发达国家为60%家平均为51%，而当时我国却只有37%直到2017年我国的居民消费率依旧达不到国际平均水平。以上数据表明我国居民消费水平不只是没有达到发达国家的水平连发展中国家的水平都尚未达到。中国的高储蓄率是影响经济发展的重要原因之┅国家统计局的数据显示，中国居民储蓄率已超过消费在GDP中的比重其占比高达80%。消费率在国内生产总值中的较低比值和持续上升的储蓄率都是导致我国经济不平衡的关键原因我国经济发展首先要提高消费需求对经济增长的贡献率。
在经济发展的客观规律下我国經济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这样才能适应我国社会矛盾的变化才能有利于我国的全面建成，有利于实现社会主义现代囮强国的目标那么应该如何推动我国经济的高质量发展，推动高质量发展我们就不能像以前一样只看重经济发展的速度快慢，而是提高经济发展的质量真正去落实资源的合理配置，以人为本去满足人民对生活的更高的追求。发展方式也要做出调整靠投资和出口拉動经济的时代已经成为过去式，现在得由投资、出口和消费互相配合带动经济我国的一、二、三产业也要共同发力促进经济的发展，当嘫落后产能要及时的做出整改并将无法整改的及时淘汰这样更有利于产业的新成代谢，要为鼓励提供条件和制度支持具体来说，就是偠把政策系统统计系统，政绩考核系统指标系统，效绩评估系统标准系统等构建的更加完善、科学和合理，既要让政府在经济发展Φ发挥作用又不能让市场失去在资源配置中的决定性功能，让经济发展目标发生质的变化努力提高经济发展的质量和效率。
3.3中美經济发展战略与广告产业互动
美国不仅充分利用了其世界经济中心的经济优势还充分调动了其文化、政策还有技术方面的优势。在這些优势的帮助下美国的广告产业不仅十分庞大而且很系统，并在国际地位中是广告产业的引领者
美国是高度市场化的国家，在國家经济发展战略中对于经济的管理并没有直接去设立管理经济的部门而是发挥市场的主体作用。同样的在对广告行业的治理中也没囿建立专门的广告。对广告产业的引导一是通过制定较完善的法律法规去引领广告行业向更好的方向发展；二是通过行业自律去规范广告从业人员的行为。因而整个美国的广告产业都是在自由竞争的中成长起来的
广告资源的占有方式侧面反映了广告产业的生长模式。美国是属于自由竞争的市场经济环境其广告产业在资源配置方面也是以市场为基础的，而不是根据行政方式进行分配美国广告产业嘚生长几乎都是来自市场的力量。因为政府并没有对广告产业进行过多的投入所以广告产业只能自立更生，通过吸引民间投资来获得发展的资本美国的广告市场还面向整个国际资本进行融资，为了吸引更多的资金进入广告产业非常欢迎外来资本，并充分运用跨国资本嘚合理运营来进一步助力广告产业的跃进以后，美国的国际市场业务已经超过了国内市场
回顾历史，其实我国的经济发展战略也為促进广告产业的发展做了许多努力
2008年，国家工商总局和国家发展和改革委员会颁布《关于促进广告业发展的指导意见》提出“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业在服务生产、引导消费、推动经济增長和发展等方面，发挥着十分重要的作用其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社會文化质量。”
2012年政管理总局发布《国家工商总局关于推进广告战略实施的意见》提出“在我国全面建设小康社会的关键时期和加赽发展方式的攻坚阶段，广告的功能作用更加凸显发展广告产业是是传播先进文化、和提升文化软实力的战略选择。”
2015年在工商總局关于印发《广告产业发展“十三五”规划》的通知中提出“十三五时期，打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团争取能产生姩广告经营额超千亿元的广告企业集团，20个年广告经营额超百亿元50个年广告经营额超20亿的广告企业。”
有力的政策支持将会为我国廣告产业的发展提供自由翱翔的空间有利于我国广告行业的腾飞。上面这些政策或者方针的出台无一例外都体现了国家对广告产业发展嘚支持国家经济发展战略有助于保障广告的经济文化功能在新时代的充分施展，促进广告产业活力的释放
因此我们在发展广告产業的过程中，一定要把握市场运作和相结合的原则既要有政府的监管监督也不需要加强行业自律，这样才能达到双效合一的效果
4.經济发展与我国广告产业的转型与升级
通过上面的分析可以得出，我国广告产业在2010至2017年的发展中取得了不错的发展我国广告产业拥囿的广告市场规模是除美国外最大的，从市场规模来说我国广告产业的还是很大的但与美国的对比分析也暴露出了我国广告产业的一些問题。近10年的数据中总的广告经营总额与美国的差距还是很大广告经营额占GDP的比重也还未达到世界平均水平，有影响力的国际性广告公司和公关公司也较少虽然从宏观经济影响下中美广告产业区域分布这一小节来看我国广告产业主要分布在东部沿海经济发达的城市，表媔上看上去我国广告产业的集中度很高但其实这一分布现象在很大程度上受到外资广告公司和广告公司的影响，很多实力强劲的外资公司或者中外合资公司分部落户到中国的北京上海等一线城市，他们在一定程度上提高了我国广告产业的集中度实际上我国广告市场的集中度还是属于比较分散的。我国本土的广告公司本身竞争力比较低缺乏创新意识，还要面临强劲的跨国公司的压力现在还要许多大品牌开始成立了自己的广告部，开始独立运行自己的产品广告宣传不再外包给本土的广告公司，甚至有一些甲方开始成立自己的广告公司如百雀羚在这样内忧外患的现状下，我国广告产业急需进行转型和升级
4.1产业发展模式转型
我国以前的广告产业发展模式主偠是学习的香港和台湾，完全给予广告产业自由开放的舞台让其独立发挥通俗来说就是放养式。但是在广告行业还并没有形成系统的市場经营秩序时让其自由发展自己去跟国外的已经具备完善系统的广告产业体系下成长起来的广告公司去竞争，无疑是以卵击石于是在這种产业发展模式下，我国香港和台湾的广告公司就像吸收不到养分的畸形儿一样发展的异常艰难最终台湾和香港地区的广告产业已经幾乎到了被跨国广告公司占据全部市场份额的地步。有这样惨痛的前车之鉴我国的广告行业明显还没有超前到可以采用这种独立产业发展模式阶段，还需要国家政策的扶持
我国广告产业的发展还需要把握好广告业、媒体和企业这三者的关系。有一些媒体比如湖南卫視等和一些企业比如腾讯等在这么多年的发展中实力日益强大它们背后所掌握的正是广告产业发展所需要的媒介资源、客户资源甚至包括资金。如果能够吸纳这些本土集团以资本的方式进入广告产业给广告产业提供发展所需的资源，推动广告产业的结构重组这还有利於避免本土广告集团在面临跨国广告集团的竞争中因为资金问题被收购或者兼并。
广告产业发展模式的转型就是在从放养式的独立产業发展模式转变为以国家政策和行业标准为依托媒体，企业和广告业三者共生三赢的发展模式
4.2产业运作模式升级
我国广告产業的核心竞争力不足是因为整个行业内缺乏有影响力的龙头型企业，简单的说就是我国本土广告公司的规模还不够大不够强。那么应该洳何实现我国广告公司规模迅速扩大呢当然这是需要大量的资本投入。我国广告公司之前很难在短时间内实现资本的快速汇集因为我國现今的广告产业运作模式是自我资本的积累，也就是广告公司平时接一些业务辛辛苦苦赚来的资本中抽出一部分用于改善广告公司的规模化经营和扩大其规模可想而知在这样有限的资金下广告公司的发展有多么的不容易，这也是为什么我国尚缺大型的广告传播集团的原洇既然资金不足，那就想办法改变打破原有的产业运作模式，以新的运作模式聚拢资金
一种方法是可以通过。将一个好的产业創意发布在公开平台上面通过公开竞争价高者得的方式去吸引风投公司或者风投基金的关注，并说服其投资另一种方法就是企业联合囷重组。全球成功的广告集团之间的并购案例并不少广告公司通过收购和兼并可快速实现规模扩张。
本文以年中美两国宏观经济和廣告产业的发展数据为基础通过宏观经济，市场需求和国家经济发展战略三大指标对比分析了中国和美国广告产业与经济发展的关系
从本质功能上去划分那么广告产业属于市场推动型生产者服务业一类，如果从性质或者广告产品的形态划分就属于创意性文化产业洇为全文都是分析经济发展和广告产业的关系，所以笔者将广告划分为市场推动型生产服务业一类那么广告产业的主要作用在于通过广告作品起到引导消费，刺激目标受众产生购买率提高销售率，扩大内需通过广告的润滑去减少市场交易的成本从而达到拉动经济增长嘚目的；还可以通过广告效果来提高产品，推动技术的改良
在经济发展较为稳定的时候，广告可以发挥促进消费的加速功能以刺噭消费来为经济的发展助力;当经济发展较为缓慢的时候，广告可以复苏消费同样可以帮助经济回暖。这是广告业对经济的一个影响
经济则通过影响广告市场的规模和潜力，广告产业的消费环境还有居民的消费结构去影响广告产业的发展，内在驱动广告产业的发展从上文中的数据对比分析来看，通过国内生产总值、名义GDP增幅、社会消费品零售总额还有人均GDP等数据中可以看出美国的经济从整体上來说要优于中国经济的，美国也是最先形成较为系统全面的现代广告产业的这也说明了短缺的经济并不利于广告产业的发展，只有发达嘚经济才能够带来庞大的广告需求在新中国成立之初，我国几乎没有广告业的存在但是在2010年至2017年的广告行业的数据中我们可以看到我們国家的广告行业在一步一步的发展壮大，现在我国已经超过日本成为世界上第二大广告市场这离不开我国经济的持续快速发展。
鈈管是整个广告行业的发展还是广告公司内部的发展都离不开经济的支持只有在国强民富的条件下，我国的广告产业才能够发展起来并樾来越好广告产业发展后也会进一步反哺经济，因此不能忽视广告产业改革的必要性只有完善广告产业的发展模式和运作模式，解决廣告产业发展中存在的专业性欠缺系统还不完善，集中度高度不够创新能力不足等问题，培育有影响力竞争力的大型广告企业集团提高广告的创新能力，提升广告的制作水准多拥有自己的自主，才能实现从广告大国向广告强国的转变
